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APOSTILA: PESQUISA E PLANEJAMENTO DE MARKETING

CURSO: Administração - 6º período

Prof.: Frederico Coutinho Amaral

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SUMÁRIO

1-Plano de Ensino - - - - - - - - - - 32-Introdução - - - - - - - - - - - 53-SIM - - - - - - - - - - - - 64-Ética na pesquisa - - - - - - - - - - 85-Conceitos e tipos de pesquisa - - - - - - - - 106-Tipos fontes e formas de coleta de dados - - - - - - - 207-Medidas e instrumentos de coleta de dados - - - - - - 278-Exercícios sobre questionário- - - - - - - - - 359-Amostragem - - - - - - - - - - 3710-Exercícios calculo amostral - - - - - - - - 3811-Coleta e processamento de dados - - - - - - - - 4012-Tabulação - - - - - - - - - - - 3913- Comunicação em pesquisas - - - - - - - - 43

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Plano de EnsinoDisciplina: 3805 - PESQUISA E PLANEJAMENTO DE MARKETING Carga Horária: 75 h

Ementa: SIM – Sistema de Informação Mercadológica – Conceitos e aplicações, Processo de Pesquisa Mercadológica, Fontes de Informações, Técnicas de elaboração do questionário, Tipos de pesquisas, Metodologia de coleta de dados, Técnicas e cálculos amostrais, Tabulação e gráficos, Análise de dados, Planejamento do projeto de pesquisa de marketing

Objetivos da Disciplina:Distinguir e determinar métodos e técnicas de pesquisa para sistematizar a coleta, registro e análise de dados relevantes, de acordo com os objetivos e necessidades de informações para subsidiar o processo de tomada de decisões. Planejar e implementar um projeto de pesquisa de marketing.

Contribuições da disciplina para atingir os objetivos do curso: Todas as decisões sobre novos empreendimentos contem certo grau de incerteza, tanto em relação à informação nas quais estão baseadas, como em relação às suas conseqüências. O sucesso de uma pesquisa mercadológica é a sua orientação para a decisão. Isto significa que o administrador deve empreender a pesquisa quando os seus resultados possam contribuir para diminuir a incerteza ou influenciar decisões que envolvam as organizações.

Competências:O aluno terá chances de aprender e aplicar conceitos de pesquisa de marketing e como usa-la na área profissional, quais tipos de pesquisas podem ser feitas, escolha de produto certo e à qual público a ser direcionado, além de escolher estratégias para se diferenciar dos concorrentes, qual o tamanho do mercado potencial? Como nossa marca e as dos concorrentes são percebidas pelos consumidores? Quais as características que os consumidores desejam no novo produto?

Habilidades:O aluno deve dedicar o tempo necessário para a descrição do problema de Marketing, e não iniciar uma pesquisa às pressas, já elaborando uma lista de perguntas. As áreas para problemas de Marketing podem ter na Pesquisa de Mercado uma ferramenta útil para suportar sua solução, que pode abranger o estudo do consumidor, estudo do produto, estudo do produto industrial, estudo da embalagem, estudo da imagem de marca, estudo do preço de venda, estudos de conjuntura: definições e levantamentos de cenários; estudos de viabilidade econômico-financeiros mercadológicos,

Articulação com outras disciplinas do curso:Pesquisa de Mercado, por si só, traz à empresa apenas dados. A sua análise, o cruzamento de dados, a interpretação de resultados é que transformam os dados (brutos) em informações que serão subsídio para a decisão.Pesquisa auxilia na análise das transações que a empresa for fazer como: as operações a prazo de compra e venda de mercadorias; quando for avaliar a eficiência administrativa, por exemplo, a comparação com concorrentes e, por fim, avaliar a situação econômico-financeira.. Pesquisa de como e quanto é o aumento do comprometimento com os resultados, avaliar se a motivação para realização das tarefas necessárias é naturalmente maior, pesquisa para avaliar relacionamento entre os funcionários. . Pesquisa de como melhorar a produtividade, medir e avaliar como a gestão da qualidade influencia nos resultados da empresa, considerando novas embalagens, formas de armazenar, medir testes de produtos.

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Formação Transversal:Conforme requerido pelo ENADE, conhecimentos gerais/atualidades relacionados a disciplina.

Conhecer o perfil do cliente: características comportamentais, hábitos de consumo, escolaridade, renda, etc, Perceber a estratégia dos concorrentes e observar seus pontos fortes e fracos; Analisar os fornecedores e as empresas que fornecem produtos e serviços: sistema de vendas e distribuição; políticas de preços e cobrança; qualidade dos produtos e serviços.

Projeto Interdisciplinar:Identificar, definir, descrever, interpretar, analisar, relatar e discutir um tema transversal. Direcionado ao “Sexto Período” de Administração. Conscientizar o discente da integralização das competências, habilidades, valores e atitudes relacionadas às disciplinas ministradas. Avaliar os discentes no desempenho de atividades práticas.Oferecer aos discentes oportunidade de expor idéias, análises e sugestões.

Trabalho Discente Efetivo:Indicar as atividades que deverão ser desenvolvidas pelos discentes(conforme Portaria PRG19) contemplando a CH prevista para cada atividade.

Pesquisas de artigos especializados dentro da biblioteca, realizar visitas técnicas, pesquisa de campo para desenvolver produtos, leitura de artigos em sites e materiais direcionados fora da faculdade.

Bibliografia Básica: LAS CASAS, A. L., Marketing, Conceitos, Exercícios, Casos. 5ª Edição – São Paulo:Atlas,2001.MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing. Porto Alegre: Bookman, 2001.MATTAR, F. N. Pesquisa de Marketing. 3ª Edição Compacta – São Paulo: Atlas, 2000.SAMARA, B. Pesquisa de Marketing. 3ª Edição. São Paulo: Makron Books, 2000.

Biografia complementar

BOYD, H. W. & WESTFALL, R. Pesquisa Mercadológica. Rio de Janeiro: FGV, 1987.COBRA, M. Marketing Básico. São Paulo: Atlas, 1985.KOTLER, P., Administração de Marketing. 10ª Edição. São Paulo: Atlas, 2000.BREEN, G. & BLANKENSHIP, A. Faça Você mesmo Pesquisa de Mercado. São Paulo: Makron Books, 1991LOPES, Paulo Afonso. Probabilidade & Estatística. Rio de Janeiro: Reichman & Affonso Editores, 1999.TRIOLA, Mário. F. Introdução à Estatística. 7ª ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999.

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INTRODUÇÃO

Novos conceitos e práticas de marketing

O crescimento do marketing tem se refletido nas mais diversas formas na relação entre as empresas e os consumidores, mas também na crescente especialização dos profissionais e das áreas desta disciplina. Dentre as estratégias e os campos podemos contar quase 20 derivações, como Marketing Cultural, Marketing Esportivo, Marketing Ambiental, Marketing de Relacionamento, Marketing Viral, Endomarketing – que inclusive foi registrado –, entre outros. Duas destas áreas têm se destacado pela inovação e obtêm cada vez mais espaço no mercado.

