Apostila Mídia I

8/3/2019 Apostila Mdia I

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APOSTILAMDIA

Curso: Publicidade e PropagandaProf. Tlio Marcos Romano

Parte 1


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Prof. Tlio M. Romano Mdia I - 2007

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1 INTRODUO

1.1 Origem da palavra mdia

A palavra mdia vem do latim media, que o plural de mdium (meio). Ganhou essa

grafia no Brasil em virtude da maneira como falavam os profissionais de propaganda

norte-americanos, ou seja, media dito com sotaque ingls (Benetti in Ribeiro, J. et al,

1989).

1.2 O que mdia afinal?

A mdia designa os meios (ou o conjunto de meios) de comunicao: jornais, revistas,

televiso, rdio, cinema, etc.

uma rea extremamente tcnica da propaganda que se baseia no estudo e anlise

bastante atenta dos veculos disponveis, assim como de outros dados de mercado e de

comunicao, para planejar e orientar a utilizao mais adequada, a cada caso, de tais

veculos. Faz isso levando tambm em considerao a verba disponvel por parte do

anunciante, os objetivos que se pretende atingir e as caractersticas prprias do que

anunciado.

1.3 Funo bsica

Em face dos objetivos /estratgias de mercado e comunicao, propor caminhos

(estratgias e tticas) para que a mensagem chegue ao pblico alvo. Nesta tarefa, o

profissional de mdia procura, atravs de pesquisas existentes, identificar meios e

veculos de comunicao que atinjam o consumidor na qualidade e quantidade exigidos

pelos objetivos de marketing. (Benetti in Ribeiro J. et al, 1989).


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1.4 O profissional de mdia

Formao necessria uma formao acadmica ecltica, onde entrem conhecimentos

de cincias humanas, um pouco de administrao e de exatas. O profissional de mdia vai

lidar com nmeros, pesquisas e informaes, ter que entender aspectos psicossociais dopblico alvo, assim como tambm ter que saber planejar a mdia e control-la, lidando

assim com aspectos humanos/sociais e pragmticos simultaneamente.

Deve tambm ser criativo. J se vai longe o tempo em que mdia era taxada como

atividade burocrtica e sem criatividade. Essa criatividade, entretanto, no deve levar o

profissional de mdia a perder de vista a relao custo-benefcio.

Atualmente, um bom profissional de mdia aquele que:a) participa das campanhas desde seu incio;

b) conhece o produto que vai ser anunciado e conhece o mercado em que ele seinsere;

c) conhece a campanha que vai veicular;

d) conhece todos os veculos profundamente e mantm contato contnuo com todos

eles;

e) respeita a atuao dos contatos dos veculos;

f) sabe ler, interpretar e tirar o melhor de uma pesquisa;g) totalmente independente, tanto em relao aos veculos como em relao aos

clientes;

h) sabe dar e manter ritmo a uma campanha (planejar);

i) exerce controle rigoroso sobre toda a mdia contratada, os matrias distribudos e

os comprovante e faturas de exibio;

j) sabe trabalhar em equipe;

k) um timo observador, um leitor atento, um telespectador paciente e conhece aalma dos veculos.


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1.5 - Organizao da Mdia e Funes nos Anunciantes

1.5.1- Objetivo da Comunicao:

Visam documentar e descrever corretamente a imagem que a campanha e o anunciantequerem que o consumidor venha a ter do produto ou servio, aps ele ter sido exposto

suficientemente s peas publicitrias.

1.5.2 - Objetivos da Propaganda:

Informativa: Surge no primeiro estgio da categoria de um produto, quando oobjetivo desenvolver uma demanda inicial. Ex: O setor de iogurte precisouinicialmente informar aos consumidores sobre os consumidores sobre osbenefcios nutricionais do iogurte.

Persuasiva:Importante no estgio competitivo, quando o objetivo de uma empresa

desenvolver uma demanda seletiva por uma determinada marca. Ex: A ChivasRegal pretende convencer os consumidores de que oferece mais sabor e status doque outras marcas de usque escocs.

Lembrete ou reforo: Para produtos maduros. A Coca-Cola veicula carosanncios em revistas para lembrar as pessoas de comprar bebida.

1.5.3 - Objetivos da Mdia:

Quanto ao target ou ao pblico-alvo: objetivar ao mximo o planejamento decomunicao adequando-o s padronizaes dos cortes de idade e qualificaesdas pesquisas.

Quanto s funes que os meios devem desempenhar na campanha:traar operfil daquilo que desejvel nos meios que so recomendados, quanto s suascaractersticas, qualidades, vantagens e recursos, para que possam cumprirsatisfatoriamente os objetivos do planejamento.

Quanto aos nveis de esforos de veiculao:devem indicar quanto do target sepretende cobrir em cada mercado e do perodo total de semanas da campanha.

Determinao do preo da mdia: Como uma empresa sabe se ir despender aquantia certa em investimento publicitrio? Embora a propaganda seja tratada comdespesas, parte dela na verdade um investimento de construo de um ativointangvel chamado patrimnio da marca.


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1.5.4 - Cinco fatores quando estabelecemos o oramento de propaganda:

- Estgio no ciclo de vida do produto: novos produtos geralmente recebem grandesverbas para desenvolver a conscientizao e para serem experimentados peloconsumidor.

- Participao de mercado e base de consumidores: marcas com grande participaode mercado, geralmente exigem menos gastos com propaganda, como porcentagemdas vendas, para manter sua participao. Melhorar a participao aumentando otamanho do mercado requer grandes investimentos com propaganda.

- Concorrncia e saturao da comunicao: em um mercado com grande nmero deconcorrentes e grades despesas com propaganda, uma marca precisa anunciarmaciamente para ser conhecida.

- Freqncia da propaganda: o nmero de repeties necessrias para passar a

mensagem aos consumidores exerce um impacto significativo sobre o oramento depropaganda.

