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ANÁLISE SWOT PARA AVALIAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE UMA OPERADORA DE PLANO DE SAÚDE

194 FACEF Pesquisa: Desenvolvimento e Gestão, v.18, n.2 - p.194-208 - mai/jun/jul/ago 2015


SWOT ANALYSIS FOR EVALUATION OF HEALTH PLAN PROVIDER STRATEGIES

Isabela Tatiana TEIXEIRA

Universidade Federal de São Carlos [email protected]

André Luiz ROMANO

Centro Universitário Herminio Ometto [email protected]

Alceu Gomes ALVES FILHO

Universidade Federal de São Carlos [email protected]

Recebido em 03/2015 – Aprovado em 08/2015

Resumo A finalidade deste artigo foi a proposição de uma forma para avaliação das estratégias de operações de cooperativas médicas situadas no interior do Estado de São Paulo. Entende-se que a compreensão da estratégia é a base para o sucesso de um setor, e das empresas pertencentes aos diversos setores, e esse cenário não é diferente dos encontrados nas cooperativas médicas. O trabalho proporciona um melhor entendimento de como o tema estratégia de operações é tratado no setor de serviços e apresenta a matriz SWOT como ferramenta para que as cooperativas identifiquem os fatores que influenciam suas estratégias. O enfoque na análise documental, com informações das empresas e do setor de serviços advindas de fontes primárias (dados diretos das empresas) e secundárias (Agência regulatória, sites, Ministério da Saúde), caracterizam essa pesquisa como um estudo de caso do setor. A construção do estudo caso foi possibilitada pelas informações sobre as Cooperativas, obtidas em fontes documentais oficiais, fornecidas por um dos grupos cooperativos integrantes do sistema, situado na cidade de Araraquara-SP, além de relatórios específicos, documentos de circulação interna e de divulgação - e informações disponíveis na internet e intranet. O caso analisado no estudo conta com uma significativa área de abrangência, sendo adotadas diferentes estratégias para o atendimento de mercados diversificados. Constata-se no estudo que fatores internos e externos impactam o desempenho das cooperativas e há necessidade de monitoramento constante para desenvolvimento dos pontos fortes e das oportunidades e para controle das fraquezas e acompanhamento das ameaças de mercado. O entendimento das forças, fraquezas, ameaças e oportunidades auxilia o setor de saúde privada a compreender os fatores que devem ser trabalhados a fim de que a Cooperativa não só se mantenha no mercado, como expanda sua área de atuação e as margens de retorno financeiro. Na avaliação da empresa estudada, ficou evidente a influência de variáveis internas e externas no processo de desenvolvimento de estratégias que viabilizem sua pretensão de mercado. A partir da utilização da ferramenta SWOT, foi possível compreender que a abordagem do tema operações estratégicas para a área de serviços ainda é pouco explorada, sendo fundamental um maior aprofundamento e compreensão para avanços efetivos do tema no setor de saúde; a análise SWOT auxiliou as Cooperativas Médicas a compreenderem o cenário que as cerca, permitindo a identificação dos pontos estratégicos que deverão ser cuidadosamente analisados. Mapas mentais podem ser utilizados periodicamente, a fim de acompanhar os impactos das estratégias de operações nas Cooperativas.

Palavras-Chaves: estratégia de operações; matriz swot; cooperativas médicas.

ISSN 1516-6503

eISSN 2316-3402

Isabela Tatiana TEIXEIRA / André Luiz ROMANO Alceu Gomes ALVES FILHO

FACEF Pesquisa: Desenvolvimento e Gestão, v.18, n.2 - p.194-208 - mai/jun/jul/ago 2015 195

Abstract

The purpose of this article was to propose a method for assessing the strategies of Health maintenance organizations operations located within São Paulo State. It is understood that the understanding of the strategy is the basis for the success of a sector, and companies belonging to different sectors, and this scenario is no different from those found in medical cooperatives. The work provides a better understanding of how the topic operations strategy is treated in the service sector and shows the SWOT matrix as a tool for co identify the factors that influence its strategies. The focus on document analysis, with information of business and services resulting from primary sources sector (direct companies' data) and secondary (regulatory agency, sites, Ministry of Health), characterize this research as a case study of the sector. The construction of the case study was made possible by information on Cooperatives, obtained in official documentary sources, provided by a cooperative group system members, located in Araraquara-SP, and specific reports, internal circulation of documents and disclosure - and information available on the internet and intranet. The case analyzed in the study has a significant area of coverage, being adopted different strategies for the care of diverse markets. Notes on the study that internal and external factors impact the performance of cooperatives and no need for constant monitoring for development of the strengths and opportunities and control weaknesses and monitoring of market threats. Understanding the strengths, weaknesses, threats and opportunities helps the private health sector to understand the factors that must be worked so that the Cooperative not only remain on the market as expand its area of operation and financial return margins. In assessing the company studied, it was evident the influence of internal and external variables in the strategy development process that enable its market claim. From the use of the SWOT tool, it was possible to understand that the approach of strategic operations subject to the service area is still little explored, is fundamental further deepening and understanding for effective advances theme in the health sector; SWOT

analysis helped the Medical Cooperatives understand the scenery around them, allowing the identification of strategic points that should be carefully analyzed. Mind maps can be used periodically to monitor the impacts of operations strategies in cooperatives.

