Andr Carlos Martins MenckStellaNaomiMoriguchiMarketingMarketingPDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.comCopyright2008. Todos os direitos desta edio reservados ao Sistema Universidade Aberta do Brasil. Nenhuma parte deste materialpoder ser reproduzida, transmitida e gravada, por qualquer meio eletrnico, por fotocpia e outros, sem a prvia autorizao, por escrito,do autores.PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.comPRESIDENTEDAREPBLICALuiz Incio Lula da SilvaMINISTRODAEDUCACOFernando HaddadSECRETRIODEEDUCACOADISTNCIACarlos Eduardo BielschowskyDIRETORDODEPARTAMENTODEPOLTICASEMEDUCACO ADISTNCIADPEADHlio Chaves FilhoSISTEMAUNIVERSIDADEABERTADOBRASILCelso CostaCOMISSOEDITORIALDOPROJETOPILOTOUAB/MECMarina Isabel Mateus de Almeida (UFPR)Teresa Cristina Janes Carneiro (UFES)AUTORESAndr Carlos Martins MenckStellaNaomiMoriguchiPROJETO GRFICOAnnye Cristiny TessaroMarianaLorenzettiDIAGRAMAOAnnye Cristiny TessaroVictor Emmanuel CarlsonREVISO DE PORTUGUSPatrciaReginada CostaSrgio Meira (Soma)PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.comPDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.comSumrioAp r e s e n t a o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0 9UNIDADE 1 O Que Marketing e Conceitos Centrais emMarketingO Que Marketing e Conceitos Centrais em Marketing............................13Bem-vindo ao Fascinante Mundo do Marketing!.................................13OqueMarketi ng. ................. .................. ................. .....15Marketing, - -..................................................................16Marketing como filosofia de negcios................................................18Evoluo at chegar ao conceito de Marketing....................................22MarketingeVendas..........................................................27Novos conceitos superam o Conceito de Marketing?..........................31Ser que Marketing bonzinho ou mauzinho?..............................38NecessidadeseDesejos............................................................42A Hierarquia de Necessidades de Maslow........................................46Mer cado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50Demanda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52A Curva S do Marketing..................................................................53Resumo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57UNIDADE 2 Criando Valor Para o Consumidor e aOrganizao de MarketingCriando Valor Para o Consumidor e a Organizao de Marketing.................61FazendoMarketing.............................................................61Marketing de Relacionamento..........................................................62Satisfao do consumidor..................................................................69Valor para o consumidor......................................................................72Encantaroclient e...... ............ ........... ............ ........... .......83Aorganizaodemarketing..........................................................87Implantando o marketing integrado...................................................93Resumo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.comUNIDADE 3 Ambiente de Marketing e Sistema de Informaode MarketingAmbiente de Marketing e Sistema de Informao de Marketing.................99Ambiente de Marketing, onde tudo acontece.................................99Foras que agem no microambiente da empresa..............................103Foras que agem no macroambiente da empresa..............................108Sistema de Informao de Marketing................................................120Atividades de aprendizagem......................................................................137Resumo.. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. 139UNIDADE 4 Comportamento do ConsumidorComportamento do Consumidor................................................................143Por que estudar comportamento do consumidor?...............................143Motivao do consumidor...............................................................145Processamento da Informao pelo Consumidor.............................156Per cepo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165Aprendi zagem.. .. . .. .. .. . .. .. . .. .. .. . .. .. . .. .. .. . .. .. . .. .. .. . .. .. . .. .. .. . .175At i t udes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179Influncias externas no comportamento do consumidor....................184Processospr-compra.............................................................188Processosdecompra.............................................................191Processosps-compra.............................................................194Resumo.. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. 197UNIDADE 5 Segmentao de MercadoSegmentaodeMercado................................................................201Fundament os. . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . 201Definindo segmentao de mercado.................................................204Critrios para a segmentao eficaz....................................................208Oprocessodesegmentaromercado..........................................211Nichos e Segmentos.....................................................................228Escolhendo segmentos-alvo.............................................................230Marketing customizado.....................................................................236Resumo.. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. 239PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.comUNIDADE 6 Estratgia de MarketingEstratgiadeMarketing................................................................243Este um mundo competitivo......................................................243Estratgia e importncia da estratgia de marketing.........................244Estratgiademarketing..........................................................246A Cadeia Objetivo-Estratgia..........................................................249Formulando o Plano Estratgico de Marketing..................................254DeclaraodaMisso.............................................................255AnliseAmbiental.................................................................261ObjetivosdeMarketing.............................................................267EstratgiadeMarketing.............................................................269Escolhado mercado-alvo.............................................................277Desenvolvimento da oferta de valor...................................................280Vantagenscompetitivas.............................................................284Resumo.. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. 296UNIDADE 7 Gerenciamento de Produtos e PreosGerenciamento de Produtos e Preos.........................................................301Composto de marketing....................................................................301Pensar em um produto no to simples quanto parece......................307Classificaodeprodutos..........................................................312Novos produtos................................................................................320Ciclo de Vida do Produto CVP....................................................321Decises sobre o produto...............................................................323Estratgias de ....................................................................325Determinando preos....................................................................329Ajustesnopreo....................................................................336Resumo.. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. 339PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.comUNIDADE 8 Gerenciamento de Distribuio e ComunicaoGerenciamento de Distribuio e Comunicao........................................343Por que utilizar intermedirios?........................................................343Canaisdemarketing................................................................345Estratgias de gerenciamento de intermedirios.................................351Como projetar um canal de marketing ..............................................352Como gerenciar um canal de marketing............................................355Integrao de canal e sistemas.....................................................358As relaes entre os membros do canal...........................................363Gerenciamento da comunicao de Marketing...............................365Comunicao de marketing e o valor da marca................................366Modelosdoprocessodecomunicao........................................368Desenvolvendo um programa de comunicao eficaz.......................370Gerenciamento do processo de comunicao integrada de marketing....379Atividades de aprendizagem......................................................................381Resumo.. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. 382Referncias.....................................................................................383Minicurrculo.....................................................................................389PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.comApresentaoO objetivo da disciplina Marketing internalizar a filosofia demarketing no estudante. O estudante passar a ver a organizao defora para dentro, colocando-se no papel do consumidor que busca naempresa o fornecedor de uma oferta de valor para a satisfao de suasnecessidades e desejos. Menos do que criar gestores de marketing, oobjetivo desenvolver no estudante a postura da prtica do marketingintegrado. Nele, todos os membros da empresa exercem suas funesbuscando atingir o objetivo de lucro atravs da gerao de valor parao mercado. Seguindo esta linha, o estudante aprender qual a funodo marketing na organizao e como a empresa se coloca estrategica-mente para atingir seus objetivos. Passar a fazer isto adotando o pon-to de vista do consumidor.Professores Andr Carlos Martins Menck e Stella Naomi MoriguchiPDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.comPDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.comO Que Marketing eConceitos Centrais emMarketingO Que Marketing eConceitos Centrais emMarketingUNIDADE1Andr Carlos Martins MenckPDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com12Curso de Graduao em Administrao a DistnciaObjetivoAo final desta Unidade voc ver marketing como um processo que seinicia no consumidor para chegar ao que a organizao deve realizar.PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.comMdulo 613O Que Marketing e ConceitosCentraisemMarketingOl Estudante!NestaUnidadevocserapresentadoaoconceitodemarketing e entender o marketing como uma maneira depensar uma empresa. Voc desenvolver uma viso crticado marketing e entender muito bem o papel do trabalhode venda dentro do marketing. Aqui, voc