- Grau de substituio do produto: marcas de determinados produtos, como cigarros,cervejas e refrigerantes, precisam de propaganda macia para estabelecer umaimagem diferenciada.

Para se determinar verba publicitria de um cliente podemos avaliar os seguintes itens:

1- Disponibilidade financeira do cliente;2- Pesquisa para se determinar o tamanho do seu mercado, potencialidade, nmero de

possveis consumidores e meta a serem atingidas;3- Pesquisa de mercado, para ter como base de referencia os investimentos dos

concorrentes;4- Aferio: analisar cada campanha, avaliando os resultados. Em cima das respostas

desenvolver o planejamento para as prximas campanhas;

1.6 Mercado Publicitrio no Brasil

TV

Jornal

Rdio

Revistas

Outdoor

Cinema

10 20 30 40 50 60 70%

54

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8

13

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1

Participao mdia de cada meio no total faturado em propaganda no Brasil


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3 ORGANOGRAMA DA MDIA

3.1 No Marketing

Olhando na figura abaixo, vai dar para entender rapidamente o lugar que a

Mdia se encaixa na estrutura do marketing:

Como se percebe, a Mdia absolutamente parte integrante do processomercadolgico e podemos dizer que, se a Propaganda uma funo de Marketing, aMdia, por sua vez, funo de Propaganda. A atividade de Mdia situa-se no pontoterminal da entrega da mensagem ao consumidor-alvo de uma marca. Toda sua

estruturao tem ser absolutamente rigorosa com o Planejamento de Marketing eComunicao.

Entretanto, a busca de solues criativas no deve perder de vista a relaocusto/benefcio, afinal o investimento em propaganda consome um valor alto para oanunciante, tornando-o exigente nas anlises e avaliaes dos resultados.

3.2 Na agncia de publicidade

A organizao da mdia dentro de uma agncia de publicidade se da seguinteforma:

MARKETING

PESQUISA PLANEJAMENTODO PRODUTO

PRODUO

PROPAGANDAP. VENDAS R. PBLICAS

MDIAPLANEJAMENTO CRIAO

PRESIDENTE

CRIAOATENDIMENTO/PLANEJAMENTO

DIRETOR DE MDIA

Plane amento Pes uisa Com ras Veicula oAvaliao/Concorrncia

VENDAS DISTRIB.

MDIA

COMUNICAO


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Vale lembrar que este organograma de uma agncia de grande porte. Parte dasagncias de grande porte oferecem Centrais de Mdia, as quais, em geral, centralizamas compras de mdia de grandes anunciantes, que tm sua conta dividida em duas outrs agncias. Poucas so as centrais que prestam outros servios, alm de negociarmdia.

3.3 O Fluxograma

Aqui se encontra o fluxograma do departamento de mdia:

Cliente\ Planejamento Planejamento Planejamento Planejamento

Planejamento Pesquisa Pesquisa Comprador

Concorrncia Concorrncia Cliente8

Veiculao Checking Pesquisa

Planejamento Planejamento Planejamento

Para facilitar a compreenso do fluxograma, vamos descrever o processo procurandoevitar o detalhamento excessivo:

1. o mais importante passo, a coleta do briefing, intermediada pelo Atendimento daagncia. Nesta reunio dever estar presente o planejador de mdia.

2. Com o briefing em mos o planejador municia-se de informaes depesquisa/concorrncia, mercados, meios e veculos.

3. Com as informaes do passo acima, criam-se caminhos estratgicos e tticos.

4. Apresenta-se ento para o cliente, para sua anlise. O cliente aprova ou no.

5. Entra a fase de negociao com os veculos. Neste momento o comprador juntocom o planejador e cliente, estabelece objetivos e estratgias de negociao.

6. Novamente volta para o cliente para serem apresentados o resultados danegociao para ter sua aprovao. Em ltima instncia fazer reunio entreAgncia Cliente Veculo.

Briefing Estratgia TticaCLIENTE

Negociao

Execu o Controle Avalia o CLIENTE

CLIENTE


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7. Com as negociaes concludas comeam o estgio de execuo, ou seja, atransformao do plano que inclui mapa de mdias de programao, autorizaes,remessa de materiais (spots, vt, fotolitos, etc...).

8. Com a campanha no ar torna-se necessrio o controle (Checking) se tudo estasendo executado conforme o autorizado.

9. Ao final da campanha, realizamos os controles possveis, faz-se a Avaliaocomparando-se o previsto com o efetivamente veiculado.

10. encaminhado ao cliente um documento com o panorama completo do ocorridocomparado com a concorrncia. Neste documento encontram-se anlises erecomendaes da agncia que podem implicar ou no na manuteno das tticasrecomendadas.

4 CLASSES DE MDIA

4.1 -Mdia de Massa

A mdia de massa como jornais, revistas, rdio e televiso so especialmenteapropriada para distribuir a publicidade assim como entretenimento e contedoeducacional a um pblico genrico disperso (de massa). Os planejadores considerama mdia de massa muito mais valiosa pois:

capaz de atingir um vasto pblico a custos relativamente baixos. Ela possibilita a distribuio da publicidade a um tipo especial de pblico que so

atrados por determinados editoriais ou programas da mdia. Ela tende a desenvolver uma forte fidelidade em meio ao pblico, que retorna sua

mdia favorita com alto ndice de regularidade.

Se um planejador quer alcanar um tipo de pblico repetidamente em um determinadoperodo de tempo, alguns veculos de mdia sero mais adequados a esse propsito doque outros.

Mas os planejadores de mdia tambm sabem que a mdia de massa (assim comooutros tipos de mdia) tem sua limitao quanto a transmisso de mensagens. A maissria que o pblico da mdia de massa no assiste, ouve ou l to somente pelocontedo publicitrio. A mdia varia em sua capacidade de expor ambos os materiais,editorial e publicitrio.


