PESQUISA DE MARKETING

É a elaboração, a coleta, a análise e

a edição de relatórios sistemáticos

de dados e descobertas relevantes

sobre uma situação específica de

marketing enfrentada por uma empresa

O QUE É PESQUISA DE MARKETING?

A Pesquisa é uma ferramenta

para tornar as decisões a respeito

do Mix de Marketing mais seguras

O QUE É PESQUISA DE MARKETING?

ALGUMAS DÚVIDAS ENVOLVIDAS NAS DECISÕES DOS EXECUTIVOS DE MARKETING...

Dúvida

Informação

Decisão

Os executivos de Marketing e Comunicação

Se deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem,

de alguma maneira, riscos para a organização.

Há, então, a necessidade de informações

sistematizadas e obtidas por correta

metodologia que venham a indicar respostas

para as dúvidas, suposições ou hipóteses.

A Pesquisa de Marketing irá

colaborar para tornar as decisões

do executivo de marketing mais

seguras, fornecendo a informação

objetiva, precisa e que atenda às

suas necessidades.

...QUE LEVAM A NECESSIDADE DE INFORMAÇÕES PARA

TOMAR DECISÕES

PASSOS PARA A PESQUISA DE MARKETING

PASSO 1 : DEFINIR O PROBLEMA

-Fisher-Price-

Fabricante de brinquedos

-Fisher-Price-

Pesquisa com crianças

PASSO 1 : DEFINIR O PROBLEMA

Estabelecer os objetivos da pesquisa

É preciso criar medidas de sucesso, ou seja, critérios específicos ou padrões para avaliar os resultados da

pesquisa.

PASSO 1 : DEFINIR O PROBLEMA

Identificar possíveis ações de marketing

Pense no problema da pesquisa com bastante calma, ele é essencial!

Fisher Price – Critério: Tempo em que a criança brinca com a versão do brinquedo

PASSO 2 : DESENVOLVER O PLANO DE PESQUISA

Especificar as restrições Dificilmente uma pesquisa não tem um limite ou uma

restrição. Pode ser orçamentária ou de tempo (prazo).

Fisher Price - Restrições

Às vezes, o próprio método de pesquisa tem limitações

PASSO 2 : DESENVOLVER O PLANO DE PESQUISA

Identificar os dados necessários para as ações de Marketing

Tenha foco! Muitas informações que não

colaboram para tomar decisão só trazem

confusão!

Fisher Price – Qual é problema?

Decidir a adoção de um dos projetos!

PASSO 2 : DESENVOLVER O PLANO DE PESQUISA

Determinar como coletar os dados Tão importante quanto coletar os dados e como coletá-los!

Dois elementos essenciais são: (1) conceitos e (2) métodos

Fisher Price – Conceitos e Métodos

PASSO 2 : DESENVOLVER O PLANO DE PESQUISA

Determinar como coletar os dados Pergunte aos clientes, fornecedores, distribuidores, potenciais

clientes. Podemos estabelecer um número de respondentes, ou seja, uma amostra, que são um número representativo de

pessoas da população (total de pessoas)

PROBABILÍSTICA

Amostra aleatória simples

Amostra aleatória estratificada

Amostra por agrupamento

NÃO PROBABILISTICA

• Amostra de conveniência

• Amostra de julgamento

Todos têm a mesma chance

Divide-se a população em grupos (idade,

sexo)

Divisão por áreas (bairros)

• Escolhe-se os mais acessiveis

• Busca-se bons fornecedores de informações

Exemplo de amostras quando conhecida

a população

PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES

IBGE IBOPE

PNAD

www.conscore.com

cetic.br

Bom - tempo e custo

Ruim - Dados sem

personalização, às

vezes desatualizados

Bom – atuais e

específicos

Ruim – caros e levam

tempo

Aqui as informações não são retiradas de banco de dados, mas

também de eventos:

Principais fontes: 1. Relatório do governo (publicações do IBGE, IPEA sobre

demografia, tributos, desenvolvimento econômico etc.) 2. Publicações setoriais e empresariais (publicações

como “Melhores e Maiores” da revista Exame, cadastro de empresas publicado pelo Balanço Anual da Gazeta Mercantil, SEBRAE etc.)

3. Instituto de pesquisa (IBOPE, ACNielsen, Gallup) 4. Jornais e revistas 5. Monografias, dissertações e teses 6. Sites de empresas, ONGs, órgãos públicos,

associações, sindicatos, sites gerais de busca. 7. Empresas de consultoria e consultores

especializados. 8. E ainda: congressos, palestras, conversas...

PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES

Fontes de informações

Pesquisa Qualitativa identifica a

presença ou ausência de algo.

Pesquisa Quantitativa procura

medir a grau em que algo está

presente.

São os Motivações x Números

PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES

Tipos de Pesquisa

Para conhecer opiniões não-mensuráveis,

procurando entender os “ Por quês” do

comportamento, utilizamos

a metodologia de Pesquisa Qualitativa.

processo sistemático de registro dos padrões de

comportamento de pessoas, objetos e acontecimentos sem

fazer perguntas ou se comunicar com eles.

Abordagens de pesquisa PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES

Pesquisa por observação

SITUAÇÃO EXEMPLO

Pessoas observando pessoas

Observadores posicionados em supermercados

observam como os consumidores selecionam

refeições congeladas. A finalidade é ver a

quantidade de comparação que as pessoas fazem no

ponto de venda.

Pessoas observando fenômenos Observadores posicionados em um cruzamento

observam o tráfego fluindo em várias direções.

Máquinas observando pessoas Câmeras gravam o comportamento como no

exemplo de pessoas observando pessoas.

Máquinas observando fenômenos Máquinas monitoram o fluxo de veículos.

Compradores misteriosos

São usados para coletar

dados observacionais

sobre um determinado

estabelecimento e sobre

as interações cliente/

funcionário.

Observações através do

espelho-espião

Prática de observar por

detrás de um espelho-

espião sem ser visto.

PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES

Pesquisa por observação

Pesquisa de comportamento

Estudo que envolve a

observação ao vivo

gravada, de compradores

ou consumidores em uma

variedade de ambientes

de compras.

Análise de conteúdo

Técnica usada para

determinar o que está

sendo transmitido para

um público-alvo.

Passam um período de tempo discutindo

profundamente um determinado tópico ou

conceito

8 a 12 pessoas

Perfil Homogêneo (sexo, idade, classe

socioeconômica, consumidor de... não-usuário...)

Presença do Moderador

Utilização de roteiro

Sala de espelho: reuniões gravadas em vídeo

Duração média: 60 a 90 minutos

PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES

Pesquisa de grupo de foco

PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES

Pesquisa de grupo de foco

Questionário por correio

Entrevistas por telefone

Entrevistas pessoais

Entrevistas on-line

Boa quando há dispersão, quando não se

responderia pessoalmente, mas ruim

pela taxa de resposta

Forma mais rápida, com interação, mas

em baixa por aversão da população

Mais versátil, permite observar mais

detalhes, mas pode ser tendencialista

Em amplo crescimento, mais barata e

tem melhores taxas de resposta, mas

sem contato pessoal

PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES

Questionários e entrevistas

PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES

Como fazer perguntas? Rede Wendys – Fast Food

PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES

Como fazer perguntas? Rede Wendys – Fast Food

PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES

Como fazer perguntas? Rede Wendys – Fast Food

Questionários online?

Google docs -

http://migre.me/8AKZL

www.surveymonkey.com.br

PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES

TI e Marketing O desafio é

transformar dados

em informações!

PASSO 4 : DESENVOLVER DESCOBERTAS

Analisar do dados Os dados devem ser analisados de forma cuidadosa,

caso contrário não serão uteis.

Tony’s Pizza

INFORMAÇÕES

ANÁLISE

DECISÃO/

ESTRATÉGIA

DADOS

PASSO 4 : DESENVOLVER DESCOBERTAS

Apresentar descobertas Os dados devem ser analisados de forma cuidadosa, caso contrário não serão uteis.

Tony’s Pizza

PASSO 5 : TOMAR AÇÕES DE MARKETING

Fazer recomendações de ações Descoberto o problema...e agora? Deve-se colocar em

prática e monitorar os resultados

Tony’s Pizza

Anúncios coloridos

com personagens

engraçados e

amáveis

PASSO 5 : TOMAR AÇÕES DE MARKETING

Implementar as recomendações Como será a comunicação? Do que as crianças gostam?

Tony’s Pizza

PASSO 5 : TOMAR AÇÕES DE MARKETING

Avaliar os resultados O que deve-se avaliar? O que levar em consideração?

Tony’s Pizza

Mapa da Empatia

Saiba mais em: http://pages.contentools.com.br/planilha-estrategia-de-conteudo

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