aprender, compreciso,algunsconceitoscentraisemmarketing,comonecessidade, desejo, mercado, demanda e o efeito dos es-foros de marketing.Bem-vindo ao FascinanteMundo do Marketing!Esta primeira Unidade destina-se a introduzir voc no fascinan-te mundo do marketing.Para uma organizao, a importncia do marketing reside no fatode que ele seu principal elo com o mundo exterior. Sem esse elo, aorganizao vira um fim em si mesmo, um sistema fechado, e no sejustifica. Sem estar ligada ao mundo externo, a organizao provavel-mente no conseguir recursos para a continuidade de suas operaes.No entanto, o fascnio do mundo do marketing decorre menosde sua importncia para a organizao (imensa, conforme voc veradiante) do que do desafio que o marketing enfrenta.Marketing desafiador porque a sua unidade de anlise o ele-mento com que ele trabalha complexa e se apresenta, geralmente,em uma imensa quantidade. Cada uma dessas unidades que so oPDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com14Curso de Graduao em Administrao a Distnciaobjeto da ao do marketing responde de modo diferente aos est-mulos de marketing. Essa unidade chama-se consumidor.Gostaramos de conhecer bem o consumidor. De compreend-lo. De sermos capazes de prever seu comportamento. Se possvel, atde controlar suas respostas s nossas aes. Entretanto, a complexidadee o grande nmero de consumidores com os quais usualmente tratamostornam essa nossa vontade praticamente inatingvel. Provavelmente, nosdaremos por satisfeitos se conseguirmos conhecer e compreender, aindaque parcialmente, o consumidor. Esse o nosso desafio.Nesta Unidade e na prxima voc notar que o marketing pare-ce fcil. Por que ser, ento, que voc ficou tantas vezes contrariadoenquanto consumidor? Se marketing to simples em seus princpiose se muitos profissionais tiveram a oportunidade de estudar marketing,por que ele no sempre bem feito? Por que muitas vezes ficamosinsatisfeitos?Fazer marketing bem feito requer mais do que o aprender. Re-quer que seja internalizado. Nosso objetivo nesta disciplina que vocinternalize a noo de marketing. Esta Unidade e a prxima daro oembasamento para as Unidades que se seguem.Se formos bem sucedidos, voc ser um profissional melhor, atu-ando na rea de marketing ou no. Voc no aprender receitas pron-tas, mas estar mais capacitado a enfrentar o fascinante desafio domarketing!Nesta Unidade, os quatro primeiros tpicos destinam-se a, pau-latinamente, construir a noo de marketing; aos poucos, chegaremosat uma definio do conceito de marketing.A seguir, veremos a evoluo dos conceitos que antecederam oconceito de marketing. Conforme voc perceber, eles ainda persis-tem em muitas organizaes atuais. O tpico Marketing e Vendasaprofunda a questo da evoluo, levando voc a uma conscientizaoainda maior sobre o conceito de marketing.Os tpicos seguintes abordam conceitos alternativos ao concei-to de marketing. Visam prover uma viso crtica que deve sedimentarainda mais a noo de marketing em voc.PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.comMdulo 615A primeira parte desta Unidade encerra-se com uma discussosobre o uso do marketing, com o tpico Ser que marketing bonzi-nho ou mauzinho?.A seguir se inicia a segunda parte desta Unidade, que traz con-ceitos-chave do marketing. Discutiremos como se definem conceitoscomo necessidades e desejos apresentaremos a hierarquia de necessi-dades de Maslow. Veremos ento as definies de mercado, potencialde mercado e demanda de mercado. Por fim, abordaremos os efeitosdos esforos de marketing sobre a demanda.Prontoparaencararodesafiodeconheceromundodomarketing?O que Marketing?Atividade 1Pare! Antes de comear a ler o texto, voc tem uma breve tarefa.Primeiro, escreva, em no mximo trinta palavras, o que marketing,para voc. No se preocupe em acertar, mas em colocar no papel aidia que voc faz do marketing. Em seguida, faa um rpido le-vantamento, pedindo para dez pessoas adultas (familiares, colegas,amigos e vizinhos) escreverem em duas linhas o que marketing,no entendimento delas. Leia cada uma dessas definies e subli-nhe a palavra-chave (ou palavras-chave) que melhor expresse o quefoi escrito, ou que seja mais central na colocao feita. Faa o mes-mo com a sua definio, sublinhando a palavra-chave.Realizou a atividade? Pronto? Agora pode continuar sua leitura. muito provvel que todas as pessoas com quem voc falou jtenham ouvido falar desse tal de marketing. Todas certamente tm umanoo do significado dessa palavra, mesmo que uma noo primitiva,PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com16Curso de Graduao em Administrao a Distnciabsica. Reveja as palavras ou expresses-chave do que disseram. provvel que contenham palavras como propaganda, publicidade,promoo, venda, comercializao, pesquisa, estudo, mercado eproduto. Menos freqentes, mas tambm usuais, so palavras comovalor, preo, varejo, distribuio e consumidor.Muito bem. Ser que essas diferentes definies que voc co-letou esto erradas? Provavelmente nenhuma delas est. No entanto,tambm provvel que a maioria das formulaes usualmente feitaspor pessoas que no estudaram formalmente marketing no tenha cap-turado a essncia do seu conceito. Da mesma forma, possivelmente,muitas pessoas que j estudaram formalmente marketing, ou que tra-balham na rea, tambm no saibam bem descrever a essncia do con-ceito. Diversos so os sintomas disto como ficar claro em exem-plos, mais frente.Isto decorre da falta de uma internalizao adequada da noode marketing. Esperamos que voc, aps estudar esta primeira Unida-de deste mdulo de marketing, passe a fazer parte do time dos queabsorveram completamente a sua essncia. Assim, com uma viso apro-priadademarketing,voc podercontribuirparaosucessodesuaorganizao e de sua carreira!Marketing, what is this?Antes de apresentarmos esse tal conceito de marketing, porm,vamos examinar o vocbulo que estamos tentando compreender.Pegue a palavra marketing. Qual seria uma boa traduo des-ta palavra de origem inglesa para o portugus?Atividade 2Faa o seguinte: antes de continuar sua leitura, escreva uma palavrada lngua portuguesa que voc julga ser uma boa traduo para aPDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.comMdulo 617palavra inglesa marketing (Voc poder compar-la logo mais comnossas sugestes!).Na lngua inglesa, marketing um vocbulo composto de market,ou mercado,maisosufixo -ing. Isto configura umgerndio. Noportugus, o gerndio formado com o sufixo -ndo. Assim, podera-mos nos sentir tentados a fazer uma traduo literal para um vocbulodo tipo mercadando. Certamente, esta palavra no soa l muito bem!Mesmoassim,valeapenaexplorarosentidodogerndiomarketing na lngua inglesa, para podermos chegar a uma traduoplausvel. O gerndio empresta raiz da palavra (mercado) uma idiade ao. O gerndio vem do latim gerundivus, ligada ao verbo gerere,que quer dizer fazer, produzir, executar. Ou seja, a palavra marketingtem um sentido etimolgico de fazer, ou produzir, um mercado. Defato, o Websters New World Dictionary apresenta marketing comoaaodecomprarouvenderemummercado.Nessalinha,umacandidata para servir de traduo da palavra marketing ao portugusseria mercadizar, no sentido de fazer acontecer um mercado. Namesma linha, outra candidata, no-literal, poderia ser comercializar.Sabemosquemercadando e mercadizar noso palavrasutilizadas em portugus. Comercializar expressa bem uma idia deaodecomprarevender.Portanto,pareceserumaboatraduo.Entretanto, comercializar geralmente utilizada em um contexto umpouco mais especfico, ligado venda ou revenda de produtos.Neste ponto, talvez seja interessante voc comparar essas pala-vras com a traduo que voc escreveu para o vocbulo marketing.Voc chegou a algo parecido? possvel que voc tenha utilizado a traduo usualmente em-pregada, mercadologia. Essa traduo foi defendida nas dcadasde 50 e 60 pelos pioneiros da introduo do marketing entre ns, osprofessores da Escola de Administrao de Empresas de So Paulo,da Fundao Getlio Vargas. Ela bastante aceita, mas deve ser olha-da com cuidado, pois sua etimologia empresta um significado de es-tudo do mercado.PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com18Curso de Graduao em Administrao a DistnciaComovocobservarmedidaqueavanarnestetexto,marketing tem seguramente um sentido de ao, indo muito alm doestudo do mercado.Marketing como filosofia de negciosVoltemosagoradefiniodemarketing.Paraentendermarketing temos que pensar que marketing , antes de mais nada, umamaneira de ver o mundo dos mercados e dos negcios. Como vocver, marketing uma filosofia, um modo de encarar as trocas.Pense um pouco e tente responder seguinte questo: quandoalgum inicia um negcio ou uma organizao qualquer, qual o pon-to de partida? Como se inicia um empreendimento?Provavelmente, voc deve estar pensando que tudo comea quan-do algum tem uma idia. Essa idia gera um produto pode ser umbemfsicoouumservio.Essapessoamontaumafbricaouumaorganizao capaz de oferecer esse bem ou servio. E passa a vend-lo nos mercados.Essa a noo mais comum de como se inicia um negcio: te-nho um produto e vou tentar vend-lo. Pensamos sempre que as em-presas e demais organizaes comearam com um bem ou servio.Passam a oferec-lo ao mercado e esperam, com isto, extrair algumganho, que normalmente chamamos de lucro. Geralmente, quanto maiseu conseguir vender daquele meu bem ou servio, mais lucro terei.Isto pode funcionar e algumas vezes funciona!Outras vezes no assim to fcil! Suponha, por exemplo, queningum queira comprar.Pois bem, o marketing inverte essa lgica! E o faz para tornar avida das empresas menos arriscada.Parafazeristo,marketingmudaradicalmente essa maneiradeenxergar os negcios e os mercados. A sua abordagem percorre exata-mente o caminho inverso. Ao invs de partir de um produto e lev-lo aomercado, o marketing advoga que devo olhar primeiro para o mercado.PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.comMdulo 619Mais precisamente, o centro da ateno e incio de todo o pro-cesso de marketing principia na figura do consumidor. Voc somenteser um bom praticante do marketing no momento em que conseguirse inserir na pele do consumidor e olhar para a empresa com os olhosdeste. Isto fundamental. Antes de qualquer coisa, coloque-se no pa-pel do consumidor.E o que tem o consumidor? O consumidor tem problemas pararesolver, tem vontades! Todos ns temos, enquanto consumidores, no verdade? por isto que consumimos para resolver nossos proble-mas e aplacar nossas vontades!Pois bem, o marketing parte do consumidor e percebe que eletem necessidades e desejos. Apenas aps reconhecermos que essa fi-gura-oconsumidor-existeetemnecessidadesedesejosqueomarketing parte para o passo seguinte, que buscar satisfazer, atenderessas necessidades e desejos!E como isto feito? feito com a utilizao de um processo ousrie de atividades, as ferramentas do marketing. Conforme voc vernas Unidades posteriores, esse processo pode ser organizado em qua-tro grandes etapas ou categorias:criar algo de valor para o consumidor, isto , algo em que oconsumidor perceba valor para ajud-lo a resolver seu pro-blema ou aliviar sua vontade;definir