Ambiente de Mercado

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• Visão sistêmica.• Portanto, conhecer o ambiente de

mercado onde a empresa atua e suas influências, permite a descoberta de ameaças, oportunidades, fragilidades e forças.

• Vamos ver o Case Renova• O que significa planejamento?• Planejamento é o processo de antecipar

eventos e condições futuras e determinar os cursos de ação necessários para alcançar os objetivos organizacionais. ( Campomar & Ikeda 2006 ).

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• Por que planejar ?

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• Por que planejar ?

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• Por que planejar ?

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• Por que planejar ?

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• Por que planejar ?

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Planejar é decidir antecipadamente

O queDe que maneira

QuandoQuem deve

O queDe que maneira

QuandoQuem deve

FAZERFAZER

O Planejamento deve identificar antecipadamente

Os custosOs benefícios

Os custosOs benefícios

DO QUE VAI SER FEITO

DO QUE VAI SER FEITO

Os recursos necessáriosOs recursos necessários

PARA FAZER O QUE SE DESEJAPARA FAZER O QUE SE DESEJA

Fonte: LACOMBE, F. J. M.; HEILBORN, G. L. J. Administração: princípios e tendências. São Paulo: Saraiva, 2010. 2º ed. 162 p.

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• Planejar é idealizar o presente e o futuro.

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• FUTURO???????• A precisão dos planos varia na proporção

inversa do tempo de projeção: quanto maior o prazo, menor a precisão (deve conter poucos detalhes).

• A variação ocorre também na proporção inversa dos números de fatores considerados: quanto mais específico é o estudo maior a probabilidade de chegarmos a uma precisão razoável.

• A incerteza leva a necessidade de embutir flexibilidade nos planos.

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• Planejar é:• Obter um melhor resultado através de

uma abordagem estruturada e eficiente; • Aversão à decisões totalmente instintiva;• Principais razões de uma política

estratégica de negócio:– Eficiência (recursos, tempo e

pensamento);– Transição de idéias individuais para

ação institucional;– Sistema institucional de aprendizado.– Fonte: KEES VAN DER HEIJDEN

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• Definições:– Cenário externo: derivam de modelos

mentais comuns e consensuais do mundo exterior.

– Cenário interno: pertencem a uma pessoa e se relacionam à sua antecipação de estados futuros.

– Ambiente contextual: defini os limites daquilo que fazemos, sem estarem sujeitos à nossa influência.

– Ambiente transacional: organização é um participante efetivo, influenciando resultados e sendo, ao mesmo tempo, influenciada por eles.

– .– Fonte: KEES VAN DER HEIJDEN

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• Características de uma boa estratégia:– Reconhecimento de objetivos;– Avaliação das características da

organização;– Avaliação do ambiente, atual e futuro;– Avaliação da adequação entre os dois;– Desenvolvimento de políticas e, a

seguir, de decisões para melhorar a adequação.

– Fonte: KEES VAN DER HEIJDEN

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• E o que seria planejamento estratégico?• Planejamento estratégico é o processo

de determinar os objetivos principais da organização, alocar fundos e iniciar as ações designadas para alcançar estes objetivos. É o processo de desenvolvimento e manutenção de uma adequação estratégica entre os objetivos e as capacidades da organização e suas oportunidades de marketing em constante mudança. ( Campomar & Ikeda 2006 ).

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• Vamos ver este Vídeo - Harley

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• Importância do ambiente organizacional:• O Ambiente Organizacional é o contexto

que envolve interna e externamente uma organização.

• Internamente, com suas normas, relacionamentos internos e tecnologia caracterizam o modo como ela funciona e como as outras organizações a enxergam.

• Externamente, mantendo transações e intercâmbio com seu ambiente, recebe influências que alteram internamente as suas ações.

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• O Ambiente de Mercado

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Missão(Hoje)

Identifica o negócio; Transmite a razão de

ser da empresa; Qual o seu propósito; O que a empresa faz; Define: tipo de

negócio, público-alvo, contribuição esperada e forma de atuação.

Visão(Futuro)

Expressa a direção que a empresa pretende seguir;

Como a empresa quer ser percebida;

Projeta quem desejamos ser.

Aponta para um idealValores

Refere-se as crenças, princípios morais e a ética. Representam a cultura e a filosofia da organização.

