Apontamentos de Publicidade

Apontamentos de Publicidade

João Marques Ferreira

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PUBLICIDADE

JOÃO MARQUES FERRERIA

MARÇO DE 2010



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ENQUADRAMENTO TEÓRICO

PLANEAMENTO DE CAMPANHAS

O que é que o produto oferece para conseguir que a maioria dos consumidores o

compre, em detrimento da concorrência?

Ao responder a esta pergunta encontrou-se o tema da campanha, proposição de

compra, eixo publicitário, conceito criativo, elemento motivador.

Eixo / conceito criativo / estratégico:

É a ideia criativa geral que orientará a campanha. Trata-se do estímulo que

originará a resposta pretendida do consumidor (elemento motivador).

O conceito/eixo deve ser:

• Pertinente;

• Relevante;

• Inexplorado,

• Original;

• e encontrar-se associado a uma característica distintiva.

Uma característica inerente a um produto é aquela que se encontra presente, no

mesmo grau, em todos os bens de determinada categoria. Ao basearmo-nos neste tipo de

características, publicitamos toda uma classe de artigos, incluindo os concorrentes.

Uma característica inerente é um motor de compra. Uma característica distintiva

é um motor de escolha.



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Assim, o trabalho de criação consiste em encontrar um conceito (ideia criativa)

que sirva de directriz, o qual deve resumir a qualidade ou a vantagem que torna uma

aquisição interessante e vantajosa para o consumidor. Será em torno deste ponto forte

que será dado um maior enfoque.

Trata-se de saber o que dizer, a respeito do artigo anunciado, traduzido numa

vantagem exclusiva ou específica que o torne único, superior ou mais desejável, perante

o consumidor potencial.

A criatividade deve estar adaptada ao mercado visado, ao produto a promover e

aos indivíduos a conquistar (uma campanha pode ser original e não ser eficaz, ao

encontrar-se desfasada destes elementos).

Algumas considerações

• A criação publicitária destina-se a um público-alvo específico, com

motivações próprias e no âmbito de uma estratégia de Marketing

previamente definida;

• Erradicar as estratégias multi-alvos e multi-promessas;

• Um spot não deve conter duas mensagens em simultâneo (USP - Unique

Selling Proposition);

• Necessidade de manter um mesmo conceito criativo em todos os meios

utilizados;

• O desafio quotidiano é o de dar força a uma satisfação real, mas não

fundamental;

• A função “atenção” e “comunicação” de um anúncio devem estar

contidas no mesmo elemento: o que atrai é o que comunica, isto é, o que

chama a atenção deve ser a mensagem comercial;

• De uma forma geral, as melhores ideias são as mais simples, sendo mais

fáceis de entender. Mas simplicidade não é sinónimo de básico. Básico é

aquilo em que todos já pensaram. Simples é o óbvio em que ninguém

tinha pensado antes;



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• O papel do anúncio é, primordialmente, apresentar razões que

justifiquem a adesão ao que está a ser anunciado (apelo à acção);

• No processo de criação publicitária é fundamental a capacidade de,

partindo de referências existentes, encontrar novas ideias e soluções;

• A campanha deve afastar-se de estereótipos publicitários, pois o que é

previsível não capta a tenção do consumidor, já que remete para o

comum, cliché, enquanto o imprevisível retrata o que se apresenta como

sendo original, ousado ou criativo, ao romper com os padrões

estabelecidos;

• Contudo, e por se poder tratar de algo novo, convém acautelar a possível

ininteligibilidade, o ruído ou a desordem na compreensão;

• Nem tudo o que é original é criativo;

• Evitar a proximidade com o conformismo, autoritarismo, receio do

ridículo, a intolerância (pelo que é diferente, mas também pelo

tradicional), medo de mudança e a hostilização de divergências;

• Para além do explícito, há que contar com o que se encontra implícito e

subjacente;

• Uma campanha publicitária comunica pelo que diz de forma explícita,

mas também pelo que transparece;

• Dominar a indução. Privilegiar a convergência entre a denotação e a

conotação, isto é, o que o anúncio denota deve entrosar-se com o que o

mesmo conota.



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Alguns conceitos

Promessa

Refere-se ao benefício proporcionado pelo produto ao consumidor. Pressupõe a

identificação da vantagem principal que o cliente retirará pela aquisição ou consumo de

determinado bem. Trata-se da satisfação a comunicar ao target, podendo assumir duas

vertentes:

• concreta: eixo racional

• abstracta: eixo afectivo

A promessa deve ser devidamente argumentada ou demonstrada.

Apoio / prova de suportes da promessa / reasons why

Argumentos utilizados para justificar / sustentar a promessa.

