apostila mercado
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Curso: ADMINISTRAÇÃO Professor: Nelson Alpini Disciplina: Administração Mercadológica I 1
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Curso: ADMINISTRAÇÃO
Professor: Nelson Alpini
Disciplina: Administração Mercadológica I
2009
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...............................................................................................................
1 FUNDAMENTAÇÃO E DEFINIÇÕES DE MARKETING...................................1.1 MARCO HISTÓRICO...............................................................................................1.1.1 Era da produção ...................................................................................................1.1.2 Era do produto....................................................................................................1.1.3 Era da Venda .........................................................................................................1.1.4 Era do Marketing...................................................................................................1.1.5 Era da informação .................................................................................................1.2 MARCO CONCEITUAL DE MARKETING............................................................1.2.1 O que é marketing?.................................................................................................1.2.1.1 Conceitos de marketing..........................................................................................1.2.1.2 Outros conceitos que você precisa conhecer.........................................................1.2.2 Marketing global.....................................................................................................1.2.3 O marketing como filosofia...................................................................................
2 ORIENTAÇÃO DAS EMPRESAS............................................................................2.1 ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO....................................................................2.2 ORIENTAÇÃO PARA O PRODUTO........................................................................2.3 ORIENTAÇÃO PARA AS VENDAS........................................................................2.4 ORIENTAÇÃO PARA O MARKETING.................................................................
3 AMBIENTE DE MARKETING.................................................................................3.1 ANÁLISE DO AMBIENTE E SUAS VARIÁVEIS..................................................3.1.1 Variáveis econômicas..............................................................................................3.1.2 Variáveis demográficas .........................................................................................3.1.3 Variáveis culturais..................................................................................................3.1.4 Variáveis tecnológicas.............................................................................................3.1.5 Variáveis político-legais..........................................................................................3.1.5 Variáveis competitivas............................................................................................3.1.5.1 Forças Competitivas..............................................................................................
4 SISTEMAS DE INFORMAÇÕES EM MARKETING............................................4.1 COMPONETES DO SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING..............4.1.1 Sistema de registros internos.................................................................................4.1.2 Sistema de inteligência de marketing....................................................................4.1.3 Sistema de pesquisa de marketing.........................................................................4.1.3.1 Etapas da pesquisa de marketing...........................................................................4.1.4 Sistema de apoio à decisão de marketing.............................................................
5 NECESSIDADES E COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES.................5.1 FATORES QUE INFLUENCIAM NO COMPORTAMENTO ................................5.1.1 Fatores culturais.....................................................................................................5.1.2 Fatores pessoais.......................................................................................................5.1.3 fatores psicológicos..................................................................................................5.1.4 Outros dados sobre o cliente..................................................................................
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6 O PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING......................................................6.1 DEFINIÇÃO DO MERCADO E PÚBLICO-ALVO.................................................6.1.1 Segmentação de mercados......................................................................................6.1.2 Quantas diferenças promover?..............................................................................6.1.3 O Mix de Marketing...............................................................................................6.1.3.1 O produto...............................................................................................................6.1.3.1.1 Testando Produtos..............................................................................................6.1.3.1.2 Estratégias de Produtos Intensivos em tecnologia..............................................6.1.3.2 O preço...................................................................................................................6.1.3.3 Ponto de distribuição (venda)................................................................................6.1.3.3.1 Funções da Distribuição:.....................................................................................6.1.3.3.2 Opções de canais de distribuição: (modelo clássico).........................................6.1.3.4 Promoção...............................................................................................................6.1.3.4.1 Venda Pessoal.....................................................................................................6.1.3.4.2 Propaganda .........................................................................................................6.1.3.4.3 Promoção de vendas...........................................................................................6.1.3.4.4 Relações Públicas................................................................................................6.1.3.4.5 Publicidade..........................................................................................................6.1.3.4.6 Merchandising.....................................................................................................6.2 DEFINIÇÃO DO PRODUTO....................................................................................6.2.1 Níveis de produtos...................................................................................................6.2.2 Hierarquia do produto............................................................................................6.2.3 Mix de produtos......................................................................................................6.2.4 Ciclo de Vida dos produtos:...................................................................................6.2.5 Portfólio ..................................................................................................................6.2.5.1 Previsão e Mensuração da Demanda.................................................................... 6.2.5.1.1 Mensuração da Demanda..................................................................................6.2.5.1.2 Estimativa da demanda corrente........................................................................6.2.5.1.2 Estimativa da demanda futura..........................................................................6.2.6 Marcas......................................................................................................................6.2.6.1 Escolha da marca...................................................................................................6.2.6.2 Tipos de marca.......................................................................................................6.2.7 Embalagem..............................................................................................................6.2.8 Garantias do produto..............................................................................................6.3 IDENTIFICAÇÃO E ANÁLISE DAS FORÇAS INTERNAS E EXTERNAS..........6.3.1 Ambiente Interno...................................................................................................6.3.2 Ambiente Externo...................................................................................................
7 GERENCIAMENTO E ESTRATÉGIAS PARA PRODUTOS E SERVIÇOS......7.1 ESTRATÉGIA DE PREÇO.......................................................................................7.2 ESTRATÉGIAS DE CANAL DE DISTRIUIÇÃO..................................................7.3 ESTRATÉGIA DE COMPOSTO PROMOCIONAL................................................7.3.1 Propaganda.............................................................................................................7.3.2 Promoção de vendas...............................................................................................7.3.3 Relações públicas e publicidade.............................................................................7.3.3.1 Publicidade...........................................................................................................7.3.4 Força de vendas......................................................................................................7.3.5 Marketing direto....................................................................................................
8 MARKETIG DE SERVIÇOS.....................................................................................8.1 CONCEITOS..............................................................................................................8.2 CARACTERÍSTICAS E IMPLICAÇÕES DO SERVIÇO PARA A PRÁTICA DA
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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING.........................................................................8.2.1 Inseparabilidade......................................................................................................8.2.2 Variabilidade...........................................................................................................8.2.3 Intangibilidade........................................................................................................ 8.2.3.1 Marca em serviços.................................................................................................8.2.4 Perecibilidade..........................................................................................................8.3 MARKETING MIX PARA O SETOR DE SERVIÇOS............................................8.3.1 Produto....................................................................................................................8.3.2 Preço.........................................................................................................................8.3.3 Distribuição (praça)................................................................................................8.3.4 Promoção.................................................................................................................8.3.5 Tipos de Serviços...................................................................................................8.3.5.1 Serviço de Consumo..............................................................................................8.3.5.2 Serviços Industriais................................................................................................8.3.6 Contato com o cliente.............................................................................................8.3.7 Qualidade total em serviços...................................................................................
9 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING.............................................9.1 O QUE É COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING..............................9.1.1 Desafios....................................................................................................................9.2 IDENTIFICAÇÃO DA AUDIENCIA ALVO...........................................................9.3 DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO...............................9.4 ELABORAÇÃO DA MENSAGEM...........................................................................9.5 SELEÇÃO DE CANAIS DE COMUNICAÇÃO/MÍDIAS.........................................9.6 PRINCIPAIS FERRAMENTAS DO COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO..............9.7 PROMOÇÃO ONE-TO-ONE, OU MARKETING UM-A-UM.................................9.8 COMUNICAÇÃO INTERNA – ENDOMARKETING.............................................9.9 SOLUÇÕES ESTRATÉGICAS................................................................................. 10 ESTRATÉGIAS DE PREÇOS.................................................................................10.1 FORMAÇÃO DOS PREÇOS – O CONCEITO DE VALOR PERCEBIDO..........10.2 ESTRATÉGIAS PARA A EMPRESA PASSAR A SER FORMADORA DE PREÇOS.............................................................................................................................10.3 A IMPORTANCIA DO PREÇO NO RESULTADO...............................................10.4 ADEQUANDO PREÇOS – PREÇOS DIFERENTES PARA CLIENTES DIFERENTES...................................................................................................................10.5 AÇÕES DE ADMINISTRAÇÃO DE PREÇOS.....................................................
CONSIDERAÇÕES FINAIS.........................................................................................
REFERENCIAS .............................................................................................................
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INTRODUÇÃO
O objetivo desta apostila é mostrar os princípios e conceitos de marketing, centrado no compromisso com o cliente em um ambiente competitivo.
A primeira parte trata do histórico do nascimento do marketing e suas várias fases para chegar aos conceitos desenvolvidos atualmente.
A segunda parte explora os conceitos e seus diversos autores, além de um estudo dos conceitos dos diversos termos utilizados dentro da administração mercadológica.
Busca-se aqui, transmitir os conceitos básicos do marketing voltado para as mudanças dinâmicas que ocorrem no mundo globalizado. Aborda-se o desenvolvimento e a integração da idéia de criação de valor para os clientes como a meta primária do marketing, levando a uma maior compreensão de seus princípios e do modo como os elementos do composto de marketing são usados no sentido de criar valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais.
Também se procura mostrar e evidenciar as diferenças entre o marketing de serviços e a abordagem da literatura tradicional de marketing, normalmente com maior ênfase em bens tangíveis. Com o crescimento cada vez maior do setor de serviços na economia, cabe diferenciar e ressaltar aspectos significativos para sua prática. Assim, mostra-se as características básicas dos serviços e suas implicações, bem como o comportamento do mix de marketing em serviços. Comenta-se sobre os desafios de implementação do marketing de serviços, já que as pessoas são parte fundamental de seus processos.
A comunicação integrada de marketing, seu desenvolvimento, implementação e controle é apresentada sob forma de desafio, porque principalmente os últimos fatores se mostram críticos para o sucesso de qualquer plano de mercado. A comunicação, na sociedade contemporânea, é o início, o meio e o fim das ideologias, religiões culturas e tecnologias. Por ser tão importante, esta deve ser utilizada de forma competente e responsável, e estar a serviço do bem estar da coletividade e do progresso humano, tendo como um de seus objetivos o marketing social. Partindo desse principio, a Comunicação Integrada de Marketing possibilita a verticalização de informações personalizadas, levando ao receptor, no momento certo e com o menor esforço, as soluções que deseja. Portanto é relevante para a estratégia de maximização e posicionamento de pessoas, marcas, produtos e serviços.
Por ser da maior importância, dedica-se um capítulo sobre a formação de preços, por ser uma das mais importantes tarefas de uma empresa, sendo em muitos casos, responsável pelo sucesso ou fracasso no resultado das vendas de um produto. Em ambos os casos (sucesso ou fracasso) um erro do processo de precificação pode ser cometido, resultando em significativa redução do resultado da empresa. Apesar de as empresas necessitarem elaborar uma tabela de preços de seus produtos/serviços, pode-se dizer que o preço esta formado muito antes dessa atividade, visto que o cliente percebe e atribui um determinado valor ao produto ou serviço. Para acertar no processo de precificação, é preciso estas em consonância com os desejos e necessidades dos clientes, desde a criação do produto ou serviço de seu interesse. Dessa forma, o preço será mais facilmente estabelecido, pois o valor atribuído pelo cliente poderá ser claramente formado já no desenvolvimento do produto.
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1 FUNDAMENTAÇÃO E DEFINIÇÕES DE MARKETING
O objetivo deste capítulo é mostrar os princípios do marketing centrados no compromisso com o cliente, em um ambiente competitivo.
1.1 MARCO HISTÓRICO
Pode-se dividir o estudo do marketing em eras, ou épocas:
1.1.1 Era da Produção
Sua ocorrência dá-se no início do século XX, final do século XIX, com o advento da Mecanização da Indústria. O processo de produção em série, marcado por Henry Ford e seu automóvel Modelo “t”, que se caracterizava, por produzir carros de qualquer cor, desde que fosse preto. Algumas características marcantes:
- Demanda era maior que a oferta;- Consumidor ávido por novos produtos duráveis;- Produção passando de artesanal para em série;- Foco central na linha de produção;- Desponta a invenção de máquinas mecanizadas.
1.1.2 Era do Produto
Esse conceito pressuponha que os consumidores desejavam produtos bons, com durabilidade longa e preço razoável basicamente, ignorando demais atributos de valores que podem ser apontados. Algumas observações sobre a época:
- Demanda continuava bem maior que a oferta;- Apelo principal dos consumidores, durabilidade e preço razoável;- Os problemas dos consumidores tratados de forma standard e não especifica;- Foco central, dividido entre produzir e o produto;- Alternativas de escolha muito restritas.
1.1.3 Era da Venda
Com conceitos de produzir e produzir, ofertar produtos duráveis, apenas com tradição de marca e sem muitas variedades e atrativos, detecta-se a necessidade de aumento de consumo na sociedade. Essa mesma sofre no final dos anos 30, com a grande Depressão, seu cerceamento de poder consumir em maior escala. Explode a carência de consumo de lotes maiores. Diante desse quadro, surge a necessidade do “homem de Vendas”, alguém que poderia desovar estoques altos.
- O Homem de venda é o principal elemento da empresa;- Vender, tirar pedidos passa a ser o principal objetivo da empresa;- A quantidade de compra dos consumidores deve ser estimulada ao aumento;- A continuidade da venda era mero detalhe, o foco não era o cliente.
1.1.4 Era do Marketing
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Inicia-se em meados da década de 70, com o foco central da empresa no cliente. Busca-se determinar necessidades e desejos do mesmo para satisfazê-la. Características:
- Antever e prever desejos e necessidades dos clientes;- Satisfação do Cliente;- Influenciar o Cliente, com foco em seus desejos;- Surge o Departamento de Marketing nas organizações e profissionais habilitados no
tema.
1.1.5 Era da Informação
O produto do terceiro milênio, chama-se “Informação”. Todas as organizações empenhadas em buscar informações sobre mercados, clientes e definir inovações que tornem seus clientes mais felizes e fiéis à marca. Caracterizada:
- Não basta somente saber, antever, satisfazer as necessidades dos clientes e sim se comprometer com o mesmo;
- Palavra chave “parcerias”; - O verdadeiro produto diferenciador é a habilidade de coletar e objetivar
informações.
1.2 MARCO CONCEITUAL DE MARKETING
No Brasil, o conceito de marketing encontra ainda muitas distorções. Muitos o associam com a venda de produtos de qualquer modo, mesmo que as pessoas não desejem. Outros acreditam tratar-se de uma maneira de fazer com que as pessoas comprem o que não precisam, com um dinheiro que não tem. Também dizem, quando políticos prometem e não cumprem, isso é puro marketing.
Entretanto, o marketing é fruto de um estudo baseado em diversas ciências (Sociologia, Psicologia, Matemática, Antropologia, Estatística, Filosofia, entre outras), tendo como objetivo conhecer o comportamento das pessoas e, a partir disso, satisfazer as necessidades e desejos de cada uma.
Vários autores e a própria história contemporânea da humanidade, apontam que alvorecer ou despertar do Marketing tem seu portal técnico – cientifico, a partir das revoluções industriais.
Transações como escambo, feudos e as revoluções Industriais, marcam o início de uma sociedade competitiva e com fortes propensões e desejos ao consumo de bens e ou serviços de diferentes naturezas e talvez, ilimitadas.
“Marketing lida com a identificação e o atendimento das necessidades humanas e sociais. Uma das definições mais sucintas de Marketing é atender a necessidades de maneira lucrativa”1.
Há duas definições bem claras quando o assunto é o Marketing: o conceito de troca e o conceito de mercado. A troca ou transação é a essência do Marketing. E o mercado, é o cenário das transações.
Em um sentido amplo, o Marketing consiste de atividades desenvolvidas para gerar e facilitar trocas que pretendem satisfazer as necessidade e os desejos humanos.
1.2.1 O que é marketing?
Marketing é uma via de duas mãos entre o mercado e as organizações, em que estas buscam no mercado informações sobre seus desejos e necessidades, recebendo como retorno, nesta primeira fase, as informações.
1 KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2001.
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Como passo seguinte, as organizações passam a oferecer ao mercado os produtos e serviços de acordo com os desejos e necessidades dos clientes, tendo como retorno recursos financeiros e clientes satisfeitos.
1.2.1.1 Conceitos de marketing
“Marketing é visto como tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes sejam estes pessoas físicas ou jurídicas”2.
“Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”3.
Marketing4, “é o processo de planejar a concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”.