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• As organizações ou empresas não estão sozinhas no mercado, ou seja, elas se relacionam no mínimo com outras organizações, bem como com seus clientes.

• O Ambiente Organizacional é o contexto que envolve interna e externamente uma organização.

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• Internamente, com suas normas, relacionamentos internos e tecnologia caracterizam o modo como ela funciona e como as outras organizações a enxergam.

• Externamente, mantendo transações e intercâmbio com seu ambiente, recebe influências que alteram internamente as suas ações.

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• O ambiente externo é percebido de forma diferente por cada organização, ou seja, organizações inseridas em um mesmo ambiente percebem de forma diferente este ambiente, pois esta percepção depende daquilo que é relevante para cada organização.• Esta percepção não é da organização, mas sim das pessoas que gerenciam a organização. Assim, ao mudarmos as pessoas que decidem, mudam também as relevâncias de percepção do ambiente externo.

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Ambiente externo:• Ambiente geral: é o macro ambiente, ou seja, o ambiente comum a todas as organizações. Composto por: condições tecnológicas, legais, políticas, econômicas, demográfica, ecológicas e culturais.

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Ambiente externo:• Ambiente de tarefa: é o ambiente mais próximo e imediato de cada organização. É neste ambiente que ocorre a maior frequência de transações, sendo composto por fornecedores; clientes ou usuários; concorrentes e as entidades reguladoras, responsáveis pela fiscalização e regulamentação (sindicatos, conselhos regionais, governo).

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Ambiente interno• Tecnologia: as organizações podem

fazer uso de alguma forma de tecnologia para executar suas operações e realizar suas tarefas.

• Normatização dos processos: a organização está ligada por normas e regulamentos estabelecidos previamente por escrito, ou seja, é uma organização baseada em uma legislação própria que define antecipadamente como ela deve funcionar.

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• Autoridade e delegação: os gestores têm sua personalidade própria, ou seja, percebem e reagem aos estímulos de forma diferente. Assim, criam mecanismos que garantem a obtenção dos resultados da organização. Alguns são extremamente centralizadores, necessitando que todas as ações sejam por ele aprovadas ou modificadas, outros já são mais descentralizadores, delegando funções e tarefas a seus subordinados, mas cobram deles responsabilidade sobre seus atos.

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Conceitos:• O processo de planejamento é a ferramenta para administrar as relações com o futuro. É uma aplicação específica de tomar decisões. Atitudes:• Planejar também é uma questão de atitude, ou seja, é o resultado de atitudes favoráveis à mudança.• Os gestores da organização são aqueles que direcionam a empresa em direção a mudança de acordo com suas atitudes: • Proativa ou Reativa

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• Nas organizações essas atitudes devem estar em equilíbrio, para evitar mudanças abruptas ou estagnação da empresas.Processo:• Aquisição de dados de entrada: são informações do presente, passado e futuro do ambiente interno e externo das organizações. São eles que mostram necessidades, ameaças, oportunidades com a qual o administrador deverá lidar;

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Processo:• Processamento dos dados de entrada (tomada de decisão): interpretação, identificação de alternativas, escolha dos cursos de ação.

• Preparação de planos: registro das decisões resultantes do processamento de dados de entrada. Todo o plano contém no mínimo: objetivos, recursos (meios de realização) e meios de controle. ...

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Tipos de Planos:• Permantentes: situações previamente definidas. Destacam-se:Políticas: diretrizes.Procedimentos: descrições detalhadas.

• Temporários: são aqueles que desaparecem quando os objetivos são realizados (calendários do curso, cronograma de atividades, orçamentos).

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Planos:• Objetivos: são resultados desejados, que orientam o intelecto e a ação (fins ou propósitos). • Meios de Realização: definição de cursos de ação, das atividades operacionais e dos recursos necessários (tempo, espaço, pessoas, equipamentos etc.);• Meios de Controle: são informações para avaliar até que ponto os objetivos foram alcançados (INDICADORES).

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O que é mercado?• O termo mercado é definido por

Churchill e Peter como “indivíduos ou organizações com o desejo e a capacidade de comprar bens e serviços”

• Tipos: Mercado Produtor Mercado Intermediário Mercado Governamental Mercado de Insumos Mercado Consumidor

Ambiente de Mercado• Mercado Produtor - Pessoas físicas ou jurídicas

que adquirem bens e serviços para serem utilizados para produção de outros bens e serviços que poderão ser vendidos ou alugados para terceiros.