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4.2 - Mdia Convencional e Mdia No Convencional

Mdia Convencional - a mdia de massa como jornais, revista, tv, rdio eos outdoors, ou mdia que convencionalmente tem sido usada para alcanar o

pblico de massa. A televiso a cabo, mesmo relativamente recente, encarada comomeio convencional por ter se tornado popular. Enquanto que o pay-per-view um meiono convencional.

Mdia No-Convencional Quase todo modo inovador de se transmitirmensagens publicitrias aos consumidores considerado um meio no-convencional.A mdia interativa se encaixa nessa classificao. Alm disso, a mdia no-convencional funde mensagens publicitrias utilizando recursos que no so chamadosde mdia. Por exemplo, a combinao de revistas e promoes de venda ocasionalmente chamada de mdia no-convencional, apesar de promoes de venda

no terem, historicamente sido classificadas como um meio de comunicao.A demanda por mdia no-convecional se baseia nas necessidades de se encontraremmelhores maneiras de se alcanar os consumidores que tenham alterado seus hbitosde vida ou pertencem a categorias de marketing novas, diferentes das tradicionais. Nopassado, os consumidores costumavam ser classificados por segmentos sociais taiscomo, mulheres com idade entre 18 e 49 anos ou homens que ganham mais deR$50.000,00 por ano. Hoje, contudo, novos tipos de pesquisa mostram quemcompram um determinado tipo de produto mais freqentemente e tambm medem qualmeio de comunicao que utilizado com maior freqncia. Se este meio estivercongestionado com outros tipos de publicidade, o planejador de mdia pode presumir

que o consumidor ter pouca inclinao para ver mais uma propaganda. Isto chamado de interferncia (clutter) e os planejadores evitam sempre que possvel. Amdia no-convencional costuma a estar menos sujeita que a convencional.

Muitos planejadores recomendam que seus clientes usem a mdia no-convencional,mas tem o problema para medir os resultados. Os problemas so causados por nohaver uma medio contnua do tamanho do pblico que esta mdia atinge. Neste casoos planejadores so obrigados a estimarem um valor subjetivo. Sem esses valores ficadifcil medir o custo por mil, que representa a relao entre o dinheiro gasto paraanunciar e a audincia receptora.

4.3 - Mdia Especializada

As revistas especializadas atraem o leitor por abordar interesses especficos de suarea, como, motos e carros, pescaria, mulheres, homens, fotografia, administrao,teen, etc... Essas revistas so lidas tanto pelo contedo editorial quanto pelapublicidade, pois, os leitores querem saber os tipos de produtos anunciados. Pode-sereferir a esta mdia como mdia de nicho devido ao seu foco de interesseespecializado.

Existe tambm uma vasta categoria de mdia para atender s necessidades especficasdos produtores industriais, prestadores de servios, atacadistas, mdicos, advogados e

professores. Na maioria das vezes estas mdias tomam forma editorial, mas tambm


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inclui filmes, feiras, mostras e convenes, DVDs, Cds, Pginas na Internet, etc... Osanunciantes do buiness-to-business so tipicamente os mais interessados nestaspublicaes.

Existe ainda outra mdia especializada que tem o propsito exclusivo de transmitirmensagens publicitrias. Ela no veicula contedo editorial e no procurada pelosleitores como outra forma de mdia. Essa mdia focada na publicidade, inclui folhetos,cartazes, mala direta, propaganda ao ar livre e encartes inseridos nos jornais (FSI free-standing inserts).

Outro meio especializado o catlogo. Apesar de serem licitados pelo consumidor, oscatlogos no so consultados com a mesma freqncia da mdia de massa. Mesmoassim muitos anunciantes acham o catlogo produtivo, pois os consumidores utilizamcomo guias de compra. Um tipo de catalogo muito usado a lista telefnica, que trazpublicidade e assunto editorial: os nmeros dos telefones.

5 A CLASSIFICAO DOS MEIOS

Em geral dividem-se os meios em: Revistas, Jornais, Outdoor (painis ecartazes),Rdio, Televiso, Publicidade Direta e Mdia Suplementar (que engloba o resto).

A estratgia de mdia depende, antes de tudo, do objetivo que destinado smdias, no contexto geral do objetivo publicitrio. Trata-se de garantir a transmisso maiseficaz, para que atinja o objetivo da propaganda, isto , aquela que fornecer melhorrelao entre o investimento, a quantidade, a qualidade, a freqncia e a rapidez com queos consumidores sero atingidos.

A estratgia deve determinar, entre outros:

Os tipos de mdia mais adequados e aptos para atingir os objetivos publicitrios eparticularmente os clientes potenciais do produto;

A diviso do oramento entre as diferentes mdias se for o caso; A prioridade dada intensidade ou freqncia, quando o oramento no permitir

que ambas sejam empregadas ao mesmo tempo; A presso publicitria conforme as regies; Os mtodos utilizao das mdias: formato dos anncios ou durao das

mensagens no rdio ou na TV, uso da cor, utilizao sucessiva ou simultnea dos

meios, etc.

Eis a classificao:

a) Meios Visuais (para serem lidos ou vistos)Imprensa:jornais, revistas e peridicos especializados.Outdoor:cartazes, painis e luminosos.Publicidade Direta:prospectos, folhetos, cartas, catlogos e congneres.Exibies:displays, vitrines e exposies.


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b) MeiosAuditivos (para serem ouvidos)

Rdio e Alto-Falantes

c) MeiosAudiovisuais (para serem ouvidos e vistos)

TelevisoCinemaAudiovisuais(slides ou vt)Internet

d) MeiosFuncionais (para desempenhar uma dada funo)AmostrasBrindesConcursos

Todos veculos apresentam vantagens e limitaes. Para que possamos aproveitarintegralmente as vantagens preciso conhecer bem as suas caractersticas e saberselecionar os que se adaptam natureza da mensagem e fazem uma boa cobertura dogrupo consumidor visado.