Componentes e resultados do conceito de Marketing:
CONCEITO DE MARKETING
Orientação ao + Cliente Atividades Coordenadas Satisfação Sucesso da de marketing do cliente organização Objetivos de desem- + penho da organização
1.2.1.2 Outros conceitos que você precisa conhecer
a) Produto – Do ponto de vista do marketing, é tudo aquilo que pode satisfazer os desejos e necessidades de um cliente. Este pode ser de oferta ou solução. Tem 3 componente: bem físico, serviço e idéia. Exemplo: Um sanduíche: sua compra representa um bem físico; o local para comer, um serviço; e comida rápida com economia de tempo, idéia.
b) Necessidade – Em 1943, o psicólogo Abraham Harold Maslow publicou um trabalho com as necessidades humanas em forma de uma pirâmide. Necessidades fisiológicas (fome, sede, abrigo), de segurança (sobrevivência física), de relacionamento (aceitação pelo meio e sentido de importância), as de estima e status (relevancia, domínio, reputação, prestígio), e as de auto-realização (desejo de conhecer, compreender, sistematizar, organizar e construir um sistema de valores).
c) Desejos – São carências por satisfações específicas para atender as necessidades. Assim, quando se esta com fome necessita-se de alimentos, entretanto você pode pensar em comer um prato especial. Um carro pode satisfazer a necessidade de transporte, mas também um status social.
d) Demandas – Desejos por produtos específicos respaldados pela habilidade e disposição em comprá-los. Assim, em vez de um tênis qualquer para a prática de esportes, a pessoa quer comprar uma marca famosa definida.
e) Mercados – Consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma determinada necessidade ou desejo e possuem condições de adquirir um produto que os satisfaçam. Exemplos: mercado de calçados, de dietéticos, de jovens. Quanto a mercados geográficos: mercado brasileiro.
2 KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2001.3 Idem 2.4 SANDHUSES, R. L.. Marketing Básico. São Paulo: Saraiva, 1999.
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f) Públicos alvo – É definido para a comunicação atingir seus objetivos, visto que nenhuma empresa consegue satisfazer todos os desejos e necessidades em todos os mercados. Exemplo: linha de batons destinados a mulheres com mais de 30 anos, independentes, bom nível cultural e financeiro. Linha de bermudas para skatismo.
g) Valor – Tem a ver com o modo como o consumidor avalia os benefícios que um determinado produto poderá lhe trazer. Depende de sua condição e grupo social em que está inserida.
h) Posicionamento – É a posição que uma empresa ou produto ocupa na mente de um cliente. Quando uma marca atingir este patamar, dificilmente perderá o lugar por outra na mente do consumidor. De uma maneira simplista marketing é:
- Um instrumento de gestão valioso;- Um processo dinâmico, resultante de ações integradas;- Uma técnica que conjuga uma série de instrumentos para estimular a demanda;- Um processo que começa muito antes do produto ser fabricado, por meio de pesquisa de mercado e planejamento;- A identificação de desejos e necessidades humanas;- Tornar evidentes características positivas, vantagens e benefícios de um produto;- Uma filosofia gerencial integrada que consiste em entender o mercado e atender suas necessidades, anseios e desejos;- Tudo o que se faz para colocar um produto certo no lugar certo e na hora certa;- Uma necessidade de qualquer organização, de qualquer tamanho, em qualquer área de atuação.
1.2.2 Marketing global
Nos estudos de Marketing contemporâneos, não podemos deixar de considerar que devido aos processos de mudança que permeiam as sociedades e países, o Marketing Global é um dos fatores de sobrevivência e diversificação de várias empresas em todo o planeta. O Marketing Global busca aprender a reconhecer até que ponto os planos e programas de Marketing podem ser estendidos ao mundo inteiro, bem como até que ponto eles têm de ser adaptados.
No Marketing global, a consideração da: “Regionalização Global” é fundamental.A “Regionalização Global” significa que o profissional de Marketing global bem
sucedido deve ter a capacidade de pensar globalmente e atuar localmente. O Marketing Global deve conter uma mistura de Abordagem padrão, exemplo o próprio produto, e não padrão, exemplo, distribuição, embalagem etc. um produto Global pode ser o mesmo em todos os lugares e ainda, assim ser diferente. Isto é, pode ser global e comportar-se de maneira local ao mesmo tempo, respondendo às diferenças e semelhanças existentes nos mercados mundiais.
Bom exemplo de produto Global é Coca-Cola, que está em todo o planeta da mesma forma e qualidade, porém adequando-se a cada realidade em fatores de distribuição e propaganda, com o mesmo público alvo.
Ainda, o Marketing Global é uma tentativa de impor no mundo todo uma abordagem de Marketing totalmente padronizada. Na verdade no Marketing Global, torna-se importantíssimo saber como ajustar o conceito a um produto ou negócio em particular.
Finalmente Marketing Global, não significa entrar em todos os países, mas sim, ampliar horizontes dos negócios de modo a abranger o mundo na tentativa de identificar oportunidades e riscos.
1.2.3 O marketing como filosofia
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Considerando a verdadeira visão do conceito de marketing dentro das organizações, verifica-se que, em essência, ela deve-se estender por praticamente toda a organização, principalmente para aqueles diretamente relacionados com o mercado. Neste sentido, Raimar Richers, define sua função como sendo “simplesmente a intenção de entender e atender o mercado”.
Assim, todas as atividades relacionadas com a busca de satisfação dos clientes, internos ou externos, tem uma relação direta com a existência das empresas, tendo nas influencias positivas ou negativas, os executivos de marketing seus responsáveis.
Sob esta perspectiva, o marketing é muito mais do que uma ferramenta de promoção de vendas; trata-se de uma filosofia dentro da organização, que tem no cliente a principal razão de sua existência.
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2 ORIENTAÇÃO DAS EMPRESAS
Cada empresa dota uma estratégia para conseguir vender produtos e serviços. A orientação estratégica norteará todos os negócios da empresa e a sua forma de agir diante do mercado e dos clientes.
A seguir, temos um panorama de como pode ser esta diferenciação.
2.1 ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO
Estas empresas têm a visão de que os clientes darão preferência aos produtos que sejam encontrados em qualquer lugar e com preço baixo. Desse modo, a empresa procura produzir cada vez mais, visando baixar seus preços e colocar seus produtos ou serviços no maior número possível de pontos de venda, para que os clientes os encontrem com facilidade.
As necessidades e desejos individuais e o fato de que nem sempre o produto mais barato satisfará a todos, não são levados em consideração. Como exemplo, alguns médicos acreditam que o simples fato de oferecerem seus serviços por um preço acessível (via serviço público), farão com que eles fiquem satisfeitos mesmo com longas esperas para serem atendidos. Na realidade, os clientes estão totalmente insatisfeitos, e tendo qualquer condição migrarão para uma consulta particular com um concorrente.
Portanto, nesta abordagem, percebe-se que não há uma preocupação maior com o cliente, seus desejos e necessidades.
2.2 ORIENTAÇÃO PARA O PRODUTO
Estas empresas consideram que os clientes darão preferência aos produtos que oferecem maior qualidade, desempenho e benefícios, direcionando a produção para produtos que apresentem esses atributos ou características inovadoras.
Nesta orientação, as empresas idolatram seus produtos e de forma alguma pretendem alterá-lo, mesmo que seus clientes demandem um produto diferente.
Por exemplo, algumas fábricas de máquinas de escrever preferiram continuar fabricando máquinas de escrever ao invés de computadores, achando que seus clientes iriam dar preferência a elas por sua simplicidade de manuseio.
Esqueceram que as pessoas são perceptíveis a mudanças tecnológicas e se adaptam a elas com facilidade.
2.3 ORIENTAÇÃO PARA AS VENDAS
Esta orientação adota o pensamento de que os clientes não decidem, por si só, comprar. Desta forma, a empresa precisa induzi-los a tomar a decisão, caso contrário não haverá compra.
Diversas empresas adotam esta orientação e com sucesso. O que ocorre é que elas não estão preocupadas com a satisfação das necessidades dos clientes, e sim com a satisfação de suas próprias necessidades.
Muitas vezes, os clientes para quem foi vendido o produto não o desejavam e somente o adquiriram devido a chamada “venda pro pressão”, o que pode, fatalmente, gerar um cliente insatisfeito.
Segundo diversos autores de Marketing, um cliente insatisfeito é um inimigo em potencial. Por exemplo, empresas que vendem enciclopédias, produtos para emagrecer e outros, que procuram os clientes em casa, a noite, e insistentemente procuram convence-los a adquirir seus produtos.
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2.4 ORIENTAÇÃO PARA O MARKETING
Estas empresas guiam-se pela seguinte forma de agir e pensar: procuram inteirar-se do que os seus clientes desejam e oferecer exatamente o que eles querem. Fazem isto antes dos seus concorrentes e de forma que os seus produtos se tornem diferentes e atrativos para os clientes. Assim tem clientes satisfeitos, e tento estes, tem clientes fiéis.
Assim, 5 as empresas orientadas para o marketing tem uma preocupação constante com os desejos dos clientes. Quando esses desejos mudam, as empresas procuram evoluir, orientando-se pelo que os clientes querem, buscando formas que possam atendê-los.
A competitividade dos mercados, sejam eles globais ou regionais, faz com que as empresas precisem estar constantemente preocupadas com os clientes. Se não puderem atendê-los, um concorrente irá fazê-lo, e então, os competidores serão os vencedores.
5 KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio, São Paulo: Prentice Hall, 2000.
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3 AMBIENTE DE MARKETING
Para implantar um plano de marketing primeiramente deve-se fazer uma análise ambiental. Importando os conceitos e ferramentas do planejamento estratégico, esta fase tem como objetivo conhecer o ambiente onde se encontra a organização, mapeando as ameaças e oportunidades que podem ser vislumbradas no mercado e os pontos fortes e fracos da empresa diante das realidades detectadas.
3.1 ANÁLISE DO AMBIENTE E SUAS VARIÁVEIS
Em uma análise é importante considerar uma série de variáveis, todas com o mesmo nível de importância, dependendo somente das características do mercado e do produto ou serviço em questão, pois pode variar de um levantamento para outro, de acordo com suas características.
A análise ambiental é composta de diversas etapas. A Análise Macroambiente de Marketing envolve variáveis incontroláveis. A Análise Microambiente de Marketing envolve variáveis controláveis, como fornecedores, consumidores, concorrentes e intermediários de marketing.
As principais variáveis a serem consideradas são: 6
3.1.1 Variáveis econômicas
São considerados os fatores econômicos que envolvem o mercado em estudo. Deve ser levantado até que ponto as variações da economia podem comprometer positiva ou negativamente o mercado onde a organização atua ou pretende atuar, levando em consideração os ciclos de negócios. Estes podem ser apontados como etapas de prosperidade, recessão e recuperação.
a) Prosperidade – Níveis de emprego e produção são altos, consumidores demandam bens e serviços, gastam livremente não produtos básicos, mais artigos de luxo, mais sofisticados, férias, roupas de grife, laser entre outros. Melhora seus níveis de casa e carros, estão dispostos a pagar mais pelo melhor.
b) Recessão – Durante essa, os consumidores, “trancam suas carteiras”, isto é, cuidam de reservas financeiras, grande cautela para o consumo. Diminuem e cortam gastos, compras básicas e buscar sempre o melhor negócio. Geralmente diminui a produção, cai o nível de empregos.
c) Recuperação – Progressão da etapa anterior, níveis de produção e emprego aumentam. Os consumidores podem apresentar mais dinheiro e vontade de gastar, mas agem com cautela. Ainda, poupam dinheiro, compra a crédito moderado.
3.1.2 Variáveis demográficas
É importante monitorar a população, pois as pessoas representam o mercado. Podem ser considerados: variações no número de casamentos e de filhos de uma determinada população, ou ainda tamanho e taxa de crescimento da população em diferentes cidades, regiões e nações, distribuição etária e composto étnico, níveis educacionais, faixas etárias, etc.
3.1.3 Variáveis culturais
Dizem respeito ao grau em que a cultura de um mercado pode comprometer a aceitação de um determinado produto ou serviço.
6 KOTLER, , Philip. Princípios de Marketing: a edição do novo milênio, São Paulo: Prentice Hall, 2000
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Elas envolvem culturas, subculturas, comportamento, influencia das religiões, crenças, grau de tecnologia e outros.
3.1.4 Variáveis tecnológicas
Principalmente nos dias atuais, quando a tecnologia evolui constantemente e quase que diariamente, este setor deve ser considerado em qualquer análise ambiental. As mudanças e as facilidades de acesso a tecnologia fazem com que um produto se torne obsoleto rapidamente.
a) Internet – rede mundial de computadores ligada a órgãos do governo, universidades, empresas e provedores de acesso.
b) World Wide Web – sistema que permite que os usuários recebam textos, imagens gráficas, visão e som clicando em determinadas palavras ou imagens.
3.1.5 Variáveis político-legais
As mudanças do ambiente político que ocorrem constantemente, e das Leis, principalmente no Brasil, devem ser vistas com grande atenção, pois elas podem inviabilizar um produto, serviço ou empreendimento.
3.1.5 Variáveis competitivas
Todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para os clientes de uma organização.
Segundo Michael Porter, existe algo que cada empresa deve estabelecer em seu mercado diferente de outras organizações concorrentes, a “Vantagem Competitiva”. Essa seria a capacidade de ter um desempenho melhor que o dos concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize.”Ex - empresas que produzem Xampu oferecem diferenciais, com a voga de eliminar a caspa, por exemplo, mal que assola várias pessoas no mundo.
3.1.5.1 Forças Competitivas
a) Rivalidades entre concorrentes existentes – saber: Quem são seus principais concorrentes? Quanto do mercado eles controlam? Quais são seus pontos e fracos e fortes? Qual seu volume de vendas? Quais suas estratégias de Marketing?
b) Ameaças de novos ingressantes – Tendências de mercado emergentes, novos nichos de mercado que poderão surgir em determinado momento, que ameace o negócio da empresa. Também pode ser provocado por um mau atendimento de um produto e ou serviço que seja oferecido no momento.
c) Ameaça de produtos substitutos – estar atentos a tendências de eu segmento, pois novos produtos substitutos ou até similares podem surgir provocando mudanças em hábitos de compra de clientes já cativos a qualquer momento.
d) Poder de barganha dos fornecedores – analisar como se posicionam os fornecedores de determinado segmento, pois quando oligopolistas podem determinar preços, prazos e condições de negociação em meu segmento.
e) Poder de barganha dos compradores – Semelhante anterior os compradores quando reunidos ou acordados podem exercer efeitos de determinação de preços e condições especiais.
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4 SISTEMAS DE INFORMAÇÕES EM MARKETING
Para estruturar e manter em pleno funcionamento um Plano de Marketing é fundamental que se estruture um sistema de informações, que fomentará os responsáveis com informações para que sejam tomadas decisões baseadas na realidade do mercado. Este sistema faz parte de uma atividade constante de análise de mercado.
Um Sistema de Informações de Marketing compõe-se de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões. 7
As informações são as matérias-primas do marketing, enquanto que o sistema é um processo contínuo de coleta de dados e informações, processados e armazenados através de registros internos, que constituem a Inteligência do Marketing.
4.1 COMPONETES DO SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING
Para facilitar o entendimento, estão apresentados a seguir todos os componentes de um Sistema de Informações de Marketing.
4.1.1 Sistema de registros internos
Este sistema constitui-se dos relatórios de pedidos, vendas, preços, nível de estoque, contas a receber, contas a pagar, fluxo de caixa líquido e projetado, além de outros.
4.1.2 Sistema de inteligência de marketing
É um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing. Geralmente estas informações são buscadas em livros, jornais e revistas técnicas, conversação com consumidores, fornecedores, distribuidores, funcionários da empresa e outros.
4.1.3 Sistema de pesquisa de marketing
É o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa.
Inicialmente devemos considerar o que são DADOS e o que são INFORMAÇÕES, pois em termos de pesquisa tais considerações são de suma importância a saber:
a) Dados - São conjuntos de informações isoladas, soltas, isto é, que não receberam direcionamento para determinado fim. Poderíamos dizer que dados são informações “brutas”. Ex – População da cidade de Curitiba, segundo CENSO/2000 é aproximadamente 1,5 milhões de habitantes.
b) Informações – São os DADOS, compilados, classificados, analisados e direcionados para determinado fim especifico. Podemos dizer que as informações são os DADOS analisados. Ainda, INFORMAÇÕES são compostas de conjunto de DADOS ordenados. Ex – População de Curitiba, segundo CENSO/2000, classificados grupos de mulheres, por faixa etária, nível de renda, ocupação etc.