A partir de características peculiares numa determinada área, surgem outras categorias com a intenção de se diferenciar e se aprofundar no assunto. Edu Oliva, membro da ADVB – Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil - e consultor de Marketing, observa esta tendência como conseqüência da necessidade das pessoas destacarem as particularidades de uma área e segmentar as responsabilidades.  “O importante é que as pessoas tenham bom-senso e saibam o que é o marketing para utilizar suas ferramentas”, ressalta ao citar o Marketing Industrial, Comercial, de Serviços, Eventos, Pessoal entre outras vertentes e explicar que estes, por sua vez, podem se subdividir em outras categorias.

No Brasil desde 2000, a Biomist é pioneira em marketing olfativo. Este conceito cunhado no exterior têm tido sucesso também no mercado brasileiro. Júlio Yoon, Diretor da empresa, conta ao Mundo do Marketing que a idéia de criar campanhas olfativas surgiu partindo de pesquisas onde se notava que as fragrâncias interferiam no comportamento do consumidor. “Com base nestes resultados foi natural a procura por estratégias que fizessem com que as empresas explorassem o olfato como uma ferramenta de marketing”, informa.Ele explica que a utilização de aromas pode atuar como fator de crescimento das vendas. “Com o marketing olfativo pode-se criar uma verdadeira campanha, envolvendo não apenas a aromatização de ambientes, como também de materiais impressos, assim como cartões de visitas, folders, catálogos, camisetas”, explica. “Isto permite estar junto aos consumidores em vários momentos. Fica por conta de o marketing olfativo criar um ambiente requintado, aconchegante e até temático, sinalizando aos consumidores que existe uma diferença positiva na marca”, garante.

De modo extremamente sucinto, o processo de Marketing pode ser descrito como o levantamento das necessidades de um grupo potencial de clientes e, a partir daí, elaborar um composto mercadológico, associado a um planejamento conjunto coordenado, visando a atender àquelas necessidades, com a intenção de obter lucros e criando, simultaneamente, a satisfação do cliente.

Comportamento do consumidor: conferindo valor às pessoas

O comportamento do consumidor é um tema que dificilmente terá uma definição concreta e definitiva. Prova disso é a quantidade de estudos feitos por diversas empresas e especialistas, além dos eventos realizados para buscar respostas ou entender melhor o comportamento das pessoas quando elas compram ou consomem um bem ou serviço.

Novas linguagens entre os jovens surgem a cada dia e o que parece dificuldade de comunicação é, na verdade, uma forma que o consumidor encontrou para se posicionar na sociedade em que vive. Apesar de surgirem diversas tecnologias e ferramentas que tornam o consumidor cada vez mais independente, ainda é preciso ter com quem falar. E é aí que entram as marcas.

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O comportamento do consumidor hoje é estudado por diversos ângulos do consumo e a Internet ganha importância neste processo à medida que o acesso à web cresce e influencia o consumidor em todo o mundo. No Brasil, este meio é ainda mais poderoso, já que os teclados tupiniquins são os mais frenéticos em todo o mundo, com cerca de 45 milhões de pessoas na rede virtual.O comportamento do consumidor é um tema que dificilmente terá uma definição concreta e definitiva. Prova disso é a quantidade de estudos feitos por diversas empresas e especialistas, além dos eventos realizados para buscar respostas ou entender melhor o comportamento das pessoas quando elas compram ou consomem um bem ou serviço.

Novas linguagens entre os jovens surgem a cada dia e o que parece dificuldade de comunicação é, na verdade, uma forma que o consumidor encontrou para se posicionar na sociedade em que vive. Apesar de surgirem diversas tecnologias e ferramentas que tornam o consumidor cada vez mais independente, ainda é preciso ter com quem falar. E é aí que entram as marcas.

O comportamento do consumidor hoje é estudado por diversos ângulos do consumo e a Internet ganha importância neste processo à medida que o acesso à web cresce e influencia o consumidor em todo o mundo. No Brasil, este meio é ainda mais poderoso, já que os teclados tupiniquins são os mais frenéticos em todo o mundo, com cerca de 45 milhões de pessoas na rede virtual.

1. SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING - SIM

Várias são as razões para que o Marketing tenha que implementar um sistema de informações. O atendimento às necessidades de um grupo de consumidores que possa proporcionar lucros, buscando, simultaneamente, a satisfação do consumidor, a fim de manter a sua lealdade, é um dos princípios básicos do Marketing. Logo, são necessárias informações para que seja possível o levantamento das necessidades e o dimensionamento do tamanho do mercado que se tem em vista e a verificação do grau de satisfação do consumidor.

Outra tendência que leva à necessidade de informações é a ampliação constante dos mercados a serem atingidos. Inicialmente, as fábricas vendiam nos mercados locais. O mesmo ocorria com as empresas de prestação de serviços. Posteriormente, ocorreu a expansão para os mercados regionais, para o mercado nacional e finalmente para a globalização da economia. Assim, se faz necessário conhecer as peculiaridades de cada um dos mercados a atingir. Cada um deles possui culturas, legislação, hábitos, concorrência e regras de comercialização próprias. Como levantar todos estes dados se não se tornar disponível um sistema de informações que propicie a informação correta, no momento oportuno.

Uma outra forte razão conduz à necessidade de se dispor de informações adequadas. Antes do aparecimento do Marketing, já foi relatado que a única diferença para produtos similares era o preço. O Marketing, acrescentando os diversos valores de utilidade, introduziu outros fatores de diferenciação dos produtos. Hoje, as imagens da marca e da empresa tem fator preponderante nas vendas. Para que isto ocorra, o Marketing se utiliza de uma série de ferramentas, como a propaganda, a promoção de vendas, as diversas mídias, etc. Para saber como estes instrumentos estão se comportando, é preciso que se meça a eficiência e eficácia de cada um deles.

Outro aspecto que não pode ser esquecido é o acompanhamento da atuação da concorrência. É preciso saber se serão lançados novos produtos. Qual o tipo de promoção que o concorrente irá adotar. Qual a tendência da evolução dos preços e uma infinidade de outros dados relativos às empresas e aos produtos que concorrem com os nossos.

Pode-se então verificar que as principais razões para a organização de um sistema de informações de Marketing são:

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Levantar as necessidades do mercado, o número de consumidores potenciais, as expectativas quanto ao produto e o grau de satisfação do consumidor;

O crescimento do tamanho dos mercados e a ampliação das áreas geográficas a serem atingidas;

Aferir o desempenho das diversas ferramentas utilizadas pelo Marketing; Acompanhar as ações e as intenções da concorrência.

Para que o Marketing possa fazer face à imensa necessidade de informações, ele se vale de todos os meios colocados à disposição pela presente tecnologia. O processamento de dados é utilizado intensamente. As modernas técnicas de pesquisa oferecidas pela estatística e apoiadas nos conhecimentos proporcionados pela psicologia, são empregados quotidianamente. Os circuitos fechados de televisão são utilizados para pesquisar o comportamento dos consumidores. As inovações proporcionadas pelas telecomunicações para a pesquisa automática de audiência também estão presentes no dia a dia do Sistema de Informações de Marketing.

CONCEITO

O Sistema de Informações de Marketing de uma empresa é constituído pelo complexo estruturado de pessoas, instituições, organizações, máquinas e equipamentos que são empregados, para levar as necessidades de informações, estabelecer um plano para coletá-las, analisar os informes recebidos e transformá-los em informações úteis e oportunas para o setor da empresa adequado, a fim de apoiar, correta e oportunamente, os diversos níveis de decisão da organização.