A tabela abaixo mostra o total de faturamento de cada meio em milhes na propagandano Brasil.

TV

Jornal

Rdio

Revistas

Outdoor

Cinema

10 20 30 40 50 60 70

%

54

20

8

13

4

1

Participao md ia de cada meio no total fa turado em propaganda no Brasil

Genericamente, podemos dizer que o melhor meio para uma dada campanha aqueleque atinge o maior nmero dos consumidores visados, do modo mais impressivo, maisrapidamente e ao menor preo por pessoa.


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5.1 Fatores Determinantes na Seleo de Meios

essencial ter conhecimentos dos meios, isto , a natureza e caractersticaprprias de cada gnero (imprensa, TV, etc) e a circulao (cobertura), preos epeculiaridades de cada um dos rgos.So os seguintes fatores que devem influenciar na escolha dos meios:

a) O publico visado;b) O mbito da campanha (local, regional, nacional);c) A natureza do produto: carter sazonal, ritmo de compra, qualidades que devem

ser demonstradas, restries jurdicas;d) Atividade publicitria dos concorrentes;e) A natureza da mensagem, mdia e mensagem no podem ser dissociadas.f) A oportunidade;g) O prestgio do veculo;h) A verba disponvel;i) O tipo de distribuio;

j) A necessidade de influenciar revendedores.

5.2 As Razes e Limitaes dos Meios

As razes e limitaes do uso de um meio muitas provem mais da percepo e dasimpresses do planejador, do que da evidncia objetiva. Ento, h alguns peritos emmdia que podem tomar a exceo pela regra e / ou limitaes definidas aqui.

5.2.1 Jornais

Razes Alcance de massa- alcana qualquer espcie de pblico. , pois, indicado para produtos de

consumo geral que toda gente compra. Flexibilidade o anncio pode ser trocado, inserido ou cancelado de um momento para

outro. Pode ser adaptado as condies locais de uma cidade ou regio e levar o nome deagentes ou revendedores de cada lugar.

Ao Rpida e Intensa tende a provocar uma reao mais rpida. Permite inseres maisfreqentes, de forma a imprimir intensidade a campanha.

Controle: mais facilmente visto e controlado pelo vendedor local, o que ajuda a aceitao

do produto pelo mesmo.

Limitaes So lido as pressas (exceto aos domingos); Tem vida curta; Raros so os jornais que do boa reproduo aos anncios;

Sua circulao quase exclusivamente local;


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5.2.2 Revistas

Razes

Seletividade capaz de atingir diversos grupos como: fotgrafos, cozinheiros, aventureiros, etc.Alm de poder contar com suplementos regionais (Veja Minas) que permite o planejador alcanar

mercados amplos ou regionais. Reproduo colorida de qualidade reproduz anncios com grande fidelizao nas cores. O que

muito importante em anncios de comida, moda, beleza, carros. Alm de ser fcil controlaravariao de cpia para cpia da revista.

Durabilidade As revistas costumam ter longa vida de pelo menos uma semana. Audincia de segunda mo As revistas so lidas o foliadas por no mnimo trs pessoas. Circulao controlada O editor informa aos anunciantes o volume de circulao.

Limitaes Datas adiantadas de fechamento algumas revistas pedem que a arte esteja pronta at dois

meses de adiantamento.

Falta de imediatismo com excees das revistas semanais, a maioria das revistas falta o sensoda urgncia e do imediatismo. Lenta construo de alcance Como alguns leitores no abrem a revista quando recebem, a

construo do alcance fica lenta.

5.2.3 Suplementos de Jornais

Razes Impacto no mercado local em formato de revista Boa fidelidade de cor Alcance nos clientes potenciais domingo de manha

Grande nmero de leitores (podendo chegar a 4 pessoas por suplemento) Flexibilidade geogrfica voc escolhe em qual regio quer anunciar.

Limitaes Data de fechamento adiantada

5.2.4 Televiso

Razes Uso da Imagem e do Som para Vendas Dinmicas Flexibilidade ampla cobertura nacional

Alcance dos mercados seletivos e de massa pode ser usado para atrair tanto o mercadode massa quanto ao seletivo.

Limitaes Custo total alto o custo do comercial vai alm das possibilidades de alguns anunciantes. Mensagens de vida curta. Sem valor de catlogo. Disponibilidade limitada de bons programas e horrios de intervalo.


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5.2.5 Rdio

Razes Alcance de tipos especiais de audincia-alvo Freqncia alta o spot inserido varias vezes ao dia. Meio de apoio Custo baixo Excelentes para populao em trnsito Flexibilidade pode ser usado local ou regional.

Limitaes Muitas estaes Mensagens efmeras pouco duradouras

5.2.6 Mala Direta

Razes Fcil verificao de resposta Qualidade pessoal Flexibilidade de produo e geogrfica Longa vida para certo tipo de correspondncia Economia quando a publicidade anexada a contas ou outros informativos.

Limitaes

Despesa alta Listas imprecisas ou incompletas Variveis nas datas de entrega

5.2.7 Telemarketing

Razes Seletividade Resposta de fcil verificao Qualidade pessoal Flexibilidade geogrfica

Limitaes Despesa alta Listas imprecisas ou incompletas Tempo horrios inoportunos Espao de mensagem Legislao

5.2.8 Outdoor

Razes Freqncia alta O maior tamanho de anncio impresso Flexibilidade geogrfica Grande visibilidade Exposio 24 horas por dia Mensagens publicitrias simples


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Limitaes

Limitado a mensagem simples A grande visibilidade no quer dizer grande lembrana Alto custo

5.2.9 Mdias de Trnsito (Bussdor Backbuss Taxidoor)

Razes Cobertura de massa em rea metropolitana Freqncia alta Flexibilidade Oportunidades de colocar mensagens em trajetos de consumo

Limitaes Espao de mensagem limitado Competio de outras mdias

5.3 - Veculo de Comunicao:

Veculo de propaganda qualquer meio de comunicao que leve uma mensagempublicitria do anunciante aos consumidores. Do carto de visita a televiso.