4.1.3.1 Etapas da pesquisa de marketing
7 KOTLER, , Philip. Princípios de Marketing: a edição do novo milênio, São Paulo: Prentice Hall, 2000.
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a) Etapa 1 - Definição de Problema-Chave e Objetivos da Pesquisa. O problema deve ser elaborado a partir, do que deve ser resolvido, com direcionamento especifico, com fim também pré-estipulado. Esse tema –problema não deverá ser muito abrangente, com vistas a não comprometer a factibilidade da pesquisa, nem tampouco, muito lacônica para que o mesmo não ocorra.
b) Etapa 2 – Desenvolvimento do Plano de Pesquisa. Desenvolvimento de um plano de coleta de informações, de forma mais eficiente possível. Faz-se necessário um conhecimento prévio do custo da pesquisa e de que forma seus resultados serão obtidos. Deve ser especificada com detalhes nessa fase decisão sobre : fontes de dados, abordagens da pesquisa, instrumentos de coleta de dados, plano de amostragem e métodos de contato. Esta pode ser: Pesquisa por observação, por grupo de Foco, Levantamentos, Dados comportamentais, Pesquisa experimental. Os Instrumentos de Pesquisa podem ser de aspecto quantitativo ou qualitativo, através de questionários com perguntas abertas ou fechadas ou ainda, entrevistas.
c) Etapa 3 – Coleta de informações. Geralmente a mais dispendiosa da pesquisa e esta sujeita a vários erros. Devem ser verificadas possíveis falhas no contato com a população a ser pesquisada.
4.1.4 Sistema de apoio à decisão de marketing
É um conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de apoio pelos quais a organização reúne e interpreta informações relevantes da empresa e do ambiente.
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5 NECESSIDADES E COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES
O marketing não cria necessidades mas apenas as identifica, para que possam ser satisfeitas, como soluções adequadas.
Em primeiro lugar, é importante salientar a diferença que existe entre necessidade e desejo. Enquanto necessidade é um estado de privação de alguma satisfação básica, desejo é algo que as pessoas buscam satisfazer embora o objeto de desejo não vise suprir uma necessidade básica. Por exemplo: temos necessidade de tomar água e desejo de tomar um suco de laranja ou um bom vinho.
Assim, necessidade é tudo aquilo que deve ser satisfeito, caso contrário causaria algum tipo de indisposição naquele que a está sentindo.
5.1 FATORES QUE INFLUENCIAM NO COMPORTAMENTO
Todos nós, enquanto consumidores, somos influenciados por uma série de fatores que nos levam a decisão sobre o que comprar. Os quatro principais fatores são: 8
5.1.1 Fatores culturais
Estes fatores exercem a mais ampla e profunda influencia sobre o comportamento do consumidor. A cultura, subcultura e classe social do comprador são particularmente importantes. - A cultura envolve valores, percepções, preferências e comportamentos familiares;- As subculturas envolvem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas;- As classes sociais são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade que, não refletem somente a renda, mas também outros indicadores como ocupação, nível educacional e área residencial.
Costuma-se dizer que o homem é produto do meio, ou seja, tudo o que acontece no lugar onde as pessoas vivem influencia diretamente seu modo de agir e pensar.
Esta posição não poderia ser diferente no que diz respeito ao comportamento das pessoas como consumidores, em que diversos fatores do meio onde vivem as afeta diretamente.
Por exemplo, as pessoas que moram em todas as cidades do Brasil estão adquirindo computadores para uso doméstico por acreditarem que é um bem que as liga com o mundo e de grande utilidade. Hoje, o mesmo computador porém, não teria igual utilidade para moradores de uma tribo da África.
5.1.2 Fatores pessoais
Esses fatores envolvem diretamente a pessoa: sua idade, ocupação, condições econômicas e estilo de vida. Tais fatores influenciam muito o consumidor. Os jovens executivos, por exemplo, compram ternos, enquanto jovens atletas compram agasalhos.
5.1.3 fatores psicológicos
As escolhas de compra de uma pessoa são também influenciadas por quatro importantes fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes.
8 KOTLER, , Philip. Princípios de Marketing: a edição do novo milênio, São Paulo: Prentice Hall, 2000.
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Muitas vezes as pessoas são motivadas a comprar, ou não, por fatores que não são externos, e sim internos, ou seja, por desejos vindos do seu subconsciente. São os chamados fatores psicológicos.
Os homens preferem carros com motores possantes, por estes sugerirem masculinidade. Os adolescentes vestem-se diferente que os adultos pela necessidade de auto-afirmação e preparação para a vida adulta.
5.1.4 Outros dados sobre o cliente
Na definição do cliente devem ser considerados ainda os seguintes aspectos:a) Que são? – Mulheres, homens, estudantes, profissionais liberais, empresas. De que
segmento? A que classe pertencem?b) Onde estão? – Localidade onde a empresa pretende atuar. Pode ser parte do mercado
internacional, país, estado, cidade, bairro.c) O que pensam? – Os produtos devem ser dirigidos ao modo de pensar do cliente, seus
hábitos, o que faz no tempo livre, com quem se relacionam, onde costumam ir nas horas de folga, que roupas usam ou compram.
d) Fatores de compra – investigar porque compram um determinado produto. Que critérios levam em consideração, preço, qualidade, marca, descontos, publicidade, embalagem, persuasão do vendedor, comodidade na hora da compra, modelos perfeitos, local de compra, qualidade do serviço, crediário, manutenção e segurança.
e) Quantos são – O mercado ou região onde pretende atuar é suficientemente grande para garantir seu negócio? O mercado não é toda a população da região, pelos vários fatores que não tornam todas as pessoas potenciais compradores. Efetuar um cálculo desse mercado levando-se em conta concorrentes, preços, marcas e poder aquisitivo da população.
f) Perspectiva de crescimento – Estar atento as mudanças de costumes e comportamentos dos clientes. Avaliar as tendências de mercado.
g) Comprometimento – Os clientes esperam que sua empresa esteja comprometida sempre com suas necessidades. Tornar os empregados comprometidos, vinculando seus salários com os resultados da empresa.
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6 O PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Marketing é muito mais do que uma ferramenta de promoção de vendas; é uma filosofia centrada no cliente. O cliente por sua vez faz parte de um grupo de pessoas, de um segmento, o que nos leva a definir os tópicos deste capítulo.
No caso de projetos de otimização de sistemas automotrizes, sugere-se o seguinte roteiro para elaboração do plano estratégico de marketing:1 – Definição do mercado alvo;2 – Definição do produto;3 – Identificação e análise das forças internas e externas;4 – Definição do posicionamento de mercado;5 – Planejamento do marketing mix;6 – Plano de ação.
6.1 DEFINIÇÃO DO MERCADO E PÚBLICO-ALVO
O público-alvo é o foco das ações de marketing da empresa. São as pessoas a que são dirigidas as estratégias, buscando atender seus desejos e necessidades. As primeiras visões de marketing vislumbram o que se chama de marketing de massa, ou seja, considerava-se uma grande população ou uma parte dela, porém sem diferenciar os vários segmentos que a compõem. Pensava-se unicamente em procurar atender a maioria das pessoas, já que agradar a todos é humanamente impossível.
6.1.1 Segmentação de mercados
As pessoas são diferentes e pensam diferente no que diz respeito a sua forma de comprar e aos produtos e serviços que costumam adquirir.
Ao mesmo tempo percebe-se também que é possível, em muitos momentos, agrupar esses consumidores. Por exemplo: as mulheres são completamente diferentes dos homens quando compram roupas. Enquanto os homens costumam observar e comprar o que lhes parece mais bonito, as mulheres preferem provar e tocar ns produtos.
Neste sentido, chama-se segmentação de mercado a uma parte do mercado com características semelhantes entre si. Par isso são usados dois grupos amplos de variáveis para segmentar mercados consumidores. Geralmente são analisadas as características e comportamentos do consumidor.
As características dos consumidores apresentam algumas variáveis para a segmentação de mercado de consumidores:
a) Geográfica – propõe dividir o mercado em unidades geográficas diferentes, como países, estados, regiões, cidades ou bairros;
b) Demográfica – ocorre quando o mercado é dividido em grupos baseados em variáveis demográficas, como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, formação educacional, religião, raça, geração, nacionalidade ou classe social;
c) Psicográfica – ocorre quando os compradores são divididos em grupos diferentes, baseados em estilo de vida e/ou personalidade.O comportamento dos consumidores apresenta as seguintes variáveis para
Segmentação de Mercado de Consumidores:a) Ocasiões – os consumidores podem ser diferenciados de acordo com as ocasiões em
que sentem uma necessidade, compram ou usam um produto (por exemplo quando viajam de férias);
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b) Benefícios – os compradores podem ser classificados segundo os diferentes benefícios que buscam em um produto (por exemplo, se viajam com a família ou viajam a negócios);
c) Status de usuário – os usuários podem ser segmentados em grupos de não-usuários, ex-usuários, usuários potenciais, novos usuários regulares de um bem (por exemplo, doadores de sangue);
d) Taxa de uso – podem ser segmentados em pequenos, médios e grandes usuários de um bem;
e) Status de lealdade: pode-se segmentar o mercado por padrões de lealdade dos consumidores (como aqueles leais as marcas Coca-Cola e McDonald”s).Uma empresa deve procurar identificar maneiras específicas de diferenciar seus
produtos para obter vantagens competitivas.A diferenciação desenvolve um conjunto de características significativas para
distinguir o seu produto em relação ao mercado concorrente. Para isso ela pode se diferenciar em cinco dimensões: produto, serviço, pessoas, canal e imagem:
a) Diferenciação de produto – estas são as características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de conserto, estilo e design ( a Rudnick, diferencia seus produtos utilizando o slogan “móveis de qualidade”).
b) Diferenciação de serviços – os principais diferenciadores de serviços são facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do consumidor, consultoria ao consumidor, manutenção e conserto, entre outros (pode-se citar a utilização de internet para compra de veículos);
c) Diferenciação de pessoas – Trata-se da obtenção de vantagens competitivas por meio da contratação e treinamento de pessoas mais bem qualificadas do que seus concorrentes. Basicamente existem seis características: competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade, responsabilidade e comunicação;
d) Diferenciação através do canal de distribuição – modo como se desenvolvem os canais de distribuição em termos de cobertura, experiência e desempenho. (Exemplo: distribuição de produtos da Avon).
e) Diferenciação através de imagem – os compradores podem responder diferentemente à imagem da empresa ou marca. A imagem envolve basicamente quatro aspectos: símbolo, mídia audiovisual e escrita, atmosfera e eventos.Cada empresa desejará desenvolver diferenças que atrairão mais fortemente seu
mercado-alvo. Ela irá desenvolver uma estratégia de posicionamento focada, a oferta e a imagem da empresa, de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes. A isso se chama de posicionamento, que é definido como: ato de desenvolver consumidores-alvos.
6.1.2 Quantas diferenças promover?
Muitas empresas defendem a idéia de promover apenas um benefício para o mercado-alvo. Cada marca deve escolher um atributo e promover-se como “número um”, principalmente em uma sociedade de comunicação excessiva.
Quais são algumas das posições “número um” a promover? As principais são “melhor qualidade”, “melhor serviço”, “preço mais baixo”, “maior valor” e “tecnologia mais avançada”. Se a empresa assumir um desses posicionamentos e cumpri-los de forma convincente, provavelmente será mais conhecida e lembrada por sua força.
6.1.3 O Mix de Marketing
Mix de Marketing ou composto de marketing é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.
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Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos, denominados de 4Ps do marketing: produto, preço, praça (ou ponto de venda) e promoção (do inglês product, price, place and promotion). Cada um dos Ps tem suas variáveis específicas.
A figura a seguir mostra a empresa preparando um mix de oferta de produtos, serviços e preços, utilizando um mix de promoção de vendas, publicidade, força de vendas, rela~ções públicas, mala-direta, telemarketing e internet, para alcançar os canais de distribuição e os clientes-alvo.
Trazidos do inglês, os 4Ps são definidos como:
a) Product (Produto) – O produto deve, com obrigatoriedade, ser o produto desejado pelo cliente, dentro de suas expectativas e que satisfaçam às suas necessidades.
b) Price (Preço) – o cliente procurará um preço justo, que não deve ser nem muito elevado – de modo que o cliente considere que não vale a pena comprá-lo – nem tão baixo que o leve a pensar que há algo de errado com o produto, a ponto de recusá-lo.
c) Place (Ponto de Distribuição) – O produto desejado com o preço justo deve estar ao acesso do cliente, isto é, num local em que ele possa comprá-lo no momento que desejar.
d) Promotion (Composto Promocional) – há um provérbio popular que diz: “A propaganda é a alma do negócio”, e, realmente, ele tem toda a razão, pois de o produto não for divulgado aos clientes eles não saberão da sua existência e não poderão adquiri-lo.
6.1.3.1 O produto
De cada 58 idéias de novos produtos que surgem nas empresas, apenas 12 transformam-se efetivamente em projetos. Destes, 5 são descartados na fase de análise
PRODUTOS
- Variedade- Qualidade- Design- Características- Nome da marca- Embalagem- Tamanhos- Serviços- Garantias- Devoluções
PRAÇA
- Canais- Cobertura- Variedades- Locais- Estoque- Transporte
PREÇO
- Preço de lista- Descontos- Concessões- Prazo de pgto.- Condições pgto.
PROMOÇÃO
- De vendas- Publicidade- Força de vendas- Relação pública- Marketing direto
MERCADO-ALVO
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MIX DE MARKETING
financeira e outros quatro morrem no estágio de desenvolvimento do produto. Três apenas, chegam a passar por testes de mercado e um único é lançado com sucesso. FGV/2003.
O lançamento de novos produtos é componente muito importante da estratégia de Marketing das empresas de sucesso.
O Processo de desenvolvimento de um novo produto de vê seguir as etapas descritas a seguir:
a) Geração e triagem de novas idéias – empresas inovadoras e de sucesso buscam e investem em novas idéias. Uma das maneiras de buscar essas, é estimular colaboradores com prêmios, para novas idéias. Áreas de Pesquisa e Desenvolvimento e novas tecnologias são implementadas para ajudar nesse processo. Pesquisas de Marketing também são ferramentas úteis. Pois obtém informações de clientes com base em desejos e necessidades não satisfeitas;
b) Desenvolvimento teste de conceitos – após selecionar novas idéias a empresa formula conceitos do novo produto futuro, mostrando a um público potencial ao consumo. O conceito é definir atributos e características de forma impressa, com ou sem imagem do mesmo. Objetivo avaliar a possível aceitação pelo público – alvo da nova idéia;
c) Desenvolvimento teste protótipo – após idéia aprovada junto ao público potencial a empresa desenvolve um protótipo, um ou mais, para avaliar se o público alvo aceitaria. Nesta fase aprofunda-se estudos financeiros e tecnologias que viabilizem a futura produção;
d) Desenvolvimento de estratégias e programas de Marketing – Caso produto novo aprovado nas etapas anteriores, parte-se para testes, com elaboração do products business plan – Plano de negócios para o produto. Detalhamento de estratégias de Marketing, orçamentos, metas, níveis de produção;
e) Desenvolvimento final – caso nas etapas anteriores tudo ok,o produto entra na fase de lançamento final com investimentos em logística, distribuição, capacidades de produção, ciclo de vida etc;
f) Teste de Mercado – para minimizar riscos laça-se o produto no mercado em quantidades e distribuição monitorada para acompanhamentos de desempenho;
g) Lançamento no mercado – testes e resultados conforme o plano de Marketing do produto, o lançamento é feito em larga escala com acompanhamentos;
h) Monitoramento de resultados – durante fase de introdução o mesmo fica acompanhado.Estratégias de produtos intensivos em tecnologia:Definição de inovação em marketing, ou produto intensivo em tecnologia relaciona
conceitos com a extensão das rupturas que um novo produto pode provocar na infra-estrutura e nos padrões de comportamento vigentes.
6.1.3.1.1 Testando Produtos
Muitos produtos são testados centenas de vezes até apresentarem versão final ou protótipo adequado para comercialização.
