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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado

Administração Mercadológicae

Pesquisa de Mercado

Prof. Ivan Arenque Passos

E-mail: [email protected]

FACULDADE SÃO GERALDOMANTIDA PELA: ESCOLA SÃO GERALDO LTDACredenciada pela Portaria MEC Nº2738 de 12/12/2001 DOU DE 14/12/2001

Curso de Administração, Bacharelado,com Habilitação Comércio Exterior Portaria MEC Nº 2739 de 12/12/2001 (DOU 14/12/2001)Curso de Pedagogia ,Licenciatura com Habilitações Magistério das Disciplinas Pedagógicas do Ensino Médio, Supervisão Escolar,Orientação Educacional, Administração e Inspeção Escolar- Portaria MEC Nº1839 de 20/06/2002 (DOU 21/06/2002)


• Ivan Arenque Passos, casado, 39 anos, Bacharel em Administraçãoem Comércio Exterior – UNIP/SP, MBA marketing – FGV/ES,Administração Estratégica – University Central Florida EUA,Mestrando Administração Estratégica. Membro do Programa deAdministração de Varejo da Fundação Instituto de Administração(FIA- USP)

• Esteve trabalhando nas seguintes empresas:

• Se especializou nas áreas:

• Gestão da Qualidade Total, Marketing Varejo, Produto, Serviços,Pessoal, Social e Cultural e Administração.

Síntese da vida profissional

Prof. Ivan Arenque Passos


EMENTA

• Fundamentos do marketing; A mercadologia eo consumidor; Geografia Mercadológica;Pesquisa de Mercado; Noções de sistema de

informação de marketing; Administração deprodutos e serviços; Endomarketing;Administração da comunicação de marketing.


Fundamentos do marketing



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O ambiente de marketing está mudando a um ritmocada vez mais acelerado. Sendo assim, a necessidadede informações de mercado em tempo real é maior doque em qualquer outra época:

De marketing local para nacional para global :

De necessidades do comprador para desejos do comprador:

De competição de preços para competição de valor:


Coleta de Informações e Mensuração da Demanda de Mercado.

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Exemplos de coleta de informações:

- A Coca-Cola Company sabe que colocamos 3,2 pedras degelo no copo.

- A Kimberly Clark, que fabrica os lenços de papel Kleenex,estimou que, em média uma pessoa assoa o nariz 256 vezespor ano.

- A Hoover descobriu que gastamos cerca de 35 minutospor semana aspirando o pó da casa, sugando cerca de 3,5quilos de pó por ano e usando 6 sacos para aspirador.


Abordagem Histórica


• Desde o ano de 2100 a.C. os artesãos,especializados em diferentes trabalhos,trocavam suas mercadorias. (Escambo)

• A Idade Média alavancou a demanda debens e os artesãos não conseguiamsatisfazer a demanda existente.

• A Revolução Industrial, por volta de 1750,proporcionou o aumento da produtividade,disponibilizou maior quantidade de bensnos mercados, com preços baixos.

Abordagem Histórica



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• Em 1930, os Estados Unidos deixaram aeconomia de produção e passaram para umade vendas, possibilitando odesenvolvimento da concorrência em quasetodas as indústrias.

• Na década de 1950, o marketing surgiu,quando alguns fabricantes compreenderama necessidade de satisfazer as necessidadese os anseios dos consumidores.


• A American Association apresenta oseguinte conceito de marketing: “Marketingcorresponde ao desempenho das atividadesempresariais que dirigem o fluxo de bens eserviços do produtos para o consumidor ouusuário”.

• Devido ao aumento do número de empresasnos mercados, o marketing torna-sefundamental para a estruturação dediferenciais.


Os 4 P’s


Os 4 P’sTradicionais do Marketing

Composto de Marketing



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Conjunto de Atividades

Mix de Marketing (4 P’s)

DISTRIBUIÇÃOCANAIS

COBERTURA

LOCALIZAÇÃO

ESTOQUES

LOGÍSTICA...

PREÇOPREÇO DE LISTA

DESCONTOS

CONCESSÕES

CONDIÇÕES DE CRÉDITO...

COMUNICAÇÃO

PROPAGANDAPROMOÇÃO DE VENDAS

VENDA PESSOAL

RELAÇÕES PÚBLICAS

MARKETING DIRETO

PRODUTOCARACTERÍSTICAS

QUALIDADE

DESIGN

MARCA

SERVIÇOS

VARIEDADE...



“São as variáveis controláveis que aempresa reúne para satisfazer o consumidor-

alvo”.

McCarthy, 1997


Mkt Tradicional:

Produto

PromoçãoPraçaPreço



Produto e Serviços



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VARIEDADE DE PRODUTOSQUALIDADEDESIGNCARACTERÍSTICAS

Produto e Serviços

NOME DE MARCAEMBALAGEMTAMANHOSSERVIÇOSGARANTIASDEVOLUÇÕES

55% da economia atual brasileira é movida pelosserviços.


Comunicação (Promotion)


Promoção Milhares de novos canais de comunicação

disponíveis.



A comunicação será personalizada.PROMOÇÃO DE VENDAS

PUBLICIDADEFORÇA DE VENDAS

RELAÇÕES PÚBLICASMARKETING DIRETO




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Distribuição ( Place )


-Muitas mudanças. O atual gargalo da internet.- Transformação do tangível para intangível.

( Cd, Livros, Educação )



CANAIS DE DISTRIBUIÇÃOCOBERTURAVARIEDADES

LOCAISESTOQUE

TRANSPORTE



Preço (Price)



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- Cada vez menores- O cliente tem a decisão sob o seu controle.

- A era do cliente nunca satisfeitoVALOR MONETÁRIO

DESCONTOS

CONCESSÕESPRAZO DE PAGAMENTOCONDIÇÕES DE FINANCIAMENTO

Preço (Price)


Sistema de Informação de Marketing (SIM)


OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DEINFORMAÇÕES DE MARKETING

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Um sistema de informações de marketing (SIM) éconstituído de imprensa, equipamentos e procedimentospara a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição

de informações necessárias de maneira precisa e oportunapara os que tomam decisões de marketing.


Sistema de Informação de Marketing (SIM) é um sistemaestruturado para administrar a coleta, análise, armazenagem e aapresentação dos dados de marketing.O SIM pode ser computadorizado, ou, baseados em papel.Um sistema de informação de marketing de nível mundial possuipelo menos quatro componentes:

1- Um mecanismo para coletar dados de dentro e de fora daorganização.

2- Um mecanismo para processar e armazenar os dados.

3- Um mecanismo para fazer com que a informação esteja disponívelpara todos na organização

4- Um mecanismo para permitir que os empregados peçaminformação adicional para o sistema.




