Tecnologias Crm Adaptado pelo Professor Fernando Flessati Fernando Flessati [email protected] 1.

TecnologiasCrm

Adaptado pelo Professor Fernando Flessati

Fernando Flessati [email protected]

1

Agenda do tema

• Evolução

• Abordagem de Crm

• Processos – fonte de conhecimento

• Métricas

• Tecnologias


2

Fontes

• Bibliografia

• Kobs, Jim – Do Marketing Direto ao Database Marketing, MakronBooks, SP, 1002

• Holtz, Herman – Databsed Marketing

• Madruga, Roberto – Guia de Implementação de Relacionamento de e Marketing e CRM

• Rissato, Marcelo - O cliente por um fio Nobel, SP, 2004


3

O que é uma marca bem sucedida senão aquela que consegue estabelecer uma relação de alto nível (parceria, fidelidade, troca de conhecimentos, etc..) com seus clientes e fornecedores?

Nesta década e por muitas outras, o marketing de relacionamento fará mais do que vender; definirá como a empresa faz negócios.

A MARCA BEM SUCEDIDA

4Fernando Flessati [email protected]

PanoramaPanorama

• cliente

• marketing de relacionamento

• meios de interação ampliados

• atendimento pró-ativo

• reter melhores clientes

• rentabilizar

• tratar informação

• integrar informações/processos

• base de conhecimento

Ate 1990Ate 1990 Após 1990Após 1990

• produto

• marketing de massa

• meios de interação restritos

• atendimento reativo

• conquistar novos clientes

• pulverizar

• obter informações

• centralizar informações/processos

• banco de dados

MRP MRPII ERP ERM CRMMRP MRPII ERP ERM CRM


Mudança nas relações de consumoMudança nas relações de consumo

• Produtos cada vez mais parecidos

• Clientes mais exigentes

• Busca por valor agregado

( Satisfação / Expectativa )

• Estabilização econômica

(BR)

• Globalização/ Internet• Políticas qualidade

• Oferta > Procura


Anos 70 - Marketing MassaAnos 70 - Marketing Massa

Anos 80 - Marketing DiretoAnos 80 - Marketing Direto

Anos 90 - Anos 90 -

Marketing RelacionamentoMarketing Relacionamento

Perspectiva - Perspectiva -

Marketing de FidelizaçãoMarketing de Fidelização

MRPMRP

ERPERP

ERMERM

CRMCRM

e-commercee-commerce

OfertaOferta

<<

ProcuraProcura

OfertaOferta

>>

ProcuraProcura

Ferramentas de Ferramentas de MarketingMarketing

Ferramentas de Ferramentas de MarketingMarketing


• No passado o dono do empório da esquina conhecia

pessoalmente todos os seus clientes e conseguia inclusive

antecipar suas necessidades de compra. Com o conceito de

Marketing de massa, que buscava desovar uma produção

em larga escala, este lado pessoal desapareceu. Os meios de

divulgação como a TV e a mídia impressa, favoreceram o

crescimento deste impessoal e massificado. Com os avanços

da TI, surgiram significativas evoluções nos conceitos de

mala direta, permitindo uma maior segmentação de

marcado.

HISTÓRICO / EVOLUÇÃO


• Existia o famoso “caderninho”, onde eram ANOTADAS as compras para serem pagas mais tarde...

• Pela experiência vinda do RELACIONAMENTO, o dono da quitanda sabia exatamente o que a sua avó comprava toda semana...

• Muitas vezes já OFERECIA o produto na hora que ela entrava na loja!

Há 50 anos atrás...


• As PEQUENAS empresas começaram a ser engolidos por grandes grupos...

• Os volumes de negócios cresceram muito, e se as transações se tornaram cada vez mais IMPESSOAIS...

• A capacidade de identificar e gerenciar as transações praticamente se ESGOTARAM...

Há 20 anos atrás...


• As PEQUENAS empresas que sobreviveram precisam do mesmo relacionamento da quitanda...

• As MÉDIAS empresas não conseguem ser a “quitanda”, devido ao seu crescimento acelerado...