o quanto cobrar por essa fonte de valor para o consu-midor;mostrar ao consumidor que a empresa tem algo que pode lheservir; edisponibilizar esse valor que voc deseja oferecer quando,onde e na quantidade que o consumidor precisa.A essas quatro grandes categorias, podemos acrescentar maisuma, que envolve estudar o consumidor, para saber, em um primeiromomento, do que ele necessita e, em um segundo momento, o quobem voc conseguiu atend-lo com a sua oferta.PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com20Curso de Graduao em Administrao a DistnciaResumindo, marketing inverte a maneira usual de pensarmos osnegcios e organizaes em geral. Ao invs de partir da criao doproduto para s ento lev-lo ao mercado, passamos a percorrer o se-guinte caminho:Consumidor necessidades e desejos satisfaz-las atividades de marketingAo propor essa inverso, o marketing deixa de iniciar o proces-so com um bem ou servio. S chega a esse bem ou servio apenas emuma fase posterior do processo, na forma de uma oferta. Essa aborda-gem significa uma verdadeira filosofia de negcios cujo corao asatisfao de necessidades e desejos. O produto, que na viso anteri-or representava o incio do processo, passa a ser uma conseqncia!Que tal lhe parece? Pensando nessa forma invertida, no ficamais fcil fazer fluir o mercado? A probabilidade de fazer acontecero mercado no lhe parece maior?Uma coisa que o marketing no muda o objetivo final do pro-cesso. Grande parte das organizaes se estabelece com o objetivo degerar lucros (claro que em algumas delas o lucro desejado no finan-ceiro, mas assume outras formas). Assim, recomendvel que umadefinio de marketing deixe explcito esse objetivo de lucro (aqui,usamos a palavra lucro, lembrando que ela contempla tambm outrasformas de lucro, que no o financeiro).Alm disso, um aspecto que deve estar claro em uma definiodo marketing que ele sempre pressupe que alguma coisa esteja sen-do trocada. Geralmente, o que se troca um bem ou servio por di-nheiro. Entretanto, a noo de marketing no requer necessariamenteque a troca envolva a presena de dinheiro. O importante, sim, que omarketing apenas ocorre quando h uma troca entre as partes, e queaquilo que se esteja trocando tenha valor para cada uma delas, sejaum bem fsico ou um servio.Ou seja, normalmente, tudo comea com um consumidor quebusca algo que tenha valor para ele (para resolver seu problema, ouPDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.comMdulo 621atender sua necessidade!). E h uma empresa que possui ou cria essealgo pelo qual o consumidor est disposto a dar algo seu em troca.Geralmente, esse algo dinheiro, que vai ajudar a cobrir os custos econtribuir para o lucro, motivando a empresa a colocar sua oferta nomercado!Certamente, a empresa no atua em um vcuo e seus resultadosso em grande parte afetados pelas decises dos concorrentes e por ou-tras foras ambientais (conforme voc ver na Unidade 3, sobre o ambi-ente de marketing). Entretanto, a essncia da filosofia de marketing que o lucro tem origem na satisfao das necessidades do consumidor.Issotudoconsideradonoslevaaproporaseguintedefiniopara marketing*.Marketing um conjunto de atividades que visa satisfazer asnecessidades e desejos do consumidor. atravs de processosde troca. com a finalidade de lucro.O conceito de marketing no antigo. Ele tornou-se prtica re-lativamente comum na dcada de 1960. Foi quando muitas empresas,sobretudo nos EUA, passaram a adotar a poltica de estar no negciodesatisfazer desejose necessidadesdosconsumidores.Emboraoconceito de marketing tenha surgido como uma postura que aos pou-cos foi sendo adotada em muitas empresas, muitos autores assumemque oconceito foilanadopela GeneralElectricem 1952, quandocolocou explicitamente em seu relatrio aos acionistas que O concei-to introduz... marketing... no incio ao invs do final do ciclo de pro-duoei nt egramarketingdentrodecadafasedonegcio(BERKOWITZ et al., 2003).A seguir, veremos outras abordagens ou conceitos. De certa for-ma, esses outros conceitos concorrem com o conceito de marketing(ao qual nos referiremos, algumas vezes, como o conceito tradicio-nal de marketing). Vamos primeiramente olhar para conceitos que pre-cederam o conceito de marketing acima apresentados e, em seguida,discutiremos outros surgidos aps esse conceito tradicional de marketing.GLOSSRIO*Marketing umconjunto de ativida-des que visa satisfa-zer as necessidadese desejos do consu-midor,atravsdeprocessos de troca,com a finalidade delucro. Fonte: Elabo-rado pelo autor.PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com22Curso de Graduao em Administrao a DistnciaEvoluo at chegar ao conceitode MarketingSer que as empresas sempre seguiram o conceito de marketing?Mais importanteainda,ser queem nossosdiastodas asempresasseguem a filosofia empresarial preconizada pelo conceito de marketing?H trs orientaes ou posturas que concorrem com o conceitode marketing, s quais podemos atribuir uma viso histrica. bomdarmos uma olhada nelas, pois assim entenderemos melhor o que di-ferencia o conceito de marketing. Embora essas outras orientaespossam ser ligadasaum perodo histrico, voc poder pensar emcasos concretos de empresas que as empregam em nossa economiaatual. Vejamos essas orientaes.Conceito de ProduoImagine-se em uma economia onde os bens so escassos. Tal-vez voc esteja na Idade Mdia e queira obter uma roupa para se ves-tir. A produo de tecidos feita em teares manuais e demora muitotempo para algum produzir uma roupa. Ou ento pense que h umaguerra ou situao econmica e faltem produtos, como no Brasil naSegunda Guerra Mundial ou em Cuba aps o declnio sovitico. Ouimagine que haja uma lei que proba a importao, como na dcada de1980, quando a SEI (Secretaria Especial da Informtica) praticamenteproibiaoacessoaequipamentosdeinformticaimportados,pretensamente visando proteger os interesses nacionais.Nessas situaes, se houver disponibilidade do produto, atravsde um tipo de produo se possvel eficiente para permitir um preoque se possa pagar , os compradores iro adquirir os produtos tologo estiverem disponveis. Assim, basta conseguir produzir com efi-cincia que se obter lucro ao disponibilizar o produto ao preo ade-quado capacidade do mercado.O foco na produo foi importante no tempo em que se desen-volveram mtodos e tcnicas industriais que viabilizaram a oferta dePDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.comMdulo 623bens em larga escala, a preos acessveis, para consumidores que an-tes no podiam consumi-los.Conceito de Produto medida que o ser humano aprendeu a produzir com certa efi-cincia, a disponibilidade deixou de ser o maior problema. Isto ocor-reu intensamente na Revoluo Industrial, com o uso da energia docarvo. Com mais produtos disponveis, pessoas passaram a escolheraqueles que oferecessem melhor qualidade, mais desempenho ou ca-ractersticas inovadoras.Aqui, se dar melhor na obteno de lucros quem conseguir di-ferenciar mais seu produto, agregando a ele mais e melhores caracte-rsticas e focando suas energias na oferta de um produto melhor.Os Conceitos de Produo e de Produto, apesar de terem tidoseus dias e de at se justificarem em algumas situaes, carregam emsi um grave perigo. Trata-se da possibilidade de miopia em marketing,descrita por Theodore Levitt em seu clssico artigo.Saiba mais...Leia o artigo Miopia em MarketingPublicadooriginalmenteem1960,oartigoMiopiaemMarketing, de Theodore Levitt, um dos mais reproduzidos ebemsucedidosartigosjpublicadospelaHarvardBusinessReview e por toda a literatura de marketing. Apesar do tempo, amaioria dos leitores atentos vai achar sua leitura atual e interes-sante. Em particular, ler esse artigo em todas suas entrelinhasnos ajuda a compreender a fora do conceito de marketing. Al-gumasidias encontradas,maisoumenosexplicitamente,noartigo, so:As ferrovias dos EUA. que pareciam representar a certezade lucros eternos para seus acionistas e descendentes. pensa-vam estar no negcio de ferrovias - e no de transportes - fazen-PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com24Curso de Graduao em Administrao a Distnciado com que viessem a perder praticamente toda sua importn-cia para outros meios de transporte de passageiros.O mesmo aconteceu com a indstria cinematogrfica deHollywood. que focou nos filmes para cinema e no no entrete-nimento buscado pelos consumidores. O entretenimento passoua ser provido com mais convenincia pela televiso afinal. emcasa. voc pode entreter-se com a televiso sem ter que tirar opijama!Apenasquandopassouaproduzirparaateleviso.Hollywood voltou a lucrar.O setor do petrleo se acha o mximo. mantendo-se comoo setor de negcios mais lucrativo do sculo XX. No entanto.Levitt mostra que o mrito foi de algum de fora do setor. quepopularizou o motor a combusto interna. Isto salvou o setorpetroleiro da derrocada quando viu seu principal uso (lampiespara iluminao) ser substitudo pela lmpada eltrica. Levittvaticina que o carro eltrico poderia matar o negcio do petr-leo pelo simples fato de no se ter de colocar a mo no bolsopara pagaracada reabastecimento. Isto Levitt pensou j em1960. antes de qualquer preocupao ambiental. Bastaria aocarro eltrico evoluir tecnologicamente a ponto de competir emcondies de igualdade (digamos. igualdade em termos de po-tncia. custo por quilmetro. autonomia. etc.). Nem precisariasermelhor.tecnicamente!Opagamentomaisconvenientedaeletricidade j teria o poder de destronar o motor de combustoe destruir o setor do petrleo.Dentre outros exemplos. Levitt cita Henry Ford. Diz queele agiu sem miopia ao inventar a linha de produo. Ford teriainventado a linha de produo como um meio para conseguirproduzir carros vendveis pelo preo de quinhentos dlares -valor que seus funcionrios poderiam pagar. Por isto. antes deserumgniodaproduo.Fordteriasidoumgniodomarketing. Levitt deve ter razo. pois o esforo para produzircarros por um preo vivel aos consumidores requereu outrosexpedientes. Alm de inventar a linha de produo. Ford che-gou a exigir que fornecedores entregassem peas em caixas dePDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.comMdulo 625madeira com dimenses tais que as tbuas pudessem ser utili-zadas... como assoalho de seus carros! E deu certo. em 1918.os EUA tinham mais carros per capita que o Brasil de hoje...em sua quase totalidade. da marca Ford!AgrandemensagemtrazidapeloartigoMiopiaemMarketing* que as empresas ficam necessariamente vulner-veis ao surgimento de outras tecnologias ao definirem seus ne-gcios com foco no produto e, portanto, em uma dada tecnologia.As novas tecnologias podem vir a atender s mesmas necessida-des de uma forma melhor. Portanto, faz mais sentido definir onegcio com base nas necessidades do consumidor.Atividade 3Pense em nosso mundo de negcios (talvez na prpria empresa emque voc trabalha!) e apresente um caso de miopia em marketing!Poste esse caso na internet para seus colegas de classe para quetodos discutam os casos mais notrios de miopia em marketing.Conceito de VendasCom o tempo, mais empresas passaram a produzir com eficin-cia bons produtos. Isto levou a uma situao