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O ciclo pedido-pagamentoOs clientes preferem as empresas que prometem entregarápida.Ex:-Souza Cruz-Elma Chips

-GM e terceirizados- Wal Mart



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Sistemas de informações de vendasSoftwares para automação da força de vendas têm umalonga trajetória. As primeiras versões ajudavamprincipalmente os gerentes a rastrear vendas e resultados demarketing e funcionavam como ótimas agendas eletrônicas.

Ex. Código de barras.



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Um comitê interno de SIM pode entrevistar um gruporepresentativo de gerentes de marketing para descobrir suasnecessidades de informações. Algumas perguntas úteis são:



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1- Que decisões você toma regularmente?2- Que informações você precisa para tomar essas decisões?3- Que informações você obtém regularmente?4- Que estudos especiais você solicita periodicamente?5- Que informações você quer e não está obtendo agora?

6- Que informações você gostaria de obter diariamente?Semanalmente? Mensalmente? Anualmente?

7- Que revistas ou relatórios comerciais você gostaria de consultarregularmente?

8- Sobre quais assuntos você gostaria de ser mantido informado?9- Qual programa de análise de dados você quer?10- Quais são as quatro principais melhorias que deveriam ser feitas no

sistema de informações de marketing atualmente em uso?



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SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING

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Como são coletadas as informações de marketing?-livros, jornais e publicações setoriais; conversando comclientes, fornecedores e distribuidores, e participando dereuniões com administradores de outras empresas.-Os representantes de vendas são os “olhos e ouvidos” daempresa;-Comprando informações de fornecedores externos;

-Comprando produtos da concorrente, participando deinaugurações e demonstrações.-Pesquisa de internet e principais publicações.


SIM – Sistema de Informação de Marketing.

• O sistema de informação de marketing tem por objetivofornecer informações para subsidiar o administrador demarketing em suas decisões.

• O primeiro passo no desenvolvimento do SIM é se saber quaisdecisões o profissional de marketing tem que tomardiariamente, semanalmente, mensalmente e anualmente.

• O segundo passo no desenvolvimento do SIM é a identificaçãodas informações que vão servir para apoiar o profissional de

marketing na tomada de decisões.• Principais estruturas do SIM:

– 1- Registros internos.– 2 - Inteligência de marketing.– 3 - Pesquisa de marketing.


1 - Registros internos.

São informações que já existem na empresa.Relatórios financeiros.

Registros de detalhado de vendas, pedidos decompras, custos, fluxo de caixa.Estudos do depto. de marketing sobre osconsumidores, satisfação, etc.



2 - Inteligência de marketing.

• É composta por informações diárias sobre os

desenvolvimentos do ambiente de marketing




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3 - Pesquisa de marketing.

• Instrumento que liga o consumidor, o cliente e opúblico ao profissional de marketing através deinformações.

• Processo de pesquisa de marketing:

– Definição do problema e dos objetivos da pesquisa.

– Desenvolvimento do plano da pesquisa para coleta deinformações.

– Implementação do plano de pesquisa, coleta e análise dosdados.

– Interpretação e apresentação dos resultados.



BANCO de DADOS de MARKETING(DATA BASE MARKETING)

Ferramenta para administrar a informação de marketing é um bancode dados.Banco de Dados é um arquivo computadorizado que pode seracessado através de detalhes particulares

Tipos de Bancos de Dados:

!- Banco de Dados Internos são os construídos e mantidos

por uma organização; podem conter uma diversidade de detalhes arespeito de clientes, mercados e produtos.

2- Banco de Dados Externos são mantidos por outrasorganizações. Contém dados sobre: Clientes em potencial, novosmercados, vendas da indústria, concorrentes, regras legais eregulamentos e outros.


Pesquisa de mercado


A informação de marketing é vital para as organizações, na medidaem que elas tomam dezenas de pequenas e grandes decisões. Entreas grandes decisões estão:

•Para quem deveríamos vender?•Que produto(s) deveríamos vender?

•A que preço deveríamos vender?•Como deveríamos nos comunicar com os clientes?

A American Marketing Association (AMA) define pesquisa de marketingcomo sendo:

“a função que liga o consumidor, o cliente e o público à empresa através { dacoleta} de informação de marketing”.

SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING



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Fornecedores de pesquisa de marketingUma empresa pode obter pesquisas de marketing de váriasmaneiras. A maioria das grandes empresas possuidepartamentos de pesquisa de marketing.Pequenas empresas podem contratar os serviços de uminstituto de pesquisa de marketing ou conduzir a pesquisade maneira criativa e econômica:

- Envolver estudantes ou professores para projetar seus

projetos;

- Usando a Internet ;- Verificando concorrentes.



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Pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à coleta,à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados edescobertas relevantes sobre uma situação específica demarketing enfrentada por uma empresa.


O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING

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A efetiva pesquisa de marketing envolve as cinco etapas.Ilustraremos essas etapas com a seguinte situação:

A American Airlines está constantemente procurando novas maneiras

de atender a seus passageiros. Um gerente surge com a idéia de

oferecer serviço de telefonia a bordo. Os outros gerentes ficamentusiasmados com a idéia. O gerente de marketing se oferece para

realizar algumas pesquisas preliminares. Ele contrata uma grande

empresa de telecomunicações para saber o custo para o

fornecimento desse serviço em vôos costa a costa dos Estados Unidos

em aviões B747.



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A empresa de telecomunicações informa que a companhia

aérea teria um custo com equipamento de mil dólares por

vôo. Seria viável que a companhia cobrasse 25 dólares pro

ligação telefônica se pelo menos 40 passageiros fizessem

ligações durante o vôo. O gerente de marketing solicitou aogerente de pesquisa de marketing da empresa que

verificasse qual seria a resposta dos passageiros a esse

novo serviço.



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O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGEtapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa

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Normalmente, os pesquisadores começam sua investigaçãoexaminando dados secundários para verificar se o problemapode ser resolvido parcial ou totalmente sem o custo decoleta de dados primários. Dados secundários fornecem umponto de partida para a pesquisa, além de oferecerem a

vantagem de baixo custo e imediata disponibilidade.A Internet é atualmente o maior repositório de informaçõesque o mundo já viu.


•PRIMÁRIOS •SECUNDÁRIOS

DADOS PRIMÁRIOSSão os dados coletados pela primeira vez para uma pesquisa de marketingespecífica.Exemplo: Pesquisa de campo sobre a opinião das pessoas sobre determinadoproduto ou serviço.

DADOS SECUNDÁRIOSSão dados e números que já foram colhidos para um outro propósito.Exemplos:Anuário Estatístico do Brasil, do IBGE;Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio, do IBGE;Estatísticas de Ministérios, Secretarias de Estado ;Outros.