• Mercado Intermediário - Identificamos o mercado intermediário pelo fato de indivíduos e em organizações adquirem bens com o propósito de revender ou alugar a terceiros – Ex. Revendedores.

• Mercado Governamental - Venda para governos.

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• Mercado de Recursos - São os mercados que fornecem matérias-primas, insumos, capital, mão-de-obra, projetos, expertise, instalações, equipamentos, máquinas, suprimentos, serviços de manutenção, componentes e assessorias.

• Mercado Consumidor - O mercado consumidor é o mercado para bens e serviços que são adquiridos ou alugados pelo consumidor final para uso pessoal.

ABORDAGEM DESCRIÇÃO EXEMPLOS

Marketing de Massa

Único composto de marketing para todo o mercado

Serviços Telefônicos, Sites Web

Marketing por segmentos

Único composto de marketing para um segmento de mercado; Compostos de marketing separados para dois ou mais segmentos de mercado.

Produtos para pele negra; Cruzeiros para times de futebol.

Marketing Individual

Um composto de marketing personalizado para um indivíduo ou organização

Lazer personalizado para clientes assíduos de alguns hotéis; consultoria de moda

Fonte: Churchill e Peter 2000

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• “A segmentação consiste em considerar o mercado global heterogêneo de um produto e dividi-lo em diversos subgrupos ou segmentos, sendo que um destes tende a ser homogêneo nos aspectos fundamentais. A identificação desses grupos ou segmentos possibilita a empresa trabalhar com esforços direcionados, reduzindo custos, desenvolvendo produtos ou serviços específicos, e até mesmo atacando os mercados mais atrativos para seu negócio.” (KOTLER, 2000, p. 204).

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• Vantagens da segmentação:• Conhecer seu mercado• Direcionar esforços de Marketing.• Evitar desperdício de recursos.• Pode aumentar a lucratividade média

por cliente.

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• Como segmentar:

1. Identificação de bases para a segmentação deMercado.

2.Desenvolvimento de perfis do segmento

3.Desenvolvimento de avaliação da atratividade doSegmento,

4. Seleção dos segmentos alvo.

5. Desenvolvimento do posicionamento para os segmentos-alvo6. Desenvolvimento de um mix de marketing para cada segmento

Segmentação de MercadoIdentificação de MercadoPosicionamento de Mercado

Fonte: Churchill e Peter 2000

Ambiente de MercadoBASE PARA

SEGMENTAÇÃO CRITÉRIO EXEMPLOS

DemográficaSexo, Idade, Raça, Renda Familiar, Tamanho da Família

Homem/Mulher, Etnia, Renda

GeográficaRegião, Densidade Populacional, Clima

Sul, Sudeste, etc. Urbana, Rural, Úmido, Frio, Quente.

PsicográficaEstilo de Vida, Personalidade

Tradicional, Sofisticado, Modismo

Pensamentos e Sentimentos

Atitude, Benefícios procurados, Caráter de inovação, Risco percebido, Envolvimento.

Positivo, negativo, neutro, Conveniência, economia, prestígio. Alto, moderado, baixo.

Comportamento de Compra

Freqüência de uso, Lealdade de fonte, Status de usuário.

Rara, média, intensa, Compra de um ou mais fornecedores. Usuário, não-usuário, ex-usuário.

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• Segmentação demográfica:

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• Segmentação Geográfica:• Os critérios para segmentação geográfica podem ser: países, estados, municípios, comarcas, bairros e microrregiões dos bairros, porte da cidade ou região, densidade e área.

Ambiente de Mercado• Segmentação Psicográfica:• Estilo de vida • Fatores psicológicos, antropológicos esociológicos;• Personalidade;• Valores;• Atividades, interesses e opiniões.

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• Segmentação - Pensamentos e Sentimentos:

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• Segmentação Comportamental:• Papéis de decisão – iniciador, influenciador,

comprador e usuário.• Variáveis Comportamentais:• Ocasiões,• Benefícios,• Status do usuário, • Índice de utilização, • Status de fidelidade e• Atitude em relação ao produto.

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• Vamos ver o case da Ovomaltine

Dúvidas??????jose.araujo@metodista.br

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