de produzir mais do queos consumidores podiam comprar, aumentando a concorrncia. Nestasituao, com o produto na mo, o meio que as empresas passaram aempregar foi aumentar o esforo de vendas e o esforo promocional.A comunicao de massa surgiu da. Passou a lucrar mais quem con-seguisse obter o maior volume de vendas. O importante passou a serempurrar o produto para as mos do comprador. interessante que essa a idia que muitas empresas fazem darea comercial, ainda em nossos dias. Veja o caso do tradicional ven-dedor de livros e colees, aquele que bate sua porta. Ele tira umaporo de colees das caixas ou mostra prospectos lindssimos. Falaque est vendendo por um preo promocional que s ele tem. Insistemuito e no descansa enquanto voc no comprar, nem que seja paraGLOSSRIO*Mi opi aemMarketing consis-teemdefinirone-gcio em que se estcombasenat ecnol ogi aenocom base na neces-sidade.Fonte:Ela-borado pelo autor.PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com26Curso de Graduao em Administrao a Distnciame ajudar! Pois bem, a est um caso tpico de uso do conceito devendas.Agora, pense um pouco: ser que essa mesma postura no pre-valece em muitos negcios vistos como mais modernos? muito dife-rente do que faz um funcionrio de um banco quando oferece a vocum ttulo de capitalizao, com a ajuda de um prospecto promocionalenfatizando que voc pode ganhar tantos prmios por ms? Ou quan-do o vendedor pelo telefone insiste para falar com voc?Conceito de Marketing e Marketing IntegradoA Figura 1 ilustra os trs conceitos j citados. Tambm apresen-ta, em termos de foco, meios e fins, o conceito de marketing, que con-centra-se nas necessidades do consumidor, visando obter lucro me-dida que satisfizer essas necessidades.Para tanto, o conceito de marketing utiliza o marketing inte-grado*, que nada mais do que ter toda a empresa, todas suas reasfuncionais, atuando com o objetivo de satisfazer as necessidades doconsumidor. Uma organizao que adota o marketing integrado deixade ver o departamento de marketing como o nico responsvel poresta atividade. Com o marketing integrado, todos na empresa enten-dem que exercem funes que visam satisfazer s necessidades e de-sejos do consumidor. Ao fazer isso bem feito, a compra do produtopelo consumidor se torna uma coisa natural (ele vai comprar porque oproduto vai ser bom para ele, vai ajud-lo a resolver um problema,uma necessidade).Da mesma forma, ao se sentir satisfeito, aumenta tambm a pro-babilidade do consumidor voltar a comprar o produto da empresa. Comisto, a empresa vende algo de valor para o consumidor e realiza lucroao entregar esse valor. O consumidor se transforma no verdadeiro "pa-tro" de todos os membros de uma organizao.GLOSSRIO*Marketing integra-do ocorre quandotodas as rea funci-onaisdeumaem-presaat uamcomvistas ao atendimen-to das necessidadesdoconsumi dor.Font e:El aboradopelo autor.PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.comMdulo 627Atividade 4Neste momento, apropriada a reflexo sobre qual conceito temsido mais praticado nos mercados que o cercam, por empresas quevoc conhece. Uma boa questo para discutir : Qual o conceitoque sua empresa segue? Responda a essa questo e discuta comseus colegas na Internet.Marketing e VendasVoc deve estar se perguntando, at um pouco desconfiado: Seessa idia de marketing to forte e interessante, ento por que a reade vendas to necessria no mundo dos negcios? Afinal, o marketingno faz com que os negcios fluam mais naturalmente quando atendea uma necessidade? Por que as empresas no prescindem de suas for-as de vendas? Ser que o Conceito de Vendas no teria uma razopara se sobrepor ao Conceito de Marketing?Para responder a essas questes, convidamos voc a avaliar aseguinte frase, muito provocativa quando se comparam os conceitosde marketing e de vendas:Figura1:EvoluoatoConceitodeMarketingFonte:AdaptadaeexpandidadeKotler(2000)PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com28Curso de Graduao em Administrao a DistnciaO objetivo do marketing tornar a venda suprflua.Parece muita pretenso do marketing apresentar-se como umafilosofia de negcios que chega ao ponto de dizer que a venda des-necessria quando se praticaomarketing!O aparente exagero ficaainda mais evidentequando seconstataquea quasetotalidadedasempresas utiliza e qualifica como fundamental a atividade de vendas.E a esto includas mesmo as empresas que se dizem orientadas parao marketing!A frase acima cresce em importncia quando lembramos que elase deve a Peter Drucker, um dos mais respeitados mestres da Adminis-trao.Eleaindaacomplementou,afirmandoqueoobjetivodomarketing conhecer e entender o consumidor to bem que o bem ouservio se adequar a ele e vender por si s (DRUCKER, 1973).Por que tal autoridade em Administrao teria escrito essa frase?No soa paradoxal que a venda seja uma atividade to prevalente eimportante nos negcios de hoje?Atividade 5Antes de prosseguir com a leitura, escreva se voc concorda com afrase de Drucker, indicando suas razes. Se possvel em um chatproposto pelo seu orientador, poste e discuta com seus colegas suaopinio. Marketing deve tentar acabar mesmo com os vendedores?Por que sim ou por que no?Para resolvermos esse aparente paradoxo a que chamaremosde Paradoxo de Drucker vejamos primeiramente se ele faz sentido epor qu.Ora, se o marketing identifica as necessidades dos consumido-res e desenvolve produtos com o objetivo de atend-las, ento natu-ral que os consumidores sejam compelidos a comprar o produto. Afi-nal, eles so os maiores interessados em resolver seus problemas, bus-candotersuasnecessidadesatendidas.Ouseja,seotrabalhodePDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.comMdulo 629marketing bem feito, o consumidor que compra. no o vendedorque vende! Se isto lhe parece ter uma lgica, ento Drucker parece terrazo, no mesmo? Se o cliente compra, ento a venda suprflua!Como que fica, ento, a paradoxal existncia e importncia daatividade de vendas?A resposta est no papel, na funo do vendedor. O bom vende-dor no aquele que simplesmente chega e apresenta o produto e co-mea a falar sem descanso enquanto no fechar a venda.O bom vendedor aquele que tem mais chance de sucesso aquele que se porta como um instrumento do marketing!O bom vendedor principia por conhecer e identificar as necessi-dades de seu cliente em potencial. Essa primeira atividade uma ativi-dadedepesquisa,deprospeco.Exige,maisdoquefalar,queseoua bastante. Conhecendo a necessidade do cliente, o bom vendedorir avaliar em que instncia seu produto (ou seus produtos) serve paraatender s necessidades identificadas na primeira fase de seu trabalho.A partir da, basta mostrar ao consumidor que seu produto capaz deatender s necessidades desse consumidor.Ou seja, o bom vendedor um agente de marketing, que mostraaoconsumidorasrazespelasquaisoprodutotemvalorparaele.Essa a atividade de marketing da promoo, uma das ferramentas domarketing, que visa mostrar ao consumidor que a empresa tem algoque pode lhe servir.Ficou claro? O Paradoxo de Drucker se resolve facilmente quan-do entendemos a atividade de vendas como o exerccio do marketing,como a prtica do marketing identificando necessidades e comuni-cando que os produtos so capazes de satisfazer essas necessidades.Ou seja, o vendedor nada vende, apenas mostra o valor do produtopara o cliente em potencial, que ento o compra para satisfazer suanecessidade!O caso do bom vendedor... (pardia)Deixando de lado pudores politicamente corretos. vale apena ler esta pardia humorstica que circula na Internet. ElaPDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com30Curso de Graduao em Administrao a Distnciamostracomoumvendedorquepraticaomarketingpodeserbem sucedido.Um sujeito acaba de conseguir um cargo de vendedor emuma loja que vendia de tudo. Terminado o primeiro dia. o ge-rente de RH pergunta. Como foi seu primeiro dia' Quantas vendas voc fez' Fiz apenas uma venda responde o vendedor. Uma s' espanta-se o gerente Mas todos os outrosvendedores fazem de 20 a 30 vendas por dia... E de quanto foiesta venda' R$ 345.350.00 responde o vendedor.Ogerentearregalaosolhos.Umavendadaquelevalorera realmente inusitada. Como que voc conseguiu isso' pergunta o gerente.intrigado. Bem responde o vendedor vendi a esse cliente umanzol pequeno. um mdio e um grande. Vendi os trs tipos delinhas para cada tipo de anzol e tambm todos os apetrechospara pesca. Ao perguntar-lhe onde ele iria pescar e obtendo aresposta de que pretendia ir ao litoral. informei-lhe de que serianecessrio um barco. Ele ento comprou o de 22 ps. cabinado.com dois motores. Como o carro dele no seria capaz de reboc-lo. vendi-lhe uma caminhonete Blazer...O gerente o interrompe. Voc fez essa venda para um sujeito que entrou pedindoum anzol'Bemrespondeovendedornarealidade.osujeitoveio me perguntar onde havia uma farmcia. Perguntei-lhe oqueeleiriacomprarl.esoubequeseriaumOBparasuaesposa. Aproveitei e comentei. J que seu fim-de-semana foipro espao mesmo. que tal uma pescaria'.PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.comMdulo 631Atividade 6Todos os dias, em nossa vida e em nosso trabalho, estamos tentan-do vender alguma coisa a algum. Descreva uma situao em quevoc tentou vender algo a algum pode ser a venda de um bem,de um servio, ou mesmo de uma idia. Identifique como poderiaser enfatizada a funo de marketing nessa sua venda. Especifiqueclaramente o que voc poderia ter feito para: a) identificar a neces-sidade e b) comunicar que aquilo que voc estava vendendo seriacapazdeatenderanecessidade.Comoessavendaenquantomarketing poderia ter ajudado?Novos conceitos superam oConceito de Marketing?Agora voc j conhece as orientaes de negcios ou conceitosque precederam o conceito de marketing. Tambm j deve estar avali-ando que o conceito de marketing se constitui em uma filosofia denegcios que chega a resultados de forma mais natural do que a abor-dagem de vendas. Tambm deve estar vendo a orientao para marketingcomo mais segura do que as abordagens de produo e de produto,dada a vulnerabilidade destas ao advento de novas tecnologias capa-zes de atender melhor as necessidades (miopia em marketing).Em um mundo dinmico como o nosso, cabe perguntar se nohalgumconceitomaisrecente,capazdesuperaroconceitodemarketing.A seguir so introduzidas duas abordagens mais recentes, queso apresentadas algumas vezes como candidatas capazes de substi-tuiro conceito de marketing. Trata-se do Marketing Societal e doMarketing de Guerra. A apreciao dessas duas abordagens e a avali-ao de seu potencial em substituir o conceito de marketing permitiroPDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com32Curso de Graduao em Administrao a Distnciaa voc compreender melhor e solidificar o conceito de marketing tra-dicional.Marketing SocietalPhilip Kotler (2000), um dos mais aclamados acadmicos emmarketing, advoga que h um conceito mais novo e mais aprimoradoque o conceito tradicional de marketing, o Marketing Societal*.Kotler (2000) alega que o conceito de marketing tradicional, aosimplesmente atender s necessidades que detecta nos consumidores,no necessariamente