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A maioria dos projetos de pesquisa de marketing requer acoleta de dados primários. O procedimento normal érealizar algumas entrevistas pessoais, individualmente ou

em grupos, de maneira a obter uma idéia da opinião daspessoas sobre o tópico em questão e, então, desenvolver uminstrumento formal de pesquisa, aperfeiçoá-lo e levá-lo acampo.


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Quando armazenados e usados apropriadamente, os dadoscoletados no campo formam a espinha dorsal de futurascampanhas de marketing. Entidades de marketing direto, comoclubes de CDs e operadoras de cartões de crédito e de venda por

catálogo, já compreenderam há muito tempo o poder do(database marketing).Um banco de dados de clientes potenciais ou de clientes

regulares é um conjunto organizado de dados abrangentes sobreclientes regulares, potenciais ou possíveis atualizado, acessível eutilizável para finalidades de marketing, como geração equalificação de indicadores, venda de um produto ou serviço oumanutenção das relações com clientes.




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Uma vez definido o problema e caracterizado a situação atual, aempresa está pronta para projetar a pesquisa de marketing.O projeto de pesquisa serve como um plano de ação para o estudodo problema de marketing.A pesquisa de marketing pode ser de três tipos:

Exploratória Descritiva Causal



Pesquisa Exploratória. Tipo de pesquisa preliminar projetada paramostrar de forma mais completa a natureza do problema e desituação atual e apontar o caminho para pesquisas futuras.Exemplo: Consultas a especialistas da área em questão; consulta abanco de dados de marketing disponíveis e outros.

Pesquisa Descritiva É uma pesquisa que dá uma idéia bastanteprecisa da natureza de um problema de marketing e da freqüênciacom que ele ocorre.

Exemplos:O que os consumidores das classes A e B acham doproduto X?O que os cidadãos acham do governo e dos serviços do Município?Qual o grau de satisfação dos clientes do banco W?


Pesquisa Causal É a pesquisa concebida para ajudar a identificarrelacionamentos de causa e efeito entre determinados elementosnos problemas de marketing.

Exemplo:O que acontece com as vendas se aumentarmos os preços devenda?

Ou se mudarmos a embalagem?

Ou se alterarmos a comunicação integrada de marketing?



TIPOS de PESQUISA de MARKETING

•Pesquisa FORMAL

•Pesquisa INFORMAL

A pesquisa INFORMAL é aquela em que se coleta dadosde marketing quando quer que surja a oportunidade.Exemplo: Comentários a respeito de produtos e serviços da empresa,de concorrentes e outros.

A pesquisa FORMAL é um tipo de pesquisa planejadapara coletar informações de marketing específicas.Exemplo: Pesquisa de posicionamento do produto no mercado(market share)




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A coleta de dados poderá ser feita através de um documentodenominado questionário, o qual conterá todas as informaçõesobjeto da pesquisa.Pode-se obter as respostas dos respondentes , as pessoas que estãosendo estudadas, de quatro formas:

•POR CORREIO OU FAX;•POR INTERNET;•POR TELEFONE;•PESSOALMENTE.

COMPARATIVO da PERFORMANCE de PESQUISABASE deCOMPARAÇÃO

CORREIO/FAX INTERNET TELEFONE PESSOALMENTE

PEQUENAMODERADA

RELAT.BOM

GRANDE

FLEXIBILIDADEVELOCIDADE deEXECUÇÃO

CONTROLE daAMOSTRA

QUANTIDADE deDADOS QUE PODESER COLETADA

RÁPIDA RÁPIDA

GRANDE GRANDE

MODERADA MODERADA

JUSTO

MODERADA

BOM BOM

LENTAALTA


Os questionários devem ser estruturados através de perguntas ouquestões.Os principais tipos de questões ou perguntas são:

•FECHADA

•MÚLTIPLA ESCOLHA

•ABERTA

FECHADA A questão oferece duas respostas, na maioriadas vezes sim ou não.

MÚLTIPLA ESCOLHA A questão oferece aos respondentesuma lista com as possíveis respostas.

ABERTA Os respondentes podem expressar-selivremente, sem auxílio de possíveis respostas.


Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisaInstrumentos de pesquisa.


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Instrumentos mecânicos: são ocasionalmente utilizados empesquisas de marketing. Ex;

Câmaras oculares estudam os movimentos dos olhos doentrevistado para determinar onde eles se fixam em primeirolugar.

Um audímetro é afixado a aparelhos de televisão de laresparticipantes para registrar quando o aparelho está ligado e emque canal está sintonizado.


Instrumentos de pesquisa.


O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGInstrumentos de pesquisa.

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Este plano requer 03 decisões:

1 - Unidade de amostragem: quem será pesquisado? Opesquisador de marketing deve definir a população-alvo queserá objeto da amostragem.

2 - Tamanho da amostra: quantas pessoas devem serentrevistadas? Entretanto, não há necessidade de entrevistartoda a população-alvo, nem sequer uma parcela substancialpara alcançar resultados confiáveis.

3 - Procedimento de amostragem: como os entrevistados devemser selecionados?



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O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGMétodos de contato

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Quais os meios de contato com os entrevistados?Por meio de entrevistas pessoais, pelo correio, por telefone oupela Internet.

O questionário pelo correio é a melhor maneira de chegar até aspessoas mas a taxa de resposta é geralmente baixa ou lenta.

Entrevistas por telefone são o melhor método de coleta rápida deinformações.

Cresceu bastante a utilização de entrevistas on-line.



Etapa 3: Coleta de informações

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A fase de coleta de dados da pesquisa de marketinggeralmente é a mais dispendiosa e a mais sujeita a erros.Entretanto método de coleta de dados estão melhorandorapidamente graças à informática e às telecomunicações.Ex: Auditoria Call Center.


O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGEtapa 4: Análise das informações

Prof. Ivan Passos

A penúltima etapa no processo de pesquisa de marketing étirar conclusões a partir dos dados coletados. O pesquisador

tabula os dados e monta distribuições de freqüência.O pesquisador também aplica algumas técnicas estatísticasde apoio à decisão avançados, na esperança de obterconclusões adicionais


Posteriormente à coleta de dados, deve-se analisa-los einterpreta-los. As respostas devem ser tabuladas atravéscontagem, separação em categorias e resumo de dados enúmeros.Depois, os dados devem ser analisados através de sua separação,classificação, comparação e busca de padrões que revelemalgum significado. Após a seleção e implementação da melhoralternativa ética, é necessário que se avalie os resultados.Verifica - se:

1- O que acontece depois que a solução escolhida foiimplantada;2- O processo utilizado para pesquisar essa solução..

O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGEtapa 4: Análise das informações



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O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGEtapa 5: Apresentação das conclusões

Prof. Ivan Passos

Como última etapa, o pesquisador apresenta suasconclusões às partes interessadas. Ele deve apresentarconclusões importantes que sejam relevantes para asprincipais decisões de marketing com que a direção daempresa se depara.