As soluções mais adoptadas são:

• A criação de situações de empatia, apresentando acções que ilustrem o

quotidiano dos consumidores;

• Anunciar a possibilidade de experimentação;

• Apresentar provas de certificação de qualidade;

• Oferta de garantias, indicação do tempo de entrega ou das condições e

prazos de reembolso;

• Recurso a testemunhos de indivíduos satisfeitos com a utilização do

produto;



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Slogan (A promessa encontra-se, frequentemente, patente no slogan da campanha)

Exprime a ideia que se pretende que o consumidor fixe, reportando-se ao

anúncio.

Deve possuir as seguintes características:

• Curto /conciso;

• Claro;

• Marcante;

• Fácil percepção e memorização;

• Sugestivo;

• Simples;

• Dinâmico;

• Positivo;

• Directo;

• Concentrar a ideia geral da mensagem.

Assinatura

Construção frásica mantida ao longo do tempo, reportando-se à marca.

Tom:

O tom de uma campanha ou de um anúncio é o registo da expressão utilizada.

Também pode ser conhecido como o ambiente existente, definindo a atmosfera da

comunicação. Deve ser o que se apresente como sendo mais indicado para ilustrar a

promessa.



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Modelos, filosofias e metodologias publicitárias

Publicitários e respectiva agência

Metodologia publicitária

Rosser Reeves (Bates)

Unique Selling Proposition

Todo o anúncio deve possuir uma proposição

concreta para o consumidor, algo único e que

deverá ser capaz de influenciá-lo.

David Ogilvy (Ogilvy & Mather)

Imagem de marca

Nesta estratégia, a Publicidade apresenta a

marca como sendo distinta e superior,

baseando-se em factores exteriores à mesma,

através do simbolismo.

Leo Burnett (Leo Burnett)

O lado emocional e humano do produto

A Publicidade deve destacar o lado humano, a

vertente emocional de cada produto. A tarefa

do publicitário é procurar o drama inerente a

cada bem e criar anúncios afáveis e credíveis.

Jacques Séguela (Euro RSCG)

Star Strategy

Baseia-se na abordagem da marca, enquanto

ser humano. Este modelo é composto por três

elementos:

- o físico: aquilo que a marca faz;

- o carácter: aquilo que a marca é;

- o estilo: aquilo que a marca exprime.



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Algumas ideias sábias

“O que alimenta a Publicidade não são as boas ideias, mas os bons

produtos”.

Rosser Reeves

“Um bom anúncio é o que vende o produto sem chamar a atenção sobre

si próprio”.

David Ogilvy

“A Publicidade estimula as vendas de um bom produto e acelera a queda

de um mau produto”.

Bill Bernbach

“Há um drama inerente a cada produto e o papel da Publicidade consiste

em descobri-lo”.

Leo Burnett



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A CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA

No processo de criação publicitária há que definir:

• Quem queremos atingir? – com quem pretendemos comunicar através da

campanha publicitária?

• Com que objectivo? – que resultado procura obter este anúncio no

espírito do consumidor? Atitude perante o produto.

• O que pretendemos comunicar? – conteúdo que a mensagem deverá

transmitir. O que diz o anúncio? O que é que este anúncio está a

oferecer?

• Como pretendemos comunicar? – de que forma é que o faz?

• Texto e imagem a utilizar – a que palavras e imagens podemos recorrer

para transmitir o pretendido?

Como é que o anúncio transmite aquilo

que se pretende?



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Formatos e tipologias de conceitos publicitários

Designação Descrição

Apresentação do produto

Destaca-se o bem em si e não, directamente, o resultado que

proporciona

Apresentação explicativa do produto

Apresentação do objecto em funcionamento ou a ser utilizado

Consumidor vulgar

Consumidor comum testemunhando sobre a qualidade do produto

Figuras públicas especialistas, ou não, no produto

Figura pública apresentando um artigo de uma categoria da qual é especialista.

Se não o for, é a sua notoriedade que é aproveitada e não o seu conhecimento

sobre o objecto

Especialistas no produto não conhecidos

Especialista, desconhecido do público, apresentando um artigo. A

especialidade do apresentador é normalmente referida de forma visível

no anúncio

Utilizador tipificado ou dramatizado

Criação de uma personagem caricata que surge em todos os anúncios

Cenas do quotidiano

Cenas do quotidiano utilizadas para apresentar o produto ou o benefício

proporcionado

Comparação:

Menção a um produto concorrente

Apresenta-se o produto em questão e uma menção explícita ou implícita do

concorrente



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Solução de problemas:

“antes e depois”

Apresentam-se, visualmente, duas situações: antes, o problema, depois, a sua solução, através da utilização do

bem

Insólito / inesperado

Apresentação de uma situação que, aparentemente, não aparenta estar

relacionada com o produto, mas que permite causar grande impacto

Despertar curiosidade

Teaser: utiliza-se para causar suspense no receptor

A estratégia criativa pode ser dividida em 3 etapas principais:

• Estratégia da mensagem : o que comunicar.