estar fazendo o que melhor para os consumi-doreseparaasociedade,nolongoprazo.Preconiza,assim,ummarketing com postura mais ativa. A nova postura deve identificar asnecessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo, para ofereceraos clientes algo que os satisfaa, mas deve fazer isto apenas na medi-daemquemantenhaoumelhoreobem-estardoconsumidoredasociedade.O Marketing Societal possui um apelo intrnseco bastante forte,particularmente em uma era, segundo Kotler, de problemas ambientais,insuficincia de recursos, crescimento populacional rpido, problemaseconmicos mundiais e servios sociais negligenciados (p. 23). Adi-cionem-se a essa lista os problemas da sade pblica e os de qualidadeda alimentao.Cuidado,porm,paranoconfundirmarketingsocietalcommarketing social, to em voga em nossos dias. No mbito do chama-do marketing social esto as campanhas de patrocnio de causas soci-ais, enquanto o marketing societal trata de incorporar aos negcioscorrentes da empresa a preocupao com o bem-estar do consumidoredasociedade,incluindoameioambiente,qualidadedevida,longevidade, etc.A pergunta que se impe : Ser que o Marketing Societal subs-titui o tradicional Conceito de Marketing? Considere alguns dilemas aseguir.Uma empresa de restaurantes deve oferecer um prato apetitoso,de dar gua na boca, desejado por seus clientes, mas que tem um ele-vado teor de gordura e que pode, no longo prazo, comprometer a sa-GLOSSRIO*Marketing Societal a orientao emqueoatendimentodanecessidadedoconsumidor est li-mitado pela preser-vao e melhoria dobem-estar do consu-midor e da socieda-de. Fonte: Elabora-do pelo autor.PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.comMdulo 633de do consumidor? Ou deve oferecer um alimento mais saudvel, masque seria preterido pelo consumidor se este pudesse escolher? Um fa-bricante de automveis deveria oferecer apenas um veculo mais se-guro, com mltiplos airbags, mas a um preo superior? Ou um vecu-lo com limitador de velocidade mxima, reduzindo o perigo de morteem uma coliso? E um supermercado, deveria ter apenas frutas e ver-duras orgnicas, mais saudveis embora mais caras?Para responder a essas perguntas, uma simples verificao da-quiloqueocorrenomundodosnegciosindicaqueumavisodemarketing societal no prevalente, usual.Apesar disso, observamos claramente que h um nmero cres-cente de empresas comunicando ativamente que procuram gerir seusnegcios preservando o meio ambiente, oferecendo alternativas maissaudveis e atendendo questes socialmente relevantes. Como pode-mosclassificaressasiniciativas?Serosurgimentodomarketingsocietal?Considere a questo ambiental. H menos de 50 anos, a preocu-pao ambiental era praticamente nula. Hoje, com as evidncias doaquecimento global, a preocupao est exacerbada. Certos consumi-dores estaro dispostos a pagar 20 a 30% mais por um veculo hbridoque reduz um pouco a emisso de gases do efeito-estufa. Outros esco-lhero um carto de crdito que promete compensar as emisses decarbono, em detrimento de outro que oferea benefcios adicionais emprogramas de milhagem.Pense um pouco: O que est conduzindo esses comportamentos a determinao das empresas em promover o bem-estar da socieda-de ou a necessidade do consumidor em preservar o meio ambiente?Embora as opinies possam divergir, no h como negar que ofator determinante de demanda, ao menos em certa extenso. Hoje,osconsumidoresdemandamprodutosqueofendammenosomeioambiente, ajudem as pessoas a ter uma vida longa e saudvel, ou con-tribuam com algum aspecto valioso para a sociedade. O que est portrs disto? Pode-se usar um argumentoforte deque aspessoas (ouparte delas) passaram a dar importncia a essas questes. Elas passa-ram a ter essas necessidades que preocupam a sociedade.PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com34Curso de Graduao em Administrao a DistnciaEsse argumento indica que houve o florescimento de necessida-des que antes no estavam latentes nos consumidores. Podemos cha-mar essas necessidades de necessidades societais, uma vez que elasso relacionadas com questes que dizem respeito sociedade comoum todo. Seguindo esta linha, podemos argumentar que o que se obser-va muito menos um marketing societal, e mais uma resposta das em-presas ao aparecimento dessas necessidades societais. Ou seja, prevale-ce o tradicional conceito de marketing, de resposta a necessidades.Marketing de GuerraUma orientao que se props a superar o conceito tradicionalde marketing o Marketing de Guerra. Foi proposta nos anos 80 porAl Ries e Jack Trout (2007), dois autores de origem profissional, no-acadmica,quehaviamfeitofamacomaidiadeposicionamento(abordada oportunamente neste texto).O Marketing de Guerra baseia-se em uma abordagem militar domercado. Ao invs de focar no atendimento das necessidades do con-sumidor, diz que a empresa deve preocupar-se com os concorrentes,na batalha pelo mercado. Prope que a empresa deva se concentrarem aspectos como ataque, defesa, pontos fortes e fracos, conflito, com-petio pelo cliente, etc.Concentrao de foras, marketing de guerrilha, dominao demercados, guerra de preos e propaganda comparativa so exemplosde aes que permeiam a proposta do marketing de guerra. O Quadro1 ilustra algumas situaes hipotticas, com reaes tpicas de umaempresa empregando a abordagem do marketing de guerra e de umaempresa aplicando o conceito de marketing.PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.comMdulo 635Embora o marketing de guerra tenha sido um modismo surgi-do nadcada de80, a reboque do livrohomnimo deRies e Trout(2007), ainda hoje tem adeptos no mercado.Constantemente surgem verses qualificadas do marketing.Voc deve olhar para elas com uma postura crtica. Neste caso, per-gunte-se at que ponto a orientao para o concorrente importante?Ela deve existir? Ela deve superar a orientao para a satisfao dasnecessidades do consumidor?Atividade 7Descreva uma situao em que um concorrente est incomodandoas atividades na sua empresa. Diga o que voc prope que seja feitopara reduzir o problema. Sua sugesto encaixa-se mais em uma re-ao centrada no concorrente ou no consumidor?SituaoO concorrente A estpreparando uma guerra depreos no mercado AlfaO concorrente B vai entrarem nosso mercado BetaO concorrente C vai entrarcom uma mdia arrasadoraem Gama, com o queconstruir uma imagem desuperioridade tecnolgicaReao de empresacentrada no concorrentePodemos cobrir a oferta de Aou esquecer Alfa, por nolucrarmos se revidarmosVamos realizar uma fortecampanha promocionalpreventiva no mercado BetaFaremos uma campanhacomparativa mostrando quenosso produto ainda maissuperior tecnologicamenteReao de empresacentrada no consumidorVamos levantar qual o valormais importante no mercadoAlfa, para que o ofereamospelo preo que esse mercadoest disposto a pagarVamos enfatizar a confianaque o consumidor de Betapode ter em nosso produtoaps tanto tempo de mercadoFaremos uma campanhamostrando o conjunto debenefcios que oferecemos,dos quais a tecnologia podeser apenas um dos aspectosimportantes em GamaQuadro1:ReaesTpicasdeEmpresasCentradasnoConcorrenteenoConsumidorFonte:Elaboradopeloautor.PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com36Curso de Graduao em Administrao a DistnciaA Figura 2 mostra as quatro possibilidades de orientao quantoa uma empresa centrar seu foco no consumidor e no concorrente. Se aempresa no se concentra em nenhum dos dois, provavelmente serorientada para o produto. Empresas orientadas para o consumidor pra-ticam o conceito de marketing. Empresas focadas no concorrente soas que exercem o marketing de guerra. J empresas que focam tantono consumidor como no concorrente tm a chamada orientao para omercado. Essa orientao para o mercado tem um forte apelo e se cons-titui na postura assumida por grandes organizaes mundiais, comoToyota,MarrioteGeneralElectric(BERKOWITZetal.,2003). Aorientao para o mercado enfatiza a coleta contnua de informaotanto sobre as necessidades do consumidor como sobre as capacida-des dos concorrentes, compartilhando essa informao em toda a em-presa e utilizando-a para criar valor para o consumidor.Atividade 8Voc pode avaliar se a sua empresa orientada para o mercado.Visite e pre-encha o questionrio.Figura2:FocodaEmpresaeTipodeOrientaodoNegcioFonte:Elaboradopeloautor.PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.comMdulo 637Maisumavez,aquestoqueseimpe:AabordagemdoMarketing de Guerra, e mesmo a Orientao para o Mercado, se so-brepe e torna ultrapassado o conceito tradicional de marketing?Para resolver essa questo, tente responder seguinte pergunta:Por que uma empresa deve preocupar-se com o concorrente? O queela deve atentar no concorrente que pode ser uma ameaa real ao seunegcio?As respostas podem tomar diversas formas. No entanto, qual-quer que tenha sido sua resposta (o concorrente tem melhor tecnologia,menor custo, mais qualidade, etc.), essa resposta tem importncia porum motivo: esse concorrente pode ser capaz de atender necessidadedo consumidor melhor que minha empresa. Assim, ao centrar sua aten-o no concorrente, voc ter uma resposta mais til se responder di-retamente a esta questo: O que o concorrente faz ou pode fazer paraatender melhor a necessidade do que eu?Se essa viso parece correta para voc, ento h de concordarque o conceito tradicional de marketing vem antes e fundamenta umaeventual preocupao com o concorrente. Isto porque o que justifica apreocupao com o concorrente o atendimento da necessidade doconsumidor. Ou seja, mesmo uma orientao para o mercado, que pa-rece fazer muito sentido, s se justifica com base no conceito tradicio-nal de marketing!Neste momento, voc deve estar pensando que a fora do con-ceito de marketing enquanto filosofia de negcios bem grande.Saiba mais...A questo da orientao para o mercado advm diretamente doconceito de marketing e inspira muita pesquisa acadmica emmarketing e estratgia. Para saber mais, procure artigos na Revistade Administrao Contempornea e no Journal of Marketing.PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com38Curso de Graduao em Administrao a DistnciaSer que Marketing bonzinhoou mauzinho?Amaiorparceladaspessoasatribuigrandespoderesaomarketing. De fato, muitos atribuem ao marketing a responsabilidadepor aquele que seria um dos grandes males das sociedades modernas,o consumismo.Est fora do propsito deste texto discutir se o consumismo detodo um mal (ele est na base de coisas que todos prezamos, como umnvel de conforto sem precedentes na histria das sociedades huma-nas, da desejada criao de empregos e de muito do que qualificamosde progresso, embora tambm tenha contribudo para problemas sri-os, como a poluio ambiental).A questo que colocamos aqui se o marketing capaz de im-por ao consumidor o consumo de algum produto, sem que esse consu-midor o deseje. Pense nas coisas que voc possui. Ser que ao menosalgumas delas voc no adquiriu sem necessitar? Ser que seu guarda-roupas notem algumas peasquevocnunca usou?Eoutrasquetalvez tenha comprado apenas para aproveitar a oferta? Quantos pro-dutos no classificamos como suprfluos?A questo entendermos se o marketing tem a capacidade denos forar a consumir algo que no necessitamos. A atividade seguin-te ajudar voc a formar sua opinio.Atividade 9Faa um breve exerccio. Da lista de palavras abaixo, assinale naprimeira coluna ( esquerda das palavras) quais que voc julgaserem adequadas para completar a seguinte frase: Marketing ca-paz de _________ ao/o consumidor.