Utilize todas as ferramentas possíveis para encantar ocliente com a apresentação dos resultados.


A empresa dispõe de dados os quais necessita para avaliar suasopções e implantar a que melhor resolve seus problemas demarketing.Os pesquisadores podem então mostrar os resultados para adireção e para outras pessoas da organização, a fim de gerar

novas idéias.

O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGEtapa 5: Apresentação das conclusões


Após a seleção e implementação da melhor alternativa ética, énecessário que se avalie os resultados. Verifica - se:

1- O que acontece depois que a solução escolhida foiimplantada;

2- O processo utilizado para pesquisar essa solução.


Superação das barreiras ao uso da pesquisa de marketing

Prof. Ivan Passos

Apesar do rápido crescimento da pesquisa de marketing, muitasempresas ainda não utilizam correta e suficientemente, por váriasrazões:

Um conceito limitado de pesquisa de marketing: Quebra deparadigmas.

Pesquisadores de marketing de formação heterogênea: Atividadesburocráticas.

Conclusões tardias e ocasionalmente errôneas por parte da pesquisa

de marketing: Resultados rápidos e com pouco gastos.



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SISTEMA DE APOIO A DECISÕES DE MARKETING

Prof. Ivan Passos

Um sistema de apoio a decisões de marketing é umconjunto coordenado de dados, sistema, ferramentas etécnicas com software de suporte, por meio do qual umaempresa coleta e interpreta as informações relevantesprovenientes dos negócios e do ambiente e as transformaem uma base para a ação de marketing.

Ex: Repor Tool.


segmentação de mercado


• Processo de dividir um mercado em grupos de compradores

potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores

• ou comportamentos

• de compra semelhantes.

• Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing – criando valor

para os clientes, 2a. Ed., São Paulo, Editora Saraiva, 2000, p. 204.

Segmentação de Mercado


• Como sabemos, "o mercado é soberano, ele

define o produto, o serviço e o preço. Cabe às

organizações buscar posição competitiva para

atingir seus objetivos estratégicos. Não existe

fórmula. Existe tentativa" (Carvalho, 1998,

p.55).




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• Segundo Kotler (1996, p.257), "segmentação de mercado é o

ato de dividir um mercado em grupos distintos de

compradores com diferentes necessidades e respostas."

Lobos (1993, p.269) concorda com a definição de Kotler e

acrescenta: "divisão de mercado em populações de ‘clientes’

que apresentam certas ‘características’. É impossível prestar

serviços igualmente excelentes a todos os clientes

imagináveis; daí a necessidade de segmentar. Para McCarthye Perreault (1997), a segmentação é colocada como um

processo de agregação de pessoas com necessidades

similare



2. DEMOGRÁFICA

3. PSICOGRÁFICA

4. COMPORTAMENTAL

1. GEOGRÁFICA

SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, CICLODE VIDA FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL,

OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO, GERAÇÃO,RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE

ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE(ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO,

INOVAÇÃO, CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIADE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA)

BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAÇÃOA, USO DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO.VARIÁVEIS: OCASIÃO, BENEFÍCIOS, STATUSDE USUÁRIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEALDADE(LOJA, MARCA...), ESTÁGIO DE APTIDÃO, ATITUDE

PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES,VIZINHANÇA...

Dimensões para Segmentação

BENS DE CONSUMO / SERVIÇOS


• Então, a segmentação é um processo que tira do todo

heterogêneo e subdivide-se em mercados menores

que tenham características semelhantes. Deixando no

passado o conceito de produtos que servem paratudo, os famosos ‘’Bombril’’, que de tantas utilidades

acabam não servindo para nada.



• Para aumentar a eficácia da estratégia mercadológica. Porque

os diferentes públicos têm necessidades e desejos

diferentes. A empresa deve estudar o mercado e escolher os

segmentos aos quais pode servir, com lucro, melhor do que

seus concorrentes. Ela não pode satisfazer todos osconsumidores em um dado mercado ou, pelo menos, todos

os consumidores da mesma maneira, cada um tem diferentes

tipos de necessidades. O estudo de mercado envolve quatro

passos:




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• • Mensuração e previsão da demanda: a empresa

necessita fazer uma cuidadosa estimativa do atual e

futuro tamanho do mercado e de seus vários

segmentos. Para estimar o tamanho atual do

mercado, a empresa deve identificar todos os

produtos concorrentes, estimar suas vendas

correntes e determinar se o tamanho do mercado ésuficiente



Segmentação de MercadoNíveis

MARKETING DE MASSA

MARKETING DE NICHO

MARKETING DE SEGMENTO

MARKETING UM A UM

••••••


• Segmentação do mercado: se a previsão para a demanda

for boa, a empresa tem que decidir como entrar no

mercado. O profissional de marketing tem que determinar

quais são os segmentos que oferecem as melhores

chances para a empresa atingir seus objetivos. Asegmentação do mercado consiste em classificar os

conhecimentos em grupos com diferentes necessidades,

características ou comportamentos.



• Definição de mercado: após estudar os segmentos a empresa pode

entrar em um ou mais segmentos de um mercado. Uma pequena

empresa por servir apenas a um segmento, enquanto que uma grande

empresa pode oferecer uma variedade de produtos para servir a todos

os segmentos de mercado. Em um mercado novo, a empresa pode

inicialmente servir a um único segmento.




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MERCADOTOTAL

PENETRADO ATENDIDO(ALVO)

DISPONÍVELQUALIFICAD

O

DISPONÍVELPOTENCIAL

MercadosDefinição


• Posicionamento de mercado: A empresa tendo decidido em quais

segmentos penetrar, ela deve decidir que posição deseja ocupar

nestes segmentos. Posicionamento de mercado significa conseguir

que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável em

relação aos produtos concorrentes na mente dos consumidores-

alvo. A empresa pode diferenciar seu produto pelo estilo ou design,

pelos serviços que acompanham o produto, ou criar uma marca ouimagem da empresa que diferencie sua oferta.



• Westwood (1996, p.71) afirma que "diferentes clientes têm diferentes

necessidades. Nem todos exigem o mesmo produto e nem todos

exigem os mesmos benefícios do produto. Mesmo em relação a um

produto individual, nem todos os clientes o comprarão pelos mesmos

motivos."



• • - A segmentação é uma abordagem muito útil para o marketing

de uma empresa menor. Ela possibilita visar mercados

adequados às competências da empresa e torna possível à

empresa menor criar, dentro do mercado, um nicho defensável.

• Hooley e Saunders (1996,

p.214)




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• - Ela ajuda a identificar lacunas no mercado: isto é, segmentos não

atendidos ou parcialmente atendidos. Estes podem fornecer áreas

para o desenvolvimento de novos produtos ou a extensão da gama

de produtos ou serviços existentes.