É interessante destacar que, no Sistema de Marketing, existe uma organização estruturada, especificamente, para planejar, dirigir, organizar, coordenar e controlar as atividades de informações. Entretanto, as atividades dos Sistemas de Informações extrapolam, amplamente, esta organização específica. Todos os integrantes da empresa fazem parte do Sistema de Informações. Mais do que isto, é fundamental que compreendam, perfeitamente, a sua participação e importância no sistema. A direção de Marketing, bem como a direção da empresa como um todo, têm que estar conscientizadas da importância das informações no futuro da organização.

A figura que se segue esquematiza os principais elementos que integram um Sistema de Informações de Marketing.

AMBIENTE

O ambiente inclui o macroambiente, especificamente: a tecnologia, a economia, a legislação, a cultura e o ambiente tarefa especificamente: os consumidores, os canais, os concorrentes e os fornecedores. Certamente que um esforço mais significativo deve ser dirigido para a coleta e estudo de dados econômicos sobre população, níveis de preços e padrões de despesas. Deve-se, também, coligir dados sobre o desempenho histórico, atividades atuais e planos da concorrência.

Os vendedores são os olhos e os ouvidos do mercado. Eles estão quotidianamente em contato com compradores, revendedores, e, ocasionalmente, com concorrentes. Sua posição é excelente para colher informes importantes, que jamais apareceriam em estatísticas, estudos, análises, etc. Os informes devidamente processados nos serviços especializados dos órgãos de informações vão gerar informações extremamente úteis para apoiar as decisões dos executivos da empresa.

A dificuldade que o departamento de Marketing encontra é conscientizar o pessoal das vendas que é importante a missão do vendedor como agente de informações. A cultura existente pressupõe que a sua missão é vender e, não, atuar como um coletor de informes. Uma informação

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preciosa pode valer ouro. Assim, merece ser considerada, como uma solução aceitável para incentivar o vendedor a atuar como agente de informações, estabelecer um incentivo para aumentar o salário. Para tanto, poderia ser oferecida uma remuneração, de acordo com o valor da informação obtida.

O órgão de informações da empresa não pode perder de vista que a busca de informes não deve ficar restrita às fontes tradicionais. A evolução da tecnologia, da ciência, das novas formas de comercialização e a associação de países em blocos comerciais são fatos importantes que interessam à empresa, pois trazem repercussões para o mercado. Portanto, a visão do órgão especializado em informações deve ser ampla e ter o discernimento de buscar associar os eventos que ocorrem no dia a dia da região, do país e na área internacional que possam vir a ter influência no mercado ou na empresa.

ÓRGÃOS ESPECIALIZADOS EM PESQUISA DE MARKETING

Há algumas informações fundamentais para as decisões dos executivos de Marketing que são difíceis de obter. Caso a empresa desejasse pesquisá-las, o custo seria tão elevado que inviabilizaria a sua busca. Um dos exemplos mais palpáveis é a pesquisa de opinião pública de grande porte. A sua implementação exige pessoal altamente treinado e especializado. Além disto, o processamento dos dados pede software e equipamentos de informática de custos elevados. Em razão destes fatos várias empresas se especializaram neste tipo de prestação de serviços. Assim, o custo para a obtenção da informação cai consideravelmente.

Além da informação pura e simples, algumas empresas também se especializaram em elaborar estudos de viabilidade, estratégicos, sobre mercados regionais e internacionais, etc. Outras são tecnicamente capazes de elaborar cenários que deverão ocorrer em futuro próximo ou distante. Para isto desenvolvem metodologias próprias e específicas para determinados casos.

Apesar da Pesquisa de Marketing exigir pessoal altamente especializado e o custo de uma estrutura específica montada com esta finalidade, as empresas de médio e de grande porte, na maioria das vezes, fazem a opção de arcar com este ônus. Entretanto, isto não significa que não sejam obrigadas a utilizar os trabalhos de firmas especializadas em determinados tipos de assuntos.

2. A ética na pesquisa: um procedimento metodológico indispensável

Muitos pesquisadores afirmam que a sociedade moderna encontra-se na denominada Era da Informação. A quantidade de dados a disposição das pessoas é tão grande que se torna necessário estudar parte dessa informação disponível para se tomar determinada decisão. Todavia, isso é uma situação delicada, pois, para muitos seria melhor não ter informação, e saber disso, do que ter a informação errada e pensar que é a correta. A especialidade do pesquisador que trabalha com dados estatísticos quantitativos é o resultado de uma medida, ou seja, o método e o projeto dessa medida. Por exemplo: o que deve ser medido? Que perguntas devem ser formuladas? Que erro se pode cometer? Quais são os custos não só do projeto, mas do erro causado por uma decisão tomada erradamente? Qual é o significado dos resultados? Que postura ética é preciso ter no momento da utilização dos resultados, ou mesmo durante a coleta dos dados?

De acordo com Lopes (1999), os três maiores problemas teóricos de uma pesquisa estatística com base em uma amostra são os seguintes: especificação, projeto e avaliação. A especificação consiste em determinar o erro máximo que pode ser cometido; o projeto consiste em produzir a confiabilidade desejada ao menor custo possível e utilizando as facilidades físicas e os recursos humanos disponíveis; por fim, a avaliação consiste em verificar as diferenças entre os vários procedimentos utilizados para a comparação de resultados. Os pesquisadores esperam compreender

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de imediato quais são as pesquisas a serem feitas; como devem ser realizadas e qual será o custo e, finalmente, qual o tempo necessário para serem completadas. Entretanto, não são possíveis respostas imediatas para essas perguntas, embora a formulação de um problema seja tão importante quanto a sua solução, porque propicia discernimento em relação a ele pelo estudo dos seus muitos aspectos. Em um ambiente acadêmico, a pesquisa desenvolve-se dentro de um contexto com uma base teórica, ou seja, deseja-se testar determinado aspecto de um campo do conhecimento ou expandir o seu domínio.

Um exemplo de como é possível apresentar um dado que está correto do ponto de vista técnico mas que não exprime de forma verdadeira a realidade foi apresentado pela Associação Americana de Aposentados, que alega que os motoristas mais idosos se envolvem em menor número de acidentes do que os mais jovens. Segundo a associação, nos últimos anos, os motoristas com 16 a 19 anos de idade causaram cerca de 1,5 milhão de acidentes, em comparação com apenas 540.000 causados por motoristas com 70 anos ou mais. Entretanto, os motoristas mais idosos não dirigem tanto quanto os mais jovens, pois, em lugar de considerar apenas o número de acidentes, a Associação Americana de Aposentados deveria descrever também as taxas de acidentes. Para cada 100 milhões de milhas percorridas a taxa de acidentes para os motoristas com idades de 16 a 19 foi 8,6; para os com idade de 75 a 79 a taxa foi de 4,6 e 8,9 para os com idade de 80 a 84; já para os motoristas com 85 anos de idade ou mais a taxa foi de 20,3. Embora os motoristas mais jovens tenham de fato maior número de acidentes, os mais velhos apresentam as taxas de acidente mais altas. A seguir descrevem-se algumas situações nas quais os dados podem ser distorcidos:

1. Pequenas amostras2. Números precisos3. Estimativas por suposição4. Porcentagens distorcidas5. Cifras parciais6. Distorções deliberadas7. Perguntas tendenciosas8. Gráficos enganosos9. Pressão do pesquisador10. Más amostras

Definição

A seguir, descrevem-se alguns exemplos extraídos do livro de Triola que caracterizam de forma precisa como as questões éticas podem influenciar a realização ou não da pesquisa. Tinta invisível: o National Observer certa vez contratou uma firma para fazer uma pesquisa confidencial através do correio. O editor Henry Gemmill assegurou em uma circular que “cada resposta individual seria considerada confidencial, mas que, combinada a sua resposta com as outras em todo o país, teríamos um perfil de nossos assinantes.” Um assinante sagaz utilizou uma luz ultravioleta para detectar um código escrito na pesquisa com tinta invisível. Esse código poderia ser utilizado para identificar o autor da resposta. Gemmill não sabia que esse processo estava sendo usado, e desculpou-se publicamente. O caráter confidencial foi mantido, conforme prometido, mas a garantia do anonimato não havia sido prometida diretamente, de forma que não foi mantido.

