Análise Dos Mercados Consumidores e Comportamento de Compra

Objetivos

Os principais fatores que influenciam o comportamento de compra

O processo de deciso de compra

Os estgios do processo de deciso de compra

O conhecimento do mercado

H um antigo ditado na Espanha: Para ser toureiro, voc deve primeiro aprender a ser touro - Annimo

Quem constitui o mercado? Ocupantes O que o mercado compra? Objetos

Por que o mercado compra? Objetivos

Quem participa da compra? Organizaes

O conhecimento do mercado

O mais importante prever para onde os clientes esto indo e chegar l primeiro. Kotler

Como o mercado compra? Operaes / Transaes

Quando o mercado compra? Ocasies

Onde o mercado compra? Pontos de venda (outlets)

Modelo de Resposta Simples

Estmulo Organismo Resposta

Modelo de Estmulo e Resposta

Processo de deciso do comprador Reconhecimento de problemas Busca de informaes Avaliao de alternativas Deciso de compra Comportamento aps a compra

Outros estmulos Econmicos Tecnolgicos Polticos Culturais

Caractersticas do comprador Culturais Sociais Pessoais Psicolgicas

Decises do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor poca e Freqncia de compra Quantidade de compra

Estmulos de Marketing Produto Preo Ponto de Venda / Dis- tribuio Promoo

Cultura

Fatores Culturais

Subcultura

Classe social

Comprador

Fatores Culturais

Cultura o principal determinante do

comportamento e dos desejos da pessoa.

As subculturas fornecem a identificao e

socializao mais especficas para seus membros.

Exs.: Nacionalidades, religio, grupos raciais e

regies geogrficas.

Classes sociais: divises relativamente homogneas

e duradouras de uma sociedade.

Fatores Sociais

Grupos de

referncia

Papis e

Status

Famlia

Fatores Sociais

Grupos de referncia exercem alguma influncia direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa.

Famlia a mais importante organizao de compra de produtos de consumo na sociedade.

Papis e status. Papis: atividades que uma pessoa

deve desempenhar e exprimem status.

Influncias no Comportamento do Consumidor

Fatores Pessoais

Idade e estgio no ciclo da vida

Estilo de vida

Ocupao e circunstncias econmicas

Personalidade e auto-imagem

Fatores Pessoais

Decises de compra so influenciadas por caractersticas pessoais: idade, estgio do ciclo de vida, ocupao, circunstncias econmicas, estilo de vida, personalidade e auto-imagem.

Estilo de vida o padro de vida da pessoa expresso por atividades, interesses e opinies.

Personalidade: autoconfiana, domnio, autonomia, submisso, sociabilidade, resistncia e adaptabilidade.

Fatores Psicolgicos

Percepo Aprendizagem

Crenas e

atitudes

Motivao

Hierarquia das Necessidades de Maslow

Necessidades fisiolgicas (comida, gua, abrigo) 1

Necessidades de segurana (segurana, proteo)

2

Necessidades sociais

(sensao de pertencer, amor) 3

Necessidades de estima

(auto-estima, reconhecimento)

4

Auto- realizao

(desenvolvimento e realizaes pessoais)

5

Fatores Psicolgicos: Percepo

Processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes para criar um quadro significativo do mundo.

A percepo depende no apenas de estmulos fsicos, mas tambm da relao desses estmulos com o ambiente e das condies interiores da pessoa.


ATENO SELETIVA:

mais provvel que as pessoas percebam estmulos

relacionados a uma necessidade atual.

Que elas antecipam ou prevem.

com desvios sejam maiores em relao a um

estmulo normal.


DISTORO SELETIVA:

As pessoas

tm tendncia de mudarem as informaes conforme suas intenes ou significados pessoais

interpretam as informaes de maneira a reforar suas pr-concepes e prejulgamentos, em vez de contraria-los


RETENO SELETIVA As pessoas esquecem mais do que vem e

aprendem e tendem a reter as informaes que reforcem suas atitudes e crenas.

Fatores Psicolgicos: Aprendizagem

Mudanas no comportamento de um indivduo decorrentes da experincia.

