Marketing:Administrando Desafios e GerandoNecessidades

Karla Santiago Silva∗

Índice

1 Marketing e A Nova Ordem de Mer-cado 1

2 Marketing, gerador de necessidades 33 Mas afinal de contas qual é o papel do

marketing? 44 Referências Bibliográficas 4

“O Marketing depende pessoas experientese talentosas que adquiram conhecimento e

desenvolvam programas para atrairclientes”.

Regis McKenna (2000)

Resumo

Este trabalho apresenta qual o papel do mar-keting na sociedade moderna mediante asobservações de que o campo dos negóciosse mostra mutável de tempos em tempos, eque as ações e estratégias de marketing ga-nham, também, uma nova visão por parte dosadministradores. É demonstrado ainda, no

∗Graduada em Comunicação Social com Habilita-ção em Relações Públicas pela Universidade Salvador(UNIFACS) e Pós-graduanda em MBA em Marketingpela UNIFACS.

decorre do mesmo, a importância de si co-nhecer e estudar o comportamento do consu-midor na atualidade. Como forma de defi-nir o papel do marketing hoje, é analisadaas questões de gerar necessidades e satis-fazer desejos dos públicos-alvos aliando aisto a análise, planejamento, implementaçãoe controle dos programas de administraçãodo próprio marketing.

1 Marketing e A Nova Ordem deMercado

De tempos em tempos é exigido do mercadoque repense sua administração, táticas, obje-tivos e estratégias de negócios. Assim, umavez que o campo dos negócios se mostra mu-tável, é exigido, também, que a missão e es-tratégias de marketing inseridas nas empre-sas sejam reverificadas. Principalmente por-que, hoje, ao invés de operarem em um mer-cado de concorrentes fixos e consumidorescom preferências estáveis, o marketing e osistema empresarial como um todo, devemvislumbrar o caminho para a eficácia de suasações como uma corrida. Na qual o desafioseja não só o trajeto a ser percorrido para osucesso, como também todas as intempériessociais existentes para se fazer chegar a estesucesso, tais como: os avanços tecnológicos,

2 Karla Santiago Silva

as políticas sazonais locais e globais, a poucalealdade do consumidor e outros.

Em uma breve retrospectiva da trajetóriado marketing é possível perceber que as em-presas, apesar das conturbações e dificulda-des existentes, poderiam produzir seus pro-dutos e fazer com que estes chegassem nasmãos do consumidor através de um bom pre-paro dos vendedores e de uma forte divul-gação do seu produto, apenas. Pois, o en-foque, até então, era em cima da produçãoe, conseqüentemente, da venda e do lucro.Tudo porque marketing era pouco mais queo ato de vender qualquer coisa que fosseproduzida. Entretanto, esta ação de marke-ting hoje não condiz com as expectativas demercado. Contudo, é importante ressaltarque ainda existem administrações empresa-riais que pensem o marketing de forma tãosimplificada.

No entanto, as empresas vencedoras nomercado atualmente estão se movimentandocom uma visão mais ampla da missão e dasestratégias do marketing. Segundo KOTLER(1996)1, estas empresas vêem o marketingcomo uma filosofia que deve ser difundidapor toda a companhia e não, simplesmente,como uma função à parte. Claro que pen-sar o marketing – não só como um buscarde clientes para produção – e, sim, comoum processo de planejamentos é consideraro fato de que os consumidores encontramuma diversidade de produtos em cada ca-tegoria, e que diante de uma ampla esco-lha, eles tendem a demonstrar uma exigênciamaior na hora de efetuar uma compra. Pois,o consumidor passa a analisar fatores comopreço/produto, a fazer combinações de oferta

1 KOTLER, Philip ao descrever o papel crítico domarketing nas organizações e na sociedade atual.

e serviço. E por fim será adquirido aquiloque melhor atender as necessidade e expec-tativas individuais do consumidor.

Logo, se hoje a sociedade esta muito maissegmentada, no que se refere às necessidadesmercadológicas, mais do que no passado, eque as formações sociais dos grupos de con-veniência são das mais variadas possíveis,é importante que as empresas analisem quetipo de produto ou serviço estaria potencia-lizado dentro do variado universo de neces-sidades e desejos do consumidor. Pois umavez que uma organização deseje permanecerno mercado, ela deve estudar de forma signi-ficativa os seus clientes, seus hábitos e cos-tumes, enfim todos os seus comportamentosna hora de efetuar uma compra ou adquirirum serviço, para que assim possam ser de-senvolvidos produtos e serviços compatíveisa cada público-alvo.