Ética em experimentos: os dados amostrais podem, em geral, ser obtidos simplesmente observando-se ou pesquisando-se elementos selecionados de uma população. Muitas outras situações exigem que, de alguma forma, manipulemos as circunstâncias para obter dados amostrais. Em ambos os casos podem surgir questões de ética. Pesquisadores em Tuskegee, Alabama,

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suspenderam o tratamento com penicilina de portadores de sífilis, a fim de que a doença pudesse ser estudada. Este experimento se prolongou por 27 anos!

A ética na pesquisa de marketing

A preparação e a apresentação dos resultados envolve muitos aspectos relacionados com a integridade da pesquisa e com a postura ética: a definição do tipo de investigação para adaptar-se aos objetivos não declarados; o mau uso deliberado de estatísticas; a falsificação de dados; a alteração de resultados; a interpretação errônea de resultados com o objetivo de apoiar um ponto de vista pessoal; a retenção de informações. Segundo Malhotra (2001), um estudo feito junto a 254 pesquisadores de marketing revelou que 33% consideram a integridade da pesquisa o problema ético mais difícil que enfrentam.

Problemas de ordem ética surgem nas pesquisa quanto o pesquisador insiste em utilizar uma técnica errada, pois, nem todos os processos de pesquisa e análise revelam algo novo ou significativo. Por exemplo, ainda de acordo com Malhotra, a função discriminante pode não classificar melhor do que o acaso. Nesses casos, pode surgir um dilema ético, se o pesquisador ainda assim procura tirar conclusões dessas análises. Da mesma forma, quando se tratam de pesquisas de marketing, os clientes que contratam empresas que fazem as pesquisas de opinião também têm a responsabilidade de divulgar de modo completo e preciso os resultados da pesquisa, e utilizá-las de maneira ética. Por exemplo, o público pode ser prejudicado por um cliente que distorça os resultados para promover ma campanha de propaganda tendenciosa que alardeie qualidades que um produto na verdade não possui.

Segundo Malhotra, mesmo que a necessidade da ética seja óbvia, o assunto, é em si mesmo algo complexo. Embora essa complexidade se deva a uma diversidade de fatores, identificaram-se cinco características principais que descrevem as decisões éticas. A primeira indica que a maioria das decisões éticas tem efeitos prolongados ou de longo prazo. A segunda característica argumenta que as decisões éticas raramente são dicotômicas; ao contrário, há várias alternativas aceitáveis, em diferentes graus. A terceira refere-se sobre essas alternativas, uma vez que elas têm resultados tanto positivos como negativos, dependendo do ponto de vista do avaliador. A quarta característica que descreve sobre as decisões éticas, indica, exatamente, sobre quais serão os resultados positivos ou negativos, é sempre urna questão incerta e imprevisível. Finalmente, a maioria das decisões éticas tem implicações pessoais.

A estrutura padrão de uma pesquisa exige que haja uma justificativa para desenvolvê-la, bem como, um problema para ser pesquisado e a definição de um objetivo a ser alcançado. Entretanto, cada vez mais, os pesquisadores estão tendo consciência que somente isso não basta, pois, ao desenvolver uma pesquisa eles deveriam tomar as questões éticas como um procedimento metodológico, muito mais do que um dever legal.

3 – Conceito e Tipos de Pesquisas

Uma pesquisa sempre busca dados do ambiente externo á organização ou empresa. O mais comum é buscar informação sobre quem compra o produto. Quando se busca dados internos à empresa, não estamos diante de um processo de Pesquisa de Mercado. O Profissional de Marketing deve ser entendido como qualquer pessoa da empresa que poderá usar as informações resultantes da Pesquisa de Mercado como subsídio para a tomada de decisão. Os resultados de uma pesquisa de informação - só se tornam úteis na medida em que são distribuídos aos profissionais que possam ter

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algum envolvimento na tomada de decisões ou na formulação de sugestões para que todo o esforço despendido traga um retorno à organização.Lembre-se: informação guardada é entulho

Pesquisa de marketing no Brasil e no mundo

A pesquisa de marketing, apesar de ser um negócio crescente no Brasil, está longe de adquirir a importância que atingiu na América do Norte, onde em 2002, alcançou a cifra de faturamento de 6,7 bilhões de dólares, ou na Europa, onde também em 2002, atingiu 6,8 bilhões de dólares.

Os gastos estimados em pesquisa de marketing no mundo cresceram mais de 10 vezes, de 1975 a 2002, e atingiram 16,6 bilhões de dólares em 2002, demonstrando a importância que essa atividade atingiu no mundo.

Os EUA representavam 36,4% dos gastos em pesquisas de marketing aplicadas no mundo, em 2002.

Em termos de áreas, a Europa e a América do Norte representavam, cada uma, cerca de 41% dos gastos em pesquisas de marketing aplicadas no mundo, em 2002.

A América Central junto com a América do Sul, neste mesmo ano, representavam apenas 4% dos gastos em pesquisas de marketing aplicadas no mundo.

Gastos em pesquisas aplicadas de marketing por país (em bilhões de dólares)*

País 1990 (1) 2002 (2) % em 2002

Estados Unidos 2.400,0 6.037 ** 36,4%

Reino Unido 700,0 1.755 10,6%

Alemanha 700,0 1.490 9,0%

França 700,0 1.290 7,8%

Japão 400,0 1.037 6,2%

Demais países 1.800,0 4.992 30,0%

Total mundial 6.700,0 16.601 100,0%

* Não inclui gastos em pesquisas de marketing básicas.** Inclui receitas obtidas fora dos EUA.Fontes: (1) Marketing and Research Today, nov. 1991, p. 214 (HOLBERT e SPEECE, 1997, p. 13). (2) ESOMAR Association, ISO/TC 225 “Market, opinion and social research”. Draft business plan IMF International Financial Statistics.

Gastos em pesquisas aplicadas de marketing por áreas (em bilhões de dólares)

Área 2002 Participação

Europa 6.820 41,1%

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América do Norte 6.756 40,7%

Ásia / Pacífico 2.156 13,0%

América Central e América do Sul 661 4,0%

Oriente Médio e África 208 1,2%

Total mundial 16.601 100,0%

Fontes: ESOMAR, ISO/TC 225 “Market, opinion and social research”. Draft business plan (citando fonte: IMF International Financial Statistics).

