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ADMINISTRAÇÃOEM MARKETING


MATRIZ BCG

A Matriz BCG é uma ferramenta desenvolvida pelo Boston Consulting Group para analisar o posicionamento e possibilidades de cada unidade de negócios de uma empresa. A matriz é composta por 4 quadrantes localizados em um diagrama com o eixo "X" representando a participação relativa de mercado da Unidade de Negócios (da maior para a menor) e o eixo "Y" com a taxa de crescimento do mercado em que a unidade atua.


MATRIZ BCG

?

Alta Baixa

Alta

Baixa

TAXA DE CRESCIMENTODO MERCADO

PARTICIPAÇÃO RELATIVANO MERCADO


Estrelas – geralmente necessitam de altos investimentos para financiar seu próprio crescimento. Quando o crescimento das estrelas se desacelera, transformam-se em vacas.

Vacas leiteiras – produtos que geram bastante caixa, normalmente usado para financiar os altos investimentos dos produtos que precisam de investimento.

Pontos interrrogação/crianças-prodígio – exigem alto volume de recursos para manter e, principalmente, crescer sua participação. Podem tornar-se estrelas ou ser descartados.

Cachorros/abacaxis – podem gerar recursos para se manter, mas não prometem grandes resultados.

MATRIZ BCG


CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Qualquer produto ou serviço de qualquer natureza obedece a ciclos de maturação bem definidos que vão desde seu lançamento, evoluindo para compreensão e adoção até seu desaparecimento ou substituição.

Para simplificar o gerenciamento do portfólio seja de produtos, de serviços ou ambos, o ciclo foi dividido nas seguintes etapas:

•Ao comportamento de compra no lançamento;•À velocidade na adoção;•Ao perfil do cliente em cada etapa;•À vida útil do produto ou serviço ao longo do tempo.



• Todo produto possui um ciclo de vida na organização, mas não se podesaber com certeza quando cada ciclo terminará, o nível de vendas e investimento necessário correspondente.

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Vendas

Lucros ($)

Tempo

Investmento($)

Introdução

Crescimento

Desenvolvimento

Maturidade

Declínio


A fase Pesquisa e desenvolvimento é caracterizada pelo estudo das necessidades do mercado e do consumidor; pela criação do produto e pelos testes de aceitação antes do lançamento do produto. Nesta fase, salvo para fazer testes não são realizadas campanhas de comunicação.



Na segunda fase, Introdução, ou fase de lançamento do produto, recomenda-se a veiculação de uma campanha de propaganda informando os benefícios do produto.

Caso o objetivo de marketing do anunciante seja introduzir seu produto em um novo mercado e ganhar a liderança, provavelmente terá como objetivo de comunicação fazer com que o consumidor mude de outras marcas para a sua.

Sua estratégia de comunicação poderá ser, por exemplo, de comparação, ofensiva ou de posicionamento. Em alguns casos, a agência poderá optar por uma campanha de promoções. Além do risco, o custo da campanha é alto; no entanto pode ser vantajosa.



A fase de Crescimento caracteriza-se pelo estudo de melhorias nos produtos, a busca de novos segmentos, de outros usos, além do estudo do preço praticado. Nessa fase o gerente de produto realiza um estudo para aplicações futuras, enquanto o produto está crescendo. Aqui recomenda-se o que muitos denominam de campanha de sustentação, ou seja, a mesma campanha de propaganda utilizada na fase de lançamento.



A fase de Maturidade é mais complexa. Há produtos que permanecem indefinidamente nessa fase, como por exemplo Coca Cola. Outros produtos têm seu ciclo de vida predeterminado pela empresa e procuram, nessa fase, tirar o máximo de proveito do produto, ou seja, sua lucratividade. Para que isso aconteça, é preciso não deixar as vendas caírem.

Os estudos realizados na fase de crescimento são aplicados, agora, nessa fase de maturidade. Se a empresa decidir por mudanças na embalagem ou no composto do produto, pode optar pela campanha de propaganda. Pode, também, optar pela campanha de promoções, o que a levará a aumentar suas vendas.

Outra campanha que pode manter a curva em ascensão, ou pelo estabilizada, é a campanha de incentivo.



Já na fase de Declínio, a empresa tem consciência de que em breve o produto deverá sair do mercado (descontinuado). Dependendo do interesse do anunciante, deve-se optar pela campanha de promoção de vendas.

Ao escolher um tipo de campanha, pense sempre no resultado que ela pode proporcionar e compare com os objetivos do anunciante.




• Nem todos os produtos possuem o mesmo tipo de curva (em forma de S). Alguns são introduzidos e acabam rapidamente, outros mantêm-se no estágio de maturidade por longo tempo.

• O CVP pode descrever vários estágios do mercado – a categoria(alimentos congelados), o tipo de produto (refeições familiares) ou a marca (Sadia).

• O grande desafio do profissional de MKT é prolongar os ciclos decrescimento e maturidade dos produtos. Estratégias de reposicionamentode marca, lançamentos, distribuição, penetração, precificação,promoção etc contribuem para este objetivo.

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ANÁLISE SWOT

STRENGTHS (forças):

WEAKNESSES (fraquezas):

OPPORTUNITIES (oportunidades):

THREATS (ameaças):


O termo SWOT é uma sigla oriunda do idioma inglês, e a tradução para Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats).