Atrelado a estas questões é importanteperceber ainda que, antes de tudo,“o con-sumidor é um ser humano influenciado soci-almente, economicamente e dono de um tem-peramento próprio e de características pes-soais peculiares”2. Sendo assim, suas neces-sidades podem ser moldadas não só pela cul-tura como também pelas características indi-viduais do próprio consumidor.

E é partindo desta análise, sobre o com-portamento do consumidor, que as empresasbem-sucedidas, hoje, procuram ser as me-lhores em atendimento às necessidades deseus mercados-alvos. Sobretudo, e comoafirma KOTLER (1996), dedicam uma ex-trema atenção na qualidade do atendimento,levam em consideração o produto, preço,

2 FREIRE, Patrícia e SOUZA, Jader.Marketing,gestão e carreira – Reflexões sobre temas empresari-ais. Salvador: FTE, 2001, p.38.

www.bocc.ubi.pt

Administrando Desafios e Gerando Necessidades 3

promoção, praça e a sua posição física den-tro do próprio mercado. Todo porque“seseu cliente tem uma necessidade, ele vaisatisfazê-la. Mais cedo ou mais tarde. Seé você quem vai fornecer-lhe os produtos ouserviços para satisfazer essa necessidade, doponto de vista do cliente, é mera casuali-dade”3.

2 Marketing, gerador denecessidades

Para que se possa compreender o processoque tem levado muitas empresas a galgar es-paços significativos no campo dos negóciosatualmente, é importante observar os váriosrequisitos de marketing usado pelas mesmas.Antes de mais, é preciso estar na presençade umanecessidade humana4: tem de ha-ver alguém que necessite ou queira algo. Emsegundo lugar, é fundamental que haja ummodo de satisfazer essa necessidade, sejaatravés de um produto, de um serviço ou atémesmo de uma idéia. E é de um processode troca, mutuamente benéfico, entre quemquer satisfazer a sua necessidade e quem de-tém do meio para realizar esta satisfação quesurge, então, o MARKETING. Assim, deveser afastada a idéia de que o marketing crianecessidades, levando as pessoas a consumiralgo de que não necessitam. As necessida-des e os desejos são próprios do homem —

3 PEPPERS, Don e ROGERS, Martha.Marketing1 to 1 – Um guia executivo para entender e implantarestratégias de Customer Reletionship Management.In: CRM, sériePEPPERS e ROGERS Goups. NewYork: Currency/ Doubleday, 1999, p.12.

4 Estas necessidades humanas são, na verdade, es-tados de carência percebidas, que podem reduzidas ouampliadas.

resultam das suas características biológicase sociais — o que o marketing faz é tentarsatisfazê-las de algum modo.

Na sociedade moderna é freqüente consi-derar o marketing apenas como um departa-mento dentro da empresa. No entanto, maisdo que uma simples tarefa a executar, o mar-keting deve ser a orientação fundamental, omodo de gerir e de pensar em qualquer ne-gócio — independentemente do mercado emque a empresa atue ou das funções desenvol-vidas pela organização. Logo a conseqüên-cia prática deste conceito é que, desta forma,a empresa ou organização estará orientada nomercado. Sendo que o objetivo maior a al-cançar deva ser a satisfação das necessidadesdos consumidores de um modo mais eficazdo que o da concorrência.

Em nossos dias, a questão de o marketingpoder ou não criar a necessidade tem geradomuita polêmica e tem sido discutido por em-presários em todo o Brasil. De acordo comas idéias de COBRA (2002)5:

"o marketing teria poderes má-gicos de criar demanda para pro-dutos ou serviços de baixo inte-resse social. Além disso, teria ocondão de gerar necessidades naspessoas por algo que elas efetiva-mente não necessitariam. Este éum enfoque místico que atribui aomarketing poderes que ele efetiva-mente não tem: criar demanda ougerar necessidades”.6

Sendo assim, o que se pode concluir com

5 COBRA, Marcos é professor, consultor e au-tor do livro Administração de Marketing. São Paulo:Atlas, 2002.

6 COBRA, Marcos. Marketing, o gera-dor de necessidades. Arquivo capitado na in-

www.bocc.ubi.pt

4 Karla Santiago Silva

tais conceitos é que, realmente, aconteceuma evolução do desejo do ser humano emfunção da sua própria evolução social. Eque em algum momento um desejo humanopossa se tornar uma necessidade. Tomemoscomo exemplo a necessidade que o homemtem em usar sapatos em nossos dias.