Panorama do setor de pesquisas de marketing no Brasil – 2003

Faixa de faturamento anualNo de empresas

Faturamento conjunto (em milhões R$)

Porcentagem Faturamento médio (em milhões R$) Absoluta Acumulada

Mais de R$ 75 milhões 3 402,20 58,6% 58,6% 134,07

R$ 10 a R$ 75 milhões 4 91,35 13,3% 71,9% 22,84

R$ 5 a R$ 10 milhões 8 60,22 8,8% 80,7% 7,53

R$ 2,5 a R$ 5 milhões 14 46,63 6,8% 87,5% 3,33

R$ 1 a R$ 2,5 milhões 35 54,10 7,9% 95,4% 1,54

R$ 500 mil a R$ 1 milhão 19 13,97 2,0% 97,4% 0,73

R$ 250 a R$ 500 mil 36 13,61 2,0% 99,4% 0,38

Até R$ 250 mil 43 4,45 0,6% 100,0% 0,10

Total (Associados ABEP) 162 686,5 100,0%    

Fonte: Dados internos da ABEP

Definição de pesquisa de marketing

“Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público de marketing através da informação – informação usada para identificar e definir as oportunidades de marketing, gerar, refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o desempenho de marketing e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo. Pesquisa de marketing especifica a informação necessária destinada a estes fins; projeta o método para coletar informações; gerencia e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas implicações.”

A pesquisa é uma atividade voltada para a solução de problemas teóricos ou práticos com o emprego de processos científicos. A pesquisa, porém, não é a única forma de obtenção de conhecimentos e descobertas. Outros meios de acesso ao saber que dispensam o uso de processos científicos, embora válidos, não podem ser enquadrados como tarefas de pesquisa. Um desses meios, aliás muito recomendável, é a consulta bibliográfica, que se caracteriza por dirimir pequenas dúvidas, recorrendo a documentos. A pesquisa conforme a qualificação do investigador terá objetivos e resultados diferentes.

Componentes de uma pesquisa de marketing

1. Formulação do problema de pesquisa.

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2. Planejamento da pesquisa.

3. Execução da pesquisa.

4. Comunicação dos resultados.

Etapas de um processo de pesquisa de marketing

Projeto e/ ou proposta de

pesquisa

Problema de marketing / Problema de pesquisa Exploração inicial do tema

Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa

Etapa 2 – Planejamento da Pesquisa

Objetivos Objetivo(s) principal(ais) Objetivos secundários

Questão (ões) e / ou Hipótese(s)

Dados, variáveis e indicadores a pesquisar

Fontes de dados

Metodologia: Tipo(s) de pesquisa(s) Métodos e técnicas de coleta de dados População, amostra e amostragem Planejamento da coleta de dados Planejamento do processamento e da análise

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Classificação dos tipos de pesquisa

O interesse e a curiosidade do homem pelo saber levam-no a investigar a realidade sob os mais diversos aspectos e dimensões. É natural, pois, a existência de inumeráveis tipos de pesquisa. A classificação, que por seu alcance será adotada neste texto, fixa-se no procedimento geral que é utilizado. Segundo este critério, obtém-se, no mínimo, dois importantes tipos de pesquisa, que se classificam em:

1.Exploratórias2.Conclusivas – divide-se em 2 categorias: => Descritivas

=> Explicativas (*)

(*) Também chamadas de causais ou verificativas.

Pesquisa exploratória

Pesquisa Exploratória => Visa prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva.

Projeto e/ ou proposta de

pesquisa

Elaboração e

entrega

pesquisa

Preparação e apresentação oral dos resultados

Etapa 3 – Execução da pesquisa

Preparação do campo: Construção, pré--teste e reformulação do(s) instrumento(s) Edição e impressão do(s)

instrumento(s)

Definição (e sorteio) da amostra

Formação e treinamento da equipe Distribuição do trabalho

Realização do campo: Coleta de dados Conferência / Crítica / Codificação Checagem / Correções

Processamento, análise, interpretação e conclusão:

Preparação da planilha eletrônica Digitação (caso os dados não tenham sido captados eletronicamente) Crítica e consistência eletrônica do banco de dados Processamento Análises e interpretações dos resultados Conclusões e recomendações

Etapa 4

–

Comunicação dos resultados

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O estudo exploratório, também classificado por alguns autores como pesquisa quase científica ou não científica é, normalmente, o passo inicial no processo de pesquisa pela experiência e um auxílio que traz a formulação de hipóteses significativas para posteriores pesquisas. Tais estudos têm por objetivo familiarizar-se com o fenômeno ou obter nova percepção do mesmo e descobrir novas idéias.

Recomenda-se o estudo exploratório quando há poucos conhecimentos sobre o problema a ser estudado.

Métodos da pesquisa exploratória

Levantamentos em fontes secundárias: levantamentos bibliográficos: a pesquisa bibliográfica procura explicar um problema

a partir de referências teóricas publicadas em documentos. levantamentos documentais: pesquisa na qual são investigados documentos a fim de

se poder descrever e comparar usos e costumes, tendências, diferenças e outras características. estuda mais a realidade presente.

levantamentos de estatísticas: levantamentos de pesquisas realizadas

Levantamentos de experiências: compreendem entrevistas individuais ou em grupo, realizadas com especialistas ou conhecedores do assunto.

Estudos de casos selecionados: pode envolver o exame de registros existentes, a observação da ocorrência do fato, entrevistas estruturadas e não estruturadas etc.

Observação informal: natural capacidade de observar continuamente objetos, comportamentos e fatos a nosso redor.

Pesquisa conclusiva

Pesquisa descritiva

É caracterizada por possuir objetivos bem definidos,procedimentos formais, ser bem estruturada e dirigida para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de curso de ação. A pesquisa descritiva, em suas diversas formas, trabalha sobre dados ou fatos colhidos da própria realidade. Para viabilizar essa importante operação da coleta de dado, são utilizados, como principais instrumentos, a observação, a entrevista, o questionário e o formulário. A pesquisa descritiva observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos (variáveis) sem manipulá-los. Procura descobrir, com precisão possível, a freqüência com que um fenômeno ocorre, sua relação e conexão com outros, sua natureza e características. Busca conhecer as diversas situações e relações que ocorrem na vida social, política, econômica e demais aspectos do comportamento humano, tanto do indivíduo tomado isoladamente como de grupos e comunidades mais complexas, e cujo registro não consta de documentos. Os dados por ocorrerem em seu hábitat natural, precisam ser coletados e registrados ordenadamente para seu estudo propriamente dito.

Classificação das pesquisas descritivas

Pesquisas descritivas

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Diferenciação entre estudos de casos, estudos de campo e levantamentos de campo, segundo a profundidade e a amplitude da pesquisa

Há dois tipos básicos de pesquisas descritivas: levantamentos de campo e estudo de campo, embora a distinção entre um e outro não seja precisa. A diferença básica está na grande amplitude e pouca profundidade dos levantamentos de campo e na média profundidade e média amplitude dos estudos de campo. Dependendo dos objetos do estudo, tanto uma abordagem quanto outra são perfeitamente justificáveis e plenamente corretas. Notar que, quando a profundidade for grande e a amplitude pequena, o projeto de pesquisa resultada é o estudo de caso que já foi apresentado com um dos métodos da pesquisa exploratória.

