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Aula N 12 Comunicao em Vendas

Objetivos da aula:

Em mercados altamente competitivos como o que vivemos, a comunicao

se torna um elemento de enorme importncia.

No do ambiente de vendas, ela imprescindvel, pois os profissionais de

vendas so a principal ligao entre os clientes e a empresa, funcionando

como um meio de comunicao eficaz.

Mais do que desenvolver e lanar novos produtos e servios a preos

atraentes e acessveis, o marketing moderno exige que as empresas

saibam se comunicar de maneira eficiente e eficaz com o mercado.

Convido voc a iniciar mais esta aula, lembrando sempre da importncia

da participao nas atividades e da leitura do material impresso.

Vamos l!

1. Processo de Vendas e Comunicao

Segundo Kotler (2000), o composto de comunicao de marketing possui

cinco formas de comunicao:

1. Propaganda: qualquer forma paga de promoo de idias,

mercadorias ou servios por um anunciante identificado.

2. Promoo de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo

para encorajar a experimentao ou a compra de um produto ou

servio.

3. Relaes pblicas e publicidade: uma variedade de programas

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elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa

ou de seus produtos.

4. Vendas pessoais: interao pessoal com um ou mais compradores

potenciais, visando apresentar produtos ou servios, responder

perguntas e tirar pedidos.

5. Marketing direto: utilizao de correio, telefone, fax, e-mail ou

Internet para se comunicar diretamente com clientes especficos e

potenciais ou solicitar-lhes uma resposta direta.

A comunicao entre duas pessoas pode adquirir forma pessoal, emocional

ou profissional, ou misturar um pouco de cada uma. O profissional de

vendas , muitas vezes, capaz de realizar uma aproximao espontnea de

forma inteligente, utilizando, para isso, apenas suas habilidades naturais.

Para o processo de comunicao existir de forma imediata, devem-se ter,

no mnimo, duas partes: o emissor e o receptor. Outros dois elementos

representam as principais ferramentas de comunicao: a mensagem e

o meio. Outros quatro elementos representam as principais funes de

comunicao: codificao, decodificao, resposta e feedback. O ltimo

elemento no sistema o rudo.

O profissional de vendas sabe que sua atuao um dos alicerces

principais do processo comercial, utilizando-se das mais diversas formas

de comunicao para envolver seu potencial comprador. O resultado

que, muitas vezes, seus volumes de vendas ultrapassam as expectativas

da empresa.

A comunicao , sem dvida, uma grande aliada no processo de vendas.

Para que uma mensagem seja efetiva, o processo de codificao do

emissor precisa estar coordenado com o processo de decodificao do

receptor. Quanto mais o campo de experincia do emissor se sobrepe ao

do receptor, mais eficaz a comunicao. A tarefa do emissor fazer com

sua mensagem chegue at o receptor.

Toda organizao possui objetivos importantes em sua trajetria, como

conquista de mercado e fidelizao do cliente. Para que esses objetivos

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possam ser cumpridos de forma plena, a utilizao da comunicao

assume papel importante, pois poder gerar credibilidade, estimular o

desejo do consumo e facilitar na deciso de compra.

Fiske e Hartley (1980) delinearam alguns fatores principais que influenciam

a eficcia da comunicao:

Quanto maior o monoplio da fonte de comunicao sobre seu

pblico, maior a mudana nesse pblico ou o efeito sobre ele em

favor da fonte.

Os efeitos da comunicao so maiores quando a mensagem est

alinhada com as opinies, crenas e disposies do pblico exposto

a ela.

A comunicao pode produzir mudanas mais efetivas em questes

menos comuns e perceptveis, que no esto no centro do sistema

de valores do pblico-alvo.

A comunicao costuma ser mais eficaz quando se acredita que a

fonte domina o assunto, tem mais status, objetividade e desperta

mais simpatia, porm principalmente quando a fonte exerce poder

e desperta maior identificao.

O contexto social e o grupo de pertinncia ou de referncia vo mediar

a comunicao e influenciar em sua aceitao ou no.

O vendedor exerce papel de facilitador no mecanismo de comunicao.

por meio dele que o comprador poder interagir mais facilmente

com a empresa. Mesmo sabendo que a interao do comprador com a

organizao possa ocorrer por vrios mecanismos, a figura do vendedor

que faz essa relao ter mais confiana e credibilidade.

O profissional de vendas assume o papel de meio de comunicao entre

a organizao e o comprador. Cabe ao vendedor a funo de possuir a

sensibilidade para entender as necessidades do mercado, expor dados

e informaes que venham esclarecer possveis dvidas e, at mesmo,

propor solues.

Os diversos papis assumidos pelo vendedor fazem com que as atividades

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expressas em sua conduta reflitam a imagem institucional da organizao

que representa. Assim, o profissional de vendas deve passar uma imagem

que gere credibilidade e confiana necessrias para a continuidade do

processo.

