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Aula N 12 Comunicao em Vendas
Objetivos da aula:
Em mercados altamente competitivos como o que vivemos, a comunicao
se torna um elemento de enorme importncia.
No do ambiente de vendas, ela imprescindvel, pois os profissionais de
vendas so a principal ligao entre os clientes e a empresa, funcionando
como um meio de comunicao eficaz.
Mais do que desenvolver e lanar novos produtos e servios a preos
atraentes e acessveis, o marketing moderno exige que as empresas
saibam se comunicar de maneira eficiente e eficaz com o mercado.
Convido voc a iniciar mais esta aula, lembrando sempre da importncia
da participao nas atividades e da leitura do material impresso.
Vamos l!
1. Processo de Vendas e Comunicao
Segundo Kotler (2000), o composto de comunicao de marketing possui
cinco formas de comunicao:
1. Propaganda: qualquer forma paga de promoo de idias,
mercadorias ou servios por um anunciante identificado.
2. Promoo de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo
para encorajar a experimentao ou a compra de um produto ou
servio.
3. Relaes pblicas e publicidade: uma variedade de programas
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elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa
ou de seus produtos.
4. Vendas pessoais: interao pessoal com um ou mais compradores
potenciais, visando apresentar produtos ou servios, responder
perguntas e tirar pedidos.
5. Marketing direto: utilizao de correio, telefone, fax, e-mail ou
Internet para se comunicar diretamente com clientes especficos e
potenciais ou solicitar-lhes uma resposta direta.
A comunicao entre duas pessoas pode adquirir forma pessoal, emocional
ou profissional, ou misturar um pouco de cada uma. O profissional de
vendas , muitas vezes, capaz de realizar uma aproximao espontnea de
forma inteligente, utilizando, para isso, apenas suas habilidades naturais.
Para o processo de comunicao existir de forma imediata, devem-se ter,
no mnimo, duas partes: o emissor e o receptor. Outros dois elementos
representam as principais ferramentas de comunicao: a mensagem e
o meio. Outros quatro elementos representam as principais funes de
comunicao: codificao, decodificao, resposta e feedback. O ltimo
elemento no sistema o rudo.
O profissional de vendas sabe que sua atuao um dos alicerces
principais do processo comercial, utilizando-se das mais diversas formas
de comunicao para envolver seu potencial comprador. O resultado
que, muitas vezes, seus volumes de vendas ultrapassam as expectativas
da empresa.
A comunicao , sem dvida, uma grande aliada no processo de vendas.
Para que uma mensagem seja efetiva, o processo de codificao do
emissor precisa estar coordenado com o processo de decodificao do
receptor. Quanto mais o campo de experincia do emissor se sobrepe ao
do receptor, mais eficaz a comunicao. A tarefa do emissor fazer com
sua mensagem chegue at o receptor.
Toda organizao possui objetivos importantes em sua trajetria, como
conquista de mercado e fidelizao do cliente. Para que esses objetivos
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possam ser cumpridos de forma plena, a utilizao da comunicao
assume papel importante, pois poder gerar credibilidade, estimular o
desejo do consumo e facilitar na deciso de compra.
Fiske e Hartley (1980) delinearam alguns fatores principais que influenciam
a eficcia da comunicao:
Quanto maior o monoplio da fonte de comunicao sobre seu
pblico, maior a mudana nesse pblico ou o efeito sobre ele em
favor da fonte.
Os efeitos da comunicao so maiores quando a mensagem est
alinhada com as opinies, crenas e disposies do pblico exposto
a ela.
A comunicao pode produzir mudanas mais efetivas em questes
menos comuns e perceptveis, que no esto no centro do sistema
de valores do pblico-alvo.
A comunicao costuma ser mais eficaz quando se acredita que a
fonte domina o assunto, tem mais status, objetividade e desperta
mais simpatia, porm principalmente quando a fonte exerce poder
e desperta maior identificao.
O contexto social e o grupo de pertinncia ou de referncia vo mediar
a comunicao e influenciar em sua aceitao ou no.
O vendedor exerce papel de facilitador no mecanismo de comunicao.
por meio dele que o comprador poder interagir mais facilmente
com a empresa. Mesmo sabendo que a interao do comprador com a
organizao possa ocorrer por vrios mecanismos, a figura do vendedor
que faz essa relao ter mais confiana e credibilidade.
O profissional de vendas assume o papel de meio de comunicao entre
a organizao e o comprador. Cabe ao vendedor a funo de possuir a
sensibilidade para entender as necessidades do mercado, expor dados
e informaes que venham esclarecer possveis dvidas e, at mesmo,
propor solues.
Os diversos papis assumidos pelo vendedor fazem com que as atividades
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expressas em sua conduta reflitam a imagem institucional da organizao
que representa. Assim, o profissional de vendas deve passar uma imagem
que gere credibilidade e confiana necessrias para a continuidade do
processo.