Com o levantamento de campo, procuram-se dados representativos da população de interesse, tanto em relação ao número de casos incluídos na amostra, quanto à forma de sua inclusão; já com o estudo de campo, está-se menos preocupado com a geração de grandes amostras representativas de uma população, e sim, com o estudo mediamente profundo de algumas situações típicas. A ênfase do levantamento de capo está a geração de sumários estatísticos, tais como médias, modas, variâncias, decis, centis, percentagens e a relação destes sumários estatísticos. Já os estudos de campo devem ser utilizados quando estiver mais interessado em conhecer o inter-relacionamento entre as diversas variáveis que ocasionam um fenômeno sem entender esse inter-relacionamento.

Levantamentode campo

Estudode campo

Ocasionais Evolutivas

Painel

Fixo Móvel

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Quando utilizar a Pesquisa Descritiva

- Descrever a característica de grupos: obter o perfil dos consumidores por gênero, faixa etária, etc.

- Estimar a proporção de elementos de uma população específica que tenham determinadas características ou comportamentos: Quanto ao consumo do produto A ou B;

- Descobrir a existência de relação entre variáveis: será que as pessoas de maior nível educacional preferem nosso produto?

Vantagens do levantamento de campo:

Representatividade da população em estudo; Geração de tabelas com os dados coletados; Geração de tabelas com o cruzamento de dados; Desperta no público em geral maior confiança nos resultados da pesquisa quando comparado a

outros métodos.

Desvantagens do levantamento de campo:

Não permite aprofundar os tópicos da pesquisa; É mais dispendioso tanto em termos de custo quanto de tempo; A realização de levantamentos de campo requer grandes conhecimentos técnicos.

Vantagens dos estudos de campo:

Os fenômenos são investigados durante sua ocorrência natural e, ao contrário dos estudos em laboratório, não há manipulação das variáveis controláveis;

Constitui-se numa grande fonte geradora de hipóteses; Quando a percepção do pesquisador é de que há grande homogeneidade nos elementos da

população, o estudo de campo será recomendado, pois se caracteriza com um forma mais rápida e mais econômica de obtenção dos dados, sem perda da representatividade;

Adquire-se profundo conhecimento da relações entre as variáveis de pesquisa nos casos estudados.

1. Estudos de casos

2. Estudos de campo

3. Levantamentos de campo

Profundidade

Amplitude0

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Desvantagens dos estudos de campo:

Os estudos de campo possuem a característica de somente investigar o fato após sua ocorrência (ex-post facto) e, por isso, não possibilitam que haja controle sobre as variáveis de estudo (diferentemente das pesquisas de laboratório, em que o controle é total, e dos levantamentos, onde o controle é parcial.);

Não podem ser generalizados, a não ser quando já se tem um conhecimento anterior sobre a homogeneidade da população pesquisada. Embora esse método seja muito utilizado em pesquisas de marketing, respondendo a questões específicas sobre o quê, como, onde, quem etc, o pesquisador precisa ser absolutamente honesto na apresentação dos resultados em relação a esta desvantagem dos estudos de campo.

Por outro lado, tanto o levantamento de campo quanto os estudos de campo podem ser classificados como ocasionais ou evolutivos.

Pesquisas ocasionaisPesquisas ocasionais => É o mais conhecido e mais usado dos projetos de pesquisa descritiva. => É caracterizado pelo uso de uma amostra de elementos da população de interesse, em que os elementos são medidos uma única vez no tempo e visa atender a um objetivo específico.

Ex: Índice Nielsen Alimentar – de 2 em 2 meses, Audiência de produtos – TV (IBOPE)

Pesquisas evolutivas Baseia-se na coleta e análise periódica das mesmas variáveis de forma a permitir seus acompanhamentos evolutivos no tempo. Se a amostra pesquisada for sempre a mesma, a pesquisa evolutiva denomina-se pesquisa de painel. O pesquisador dever sempre preferir, quando for possível, a pesquisa de painel, pois, ao pesquisar sempre os mesmos elementos, elimina uma das possíveis fontes de viés. No entanto, mesmo não havendo esta possibilidade, a pesquisa deverá ser realizada utilizando-se amostra diferentes a cada medição.

Pesquisas painel: as pesquisas evolutivas por painéis são muito utilizadas em marketing. Muitas das informações necessárias para marketing precisam ser obtidas de forma periódica, de maneira a permitir uma avaliação contínua de sua evolução no tempo. Existem empresas especializadas em fornecer informações de marketing a partir de pesquisas painéis, como a Nielsen, e o IBOPE.

Painel omnibus: consiste numa amostra permanente de uma população freqüentemente pesquisada.

Vantagens da pesquisa painel

Análises longitudinais por longos períodos de tempo, permitindo verificar tendências; Reduz os custos de construções contínuas de amostras; se for painel omnibus, o custo será

diluído mais ainda; Ao permitirem sempre as mesmas tarefas, os entrevistadores ficam habilmente treinados na

coleta de dados. Ganham-se rapidez e precisão; Há grande interação entre entrevistado e entrevistador, o que cria um ambiente propício para a

colaboração.

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A vantagem mais importante da pesquisa painel é analítica. Por outro lado a pesquisa painel apresenta uma única e grande desvantagem: a dificuldade de manter o painel representativo da população.

Pesquisa explicativa

=>Verifica relações de causa e efeito.=> Testa hipóteses sobre as relações de causa e efeito.

A pesquisa experimental caracteriza-se por manipular diretamente as variáveis relacionadas com o objeto de estudo. Nesse tipo de pesquisa, a manipulação das variáveis proporciona o estudo da relação entre causas e efeitos de um determinado fenômeno. Com a criação de situações de controle, procura-se evitar a interferência de variáveis intervenientes. Interfere-se diretamente na realidade, manipulando-se a variável independente a fim de se observar o que acontece com a dependente.

Enquanto a pesquisa descritiva procura classificar, explicar e interpretar os fenômenos que ocorrem, a pesquisa experimental pretende dizer de que modo ou por que causas o fenômeno é produzido.

Para atingir esses resultados, o pesquisador deve fazer uso de aparelhos e de instrumentos que a técnica moderna coloca ao seu alcance ou de procedimentos apropriados e capazes de tornar perceptíveis as relações existentes entre as variáveis envolvidas no objeto de estudo.

Cabe aqui observar que a pesquisa experimental não se resume em pesquisas realizadas em laboratório, assim como a descritiva não se resume à pesquisa de campo. Os termos de campo e de laboratório indicam apenas o contexto onde elas se realizam. Uma pesquisa pode ser experimental tanto em contexto de campo quanto de laboratório. O mesmo acontece com a descritiva. Pode-se dizer que, no contexto de laboratório, realizam-se mais pesquisas de natureza experimental.

Critérios para inferir relações de causalidade: Variação concomitante. Ordem de ocorrência das variáveis no tempo. Eliminação de outros fatores.

Experimentação Uso de projetos de pesquisas experimentais em marketing.

Definições e conceitos

Experimento - “Um experimento é um tipo de pesquisa científica na qual um pesquisador manipula e controla uma ou mais variáveis independentes e observa a variação na variável ou variáveis dependentes concomitantemente à manipulação das variáveis independentes”.