• Os GRANDES grupos precisam do “caderninho” e de experiência para humanizar relacionamentos...

Atualmente...


• O avanço tecnológico possibilitou o surgimento de FERRAMENTAS para CRM...

• Assim, o CONCEITO poderia ser implantado e gerenciado de forma mais eficaz...

• Porém, o conceito de CRM precisa ALTERAR os processos internos da empresa.

Então...


Pós-ERP

1ª OndaBásico

Controle de Custos

2ª OndaBack-office

Corte de Custos

3ª OndaFront-Office

Aumentar Receitas

Contabilidade ProduçãoEstoque

Cadeia de Fornecimento

VendasServiçosSuporte

Produtividade

Mais do que gerenciar despesas, gerar receita.13Fernando Flessati

[email protected]

3a Onda Customer RelationshipCustomer Retention”4-10 times more expensive to obtain a new customer than to keep an existing one.” --- Gartner Group

"We believe that any company that wants to survive the transition to the networked economy has to focus on building better customer relationships."

--- Bear Stearns, 1/99


PONTOS DE PARTIDA:PONTOS DE PARTIDA:

Base de conhecimento ( Base de conhecimento ( vendas, marketing, cobrança, vendas, marketing, cobrança,

SAC... )SAC... )

Integração: front-office Integração: front-office ++ áreas verticais áreas verticais

Disponibilização de tecnologia Disponibilização de tecnologia

Gerenciamento e otimização do relacionamentoGerenciamento e otimização do relacionamento

CONCEITO:CONCEITO: ferramentasprocessosmétricastecnologias

Tecnologias - Crm


Definição (?)

“CRM é uma FILOSOFIA, um conjunto de metodologias cujo principal objetivo é maximizar os processos de negócio entre a empresa, seus clientes, parceiros e fornecedores.”

E isso é novidade para quem???16Fernando Flessati

[email protected]

ESTRATÉGIAS:ESTRATÉGIAS:DIFERENCIAL DE SERVIÇO/ATENDIMENTODIFERENCIAL DE SERVIÇO/ATENDIMENTODETECÇÃO DE VALOR AGREGADO / PERCEBIDODETECÇÃO DE VALOR AGREGADO / PERCEBIDOSEGMENTAÇÃO / PERFIL SEGMENTAÇÃO / PERFIL OPORTUNIDADES DE NEGÓCIOS/RentabilizarOPORTUNIDADES DE NEGÓCIOS/Rentabilizar

CRMCRM

OBJETIVOS:OBJETIVOS: MONITORARPADRONIZARCONHECERENCANTARSELECIONARRETERFIDELIZAR


CRM é a infra-estrutura para implementação da filosofia 1 to 1® de relacionamento com os clientes.

Captura, processamento, análise e distribuição de dados com total atenção sobre o cliente.

Integração das funcionalidades de automação de vendas, gerência de vendas, telemarketing, televendas, serviço de atendimento e suporte ao cliente, automação de marketing e ferramentas para informações gerenciais.

Tudo isso integrado aos sistemas de back office.

O QUE É CRM


• O Gerenciamento do Relacionamento com Clientes

(CRM), mais do que uma solução tecnológica, é uma

revolução no modelo tradicional de marketing e vendas. O

Cliente precisa ser enxergado por todos os departamentos

da mesma maneira e a comercialização não deve estar

focada nos produtos, mas nas necessidades de cada

consumidor.

CRM - CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT


CRMCUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

AUTOMAÇÃO E INTEGRAÇÃO DOS PROCESSOS DO NEGÓCIO QUE ENVOLVEM OS PONTOS DE CONTATO COM O CLIENTE (FRONT OFFICE), ATRAVÉS DE MÚLTIPLOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO INTERCONECTADOS


O que é CRM ?

MARKETING

VENDAS

FATURAMENTO

FINANÇAS

QUALIDADEDE

SERVIÇO

GESTÃO DEOPERAÇÕES

INOVAÇÃO CORREIOE-MAIL

TELEFONE LOJAS

WEB FAX

CLIENTE


BACKOFFICE

INFORMAÇÕESSOBRE

OS CLIENTES

CRM é o gerenciamento de todos os canais de comunicação com os clientes.