Trata-se da fase de delineamento do conteúdo da campanha, encontrando

o tema geral da campanha, isto é, o elemento motivador.

O eixo publicitário deve preencher 2 condições:

- promessa : vantagem a retirar da compra e consequente utilização do

produto,

- apoio / justificação da promessa : prova que confirma a promessa,

atribuindo-lhe uma maior credibilidade.



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• Estratégia de codificação : como comunicar.

Desenvolvimento das ideias criativas que darão expressão ao conteúdo

definido na estratégia da mensagem. Neste processo, há que procurar a forma

mais atraente e convincente de transmitir o conceito criativo, mas sempre de

forma clara e compreensível, utilizando uma linguagem que não origine

leituras erradas face ao conceito a transmitir.

• Estratégia de meios : quando e onde comunicar.

Definição dos meios e suportes a utilizar.

A estratégia publicitária dever ser:

• Simples;

• Específica;

• Executável;

• Duradoura.



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CRIATIVIDADE

Algumas definições

• Processo de apresentar um problema com clareza (imaginando-o,

visualizando-o, supondo-o, meditando ou contemplando-o) e originar

uma ideia, conceito ou esquema, segundo linhas novas ou não

convencionais, que o possam solucionar;

• Capacidade para encontrar relações entre experiências não relacionadas

anteriormente e que se dão em forma de novos esquemas mentais;

• Faculdade humana capaz de produzir resultados novos que solucionam

problemas difíceis;

• Processo metodológico de resolução de problemas;

• Processo de gerar ideias originais e imaginativas, de forma a produzir

anúncios orientados por objectivos e que resolvam problemas

específicos.

A importância da criatividade

O que é previsível não prende a atenção!!

De entre todas as técnicas criativas, destaca-se o brainstorming.

Técnica de grupo em que se valoriza a imaginação e a geração de ideias para a

resolução de um problema, obedecendo a alguns princípios básicos:

1. Aceitação incondicional de todas as ideias emitidas, por mais absurdas

que possam parecer.

2. Associação de ideias.



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Requisitos do indivíduo criativo

• Originalidade inventiva;

• Curiosidade intelectual;

• Empatia pelo que se apresente divergente;

• Oposição às limitações/restrições e inibições, segurança, informalidade e

descontracção;

• Compreensão do problema do anunciante, imaginação fértil e

permanente, capacidade de seleccionar as ideias e distinguir o original do

supérfluo, o nunca visto do irracional;

• Arte de comunicar, bom gosto, atenção aos pormenores, recusa da

facilidade e coragem.

Segundo Henri Joannis, é possível imprimir força de impacto à mensagem

publicitária, através da criatividade de expressão.

São apontados 9 métodos:

1. Bi-secção simbolizante:

A mensagem surge da fusão entre dois universos aparentemente

estranhos entre si, mas que se interligam e formam algo de inesperado;

2. Hiperbolização simpática:

Consiste em exagerar / enfatizar a satisfação proporcionada;

3. Personalização significante:

A manifestação publicitária ganha força, através da criação de uma

personagem para a marca;

4. Transfiguração qualitativa:

Obtenção de força de impacto e atenção por meio da beleza visual do

anúncio;

5. Expressão contra a corrente:



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Utilização de um modo de expressão não habitual, o que permite obter

um forte valor de atenção. Consiste em recorrer a uma forma de manifesto

publicitário não usado pela concorrência;

6. Suspense adiado:

Teaser. Engloba duas fases: o enigma e a resolução da campanha;

7. Conceito oposto:

Confronto com o oposto da mensagem que se pretende transmitir. Choca-

se, originando a compreensão da informação difundida;

8. Reserva espectacular:

Não existe texto escrito ou falado, apenas uma referência à marca;

9. Referência inesperada:

Utilização de um elemento verbal ou visual conhecido que, através de

uma ligeira alteração, chama a atenção. A força decorre do encontro alusivo com algo

diferente.

Fases do processo criativo

1. Preparação do processo

♦ Identificar o problema;

♦ Dividi-lo em partes e analisar todas as perspectivas possíveis;

♦ Recolher, seleccionar e avaliar informações relevantes para o processo.

2. Incubação ou gestação

♣ Afastamento do problema;

♣ Observá-lo de longe, detendo uma perspectiva positiva;

♣ Aceitar todas as sugestões e acolher as alternativas;

♣ Utilizar técnicas criativas.