Keywords: operations strategy; swot analysis; health care companies. 1 INTRODUÇÃO

Em países desenvolvidos, como EUA, Canadá,

Japão e França, o setor de serviços é responsável

por considerável parcela da geração de riqueza e

ocupação da mão-de-obra (CORRÊA; CAON,

2002), indicadores esses que refletem

diretamente no Produto Interno Bruto (PIB).

Segundo estatísticas do Instituto Brasileiro de

Geográfia e Estatística (IBGE), o Brasil apresenta

tendências semelhantes àquelas observadas

nesses países. O setor de serviços foi responsável

por aproximadamente 50%-55% dos empregos

entre os anos de 1996 e 1999. Além disso, a

participação do setor no PIB manteve-se em 60%

para o mesmo período, compondo uma

importante parcela da riqueza gerada no país

(CORRÊA; CAON, 2002).

A importância dos serviços está presente na

história desde a Grécia clássica, nas atividades

ligadas à educação, passando pela Idade Média

com os serviços de transporte e navegação, até a

Primeira Revolução Industrial. Contudo, os

serviços estiveram relegados a importância

secundária até meados do século XX, quando

passaram a ocupar crescente e destacado papel

nas economias (CORRÊA; CAON, 2002). Com o

crescimento da importância do setor, torna-se

necessária a estruturação de estratégias de

negócios voltadas especificamente para a área de

serviços. O termo estratégia envolve aspectos

relacionados com a forma de coordenar e



determinar um planejamento estruturado em

questões relativas ao futuro. No ambiente

organizacional, ganha relevância a utilização

desta ferramenta, sobretudo no que se refere ao

sucesso do negócio. Para Andrews (1996), o atual

entendimento de estratégia quando relacionada

ao ambiente corporativo é o conjunto padrão de

decisões numa empresa.

Os executivos devem estar atentos às constantes

e inter-relacionadas mudanças no ambiente que

afeta o futuro dos negócios, que são: (i)

tecnologia; (ii) ecologia; (iii) economia; (iv)

indústria; (v) sociedade e (vi) política. Mudanças

nos valores transformam a tecnologia

empregada, alteram a forma de lidar com o meio

ambiente, provocam mudanças na economia e no

mercado atuante, mudam a sociedade e as

relações políticas entre países, classes, sexo e cor.

É necessário que as empresas formulem e

implementem suas estratégias pensando nesses

conceitos, e ponderando as oportunidades e

riscos do negócio. Embora a estratégia de

operações seja um tema já discutido na

bibliografia há alguns anos, o enfoque dos

estudos parece encontrar-se quase

exclusivamente na manufatura, e poucos estudos

são encontrados na gestão de serviços (SANTOS

et al, 2004). Torna-se necessário o

aprofundamento da estratégia de operações

nesse setor, levando em conta as peculiaridades,

características e tendências da área.

Compreender a estratégia do setor é fundamental

para o sucesso de uma empresa, e esse cenário

não é diferente para as Cooperativas Médicas

(TEIXEIRA et al, 2015). Nesse sentido, é preciso

analisar e verificar constantemente se a forma de

mensuração está adequada e oferece respostas

que auxiliem na decisão. Na área de Saúde

Suplementar, setor de serviços no qual estão

inseridas as Cooperativas Médicas, objeto de

estudo deste trabalho e que compreende a

produção de serviços Médicos, Laboratoriais,

Ambulatoriais e Hospitalares (MACÊDO et al.

2007), a dinâmica do ambiente concorrencial

deve ser captada para que uma estratégia seja

estabelecida e torne ou mantenha a empresa

competitiva. O objetivo desse trabalho é analisar

a estratégia de operações na área de serviços,

focando o caso das Cooperativas Médicas

localizadas na região nordeste do Estado de São

Paulo. A fim de caracterizar os fatores

estratégicos do setor, será utilizada a Análise

SWOT. O termo SWOT é oriundo do inglês,

Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas),

Opportunities (Oportunidades) e Threats

(Ameaças).

2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA

No ambiente dinâmico e globalizado em que

atualmente estão inseridas as empresas, a

competição pelo mercado e as pressões dos

consumidores forçam-nas a buscarem

mecanismos, idéias e ferramentas que permitam

respostas rápidas e eficientes, aprimorando a

gestão e melhorando o acompanhamento do

desempenho do negócio (BORGES; FERREIRA,

2006). É fundamental que os tomadores de

decisões estabeleçam objetivos concretos,

podendo ser estes: aumento do capital, redução

dos custos, ampliação de mercado consumidor,

entre outros. Esses objetivos determinam a

estratégia e forma de gerenciar o negócio

desencadeando assim uma série de perspectivas

setoriais que permitirão o acompanhamento de

ações em nível operacional. Segundo Santos et. al

(2004), a estratégia de operações tem ganhado

destaque dentro das áreas de gestão e

engenharia de produção, porém há poucos

estudos voltados para a gestão de operação de

serviços. Compreender a estratégia do setor é

fator-chave para o sucesso de uma empresa, e



esse cenário não é diferente para as Cooperativas

Médicas.

