Análise Econômica do Ambiente Externo

De acordo com Churchill (2000), aprender sobre o ambiente econômico ajuda a determinar se os clientes

estarão dispostos a gastar dinheiro com produtos e serviços. Os padrões de gastos estão vinculados ao ciclo de

negócios, que é definido como o padrão do nível de atividade econômica, que para este autor possui as etapas

de prosperidade, recessão e recuperação.

Figura 7 – Padrão básico de um ciclo de negócios

Fonte: adaptado de Churchill, 2000.

Durante períodos de prosperidade, a produção e o emprego atingem altos níveis. Mais consumidores irão

demandar mais bens e serviços, além de gastar não só com produtos básicos (de necessidade), mas também em

artigos de luxo, como: férias, roupas de grife e atividades de lazer. Em tempos prósperos, uma maior parcela de

clientes está disposta a pagar pelo melhor, e uma das iniciativas para uma empresa que enxerga este padrão,

pode ser introduzir versões de luxo de seus produtos. (CHURCHILL, 2000)

Já durante o período de recessão, os consumidores cuidam mais de suas reservas financeiras, e a produção cai,

e o desemprego aumenta. A demanda do consumo leva inclusive as empresas a gastar menos, já que estas

também dependem da renda de seus clientes. Os clientes, neste período, ficam preocupados não só em comprar

apenas produtos básicos, mas procuram também fazer o melhor negócio, o que acaba por pressionar a margem

de lucro das organizações.

Numa situação destas, a saída é procurar trabalhar os preços dos produtos mais baixos, pelo menos para os

produtos essenciais, ou ao menos procurar “congelar” os preços, para minimizar o impacto na percepção dos

clientes. (CHURCHILL, 2000)

E a etapa que Churchill (2000) chamou de recuperação, compreende o momento entre o término da recessão, a

caminho da prosperidade. O ponto mais importante é que, mesmo com uma melhoria nas condições de renda

dos clientes, a lembrança da recessão causa um receio nos consumidores, que normalmente acaba aumentando a

tendência a poupar, e diminuindo a utilização de crédito, o que acaba fazendo levar um longo período até que se

atinja os níveis de prosperidade.

Análise Natural do Ambiente Externo

Churchill (2000) afirma que o ambiente natural “envolve os recursos naturais disponíveis para a

organização, ou ofertados por ela”. A capacidade de oferecer bens e serviços pode ser influenciada por

exemplo, pelo clima da região onde se encontra a indústria, ou a cidade onde se encontra o comércio. Além

disso, a organização pode também influenciar o ambiente natural, quando gasta ou repõe recursos,

aumentando ou diminuindo a poluição.

Para comercializar seus produtos, as empresas necessitam de recursos naturais. A disponibilidade de um

produto pelo preço que é cobrado dos consumidores está diretamente ligada à disponibilidade de determinados

recursos naturais, que podem até estar escassos, quando a demanda por eles excede a capacidade de produzi-

los.

Em alguns casos, a empresa pode influenciar a disponibilidade de recursos no longo prazo, por exemplo,

uma madeireira pode plantar novas árvores, ou uma organização pode poupar despesas com combustível,

fazendo com que sua equipe de vendas trabalhe por telefone ao invés de pessoalmente. (CHURCHILL, 2000)

Esta consciência ambiental não é só necessária para a humanidade (conforme discussão no evento ECO- 92 no

Rio de Janeiro), mas muitas vezes pode se tornar também lucrativa. A responsabilidade ambiental, muito

discutida após o filme “Uma Verdade Inconveniente” do ex- senador, agora Nobelista americano (devido ao

filme) Al Gore, pode beneficiar uma organização de várias maneiras.

Primeiro, por ser simpático aos valores de várias pessoas. Segundo Churchill (2000), “alguns consumidores

sentem-se melhor comprando um detergente ou ar-condicionado que não prejudique o meio ambiente”.

Os clientes organizacionais podem comprar produtos ecologicamente corretos para economizar o dinheiro

gasto para tratar o lixo, ou também pela necessidade de obedecer às leis ambientais.

Análise Tecnológica do Ambiente Externo

Para Churchill (2000), “o conhecimento científico, a pesquisa, as invenções e as inovações que resultem em

bens e serviços novos ou aperfeiçoados constituem o ambiente tecnológico”.

Manter-se em compasso com os desenvolvimentos tecnológicos é mais importante ainda para as organizações

que lidam com clientes empresariais, pois estes podem depender de inovações tecnológicas para manter-se

vivos em mercados altamente competitivos.

De acordo com Churchill (2000), há poucos anos atrás, julgava-se que o futuro da supervia de informações

seria a televisão interativa, mas desde o início da década de 90 que os consumidores decidiram que poderiam

obter mais por seu dinheiro utilizando um computador.

Muitos destes consumidores estão se conectando à Internet, a rede mundial de computadores, que reúne

órgãos do governo, universidades, empresas e provedores de acesso, todos interligados. Uma rede que nasceu

nas universidades norte-americanas, hoje é acessada por mais de 1.2 bilhões de usuários, cerca de 19% da

população mundial (WORLD INTERNET USAGE STATISTICS, 2007) em todo o mundo.