2. Desenvolvimento da Comunicao

O desenvolvimento de uma comunicao eficaz feito por meio de oito

etapas que o comunicador de marketing deve fazer:

1. Identificar o pblico-alvo: usurios; possveis compradores de

produtos da empresa; tomadores de deciso; grupos ou indivduos

especficos; pessoas que decidem ou influenciam. O pblico-alvo exerce

influncia fundamental nas decises.

2. Determinar os objetivos da comunicao: a resposta esperada pelo

pblico-alvo: cognitiva, afetiva ou comportamental, ou seja, ele pode

desejar incutir alguma coisa na opinio dos consumidores, mudar uma

atitude ou levar o consumidor a agir.

3. Elaborar a mensagem: desenvolvimento do contedo; estrutura;

formato e fonte da mensagem. A mensagem ideal deve atrair a ateno,

manter o interesse, despertar desejo e incitar ao, porm, na prtica,

poucas mensagens conseguem fazer com que o consumidor se conscientize

desta forma.

4. Selecionar os canais de comunicao: preciso selecionar canais

eficientes para veicular a mensagem. H dois tipos de canais de

comunicao: o pessoal e o no-pessoal, que se dividem em subcanais.

Os canais de comunicao pessoal envolvem duas ou mais pessoas que

se comunicam pessoalmente uma com a outra. Os canais de comunicao

no-pessoais podem ser representados pela mdia e os eventos.

5. Estabelecer o oramento total de comunicao: definir quanto

gastar com a promoo. Essa uma das mais difceis decises de marketing.

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Existem diversos mtodos, utilizados pelas organizaes, que podem

definir qual o valor a ser gasto.

6. Decidir sobre o composto de comunicao: o oramento que ser

gasto com a promoo precisa ser dividido entre as cinco ferramentas da

comunicao: propaganda; promoo de vendas; publicidade; equipe de

vendas pessoais e marketing direto. As empresas esto sempre substituindo

uma ferramenta promocional por outra, com o intuito de aumentar sua

eficincia.

7. Medir os resultados da comunicao: aps a seqncia de etapas

mencionadas, o profissional responsvel pela comunicao deve avaliar os

dados e respostas do pblico-alvo com relao mensagem e, tambm,

as mudanas de atitudes ou no, em razo da mensagem.

8. Gerenciar o processo de comunicao: administrar e coordenar todo

o processo exigem o uso de uma comunicao integrada de marketing.

2.1. Ferramentas de Vendas

As organizaes possuem diversos mecanismos que podem ser utilizados

no processo de vendas, na tentativa de aument-las e conquistar novos

mercados. Essas ferramentas podem ser:

Promoo de Vendas ao Consumidor: atividade utilizada nas aes

de curto prazo, procura incentivar a compra ou venda de produtos

e servios;

Distribuio de Amostras ao Consumidor: sua utilizao muito

comum pelos profissionais de vendas, baseada na distribuio

de amostras dos produtos aos compradores responsveis pela

deciso;

Materiais e Cursos de Formao do Consumidor: ao de longo

prazo para criar ou modificar atitudes por meio de informaes

detalhadas aos compradores;

Promoo de Vendas ao Varejo: incentivar vendas aos varejistas ou

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revendedores para aumentar a quantidade comprada ou inserir

um novo produto;

Descontos por Quantidade: leva em considerao o volume de

compra ou venda;

Descontos por Cortesia: situao muito comum nas negociaes

entre compradores organizacionais, em que o ponto-de-venda

concede espaos melhores e maiores em troca de benefcios ou

cortesia;

Descontos por Novos Produtos: reduo de preo de produtos

novos ou de lanamentos para serem repassados ao consumidor

final.

Alm dos tipos de promoes de vendas, pode-se tambm fazer uma

promoo de vendas dirigida prpria fora de vendas, como o caso dos

concursos por cumprimento de cota ou atingimento de metas, visando

estimular os vendedores na busca de melhores resultados.

A equipe de vendas, por estar em constante contato com o comprador,

muito importante. No processo de troca de informaes com os seus

clientes, desenvolve-se uma postura tica e constri com seus clientes

uma relao slida e tica ao longo do tempo. Os vendedores, nessa fase

de relacionamento com o seu pblico, executam vrias tarefas relativas ao

mercado.

Sntese

Na aula de hoje, voc desenvolveu habilidades que facilitam compreender

a importncia da comunicao de vendas para a empresa e, tambm, os

mecanismos que a equipe de vendas pode utilizar para desenvolver e

promover os produtos e servios da organizao, no deixando de lado a

sua prpria motivao.

Na prxima aula, iremos abordar os aspectos que envolvem as vendas

e a distribuio. Para que as vendas satisfaam seus compradores, as

empresas precisam conhecer e aprimorar o processo de distribuio de

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seus produtos.

Aguardo a presena de todos em nossa prxima aula!

Referncias Bibliogrficas

COBRA, Marcos N. Administrao de Vendas. 4. ed. So Paulo: Atlas,

1994.

FISKE, J.; HARTLEY, J. Reading television. Londres: Methuen, 1980.

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio.

So Paulo: Prentice-Hall, 2000.

LAS CASAS, Alexandre L. Administrao de Vendas. 5. ed. So Paulo:

Atlas, 1999.