O QUE É CRM

CONTACT CENTER

Leilão Sales Help Desk Field Services

Cliente

MARKETING


CRM = Massificação do atendimento personalizado

“Customer Relationship Management (CRM) não é um pacote de software para atendimento ao cliente, mais sim uma filosofia de negócio que ajuda as companhias a reduzir custos, adquirir novos clientes e construir e reter uma base leal de clientes. Conhecendo cada interação entre seu negócio e o cliente você poderá criar produtos capazes de atende-lo de forma integrada e personalizada, aumentando assim a satisfação no relacionamento entre a empresa e o cliente.” 23Fernando Flessati

[email protected]

Você conhece seu cliente?

• Quanto custa o seu cliente?

• Quais são os mais rentáveis?

• Quais clientes estão reclamando?

• Quais clientes estão comprando menos este ano?


• Você conhece o seu cliente?

– Sim.

• O quanto você sabe do seu cliente?

– Em torno de 4 à 5 características diferentes.

INVISTA NO SEU CONSUMIDOR


• Um usuário satisfeito comenta sua compra, em média, com

5 pessoas, enquanto que um insatisfeito queixa-se da

empresa com até 9 pessoas;

• Se gasta de 5 à 10 vezes mais para obter um novo cliente,

do que na retenção do antigo;

• Em 5 anos, uma companhia perde metade de seus clientes;

• O importante não é ter uma imensa base de clientes, mas

ter clientes rentáveis.

PREMISSAS


• Conhecimento do Cliente:

– Quem é ele?

– O que ele quer?

– O que ele costuma comprar?

• Planejamento de campanhas de Marketing e interação com

o cliente

• Efetivação das ações de Marketing e Vendas

CICLO


Customer Relationship Management

• Clientes Satisfeitos = Clientes Cativos– Em média 10% dos clientes são perdidos por

ano.• Fonte: Harvard Business Review

– Preservar clientes custa menos que procurar por novos clientes.

• 42% das Empresas que Investiram em CRM aumentaram a receita e diminuíram em 35% custos das Vendas

• Fonte: Insight Technologies Group


Você Sabia?

• Em cinco anos uma companhia perde 50% de seus clientes.

• Gasta cinco vezes mais na aquisição do novo consumidor do que na retenção do antigo.

• Um usuário satisfeito comenta sua compra com cinco pessoas, enquanto um insatisfeito queixa-se da empresa com nove.

Fonte:Computerworld novembro 1999


Uma das principais causas é:

O Cliente é visto de forma isolada nos diversos departamentos.

MARKETING &

VENDAS

ATENDIMENTO A

CLIENTE

FATURAMENTO Field-Service

Cliente Cliente Cliente Cliente30Fernando Flessati

[email protected]

Imagine então...

MARKETING &VENDAS

ATENDIMENTO AO CLIENTE


Cliente Cliente Cliente Cliente

SERVIÇO TELEFÔNICO

MARKETING &VENDAS


FATURAMENTO Field-Servce


SERVIÇO DE INTERNET

MARKETING &VENDAS




FUTUROSSERVIÇOS


• Estabelecer um coerente processo de comunicação com

seus clientes;

• É um processo contínuo que compreende a aquisição e

disponibilização de conhecimento sobre seus clientes, e que

tem o potencial de permitir a uma empresa vender seus

serviços e produtos de forma mais eficientemente;

• Conhecer e interagir com clientes.