Variáveis independentes (ou tratamentos) - . as que são manipuladas (e/ou controladas), e cujos efeitos sobre as variáveis de marketing se deseja medir. Ex.: preço, gastos com propaganda, tipos de promoções, etc.

Variáveis dependentes - aquelas cujos efeitos, provocados pelas variáveis independentes, interessam ao pesquisador medir. Ex.: vendas, participação no mercado, atitudes, imagem, etc

Variáveis estranhas - São todas as outras variáveis, que não as variáveis independentes consideradas, que possam afetar os resultados da variável dependente. Ex. história , maturação, efeito-teste, variações nos instrumentos, etc.

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Unidades de testes (ou experimentais) - as unidades de teste são as entidades nas quais os tratamentos são aplicados e os efeitos medidos.

Grupo experimental - são as unidades de teste expostas ao tratamento experimental. Grupo de controle - são as unidades de teste não exposta ao tratamento experimental e que

servem para medir os efeitos das outras variáveis a que tanto o grupo experimental quanto o de controle estão sujeitos.

Projeto experimental - um projeto experimental envolve: (1) a definição de uma hipótese, relacionando duas ou mais variáveis; (2) determinação da variável (ou variáveis) independente (ou do tratamento); (3) determinação da(s) unidade(s) de teste; (4) determinação da variável (ou variáveis) dependente(s); e (5) determinação dos procedimentos para tratar as variáveis estranhas.

Tipos de experimentos em pesquisas de marketing:

=>Experimentos de laboratório: são os que estão mais próximos do conceito de experimento de ciências exatas, segundo o qual o pesquisador tem total controle sobre as variáveis intervenientes no fenômeno observado.

=> Experimentos de campo: é um projeto de pesquisa experimental conduzido numa situação real, na qual uma ou mais variáveis independentes são manipuladas pelo pesquisador, sob condições tão cuidadosamente controladas quanto a situação o permitir, e medido seu efeito sobre uma ou mais variáveis independentes

=> Exemplos:

Qual o melhor canal para distribuir nossos produtos? Qual a relação entre espaço ocupado na prateleira dos supermercados e a participação de

mercado de nosso produto? Qual deverá ser o efeito de um novo plano de incentivo à equipe de vendas?

4 – Tipos, Fontes e Formas de Coleta de Dados

Fontes de dados em pesquisa de marketing

Pesquisado: Os próprios pesquisados são a maior fonte de dados em pesquisas de marketing. O dado pode ser obtido do pesquisado pela própria declaração, oralmente ou por escrito, ou através de sua observação.

Pessoas que tenham informações sobre o pesquisado : Quando ocorre de o pesquisado ser inacessível, possuir pouco conhecimento da informação desejada ou ter dificuldades de expressar-se, às vezes, é mais fácil conseguir a informação com outras pessoas que convivem com ele.

Situações similares : - O estudo de caso envolve o estudo intensivo de algumas situações reais e relevantes para um particular problema estabelecido e, como já visto, é utilizado, principalmente, com objetivos exploratórios.- O experimento é um tipo de pesquisa em que um pesquisador manipula e controla uma ou mais variáveis independentes e observa a variação concomitante na variável ou variáveis dependentes.- A simulação consiste na criação de um modelo computacional de uma situação similar àquela em que se deseja ganhar conhecimento.

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Dados disponíveis : Existe uma infinidade de dados úteis para marketing que já foram coletados, tabulados e, às vezes, até analisados que estão catalogados à disposição dos interessados; exigirão destes apenas o esforço de dedicar algum tempo a bibliotecas, a visitas aos órgãos governamentais, a leitura de jornais e revistas ou a consulta de informações padronizadas de empresas de pesquisas

Tipos de dados

Dados primários - são aqueles que não foram antes coletados, estando ainda em posse dos pesquisados e que têm o propósito de atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento.

Dados secundários - são aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados e que estão catalogados à disposição dos interessados.

Passos na definição dos dados e das fontes de dados no processo de pesquisa de marketing

Descrição – processo tipos de pesquisa

Fontes de dados secundários Dados secundários internos. Publicações. Governos. Instituições não governamentais.

Objetivos da pesquisa

Especificar a necessidade de dados

Procurar dados secundários internos

Procurar dados secundários externos

Publicações Instituições

FederalEstaduaisMunicipaisAutarquias

Governos

GeraisGovernamentaisInstitucionais

UniversidadesFaculdadesCentros de pesquisaSindicatos (patronais e de empregados)Federações (patronais e de empregados)Associações (patronais e de empregados)

Do consumidorDo varejoDo atacadoDa indústriaDos meios decomunicação

Determinação das necessidades de dados primários

Determinação das fontes de dados primários

Pesquisado Situações similares estudos de casos experimentos simulações

Serviços padronizados

Pessoas que tenham informaçõessobre o pesquisado

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Serviços padronizados de informações de marketing.

Dados primários Tipos de dados geralmente coletados:

Características demográficas, socioeconômicas e de estilo de vida. Atitudes e opiniões. Conscientização e conhecimento. Motivações. Comportamento passado e presente. Intenções.

Classificação socioeconômica do consumidor

Critério Brasil ABEP - Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa de Mercado

Sistema de pontos

Grau de instrução do chefe da família

Analfabeto/ Ensino Fundamental ciclo I (1ª a 4ª série – antigo Primário) incompleto

0

Ensino Fundamental ciclo I completo e ciclo II (5ª a 8ª série – antigo Ginásio) incompleto

1

Ensino Fundamental completo – Ensino Médio incompleto 2Ensino Médio completo – Superior incompleto 3Superior completo 5

5445411221

4345411221

3234411221

2122211221

0000000000

Televisão em cores / LCDRádioBanheiroAutomóvelEmpregada mensalistaAspirador de póMáquina de lavarVideocassete e/ ou DVDGeladeiraFreezer (aparelho independente ou geladeira dúplex)

4 ou +321

TemNão tem

Posse de itens

23

Cortes do Critério Brasil

Classe Pontos Total Brasil (%)

A1A2B1B2CDE

30-3425-2921-2417-2011-166-100-5

1591436314

Meios básicos de coleta de dados

Comunicação: questionamentos verbais ou escritos que gerarão dados declarados verbalmente ou por escrito pelos respondentes.

Observação: registros de comportamentos, fatos e ações, não envolvendo questionamentos (e respostas) verbais ou escritas.

Comunicação=> Quanto ao grau de estruturação e disfarce:

Estruturado não disfarçado. Não estruturado não disfarçado. Não estruturado disfarçado. Estruturado disfarçado.

