Análise de Modelo de Negócios

Utilização do Business Model CANVAS

Prof. Alejandro G. Frank - Prof. Néstor F. Ayala frank@producao.ufrgs.br; ayala@producao.ufrgs.br

Agosto de 2016

Núcleo de Engenharia Organizacional

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas 2

• Abordagens de Gestão & Negócios

Teorias gerenciais

• Métodos

• Técnicas

• Estatísticas

Ferramentas tecnológicas

• Soluções empresariais

• Expansão do conhecimento

Resultados empresariais

Estratégias competitivas

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Competitividade vs. Blue Ocean Strategy

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Criação de um novo mercado/indústria

Expansão do mercado/indústria existente

Duas maneiras

Fonte: http://www.blueoceanstrategyaustralia.com.au

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas

Exemplos Blue Ocean – Indústria do videogame

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Atende a um mercado com uma necessidade totalmente diferente (diversão em grupo com simplicidade) a baixo custo de forma inovadora

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas

Exemplos Blue Ocean – Cirque du Soleil

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Desenvolvendo modelos de negócio

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• Em ambas as perspectivas estratégicas (Red e Blue Ocean), a empresa precisa tomar decisões sobre como “operacionalizar” suas decisões de posicionamento no mercado.

• A configuração dessa operacionalização da estratégia competitiva (Red) ou inovadora (Blue) é explicada através dos Modelos de Negócios (Business Models – BM).

Texto base: Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). Business Model Generation: A Handbook For Visionaries, Game Changers, And Challengers Author: Alexander Osterwalder, Yves." (p. 288). Wiley.

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas

Definição de modelos de negócios

• Um modelo de negócio descreve a base lógica de como uma organização cria, entrega e captura valor operacionalização da estratégia.

• A estrutura apresentada na figura abaixo representa o modelo Canvas (Osterwalder & Pigneur, 2010) que descreve os elementos que configuram tipicamente um BM.

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Operacionalização da estratégia no BM

• Três produtoras de vinho, mas com ofertas diferentes

(Vinhos tradicionais regionais vs. vinhos orgânicos).

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Estrutura dos Modelos de Negócios

As dimensões do BM Canvas

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas 10

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BM Canvas – Segmentos de clientes

• Esta dimensão define diferentes grupos de pessoas ou organizações que a empresa almeja alcançar e servir. É o coração e ponto de partida do BM.

• Dependendo do segmento, aspectos como a forma de relacionamento, os canais de entrega e a forma de apropriação do valor (receitas) mudará.

• Alguns tipos de segmentos:

Mercado de massas não diferencia segmentos (ex. produtos eletrônicos)

Mercado de nicho o relacionamento, entrega e apropriação são customizados a um tipo de cliente (ex. relação cliente-fornecedor)

Segmentos estrutura similar mas com produtos por segmento (por ex. indústria automotiva)

Diversificado produtos para diferentes clientes com diferentes necessidades (por ex. indústria de cosméticos)

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas

BM Canvas – Proposta de valor

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Esta dimensão descreve o pacote de produtos e/ou serviços que criam valor para um segmento de clientes. É o coração do BM junto com o segmento do cliente.

Alguns tipos de valores oferecidos para os clientes são os seguintes: • Novidade (ex. indústria tecnológica)

• Performance do produto (ex. veículos)

• Customização (ex. indústria moveleira)

• Trabalho realizado (ex. a Rolls-Royce é paga por cada hora que as turbinas funcionam)

• Redução de riscos (por ex. Hyundai, hexagarantia garantia)

• Design (ex. Apple)

• Usabilidade/praticidade (por ex. Apple)

• Marca/Status (ex. relógios de luxo)

• Preço (ex. aviação low-cost)

• Redução de custos (por ex. Software as a service)

• Acessibilidade (por ex. Coca-cola em todo lugar)

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas

BM Canvas – Canais

• Descreve como a empresa se comunica e alcança os segmentos para entregar sua proposição de valor.