• - Em mercados maduros ou em declínio, será possível identificar

segmentos específicos ainda em crescimento. A concentração nos

segmentos em crescimento quando o mercado geral está em

declínio é uma importante estratégia nos estágios finais do ciclo de

vida do produto.



• - A segmentação permite ao profissional de marketing adequar

melhor o produto ou serviço às necessidades do mercado-alvo.

Desta maneira, pode-se construir uma posição competitiva maisforte.



Atratividade do Segmento

• PARA AVALIAR O GRAU DE ATRATIVIDADE DO

SEGMENTO

• DEVE-SE OBSERVAR:

• O SEGMENTO É GRANDE O SUFICIENTE?

• ESTÁ EM CRESCIMENTO?

• PODE SER ATENDIDO LUCRATIVAMENTE?

• COMO SÃO AS BARREIRAS DE ENTRADA E DE

SAÍDA?

• QUAL O SEU NÍVEL DE ESTABILIDADE?

• OUTROS ASPECTOS RELEVANTES DO NEGÓCIO



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Administração Mercadológica e pesquisa de mercadoFases do Processo de Segmentação

SEGMENTAÇÃO POSICIONAMENTO

1. IDENTIFICAÇÃODAS BASES DESEGMENTAÇÃODO MERCADO

2. DEFINIÇÃO DOS

PERFIS DOSSEGMENTOS

DETERMINADOS

SSEGMENTAÇÃODO MERCADO

3. DEFINIÇÃO DOSÍNDICES DE

ATRATIVIDADE DOSSEGMENTOS

4. SELEÇÃO DOSSEGMENTOS-ALVO

ADEFINIÇÃO

DO MERCADO

5. DEFINIÇÃO DOPOSICIONAMENTO DOPRODUTO PARA CADA

SEGMENTO-ALVO

6. DEFINIÇÃO DO MIX

DE MARKETING PARACADA SEGMENTO-

ALVO

PPOSICIONAMENTO

DO PRODUTO


Diferenciação


DiferenciaçãoConceito Chave

DIFERENCIAÇÃO É O ATO DEDESENVOLVER UM CONJUNTO DECARACTERÍSTICAS SIGNIFICATIVAS NO

PRODUTO/SERVIÇO, PARA DISTINGUIR AOFERTA DA EMPRESA, EM RELAÇÃO À DACONCORRÊNCIA.


• PRODUTO - DESEMPENHO, PADRÃO, DESIGN,

MANUTENÇÃO, DURABILIDADE, CONFIABILIDADE...

• SERVIÇOS - FACILIDADE, RAPIDEZ, ENTREGA,

TREINAMENTO, ORIENTAÇÃO AO CLIENTE...

• PESSOAS - COMPETÊNCIA, CORTESIA,

CREDIBILIDADE, PRONTIDÃO, COMUNICAÇÃO...

• CANAL - COBERTURA, EXPERIÊNCIA...

• IMAGEM - SÍMBOLOS, PERSONALIDADE, MÍDIA...

Campos de Diferenciação



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Marketing de

Produtos & Serviços


Posicionamento

• Diferentes estratégias disponíveis:

• Ex.: Hotéis de POA

• Posicionamento por atributo - DeVille: maior hotel

• Por benefício - Holliday Inn: melhor flat

• Por aplicação ou utilização - Ibis: mais próximo ao Aeroporto

• Por usuário - Parthenon: maior hotel para executivos

• Por concorrente - Ceasar Towers: melhor hotel para executivos

• Por categoria de produtos - Plaza: melhor hotel de eventos

• Por qualidade ou preço - Intercity: melhor e mais barato


As seguintes questões são básicas para diferenciar eposicionar a oferta da empresa:

Quais as vantagens competitivas atuais e potenciais?

Quais os principais atributos de diferenciaçãodisponíveis?

Qual o melhor posicionamento possível?

Como comunicar o posicionamento mais eficazmenteao mercado?

POSICIONAMENTO


POSICIONAMENTO

Um esquema para resumir o posicionamento pode ser:

QUEM VENDE O QUE PARA QUEM

QUAL A MARCA?QUAL A EMPRESA?

QUAL O PRODUTO?QUAL BENEFÍCIO?

QUAL O P?



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Como queremos que o consumidor veja o nossoproduto:

Em relação à nossa própria empresa e suas outrasmarcas.

Em relação a todos os outros produtos existentes nomercado e que satisfaçam as mesmas necessidades.

PRODUTO(POSICIONAMENTO)


Mapa de Percepção

CONCORRENTE B

CONCORRENTE A

CONCORRENTE C

QUALIDADEBAIXA ALTA

PREÇOALTO

BAIXO

PRODUTO

PERMITE IDENTIFICAR OPORTUNIDADES ATRAVÉSDAS VARIÁVEIS DO MARKETING MIX, AUXILIANDONA DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO.

EXEMPLO: QUALIDADE X PREÇO


Produto


VARIÁVEIS QUE COMPÕEM O PRODUTO:

PRODUTO + SERVIÇO = BENEFÍCIO ESPERADO

• MARCA

• DESIGN

• EMBALAGEM• ODOR, COR, SABOR

• FORMA, TAMANHO

• QUALIDADE

• SERVIÇO

Produto



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Decisões de produto

• Uma das decisões do marketing que osvarejistas precisam tomar:

• Decisões de sortimento de mercadorias queoferecerão aos consumidores.

• Os varejistas precisam decidir: quais equantos serviços irão fornecer para criar valorpara seus clientes.


Decisões do produto

• Sortimento de mercadorias – um grandesortimento inclui muitas variações dos tipos

de produtos.

• Ex.: Uma loja de descontos dispõe de menosmodelos (menos profundidade).

• Uma loja “matadora da categoria” negocia menos tipos de modelos do que a lojaespecializada.


Sortimento de mercadorias

• Outros, podem igualar-se nas decisões de seusconcorrentes quanto ao sortimento de mercadorias eproporcionar maior valor por meio de serviços adicionais.

• As decisões sobre mercadorias também implican aadição de novos produtos e categorias (Ex.:Supermercados que oferecem pizzas e frangosassados para viagem.)

• Outras decisões sobre sortimento envolvem aeliminação de alguns produtos do composto ou mixde produtos.


Decisões de produtos

• Nível de serviços – Serviços de alto nívelcontribuem para criar valor na medida em quereduzem o dinheiro, o tempo e o esforço

necessários para a compra e tornam mais agradável a experiência vivida pelo consumidor.

• Para tanto, os varejistas oferecem serviços queincluem venda pessoal, informações sobre oproduto, fácil devolução e troca, entrega gratuita,crédito, embalagem para presente e modificaçõesdos produtos.