Para Abbas (2001), a maioria das Cooperativas

não faz uso de sistemas de custos e nem de

indicadores de desempenho que as orientem em

suas decisões, sendo praticamente desconhecidas

as vantagens da adoção de planos de negócios

estruturados. Para uma parcela dessas empresas,

a definição de suas estratégias não está clara, o

que afeta diretamente o posicionamento das

mesmas no mercado e sua atuação diante das

concorrentes. Entre as dificuldades em se

estabelecer e disseminar o conceito de estratégia

pode-se citar que as Cooperativas possuem

características singulares, como diferenças nos

tamanhos e na renda dos clientes, núcleos

regionais focados em determinadas

especialidades, diferentes áreas de abrangência.

Além disso, o corpo administrativo é ocupado por

profissionais da saúde, nem sempre com

formação técnica necessária para administrar

uma organização empresarial (ABBAS, 2001). Este

trabalho se justifica primeiramente pela

importância do Setor de Saúde Suplementar

como alternativa de atendimento: segundo dados

da Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS),

48 milhões de brasileiros (25% da população)

possuem cobertura médica privada (ANS, 2013).

Justifica-se ainda pelo fato de haver poucas

pesquisas na área de serviços médicos e

hospitalares quanto à formulação das estratégias

ou quanto a adoção de planos de negócios ou

mesmo outras possíveis ferramentas gerenciais.

3 REFERENCIAL TEÓRICO

A finalidade de toda empresa privada é gerar

lucros e maximizar valores, e cabe aos donos,

acionistas, ou cooperados tomarem decisões que

impactem no valor dessa empresa no mercado:

escolher os produtos e serviços produzidos, a

tecnologia que será empregada, os esforços de

marketing e os canais de distribuição a serem

utilizados, as políticas de investimento, a

estrutura da organização e a forma de associar

todos esses fatores em estratégias competitivas

(CORRÊA; CAON, 2002). O conjunto dessas

decisões forma a estratégia de operações, cujas

características tornam-se únicas para cada

empresa. Estratégia é uma das palavras

corriqueiras dentro das organizações. Encontram-

se abundantes referencias na literatura, segundo

demonstraram Wheelwright (1984), Henderson

(1998), Andrews (1996), Porter (1999) e Ohmae

(1999). A estratégia é mais do que vencer

competições, é atender as necessidades do

cliente. Porter (1999) defende que a empresa

deve buscar se aprofundar em setores que não

são explorados, diferentes dos rivais, com

atividades sob medida para os clientes. Andrews

(1996) e Wheelwright (1984) afirmam que a

estratégia é um processo inseparável da estrutura

e da cultura da empresa. Wheelwright (1984)

descreve a estratégia como um guia de atitudes

que auxilia a empresa a comunicar os

funcionários, de todas as hierarquias, sobre os

objetivos, planos e políticas adotados no curto e

longo prazo.

Hayes et al.(2008) aprofundam o conceito de

estratégia como o conjunto de metas e políticas

de longo prazo, que determinam o

direcionamento e a aplicação de recursos

investidos na produção e serviços para cumprir

sua missão, além de conseguir vantagens sobre o

adversário. Operações estratégicas envolvem

recursos (físicos e financeiros), capital humano e

decisões que após colocadas em prática, são

difíceis e caras de serem revertidas. O lucro é um

conceito que não se restringe ao curto prazo:

trata de uma seqüência de decisões que geram

margens de lucro (ou prejuízo) ao longo do

tempo, de tal forma que muitas decisões que não



fazem sentido no curto prazo, podem ser

entendidas quando se adota a análise de

impactos no tempo.

A partir da década de 1980, com a entrada dos

japoneses no mercado mundial, ofertando

produtos de alta qualidade com menores preços,

aumentou a competição global. Em busca de

preço e qualidade, os consumidores tornaram-se

mais exigentes, forçando a adoção de novas

tecnologias e filosofias de gerenciamento. A

década de 90 marcou um importante

desenvolvimento do assunto medição de

desempenho, e esse período foi denominado por

Neely (1999) como a Revolução da Medição. O

controle é fundamental para assegurar que as

atividades sejam realizadas adequadamente,

contribuindo para a melhoria da posição

competitiva, planos, programas e operações. Com

o objetivo de atingimento das metas, a

administração se assegura de obter a informação

e influenciar o comportamento das pessoas para

atuar sobre as variáveis internas e externas de

que depende o funcionamento do negócio

(GOMES; SALAS, 1999).

Os serviços prestados diferenciam-se de acordo

com o nível de customização, a intensidade de

contato com o cliente, a ênfase em pessoas ou

equipamentos, a predominância de atividades de

back (atividades administrativas, com pouco ou

nenhum contato com o cliente) ou front office

(atividades de alto contato com o cliente), todas

essas variáveis relacionadas com o volume de

clientes atendidos. Cada empresa define o serviço

de uma forma distinta. Conceitualizar o serviço é

uma maneira de a empresa criar senso de

propósito e manter o foco na sua finalidade;

define o pacote de valores e as políticas

empregadas pela organização. Entre os fatores

que influenciaram a dinâmica do setor de

serviços, estão: (i) urbanização; (ii) mudanças

demográficas; (iii) mudanças sócio-econômicas;

(iv) sofisticação dos consumidores; (v) mudanças

tecnológicas. (CORRÊA; CAON, 2002).