A aprendizagem produzida atravs da atuao recproca de sinais, impulsos, estmulos, sugestes, respostas e reforo.

Fatores Psicolgicos: Crenas e Atitudes

CRENA:

Pensamento descritivo que uma pessoa mantm a respeito de alguma coisa.

ATITUDE:

corresponde a avaliaes, sentimentos e tendncias duradouras de aes, favorveis ou no, a algum objeto ou idia.

O Processo de Deciso de Compra

Os profissionais de Marketing devem SEMPRE identificar QUEM toma a deciso de compra, os TIPOS de decises e as ETAPAS do processo de compra.

Papis no processo de deciso de Compra


Papis no processo de deciso de Compra Iniciador: quem sugere a idia de comprar um

produto ou servio;

Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia a deciso;

Decisor: decide - comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar;

Comprador: realiza a compra;

Usurio: quem consome ou usa o produto ou servio.


Papis no processo de deciso de Compra

Decisor: decide a compra e seus componentes: o que comprar, como comprar e onde comprar;

Comprador: realiza a compra;

Usurio: quem consome ou usa o produto ou servio.

Quatro Tipos de Comportamento de Compra

Comportamento de compra complexo

Comportamento de compra com dissonncia

cognitiva reduzida

Comportamento de compra em busca de

variedade

Comportamento de compra habitual

Diferenas significativas entre marcas

Poucas diferenas

entre marcas

Alto envolvimento

Baixo envolvimento

As Etapas do Processo de Deciso de Compra

Reconhecimento do problema

Busca de informaes

Avaliao de alternativas

Deciso de compra

Comportamento ps-compra


Reconhecimento do problema: Estmulos, necessidades, desejos.

Busca de informaes - Fontes:

Pessoais: famlia, amigos, vizinhos, conhecidos.

Comerciais: propaganda, vendedores, representantes, embalagens, mostrurios.


Busca de informaes - Fontes: Pblicas: meios de comunicao de massa,

organizaes de classificao de consumo.

Experimentais: manuseio, exame, uso do produto.

Internet

Conjunto

total

Conjuntos Envolvidos na Deciso do Consumidor

Conjunto de

conscientizao Conjunto

para

considerao Conjunto

de escolha Deciso


Busca de informaes - Fontes: Pblicas: meios de comunicao de massa,

organizaes de classificao de consumo.

Experimentais: manuseio, exame, uso do produto.

Internet

Etapas entre a Avaliao de Alternativas e a Deciso de Compra

Avaliao de

alternativas

Deciso de

compra

Fatores situacionais imprevistos

Atitudes dos

outros

Inteno de

compra


Avaliao de alternativas: Satisfao de uma necessidade ou desejo

atravs da busca e identificao de benefcios.

Os produtos como conjuntos de atributos Imagem da marca: conjunto de crenas

relativo a uma marca


Deciso de compra Atitude dos outros:

Reao negativa escolha

Motivao para acatar desejos de outrem.

Fatores situacionais imprevistos

Riscos percebidos


Deciso de compra: Deciso da marca

Deciso do fornecedor Deciso da quantidade

Deciso da ocasio

Deciso da forma de pagamento


Comportamento ps - compra: Satisfao ps - compra: Expectativas vs

desempenho percebido

Aes ps - compra

Utilizao ps - compra

Como os Clientes Usam os Produtos e Lidam com Eles

Produto

Livrar-se dele temporariamente

Livrar-se dele permanentemente

Mant-lo

Emprest-lo

Alug-lo

Guard-lo

Tranform-lo para um novo

propsito

Us-lo para o propsito

original

Do-lo

Troc-lo

Vend-lo

Jog-lo fora

Direto ao consumidor

Ao intermedirio

Por meio de intermedirio

Para ser usado

Para ser (re)vendido

Reviso

Os principais fatores que influenciam o comportamento de compra

O processo de deciso de compra

Os estgios do processo de deciso de compra

Análise Dos Mercados Consumidores e Comportamento de Compra

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