Nesta etapa se utiliza o Teste de Marketing que consiste em descobrir clientes que de fato comprarão o produto, só que sem os custos de uma introdução em grande escala.
a) Teste de Marketing Padrão – prática de oferecer um novo produto pelos canais de distribuições normais em uma área limitada.
b) Teste de Marketing Controlado – prática de oferecer-se um novo produto por meio de uma séria de varejistas que foram pagos para destinar-se espaço de prateleira para o produto numa área privilegiada da loja.
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c) Teste de Marketing simulado –experiência em que uma amostra de consumidores tem a oportunidade de selecionar produtos de prateleiras montadas especialmente para o teste.
d) Usos de teste de Marketing – Por ser caro apenas em alguns acasos casos a empresa utiliza, assim o que mais requer para novos produtos são canais de distribuição de forma extensiva , campanhas publicitárias agressivas, mídia de massa, dependendo do caso e experimentos de marketing junto ao ponto de vendas e possíveis compradores.
e) Comercialização do produto – estágio em que a administração empenha-se em introduzir o novo produto no mercado.
6.1.3.1.2 Estratégias de Produtos Intensivos em tecnologia
Produtos inovadores ou de Tecnologia intensiva, estão relacionados a novos conceitos e rupturas que provocam alterações em processos e padrões vigentes.
Mercados Intensivos em tecnologia – são aqueles em que os produtos são baseados em um alto grau de know-how cientifico e técnico.
A natureza da tecnologia provoca características centrais de seus mercados como segue:
a) Alta estrutura de custo para produção da primeira unidade – produtos desenvolvidos com base em altos investimentos em hardware e software, devido a investimentos em pesquisa e desenvolvimento.
b) Problemas de transferência em propriedade intelectual - O direito de propriedade fica para o clientes após seu uso
c) Integração e diversidade de tecnologias – Quanto mais diversificadas forem as tecnologias do produto, menos provável a existência de uma empresa em posição dominante nos vários segmentos.
d) Compatibilidade – conjunto de padrões e regras que permitem que subsistemas de produtos sejam integrados sem modificações especiais.
e) Retorno e benefícios crescentes para os usuários - 0 também chamado efeito bandwagon, refere-se à situação na qual a utilidade do produto é uma função dói número de pessoas que o adotaram.Quanto mais pessoas adotaram o produto, maior o beneficio para todos os adotantes, porque sua utilidade aumenta.
6.1.3.2 O preço
O conceito usual de preço é mensuração de valor para bem e/ou serviços em determinado mercado e ou segmento do mesmo.
O Preço é conhecido, por tarifa, taxas, avaliação, permuta e cotações, mensalidade/anuidade, aluguel/leasing e somente preço entre outras.
O Preço tem sido um desafio para todas as empresas nas últimas décadas, pois por vezes é ele que determina certa demanda ou não. Sendo que cabe ressaltar que hoje, o Preço apresenta um comportamento muito mais sensível a comportamentos e hábitos do mercado, do que propriamente uma equação matemática de custos e expectativa de rentabilidade.
Foi o tempo que quem regulava níveis de preço eram as empresas, pois a concorrência e a velha curva oferta X demanda, interagem diariamente em vários tipos de produtos e ou serviços.
Algumas são as principais Estratégias de Preço para Marketing:a) Penetração de Mercado:- Empresa utiliza preço baixo para atrair clientes e mercados; - Geralmente utilizado para produtos novos/lançamentos e com características de consumo de massa; - Visa penetrar o mercado para tomar Market Share;
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- Aproxima consumidor do produto; - Provoca experimentação. b) Pronta recuperação de Caixa:- Empresa utiliza preço baixo para buscar casch flour, isto é fazer caixa com rapidez para cumprir compromisso e ou investimentos necessários; - Também visa reduzir níveis de estoques de produtos com giro elevado ou desfavorável; - Preço baixo para provocar vendas rápidas; - Resolve problemas imediatos de Capital de Giro para empresa.c) Skimming (Desnatar o mercado):- Estratégia geralmente utilizada para produtos novos/lançamentos com tecnologia de ponta (telefones celulares, DVD, Tv por assinatura etc); - Consiste em Desnatar o Mercado, isto é, vender inicialmente com preço elevado para clientes que estejam dispostos a pagar pelo privilégio de serem os primeiros a usufruir o bem e ou serviço; - Num segundo momento os preços são adequados (reduzidos) para proporcionar consumo de pessoas com poder aquisitivo menor; - Recupera investimentos iniciais elevados em curto prazo de tempo, bem como investimentos em propaganda e outros.d) Retorno Satisfatório:- A empresa consegue praticar níveis de preço que reponham totalmente suas expectativas de retorno sobre investimento (markap); - Lucro prospectado é obtido (canetas Mont Blanc, Ferrari, Relógios Rolex etc); - Nível de preço absorvido pelo mercado sem maiores questionamentos; - Marcas e valores de qualidade ficam atrelados a utilização do bem; - Públicalvo específico e receptivo a apelos de Marketing.e) Promoção de Linha de Produtos
6.1.3.3 Ponto de distribuição (venda)
Também conhecido Praça. Representa talvez o grande diferencial de mercado para produtos como Coca-Cola, Xerox, McDonald´s, Marlboro, Carrefour entre outros. O ponto de Venda define a estratégia da empresa para distribuir, fazer o produto chegar de forma rápida, segura e necessária ao seu público–alvo.
Conhecido como Canal de Distribuição para alguns autores, apresenta seu conceito na idéia, de uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições que executam todas as funções necessárias para ligar produtores aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa de Marketing.
Dentro desses canais de distribuição existe a figura de intermediários, que como próprio nome sugere intermediam e organizam as funções de distribuir. Isto é, são empresas independentes especializadas em conectar vendedores, e consumidores ou compradores organizacionais.
6.1.3.3.1 Funções da Distribuição:
a) Funções transacionais: compra vendas e riscos. Comprar produtos a fim de revendê-los; Vendas, para promover produtos para clientes potenciais e fechar pedidos; E os riscos, comerciais que envolvem qualquer transação comercial.
b) Funções logísticas: Concentração, armazenamento, organização e distribuição física. Concentração, trazer bens de vários lugares para um ponto convergente; Armazenar, manter estoques e proteger os bens de maneira a garantir a qualidade para os clientes; Organizar, comprar bens em quantidades adequadas e dividi-los em volumes
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desejados pelos clientes. Distribuir fisicamente, os bens onde foram produzidos para onde são comprados, incluindo transporte, armazenagem, administração de estoques e processamento de pedidos.
c) Funções de Facilitação: Financiamento, Graduação e Pesquisa de Marketing. O Financiamento proporciona créditos e fundos para facilitar transações; A Graduação, inspeciona produtos e os classifica em categorias e padrões de qualidade; Pesquisa de Marketing, reúne e transmite informações sobre o mercado, vendas, tendências de consumo forças competitivas e outras.
6.1.3.3.2 Opções de canais de distribuição: (modelo clássico)
Nível zero – Produtor X Consumidor – diretoNível Um – Produtor X Varejo X Consumidor – 1 intermediárioNível Dois – Produtor X Atacado X Varejo X Consumidor – 2 intermediáriosNível Três – Produtor X Distribuidor/Concessionário X Atacado X Varejo X
Consumidor – 3 ou + intermediáriosAinda:Canal Direto – Produtor X ConsumidorCanais Indiretos – 1. Varejistas x Consumidores2. Produtor X Atacado X Varejista X Consumidor3. Produtor X Agentes X Atacadista X Varejista X ConsumidorCanais indiretos – canal de distribuição com um ou mais intermediários.Canal direto – canal de distribuição com ausência de intermediários.Agente – pessoa ou unidade de negócio que transaciona compras, vendas, ou ambos,
mais não tem direito de propriedade sobre os bens que comercializa.Distribuidor – intermediário atacadista que serve mercados industriais e oferece
variedade de serviços e apóia promocionalmente os produtos.
6.1.3.4 Promoção
“... a promoção é o elemento, no mix de marketing de uma empresa, que serve para informar, persuadir e lembrar o mercado de um produto e/ou da organização que o vende, tendo em vista influenciar os sentimentos, crenças ou comportamento do público” 9
Venda pessoal Propaganda
PROMOÇÃO Relações
Promoção de Públicas vendas Publicidade
9 (ETZEL et all., 2001, p. 446).
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6.1.3.4.1 Venda Pessoal
É aquela que ocorre pessoalmente ou por telefone, dirigida a um intermediário ou ao consumidor final. Apresentação oral em uma conversação com um ou mais compradores potenciais com o propósito de vender.
A venda pessoal envolve a interação pessoal com o cliente. É uma ferramenta eficaz no estágio final da compra. Possui três qualidades distintas em relação à propaganda: confronto pessoal, manutenção de relacionamento e resposta (KOTLER, 1996).
6.1.3.4.2 Propaganda
É a comunicação impessoal paga pelo patrocinador, que é claramente identificado. Qualquer forma paga de apresentação impessoal para promoção de idéias, bens ou serviços, por um patrocinador identificado.
Geralmente, quando as pessoas pensam em marketing, pensam em propaganda. A propaganda é definida como 10 “a veiculação de qualquer anúncio ou mensagem persuasiva nos meios de comunicação durante determinado espaço pagos ou doados por um indivíduo, companhia ou organização indicados”.
A missão da propaganda é integrar o esforço promocional, operando no sentido de atingir o subconsciente do consumidor com a penetração do apelo, influenciando sua decisão de compra. É através da repetição de um conceito que ele se infunde e difunde, fazendo variar a opinião do mercado, mas é preciso existir persistência para que ela se mantenha.
Um fator preponderante é a seleção adequada dos veículos de divulgação do esforço promocional, que envolve vários meios: jornais, revistas, rádios, canais de televisão, cinemas, mala-direta, outdoor, internet, etc.
Na atualidade, os recursos tecnológicos nos meios de comunicação (obtidos por maciços investimentos em pesquisas nas duas últimas décadas), além da TV aberta e das rádios, contamos com a TV por satélite, a tv a cabo e suas dezenas ou centenas de canais, os jornais cada vez mais atualizados no seu formato e apresentação, as revistas com novos e dinâmicos formatos, o acesso a informações via internet e muitos outros ainda por vir. Por meio desta multiplicidade de veículos, o consumidor é maciçamente influenciado pelo marketing no cotidiano, como enunciado abaixo: 11
“Desde que acordamos até o momento em que dormimos, todas as nossas ações são permeadas pelo marketing. O consumo do sabonete na higiene pessoal, ao lado da pasta dental, ou mesmo do papel higiênico, é influenciado por alguma promoção no ponto de venda ou por um comercial na televisão. A lâmina de barbear, o creme de barbear, a loção pós-barba e o desodorante têm seu uso estimulado por algum apelo persuasivo. A manteiga ou a margarina, o café solúvel ou o de coador, o leite, tudo passa pela sedução de compra de algum elemento de marketing”.
6.1.3.4.3 Promoção de vendas
Atividade para estimular a demanda projetada, tais como eventos, patrocínios, concursos, shows, comerciais, displays, descontos, prêmios, etc.
10 CHURCHILl, G. A.; PETER, J. P., Marketing: Criando Valor Para os Clientes, São Paulo, Saraiva, 2003. p.452.11 COBRA, M., Administração de Marketing no Brasil, São Paulo, Ed. Cobra, 2003. Aput Tupiniquin e Freitas, SP, 1998.
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Incentivo de curto prazo para encorajar compra ou venda de um produto ou serviço. É a expressão de marketing que a empresa realiza dentro e fora da mídia, aplicando-a durante um certo período e limitado ao âmbito do consumidor, do varejista ou do atacadista, para estimular a experiência com um produto e aumentar a demanda ou a disponibilidade. 12
A promoção de vendas envolve sorteios, concursos, descontos, amostras grátis, brindes, liquidações, eventos especiais, displays e outros.
Para uma abordagem abrangente do esforço promocional deve-se subdividi-lo em três grupos de relações: as relações com os vendedores, com os revendedores e com os consumidores.
As relações com a equipe de vendas devem ser pautadas pela ampla e eficiente disponibilidade da estrutura promocional a serviço dos vendedores, os quais devem continuamente buscar desenvolver-se, aperfeiçoar-se e reciclar-se em torno da temática promocional.
No que tange às relações com os revendedores, a promoção de vendas deve atentar para a importância da rotação dos produtos nos pontos de vendas. Para tanto, deve cuidar criteriosamente da sua reposição e substituição, pesquisando (até por indagação simples) a freqüência com que os consumidores compram determinado produto. Isto dá o parâmetro de como está a resposta da demanda no mercado e permite localizar pontos vulneráveis onde o esforço promocional deve atuar.
Os revendedores geralmente são o alvo de brindes especiais em datas de significação (aniversário, inauguração, etc.) e no cumprimento e superação de metas.
Já a relação com os consumidores, no âmbito do esforço promocional, é voltada a intensificar o tráfego nos pontos de vendas e assim estimular a demanda.
Para tal, a promoção utiliza-se de um vasto ferramental, que vai de brindes, amostras, concursos, passando por ofertas, embalagens de múltipla utilidade, indo até a demonstrações nos pontos de vendas, participação em feiras e exposições.
a) Promoção ao consumidor - Existem promoções de vendas destinadas a influenciar o comportamento dos consumidores. Estas são determinadas a partir dos objetivos de comunicação, e geralmente visam o crescimento de vendas.
Tipo Objetivos de Comunicação Cupons Estimular vendas por meio de reduções de preço de curto prazo; fazer com
que produtos novos sejam experimentados.Ofertas Especiais Estimular as vendas de produtos e visitas às lojas; aumentar as quantidades
adquiridas.Brindes ou prêmios Atrair novos clientes para produtos existentes; criar prestígio, oferecer maior
valor.Concursos e Sorteios Chamar a atenção; criar prestígio; aumentar as vendas; gerar publicidade.Amostras Grátis Encorajar o uso para que os consumidores possam experimentar os
benefícios do produto.Experiências Grátis com os produtos
Estimular as vendas pela redução de risco de insatisfação depois da compra; fornecer experiência de desempenho do produto.
Displays no ponto de venda
Dar mais destaque aos produtos nas lojas; aumentar as chances da compras por impulso; lançar novos produtos.
Abatimentos Posteriores
Encorajar as compras, particularmente para artigos caros; obter informações sobre os clientes para os bancos de dados.
Programas de Fidelização
Recompensar a lealdade do cliente; apoiar esforços de marketing de relação; aumentar o volume de vendas.
Exposições Gerar atenção e conhecimento sobre os produtos de uma indústria; identificar clientes potenciais; realizar vendas.
Brindes Promocionais Gerar consciência sobre a companhia, bem como sobre seus produtos e
12 CHURCHILl, G. A.; PETER, J. P., Marketing: Criando Valor Para os Clientes, São Paulo, Saraiva, 2003.
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locais de venda; obter repetidas exposições às mensagens; criar prestígio. (Fonte: CHURCHILL; PETER 2005, p. 491).
b) Promoção ao comércio - São as promoções voltadas aos intermediários focando o aumento da demanda e reforçando a imagens de certos produtos.
Tipo Objetivos de Comunicação Abatimentos ou descontos para o comércio
Reforçar as relações com os canais, ampliar o esforço de marketing e melhorar a eficiência dos fabricantes. Podem ser: abatimentos em mercadorias (mercadorias para promoção), abatimentos em caixa (em caixas de produtos), abatimentos financeiros (promoções ao consumidor) e abatimentos de reposição (mais produtos nas prateleiras).
Propaganda Cooperada
Reforçar imagens da marca ou da loja através da disponibilização de fundos (por meio do fabricante) para que seus produtos sejam apresentados ao varejo local em cooperação com as agências e varejistas.
6.1.3.4.4 Relações Públicas
Esforços de promoção, visando a formação de atitudes e opiniões favoráveis diante de uma organização e de seus produtos. Uma variedade de programas planejados para melhorar, manter ou proteger a imagem da empresa ou produto. Muitos autores também denominam de publicidade. È definida por CHURCHILL JR. & PETER (2000) como comunicação não paga de informações sobre a empresa ou produto, geralmente na forma de alguma mídia.
6.1.3.4.5 Publicidade
Forma especial de relações públicas que envolve as novidades de uma organização ou de seus produtos.
É a comunicação vista de forma não paga de informações sobre uma companhia ou produto. Este tipo de publicidade é mais comumente usada através de reportagens, resenhas, transmissões e entrevistas.
O ponto fraco da publicidade consiste em os profissionais de marketing não poderem controlar o conteúdo total das informações que estão sendo transmitidas.