Segundo Gomes e Salas (1999) a dificuldade na

estruturação de um comportamento individual e

organizacional, descrevendo-os em termos

monetários, está ligada a três aspectos: (i) a

incerteza sobre o impacto e influência das

mudanças no resultado; (ii) a influência da

interação de diferentes aspectos organizacionais;

(iii) a margem de autonomia, que poderá limitar a

eficácia e a criatividade. Os administradores têm

por objetivo encontrar uma posição na qual a

empresa seja capaz de melhor se defender contra

as forças estratégicas do mercado ou influenciá-

las em seu favor.

3.1 Análise SWOT

Na década de 1970, os professores Kenneth

Andrews e Roland Christensen desenvolveram

uma ferramenta que permite às empresas

identificação dos elementos estratégicos dentro

do setor no qual estão inseridas: a Análise SWOT

(PÚBLIO, 2008). Segundo os autores, a estratégia

de uma empresa pode ser determinada tanto a

nível interno, quanto a nível externo: forças (S –

strengths) e fraquezas (W – weaknesses) são

questões de âmbito interno, e as ameaças (T –

threats) e oportunidades (O – opportunities)

estão direcionadas para o ambiente externo. As

Forças (S) da empresa são o conjunto de

características e recursos internos, que

combinados geram vantagens competitivas.

Engloba desde a capacidade instalada, a

qualidade dos serviços produzidos, a equipe de

funcionários, até a forma como as atividades são

executadas e que geram valor único para o

cliente. As Fraquezas (W) correspondem a pontos

de melhoria interna; áreas nas quais a empresa

apresenta uma quantidade de recursos inferiores

aos seus concorrentes. Fatores que após sua

identificação, devem ser trabalhados



internamente. Forças e Fraquezas são pontos que

pertencem ao âmbito interno, compostos de uma

série de aspectos que diferenciam a empresa dos

demais concorrentes, e são controlados pelos

dirigentes de forma a direcionar esses aspectos às

estratégias praticadas pela empresa.

As perspectivas de mudanças no mercado, cujo

controle está totalmente fora da organização, são

representadas pelas Oportunidades (O) e

Ameaças (T). As Oportunidades correspondem a

chances de crescimento e conquista de mercado,

fortalecimento da empresa e elevação dos lucros,

por conta de mudanças tecnológicas, das

preferências dos consumidos, concorrência pela

melhor oferta de qualidade nos serviços. As

Ameaças são compostas por desafios decorrentes

de fatores externos a empresa, como as

condições no ambiente concorrencial, novas leis e

medidas regulatórias, introduções tecnológicas. A

análise SWOT de uma empresa ou um setor pode

ser estruturada através do uso de mapas mentais.

Mapas mentais são diagramas voltados para a

gestão estratégica, que permitem a criação de

elementos identificados em qualquer área da

análise que são progressivamente detalhados

como em uma estrutura analítica; estes permitem

a geração de informações visuais para diversos

níveis de colaboradores dentro de uma empresa,

e mostram-se como uma ferramenta simples, mas

eficaz, para que as Cooperativas Médicas

identifiquem seu posicionamento estratégico.

Segundo Porter (1999), posicionamento

estratégico é o desempenho de atividades

diferentes das praticadas pelos rivais, ou a prática

das mesmas atividades de forma diferente. O

autor defende que a empresa deve buscar se

aprofundar em nichos que não são explorados,

diferentes dos rivais, com atividades sob medida

para os clientes. A continuidade estratégica deve

tornar mais eficaz a melhoria contínua da

empresa.

4 MÉTODO DE PESQUISA

Segundo Miguel (2007), as pesquisas mais

comuns na área de engenharia de produção (e

aqui, pode-se incluir a Administração) são as

pesquisas teórico-conceituais, os estudos de caso,

surveys; modelamentos e simulações; pesquisa

ação e experimental; e a pesquisa bibliográfica.

Este trabalho apresenta uma pesquisa descritiva,

com enfoque na análise documental; o respaldo

qualitativo e quantitativo em informações das

empresas e do setor de serviços, o uso de

informações advindas de fontes primárias e

secundárias, e a aplicação da análise SWOT e a

construção do mapa mental para a área de saúde

privada caracterizam essa pesquisa como sendo

um estudo de caso do setor. A primeira parte do

trabalho é composta de uma breve revisão

bibliográfica acerca da estratégia de operações e

do setor de serviços, ressaltando a importância

das estratégias no setor empresarial, e a lacuna

existente na bibliografia acerca das estratégias de

operações no setor de serviços. A análise SWOT

proporciona a construção de uma análise

utilizando o modelo referencial dos impactos

internos e externos. Separando-se as ameças e

oportunidades, impactadas por fatores externos,

e as forças e fraquezas internas, é possível

identificar aspectos como crescimento e

participação no mercado das empresas do

segmento, concorrentes e novos produtos

necessários no mercado, buscando assim as

melhores oportunidades para serem exploradas.

Uma perspectiva importante do trabalho é o

mapa mental desenvolvido para as Cooperativas,

e cuja proposta inicial para a determinação da

estratégia mais adequada respeitando a dinâmica

contida no setor, sendo dessa forma importante

ferramenta de apoio a tomada de decisão.