( ) impor algo ( )( ) lembrar ( )PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.comMdulo 639( ) convencer ( )( ) influenciar ( )( ) induzir ( )( ) aconselhar ( )( ) forar ( )( ) incitar ( )( ) estimular ( )( ) determinar ( )( ) sugerir ( )( ) instigar ( )( ) obrigar ( )( ) compelir ( )( ) persuadir ( ) possvel que voc tenha assinalado todas as palavras acima! Afi-nal, se voc for procurar em um bom dicionrio, ver que muitasdessas palavras aparecem umas como significados das outras.Pegue um bom dicionrio, como, por exemplo, o Novo DicionrioAurlio da Lngua Portuguesa (Rio de Janeiro, RJ: Nova Frontei-ra, 1986). Procure uma das palavras acima e escreva os significa-dos e sinnimos encontrados para ela. Observe que entre os signifi-cados dessa palavra estaro algumas das outras palavras da lista. Aseguir, procure no dicionrio cada significado encontrado para aprimeira palavra. Refaa o processo com os novos significados ousinnimosencontrados.Repitaaoperaoalgumasvezes. Vocacabar encontrando todas as demais palavras da lista! Observe quetodas as palavras da lista so, de alguma forma, relacionadas.Apesar de todas as palavras se ligarem de alguma forma, se vocobservar atentamente, haver de concordar que existe uma gradaode fora entre as palavras acima. Certamente, obrigar o consu-midor a fazer algo tem uma conotao de fora muito maior do quesugerir ao consumidor que o faa.PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com40Curso de Graduao em Administrao a DistnciaAtividade 10Agora, ordene as palavras mostradas na atividade anterior, da maisforte ou impositiva para a mais suave. Para isto, utilize a segundacoluna ( direita das palavras) para ordenar as palavras de 1 a 15, damais impositiva para a menos impositiva.bastanteprovvelquevoctenhacolocadoentreasmaisimpositivas palavras como forar, obrigar, determinar e im-por. Entre as menos impositivas talvez estejam lembrar, aconse-lhar, sugerir e estimular. No grupo intermedirio provavelmentedevem se encontrar instigar, incitar, convencer e persuadir.Podemos utilizar esse ajuste fino para tentar responder s ques-tes colocadas no incio deste tpico. Certamente, marketing tem acapacidade de fazer aquilo que as palavras menos impositivas indi-cam. Na realidade, o marketing busca fazer isto; e provavelmente, tam-bm realiza algumas das coisas descritas pelas palavras do grupo in-termedirio. O problema ocorre com aquelas palavras que implicamuma idia de maior imposio. Ser que o marketing capaz de fazercom que os consumidores comprem produtos independentemente desua vontade? Ser que o marketing tem o poder de nos forar a fazercoisas que no queiramos? De nos impor ou determinar algo alheio nossa necessidade?Nosso argumento que o marketing no tem essa fora. E nem objetivo do marketing faz-lo. O que nos leva a ter a impresso deque o marketing nos fora a comprar coisas que no necessitamos nossa dificuldade de entender qual a necessidade subjacente, quenos leva a adquirir determinado produto. Veja os exemplos ilustradosno caso a seguir.Pra que serve isto? os casos da faca eltricae dO BoticrioUm produto que est presente em muitos lares de classemdia a faca eltrica. Na absoluta maioria das vezes. ela estguardada em um armrio. de onde sai apenas muito raramen-PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.comMdulo 641te. se que sai de l! Voc mesmo. ou sua me. talvez tenha emcasa uma faca eltrica. Se for esse o caso. pergunte a si mesmoou a sua me quando ela foi utilizada pela ltima vez. [Se notiver uma faca eltrica, talvez tenha uma pequena mquina decostura manual que literalmente cabe na palma da mo! A Mini-Singerfoi lanada noinciodadcada de1980.O raciocnioque se segue no texto vlido tanto para a faca eltrica comopara a Mini-Singer.]Na maioria das vezes. a faca eltrica est parada h anos!Eventualmente. ela foi utilizada pela ltima vez em alguma datafestiva. para cortar um peito de peru assado em fatias finas etenras. isso mesmo. A faca eltrica presta-se muito bem paracortar assados de forma quase profissional. No entanto. ela temsuas inconvenincias. Ocupa bastante espao ( mesa e paraguardar). precisa de uma tomada para ligar. requer um proces-sodelimpezamaistrabalhosoqueasfacasusuais.Porque.ento. algum compraria uma faca eltrica' Foi o marketingque forou as pessoas a comprarem esse produto'O surpreendente que a faca eltrica foi comprada. nagrande maioria das vezes. no por quem a possui. Geralmente.ela foi ganha como presente!De fato. por diversos anos. a faca eltrica foi um produtocampeo de vendas no Dia das Mes e no Natal! Era um pre-sente que agradava. inusitado. de alto valor percebido. Deixa-va feliz quem ganhava e quem presenteava. Tudo para depoisficarrelegadoaumarmrioqualquer![Igualmente,aMini-Singergerou umverdadeiro frenesi de compras nos Dias dasMes de 1982 a 1984.]Pergunta-se. qual a necessidade que a faca eltrica aten-dia'Provavelmente. muitomais a necessidade depresenteardo que a necessidade culinria de cortar assados!Esse parece ser um exemplo prosaico. No entanto. a mes-ma necessidade de presentear faz surgir negcios capazes dealcanar importncia nacional. Esse caso dO Boticrio. amaior rede varejista do Brasil em nmero de lojas. Suas maisPDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com42Curso de Graduao em Administrao a Distnciade 2.4 mil lojas em mais de vinte pases atestam o sucesso dessevarejo de perfumaria e afins. Pois bem. O Boticrio vende pro-dutosquesoconsumidosprincipalmentepormulheres.Noentanto. -- - - - 7 - --. Contradio' No neces-sariamente! Os homens muitas vezes tm dificuldades em com-prar presentes para mulheres. O Boticrio atende bem essa ne-cessidade. Ele oferece no apenas bens que as mulheres gostam(perfumes). Ele prov os servios necessrios para transformaressesbensembons presentes.comoorientaofemininaaosclientes masculinos. sofisticados embrulhos para presente (como requinte de serem perfumados com a fragrncia adquirida).carto de presente. etc.Atividade 12Descreva um produto que voc tinha convico que foi forado aadquirir sem necessitar. A seguir, tente identificar qual a necessida-de subjacente que o levou compra. Poste na internet o seu caso.Se voc no conseguir identificar a necessidade que o levou com-pra, pea aos seus colegas de turma que sugiram necessidades queo teriam levado a obter o produto desnecessrio.Necessidades e DesejosVoc j deve estar pensando em quo importante identificar anecessidade do consumidor. De fato, identificar a necessidade que sepretende atender essencial em marketing. Para tanto, precisamos de-finir o que necessidade.PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.comMdulo 643Atividade 13Antes de prosseguir com a leitura, escreva qual a sua definiointuitiva de "necessidade" e poste na internet, para acesso de suaturma. Aps a leitura que se segue, reavalie sua definio.As necessidades ocorrem na mente do consumidor. Elas podemser vistas como foras em nossa mente que nos influenciam a percebereagirdemaneirasquetransformemsituaesinsatisfatriasemsatisfatrias. Tambm podem ser vistas como estados internos de ten-so causados pelo desequilbrio em relao a um estado fisiolgico oupsicolgico ideal ou desejado. Ou seja, uma necessidade a diferenaentre o estado em que nosencontramose umestadoideal. Se essadiferena for suficientemente grande, o consumidor se sentir motiva-do a agir para reduzi-la, buscando a satisfao da necessidade. Pode-mos, de forma resumida, dizer que:Necessidade um estado de privao importante observar que as necessidades* so inerentes aoser humano, elas so exigncias bsicas. Para garantir sua sobrevivn-cia e integridade, o homem tem necessidades bsicas fsicas, incluin-do as necessidades por alimento, gua, abrigo, proteo contra o meioambiente e segurana. Alm disso, o ser humano se desenvolveu comoum animal social, desde os bandos de humanides que se juntavampara procriar e cuidar de suas crias at as complexas estruturas sociaisde eras mais recentes. Da, o homem apresentar necessidades sociais,de pertencimento e afeio. Da mesma forma, a prpria composiohumana inclui necessidades individuais, como necessidades de conhe-cimento e de auto-expresso.As necessidades sociais e individuais so geralmente de ordempsicolgica, em oposio s necessidades fsicas. Assim, os seres hu-manos se sentem na obrigao de parecer bem, tanto frente aos demaiscomo consigo mesmo. Tome o exemplo de nossas roupas. Em princ-GLOSSRIO*Necessidade umestadodeprivao.Fonte: Armstrong etal. (2004)PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com44Curso de Graduao em Administrao a Distnciapio, elas devem atender nossa necessidade fsica de proteo contraos rigores do meio ambiente (frio, vento, insolao). No entanto, asroupas que usamos geralmente so mais importantes por dizer algosobre ns aos que nos cercam (famlia, amigos, colegas, vizinhos).Elas carregam a imagem que desejamos transmitir de ns mesmos. Aofaz-lo, elas satisfazem nossa necessidade de auto-expresso umanecessidade psicolgica.Eventualmente, para satisfazer uma necessidade, desejamos algoque vai alm da satisfao da necessidade em si. o que ocorre, porexemplo, quando queremos comprar uma roupa de marca. Nestescasos, sentimos o que se chama de desejo.Embora haja considervel controvrsia sobre a definio de de-sejo*, particularmente quanto ao momento em que se passa de umanecessidade para um desejo, geralmente se adota a definio de que:Desejo uma necessidade influenciada externamenteAssim, enquanto a necessidade inerente ao ser humano, a for-ma pela qual o consumidor gostaria de ver essa necessidade satisfeita influencivel pela cultura, pela sociedade, pelo conhecimento de umapessoaetambmpelomarketing.Comoconseqncia,emboramarketing no crie necessidades, pode gerar desejos, moldando umanecessidade. Um consumidor pode ter a vontade de satisfazer dadanecessidade de uma maneira especfica que foi sugerida pelo marketing.Por exemplo, o marketing pode promover a idia de que uma roupacomamarcaHugoBosssatisfazanecessidadesocialdestatusdecerta pessoa. por este motivo que muitas marcas de roupas destacametiquetas com sua logomarca visvel nas peas que comercializam.O caso do cigarro. Marketing criaa necessidade de fumar?Umcasoquemuitasvezesdesafiaanoodequeomarketing no cria necessidades o do setor tabagista. A in-GLOSSRIO*Desej oumanecessidade social eculturalmente influ-enci ada. Font e:Sol omonet al .