Tipo Definição Press-releases Artigo escrito por membros da companhia distribuído para diferentes tipos de
mídia.Entrevistas coletivas Convocação da imprensa para que um porta-voz da empresa disponibilize
informações sobre a empresa e tire dúvidas quanto a serviços e produtos. Atividades e Eventos Elaboração de eventos e disponibilização de cotas de patrocínio de modo a
atrair a atenção da mídia de forma diferenciada.Quadro de Vantagens e DesvantagensElemento Vantagens DesvantagensPropaganda
Alcança muitos clientes potenciais. Alcança muitas pessoas que não são compradores potenciais
É uma maneira eficaz para criar imagens.
Os anúncios estão sujeitos a muitas críticas.
É flexível em termos de tempo e mercados.
O tempo de veiculação normalmente é curto.
Possui multiplicidade de opiniões de mídia.
As pessoas tendem a desconsiderar os anúncios.
Apresenta custo relativamente O investimento total pode ser
28
baixo por pessoa exposta à mensagem.
elevado.
É adequada para alcançar diversos tipos de objetivos de comunicação.
Venda PessoalOs vendedores podem ser persuasivos e influentes.
Pode ser difícil recrutar e motivar os vendedores.
Comunicação de mão dupla: permite as perguntas e o feedback.
As habilidades de apresentação variam entre os vendedores.
A mensagem pode ser direcionada. Apresentações pobres ou malfeitas podem prejudicar a imagem e as vendas.
Alguns compradores esperam vendas pessoais em função das negociações
Promoção de VendasFavorece reduções de preço de curto prazo projetadas para estimular a demanda.
Pode-se influenciar clientes a estocar produtos e não atrair clientes potenciais.
Oferece multiplicidade de instrumentos para promoções.
Impacto pode limitar-se em curto prazo.
Eficaz na mudança de comportamento.
A associação de preços pode prejudicar a marca.
Vincula-se facilmente a outras comunicações.
Facilidade de cópia pelos concorrentes.
PublicidadeCusto total pode ser baixo. A mídia pode não cooperar.Mensagens geradas pela mídia recebem mais credibilidade do que as patrocinadas.
Existe muita competição para a atração da mídia.
Pouco controle sobre a mensagem.As mensagens tendem a não se repetir.
(Fonte: Adaptação de CHURCHILL; PETER 2005, p. 455).
Vantagens e desvantagens do composto de comunicaçãoQuadro – Vantagens e desvantagens do composto de comunicaçãoElemento Vantagens DesvantagensPropaganda Alcança muitos clientes potenciais.
É uma maneira eficaz para criar imagens.É flexível em Termos de tempo e mercados.Possui multiplicidade de opções de mídia.Apresenta custos relativamente baixo por pessoa exposta à mensagem.É adequada para alcançar diversos tipos de objetivos de comunicação.
Alcança muitas pessoas que não são compradores potenciais.Os anúncios estão sujeitos a muitas críticas.O tempo de veiculação normalmente é curto.As pessoas tendem a desconsiderar os anúncios.O investimento total pode ser elevado.O custo por contato é alto.
Venda pessoal Os vendedores podem ser persuasivos e influentes.Comunicação de mão dupla permite perguntas e feedback da outra pessoa.A mensagem pode ser direcionada a indivíduos específicos.
Pode ser difícil recrutar e motivar os vendedores.As habilidades de apresentação variam entre os vendedores.Apresentações pobres ou malfeitas podem prejudicar a imagem e também
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Em algumas situações, como as relativas a produtos complexos, os compradores podem esperar vendas pessoais.
as vendas.
Promoção de vendas
Favorece reduções de preço de curto prazo projetadas para estimular a demanda.Oferece multiplicidade de instrumentos disponíveis para promoção de vendas.É eficaz na mudança de comportamento.Vincula-se facilmente a outras comunicações.
Corre-se o risco de induzir clientes leais a estocar o produto, sem que se consiga influenciar outros clientes potenciaisO impacto pode-se limitar ao curto prazoQuando associada a preços pode prejudicar a imagem da marcaÉ fácil de ser copiada pelos concorrentes
Publicidade O custo total pode ser muito baixo.As mensagens geradas pela mídia recebem mais credibilidade do que as patrocinadas pelos profissionais de marketing.
A mídia pode não cooperarA competição pela atenção da mídia é pesadaPouco controle sobre a mensagemAs mensagens tendem a não se repetir
Fonte: CHURCHILL JR., & PETER. 2000, p. 455.
6.1.3.4.6 Merchandising
O merchandising é definido pela American Marketing Association (Programa Prático de Marketing Rayovac, n. 4, s.p.) como “operação ou serviço certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preço certo”. Quer dizer, planificar e controlar as etapas do marketing para garantir bons resultados nas vendas ao consumidor.
As técnicas do merchandising alcançam bons resultados nos pontos de vendas: a correta aplicação de logomarcas e logotipos, disposição apropriada dos produtos, criação e controle de ações que facilitem o processo de comercialização dentro da uma loja.
Algumas formas mais comuns de merchandising: - Trabalho de comunicação e arranjo de lay-out, para facilitar a exposição do produto,
realizado no ponto de venda; Patrocínio de equipes esportivas, com o nome da empresa ou marcas dos seus
produtos visíveis nos uniformes ou outros materiais da equipe patrocinada; Aproveitamento de espaços em locais esportivos para fixação de placas ou cartazes
com o intuito de capitalizar a imagem nas transmissões esportivas; Veiculação, em material usado como brinde, camiseta, uniforme, etc., de símbolos
que identifiquem a empresa e os seus produtos.
6.2 DEFINIÇÃO DO PRODUTO
Conceito clássico de Produto: afirmar que Produto e ou Serviço é tudo aquilo produzido, capaz de gerar satisfação de necessidades e desejos de indivíduos, famílias e ou organizações.
Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.13
Os produtos podem ser: sentir, provar, tocar etc; EX: Cadeira, roupa, comida...a) Produto Genérico – ligado a trazer benefícios futuros ao consumidor, geralmente
ligado a serviços. Compro com a expectativa de usufruir oportunamente. EX: Seguro de automóvel, plano funeral...
b) Produto Ampliado – relacionado a beneficio futuro, com expectativas de segurança e que proporciona um plus, algo a mais que a concorrência não oferece, diferenciais. Geralmente também ligado a serviços. EX: Seguro de automóvel, com tanque cheio,
13 KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2001.
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sete dias um carro extra para sinistros, sorteio de premio na aquisição desse ou daquele plano...
6.2.1 Níveis de produtos
Ao planejar sua oferta de determinado produto para o mercado devem ser considerados cinco níveis
a) Beneficio central – serviço ou beneficio fundamental que o Cliente está realmente comprando. Ex-pernoite de hotel;
b) Produto Básico - transformar o beneficio central em básico. Ex – O quarto de hotel com cama, banheiro toalhas, espelho etc;
c) Produto esperado – oferecer ao cliente uma série de atributos e condições que o cliente normalmente não espera. Ex – esteira de ginástica, TV a cabo, frigobar;
d) Produto ampliado – devemos exceder as expectativas do cliente. Ex – carpetes de luxo, banheira de hidromassagem redonda, pisos de madeira sofisticados, luzes, espelhos no teto etc;
e) Produto Potencial – abrange todos os aumentos e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro. Novas maneiras de fazer produtos e diferenciar da concorrência. Ex – Resort, hotéis de conveniência, motéis com preços alternativos para viajantes, apartamentos de hotéis com vários cômodos,sala de estar, jantar. Vale a “velha regra” que seu produto não deve apenas satisfazer o clientes , mas sim surpreende-lo , encanta-lo, despertar necessidades que talvez ele mesmo desconheça.
6.2.2 Hierarquia do produto
Podemos identificar sete níveis de hierarquia de produto:a) Familia de necessidade: necessidade central que sustenta a existência de uma familia
de produtos.Ex – segurança; b) Família de produtos: todas as classes de produtos que podem satisfazer uma
necessidade central com razoável eficácia. Ex – poupança e renda; c) Classe de produtos um grupo de produtos dentro da familia de produtos que têm,
reconhecidamente, uma certa coerência funcional. Ex-produtos financeiros de um banco;
d) Linha de Produtos: grupo de produtos dentro de uma classe que estão intimamente ligados porque desempenham, uma função similar, sendo vendidos para os mesmos grupos de clientes e comercializados através dos mesmos canais, ou que se incluem em determinadas faixas de preço. Ex – seguro de vida, automóvel;
e) Tipo de produto: um grupo de itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma das diversas formas possíveis do produto. Ex – seguro de vida anual;
f) Marca – nome, associado a um ou mais itens da linha de produtos, que é usado para identificar a fonte ou caráter do item ou dos itens. Ex- Fanta, Omo;
g) Item ou chamado Variante do produto: uma unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos que se distingue pelo tamanho, preço, aparência ou outro atributo. Ex- Celta three, Gol alguma coisa. Cabe salientar que a formulação das estratégias de Marketing, uma delas, a de
produtos e serviços, tem finalidade de orientar a alocação de investimentos, bem como possibilitar a orientação das várias atividades da empresa para a geração de vantagens competitivas e a criação de valor para os clientes, a empresa e seus stakeholders.14
14 DIAS, S. R. (Coordenador) e Colaboradores – Professores da FGV - EAESP. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
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6.2.3 Mix de produtos
Também chamado de sortimento de produto é o conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor põe à venda.
O Mix de produtos de uma empresa possui abrangência, extensão, profundidade e consistência especificas.
a) Abrangência do MIX – refere-se a quantas diferentes linhas de produtos a empresa traz. Ex. Sabão Pó OMO.
b) Extensão do Mix de produtos – refere-se ao número total de itens do Mix. Ex. Linha de produtos de Higiene Pessoal da Gessy Lever, detergente, sabão pó, creme dental etc.
c) Profundidade do Mix de produtos – refere-se a quantas opções são oferecidas em cada produto da linha. Ex. Creme dental Signal, sabor tradicional, menta e própolis, tamanhos 50g e 80g.
d) Consistência do MIX - refere-se à proximidade com que várias linhas de produtos estão ligadas quanto ao uso final, às exigências de produção, aos canais de distribuição ou algum outro critério. Ex.Linha Coke, com Fanta e seus sabores, Sprite, Kuat, vendidos nos mesmos lugares com estratégias de merchandising, promoção similares ou iguais.
6.2.4 Ciclo de Vida dos produtos:
A empresa Boston Consulting Group (BCG) criou um método de análise do composto de produtos, também chamado de portfólio de produtos e Negócios, segundo o grau de atratividade de mercado e a posição relativa da empresa. A matriz de crescimento – participação abaixo contém, eixo vertical, a taxa de crescimento do mercado e, no eixo horizontal a participação relativa de mercado.
a) Estratégia de Penetração – refere-se a investimentos em produtos existentes no mercado em que a empresa atua. Os investimentos serão em melhores produtos, comunicação e distribuição. Visando acelerar ganhos de participação no mercado e vendas.
b) Estratégia de desenvolvimento de produto – é o lançamento de um novo produto no mercado em que a empresa já atua. Ex lançar xampu para uma empresa que já possui clientes de sabonetes desodorantes.
c) Desenvolvimento de mercado - é a distribuição do produto existente em mercados nos quais a empresa ainda não atua. Ex –estratégias de exportação com lançamento e distribuição de produtos em países que a empresa não atua.
d) Diversificação – é o lançamento de novos produtos em mercados em que a empresa não atua. Ex – produto de alimentos são produzidos e existe lançamento de higiene e limpeza.
6.2.5 Portfólio
Muitas vezes as grandes organizações estão envolvidas em diferentes segmentos de atividades de seus negócios. Por exemplo o grupo Votorantin, que produz cimento, indústria química, agrobusiness e financeira.
O Portfólio, procurar estruturara a níveis mercadológicos a performance, das diferentes unidades de negócio que a empresa pode possuir. Na verdade Portfólio é um plano elaborado pela organização para analisar/avaliar as unidades estratégicas de negócio da empresa. Ainda pode avaliar o crescimento participação das atividades e respectiva UNE.
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Boston Consulting Group (BCG), desenvolveu uma matriz que classifica as UEN´s, de produtos, marcas, de acordo com duas medidas: taxa de crescimento do mercado (baixa-alta) e participação relativa no mercado (baixa-alta):
Participação relativa no mercado Alta Baixa
Estrelas ?
Vacas Leiteiras Abacaxis
Estrelas – alta participação no mercado com alta taxa crescimento. Mercados com crescimento rápido tendem a atrair muita concorrência, fazendo com que a empresas tenha gastado para proteger e ampliar seu share de mercado.Vacas Leiteiras – alta participação num mercado de crescimento mais lento. A concorrência menos intensa associada a uma liderança no mercado geram as vacas leiteiras, ou seja, unidades cujas receitas podem ir para outros negócios.Abacaxis – baixa participação no mercado de crescimento lento. As vezes os abacaxis servem um grupo leal de clientes e são lucrativos. Porém tendem a não ser uma fonte importante de receita para a empresa.Pontos de interrogação – baixa participação no mercado, de alto crescimento. Conseguir uma participação no mercado pode ser dispendiosa, porém se pontos de interrogação tiverem potencial de longo prazo para tornarem-se estrelas ou vacas leiteiras vale a pena o investimento.
6.2.5.1 Previsão e Mensuração da Demanda 15
As empresas realizam pesquisas de Marketing por que com elas podem identificar oportunidades de mercado. Com os resultados da pesquisa, pode mensurar e prever o tamanho, o crescimento e o potencial de lucros de cada oportunidade de mercado.
As empresas podem preparar até 90 tipos de estimativas de demanda. A demanda pode ser mensurada em seis diferentes níveis de produto, cinco diferentes níveis espaciais e três diferentes níveis de tempo.
O tamanho do mercado a mensurar depende do número de compradores que possa existir para uma determinada oferta ao produto.
Mercado potencial: conjunto de consumidores que demonstram um nível de interesse suficiente por uma oferta ao mercado.
Mercado Disponível: conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso a uma determinada oferta.
Mercado-alvo: parte do mercado disponível que a empresa decide buscar.Mercado penetrado: conjunto de consumidores que estão comprando o produto da
empresa.
15 KOTLER, , Philip. Princípios de Marketing: a edição do novo milênio, São Paulo: Prentice Hall, 2000. P. 140 A 150.
33
6.2.5.1.1 Mensuração da Demanda
Demanda de mercado: “para um produto é o volume total que seria comprado por um grupo de clientes definido, em uma área geográfica definida, em um período definido, em um ambiente de Marketing definido e sob um programa de Marketing definido.” 16
Previsão de mercado: é o nível de gasto setorial que ocorrer correspondente a demanda de mercado.
Potencial de mercado: é o limite que se aproxima da demanda de mercado, à medida que os gastos setoriais em Marketing chegam perto de se tornarem infinitos em um determinado ambiente de Marketing.
Cálculo do Potencial do mercado: QT= n x q x pQT = Potencial Total do mercadon = Número de compradores do produtoq = Quantidade média compradap = Preço médio unitário Potencial do Mercado do Produto: QT= n x q x pQT = Potencial Total do mercadon = Número de compradores do produtoq = Quantidade média compradap = Preço médio unitário Demanda da empresa: é a participação estimada da empresa na demanda de mercado
em níveis alternativos de esforço de marketing da empresa em um determinado produto.Previsão de vendas da empresa: é o nível esperado de vendas com base em um
planejamento de Marketing selecionado. A quota de vendas é a meta estabelecida para uma linha de produtos, uma divisão da empresa ou um representante de vendas.
Potencial de vendas da empresa: é o limite de vendas que a demanda da empresa pode chegar.
6.2.5.1.2 Estimativa da demanda corrente
Potencial total do mercado: é o volume máximo de vendas que pode estar ao alcance de todas as empresas em um setor em um determinado período, em um determinado nível de esforço de marketing do setor e sob determinadas condições ambientes.
Estimativa do potencial do mercado: (nº de compradores potenciais estimados x quantidade média adquirida por um comprador) x preço médio.
Método de proporção em cadeia: multiplicação de um número-base por vários percentuais de ajuste. Ex.; lançamento de cerveja light.