A construção do estudo caso foi possibilitada

pelas informações sobre as Cooperativas, obtidas

em fontes documentais oficiais, fornecidas por



um dos grupos cooperativos integrantes do

sistema, situado na cidade de Araraquara-SP,

além de relatórios específicos, documentos de

circulação interna e de divulgação - e informações

disponíveis na internet e intranet. A partir dos

dados levantados, foi possível aos autores separar

os fatores ambientais que as Cooperativas

conseguem controlar internamente, e os fatores

que estão sujeitos a decisões do ambiente

econômico e de mercado. As variáveis internas

foram novamente separadas em dois grupos: as

forças, que reúnem o conjunto de requisitos

necessários para que a empresa permaneça no

mercado e amplie sua atuação; e as fraquezas,

que são pontos de constante observação, e que

podem colocar em risco o posicionamento da

empresa. As variáveis externas também foram

separadas em dois grupos distintos: as

oportunidades de crescimento relacionadas ao

mercado e ambiente econônico, e as ameaças

que os concorrentes ou os clientes podem

representar às Cooperativas. O conjunto de

variáveis levantadas, separadas em forças,

fraquezas, oportunidades e ameaças foram então

foram aplicados ao modelo SWOT.

5 CARACTERIZAÇÃO DO ESTUDO DE CASO

O estudo de caso analisado neste trabalho

compreende um conjunto de 17 Cooperativas de

Trabalho Médico, localizadas em Araraquara,

Barretos, Batatais, Bebedouro, Franca, Ibitinga,

Ituverava, Jaboticabal, Mococa, Monte Alto,

Orlândia, Pitangueiras, Ribeirão Preto, Santa Rita,

São Carlos, São José do Rio Pardo e Sertãozinho

(região nordeste do estado de São Paulo). Tais

cooperativas pertencem a um grupo fundado em

1967 na cidade de Santos, e que possui ao longo

do território brasileiro 373 cooperativas, com

abrangência em 4.623 municípios (83% território

nacional). Há 110 mil médicos cooperados, que

realizam anualmente mais de 5,33

consultas/usuário. A Figura 1 mostra a extensão

da empresa em território nacional. A opção por

esse estudo de caso se deu devido à importância

no atendimento à saúde exercido pelas

Cooperativas e ao papel estratégico da empresa

nesse setor. Maior experiência cooperativista

mundial na área da saúde, a empresa analisada

possuí 17 milhões de beneficiários entre Pessoa

Física (PF) e Pessoa Jurídica (PJ). Conta com

aproximadamente 57 mil colaboradores diretos e

290 mil colaboradores indiretos, distribuídos

entre as diversas cooperativas da empresa. Entre

os serviços prestados pelas Cooperativas, estão:

(i) Atendimento Clínico (consultórios com

médicos especialistas); (ii) Saúde Ocupacional e

Medicina Preventiva (combate à obesidade,

instruções para gestantes); (iii) Clínica de Terapias

(fisioterapia, psicologia e terapia ocupacional);

(iv) Exames Laboratoriais (laboratório próprio e

clínicas contratadas); (v) Atendimento Hospitalar

(hospital próprio e rede contratada); (vi)

Farmácias e Atendimento Domiciliar; (vii) Pronto

Atendimento. O Nordeste do Estado de São Paulo

é uma das regiões mais prósperas do estado,

abrigando importantes pólos tecnológicos e

empresariais. Destaca-se também a importância

da região como referência no tratamento médico

especializado: Barretos concentra estudos e

tratamentos na Oncologia; Ribeirão Preto se

destaca pelos procedimentos de alta

complexidade realizados nas áreas Cardíaca e

Queimados; Orlândia é pólo de tratamento

Psiquiátrico; Araraquara destaca-se pelas técnicas

e matéria-prima utilizados na Urologia. É possível

constatar que cada uma das Cooperativas é

especializada na produção e prestação de um

determinado tipo de serviço. A especialização no

serviço prestado mostra-se como uma importante

estratégia seguida pelas Cooperativas.



A estratégia adotada é uma solução única para

cada empresa, diretamente ligada à cultura e

forma de administração adotadas. Porter (1979)

designa 3 papéis primordiais para a estratégia: (i)

criar uma posição exclusiva e valiosa, envolvendo

um diferente conjunto de atividades diferentes

dos rivais; (ii) exercer opções excludentes na

competição; escolher o que não fazer; e (iii)

conceber a compatibilidade entre as atividades da

empresa. Cooperativas possuem vários

concorrentes: além de concorrem entre si

(somente na região Nordeste Paulista, há 17

Cooperativas que competem indiretamente),

disputam espaço com grupos médicos, rede

particular e o Sistema Único de Saúde (SUS).