(2005).PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.comMdulo 645dstria do cigarro tem relevncia econmica em muitas economi-as. mas tem estado sob constante e crescente presso da sociedadepelos malefcios associados ao consumo de cigarros. Em particu-lar. muitos pases tm restringido a propaganda do cigarro.Entretanto. a indstria alega que fumar uma questo deliberdade individual. O argumento percorre o raciocnio de quese algum sente a necessidade de fumar. ento fumar deve mes-mo ser uma deciso pessoal do consumidor. Se ele estiver cien-te dos malefcios potenciais e julgar que a satisfao obtida su-pera esse custo do cigarro. deve-se deixar que o consumidordecida por si prprio. Portanto. deveria ser dada liberdade aumaempresadecigarrosparainformaraoconsumidorquevende um produto capaz de atender essa necessidade.Ocorre que esse raciocnio enfrenta srios problemas. de-pendendo de fumar ser uma necessidade ou um desejo. Emborafumar possa ser considerado uma -- -- paraquem j adquiriu o hbito. face dependncia fsica causadapela nicotina. o problema ocorre quando se considera o 3do hbito de fumar.Com qual idade as pessoas iniciam seu hbito de fumar'A grande maioria dos fumantes iniciou seu hbito durante suaadolescncia! Na adolescncia sofremos transformaes fsicas.passandodecrianaaadulto.Istogeranoadolescenteumagrande necessidade social de ser reconhecido como adulto. Oque faz a propaganda do cigarro' Influencia o adolescente aver no cigarro um produto pelo qual ele satisfar essa sua ne-cessidade (possivelmente. uma eventual restrio dos pais aofumo provoque at um aumento na vontade do jovem em se auto-afirmar como adulto atravs da adoo do cigarro proibi-do). Ou seja. a propaganda pode criar o desejo (de fumar) apartirdeumanecessidade(social).Portanto.asrestriespropaganda do cigarro so justificveis. por restringirem a cri-ao desse desejo.PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com46Curso de Graduao em Administrao a DistnciaA Hierarquia de Necessidades de MaslowComo identificar a necessidade que leva uma pessoa a buscarum produto para atend-la?Evidentemente, conforme pode sedepreender do exemplo docigarro, essa no uma tarefa trivial. Entretanto, podemos lanar modeumreferencialconceitualpropostopelopsiclogoAbrahamMaslow, muito utilizado para classificar as necessidades.Maslowpropsqueossereshumanostmnecessidadesquepodem ser classificadas em cinco categorias distintas. Mais ainda, eleprops que a energia e a importncia que dedicamos satisfao dessasnecessidades variam. Desta forma, nos concentraremos em atender pri-meiro s necessidades da categoria mais bsica para s ento buscaratender s necessidades de categorias de ordem mais elevada. Uma ca-tegoria de ordem mais elevada apenas se torna relevante para o consumi-dor quando a pessoa satisfaz suas necessidades de ordem mais bsica.Portanto, as necessidades se ordenam segundo uma hierarquia,a Hierarquia de Necessidades de Maslow. Ela representada geral-mente por uma pirmide, como na Figura 3. As cinco categorias denecessidades so as seguintes:Fisiolgicas. As necessidades mais bsicas so aquelas es-senciais sobrevivncia, como alimento, gua, sono e abri-go. O rtulo de um produto alimentcio no supermercado,que mostra o alimento preparado e fumegante, chegando afazer os consumidores salivarem, est despertando uma ne-cessidade fisiolgica. Outro exemplo seria uma famosa cam-panhapublicitrianosanos60.Sempreveiculadas21h,anunciava os Cobertores Parahyba com um desenho anima-do e o jingle J hora de dormir. No espere mame man-dar. Um bom sono pra voc e um alegre despertar!PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.comMdulo 647Atividade 14Converse sobre o jingle com pessoas que foram crianas na dcadade60eassistaaessecomercialquemarcoupoca.Segurana. As necessidades de segurana incluem proteo,auto-preservao e ausncia de dor e desconforto. De modomais ou menos explcito, o marketing utiliza os medos e an-siedades dos consumidores para despertar necessidades desegurana. Por exemplo, os dentifrcios que prometem pro-teger contra as cries ou a sensibilidade dental esto apelan-do para as necessidades de segurana. Da mesma forma, umsistema de alarme residencial promete segurana. A seguran-a, entretanto, pode alcanar ordens mais elevadas do que asegurana fsica pessoal. Um desodorante pode ser vendidoprometendo uma proteo psicolgica contra situaes desa-gradveis. Seguradoras e servios bancrios tambm procu-ram oferecer segurana.Sociais. A natureza social do ser humano leva s necessida-des sociais. Aparecem aqui necessidades de afeto, sensaode pertencimento, amizade e amor (tanto amor fraternal comosexual e romntico). Dada sua importncia para o ser huma-no, o marketing muitas vezes desperta necessidades sociaiscomo forma de criar desejos por roupas, cosmticos, viagense um sem-nmero de produtos, sugerindo que possam trazero amor. Da mesma forma, a necessidade que temos de ser-mos aceitos e nos sentirmos pertencentes a um grupo des-pertada na promoo de produtos e marcas para adolescen-tes. Um fenmeno mundial nessa linha so os jeans. Da mes-ma maneira, uma marca como a Nike conseguiu transformar-se no objeto do desejo de milhes de jovens como uma mar-ca legal,abrindo as portas para que pertenam aos seusgrupos de amigos e colegas. A prpria Coca-Cola enfatiza asnecessidades sociais ao colocar seu refrigerante em campa-nhas natalinas anuais.Estima. Tambm descritas como necessidades pessoais oudo ego, dizem respeito a nossas necessidades de auto-estima,PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com48Curso de Graduao em Administrao a Distnciareconhecimento, prestgio ou status, conquista. As necessi-dades sociais esto ligadas a uma simples aceitao social. Jas necessidades de estima a aceitao so baseadas na contri-buio ao grupo. Os sabonetes Dove perceberam que muitasmulheres estavam mais preocupadas com a auto-estima doque com a beleza socialmente aceita. Assim, lanaram umacampanha enfatizando mulheres comuns ao invs de mode-los maravilhosas. Outro exemplo de despertar uma necessi-dade de estima, prestgio ou status, ocorre quando uma mar-ca de automveis de luxo afirma que Quem dirige um, fezpor merecer, como faz o Ford Fusion.Atividade 15Assista em aofilme que subsidia a campanha da Dove. Para qual tipo de necessi-dade a campanha apela?Auto-Realizao. Nesta categoria esto as mais elevadas ne-cessi dadeshumanas, envol vendoexperi nci asenriquecedoras, desenvolvimento e realizao pessoal. Se-gundo Maslow, apenas poucas pessoas alcanariam tal nvel,embora muita propaganda foque esse tipo de necessidade. Oprazer esttico prometido pelas artes plsticas, ou mesmo pelaarquitetura, pode ser classificado como a proposio do aten-dimento desse tipo de necessidade. Da mesma forma, muitosloteamentos de chcaras suburbanas tentam despertar essetipodenecessidade.MesmoaMicrosoftpromoveuseuWindows XP com o slogan Sim, voc pode.PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.comMdulo 649Atividade 16Descreva e poste na internet exemplos de produtos existentes nomercado para cada tipo de necessidade. Faa isso tanto para benscomo para servios. Use exemplos diferentes daqueles apresenta-dos no texto.Embora a representao tradicional da Hierarquia de Necessi-dades de Maslow seja piramidal, ela passa uma idia de rigidez. Narealidade, h evidncia emprica de que o ser humano no tem quenecessariamente atender completamente um tipo de necessidade paraapenas ento se dedicar a atender o seguinte.Apesar de existir um ordenamento hierrquico geral da impor-tncia que damos ao atendimento de cada tipo de necessidade, em umdado momento o consumidor pode atribuir algum nvel de importn-cia para atender necessidades de outro tipo. Trabalhos realizados porAlderfer (1972) indicam que h uma sobreposio da relevncia dasnecessidades para um consumidor. Com isto, uma representao maisFigura3:HierarquiadasNecessidadesdeMasloweexemplosdeaplicaesFonte:adaptado,comexemploselaboradospeloautor,deHoyereMacinnis(2004)PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com50Curso de Graduao em Administrao a Distnciaapropriada da Hierarquia de Maslow consiste no modelo de ondas,mostrado na Figura 4.Figura4:ModelodaImportnciaRelativadasNecessidadesdeMaslowFonte:elaboradopeloautor.MercadoAgora que voc j tem uma boa compreenso do que sejam ne-cessidades, podemos voltar nossa ateno aos mercados.Atividade 17Todos ns temos uma noo do que seja um mercado. Falamos emmercado de automveis (ou mercado de produtos), mercado de tra-balho, mercado nordestino (mercado geogrfico), mercado infantil(demogrfico) e at em mercado eleitoral. Escreva uma definiosua de mercado, sem receio de errar. Tente colocar nessa definioquais so os elementos que formam um mercado.Pronto? muito comum definir um mercado como o nmero de unida-des fsicas de um bem que foram vendidas ou como o volume de re-ceitas geradas por um tipo de servio em determinado perodo. Entre-tanto, se voc lembrar o que diz o texto Miopia em Marketing, anteri-ormente citado, notar que esses significados tm a mesma dificulda-de inerente definio do negcio com base no produto e no na ne-PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.comMdulo 651cessidade. Se surgir outra tecnologia capaz de atender mesma neces-sidade, desapareceria o mercado definido com base nela!Portanto, devemos ter uma definio para mercado baseada emnecessidades. Podemos dizer que um mercado existe at mesmo semque as necessidades estejam satisfeitas basta haver as necessidades.Dessa forma, em marketing costumamos definir um mercado comoum conjunto de consumidores, no como uma quantidade de produ-tos. Esses consumidores formam um mercado na medida em que pre-encham dois requisitos:tenham uma determinada necessidade especfica; epossuam a capacidade de satisfaz-la.Assim: o conjunto de todos os consumidores potenciaisque -- - -3. dis-postos e habilitados a fazer uma troca para satisfaz-lo.Note que, embora no a invalide, h uma dificuldade prtica nessadefinio. Trata-se de o quo especfica deve ser a necessidade. Comisto, podemos pensar em um mercado de entretenimento, que pode seratendido por cinemas, parques de diverso, botecos, restaurantes, te-leviso em casa, etc. Podemos tambm pensar em um mercado de en-tretenimento no lar, que pode ser satisfeito por televiso, internet, lo-cao de vdeo, etc. Certamente, os dois exemplos formam mercadoslegtimos, embora definidos com amplitudes diferentes.Observe ainda que essa definio implica que os mercados exis-tem independentemente da satisfao da necessidade. Por isto, os mer-cados so potenciais. Faz parte do trabalho do marketing ativar essesmercados potenciais. Ao faz-lo, o marketing cria uma demanda.PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com52Curso de Graduao em Administrao a DistnciaDemandaO trabalho de marketing objetiva: a) oferecer algo capaz de sa-tisfazer necessidade existente, b) por um preo que caiba no valorque o consumidor atribui resoluo de seu problema ou necessidadee pelo qual possa pagar, c) disponvel onde, quando e na quantidadeque o consumidor necessita e d) fazendo com que o consumidor fiquedevidamente informado da capacidade do produto em satisfazer essanecessidade. Quando o marketing faz isso bem feito, o consumidorcompra o produto (bem ou servio), transformando o mercado poten-cial em demanda de mercado.Ademandademercado*porumprodutopodeserdefinidacomo o volume total que seria comprado por um grupo definido