Demanda = população x renda pessoal discricionária per capita x % médio renda discricionária gasta em alimentação x % médio do montante gasto com alimentação que é gasto em bebidas x % médio do montante gasto em bebidas que é gasto em bebidas alcoólicas x % médio do montante gasto em bebidas alcoólicas que é gasto em cerveja x % esperado do montante gasto em cerveja que será gasto com cerveja light.
Potencial de mercado da área: utilizando-se de dois métodos principais:Método de desenvolvimento de mercado: identificação de todos os compradores
potenciais em cada mercado e uma boa estimativa de suas compras. Método de indexação multifatorial: mais utilizado em mercados de produtos de
consumo, devido a sua extensão, utilizando portanto, o método de cálculo de proporção. Um único fator raramente é um indicador completo de oportunidades de vendas. Por isso , deve-se desenvolver uma indexação multifatorial, atribuindo pesos específicos a cada fator.
16 Idem, p. 142.
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Considere, por exemplo, uma região que tenha 2% da renda do país, 2% da vendas no varejo do país e 3% da população do país e atribuindo pesos de 0,5, 0,3, 0,2, o índice de poder de compra da região seria: 0,5(2) + 0,3(2) + 0,2(3) = 1,70 das vendas poderiam ser nesta região.
Vendas setoriais e participações de mercado: a empresa precisa identificar os concorrentes e estimar suas vendas.
As associações setoriais frequentemente publicam as vendas totais do setor, embora não separadamente por empresas. Com essas informações, as empresas podem avaliar seu desempenho em relação ao setor. Também pode comprar relatórios de Institutos de pesquisa de Marketing que fazem levantamento de vendas totais e vendas de marcas.
6.2.5.1.2 Estimativa da demanda futura
Utilização de três etapas:1º) Projeção macroeconômica (projeção de inflação, desemprego, taxas de juros,
gastos de consumidores, investimentos de empresas, gastos governamentais, exportações líquidas). Com isso, tem-se a previsão do produto nacional bruto;
2º) Projeção setorial: utilização do resultado da projeção macroeconômica, em conjunto com outros indicadores macroambientais, faz a previsão das vendas setorias;
3º) Previsão de vendas da empresa: suposição da participação de mercado.Para realizar as previsões, pode fazer ou comprar de terceiros, como Institutos de
Pesquisa de Marketing, Empresas especializadas em Previsão e de Pesquisas de Futuro. Pesquisa das intenções dos compradores: essa se faz necessário para pesquisar o
comportamento do comprador e analisar a probabilidade de compra de seus produtos.Composição de opiniões da força de vendas: utilização dos representantes de vendas
para estimar suas vendas futuras. Este tipo de estimativa traz benefícios, pois os representantes podem ter uma visão melhor das tendências de desenvolvimento do que qualquer outro grupo e se sentirão mais confiantes.
Além destes passos, também pode-se utilizar:Opinião de especialistas;Análise de vendas passadas;Método de teste de mercado.
6.2.6 Marcas
O que vem a ser criar uma Marca?Desenvolver uma marca vai bem mais além da criação da marca, pois esta assinala
que um produto ou serviço recebeu em seu exterior uma marca, o registro de uma organização.
A Marca se inscreve na lógica de diferenciação de produção. A Marca injeta em um produto ou serviço que ela transforma: - Que atributos se materializam nele? - Que vantagens ele apresenta? - Que benefícios são ali colocados?
Algumas falam em nomes conhecidos de produtos, outras em valor agregado, em imagem, promessa, valores e outros. Ainda, em símbolo, diferenciação do produto e valorização de consumo.
Marca é a parte e o todo simultâneos.Marca Conceito – é uma letra, uma palavra, um símbolo ou qualquer combinação
desses elementos adotada pêra identificar produtos serviços de um fornecedor específico – FGV/2003.
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Marca engloba quatro níveis de significado a saber: 17
a) Benefícios – resultados esperados com o uso do produto. Clientes não compram atributos e sim benefícios. Ex Determinadas Marcas de carros que transmitem status,aceitação pelo grupo etc. – AUDI A3.
b) Atributos – são as características estéticas e funcionais do produto. Atributos para carros, cor, tamanho, potencia do motor, consumo combustível etc.
c) Valores Associados a Marca – são reconhecidos identificados pelo público-alvo, valorizados. Marca que transmite valores associados a familia, igualdade social, ajuda ao próximo, preservação do meio ambiente.
d) Personalidade – traços de personalidade associados à marca por meio da propaganda, como modernidade, autonomia, independência,´ ética, maturidade e experiência. A Marca que atrai o público cuja a auto imagem é projetada.Valor de Marca – é o resultado do grau de lembrança da marca pelo público, mais o
grau de fidelidade dos seus clientes e a força da imagem associada à marca – FGV/2003.
6.2.6.1 Escolha da marca
Deve ser escolhido pelos seguintes fatores: - Deve sugerir beneficios oferecidos pelo produto; - Deve ser positivo, distintivo e fácil de falar e lembrar; - Deve ser coerente com a imagem do produto ou da empresa; - Tem que ser possível registro legal.
6.2.6.2 Tipos de marca
a) Marca Nominal – Aquela que designa um produto ou pode ser expressa em palavras Ex Nescafé, Yopa, Passatempo etc.
b) Marca de Familia – Uso da mesma Marca nominal para toda uma linha de produtos. Ex Nescau e derivados de chocolate.
c) Extensão de Marca – prática de usar uma marca existente para um novo produto Ex Sabonete e Xampu Vinólia ou leite de Rosas.
d) Marca do fabricante - Nome legal da empresa que alguns fabricantes utilizam para seus produtos. Ex - Arisco.
e) Marca Própria – estratégia de Marca utilizada pelas empresas distribuidoras ou varejistas para vender produtos fabricados por terceiros visando diferenciação, fidelização de clientes. Ex – Carrefour, Extra, Big.
f) Marca Registrada – Marca registrada legalmente – Ex Nestlé. g) Símbolo de Marca – parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras Ex
Arco dourados Mc Donald´s ou Nike. h) Marca de Terceiros ou licenciada – estratégia de marca que é utilizada pelos
varejistas ou distribuidores para vender produtos, por meio de contrato de licenciamento com nome de artistas ou personalidades famosas Ex Xuxa, Sândi & Junior, Mickey, Mônica etc.
6.2.7 Embalagem
Recipiente envoltório do produto. Componente importante do produto e do composto de Marketing co funções especificas que ajudam na fixação e divulgação da Marca:- Proteger o produto e preservar qualidade17 KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2001.
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- Despertar a atenção do Cliente pelo design e pelo material diferenciado- Comunicar os beneficios e atributos do produto- Ser coerente com a imagem desejada para o produto- Atender aos requisitos legais.
6.2.8 Garantias do produto
Um dos componentes finais de um produto é sua Garantia que é uma declaração que indica a responsabilidade legal do fabricante por eventuais deficiências no produto. Existem vários graus de garantia do produto com diferentes implicações para fabricantes e clientes.
Algumas empresas oferecem garantias expressas, que são declarações escritas de responsabilidade legal.
Garanta de cobertura limitada – declara especificamente os limites de cobertura e mais importante as áreas de não cobertura.
Garantia total – não tem limite de não cobertura.Garantia Magnuson-Moss da FTC (comissão Federal de Comércio), de1975 regula os
conteúdos de garantias do consumidor.Garantias implícitas –designam a responsabilidade do fabricante por deficiências no
produto.Várias pesquisas mostram que as garantias afetam a avaliação de um produto pelo
consumidor.Marcas que possuem garantias limitadas tendem a receber avaliações menos positivas em comparação a itens com garantia total.
Importância de Garantias CrescentesGarantias são importantes devido às crescentes reivindicações de responsabilidade
legal pelo produto. No inicio do século XX os atributos de justiça protegiam as empresas,mas a tendência hoje é em direção a regras de responsabilidade estrita, pelas quais fabricantes são responsáveis por qualquer defeito do produto., tendo seguido padrões razoáveis de pesquisa ou não.
Garantias significam muito mais para o comprador do que apenas proteção conttra conseqüências negativas. 6.3 IDENTIFICAÇÃO E ANÁLISE DAS FORÇAS INTERNAS E EXTERNAS
As forças internas e externas são as que representam as forças e fraquezas e as ameaças e oportunidades. Primeiro se faz uma análise das forças e fraquezas.
6.3.1 Ambiente Interno
Para identificar as forças e fraquezas, nada melhor que fazer perguntas:- Quais os pontos fracos do produto? Eles certamente existem ;- E os pontos fortes do produto? Qual é o maior diferencial desse produto? Qual é o maior benefício que ele oferece?- Quais os pontos fracos do consultor? E os pontos fortes?- Que limitações o serviço possui?
Uma vez identificadas as forças e fraquezas, pense numa maneira de promover as forças e torná-las ainda mais potentes e visíveis em uma maneira de transpor as limitações e fraquezas, para que estas não prejudiquem o negócio.
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6.3.2 Ambiente Externo
Aqui se efetua uma analise das oportunidades e ameaças. Também para identificá-las nada melhor que responder perguntas.- Que variáveis demográficas podem interferir (para melhor ou pior) no sucesso de seu produto? Quais as regiões geográficas mais propícias para vender o seu produto?- Como estão as condições econômicas da empresa que você pretende visitar? Há um meio de mostrar o produto de maneira que ele contribua para a sua melhora, em caso de crise? Quais os principais argumentos que os potenciais clientes poderiam utilizar para não efetuar a compra do produto? Como estes poderia ser rebatidos?- O produto produz algum impacto no meio ambiente? Se negativo como minimizá-lo? Se positivo como valorizá-lo?- Atualizações tecnológicas impactam sobre o produto? De que maneira? Como tirar partido disso?- Leis poderiam influenciar a predisposição do cliente a comprar seu produto?- Há alguma resistência cultural no aceite do produto? Ou no aceite do consultor?- Há algum produto concorrente? Você pesquisou bem? - Quem são realmente seus consumidores (público-alvo)? Qual é o tamanho dele (em número, em faturamento, em consumo, etc)
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7 GERENCIAMENTO E ESTRATÉGIAS PARA PRODUTOS E SERVIÇOS
De nada adianta tentar vender um produto ou serviço se ele não estiver em conformidade com os desejos do consumidor.
Mas o que é um produto ou serviço? É algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo, que possa satisfazer um desejo ou uma necessidade. Inclui objetivos físicos, serviços, lugares, organizações e idéias.
Como exemplo, a Sadia através de uma análise ambiental onde percebeu que as mulheres estão muito mais ocupadas, estão no mercado de trabalho, com pouco tempo para dedicar-se a marido e filhos, passou a oferecer uma linha de produtos congelados.
Entretanto, ao oferecer o produto ela não sugeriu o benefício da qualidade. Ela sugeriu o benefício de liberdade, algo muito valorizado pelas mulheres hoje em dia, sugerindo que a liberdade é muito mais valiosa do que o produto em si, fazendo com que os consumidores que apreciam liberdade em seus casamentos comprem com orgulho.
7.1 ESTRATÉGIA DE PREÇO
A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma tarefa simples. Quando bem posicionado constitui-se em fator primordial de um plano de marketing.
Deve-se considerar na formulação da estratégia o seguinte:- Ele deve ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem o esta produzindo ou comercializando. Porém, não deve ser tão alto que desestimule a compra. Afinal sempre se procura comprar produtos mais baratos.- Deve ser suficientemente baixo, a fim de que o produto seja atrativo aos clientes;- Não deve ser demasiadamente baixo, pois pode depreciar o produto aos olhos do cliente, além de não ser interessante produzi-lo ou comercializá-lo, pois não gera lucro significativo;
Ao decidir sobre o posicionamento do produto no mercado a empresa deve decidir em termos de qualidade e preço. Pode posicioná-lo no centro do mercado, três níveis acima e três abaixo.QUALIDADE PREÇO
ALTO MÉDIO BAIXOAlta Estratégia
premiumEstratégia de alto valor Estratégia de valor
supremoMédia Estratégia de preço
altoEstratégia de preço médio
Estratégia de valor médio
Baixa Estratégia de desconto
Estratégia de falsa economia
Estratégia de economia
Então qual é o preço ideal de um produto? O preço ideal de um produto é simplesmente aquele que o cliente julga justo e que ao mesmo tempo é interessante para a empresa.
7.2 ESTRATÉGIAS DE CANAL DE DISTRIUIÇÃO
Distribuição significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da forma que seja mais fácil e conveniente adquiri-lo. As principais são:
a) Distribuição direta – ocorre quando o produtor do serviço ou produto vende diretamente ao consumidor. Algumas empresas se utilizam das chamadas lojas da fábrica, em que fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores.
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Também pode-se citar os prestadores de serviços, os quais executam, eles mesmos, o serviço para o consumidor, como os dentistas ou cabeleireiros.
b) Distribuição indireta – ocorre quando o produtor do produto ou serviço utiliza-se de distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor. Quase a totalidade dos produtos encontrados no supermercado não são produzidos por eles. Agem como intermediários entre fabricante e consumidor.
7.3 ESTRATÉGIA DE COMPOSTO PROMOCIONAL
A propaganda as vezes é confundida com marketing. É porque o composto promocional é a parte do marketing que mais aparece, pois é percebida mais facilmente pelas pessoas.
Apresentamos cinco ferramentas promocionais: propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, força de vendas e marketing direto.
7.3.1 Propaganda
É toda comunicação que seja paga pela veiculação, a exemplo de um anúncio classificado.
7.3.2 Promoção de vendas
As ferramentas de promoção de vendas são: cupons, concursos, prêmios, entre outras, e possuem três características distintas: de comunicação, que visa atrair a atenção dos consumidores; de incentivo, que visa estimular o consumo; e de convite, que objetiva convidar para uma transação imediata.
7.3.3 Relações públicas e publicidade
Trata-se do desenvolvimento de apelos junto ao consumidor utilizando-se de histórias e dramatizações.
7.3.3.1 Publicidade
É toda a comunicação em que não se paga por sua veiculação. Por exemplo, quando um artigo sobre um produto é publicado em um jornal ou revista, as características do produto são comunicadas ao público sem ônus para a empresa.
7.3.4 Força de vendas
É a ferramenta mais eficaz em termos de custo nos estágios finais no processo de compra, particularmente no desenvolvimento da preferência, convicção e ação do consumidor. A venda pessoal envolve relacionamento ao vivo, imediato e interativo com o consumidor, permitindo uma relação duradoura.
7.3.5 Marketing direto
A identificação da potencialidade do marketing direto é simples. Basta imaginar a quantidade de ações de marketing em massa que se recebe diariamente sem participar da meta (target) a que elas se destinavam.
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Quantas vezes ouvimos apelos para compra de um CD com um certo tipo de música que detestamos? Ou quantas propagandas incitando ao consumo de cerveja, sendo que você é avesso a bebidas alcoólicas?
É por motivos assim, que o marketing direto vem tomando força no Brasil e no mundo, nos últimos anos. Ele identifica quem deve atingir e direciona a estratégia de marketing até essas pessoas.
As ferramentas de marketing direto são:a) Mala direta – principal representante do marketing direto. É uma forma de
comunicação direta dirigida a quem pretendemos informar sobre um produto ou serviço. Quanto mais personalizada a mensagem, maior será o impacto do destinatário ao recebê-la.
b) Telemarketing – trata-se da utilização do telefone como ferramenta de marketing. Ele pode ser usado como forma de vender, comunicar, pesquisar ou prospectar clientes.
c) Catálogo – ao mesmo tempo que comunica a existência e os atributos de um produto, o catálogo também é uma forma de distribuição direta.
d) Caponagem – estratégia muito comum em outros países e ainda incipiente no Brasil, consiste em distribuir a pessoas específicas promoções especiais de compra de alguns produtos em determinados pontos de venda.
e) Internet – utilização da rede mundial de computadores para comunicação e interligação virtual entre fornecedores e consumidores. Até agora não foi utilizado tudo o potencial dessa ferramenta, pois há desconhecimento, por parte dos consumidores, sobre o conjunto de recursos que ela pode oferecer. Vem-se utilizando e-mails como forma de comunicação, havendo alguns casos de sucesso.
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8 MARKETIG DE SERVIÇOS
O Setor de Serviços é bastante variado, áreas como governo, por meio de tribunais, hospitais, agências de financiamento, departamento de policia, corpos de bombeiros, correios e escolas são prestadores de serviço, talvez os primeiro, dentro de uma economia de empresas estatais que predominaram nas sociedades do século XX. Detém a maior participação no PIB dos países desenvolvidos e em muitos dos países em desenvolvimento, além de ser o setor que mais emprega mão-de-obra. No Brasil, representam mais de 55% da economia brasileira.