O debate acerta das estratégias ganhou uma

visão desafiadora com Skinner e a teoria

contingencial da estratégia de produção. Seus

argumentos são divididos em 3 pontos: (i)

diferentes unidades de negócio possuem

diferentes forças e fraquezas e muitas escolhem

competir de diferentes maneiras, adotando

diferentes “padrões de sucesso; (ii) diferentes

sistemas da produção resultam em características

de desempenho diferentes; (iii) a função da

produção é buscar um ajuste entre a estratégia

competitiva escolhida por suas unidades de

negócio e a maneira como a produção é

projetada e gerenciada (HAYES et al., 2008). para

manterem e ampliarem espaço no mercado, as

Cooperativas necessitam acompanhar diversas

variáveis internas e externas: relação com

clientes, integração com os fornecedores,

comparação dos serviços prestados com aqueles

ofertados no mercado, entendimento das

necessidades regionais. Esses elementos são

fatores determinantes do sucesso da empresa

(TEIXEIRA, ROMANO, ALVES FILHO, 2016).

5.1 Aplicação da análise SWOT

Segundo Públio (2008), o método SWOT tem

como objetivo trabalhar os pontos fortes e fracos,

a fim de definir estratégias de sobrevivência ao

mercado. Permite que uma empresa identifique

os principais aspectos que caracterizam suas

táticas de negócio num determinado momento, a

fim de maximizar as oportunidades e trabalhar os

pontos que ameaçam seu posicionamento, e

traduz-se dessa forma em um método para

avaliar as estratégias seguidas nas Cooperativas

Figura 1 – Área de abrangência da empresa. Fonte: Empresa Analisada



Médicas. A análise SWOT permitiu para este

estudo a elaboração de um quadro posicionando

a empresa segundo suas quatro perspectivas,

conforme a figura 2 mostra:

5.1.1 Análise das Forças

As Cooperativas possuem estratégias únicas de

negócios: cada uma é independente para definir o

rol de serviços e a forma distinta como vai prestá-

los. É de suma importância que tais cooperativas

conheçam o ambiente interno no qual estão

inseridas, e quais características são responsáveis

por suas vantagens competitivas; é necessário

que saibam distinguir quais são as atividades que

a empresa realiza com precisão, quais os recursos

e instalações que proporcionam sua estruturação,

e quais serviços são considerados benchmark. A

figura 3 traz algumas das forças necessárias

existentes nas Cooperativas. Como a área de

Saúde Suplementar lida diretamente com o bem-

estar das pessoas, é necessário que entre suas

forças esteja: a formação de equipes qualificadas,

tanto na prestação do serviço em si como

também no suporte ao paciente; serviços

diferenciados, que cubram a maior gama possível

das necessidades dos clientes; conhecimentos

sólidos das técnicas aplicadas; preferencialmente,

que as internações cirúrgicas ocorram em

hospitais próprios, tanto como forma de reduzir

os custos e manter a Cooperativa competitiva,

Figura 2 – Análise SWOT para Operadoras de Plano de Saúde. Fonte: Adaptado pelos autores

Figura 3 – Análise SWOT – Forças das Operadoras de Plano de Saúde. Fonte: Adaptado pelos autores



como também para manter o paciente próximo a

sua estrutura familiar.

Conhecer a estrutura interna é fundamental para

que as Forças sejam utilizadas como fatores

estratégicos em meio ao ambiente concorrencial

no qual estão inseridas as Cooperativas Médicas.

5.1.2 Análise das Fraquezas

Além de conhecer os pontos fortes, é necessário

que as Cooperativas identifiquem seus pontos de

aprimoramentos, que devem ser tratados

internamente. Buscar as áreas de melhorias

envolve identificar os pontos em que os

concorrentes são melhores, quais recursos são

utilizados, e elaborar um plano de forma que a

estratégia da empresa busque continuamente

superar suas fraquezas.

Entre os principais fatores de fraqueza de uma

Cooperativa Médica, apontados na figura 4, está a

concentração de seus fornecedores. O fornecedor

é todo aquele que fornece inputs para a produção

de bens e serviços, influenciando no preço e na

qualidade da produção final. O conceito de

fornecedores na área de Saúde Suplementar

abrange os serviços prestados por Hospitais,

Laboratórios, Ambulatórios, Centros de Terapias

(Fisioterapia, Fonoaudiologia, Terapia

Ocupacional, Nutrição, Psicologia), além de

atendimentos específicos realizados por

Cooperativas de outras localidades (para as quais

são encaminhados usuários com casos

específicos).

Quanto maior o tamanho do fornecedor e seu

raio de atuação, maior será o poder exercido para

negociação de preços com as Cooperativas,

devido seus serviços exclusivos e diferenciados.

Entre as características que tornam forte os

fornecedores, pode-se citar: (i) número reduzido

e concentrado de fornecedores; (ii) inexistência

de serviços substitutos diretos; (iii) os serviços

prestados são primordiais para o funcionamento

das Cooperativas; e (iv) a mudança de

fornecedores implica na elevação dos custos (a

Cooperativa necessitará desenvolver novos

fornecedores com a mesma qualidade dos

fornecedores anteriores). Os contratos de

prestação de serviços assinados entre

Cooperativas e fornecedores devem ser

cuidadosamente estudados e negociados, a fim

de que esse fator não influencie negativamente

na estratégia da Cooperativa.