deconsumidores em determinado perodo, em uma rea geogrfica defi-nida, em dado ambiente econmico, sob um programa de marketingespecfico (KOTLER; CUNNINGHAM, 2004).Portanto, a demanda pode ser medida em diferentes nveis. As-sim, na dimenso temporal, pode-se falar de demanda de curto, mdioe longo prazo. Na dimenso espacial ou geogrfica, possvel ter ademanda de um cliente, de um territrio, de uma regio, de um pas eglobal. Por fim, a demanda pode ser definida segundo o nvel de pro-duto, podendo ser para um dado item de produto (por exemplo, de-manda por cerveja Bohemia em lata), para uma forma de produto (porcerveja premium em lata), para uma linha de produtos (por cervejapremium), para uma empresa (por cervejas da AMBEV), para um se-tor (demanda por cerveja) e para uma classe de produtos (demandapor bebidas alcolicas).Observe que o grupo de consumidores em uma rea geogrfica definido pela existncia da necessidade. O ambiente econmico de-termina a capacidade aquisitiva. Conjuntamente, ambos determinam omercado potencial. Quando esse mercado potencial ativado por umprograma de marketing, uma parcela dele transforma-se em demanda.Da resulta a funo demanda de mercado, tambm conhecida comoGLOSSRIO*Demanda de Mer-cado por um produ-to o volume to-talqueseriacom-prado por um grupodefinidodeconsu-mi doresemumarea geogrfica de-finida, em determi-nadoperodo,emdado ambiente eco-nmi co, sobumprogramademarketing especfi-co.Fonte:KotlereC u n n i n g h a m(2004)PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.comMdulo 653Curva S do Marketing, em que a demanda de mercado varia de acor-do com os nveis de esforo de marketing do setor.A Curva S do MarketingSuponha que exista um mercado potencial, mas que no tenha sidodisponibilizado algo capaz de satisfazer a necessidade desse mercado. medida que um setor oferece algo capaz de satisfazer as ne-cessidades de um mercado potencial, o mercado ativa-se, transforman-do-se em demanda. Para tanto, empresas do setor investem para ade-quar suas ofertas s necessidades do mercado. A seguir, procuram ade-quar seus preos ao valor que o consumidor atribui satisfao dessasnecessidades. Ento, comunicam devidamente que suas ofertas socapazes de atender s necessidades. Por fim, distribuem essa ofertapara atender convenincia do consumidor potencial.Com o esforo de marketing do conjunto de empresas que ex-ploram esse mercado, a demanda cresce. Para um esforo de marketinginicial, mais baixo, o crescimento relativamente lento para gastosadicionais em marketing. Neste ponto, geralmente so poucas as ver-ses ofertadas, h pouca concorrncia e os preos so altos, a comuni-caoedistribuio sopequenaseatingem poucosconsumidorespotenciais. medida que o esforo de marketing cresce, a demandaganha impulso e acelera-se. Aps determinado ponto, o crescimentoda demanda continua, mas desacelera, pois o mercado vai se saturan-dopaulatinamente.Continuando,comaindamaioresesforosdemarketing, a demanda passa a crescer cada vez mais lentamente. Fi-nalmente, medida que o esforo de marketing tende ao infinito, to-das as necessidades individuais dos consumidores do mercado ten-dem a ser perfeitamente atendidas. No limite, todas as pessoas comnecessidade e capacidade j compraro o produto e gastos adicionaisde marketing pelas empresas do setor tero pouco ou nenhum efeitoem estimular a demanda. Ter sido atingido o mercado potencial*,GLOSSRIO*Mercado potencial pode ser definidocomo o limite apro-xi madopel ade-manda de quando osgast osemmarketingdasem-presas do setor ten-dem ao infinito, paraumdadoambientede marketing. Fon-te: Kotler (2000).PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com54Curso de Graduao em Administrao a Distnciaquepode serdefinidocomoolimite aproximado pelademanda dequando os gastos em marketing das empresas do setor tendem ao infi-nito, para um dado ambiente de marketing.A Figura 5 apresenta o Mercado Potencial e a Demanda de Mer-cadocomofunodoEsforodeMarketing(oudosgastosemmarketing) detodas as empresas de um setorqueprocura exploraresse mercado. A parte (a) da Figura 5 mostra esses grficos para umdado ambiente econmico e a parte (b) apresenta-os para duas situa-es, uma mais prspera que a outra. Observe os grficos e tente res-ponder seguinte pergunta: Ser que o esforo de marketing deve sersempre o maior possvel?Figura5:MercadoPotencialeDemandadeMercadocomofunodoEsforodeMarketingFonte:adaptadadeKotler(2000).PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.comMdulo 655Observe primeiramente que, consistentemente com sua defini-o,oMercadoPotencialinvarivelcomoesforoagregadodemarketing das empresas do setor de atividades. Ele depende apenasdo nvel de necessidades e da capacidade aquisitiva do consumidor.Assim, aparece na figura como uma reta horizontal. Apenas quandoh uma mudana nas necessidades ou no ambiente econmico quehaver uma mudana de patamar, alterando o nvel da reta que repre-senta o Mercado Potencial.Atividade 18 interessante observar que, ao longo do tempo, as necessidadespodem sofrer alteraes. Assim, por exemplo, nos dias de hoje aexpectativa de vida das pessoas muito maior e h maior conheci-mento e informao sobre sade. Por isto, a necessidade de umadieta saudvel muito maior. Sobre isto, releia nossa discusso an-terior sobre Marketing Societal e necessidades societais. Relacionemudanas que possam ter alterado necessidades e o ambiente eco-nmico. Observe que ser mais fcil identificar mudanas no ambi-ente econmico do que nas necessidades!J a demanda de mercado tem o formato aproximado de um S,seguindo o padro descrito acima: a variao da resposta ao cresci-mento do esforo de marketing lenta no incio, acelera-se e depoisvolta a desacelerar, tendendo ao mercado potencial.Voltandoagoraparanossaquesto,serqueosgastosdemarketing devem necessariamente ser os maiores possveis?A resposta negativa. Se o esforo de marketing estiver prxi-modeatingiropotencialdomercado,osefeitosmarginais(ouincrementais) do aumento do esforo de marketing na demanda ten-dem a reduzir-se.O conceito de marginalidade corresponde noo de derivada.Se voc calcular a derivada (ou inclinao) da curva S, notar queh um pico ou ponto de mximo. Esse ponto corresponde ao nvelde esforo de marketing em que a cada real de aumento dos gastos emmarketing corresponde o maior crescimento da demanda.PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com56Curso de Graduao em Administrao a DistnciaAlguns setores de atividades, no entanto, ultrapassaram em mui-to esse nvel de esforo. Pegue, por exemplo, o caso das cervejas noBrasil. As cervejarias aqui colocam no mercado no apenas produtosde boa qualidade, como o fazem atravs de uma grande variedade deprodutos. Certamente, haver um tipo de cerveja que satisfaa ao sa-bor desejado por cada consumidor. Os preos, especialmente se com-parados a outras bebidas, so moderados, provavelmente permitindobaixas margens s empresas do setor. Quanto promoo, as cervejasso produtos anunciados em todos os meios de comunicao, fazendochegar suas mensagens a praticamente a totalidade do mercado. Damesma forma,adistribuio intensiva,emquepesea trabalhosalogstica de distribuio desse produto lquido. A cerveja vendidaem quase todos os pontos de vendas do pas. Com tal nvel de esforosetorial, incrementos no esforo geram pouco acrscimo na demanda.Essa a caracterstica de setores em que h intensa concorrncia, in-clusive de preo.Se os efeitos na demanda so diminutos, por que, ento as cer-vejarias continuam fazendo esse enorme esforo de marketing?A resposta est no fato de que essas empresas lutam por umamaior participao de mercado* ou market share, dentro do setorem que atuam. No caso das cervejarias, o potencial de mercado doBrasil est praticamente todo explorado, no h espao para cresci-mento da demanda e, portanto, as empresas s podem crescer se toma-rem participao de mercado uma das outras. A disputa ocorre para seganhar uma maior fatia de um mercado essencialmente explorado pe-los concorrentes.O setor cervejeiro no o nico em que se chegou praticamente saturao do potencial do mercado. Ser que h algo que possa serfeito? Veremos isto mais adiante, quando tratarmos do posicionamento.GLOSSRIO*Part i ci paodemercadooumarket sharedeumaempresaoumarca, a percenta-gem do mercado to-tal que essa empre-sa ou marca atende.Font e: elaboradopelo autor.PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.comMdulo 657RESUMONestaUnidade voc tomou contatocom oconceito demarketing e passou a entender o marketing como uma filosofiade negcios. Ela baseada na viso do consumidor, em lugarda idia usual de marketing como propaganda. Sua viso demarketing sedimentou-se ao aprender a evoluo das diversasorientaes at chegar ao conceito de marketing. Em particular,vocagorasabeexatamentequalopapeldavenda,comoferramenta de marketing. Voc tambm adquiriu uma viso cr-tica sobre a abordagem do marketing societal e do marketing deguerra. Agora, certamente est habilitado a avaliar novas pro-postas que pretendam o mesmo. Voc tambm distingue umanecessidade de um desejo. Do mesmo modo, sabe identificarqual necessidade que o consumidor quer satisfazer, dentro daHierarquia de Necessidades de Maslow. Com isto, voc j nose confunde em casos nos quais possa parecer que o marketingcriou uma necessidade ou um consumo aparentemente desne-cessrio. Voc tambm j entende o que um mercado poten-cial e a demanda de mercado, bem como o papel dos esforosde marketing para transformar potencial em demanda.PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.comPDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.comCriando Valor Para oConsumidor e a Organizaode MarketingCriando Valor Para oConsumidor e a Organizaode MarketingUNIDADE2Andr Carlos Martins MenckPDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com60Curso de Graduao em Administrao a DistnciaObjetivoNesta Unidade voc saber como o marketing prov valor para oconsumidor e como deve se organizar para poder faz-lo.PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.comMdulo 661CriandoValorParaoConsumidoreaOrganizaodeMarketingPrezado Estudante!Agora que voc j compreendeu o conceito de satisfaodasnecessidadesdoconsumidor,estaUnidadeirtrazeressanooexternaparadentrodocontextodaempresa.Voc aprender a idia do marketing de relacionamento econhecer o significado exato de uma sigla muito em vogano mundo dos negcios,oCRM. Ver comoseobtmasatisfao do consumidor e compreender o que o consu-midor entende por valor e como o marketing utiliza seusfamosos 4 Ps para gerar valor para ele. Ao final, ver comoa empresa deve se organizar para desempenhar o marketing.Fazendo Marketing...A Unidade 1 introduziu para voc a noo de marketing. Comovoc deve ter percebido, enfatizamos o consumidor e suas necessida-des. Finalizamos apresentando uma viso em um nvel mais agregado,envolvendo o mercado. Nesta Unidade fazemos uma ponte entre essemundo externo, visto ao final da Unidade 1, e a empresa. Afinal decontas, na empresa que voc pe o marketing em ao. Como ver,fazemos isto sem deixar a perspectiva do consumidor, visto que elaest na essncia do marketing.Introduzimos