Importncia dos atributos para os meios em relao veiculao de anncios:

Atributos TVaberta TVAss Rdio Jornal Revista Out-door Mdiaexterior Cinema InternetAbrangncia Geo. 10 8 10 5 7 2 1 1 10Credibilidade 6 6 6 10 8 5 5 6 5Fora 10 5 7 7 5 6 4 2 2Impacto 5 5 2 5 5 10 6 8 5Regionalizao 6 3 7 7 6 10 10 10 2Segmentao 4 7 5 7 10 1 1 6 10Projeto Intermeios e Meio & Mensagem e AMI, Associao de mdia Interativa.

6 - COMPRA DE ESPAOS PUBLICITRIOS

A compra de mdia uma mercadoria bem mais difcil de ser avaliada, pois o quese compra, prioritariamente, o grau de lembrana que o veculo conseguir no pblicoao veicular o anuncio.

Principais veculos:

Rdio e TV: compra-se o tempo. Geralmente 5, 15, 30, 45 e 60. Isso no querdizer que um comercial de 15 custe metade de um de 30.


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Jornais e revistas:compra-se o cm X coluna. Altura do anuncio multiplicado pelonmero de colunas. Em geral, os jornais de tamanho standard, tem 6 col X 52 cm dealtura e os tablides 5 col X 30 cm.

Outdoor:placas unitrias.

Faturamento:

Em geral os veculos de comunicao usam as seguintes formas de faturamento:

- 15 dias fora o ms: tudo que veiculado no ms, faturado no dia 15 do msseguinte.

Exemplo:Se um anuncio veiculado em uma TV no dia 20 de maro, a fatura vir comvencimento para o dia 15 de abril.

- 15 dias fora quinzena: tudo que veiculado do dia 1 ao dia 15 do ms, a fatura virno dia 30 do mesmo ms, e tudo que faturado do dia 16 at o final do ms, a faturavir no dia 15 do ms seguinte.

Exemplo: Se um anuncio veiculado em um jornal no dia 12 de maro, a fatura vir comvencimento para o dia 30 de maro e se um anuncio for veiculado no dia 20 de maro, afatura vir com vencimento para o dia 15 de abril.

Veculos Condies de Pagamento

TV 15 dfmRdio 15 dfmRevista 15 dfm

Front-Ligth 15 dfmJornal 15 dfqOutdoor 15 dfq

Termos:Esses so os termos mais usados no que se diz respeito compra de espaos

publicitrios:- Valor Bruto: valor da mdia fechada pelo cliente.- Valor Liquido: valor bruto subtrado do comissionamento da agncia. Em geral 20%

em veiculao e 15% em produo.- Desconto Padro/Comisso de Agncia: o abatimento concedido, com

exclusividade, pelo Veculo de Comunicao Agncia de Publicidade, a ttulo deremunerao, pela criao/produo de contedo e intermediao tcnica entreaquele e o Anunciante. Remunerao paga a agncia pelo veculo, referente aservios prestados ao anunciante, em geral 20%.

- Honorrios: valor cobrado pela agncia para prestao de algum servio.- BV (Bonificao de Volume): forma de desconto ou crdito concedido em favor da

agncia, por ato de liberalidade do veculo, em funo dos investimentos publicitriospor ela carreados ao longo de determinado perodo.

- Desconto: forma de reduo de custo para o anunciante, em relao tabela de

preos do veculo.


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- Reaplicao: vantagem ou bonificao concedida por um veculo por negociaoespecial de volume.

- "Fee": o valor contratualmente pago pelo Anunciante Agncia de Publicidade, nostermos estabelecidos pelas Normas-Padro, independente do volume de veiculaes,por servios prestados de forma contnua ou eventual.

7 A ANLISE DA AO DA CONCORRNCIA

A concorrncia inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais e potenciais que umcomprador possa considerar. Existem 4 nveis de concorrncia:

Concorrncia de marcas: uma empresa v suas concorrentes como outrasempresas que oferecem produtos e servios semelhantes aos mesmos clientes por

preos similares. (A Volkswagem pode considerar a Toyota, Honda, Renaut eoutros fabricantes como suas concorrentes. Mas no pode se ver competindo coma Jeep).

Concorrncia setorial: uma empresa v todas as empresas que fabricam omesmo tipo de produto ou classe de produtos como concorrentes. A Volkswagenpode considerar como concorrentes todas as demais fabricantes de automveis.

Concorrncia de forma: uma empresa v todas as empresas fabricantes deprodutos que oferecem o mesmo servio como suas concorrentes. A Volkswagenpode considerar como concorrente no apenas as outras empresas

automobilstica, mas tambm os fabricantes de motocicletas, bicicletas ecaminhes.

Concorrncia genrica: uma empresa v como suas concorrentes todas asempresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores. A Volkswagenpode considerar como concorrente que vendem bens de consumo durveis, friasno exterior e novas residncias.

Assim que a empresa identificar seus principais concorrentes, ela deve descobrirsuas estratgias, seus objetivos, suas foras e fraquezas e seus padres de reao.

7.1 - Objetivos do concorrente:

Uma vez que a empresa tenha identificado seus concorrentes principais e suasestratgias, ela deve se perguntar: O que cada concorrente est buscando no mercado. Oque impulsiona o comportamento de cada concorrente.

Cada concorrente possui um conjunto de objetivos: lucratividade atual, aumento departicipao no mercado, fluxo de caixa, liderana tecnolgica e liderana ematendimento.