A resistência às mudanças e introdução de novos

processos é outro fator de melhoria para as

Cooperativas. A área de saúde engloba mudanças

constantes: conforme há avanços nas pesquisas

muitos procedimentos tidos durante anos como

certos passam a não mais ser recomendados; é

difícil convencer funcionários, prestadores de

Figura 4 – Análise SWOT – Fraquezas das Operadoras de Plano de Saúde. Fonte: Adaptado pelos autores



serviços e médicos a adotarem os novos

procedimentos; é necessário que as Cooperativas

empreguem políticas de difusão do

conhecimento, através de treinamentos,

congressos e reuniões. A insatisfação do cliente e

as reclamações são outro ponto de fraqueza para

as Cooperativas. Embora estas possuam setores

de Ouvidoria e Assistencial Social aptos a lidarem

com clientes insatisfeitos, a má-reputação que

exposições negativas geram torna-se fator a ser

trabalhado continuamente dentro dessas

empresas.

5.1.3 Análise das Oportunidades

As oportunidades são compostas de novas

chances de crescimento, expansão das atividades

e das margens de retornos, advindas de decisões

do mercado, e cujo controle está além das

decisões internas das Cooperativas. Mudanças

renda consumidor, saída de concorrentes do

mercado, retornos com projetos sociais, poder de

escolha e negociação do cliente estão entre esse

ponto da análise SWOT, conforme observado na

figura 5. Mudanças econômicas, principalmente

ligadas a melhoras na renda, redução da taxa de

juros, redução no percentual de desemprego,

aumento da produção industrial, afetam

diretamente as Cooperativas Médicas. A melhora

geral na condição de vida incentiva o setor

privado e a população geral a não só buscar

serviços com maior qualidade, como também a

pagar por esse serviço.

O cliente é um dos fatores que mais colaboram

para o crescimento de uma Cooperativa, porém

caso não sejam tratados adequadamente, podem

passar de oportunidades para ameaças. As

Cooperativas Médicas possuem dois grupos

distintos de clientes: (i) Pessoa Física - contrato

assinado entre um indivíduo e uma Cooperativa

para assistência à saúde do titular do plano e de

seus dependentes; e (ii) Pessoa Jurídica - planos

contratados por empresas com mensalidade total

ou parcialmente paga à operadora pela

contratante. Inclui também os contratos

mantidos por autogestão em que o beneficiário

paga parcialmente a mensalidade (ANS, 2013);

por conta de sua natureza e do número de

usuários envolvidos, os contratos de Pessoa

Jurídica têm maior capacidade de negociação e

barganha. Cabe às Cooperativas avaliar os fatores

que influenciam a negociação do cliente e analisar

a maior ou menor sensibilidade desse cliente ao

preço, bem como sua disposição em manter-se

fiel à empresa.

Entre as táticas utilizadas para a captação dos

potenciais demandantes advindos de empresas

que deixaram o mercado, estão a redução de

Figura 5 – Análise SWOT – Oportunidades das Operadoras de Plano de Saúde. Fonte: Adaptado pelos

autores



preços, ampliação dos serviços ofertados,

introdução de novos produtos e serviços, e a

divulgação das especialidades de cada

Cooperativa (PORTER, 1979). Percebe-se a

importância de realizar uma análise detalhada das

empresas presentes no setor de prestação de

serviços médicos, em conjunto com a

identificação dos fatores acima citados,

permitindo às Cooperativas alterar a estratégia

adotada em busca de novos espaços de atuação.

É necessário que as Cooperativas estejam atentas

às mudanças de mercado, de forma a direcionar

as estratégias para as forças que influenciam

positivamente a corporação, e assim incorporar

as oportunidades externas em forças internas.

5.1.4 Análise das Ameaças

Fatores exógenos, como regulamentações da

ANS, atuação das concorrentes e de possíveis

entrantes no mercado, o atendimento do SUS e a

baixa diferenciação dos serviços oferecidos

compõem desafios às Cooperativas, conforme

pode ser observado na figura 6.

As Cooperativas Médicas lidam com três

principais substitutos (concorrentes diretos e

indiretos): o SUS, a medicina em grupo e os

atendimentos particulares. Diversos fatores

levam os clientes a optarem pelos serviços

substitutos: (i) o substituto oferece serviços

específicos e de maior qualidade; e (ii) o serviço

prestado pelo SUS apresenta custo zero para os

clientes, fator esse preponderante mediante um

momento de instabilidade financeira.

Os serviços básicos prestados (consultas/exames)

apresentam baixo nível de diferenciação, e as

estratégias de competição são diversificadas,

variando conforme a origem, cultura e

direcionamento gerencial de cada uma das

Cooperativas, fatores esses que acentuam as

disputas entre as empresas do setor. A atuação

reguladora da ANS é outro fator que pode

ameaçar a sobrevivência de uma Cooperativa

Médica, pois a agência é responsável por fiscalizar

e autuar as empresas médicas que descumprem

com quaisquer regras estabelecidas; possui

autonomia para alterar as regras de atendimento

e cobertura dos planos médicos, sem necessitar

da consulta às empresas. Entre as condutas

passíveis de ajuste, estão: (i) não envio de

relatórios e demonstrativos contábeis; (ii) não

envio do cadastro ao beneficiário; (iii) contratos

em desacordo com a legislação; (iv) reajustes de

planos coletivos sem comunicação. A adequação

às normas e a penalização das multas por

descumprimento às regras podem afetar o

desempenho financeiro de uma Cooperativa.