Dentro das organizações Não – Governamentais - OnG´s, como museus, instituições filantrópicas, igrejas, universidades, fundações, hospitais, também fizeram e fortificaram o setor de serviços em vários países do mundo, com especial ascensão para a década de 90.
Destacamos ainda, companhias áreas, bancos, hotéis, motéis, seguradoras, escritórios de profissionais liberais, empresas de consultoria, empresas de manutenção, empresas cinematográficas entre tantas outras são prestadoras de serviços.
8.1 CONCEITOS
Definimos Serviços como: “É qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um outro serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto”. 18
“São produtos intangíveis, em sua maior parte consumidos no momento da compra e ou aquisição.” 19
Os Serviços também tem despontado na Internet, pois através da Web a escolha e classificação de produtos para aquisição são muito rápido, livre e com variedade expressiva.
A qualidade na prestação de serviços desponta como fator predominante para continuar competitivo no mercado.
Para a escolha de um serviço, o consumidor passa pelas seguintes etapas:- há um desejo ou uma necessidade;- pesquisa e analisa as informações sobre o serviço;- decisão a compra e a pós-venda.As três principais dimensões do Marketing de Serviços são: a) os clientes atuais e
potenciais; b) os funcionários; e c) a interação cliente-prestador de serviço. E as empresas passam pelas seguintes etapas:- obter informações (internas e externas);- determinar objetivos e estratégias;- elaborar um orçamento;- projetar vendas e lucros;- estabelecer controles;- monitorar o processo.
8.2 CARACTERÍSTICAS E IMPLICAÇÕES DO SERVIÇO PARA A PRÁTICA DA ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Serviços são desempenhos no tempo e espaço que geram valor para o cliente por meio de uma transformação, uma experiência de serviço.
Um serviço também precisa ser entendido por suas características: inseparabilidade, variabilidade, intangibilidade e perecibilidade.
18 KOTLER, , Philip. Princípios de Marketing: a edição do novo milênio, São Paulo: Prentice Hall, 2000. 19 CHURCHILl, G. A.; PETER, J. P., Marketing: Criando Valor Para os Clientes, São Paulo, Saraiva, 2003.
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8.2.1 Inseparabilidade
Inseparabilidade expressa a noção de que um serviço não pode ser separado do seu provedor. A produção e o consumo dos serviços se dão no mesmo momento. A evidência física, ou os elementos do 'composto de marketing' que os clientes realmente podem ver ou experimentar, quando eles usam um serviço, e que contribuem para a qualidade percebida do mesmo, são um bom exemplo.
Todo serviço tem um momento em que sua produção e consumo são simultâneos, inseparáveis. Ao mesmo tempo que o professor produz a sua aula, esta é consumida pelos alunos.
A importância desta característica para o marketing está em várias razões:a) Fábrica do serviço – prestador do serviço diante do cliente, assim será julgado por
tudo o que fizer ou deixar de fazer; b) Co-produção do cliente – o cliente interfere na produção com sua participação, pois o
ambiente de produção do serviço não é controlado e depende e precisa da interação do cliente, e para isso este precisa saber que: Momento único – não há uma segunda chance para o prestador, pois o serviço tem que ser adequado no momento em que o cliente necessita. Como numa viagem aérea, precisa acontecer de forma satisfatória na primeira vez, do contrário só restará a empresa pedir desculpas e tentar reparar seu erro.
8.2.2 Variabilidade
Variabilidade expressa a noção de que um serviço pode variar em padrão ou qualidade de um fornecedor para outro ou de uma ocasião para outra.
O prisma positivo da variabilidade é que ele permite a customização, a personalização, o atendimento diferenciado às expectativas de grupos de clientes. Assim, um palestrante pode adaptar a palestra a seu público, assim como o mecânico pode criar e colocar acessórios em um carro de acordo com o gosto do cliente.
O lado negativo é que ela torna difícil o estabelecimento de um padrão de serviço, um desempenho padronizado, imune a erros. Como garantir que uma empresa com centenas de funcionários tenham a mesma performance no atendimento de um cliente? 8.2.3 Intangibilidade
Uma das técnicas de marketing de serviços é justamente “tangibilizar o serviço”, isto é, tornar visível o invisível, evidenciar aquilo que o serviço promete.
O serviço é intangível, não é palpável. Esta é sua mais evidente característica. Contudo, é preciso, aqui, fazer um alerta: embora seja essencialmente intangível, todo o serviço possui diversos elementos tangíveis, palpáveis, perceptíveis.
Todo o serviço é a compra de uma promessa. Só saberemos se a promessa que o serviço sugere foi cumprida após a experiência de o serviço ocorrer. A tangibilidade está justamente, nos sinalizadores de que podemos confiar ou não na promessa do serviço.
8.2.3.1 Marca em serviços
Devido à característica da intangibilidade dos serviços, ocorre um fenômeno curioso na construção de suas marcas: empresas bem sucedidas no setor costumam usar símbolos tangíveis, na composição de sua marca ou design de serviços, normalmente de aparência sólida, como meio de posicionar suas ofertas intangíveis.
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8.2.4 Perecibilidade
Perecibilidade expressa a noção de que um serviço não pode ser feito com antecedência e armazenado. A produção do serviço e seu consumo se dão no mesmo momento.
São temporários, prestados num tempo e local precisos, gerando uma pressão e uma necessidade de encontro de um ponto ótimo entre a oferta e a demanda do serviço. A dificuldade está em administrar a demanda do serviço.
Imaginemos uma viagem aérea com 100 lugares. Se houver apenas 1 ou 100 passageiros, o custo do vôo será praticamente o mesmo. Na verdade, os lugares que a empresa aérea não conseguir negociar ela jamais conseguirá recuperar novamente.
8.3 MARKETING MIX PARA O SETOR DE SERVIÇOS
Para marketing de serviços a teoria é a mesma. Apenas procuramos inseri-la num contexto de profundidade dinâmico e críticos como o de serviços para que possamos enfatizar as conseqüências muito particulares de aplicação do marketing no setor de serviços.
8.3.1 Produto
O que vem a ser a tradução do conceito de produto em serviço? Na verdade a finalidade é a mesma. Satisfazer uma necessidade ou um desejo do consumidor, gerando satisfação e valor. Como o serviço tem uma forte tendência intangível, assim eles se constituem em experiências que geram valor.
O que chama atenção é que na maior parte dos casos, o produto de um serviço é composto do mix de processos e pessoas.
Considerando que as pessoas e os processos são a parte mais importante de um serviço, isso nos ensina que devemos ter e manter as melhores pessoas, mas ao mesmo tempo ser capazes de constituir os melhores processos. Desta forma, caso a pessoa falhe, o processo poderá, talvez, minimizar, dar continuidade ao serviço.
Nesse sentido, o marketing de serviços enfatiza os processos de marketing interno e marketing interativo, valorizando a relação com o cliente. No marketing interno, especialmente recrutamento, seleção, treinamento e gestão de pessoas são aspectos fundamentais que impactam diretamente na qualidade do serviço prestado.
8.3.2 Preço
São grandes as diferenças de percepção de preço entre produto e serviço. Em primeiro lugar, em serviços existe uma incidência maior de custos fixos que custos variáveis. Grande parte dos serviço, portanto, possui custos invisíveis para o cliente.
Mas sem dúvida a grande diferença entre preços de produtos e serviços é aquilo que chamamos de capacidade de comparação. O preço do serviço precisa ser entendido como válido pelo cliente.
No caso de um produto a qualidade deste possui uma evidente correlação com o preço. No caso de um serviço, o cliente só poderá avaliar a validade deste após seu uso. Assim, o serviço poderá ser caro ou barato de acordo com as expectativas de cada cliente.
8.3.3 Distribuição (praça)
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A distribuição de serviços implica na distribuição de custos fixos. Distribuir serviços requer a disponibilidade dos mesmos no momento em que o cliente precisa.
Esta necessidade se dá porque os serviços não podem ser estocados. Também requer a distribuição da cultura do serviço, o que não é fácil de ser reproduzido.
Distribuir um produto é o equivalente a vende-lo, mas no setor de serviços é preciso primeiro construir uma estrutura para atender uma possível demanda. Seu crescimento atual está nos canais eletrônicos, notadamente nos call centers e a internet.
8.3.4 Promoção
As comunicações em serviços costumam ser pessoais e interativas, com o alto predomínio da indicação, do boca-a-boca e da venda pessoal. Mesmo nos casos de comunicação de massa, tem-se uma forte presença de pessoas, procurando demonstrar a promessa do serviço.
Pensar em marketing de serviços é pensar em valor através do desempenho. Um outro aspecto fundamental das comunicações é a gestão das expectativas do cliente, já que a comunicação deve ser capaz de prometer exatamente aquilo que pode entregar.
8.3.5 Tipos de Serviços
Alguns tipos de serviço de acordo com o autor referido na nota. 8.3.5.1 Serviço de Consumo
São aqueles prestados diretamente ao consumidor final. De conveniência – ocorre quando o consumidor não quer perder tempo em procurar a empresa prestadora de serviços por não haver diferenças perceptíveis entre elas. De escolha – caracteriza-se quando alguns serviços têm custos diferenciados, de acordo com a qualidade e tipo de serviços prestados, prestigio da empresa, etc. Neste caso compensará ao consumidor visitar diversas firmas na busca de melhores negócios. De especialidade – são aqueles altamente técnicos e especializados. O consumidor nesta caso fará todo o esforço possível para obter serviços de especialistas.
8.3.5.2 Serviços Industriais
São aqueles prestados a organização industriais, comerciais ou institucionais:De equipamentos – são serviços relacionados com a instalação, montagens de equipamentos ou manutenção.De facilidade – nesta caso estão incluídos os serviços financeiros, de seguros, etc., pois facilitam as operações da empresa.De consultoria/orientação – são aqueles que auxiliam nas tomadas de decisão e incluem serviços de consultoria, pesquisa e educação.
8.3.6 Contato com o cliente
Serviços de alto-toque: o atendimento ao consumidor que é caracterizado por um nível alto de contato pessoal com os clientes.
Serviço de baixo-toque: atendimento ao consumidor caracterizado por um nível baixo de contato pessoal com os clientes. Ex.: máquinas de venda automáticas, como caixas eletrônicos de bancos, bombas de gasolina de auto-serviço etc.
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Qualidade em Serviços:20 “...a qualidade é qualquer coisa que os clientes afirmam ser, e a qualidade de um produto ou serviço, em particular, é qualquer coisa que o cliente perceba como tal”.
8.3.7 Qualidade total em serviços
O que o cliente recebe em suas interações com a empresa prestadora de serviços; - Como ele recebe o serviço e como ele vivencia o processo de produção e consumo simultaneamente. São duas dimensões de qualidade bastante importantes e relacionadas com os prestadores de serviços na hora das relações comprador x vendedor.
Estas dimensões não são suficientes, pois o processo de percepção para o cliente é mais complexo. Por isso, o autor fala da qualidade total percebida, que é quando a qualidade experimentada atende às expectativas do cliente, ou seja, a qualidade esperada.
A qualidade esperada é resultado de fatores como: - comunicação com o mercado (publicidade, mala direta, relações públicas, campanhas de venda);- comunicação boca a boca;- imagem corporativa local;- necessidades dos clientes.
Dez Determinantes da Qualidade Percebida do Serviço21 Os determinantes e sua definição, segundo
HYPERLINK "http://www.abbra.com.br" www.abbra.com.br , sobre Qualidade Percebida: Confiabilidade: envolve tratar com coerência o desempenho e procurar ao longo do tempo manter constância de proposta e atitude. Competência: significa possuir as habilidades necessárias para o bem servir e o conhecimento necessário para a sua execução. Cortesia: envolve tratar com boas maneiras, respeito, consideração e contato amigável do pessoal com o mercado como um todo. Credibilidade: envolve a confiança necessária, o crédito, a honestidade e o envolvimento concreto como s interesses, antes de tudo, do cliente. Compreender e Conhecer o Cliente: envolve fazer um efetivo esforço para compreender todas as necessidades do cliente e demonstrar isto aplicando no dia-a-dia do atendimento. Rapidez de resposta: diz respeito à disposição e à rapidez dos empregados para fornecerem o serviço esperado. Acesso: envolve facilidade de estar sempre disponível, acessáveis, pronto para ser abordado, disposto a manter contato. Comunicação: significa manter constantemente os cliente informados numa linguagem compreensível por eles. Além disto, demonstrar claramente que está sempre disposto a ouvir sobre as necessidades dos cliente. Segurança: significa não deixar dúvidas quanto ao que vai ser “servido”, não oferecer qualquer tipo de perigo ou risco. Tangíveis: procurar tangibilizar os serviços através de evidências físicas que a qualificam o serviço desejado. Segundo Viante, há algumas ações que podem ser feitas para evidenciar o controle sobre a qualidade e promover uma melhor Qualidade Percebida:- Profissionalismo e Habilidade: percepção, pelos clientes, que a empresa da qual está adquirindo os serviços é profissional e hábil e possui integração de todos os seus setores.- Atitudes e Comportamentos: a percepção, pelos clientes, da preocupação da empresa como um todo em solucionar seus problemas.- Facilidade de Acesso e Flexibilidade: as vezes é fácil comprar o produto, mas, é tê-lo...
20 BUZZELL e GALE, apud, GRÖNROOS, 1995, p. 47.
21 PARASURAMAN, apud GRÖNROOS, p. 59
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-Confiabilidade e Honestidade – os clientes devem saber que qualquer coisa que aconteça ou sobre a qual se concorde será cumprida pela empresa, seus empregados e sistemas, para manter as promessas e Ter um desempenho coerente com os melhores interesses dos clientes (critérios relacionados a processo). - Recuperação – os clientes devem Ter certeza de que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisível e inesperada acontecer, o prestador de serviços tornará de imediato e ativamente ações para mantê-lo no controle da situação e para encontrar uma nova e aceitável solução (critérios relacionados a processo).- Reputação e Credibilidade – os clientes devem aceitar que as operações do prestador de serviços merecem sua confiança, valem o dinheiro pago e representam bom nível de desempenho e valores que podem ser perfeitamente compartilhados entre os clientes e o prestador de serviço (critérios a imagem).
Um estudo muito citado do Rockefelter Center expõe os motivos por que os clientes deixam de manter relacionamento com as empresas, conforme a tabela a seguir: 1% De todos os clientes param de comprar porque morrem 3% Param de comprar porque a empresa ou o contato mudam.5% Param de comprar porque criam um relacionamento comercial com outros fornecedores.9% Param de comprar por motivos de concorrência, como o preço.14% Param de comprar devido a insatisfação como produto. Por exemplo, tomaram uma decisão errada ao comprar e puseram a culpa no vendedor.68% Param de comprar devido a uma atitude negativa ou de indiferença por parte do vendedor ou em outro funcionário da empresa.
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9 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Aqui tratamos da importância da comunicação integrada de marketing, suas definições, ferramentas e objetivos, tendo como foco uma visão holística, estratégica e integrada com o mercado, demonstrando a maximização dos resultados quando da divulgação da imagem organizacional desenvolvida com base no fortalecimento dos atributos da marca e ampliação do relacionamento com o cliente.
9.1 O QUE É COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
É o desenvolvimento da comunicação estratégica organizacional junto ao mercado, promovendo, posicionando e divulgando produtos, serviços, marcas, benefícios e soluções.
Tem como base um sistema gerencial integrado, utilizando como ferramenta o composto de comunicação – propaganda, publicidade, assessoria de imprensa, promoção de vendas, patrocínios, venda pessoal, internet, marketing direto, eventos culturais e relações públicas.
Busca atingir, com a utilização holística de todos os elementos deste composto, uma comunicação eficaz por parte do emissor junto ao consumidor-alvo.
9.1.1 Desafios
Entre os milhares de produtos com outros milhares de marcas, qual é a probabilidade de um consumidor vir a comprar seu produto.
Uma marca pode ter alta qualidade, um alto valor agregado, porém, não ser percebida pelo consumidor, fazendo com que a empresa não atinja seus objetivos de venda.
A comunicação eficaz é fundamental para a criação da consciência da marca, visando estabelecer uma imagem positiva, baseada em sua identidade corporativa, representada por seus produtos, serviços, soluções e benefícios oferecidos.