2. Desenvolvimento da Comunicao
O desenvolvimento de uma comunicao eficaz feito por meio de oito
etapas que o comunicador de marketing deve fazer:
1. Identificar o pblico-alvo: usurios; possveis compradores de
produtos da empresa; tomadores de deciso; grupos ou indivduos
especficos; pessoas que decidem ou influenciam. O pblico-alvo exerce
influncia fundamental nas decises.
2. Determinar os objetivos da comunicao: a resposta esperada pelo
pblico-alvo: cognitiva, afetiva ou comportamental, ou seja, ele pode
desejar incutir alguma coisa na opinio dos consumidores, mudar uma
atitude ou levar o consumidor a agir.
3. Elaborar a mensagem: desenvolvimento do contedo; estrutura;
formato e fonte da mensagem. A mensagem ideal deve atrair a ateno,
manter o interesse, despertar desejo e incitar ao, porm, na prtica,
poucas mensagens conseguem fazer com que o consumidor se conscientize
desta forma.
4. Selecionar os canais de comunicao: preciso selecionar canais
eficientes para veicular a mensagem. H dois tipos de canais de
comunicao: o pessoal e o no-pessoal, que se dividem em subcanais.
Os canais de comunicao pessoal envolvem duas ou mais pessoas que
se comunicam pessoalmente uma com a outra. Os canais de comunicao
no-pessoais podem ser representados pela mdia e os eventos.
5. Estabelecer o oramento total de comunicao: definir quanto
gastar com a promoo. Essa uma das mais difceis decises de marketing.
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Existem diversos mtodos, utilizados pelas organizaes, que podem
definir qual o valor a ser gasto.
6. Decidir sobre o composto de comunicao: o oramento que ser
gasto com a promoo precisa ser dividido entre as cinco ferramentas da
comunicao: propaganda; promoo de vendas; publicidade; equipe de
vendas pessoais e marketing direto. As empresas esto sempre substituindo
uma ferramenta promocional por outra, com o intuito de aumentar sua
eficincia.
7. Medir os resultados da comunicao: aps a seqncia de etapas
mencionadas, o profissional responsvel pela comunicao deve avaliar os
dados e respostas do pblico-alvo com relao mensagem e, tambm,
as mudanas de atitudes ou no, em razo da mensagem.
8. Gerenciar o processo de comunicao: administrar e coordenar todo
o processo exigem o uso de uma comunicao integrada de marketing.
2.1. Ferramentas de Vendas
As organizaes possuem diversos mecanismos que podem ser utilizados
no processo de vendas, na tentativa de aument-las e conquistar novos
mercados. Essas ferramentas podem ser:
Promoo de Vendas ao Consumidor: atividade utilizada nas aes
de curto prazo, procura incentivar a compra ou venda de produtos
e servios;
Distribuio de Amostras ao Consumidor: sua utilizao muito
comum pelos profissionais de vendas, baseada na distribuio
de amostras dos produtos aos compradores responsveis pela
deciso;
Materiais e Cursos de Formao do Consumidor: ao de longo
prazo para criar ou modificar atitudes por meio de informaes
detalhadas aos compradores;
Promoo de Vendas ao Varejo: incentivar vendas aos varejistas ou
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revendedores para aumentar a quantidade comprada ou inserir
um novo produto;
Descontos por Quantidade: leva em considerao o volume de
compra ou venda;
Descontos por Cortesia: situao muito comum nas negociaes
entre compradores organizacionais, em que o ponto-de-venda
concede espaos melhores e maiores em troca de benefcios ou
cortesia;
Descontos por Novos Produtos: reduo de preo de produtos
novos ou de lanamentos para serem repassados ao consumidor
final.
Alm dos tipos de promoes de vendas, pode-se tambm fazer uma
promoo de vendas dirigida prpria fora de vendas, como o caso dos
concursos por cumprimento de cota ou atingimento de metas, visando
estimular os vendedores na busca de melhores resultados.
A equipe de vendas, por estar em constante contato com o comprador,
muito importante. No processo de troca de informaes com os seus
clientes, desenvolve-se uma postura tica e constri com seus clientes
uma relao slida e tica ao longo do tempo. Os vendedores, nessa fase
de relacionamento com o seu pblico, executam vrias tarefas relativas ao
mercado.
Sntese
Na aula de hoje, voc desenvolveu habilidades que facilitam compreender
a importncia da comunicao de vendas para a empresa e, tambm, os
mecanismos que a equipe de vendas pode utilizar para desenvolver e
promover os produtos e servios da organizao, no deixando de lado a
sua prpria motivao.
Na prxima aula, iremos abordar os aspectos que envolvem as vendas
e a distribuio. Para que as vendas satisfaam seus compradores, as
empresas precisam conhecer e aprimorar o processo de distribuio de
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seus produtos.
Aguardo a presena de todos em nossa prxima aula!
Referncias Bibliogrficas
COBRA, Marcos N. Administrao de Vendas. 4. ed. So Paulo: Atlas,
1994.
FISKE, J.; HARTLEY, J. Reading television. Londres: Methuen, 1980.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio.
So Paulo: Prentice-Hall, 2000.
LAS CASAS, Alexandre L. Administrao de Vendas. 5. ed. So Paulo:
Atlas, 1999.
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