• Os canais podem ser de diferentes tipos e possuem diferentes etapas:

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Tipos Etapas dos canais para os segmentos dos clientes

Próprios Diretos Força de venda Identificação Avaliação Compras Entrega

Pós-venda

Vendas via web Como conhecem nossos produtos?

Como ajudamos a avaliar nossos produtos?

Como conseguem comprar nossos produtos?

Como recebem nossos produtos?

Como recebem suporte pós-venda?

Terceirizados Indiretos Lojas parceiras

Atacados

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas

BM Canvas – Relacionamento com clientes

• Estabelece a forma em que a empresa lidará com o cliente, estando distante ou próxima.

• É um ponto importante para a manutenção da fidelidade, assim como também para estabelecer um feedback para novos produtos.

• Estratégias de relacionamento podem mudar. Por ex. as companhias telefónicas: inicialmente forte foco em aquisição de clientes (oferta de aparelhos grátis), posteriormente mudam para a retenção (planos com descontos por permanência).

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BM Canvas – Relacionamento com clientes

Existem várias categorias de relacionamentos que podem coexistir:

• Assistência pessoal (call-centers, e-mails, pontos de vendas, etc.)

• Assistência pessoal dedicada (por ex. gerentes de conta nos bancos)

• Self-service (não há um relacionamento direto, o foco é facilitar para que o cliente faça tudo por conta própria)

• Serviços automatizados (avançados, simulam atendimento personalizado, mas automático).

• Comunidades (ex. utilização de redes sociais)

• Co-criação (ex. concursos de desenvolvimento de soluções)

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BM Canvas – Fluxo de receitas

• Esta dimensão representa a forma em que são obtidas as receitas dos clientes.

• Aqui se define o que será realmente pago pelo cliente em função daquilo que ele está disposto a pagar.

• O foco das receitas pode estar no produto em si, no serviço posterior fornecido, no aluguel do produto ou nos pacotes adicionais vendidos.

• A forma de pagamento também é definida aqui (à vista, parcelado, tempo de carência, etc.)

• Os preços definidos podem ser estáticos (listas de preços) ou dinâmicos (por ex. negociação e barganha).

16 Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas

• Esta dimensão representa o que a empresa precisa ter.

• Os recursos representam o motor do modelo de negócio, pois define a capacidade de entregar valor para o cliente.

• Tipos de recursos-chave:

– Físicos/Tecnológicos

– Intelectuais

– Humanos

– Financeiros

BM Canvas – Recursos-chave

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Para criar valor Para manter/desenvolver o relacionamento com os clientes Para entregar/distribuir o valor

Aspectos como a gestão da tecnologia, gestão do conhecimento, gestão de recursos humanos e gestão financeira são essenciais.

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas

BM Canvas – Atividades-chave

• Esta dimensão representa o que a empresa precisa fazer.

• A Engenharia de Produção costuma chamar como processos prioritários.

• Por ex. para empresas que possuem uma proposição de valor que considera a oferta de novos produtos de maneira regular, as atividades de engenharia e qualidade são essenciais.

• Por ex. para empresas que buscam explorar novos segmentos ou novos valores para o mesmo segmento, as atividades de P&D são essenciais.

18 Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas

BM Canvas – Parcerias-chave

• Esta dimensão descreve as relações que a empresa precisa estabelecer com diferentes stakeholders para que o Modelo de Negócio funcione.

• Alguns stakeholders importantes podem ser:

– Fornecedores (terceirização, co-desenvolvimento, integração como no JIT, etc.)

– Empresas concorrentes (por ex. para exportação conjunta)

– Instituições públicas (universidades e centros de pesquisa)

– Governo municipal, estadual, federal.

– Setores sociais (ONG, comunidades e outros)

19 Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas

BM Canvas – Estrutura de custos

• Representa o quanto que a empresa gastará para fazer o modelo de negócio funcionar.

• A diferença entre o fluxo de receita e a estrutura de custos determinará a lucratividade do modelo de negócio.

• Esta dimensão contempla os custos variáveis e fixos, as economias de escala e de escopo e a forma de distribuição dos custos.

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Relações entre as dimensões do CANVAS

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Estratégia de liderança em custos vs. BM

• Predomina o enfoque na infraestrutura para a redução dos custos operacionais.