29


Serviços

Serviços = Mix de Marketing + Recursos Humanos

Características:

São mais intangíveis do que tangíveis.

São simultaneamente produzidos, entregues econsumidos.

Não podem ser estocados. São mais difíceis de padronizar.

É impossível proteger serviços.

É mais difícil estabelecer seu preço.


Serviços

EMPRESA

CLIENTESFUNCIONÁRIOS

E n d o

m a r k e

t i n g

Atendimento aos clientes

4 P ’ s

M a r k e

t i n g I n

t e r n o

Marketing Interativo

M a r k e t i n g E

x t e r n o


Serviços


Visão geral do Marketing de Serviços

Inteligênciade Mercado

MarketingEstratégico

CompostoMercadológico

Pesquisade

Mercado

Sistema deInformação

Mercadológica

Segmentaçãode Mercado

Posicionamento

Serviço

Preço

Comunicação

Distribuição

Vendas Pós-Vendas

Retroação ou Feedback



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Serviços• No caso de serviços, a estratégia dos produtos está

centrada nas suas características particulares:

– Relação com os clientes – investir em marketing derelacionamento

– Perecibilidade – pensar na flutuação da demanda

– Intangibilidade – pensar na qualidade percebida– Inseparabilidade – pensar nos funcionários

– Esforço do cliente – pensar no tempo de espera– Uniformidade – treinar a linha de frente


Serviços - Pessoas

• Produtos intangíveis (serviços) sofrem ainfluência não somente de quem executa, mastambém de toda a retaguarda de seu processode produção, a qual está sujeita a grandesvariações em função de ser um trabalhointensivo


Serviços - Pessoas

• Logo, serviços precisam não somente os 4Psde marketing, mas ainda os dois seguintes

componentes:– Marketing interno

– Marketing interativo

(Christian Grönroos)


Serviços - Pessoas

• Marketing Interno - A empresa deveefetivamente:

– Treinar e motivar os funcionários que contatam osclientes

– Treinar o pessoal de apoio, para que todos ajamcomo um grupo, proporcionando satisfação aocliente



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Serviços - Pessoas

• Marketing Interativo - A qualidade do serviçopercebida é altamente dependente da qualidadeda interação comprador/vendedor.

– O cliente julga o serviço não somente por suaqualidade técnica (ex.: cirurgia bem sucedida), mastambém pela qualidade funcional (ex.: o cirurgião

mostra interesse e inspira confiança)


Serviços - Produtividade– Kotler sugere seis meios de melhorar a

produtividade de um serviço• Aumento das habilidades pessoais

• Aumento da quantidade versus qualidade

• Industrializar os serviços

• Tornar o intangível em tangível

• Buscar eficácia dos processos• Terceirizar


ServiçosFluxo do Processo de Marketing

• Marketing de Produtos

• Pré-produção (identificar necessidades, desenvolver produto,estimular demanda, divulgar e fortalecer marca)

• Pós-produção (possibilitar experimentação e demonstrar benefícios),pesquisar e avaliar a preferência pela marca)

• Venda (decisão de compra pelo consumidor)

• Consumo (uso do produto, arrependimento, devolução ou troca)

• Pós-venda (acompanhamento do produto para assegurar satisfaçãodo cliente e continuidade dos negócios).


ServiçosFluxo do Processo de Marketing

Marketing de Serviços

1. Pré-produção (identificar necessidades, desenvolver “produto”,estimular demanda, divulgar e fortalecer marca )

2. Venda (aposta do consumidor no serviço )

3. Produção e Consumo (simultâneos, possibilitar experimentação e demonstrar benefícios)

4. Pós-venda (entrega, instalação, assistência técnica, venda de peças, SAC ).



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ServiçosEvidência Física do Cenário de Serviços

• Impressões criadas nos 5 sentidos pelo ambiente físico da entrega

• Inclui estilo, aparência

– arquitetura exterior e interior– móveis, decoração, cor– uniformes dos empregados– iluminação, música, perfumes

• Influencia o comportamento do comprador:

– atrai atenção– comunica mensagem– cria ou aumenta o interesse


Varejo com loja e sem loja


O varejo com loja ou sem loja

• O varejo de loja – É uma opção adequada paravender produtos que os consumidores desejam usarimediatamente.

• O varejo sem loja – Pode ser utilizado quando osconsumidores estão dispostos a esperar até que aencomenda seja entregue e podem tomar decisõesde compra sem o manuseio do produto. O varejosem loja permite, ainda, que os consumidorescomprem produtos inexistentes em sua cidade.


Varejo com loja ou sem loja

• Essa estratégia de distribuição também fazsentido para varejistas que criam valor pormeio da conveniência ou de preços mais

baixos.• Os fabricantes podem optar pelo varejo sem

loja quando não dispõem de recursos paraconstruir lojas.



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Varejo com loja ou sem loja

• Para atender público dispersos ou nãoconseguem distribuição eficaz pelos canais queutilizam lojas.

• Ex.: Compradores de produtos altamenteespecializados podem estar geograficamente

dispersos e fazer pedidos tão pequenos, que aconstrução de loja é economicamente inviável.


Características do Preço


Características do Preço

• CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS

– É ORIENTADO PELO POSICIONAMENTO

– PODE SER DEFINIDO COM BASE EM CUSTOS/ LUCROS/ MERCADO

– POSSUI FORTE COMPONENTE DE PERCEPÇÃO– É FLEXÍVEL E FÁCIL DE SER ALTERADO

– OS PREÇOS NÃO SÃO ESTÁTICOS, MAS NÃODEVEM VARIAR COM FREQÜÊNCIA E SEMNECESSIDADE!

– EXIGE ATENÇÃO CONSTANTE AOSMOVIMENTOS DO MERCADO


Formação de Preços

DEMANDA

CONCORRÊNCIA

CUSTOLEIS

OBJETIVOS SEGUNDO: LUCRO, MERCADO,VENDAS

SÃO FORMADOS BASEADOS EM:



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Preço para Serviços

• Em serviços, preços recebem muitos nomes, comotaxas, aluguéis, pedágios, comissões, fretes,bonificações, etc.