3 Mas afinal de contas qual é opapel do marketing?

Estudos sobre o marketing afirmam que suafunção é conquistar e manter clientes, paratanto é de fundamental importância a admi-nistração aplicada a este marketing. KO-TLER (1996) defende o conceito de que Ad-ministração de Marketing pode ser definidacomo: “a análise, planejamento, implemen-tação e controle dos programas destinados acriar, desenvolver e manter trocas de benefí-cios a fim de obter os objetivos organizacio-nais”. Análises comprovam que: conquis-tar um novo cliente custa muito mais caroa empresa do que manter um cliente antigo.Logo o marketing terá o papel muito maiorde manter do que o de conquistar. Afinalde contas, toda empresa deseja resultado, ouseja, deseja vender o máximo com o menorcusto.

COBRA (2002) nos alerta que quando ve-rificamos as verdadeiras funções do mar-keting não podemos deixar de imaginar asações que tentam enganar as pessoas e quesão atribuídas como sendo função do marke-ting. “Infelizmente existe muita gente utili-zando as ferramentas do marketing para ten-tar ludibriar, enganar, fazer outras pessoas

ternet em 26/04/2002 às 14:15:10 pelo endereço:http://www.siqueira.com.br/marketing.htm

comprarem aquilo que não querem. Mas se-ria essa a função do marketing?”7 – ques-tiona o autor.

Afinal de contas, se as ações de marketinge seus instrumentos não forem baseado naverdade e na generosidade, certamente quemais cedo ou mais tarde, o resultado distoserá a perda do cliente. E a função do mar-keting, como já foi descrita, não é perder cli-ente e sim mantê-los. E uma vez que se con-segue mantê-los, o próximo passo do marke-ting é fazer com que cada cliente atendidoretorne sempre.

4 Referências Bibliográficas

CHLEBA, Jean François.Marketing digital;novas tecnologias e novos modelos denegócio. 3a edição. São Paulo: Futura,2000.

COBRA, Marcos.Administração de Marke-ting. São Paulo: Atlas, 2002.

COBRA, Marcos. Marketing, o ge-rador de necessidades. Ar-quivo capitado na internet em26/04/2002 às 14:15:10 pelo endereço:http://www.siqueira.com.br/marketing.htm

FREIRE, Patrícia e SOUZA, Jader.Marke-ting, gestão e carreira – Reflexões sobretemas empresariais. Salvador: FTE,2001.

KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary.

7 COBRA, Marcos. Marketing, o gera-dor de necessidades. Arquivo capitado na in-ternet em 26/04/2002 às 14:15:10 pelo endereço:http://www.siqueira.com.br/marketing.htm

www.bocc.ubi.pt

Administrando Desafios e Gerando Necessidades 5

Princípios de Marketing. Rio de Ja-neiro: PHB, 1998.

KOTLER, Philip. Administração de Marke-ting. 4a edição. São Paulo: Atlas, 1996.

MCKENNA, Regis emAs cinco regras donovo Marketing. In: HSM Manage-ment, São Paulo: ano 4, no 22, setem-bro/outubro de 2000. p.14.

PEPPERS, Don e ROGERS, Martha.Mar-keting 1 to 1 – Um guia execu-tivo para entender e implantar estra-tégias de Customer Reletionship Ma-nagement. In: CRM, sériePEPPERSe ROGERS Goups. New York: Cur-rency/Doubleday, 1999, p.12.

SCHIAVO, Marcio Ruiz. Conceito de Mar-keting. Arquivo capitado na internet em24/04/2002 às 15:42:05 pelo endereço:http://www.socialtec.org.br/artigos/colaboradores.htm#marcio

SCHIAVO, Marcio Ruiz.O que é eo que não é Marketing. Ar-quivo capitado na internet em24/04/2002 às 15:35:10 pelo endereço:http://www.socialtec.org.br/artigos/colaboradores.htm#marcio

SCHIAVO, Marcio Ruiz.Conceito & Evolu-ção do Marketing. Arquivo capitado nainternet em 24/04/2002 pelo endereço:http://www.socialtec.org.br/artigos/colaboradores.htm#marcio

www.bocc.ubi.pt