OBJETIVOS DO CRM


OBJETIVOS DO CRM

Garanitr a fidelidade do cliente

Personalização de produtos/serviços

Conhecer melhor o cliente

Diferenciação da concorrência

Identicar clientes de maior potencial

Aumentar a receita por cliente

Conquistar novos clientes

Reduzir o custo de aquisição

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5POUCO IMPORTANTE MUITO IMPORTANTE

Obs: Inclui apenas empresas com planos de implementar soluções CRM. Fonte: IDC Brasil

33Fernando Flessati

[email protected]

• Toda empresa conhece de cor o jargão de que seu

negócio depende da satisfação do cliente. Mas

poucas sabem, de fato, o valor que representa cada

consumidor: o quanto se gasta para atraí-lo e

mantê-lo fiel, quais são os mais e os menos rentáveis,

suas preferências e o melhor momento para oferecer

novos produtos. Em suma: como transformar as

despesas com o cliente em investimento potencial.

Essa é a mágica anunciada pelo conceito CRM.

OBJETIVO DO CRM


• Observe os resultados de alguns estudos feitos no mercado

norte-americano:

– em cinco anos uma companhia perde metade dos seus clientes;

– e gasta cinco vezes mais na aquisição do novo consumidor do que na

retenção do antigo;

– um usuário satisfeito comenta sua compra com cinco pessoas,

enquanto um insatisfeito queixa-se da empresa com nove;

• Esses são alguns dos indicativos pelos quais se afirma com

tanta propriedade os princípios básicos do CRM: a

necessidade de saber identificar, diferenciar, interagir e

conquistar o cliente.

RESULTADOS


Visão Corporativa

Organização

Vendas

Pós Venda e Serviços

Curto prazo - Foco no produto

Estrutura hierárquica

Conhecimento limitado do cliente - Venda

pessoal

Reativa, sem processo integrado - Lento

Passado

Longo prazo - Foco no cliente

Novos negócios usando novas tecnologias

Conhecimento profundo do cliente, Customização de massa, e-Commerce

Pró-ativo, Processos integrados - Rápido

Presente/Futuro

EVOLUÇÃO NA ABORDAGEM COMERCIAL


Novo perfil do ClienteNovo perfil do Cliente

• Mais exigente

• Menos sensível a preço/mais sensível a valores agregados

• Busca novos motivadores de compra


Novo Perfil das relações de ConsumoNovo Perfil das relações de Consumo

• Conquistar novo cliente é 5 vezes mais caro que reter cliente antigo

• Novas tecnologias, mais acessíveis viabilizando o estreitamento da relação cliente / empresa

• Busca por mecanismos de satisfação / retenção / lealdade

• Mais acesso à informação


• CRM é uma estratégia de negócios. Portanto, se faz

mister, além da integração das diversas tecnologias

(automação da força de vendas, contact center), um

planejamento de implementação DataWarehouse.

• Estar atenta a atitudes gerenciais, como a alimentação

do banco de dados e a criação de oportunidades de

relacionamento com os clientes.

PONTOS IMPORTANTES


• Bens de consumo

• Farmacêutico

• Bancos

• Seguradoras

• Varejo

• Cia. Aéreas

• Administradoras de Cartão de Crédito

• Telecom

• Energia

• Automobilística

MERCADO :VERTICAL DAS CONSULTORIAS


• SW, HW, Networking e Serviços (US$ milhões)

MERCADO TOTAL DE CRM

Fonte: IDC Brasil

1998 1999 2000 2001 2002 2003

3472

170

357

671

1.142


MERCADO DE SOFTWARE PARA CRM

Fonte: IDC Brasil

1998 1999 2000 2001 2002 2003

612

28

57

104

171• (US$ milhões)


DIREÇÃO DOS INVESTIMENTOS

CRM

ERP

DATA WAREHOUSE

e-BUSINESS

Fonte: IDC Brasil

3,8

3,0

2,3

2,0


Em Resumo

• Retenção do Cliente

• Lealdade do Cliente

• Maior Rentabilidade

• Marketing 1:1

• Serviço 1:1

• Re-humanizar os negóciosEstratégias que mudam as regras da competitividade

Qualidade do Produto

Vendas com Conhecimento

Aquisição Rentável de Clientes

Produtividade do Empregado

Entre Outras


Grandes oportunidades de

negócios aguardam as

empresas que conhecem

bem os hábitos do seu

cliente.