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Os fatores que moldam os objetivos do concorrente so: porte, histrico,administrao e situao financeira. Finalmente a empresa deve monitorar os planos deexpanso de seus concorrentes.

7.2 - Foras e fraquezas dos concorrentes:

Existem seis posies para empresas competitivas no mercado, de acordo com aempresa de consultoria Arthur Little.Dominante: essa empresa monitora o comportamento de outros concorrentes e

possui um amplo leque de opes estratgicas.

Forte:essa empresa pode tomar uma atitude sem prejudicar sua posio no longoprazo, independentemente das atitudes dos concorrentes.

Favorvel: essa empresa possui uma fora que pode ser explorada e umaoportunidade acima da mdia para melhorar sua posio.

Sustentvel: essa empresa est se desempenhando em um nvel satisfatrio osuficiente para garantir sua permanncia no mercado. Mas sua existncia se d devido indulgncia da empresa dominante e ela possui uma oportunidade abaixo da mdiapara melhorar sua posio.

Fraca:essa empresa apresenta um desempenho insatisfatrio, mas tem chancesde melhorar. A empresa deve mudar ou mesmo sair do mercado.

Invivel: essa empresa tem um desempenho insatisfatrio e nenhuma chance demelhorar.

7.3 - Em geral a empresa deve monitorar trs variveis ao analisar cada um dosseus concorrentes:

Participao do mercado:participao do concorrente no mercado alvo.

Share-of-mind:percentual de clientes que mencionaram o nome do concorrenteao responderem a questo De o nome da primeira empresa que lhe vem mentenesse setor de negcios.

Participao de preferncia (share of heart): percentual de clientes quemencionaram o nome o nome do concorrente ao responderem questo D onome da empresa de quem voc preferiria comprar o produto.

7.4 - Padres de reao dos concorrentes:

Todo concorrente tem uma determinada filosofia de realizao de negcios, umacerta cultura interna e convices que o guiaro. A maioria das empresas pertence aquatro categorias a seguir.


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Concorrente cauteloso ou omisso: no reage com rapidez ou firmeza a ummovimento do rival. (VcR Sony JVC);

Concorrente seletivo: reage somente a determinados tipos de ataque. Ele porexemplo pode reagir a cortes de preo e no ao aumento de gastos compropaganda.

Concorrente arrojado:reage rapidamente e com firmeza a qualquer ataque.

Concorrente imprevisvel:no exibe um padro de reao previsvel.

Termos:

Share of marketing: dados relevantes da participao nas vendas da categoria dosprincipais concorrentes. Em verbas e volumes.

Share of voice: dados relevantes da participao nos meios de comunicao dosprincipais concorrentes. Em verbas e GRP.

8 ESTRATGIAS DE MDIA

A origem e o conceito de estratgia vm das operaes militares de movimento de tropas,visando quando, onde e com quem travar as batalhas.

A finalidade bsica da estratgia explorar as condies favorveis de todos os meiosexistentes para alcanar os objetivos da empresa. Definidos os objetivos, a verba, operodo e o target, pode ter inicio o processo de montagem da estratgia de mdia. Asdecises importantes que precisam ser tomadas no incio do processo de planejamentode mdia incluem o seguinte:

A quem devemos destinar nossa publicidade?Sexo, faixa etria, condio scio econmico, hbitos de consumo. So aquelas

com maior probabilidades de comprar o nosso produto. Os pblicos alvos sero maisprovavelmente identificados com base em uma ou mais caractersticas demogrficas domercado como.

Onde, geograficamente, devemos anunciar?Continente, pas, estado, cidade ou municpio, bairro e rua. Onde o produto se

encontra ou poder se encontrar no futuro. Colocando nos mercados mais competitivos(Estratgia ofensiva). Colocando em mercados menos competitivos (Estratgiadefensiva).

Quando devemos anunciar?- Quando as vendas esto muito altas ou baixas.- Restrio de investimentos.- Quando os concorrentes anunciam.

- Disponibilidade do produto.


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- Exigncias promocionais.

As decises sobre o pblico alvo devem ser tomadas logo no incio. Uma das primeirasaes da estratgia de mdia decidir se a concentrao ser em todos os seguimentosou uma categoria mais restrita com relao ao produto. Tudo depender de quem oanunciante quer atingir. As descries de estilo de vida tambm podem ser usadas.

Onde anunciar: onde o produto se encontra ou poder se encontrar no futuro;Colocando nos mercados mais competitivos (Estratgia ofensiva) ou colocando emmercados menos competitivos (Estratgia defensiva).

8 TCNICAS DE AVALIAO DOS MEIOS DE COMUNICAO NAMDIA

A maior parte das audincias de mdia medida por pesquisa de amostragem,usando dados sobre um grupo pequeno para se descobrirem coisas sobre um universomaior. A amostra uma pequena parte segmentada, de um determinado grupo e ouniverso o conjunto de pessoas que se quer ver representado.

8.1 -TV e Rdio:

So medidas por amostragem nacional de residncias cujas preferncias deprogramao so gravadas em um medidor eletrnico ou por entrevistas.

Residncias N de aparelhos Emissoras1 3 2 A e 1 B2 1 1 B3 2 Desligados4 1 1 A5 1 1 C

8.1.1 - Audincia: n de aparelhos ligados em uma determinada emissora.

Emissoras Qt de aparelhos ligados ndice de AudinciaA 3 37,5 %B 2 25%C 1 12,5%Desligados 2 25%

Total 8 100%


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8.1.2 - Audincia Domiciliar: quais canais os televisores esto sintonizados,independente do nmero de aparelho.

Emissoras Qt de aparelhos ligados ndice de AudinciaA 2 33,33%B 2 33,33%

C 1 16,67%Desligados 1 16,67%Total 6 100%

8.1.3 -Audincia Individual: mais usado por marketeiros, pois televisores e casas nocompram nada, quem compra so as pessoas.