Tabela 1 – População Mundial e o uso da Internet

Fonte: World Internet Usage Statistics, 2007

Com este cenário em vista, não há como desconsiderar a internet como parte integrante de qualquer negócio, e

cada organização, na análise do ambiente externo, deve ter muito claro qual a função da internet para seus

negócios. Assim, as organizações devem utilizar a tecnologia como forma de criar valor para seus clientes.

Segmentação de Mercado

Churchill (2000) define a segmentação de mercado como sendo o processo de dividir o mercado total em

partes relativamente homogêneas. Com base na definição dos segmentos, a organização pode definir quais vai

servir, e como irá atender àqueles consumidores específicos.

Já Kotler (1998) diz que a segmentação é a ação de identificar e classificar grupos distintos de compradores

que podem exigir produtos com características diferentes.

Serão apresentados a seguir dois casos que representam a importância da segmentação de mercado para

qualquer processo de planejamento estratégico.

Tipos de Segmentação de Mercado

A segmentação usa sempre a pesquisa de mercado como ferramenta de seleção. Assim, é possível que se

identifique, a partir de uma série de critérios, diferentes segmentos.

Dias (2004) afirma que, dado que a segmentação de mercado é fundamental para o desenvolvimento de

estratégias, quanto mais se investir na pesquisa para o processo de segmentação, melhores os resultados

operacionais obtidos.

Serão listados agora alguns dos principais critérios utilizados para a segmentação de mercado, embora seja

importante lembrar que existem diversos critérios que podem ser utilizados, de acordo com as necessidades de

cada organização.

Segmentação Demográfica

A demografia estuda estatisticamente as populações e suas características. Assim, a segmentação

demográfica significa dividir os mercados com base nestas características da população (DIAS, 2004).

Algumas destas variáveis podem ser: faixa etária, sexo, tamanho médio das famílias, estado civil,

nacionalidade, religião, raça, entre outras.

Devido principalmente à pesquisa do Censo, realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

(IBGE), grande parte destas informações e sua quantificação pode ser obtida através do site

http://www.ibge.gov.br.

Segmentação Socioeconômica

A segmentação socioeconômica é a divisão do mercado bom sabe em características sociais e econômicas da

população. Seu objetivo é identificar variáveis como: classe social, renda, escolaridade, profissão, posses de

bens (veículos, imóveis), entre outros (DIAS, 2004).

Segmentação Geográfica

Para Dias (2004), não há como se realizar um bom trabalho de segmentação de mercado, se não se considerar

o critério geográfico.

Segundo Weiss (1988) citado por Dias (2004), “o lugar em que se vive determina a maneira como se vive.

Conhecendo onde e como as pessoas vivem, fica mais fácil atender às suas necessidades, com mais chance de

sucesso nessa empreitada”. Para Dias (2004), o local onde as pessoas moram, trabalham ou passam as férias

tem grande impacto sobre seu comportamento de compras.

Os critérios da segmentação geográfica podem ser: países, Estados, bairros, CEPs e até ruas.

Estratégia de Segmentação de Diferenciação

Já a estratégia de diferenciação, Dias (2004) define como aquela que a empresa reconhece e leva em

consideração as diferenças significativas que possam existir entre os mercados-alvo, optando por realizar um

planejamento distinto para atender a cada perfil de cliente.

A figura abaixo representa a estratégia de segmentação de diferenciação:

Figura 15 – Estratégia de Diferenciação

Fonte: Kenneth Corrêa, 2007

A título de exemplo, esta estratégia é utilizada normalmente por lojas de departamento, como Renner e C&A.

Estas empresas atendem a segmentos de mercado diferenciados, principalmente nos quesitos sexo e idade.

Estas lojas fazem ajustes físicos em seu layout (organização interna), separando a seção de homens, mulheres e

crianças. A decoração, os manequins e os produtos (claro…) são todos específicos para cada um dos diferentes

segmentos.

Estas empresas trabalham também com panfletos específicos para cada segmento, apenas com produtos

femininos, ou infantis, por exemplo.

Para Dias (2004), a estratégia de diferenciação gera um equilíbrio entre a penetração e a ocupação de

mercado, onde outros fatores são mais relevantes para definí-los.

Análise do Ambiente Externo em Mercados Globais

A primeira ferramenta que pode-se utilizar para a tomada de decisão de se tornar uma empresa global é

realizar uma análise do ambiente externo.

Para Churchill e Peter (2003), a análise ambiental é a prática de acompanhar as mudanças no ambiente que

poderão vir a afetar uma organização e também os mercados em que esta atua.

Já Maximiano (2006) define que “a análise do ambiente externo é um dos pilares do planejamento estratégico.

Quanto mais competitivo, instável e complexo o ambiente, maior a necessidade de analisá-lo”.

Essas mudanças ocorrem, normalmente, em vários aspectos diferentes do ambiente externo, que pode ser

visualizado na figura abaixo.

Figura 3 - Aspectos do ambiente externo que influenciam as organizaçõesFonte: adaptado de Churchill, 2003.

Nesta etapa, não há necessidade de que você possua um conhecimento profundo em qualquer uma destas áreas

específicas, mas apenas uma compreensão dos principais aspectos de cada uma já é o suficiente para a

realização da análise.