Figura 6 – Análise SWOT – Ameaças das Operadoras de Plano de Saúde. Fonte: Adaptado pelos autores



As ameaças são compostas por uma série de

elementos que podem comprometer as

vantagens adquiridas. Embora não seja possível

às Cooperativas controlarem fatores externos a

organização, é necessário que entendam e

monitorem tais fatores, de forma a evitar as

ameaças.

5.2 Montagem de um mapa mental para a empresa em estudo

O mapa mental gera uma base de informações

visuais para o acompanhamento das atividades

nos diversos níveis de colaboradores. O mapa

mental permite que se visualize pontualmente os

pontos de força e fraqueza, oportunidades e

ameaças, e sua estrutura auxilia na determinação

de metas, responsáveis e planos de ação para

cada um dos aspectos envolvidos na análise

SWOT. A figura 7 demonstra o mapa mental

construído para o modelo SWOT das Cooperativas

Médicas.

Entre as forças esperadas em uma Cooperativa

Médica, estão: uma equipe qualificada, capaz de

executar precisamente os procedimentos, e que

necessita de constante treinamento e motivação,

sendo esses aspectos responsabilidade do RH;

serviços diferenciados, voltados para casos

específicos, e customizados para cada cliente, que

envolvem tanto a área mercado quanto de

relacionamento com o cliente; a base de

conhecimento, que é o acúmulo de conhecimento

no negócio e também deve ser estimulada pelo

RH; e a estrutura física, composta de locais

confortáveis, localização de fácil acesso,

aparelhagem moderna, abastecida com materiais

e medicamentos necessários, e cujos

compromissos estão atrelados a área de

suprimentos e diretoria de recursos próprios.

As fraquezas encontradas no setor estão ligadas

a: concentração de fornecedores, que são um

grupo restrito, capaz de influenciar preço, e que

estão diretamente em contato com a área de

pagamento e remuneração do prestador;

resistência a mudança, cujo papel interno é do RH

no sentido de estimular a equipe e promover

treinamentos, e externamente está relacionada

com as áreas de auditoria e atendimento ao

cliente, cujo papel é informar, esclarecer e ajudar,

de forma a minimizar as reclamações (capazes de

Figura 7 – Mapa Mental. Fonte: Adaptado pelos autores



criarem mídia negativa para a empresa). As áreas

de marketing e mercado devem estar atentas às

oportunidades ligadas ao ambiente econômico

que cerca a região e a movimentação dos

concorrentes, de forma a elaborarem planos de

ação para captarem novos clientes, seja através

da oferta de produtos diferenciados para a classe

com elevação do poder aquisitivo, seja na

barganha com grandes grupos empresarias.

É necessário que a empresa esteja atenta e apta

às alterações na legislação, e para isso as áreas

jurídicas e de contato com a ANS são focadas.

Além das ameaças legais, é necessário que a

empresa esteja atenta a entrada de concorrentes,

e ao baixo nível de diferenciação que esses fazem

entre serviços de saúde; o papel do marketing na

formulação da imagem da empresa junto ao

consumidor, e a orientação das áreas

relacionados ao cliente fazem-se fundamentais.

Acompanhar esse tipo de aspecto envolve

conhecê-los, estabelecendo áreas estratégicas,

como Inteligência de Mercado, Relacionamento

com o Cliente, Informações Estratégicas, entre

outros, que podem elevar o potencial de

aumento e perpetuação da rentabilidade do

negócio.

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Como considerações finais, verifica-se que este

trabalho de compilação de dados teve como

objetivo possibilitar avanços que contribuam com

a caracterização das estratégias adotadas pelas

Cooperativas Médicas. A revisão bibliográfica

apresentou uma breve discussão sobre os temas

estratégia de operações e o setor de serviços,

partindo de fatores históricos para definições

conceituais. A análise SWOT permitiu o

apontamento dos pontos fracos e fortes

(influência de fatores internos) e das ameaças e

oportunidades (ligadas a fatores externos). O

entendimento desses pontos auxilia o setor de

saúde privada a compreender os fatores que

devem ser trabalhados a fim de que a

Cooperativa não só se mantenha no mercado,

como expanda sua área de atuação e as margens

de retorno financeiro. Na avaliação da empresa

estudada, ficou evidente a influência de variáveis

internas e externas no processo de

desenvolvimento de estratégias que viabilizem

sua pretensão de mercado.

A utilização do mapa mental aplicando a

ferramenta SWOT permitiu compreender a

importância de realizar uma análise detalhada

dos impactos internos e externos num ambiente

empresarial real, o que leva a concluir que: a

abordagem do tema operações estratégicas para

a área de serviços ainda é pouco explorada, mas

seu entendimento e compreensão é fundamental

para avanços nesse setor; a análise SWOT é uma

ferramenta que pode auxiliar as Cooperativas

Médicas a compreenderem o cenário que as

cerca e permite que as mesmas identifiquem os

pontos estratégicos que deverão ser

cuidadosamente analisados; é necessário que as

Cooperativas também avaliem periodicamente

seus pontos fortes e oportunidades, para

permanência e crescimento no mercado e

controlem seus pontos fracos e as ameaças, para

que os mesmos não impactem nas margens

financeiras da empresa. Mapas mentais podem

ser utilizados periodicamente, a fim de

acompanhar os impactos das estratégias de

operações nas Cooperativas.

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