• Como serviço tem uma parcela intangível, deveficar claro entre as partes da troca o que cada umaquer (o que está incluído)


Preço para Serviços

• Exerce uma função econômica

• Influencia como os clientes percebem o serviço,pois quando é difícil avaliar uma compra, algunscompradores tendem a utilizar o preço comoparâmetro

Preço Alto = QualidadeouPreço Baixo = Não Confiável


Ajustes de Preços

• Deve-se analisar:

• Descontos

• Preços psicológicos

• Preços geográficos• Estratégias globais

• Respostas da concorrência

• Respostas dos clientes


Canais de distribuição



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• OBJETIVO:• FACILITAR O ACESSO AOS PRODUTOS

• CARACTERÍSTICAS:

• REDUZEM O NÚMERO DECONTATOS/TRANSAÇÕES

• SUBSTITUEM O PRODUTOR JUNTO AO CLIENTE

• MANTÊM OS ESTOQUES PRÓXIMOS AOSCONSUMIDORES

• NÍVEIS DE COBERTURA:

• INTENSIVA, SELETIVA E EXCLUSIVA

Canais de DistribuiçãoAdministração Mercadológica e pesquisa de mercado

Distribuição

Canais para Bens de Consumo

fabricante

fabricante

fabricante

fabricante

consumidor

varejistavarejistavarejista

atacadistaatacadista

vendedor

consumidor

consumidor

consumidor

Nível 0 Três NíveisDois NíveisUm Nível


Distribuição – Método de Entrega do Serviço

Natureza da Interaçãoentre o Cliente e a

EmpresaEstabelecimento único Estabelecimentos múltiplos

Cliente vai à empresa Teatro, BarbeariaServiço de Ônibus, Cadeiade fast food

Empresa vai aocliente

Pintura de casa,Serviço detáxi

Entrega de Correio, Serviçode conserto de emergência

Transaçõesimpessoais

Companhia de cartão decrédito, Estação de TV local

Rede de Teledifusão,Companhia Telefônica


Comunicação



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Comunicação

MIX DEPLANEJAMENTO• LUCRO• POSICIONAMENTO• COMPETÊNCIAS

•MIX DE MARKETING• PRODUTO• PREÇO• COMUNICAÇÃO• DISTRIBUIÇÃO

•MIX DE COMUNICAÇÃO• PROPAGANDA• PROMOÇÃO DEVENDAS• MARKETING• RELAÇÕES PÚBLICAS• VENDA PESSOAL


Comunicação

CARACTERÍSTICAS

- ATUA NA IMAGEM

- FACILITA A PENETRAÇÃO

- AMPLIA O MERCADO

- TEM PAPÉIS DIFERENTES EM CADA ESTÁGIO DOCICLO DE VIDA DE UM PRODUTO.


Comunicação

TUDO O QUE A EMPRESA FAZ OU APRESENTA AO MERCADOCOMUNICA ALGO

CLIENTE / CONSUMIDOR

PATROCÍNIOS

SERVIÇOSBOCA EM BOCA

PROMOÇÕES

IMAGEM DAEMPRESA

ATENDIMENTO

EMBALAGEM MERCHANDISING

EVENTOS

PRODUTO

PROPAGANDA


O Papel da Comunicação de Marketing nos Serviços

• Informar

• Educar

• Persuadir

• Lembrar• Motivar a ação

• Manter relações



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O Composto de Comunicação de Marketing para os Serviços

ComunicaçõesPessoais

Atendimentoao Cliente

Treinamento

Boca-a-boca(outros clientes)

Propaganda

Rádio eTelevisão

ImprensaEscrita

Internet

Outdoors

Displays doVarejo

Cinema

Teatro

Telemarketing

Mala Direta

Promoções deVendas

Amostras

Cupons

Descontos

Abatimentos emtaxa de adesão

Brindes

Promoções dePrêmios

Publicidade &Relações Públicas

Pressreleases/kits

Conferências àImprensa

Eventosespeciais

Patrocínio

MateriaisInstrutivos

Sites naInternet

Manuais

Folhetos

Fita de áudio evídeo

SoftwareCD-ROM

Voice mail

Simbologia

DecoraçãoInterna

Veículos

Equipamento

Papeltimbrado

Uniformes

DesenhoEmpresarial

Vendas


Comunicação Integrada

• COMUNICAÇÃO INTEGRADA É UM CONCEITO DEPLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO DE MARKETINGDA EMPRESA, QUE CONHECE OS PAPÉISESTRATÉGICOS DAS DIVERSAS FERRAMENTAS E ASCOMBINA COM CLAREZA, COERÊNCIA E COESÃOBUSCANDO O IMPACTO MÁXIMO JUNTO AO PÚBLICOALVO.

• É UMA MANEIRA DE INTERPRETAR TODO O PROCESSODE MARKETING, DO PONTO DE VISTA DO RECEPTORDA COMUNICAÇÃO.

Administração Mercadológica e pesquisa de mercadoFoco no Cliente

FOCO ESTRATÉGICO

CLIENTE

OBJETIVOS DE MARKETING:

DESCOBRIR NECESSIDADES

GERENCIAR A DEMANDA

CRIAR/OFERTAR VALOR


Marketing de Relacionamento



38


Marketing de Relacionamento

Representa um conjunto de ações que têmfoco na busca pela retenção dos clientes,

visando construir laços entre esses e aorganização que melhorem o feed back e,finalmente, enriqueçam os prospectos de

lealdade dos clientes

Administração Mercadológica e pesquisa de mercadoA Escada do Marketing de Relacionamento

Parceiro

Advogado

Apoiador

Cliente

Consumidor

Prospecto

Ênfase no desenvolvimentoe enriquecimento dorelacionamento

(Manutenção doConsumidor)

Ênfase na conquista denovos consumidores

(Agarrando oConsumidor)

Por Payne, Christopher e Peck,Relationship Marketing for Competitive Advantage, 1995


Porque os Clientes Fiéis são Mais Lucrativos

• Tendem a gastar mais à medida que a relação se desenvolve

– negócios do cliente podem crescer

– podem passar a comprar de um único fornecedor

• Custam menos para atender

– precisam menos informação e assistência

– cometem menores erros• Recomendações atraem novos clientes para a empresa (agem como

vendedores não pagos)

• Confiança leva à disposição para pagar preços constantes ao invés deprocurar descontos


CRMCostumer Relationship Management



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CRM – Costumer Relationship Management

Criado nos anos de 1990 pela indústria de software, oCRM foi logo adotado pelos executivos de marketing comouma solução de negócios: deixou de ser apenas umatecnologia para tornar-se uma forma de orientaçãoempresarial baseada no cliente.



• Estratégia de negócio voltada ao entendimento e antecipaçãodas necessidades dos clientes atuais e potenciais de umaempresa.

• Capturar os dados do cliente em toda a empresa.

• Consolidar os dados capturados interna e externamente.

• Distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos decontato com o cliente.

• Utilizar a informação ao interagir com o cliente através dequalquer ponto de contado com a empresa.

• Uso da Internet.



Para se constituírem uma estratégia efetiva ecompetitiva, as soluções de CRM devem estar integradas

aos sistemas de informação da empresa e aos processos denegócios.


Tipos de Mercado



40


Conceito Mercado

São todos os indivíduos e organizações que são clientesefetivos ou potenciais para um produto ou serviço.