ANÁLISE SWOT


Ameaças e oportunidades - Uma das partes da análise SWOT é o estudo do ambiente externo à organização em busca de ameaças e oportunidades. Trata-se da análise daquilo que está sempre fora do controle das empresas, mas que é importante de se conhecer e monitorar. Entre as forças a serem consideras estão os fatores demográficos, econômicos, históricos, políticos, sociais, tecnológicos, sindicais, legais, etc...

ANÁLISE SWOT


Forças e fraquezas - A outra parte da análise SWOT, trata dos pontos fortes e fracos da organização, ou seja de seu ambiente interno. Assim, quando percebe-se um ponto forte, devemos ressaltá-lo ainda mais e quando percebemos um ponto fraco devemos agir para corrigí-lo ou pelo menos para minimizar seus efeitos.

ANÁLISE SWOT


Strengths - Forças• Habilidades tecnológicas• Marcas líderes• Canais de distribuição• Lealdade dos clientes• Qualidade da produção• Escala• Gestão• Profissionais

ANÁLISE SWOT


Weaknesses - Fraquezas• Sem diferenciais• Marcas frágeis• Controle da distribuição limitado• Produtos não confiáveis• Baixa escala• Gestão limitada• Profissionais despreparados

ANÁLISE SWOT


Opportunities - Oportunidades• Mudanças de hábitos• Novos mercados• Avanços tecnológicos• Mudanças de governo• Menos impostos• Mudanças populacionais• Novos canais de distribuição

ANÁLISE SWOT


Threats – Ameaças

• Mudanças de hábitos• Fechamento de mercados• Avanços tecnológicos• Mudanças de governo• Mais impostos• Mudanças populacionais• Novos canais de distribuição

ANÁLISE SWOT


Sistemas de Informação - SIM

• O sistema de informação de MKT é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos que reúnem, selecionam, avaliam e distribuem informações necessárias, atuais e precisas para que os profissionais de MKT possam tomar decisões. (Kotler, 1995)

• É um conjunto formalizado de procedimentos para gerar, analisar, armazenar e distribuir as informações àqueles que tomam as decisões de marketing continuamente.

• O SIM combina as informações externas com dados internos da organização (relatórios de venda, de faturamento, histórico de preço médio e outros) e concede aos gerentes relatórios e análises estruturadas que contribuirão para a tomada de decisão.


Ger. MKT

Analisar

Planejar

Implementar

Controlar

Ambiente deMKT

Mercados-alvoCanais de MKTConcorrentes

Forças do macro-ambiente

Identificar necessidades de

informação

Distribuir ainformação

Dadosinternos

Análise deinformação

Inteligência deMKT

Pesquisa de mercado

Sistemas de Informação


Dados Internos

• Relatórios de venda, distribuição, estoque, cobertura, financeiros etc....

GOALS

R$ in millions

Y02 T03

Sales 37.9 48.9

EBIT$M (5.1) 5.1

Market Share – Value %

Shampoo** 30.0 31

Sabonete* 46.4 48

** Nielsen (shampoo - mobile year / sabonete–

average of the last 4 periods 2002)

2003 MID-YEAR RESULTS

R$ in millions

LE1 LE2 LE3* YTD03**

Sales 47.325 41.063 38.468 18.657

Volume 32.412 29.662 27.540 13.335

EBIT$M 4.4 1.8 (293)

* Le3 – not final number

** June P&L

Value Market Share %

Y01 Y02 YTD03***

Shampoo** 31.9 30.0 30,4

Sabonete* * 39.9 46.4 49,9

*** Nielsen – MJ 2003 data


Inteligência de mercado

• Informações sobre os concorrentes, tendências de MKT, pesquisa SAC, pesquisa regular (AC NIelsen), boletins econômicos, movimetação do varejo etc....

Exemplo: Relatório regular Ac Nielsen – categoria Chupeta

Pacifier – F+D

29,5 30,6 29,6 28,7 29,8 30,8 30,7

27,0 26,724,9 24,1 24,1 24,7

23,11,61 1,69 1,74

2,212,04

1,931,82

0

5

10

15

20

25

30

35

MJ 02 J A02 SO02 ND02 J F03 MA03 MJ 03

0

0,5

1

1,5

2

2,5

ValueShare

VolumeShare

AveragePrice(R$)


Pesquisa de Marketing

• Instrumento que liga o consumidor e o varejo ao profissional de MKT através de informações. Essas informaçõe são utilizadas para identificar e definir oportunidades, refinar e avaliar as atividades, monitorar desempenho e conhecer melhor o mercado, o consumidor e a percepção sobre seus produtos.

PROCESSO DE PESQUISA

1. Definição objetivos2. Desenvolvimento plano de pesquisa3. Coleta de dados4. Interpretação e análise dos resultados

Pesquisa quantitativaPesquisa qualitativa

Pesquisa volumétricaFocus-group

Elasticidade preçoAd tracking

.....


Pesquisa de MarketingOBJETIVO

• Identidade da marca, preço, aceitação produto, teste conceito, consumer insight (comportamento, hábitos, aspirações ....)

AMOSTRAS

Amostra é um segmento da população selecionado para representar a populacão como um todo.

• Probabilístico – cada membro da população tem uma chance conhecida de ser incluído na amostra. Pesquisadores podem prever o erro.• Não-probabilístico – escolha por conveniência ou julgamento do pesquisador.

TIPOS DE PESQUISA

• Observação – observação de pessoas, atividades, reações etc.• Levantamento – perguntas diretas ao consumidor (telefone, pessoal, postal ...)• Experimentais – definição de variáveis que se quer testar (preço x introdução novo sanduíche, mercado teste, focus group etc)

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