OPORTUNIDADE


• Os sistemas CRM vão garantir às empresas a customização

de seus negócios;

• As transações online serão o objetivo principal de quem

implementa o CRM, passando pelo e-commerce;

• ASP (Application Solution Provider): empresas de serviços

que hospedam, gerenciam e alugam software a partir de

uma localização centralizada.

FUTURO


ASP e .NET Framework

A Solução Possível ???

A Saída Perfeita ???

A Solução Pronta???Aquele Serviço Porreta???

Asp -“Application Service Provider”

(Transforma software em serviços!)

O que é isso ?????


SuporteConsultoriaIntegraçãoAplicativoHostingRede

Definição

“É um MODELO DE NEGÓCIO que oferece soluções de tecnologia completas e integradas, acessadas remotamente de forma segura, com baixo investimento inicial.”

Mas como esse modelo surgiu?...48Fernando Flessati

[email protected]

Redução de TCO

Previsibilidade de Cash-Flows

Foco no core-business

Eficiência do IT interno

Melhoria de esforçoscoordenados

Pressão da competição global

Internet nivelando a competitividade

Business DriversTechnical Drivers

Otimização das técnicas do laboratório

Utilização de novas tecnologias & “best of breed”

Entrega da solução agilizada

Agilidade mudanças e evoluções tecnológicas

Ter acesso à tecnologias de ponta

Obter alta competência técnica

Responsabilidade sobre a propriedade do aplicativo

E N A B L I N G T E C H N O L O G I E S

Abrangência da Internet

Disponibilidade e redução de custoda capacidade de largura de banda

Aplicações compartilhadas em cliente/servidor

Browser aceitocomo interface gráfica

e-businesse-commerce

Fonte: Adaptado de MSI Consulting e Cherry Three & Co.

E N A B L I N G T E C H N O L O G I E S

DRIVERS DO MODELO ASP


Arquitetura:

ASP

SERVERs IP*asp

Aplicativos

E-commerce

Centro deOperação

Centro deSuporte

EDMSCRM

Data Center

UsuárioCorporativo

Cliente final

Fornecedorese Parceiros

Internet (VPN)ou

Rede Privativa


Principais características:

TIME-TO-MARKET

Menor tempo de implementação da solução.

One stop shop.

Garantia de escalabilidade.

TIME-TO-MARKET

Menor tempo de implementação da solução.

One stop shop.

Garantia de escalabilidade.

ATUALIZAÇÃO TECNOLÓGICA

Soluções “best of breed”

Garantia de evolução tecnológica da solução.

ATUALIZAÇÃO TECNOLÓGICA

Soluções “best of breed”

Garantia de evolução tecnológica da solução.

INVESTIMENTOS

Menor custo de propriedade (TCO).

Orçamento de TI mais preciso.

Paga-se apenas uma taxa mensal.

Baixo investimento inicial.

INVESTIMENTOS

Menor custo de propriedade (TCO).

Orçamento de TI mais preciso.

Paga-se apenas uma taxa mensal.

Baixo investimento inicial.

DISPONIBILIDADE

Infra-estrutura para operação contínua.

Redundância. Performance.

Pessoal técnico qualificado.

Contratos de suporte “premium” com fornecedores.

Suporte 24x7.

DISPONIBILIDADE

Infra-estrutura para operação contínua.

Redundância. Performance.

Pessoal técnico qualificado.

Contratos de suporte “premium” com fornecedores.

Suporte 24x7.

SEGURANÇA

Restrição progressiva de acesso.

Segurança total das informações.

Gerenciamento e monitoração.

Auditoria / Certificação.

SEGURANÇA

Restrição progressiva de acesso.

Segurança total das informações.

Gerenciamento e monitoração.

Auditoria / Certificação.51Fernando Flessati

[email protected]

• Rapidez de implantação;

• Redução de investimentos iniciais em software, hardware e consultoria;

• Capacitação e retenção da mão-de-obra de IT em core-competences;

• Escalabilidade sob demanda;

• Pay-per-use;

• Previsibilidade de Cash Flow.

Destaques:


Techno

Marketing & Sales


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