5 Tipos de Mercado

• Consumidor - bens de consumo

• Produtor - bens de produção

• Revendedor

• Governamental• Internacional

distinção

Papel e motivodos compradores


Distinção dos Mercado

4 O’s

• O que o mercado compra ?

• Por que ele compra ?

• Quem compra ?

• Como ele compra ?

- Objetos de compra

- Objetivos de compra

- Organização para compra

- Operações de organizaçãopara compra


É um mercado para produtos e serviços que são compradosou alugados por indivíduos e lares para uso pessoal.

Mercado Consumidor

Classificações dos Bens

• Bens Duráveis

• Bens Não Duráveis

• Serviços

• Bens de Conveniência

• Bens Comparáveis

• Bens de Uso Especial

Requerem EstratégiasDiferentes

Referem-se ao Hábitode compra


Objetivos Visados pelo Consumidor

CATEGORIA UTILIDADE GENÉRICA UTILIDADE SECUNDÁRIADO PRODUTO OU PRIMÁRIA OU EVOLUÍDA

Creme Dental Limpeza Gosto bomRefrescamento do hálitoBrilho

Xampu Limpeza Cabelo brilhanteAmaciamento do cabelo

Aspirina Controle da dor Rapidez da açãoGosto

Cera para assoalho Proteção FragrânciaFacilidade de aplicação

Não há motivo simples, único e isolado

Mercado Consumidor



41


Maslow e a Hierarquia das Necessidades

FÍSICAS

1- Fisiológicas – fome, sede2- Segurança – sobrevivência

SOCIAIS

3- Relacionamento e Amor – aceitação4- Estima e Status

PRÓPRIAS

5- Auto-realização


Mercado Produtor

É o mercado que consiste de indivíduos ede organizações que adquirem bens eserviços para serem usados na elaboraçãode outros produtos ou serviços

destinados à venda ou para serem

alugados a terceiros.


Exemplos:

• estabelecimentos industrializadores

• produtores agrícolas

• serviços de utilidade pública

• agências de transporte

• empresas de construção• empresas extrativas

• instituições não lucrativas

• empresas prestadoras de ser


Organização de Compras do MercadoProdutor

• Fases de Compra

1- reconhecimento de um problema

2- determinação de um bem necessário

3- descrição do bem necessário

4- pesquisa de fontes potenciais

5- aquisição e análise de propostas

6- escolha do fornecedor

7- rotina de seleção de um pedido

8- avaliação de desempenho



42


Mercado Revendedor

É o mercado que consiste de indivíduos ede organizações - comumente

chamados de intermediários, intermediáriosde vendas, revendedores ou

distribuidores - que adquirem bens com o

objetivo de revendê-los ou alugá-losmediante um lucro


Mercado Revendedor

I. Bens que entram completamente no produto - matériasprimas e peças.

A. Matérias Primas

1- Produtos agrícolas (ex.: trigo, algodão, frutas, gado, etc)

2- Produtos naturais (ex.: peixe, madeira, petróleo bruto,etc.)

B. Materiais e Peças industrializadas

1- Materiais componentes (ex.: aço, cimento, arame, prods.têxteis, etc.)

2- Peças componentes (ex.: motores pequenos, pneus,peças fundidas, etc.)


Mercado Revendedor

II. Bens que entram parcialmente no produto - bens decapital

A.Edificações1- Edifícios e direitos sobre terrenos (ex.: fábricas,

escritórios)

2- Equipamento fixo (ex.: geradores, computadores,elevadores, etc.)B. Equipamento Acessório1- Equipamentos e ferramentas de fábrica portáteis ou

leves (ex.: ferramentas manuais, etc.)2- Equipamentos de escritório (ex.: móveis, pc’s, etc.)


Mercado Revendedor

III. Bens que não entram no produto - suprimentos eserviços

A.Suprimentos1- Operacionais (ex.: lubrificantes, carvão, etc)2- Manutenção e consertos (ex.: tinta, parafuso, etc.)

B. Serviços empresariais1- Serviços de manutenção e de consertos (ex.:

limpeza, conserto de pc’s, etc.)2- Serviços empresariais de assessoria (ex.: consultoria

legal, propaganda, etc.)



43


Mercado Governamental

É o que consiste de unidades governamentais detodos os tipos - federais, estaduais e municipais -que compram ou alugam bens para o desempenhodas principais funções de governo.


O QUE É O MARKETING INTERNACIONAL?

O Marketing Internacional não é apenas um conceito ou umestado de espírito: é também um conjunto de funções e depráticas de negócios que diferem das de Marketingdoméstico na medida em que a empresa actua em meiosenvolventes diferentes.

Continua.......


Tal implica desenvolver uma capacidade de agir emzonas culturais diversas, de conceber um tipo deorganização que permita operar simultaneamenteem vários mercados nacionais e de realizar umacoordenaçõa eficaz das actividades nessesmercados. No entanto, mesmo quando não se

internacionalizam, as empresas são afectadaspelas actividades de marketing das das firmasestrangeiras: em consequência, todas as empresastêm de focalizar no mercado internacional paraserem competitivas. (Barandas, 1998, Mercator)


Mercado Internacional

• Localização geográfica

• Fatores econômicos

• Fatores políticos e legais

• Fatores culturais



44


ALGUMAS QUESTÕES A NÃO ESQUECER:

A IMPORTÂNCIA CRESCENTE DAINTERNACIONALIZAÇÃO

O MARKETING INTERNACIONAL É DIFERENTE DOMARKETING DOMÉSTICO?

RAZÕES DA INTERNACIONALIZAÇÃO DAS EMPRESAS

ESCOLHA DOS PAÍSES ONDE AS EMPRESAS SE VÃOIMPLEMENTAR

AVALIAÇÃO DO AMBIENTE DE MARKETINGINTERNACIONAL


AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL:

GLOBALIZAÇÃO

Consiste na adopção de uma política global, comum atodos os países onde a empresa se decideimplementar.

DIVERSIFICAÇÃO

Consiste na adopção de políticas múltiplas,diferenciadas, adaptando cada política ao país onde seirá implementar.


O IMPORTANTE NÃO É VENCER.

É MOSTRAR O LOGOTIPO DO PATROCINADOR


• Bibliografia:

- KOTLER, PHILIP – Administração de Marketing – Prentice Hall – 2000.

- Warren J. Keegan – Marketing Global.

- HARTLEY, Robert F. Erros de marketing e sucessos. 8 ed. São Paulo:Manole, 2001.KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo:Atlas, 1996.KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10ed. SãoPaulo: Prentice Hall, 2000.LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing:

conceitos, exercícios, casos. São Paulo: Atlas, 1999.- Wikipédia.

- Pesquisas no google - - Benur A. Girardi, Ph.D. Slide

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