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Estratégia de diferenciação de produtos

• Predomina o enfoque na inovação da proposta de valor, o desenvolvimento dos canais e o fluxo de receita.

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Estratégia de focalização em clientes específicos

• Predomina o enfoque na manutenção do relacionamento com o cliente em segmentos específicos.

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Modelo de Negócio como agente de inovação

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BMI: Business Model Innovation

• O estudo aprofundado do BM Canvas trouxe uma nova forma das empresas pensarem a inovação.

• Ao invés de focar na inovação do produto, focar na forma de agregar mais valor aos seus clientes, mantendo seu core business.

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Exemplos de BMI: Servitização

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Padrões de Modelos de Negócios

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas 28

Padrões de modelos de negócios

• Alguns modelos de negócios possuem características similares, os quais são denominados de padrões.

• Podem se repetir mesmo em indústrias completamente diferentes.

– Empresas Desagregadas (unbundling)

– Cauda Longa (long tail)

– Multi-faces (multi-sided platforms)

– Gratuito (free)

– Aberto (open)

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Empresas Desagregadas (unbundling)

• Empresas (só grandes) que possuem três focos coexistentes: relacionamento com clientes, inovação de produtos e infraestrutura.

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Fonte do exemplo: Nogueira (2012)

Cauda Longa (long tail)

• Empresas que oferecem uma grande quantidade de produtos de nicho que vendem individualmente pouco, mas que, no seu total, geram alta receita funciona principalmente com plataformas de internet.

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas 31

Fonte do exemplo: Nogueira (2012)

Multi-faces (multi-sided platforms)

• Empresas que possuem dois diferentes segmentos de clientes que coexistem e são interdependentes, pois a presença de um gera valor para o outro. Às vezes uma das partes não paga nada.

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas 32

Fonte do exemplo: Nogueira (2012)

Modelo gratuito

• Uma empresa oferece um produto ou serviço gratuito continuamente como forma de atrair usuários. busca converter parte destes usuários em pagantes em troca de benefícios maiores (Premium).

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Fonte do exemplo: Nogueira (2012)

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas

Modelo aberto

• São modelos em que a oferta de valor vem em parte de parceiros / clientes externos à organização. Podemos dizer que ele é equivalente ao crowdsourcing ou ao marketplace

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Fonte do exemplo: Nogueira (2012)

Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas

Atividade em grupo

• Selecione uma empresa do seu conhecimento.

• Analise e desenho o modelo de negócio da mesma.

• Analise potenciais inovações no modelo de negócio da empresa selecionada.

• Fazer a atividade na folha A3.

• Os resultados serão apresentados aos demais colegas.

35 Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas

Conclusões

• Os modelos de negócios apresentam a configuração do funcionamento das empresas dentro de um mercado competitivo.

• Diferentes empresas de um mesmo segmento industrial podem possuir modelos de negócios diferentes.

• O entendimento dos elementos do modelo de negócio permitirão posteriormente configurar a estrutura interna da empresa.

• Atualmente não se fala mais somente em inovação de produtos, mas inovação do modelo de negócios, sendo um maior desafio para as empresas por abranger muitas mais dimensões do que apenas o produto em si.

36 Análise de modelos de negócios: Utilização do BM Canvas

Conclusões

• O Modelo de Negócio é uma peça dentro de um quadro maior da gestão empresarial.

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Arquitetura

Organziacional

Gestão e

Desenvolvimento

Organizacional

Desempenho

Organizacional

Modelo produtivo

Estrutura e

Processos

Arranjo produtivoModelo de gestão

e melhoria

Recursos

estretégicos

Fatores

alavancadores

Inovação

Eficiência

Qualidade

Projeto Execução Resultados

Contexto industrial

- Aspectos

geográficos

- Forças competitivasEstratégia

competitiva

Empresa

Mercado

Estruturas de

mercado

Política Industrial

Incentivos,

regulamentação, etc.

Modelo de

negócio

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Obrigado!

Alejandro G. Frank – Néstor F. Ayala

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