A comunicação integrada é importante para o sucesso do plano de marketing no segmento business-to-business, em relação aos objetivos de participação no mercado e aumento de valor, buscando maximização dos lucros.
9.2 IDENTIFICAÇÃO DA AUDIENCIA ALVO
Determinar observando perfil social, hábitos, costumes e desejos regionalizados, tendo como premissa o respeito a privacidade, o que permitirá determinar qual a melhor forma de comunicação com os clientes.
Esse processo é científico, com utilização de hipóteses, confirmadas através de pesquisas qualitativas ou quantitativas.
Portanto, é preciso identificar corretamente o público, determinar objetivos de comunicação, elaborar mensagens e selecionar os melhores canais para multiplicar seus efeitos dentro do orçamento.
9.3 DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
O objetivo macro é lembrar, persuadir e informar, sempre integrado de forma harmônica a mensagem desejada junto ao público-alvo, chamando sua atenção, gerando interesse, desejo e, por conseqüência, uma possível compra.
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Existem diferentes modelos de estágios de respostas dos consumidores, os quais pressupõem que o consumidor passe por um estágio cognitivo (atenção, consciência e conhecimento da marca), afetivo e comportamental.
Esse seqüência de aprender – sentir – agir é apropriada quando o público tem grande envolvimento com uma categoria de produtos que parece muito ampla e heterogênea, como no caso da compra de um automóvel.
Já na seqüência agir – sentir – aprender o público tem grande envolvimento com o produto mas faz pouco ou nenhuma distinção entre os produtos da categoria, como ocorre na compra de uma placa de alumínio.
Quando a seqüência é aprender – agir – sentir, é importante quando o público tem pouco envolvimento e faz pouca diferenciação entre os produtos da categoria, como na compra de sal, por exemplo.
9.4 ELABORAÇÃO DA MENSAGEM
A mensagem deve aumentar a atenção, reduzir a dispersão e anular os ruídos, buscando uma resposta positiva dos consumidores.
Ela deve atrair a atenção, manter o interesse do receptor, mediante uma linguagem dirigida para cada audiência-alvo, buscando despertar o desejo de compra do produto ou serviço.
Sua eficácia depende da estrutura, conteúdo e formato.
9.5 SELEÇÃO DE CANAIS DE COMUNICAÇÃO/MÍDIAS
Deve-se buscar aqueles mais eficientes para sua veiculação. Para isso é necessário seguir alguns critérios de análise:- Índice de audiência: percentual de audiência potencial total exposto em algum veículo de mídia, medido por institutos de pesquisa.- Abrangência, cobertura e alcance: número de pessoas ou domicípios expostos pelo menos uma vez a um determinado veículo de comunicação.- Custo por mil: trata-se do custo relativo para atingir mil domicílios ou pessoas.- GRP (Gross Rating Point – Pontuação Bruta Total) somatório da audiência-alvo em um espaço de tempo específico.
Em relação ao orçamento, este deve ser de 2 a 3% do faturamento anual.A evolução das agencias de propaganda pressupõe a utilização integrada do composto
de comunicação e está relacionada a valorização e comunicação dos atributos e benefícios ligados à marca.
9.6 PRINCIPAIS FERRAMENTAS DO COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO
- Propaganda: trata-se de qualquer forma paga de divulgação que tenha como objetivo apresentar e promover idéias, produtos ou serviços, de caráter não pessoal, subsidiada por um patrocinador.- Tipos de propaganda: há propaganda de produto, serviço, marca, institucional, comparativa, corretiva, subliminar e documentário.- Promoção de vendas: são estratégias de marketing, efetivadas dentro e fora da mídia, em um período limitado, oferecendo suporte e incentivos a ação de venda pessoal (utiliza ferramentas de merchandising).- Tipos de promoção: amostragem, cupons de venda, brindes, descontos, bonificações, reembolsos, concursos, sorteios, garantias, promoção cruzada e material no ponto-de-venda.
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- Relações públicas: variedade de esforços para criar e manter uma imagem positiva da organização com seus diversos públicos (trabalha também com a geração de publicidade).- Táticas mais usadas: press-release, kits de mídia, marketing de eventos, exibições e endomarketing.- Publicidade: comunicação gratuita de informações sobre a organização, produto ou serviço (muito utilizada nas pequenas empresas que geram notícias e inovação).- Venda pessoal: é a venda em si: busca a interação e o relacionamento pessoal com o cliente, visando apresentar soluções com base em benefícios percebidos e valores agregados.- Marketing direto: sistema interativo de comunicação que usa um ou mais meios de propaganda para obter uma resposta ou transação mensurável sem uso de intermediários.- Categorias: propaganda ou promoção de resposta direta, telemarketing, venda direta e internet.
Tais ferramentas empregadas de forma estratégica e integradas, dentro de um processo de relacionamento constante com o mercado, durante os estágios de pré-venda, venda, consumo e pós-venda, são os princípios da comunicação integrada de marketing.
9.7 PROMOÇÃO ONE-TO-ONE, OU MARKETING UM-A-UM.
A revolução da comunicação acontece quando se deixa o marketing de massa – centralizado num só produto, o qual exige que as opções (e os estoques) sejam empurrados para os canais de distribuição na esperança de que cada nova opção seja aceita por um número suficiente de clientes para que sua produção valha a pena.
Na personalização em massa os produtos e serviços são executados a partir de módulos pré-fabricados passíveis de serem montados de inúmeras formas. Esta personalização criou o marketing um a um. Este cria um diálogo com cada consumidor e cria um feedback crescente e detalhado.
Ele possibilita a comunicação integrada de marketing em conjunto com o marketing de permissão. O objetivo é gerar soluções inéditas com a oferta de um produto ou serviço sob medida para cada cliente.
Para implantar o programa é necessário: - identificar os clientes-alvo;- diferenciar cada um dos clientes, mediante sua permissão;- interagir e comunicar soluções e benefícios;- personalizar para melhor atender os clientes.
9.8 COMUNICAÇÃO INTERNA – ENDOMARKETING
A comunicação interna, com o uso do endomarketing, possibilita a personalização e integralização da mensagem, para cada receptor dentro da empresa. Consiste na democratização da comunicação.
9.9 SOLUÇÕES ESTRATÉGICAS
O caso do Hipermercado Beta:Seus gestores mercadológicos, buscando ampliar a comunicação e o relacionamento
com seus clientes, convidaram os melhores consumidores, e os de maior potencial, para fazer parte de um clube VIP. Todos receberam um pedido de permissão antecipado da empresa, explicando em detalhes, como seriam utilizadas, posteriormente, as informações coletadas. Foi oferecido um cartão de relacionamento, que identificava os atos de compra, freqüência, valores, reclamações e sugestões.
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Após três meses de estudo, identificou-se que haviam 456 mulheres grávidas consumindo produtos na loja e, dentre estas, identificou-se, (com auxilio do data mining) que 212 estavam preparadas para ir ao hospital em um mês, no máximo. Imediatamente preparou-se uma carta para parabenizar todas as mães, oferecendo, quando do nascimento do bebe, um celular pré pago de presente.
Dentre essas mulheres, cento e oitenta e sete foram ao hipermercado receber o celular. Posteriormente, o hipermercado, mediante a permissão da cliente, ofereceu, para cada mãe, fraldas plásticas de alta qualidade, com descontos super atrativos (uma vez que os gestores efetivaram a compra antecipada das mercadorias), via telefone (torpedos), com mensagens dirigidas e personalizadas com o nome do bebe. O estoque não durou um dia sequer. Não houve venda, mas sim a antecipação do desejo de compra, proporcionado pela pró-atividade da comunicação integrada de marketing.
Para mensurar os resultados é bom criar indicadores tendo como base pesquisas ou testes periódicos.
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10 ESTRATÉGIAS DE PREÇOS
O estabelecimento do preço de venda dos produtos ou serviços é uma das mais importantes e difíceis tarefas de um administrador, estando entre aqueles que mais geram dúvidas e discussões em uma organização.
Equívocos da condução do processo de formação de preços podem reduzir drasticamente o potencial de resultados de uma empresa, podendo até inviabilizá-la. Este erro pode estar em fixar um preço muito alto ou muito baixo.
10.1 FORMAÇÃO DOS PREÇOS – O CONCEITO DE VALOR PERCEBIDO
Quando a empresa vai ofertar um produto ou serviço para um cliente, há o pressuposto básico de que este produto ou serviço será utilizado para suprir uma necessidade. Por esta necessidade suprida, o cliente esta disposto a pagar uma determinada quantia de recursos determinada preço.
Na verdade que estabelece o preço do produto ou serviço não é a empresa e sim o cliente. Entender isso é fundamental, pois muda o conceito que se tem de que a empresa é quem faz o preço.
O que ocorre de fato é que o cliente percebe um valor, no produto ou serviço que a empresa esta oferecendo.
Se o valor percebido pelo cliente é superior ao fixado pela empresa certamente haverá sucesso de vendas, do contrário estas serão fracas.
O pré;co de um produto ou serviço é formado muito antes da elaboração da tabela de preços. Assim as vendas podem ser explicadas pela percepção de valor.A tarefa do gestor de preços é conhecer o verdadeiro valor atribuído pelo cliente aos produtos e serviços. 10.2 ESTRATÉGIAS PARA A EMPRESA PASSAR A SER FORMADORA DE PREÇOS
Existem, basicamente dois tipos de empresas no mercado: aquelas que direcionam suas estratégias para a venda de produtos e serviços comuns, e facilmente encontrados na concorrência, e aquelas que direcionam suas estratégias para a venda de produtos e serviços diferenciados, especiais.
O primeiro caso pode-se exemplificar com uma industria que fabrique moveis de padrão e uso popular. Neste caso a grande parte dos preços é formada pela concorrência.
O segundo caso com uma empresa que fabrique moveis exclusivos, com design avançado, especiais, diferenciados. Obviamente aqui aparecerá o valor percebido pelo consumidor, tornando a empresa mais formadora de preços.
Assim, as empresas devem perseguir é a diferenciação de seus produtos e serviços:a) Analisar o produto do concorrente, buscando oportunidade de diferenciá-lo;b) Esclarecer claramente que é o cliente alvo;c) Analisar o cliente-alvo e ver quais os atributos ele deseja encontrar no produto;d) Criar o produto ou serviço que atenda ao desejo do consumidor;e) Realizar uma pesquisa de valor percebido pelos clientes-alvo;
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f) Fazer com que a comunicação e a distribuição estejam em perfeita sintonia com o produto e o preço;
g) Estabelecer o preço de venda com base nos passos anteriores.
10.3 A IMPORTANCIA DO PREÇO NO RESULTADO
Preços muito alto ou muito baixos, reduzem significativamente o resultado da empresa, tendo em vista o valor percebido pelo cliente.
Reduzir preços para aumentar vendas, nem sempre é o melhor caminho. A má administração dos preços pode ter conseqüências danosas no resultado.
Por exemplo: se você vender uma caixa de cerveja por R$ 20,00, deduzindo 4% de impostos e comissões (R$ 0,80) e um custo de aquisição de R$ 16,00, terá uma margem real de R$ 3,20.
Se for dado um desconto de 3% obterá um valor de venda de R$ 19,40, impostos e comissões de R$ 0,78, Custo de aquisição de R$ 16,00 e terá uma margem real de R$ 2,62.
Qual o efeito deste desconto de 3% sobre a margem real? A margem real diminuiu 18,12% [ 1 – (2,62/3,20) x 100 ].
Assim será necessário um aumento de 22,1% nas vendas [ (3,20/2,62) – 1 ) x 100 ], para que fosse obtido o mesmo resultado proporcionado sem o desconto.
Também deve-se seguir as seguintes estratégias para melhorar o resultado:a) Compensar descontos concedidos em certos produtos com a diminuição de descontos
em outros, ou mesmo com aumentos que não gerem perda de vendas;b) Remunerar os vendedores não apenas pelo volume de vendas, mas também pela
margem real que proporcionam;c) Fazer com que a equipe de vendas venda um mix de produtos em que se incluam
produtos com altas margens, estabelecendo-se quotas de vendas para estes produtos.
10.4 ADEQUANDO PREÇOS – PREÇOS DIFERENTES PARA CLIENTES DIFERENTES
Você sabia que cerca de 5% de seus clientes estão dispostos a pagar mais pelo seu produto ou serviço? Sabia que estes 5% percebem um valor maior do que aquele que você esta oferecendo?
Você tem um belo potencial de lucro, identificando esses clientes.Uma vez identificados esses clientes, as empresas utilizam algumas estratégias para
personalizá-los, tais como:a) Criar acessórios ou modelos, com pequenas variações de custos, que permitam um
substancial aumento nos preços, como fazem as montadores de veículos;b) Disponibilizar o produto somente em alguns pontos de venda, de acordo com o
público-alvo;c) Selecionar a forma como será comunicado o produto, com os catálogos de vendas dos
produtos enviados pelos bancos, a preços mais altos do que aqueles encontrados no mercado, para os clientes de maior poder aquisitivo;
d) Criar tabelas de preços para uso exclusivo em determinadas regiões;e) Não informar descontos, deixando que os clientes mais sensíveis ao preço peçam.
O esforço para compreender o que diferencia esses clientes é compensado pelos ganhos advindos desta estratégia.
10.5 AÇÕES DE ADMINISTRAÇÃO DE PREÇOS
Algumas dicas para a administração dos preços no dia-a-dia, podem ser listadas:
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- Redução de preços: aparentemente é fácil de ser feita, mas se alguns cuidados não forem tomados os clientes que pagaram um preço mais elevado poderão sentir-se prejudicados;- Aumento de Preços: na maioria das vezes, tem-se grande dificuldade em fazer com que os consumidores aceitem o aumento de preços.- Preços para novos produtos: antes de lançar um novo produto, procure conhecer o “valor percebido” pelos clientes. Identifique os pontos de diferenciação com relação aos concorrentes e pergunte a seus clientes se estes atributos os motivariam a comprar a um preço maior. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A administração mercadológica tem importância fundamental para o sucesso da empresa num ambiente competitivo.
Uma de suas principais contribuições é ajudar as empresas a perceber a importância de mudar o foco de sua organização do produto para o mercado e clientes. Muitos anos se passaram até que as empresas deixassem de pensar de dentro para fora para pensar de fora para dentro.
Mesmo com a intensidade das mudanças até agora registradas da concepção que se tem de marketing, as transformações futuras serão ainda maiores no pensamento e na pratica do marketing.
Com relação ao marketing de serviços, este se apresenta hoje como uma disciplina fundamental da empresa moderna. Seja no segmento Business to business (negócio para negócio), seja no varejo de serviços, ou por meio da ampla gama de serviços diariamente prestados a inúmeros clientes, as empresas são obrigadas a repensar continuamente sua forma de atuação. Pensar em marketing de serviços é pensar em valor através do desempenho. É entender e atender as expectativas dos clientes e parceiros, por meio da transformação proporcionada pelo serviço.
Por outro lado, formar preços dos produtos é uma tarefa de importância singular. Para sua correta execução, o administrador da empresa deve procurar contar com um dos insumos mais importantes na gestão de uma empresa: a informação. Manter-se profundamente informado sobre os preços e estratégias da concorrência, sua capacidade de reagir a certas ações, sobre as características, necessidades e percepções dos clientes, torna-se no caminho ideal para a boa administração dos preços e conseqüente sucesso da organização.
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REFERENCIAS
CHURCHILl, G. A.; PETER, J. P., Marketing: Criando Valor Para os Clientes, São Paulo, Saraiva, 2003.
COBRA, M., Administração de Marketing no Brasil, São Paulo, Ed. Cobra, 2003. Aput Tupiniquin e Freitas, SP, 1998.
DIAS, S. R. (Coordenador) e Colaboradores – Professores da FGV - EAESP. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2001.
KOTLER, , Philip. Princípios de Marketing: a edição do novo milênio, São Paulo: Prentice Hall, 2000
SANDHUSES, R. L.. Marketing Básico. São Paulo: Saraiva, 1999.
VIANTE, Jociane. Marketing de Serviços II. Curso de aperfeiçaomento. www.abbra.com.br
(ETZEL et all., 2001, p. 446).
(BUZZELL e GALE, apud, GRÖNROOS, 1995, p. 47).
(PARASURAMAN, apud GRÖNROOS, p. 59)
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