Residncias N de pessoas N de aparelhos Pessoas / Emissoras

1 5 3 2A, 2B e 1 No2 2 1 2 B3 3 2 3 No4 1 1 1 A5 3 1 2C e 1 No

Emissoras Qts de Pessoas / Emiss ndice de AudinciaA 3 21%B 4 29%C 2 14%Desligados 5 36%

Total 14 100%

8.1.4 - Comparativo de Audincia:

Emissora Televisores Domiclios IndivduosA 37,50% 33,33% 21%B 25% 33,33% 29%C 12,50% 16,67% 14%Desligados 25% 16,67% 36%

Total 100% 100% 100%

8.2 - Jornais e Revistas:

8.2.1 - Tcnica de registro:uma amostragem de leitores selecionada e entrevistada. Oentrevistador mostra ao leitor um exemplar de revista ou jornal (stripped-down), sem aspublicidades. O objetivo saber se ele realmente leu o exemplar.

8.2.2- Tcnica de leitura recente:vrios leitores so reunidos e entrevistados utilizando

um procedimento para se obter as respostas. Aos entrevistados so mostrados cartes


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com os logotipos das revistas e perguntado se eles leram num perodo de um ms oumais e onde leram.

8.2.3 - Tcnica de leitura da vspera: aos entrevistados se pergunta qual o jornal oujornais eles leram na vspera.

8.3 - Propaganda ao ar livre:

Solicita-se a um nmero de motoristas que tracem um mapa de seu trajeto dirio,indicando rotas percorridas e destinos. Em seguida os motoristas devem indicar quaiscartazes havia no caminho.

Avaliao da eficcia da propaganda:

Um bom planejamento e controle da propaganda dependem da eficcia dasmedidas de propaganda.

(Ateno) O anncio prende a ateno do pblico? 20p(Leitura) O anncio consegue incentivar o pblico a prosseguir coma ateno?

20p

(Cognitivo) A mensagem central ou a vantagem est clara? 20p(Afetivo) O apelo especfico eficaz? 20p(Comportamento) O anuncio sugere de maneira satisfatrio umaao de continuidade?

20p

Annciofraco

Annciomedocre

Anncioregular

Annciobom

Anncioexcelente

0-20 21-40 41-60 61-80 81-100*Philip Kotler


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9 ALCANCE E FREQUNCIA

Quando exibe seu comercial na TV, o anunciante sabe que esse comercial ter aoportunidade de ser assistido por vrias pessoas. Algumas vero apenas uma vez; outrasduas ou trs; outras mais que isso.

S quem v um nmero de vezes suficientes para entender o comercial, tem achance de se sentir motivado a comprar o produto. Essas pessoas so consideradaseficientemente alcanadas.

O objetivo de todo anunciante alcanar seu pblico com a sua mensagem. Umcomercial de grande impacto chama a ateno do pblico com menos inseres. Umcomercial mais suave precisa de mais inseres para assimilao. Programas de maioraudincia atingem muitas pessoas de uma s vez, por outro lado, programas maisdirigidos atingem pblicos menos expostos.

Nmero de inseres: o nmero de vezes que o comercial vai passar na TV. Est

associada ao comercial.

Freqncia: o nmero de vezes que cada pessoa teve a oportunidade de ver ocomercial. Est associada ao pblico alvo.

Audincia Mdia: o nmero mdio de pessoas que assistem cada exibio doprograma. Est associada ao programa.

Alcance: o nmero total de pessoas diferentes atingidas com um conjunto deveiculaes do comercial. Est associada ao comercial ou a programao de mdia.

9.1 - Diferena entre alcance e cobertura:

Alcance:so as pessoas atingidas pela mensagem.Cobertura:audincia potencial.

Freqncia = GRPs / Alcance

Ex. Um programa X, transmitido na TV uma vez por semana, tem um ndice deaudincia mdio de 20 pontos por semana. Ele tem um alcance, em 4 semanas de 40%.

Freqncia = (20x4) / 43 = 80 / 43 = 1,86


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10 - CONTINUIDADE

A continuidade refere-se ao modo como as mensagens so programadas noespao de tempo ao longo do perodo de uma campanha.

10.1 Perodo de um Flight

10.2 Tipos de Flight

Linear ou Continuo uma veiculao contnua durante todo o ano. um longo e nico flight. O anncio podeser veiculado uma vez por semana, durante as 52 semanas, todos os dias, dia sim diano, ou seja, o importante ter um padro de continuidade, sem deixar intervalos muitograndes entre as inseres.

Ondas/WavesEsta opo deixa perodos de uma ou duas semanas sem veiculao e o dinheiro

economizado serve para reforar flight de duas ou trs semanas dispostos ao longo doano.

Concentrado uma variante de opo de ondas, em que deixa uma lacuna maior sem veiculao,preferencialmente na sazonalidade de vendas fortes do produto.

Pulsao a combinao da opo linear com ondas. Ocorre quando se compra um patrocnio.


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11 CPM ( CUSTO POR MIL)

O CPM usado como parmetro, principalmente, nas seguintes situaes:

Seleo de programas e veculos para montagens de programaes; Mostrar o quanto programaes esto caras ou baratas; Avaliao da rentabilidade de propostas de patrocnios.