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3. Surgimento da ideia

♥ Clarificar as ideias vagas e incompletas;

♥ Seleccionar as mais eficazes;

4. Verificação e aperfeiçoamento

♠ Avaliar, pormenorizadamente, os aspectos positivos e negativos das

soluções encontradas;

♠ Seleccionar uma ideia e implementá-la.

O BRIEFING

Tudo começa quando o anunciante se depara com um problema de comunicação

que a Publicidade pode auxiliar a sanar. Dirigindo-se à agência, é-lhe entregue um

briefing - documento que contém todas as informações e orientações necessárias para

que a agência possa conceber a campanha, constituindo o primeiro passo na

comunicação publicitária.

Trata-se de uma etapa decisiva para o êxito da campanha, porque um problema

mal apresentado será um problema mal solucionado.

Deve ser encarado como a formulação de uma plataforma criativa, como um

mapa, um guia que indique o caminho a seguir, devendo deixar margem suficiente para

a criatividade.

Ou seja, é desejável que clarifique aquilo que deve ser o conteúdo da mensagem,

sem definir, com precisão, a forma que esta deve assumir.

Actuará como um ponto de referência, como uma declaração de intenções,

escrita de forma sucinta e simples, mas contendo a quantidade de informação necessária

para a criação dos anúncios (privilegiando-se a inclusão da pertinência dos dados).

A forma de redigir as instruções aos criativos, embora com pontos comuns, varia

conforme a agência em causa Mas, de uma forma geral, a sua estrutura consiste num

conjunto de tópicos que, ao serem preenchidos, deverão dar uma noção clara aos

criativos do trabalho a desenvolver.



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1. Em que mercado/ambiente está a nossa marca e qual tem sido o seu

desenvolvimento?

• Análise do mercado/contexto social em que o produto/marca se inserem;

• Identificar a oportunidade de mercado detectada;

• Explicar o desenvolvimento do mercado e não da marca.

2. Que factos devemos destacar da nossa história?

• Historial e caracterização da marca, respectiva filosofia, posicionamento,

imagem, notoriedade, valores, etc;

• Incluir toda a informação que permita conhecer a marca.

3. O que é o nosso produto / serviço?

• Descrever o produto, transmitindo todas as suas particularidades:

necessidades que satisfaz, principais atributos, embalagem, preço, distribuição,

etc;

• Incluir toda a informação necessária ao conhecimento do produto.

4. Concorrência – Quais as suas forças / fraquezas/ pontos fortes e fracos?

Análise SWOT do produto e da concorrência.

5. Como é que se posiciona a comunicação da marca em relação à

concorrência?

• Breve sistematização dos aspectos mais relevantes das campanhas

realizadas: promessa, tom, resultados conseguidos, conteúdo das

mensagens, etc;

• Referir qual a evolução da comunicação da marca;

• Analisar a comunicação da concorrência: estratégias de comunicação e

publicitárias.

6. Qual a importância da campanha para a vida da marca / produto / serviço?

• Objectivos;

• O que esperamos da campanha publicitária?



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7. Qual é o nosso target? Porque é que o escolhemos?

• Identificar o público-alvo e descrevê-lo (em termos quantitativos e

qualitativos);

• Porque é que o escolhemos como alvo da campanha?

8. Qual a mensagem -chave que lhe queremos transmitir?

O que lhe queremos dizer?

9. Orçamento, limitações e outras indicações úteis.

Exemplos:

* Limitações a nível jurídico;

* Obrigatoriedade de utilizar um jingle;

* O anunciante preferir que o produto seja aconselhado por um desportista;

Estratégia de Marketing O que comunicar

BRIEFING

(Anunciantes)

ESTRATÉGIA PUBLICITÁRIA

Estratégia criativa Estratégia media

Como comunicar Quando e onde comunicar



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Qual a relação existente entre o Marketing e a Publicidade?

A estratégia publicitária deve ser coerente com as decisões estabelecidas na

estratégia de Marketing.

Os objectivos de Marketing traçam um comportamento de compra pretendido e

que se revele proveitoso para a marca, enquanto os objectivos publicitários pretendem

desencadear um efeito psicológico que leve o consumidor a agir em conformidade com

o que fora definido.

• O Marketing aproxima os produtos das pessoas.

• A Publicidade aproxima as pessoas dos produtos.

Depois de analisar o briefing, assim como outras informações e estudos, urge “viver”

pessoalmente o produto (utilizá-lo diversas vezes, observá-lo nos locais de compra etc). Isto é,

colocar-se no papel do consumidor.

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