CPM = Custo do Programa / (N de Pessoas / 1.000)

Programa ACusto: R$ 1.000,00Pessoas Atingidas: 10.000

CMP = R$ 1.000,00 = R$ 1.000,00 = R$ 100,00 por mil pessoas(10.000 / 1.000) 10

Programa BCusto: R$ 2.000,00Pessoas Atingidas: 40.000

CMP = R$ 2.000,00 = R$ 2.000,00 = R$ 50,00 por mil pessoas(40.000 / 1.000) 40

12 - GRP (Gross Rating Point) - Pontos de Audincia Bruta

Definio:Somatria das audincias das inseres de uma programao de Televiso. Por exemplo:

um comercial veiculado durante uma semana, 3 vezes em uma novela com 60% deaudincia e duas vezes em um jornal com 55% de audincia. Para calcular o volume deGRP dessa programao, basta somar as audincias de todas as inseres. Isto : 3inseres da novela com 60% de audincia, representam 180 GRP. Mais duas inseresno jornal com 55% de audincia, significam 110 GRP. Assim, temos 180 GRP mais 110GRP, que totalizam 290 GRP.


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Volume de GRP:

GRP = N de Inseres X Audincia

Programa Inseres Audincia Clculo GRPNovela 3 60% 3 X 60 180Jornal 2 55% 2 X 55 110Total 5 - 180 + 110 290

O GRP um indicador do tamanho do esforo de comunicao de uma determinadaprogramao. Ele d uma dimenso daquilo que em Marketing se chama de Presso deComunicao, que a intensidade com a qual o anunciante est se comunicando com aqual o anunciante est se comunicando com o pblico utilizando aquela programao.

Duas programaes com o mesmo GRP podem no representar o mesmo resultado parao anunciante.

13 CUSTO POR PONTO (CPP):

CPP = Custo do Programa / GRP

Programa Inseres Custo Audincia GRP R$ R$/GRPProg. 1 1 R$ 100,00 50% 50 R$ 100,00 R$ 2,00Prog. 2 2 R$ 60,00 25% 50 R$ 120,00 R$ 2,40

Se um anunciante faz a insero do comercial em um programa com 50% deaudincia ou duas inseres em um programa com 25% de audincia ele tem o mesmovolume de GRP, ou seja, 50 GRP.

O custo do programa 2 menor que o do programa 1, mas quando se compra amesma quantidade de comunicao o programa 2 se mostra mais caro, pois tem umCusto GRP ou Custo Por Ponto (CPP) maior.

Exemplo: na segunda alternativa o anunciante atinge um nmero menor depessoas, mas a maioria delas tem duas oportunidades de ver o comercial, o que facilita acompreenso e a memorizao da mensagem.


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14 - SEGMENTAO

Quanto mais pessoas conhecem o produto, o servio, as ofertas, mais pessoas podem seinteressar e comprar. Se de cada 10 pessoas que conhecem um negcio uma seinteressa, de cada 100 sero 10, de cada 1.000 sero 100. O sucesso de um negcio

est diretamente relacionado ao nmero de pessoas que o conhecem. Segmentar acomunicao dirigi-la ou restringi-la a um grupo de pessoas que realmente interessa.Essa uma idia que requer um certo cuidado.

O conceito de segmentao de mercado muito simples e se baseia no conceito de queum produto comum no pode satisfazer os desejos e necessidades de todos osconsumidores.

Os consumidores so dispersos em diversas regies; tem hbitos de compra variados;gostos diferenciados; e variam em suas necessidades, desejos e preferncias. Assimsendo no se pode tratar todos da mesma forma, bem como tambm no se pode tratar

todos diferentemente. Para isso deve-se reunir grupos de pessoas comcaractersticas, preferncias, e gostos semelhantes.

Alguns conceitos de segmentao:

Ver um mercado heterogneo com uma quantidade de mercados homogneosmenores em respostas a diversas preferncias de produtos.

Processo de dividir um mercado em grupos de clientes, de clientes em potencial ou

em situao de compra, de tal maneira que os membros de cada grupo tenhammais em comum entre si do que os de outro segmento.

Identificar grandes quantidades de pessoas que constituem os mercados-alvo.

Dividir o mercado em grupos distintos de compradores, que pode exigir mix deproduto ou marketing distinto.

14.1 -Finalidade:Atravs da segmentao de mercado pode-se conhecer melhor as necessidades e

desejos dos consumidores. Esse conhecimento se aprofunda medida que novasvariveis de segmentao so combinadas entre si, proporcionando um conhecimentomais individual do consumidor.

14.2 -Vantagens: Maior proximidade do consumidor final. Escolha de veculos de comunicao que se dirijam direta e exclusivamente aos

segmentos visados. Alocao de recursos de forma adequada.


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14.3 - Bases para segmentao de mercado:

Geogrfico:divide o mercado em unidades geogrficas diferentes como: pases,

estados, regies, municpios ou bairros.

Demogrficos:faixa etria, sexo, nacionalidade ou raa, religio, renda, ocupaoe grau de instruo.

Psicogrfica:classe social, estilo de vida, bens consumidos e personalidades.

Comportamentais:conhecimentos, atitudes, uso ou respostas aos produtos.

15 PESQUISA DE MDIA

A pesquisa de mdia absolutamente indispensvel para a seleo das melhoresalternativas de mdia para aplicar a verba do anunciante.

A pesquisa de mdia apresenta dados quantitativos de audincia (e circulao real) dosveculos, combinados com a informao que mostram o comportamento de consumo porclasse, faixa de idade, sexo, perodo de tempo e outros detalhes que permitem selecionarcom segurana o melhor composto de mdia para atingir os objetivos traados noplanejamento e dentro da verba disponvel.

A compra das pesquisas regulares feita sob a forma de assinatura dos relatrios, pelosveculos e agncias.

Principais institutos:

Ibope: principal fornecedor desse gnero de pesquisa no Brasil, lder no setor.Mede principalmente TVs e Rdios.

Marplan: analisa hbitos de consumo dos meios e veculos junto populao,fornecendo uma ampla gama de dados e anlises sobre seu comportamento e a

performance das mdias junto a cada segmento do mercado. IVC: Instituto Verificador de Circulao faz a auditoria de circulao dos

principais jornais e revistas do Pas, fornecendo os nmeros reais de assinantes evenda em banca de cada edio.

Apostila Mídia I

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