=> Quanto à forma de aplicação: Entrevista:

- Pessoal:IndividualEm grupos

- Telefone

Questionários autopreenchidos:- Pessoal (residências, lojas, locais de trabalho, locais públicos)- Correio/ fax/ Internet- Jornais/ revistas- TVs/ rádios- Acompanhando o produto- Colocado à disposição

Observação

Quanto ao grau de estruturação: Estruturada Não estruturada

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Quanto ao grau de disfarce: Disfarçada Não disfarçada

Quanto aos instrumentos utilizados: Humana Mecânica Eletrônica

Quanto ao ambiente: Natural Laboratório

Quanto ao objeto observado: Direta Indireta

Quanto à participação do observador: Participativa Não participativa

Vantagens e desvantagens dos métodos da comunicação e da observação

Método Vantagens DesvantagensComunicação Mais versátil

Mais rápido Menor custo Pode ser usado para obter

a grande maioria de tipos de dados

Depende da boa vontade dos respondentes Depende de o respondente dispor ou lembrar

do dado solicitado Depende da sinceridade dos respondentes O instrumento ou a forma de coleta pode

influenciar as respostas Menos preciso

Observação Independe da boa vontade dos respondentes

Não há influência do processo nas respostas

Certos dados só podem ser obtidos por este método

Independe da sinceridade dos respondentes

Independe de o respondente dispor ou lembrar do dado necessário

É mais preciso

Menos versátil Menos rápido Maior custo Dados coletados são de interpretação mais

difícil Não pode ser utilizado para obter dados de

situações íntimas Só pode ser usado para obter dados

exteriorizados através de comportamentos

Método da comunicação

Entrevistas focalizadas de grupoAjuda a interpretar qualitativamente informação, que pode ser previamente obtida em pesquisa quantitativa

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=>Finalidades avaliar e ajudar a desenvolver conceitos de novos produtos; gerar hipóteses sobre: opiniões, usos, costumes, imagens, aceitação de produtos,

percepções, crenças, valores, experiências, atitudes, estilo de vida, comportamentos e intenções;

gerar idéias criativas para desenvolver novos produtos; gerar idéias criativas para aprimorar os produtos atuais; gerar idéias criativas sobre a utilização dos produtos; gerar idéias criativas para o desenvolvimento de propaganda do produto; ajudar a reduzir o número de opções de um novo produto a ser submetido a um

teste de mercado ou a uma pesquisa quantitativa; gerar informação útil para estruturar instrumentos de coleta de dados; prover informações gerais a respeito de uma categoria de produto;

=> Características técnica não estruturada (pode ser disfarçada ou não); conduzida por moderador experiente com pequeno número de participantes para obter

dados sobre determinado assunto focalizado; é tipicamente um método da pesquisa exploratória; origem na Psicologia como terapia de grupo; os grupos devem ser formados por pessoas com características demográficas,

socioeconômicas, de estilo de vida e outras, o mais homogêneas possível.

=> Condições deve ser evitado que participem do mesmo grupo parentes, conhecidos, vizinhos, amigos e

outros, para evitar que relacionamentos previamente existentes predominem durante a reunião;

também deve ser evitada a participação de pessoas que participam constantemente desse tipo de pesquisa e/ ou trabalham em áreas usuárias desse tipo de pesquisa;

tamanho dos grupos: mínimo 8 e máximo 12 pessoas; o número de grupos a serem pesquisados dependem de: objetivos do estudo,

regiões abrangidas, grupos de elementos de interesse para a pesquisa e das disponibilidades de tempo e de recursos;

a principal função do moderador é focalizar a atenção dos participantes para determinada experiência e, a partir dela, obter os dados desejados. Deve estimular a participação dos tímidos e controlar a dos extrovertidos. É o responsável pelas análises e pela elaboração do relatório final;

a duração da reunião deve variar entre 1,5 e 3,0 horas; é prática comum remunerar os participantes e reembolsar despesas de locomoção.

=> Vantagens sinergismo; interação; estimulação; espontaneidade; flexibilidade; profundidade; amplo leque de dados possíveis de se obter; rapidez na coleta.

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=> Desvantagens amostras muito pequenas; amostras não probabilísticas; interpretação dos dados altamente subjetiva; opiniões que contrariem a opinião grupal podem não ser manifestadas por receio de

exposição social.

Comparação entre as características dos métodos de comunicação segundo a forma de aplicação

CaracterísticaEntrevista pessoal

Entrevista por telefone

Questionário autopreenchido

VersatilidadeCustoTempo para aplicaçãoControle amostralQuantidade de dadosGarantia de anonimatoHabilidade exigida para aplicaçãoUniformidade da mensuraçãoÍndice de respostaNível educacional exigido dos respondentesPossibilidade de verificação da sinceridade das respostasTamanho da amostra

AltaAltoAltoAltoAltaBaixaAltaBaixaAltoBaixoAltaPequena

MédiaMédioBaixoMédioMédiaBaixaAltaMédiaAltoBaixoBaixaGrande

BaixaBaixoMédioBaixoMédiaMédiaBaixaAltaBaixoAltoBaixaGrande

Qualidade dos dados

Ocorrência de vieses (erros) conforme o método de comunicação utilizado

Fonte de viésNível de ocorrência de viés

Entrevista pessoal

Entrevista por telefone

Questionário autopreenchido

Garantia de anonimatoQuestões de entendimento difícilUniformidade das mensuraçõesConhecer todas as questões antes de responderFraude do entrevistadorDificuldade de supervisão e controleControle sobre quem respondeInfluência do entrevistadorInsinceridade das respostas

AltoBaixoAltoBaixoAltoAltoBaixoAltoBaixo

MédioMédioMédioBaixoBaixoMédioAltoAltoAlto

BaixoAltoBaixoAltoBaixoBaixoAltoBaixoAlto

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5 – Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados

Erros e vieses em pesquisas de marketing

Erros amostrais

São mensuráveis e ocorrem única e exclusivamente em função do número de elementos da amostra e do processo de seleção desses elementos.

Se a amostra for não for viesada, esses erros tendem a neutralizar-se e, quanto maior o tamanho da amostra, menores serão.

Os erros amostrais estarão sob o controle do pesquisador quando a amostragem for probabilística.

Erros não amostrais

Principais fontes de erros não amostrais: Definição errada do problema de pesquisa. Definição errada da população de pesquisa. Definição parcial da população de pesquisa. Não-resposta. Instrumentos de coleta de dados. Escalas. Entrevistadores. Entrevistados. Inferências causais impróprias. Processamento. Análises. Interpretação.

Erros na coleta de dados Erros na amostragem.

Processos de amostragens não probabilísticos. Listagens incorretas. Localização errada da unidade a ser pesquisada.

Erros de não-resposta. Recusas. Mudanças de endereços. Ausências / ausências momentâneas

Erros durante a coleta de dados. Formas de evitar estes erros:

Há controle quando a amostra for probabilística e

será tanto menor quanto maior for n

Não há controle

Erro total = + Erro Não Amostral Erro Amostral

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Utilizar recursos humanos adequados às necessidades da pesquisa.

Treinamento adequado dos pesquisadores. Elaborar manual de instruções (pesquisas complexas). Distribuir instruções ao longo do instrumento. Exercer contínuo controle da qualidade. Verificar por amostragem a veracidade e qualidade

das entrevistas realizadas

Medidas em pesquisas de marketing A atividade de realizar medições é fundamental para a pesquisa de marketing. Em sua essência, a atividade de pesquisa de marketing consiste em realizar medições.

Processo de medição Consiste em associar números a um objeto que, segundo uma regra estabelecida, passa a representar

as quantidades de suas características ou atributos. Segundo esse conceito, não se mede o objeto em si, mas suas características ou atributos.

Tipos básicos de escalas de medidas

Características das escalas básicas de medição

Escala CaracterísticasUso em pesquisasde marketing

Estatísticaspossíveis

NOMINALIdentidade,Definição única de números

Marcas, sexo, raças, cores, tipo de lojas, regiões, usa/ não usa, gosta/ não gosta, e a toda variável a que se possa associar números para identificação

Moda,Percentagens,Teste Binomial,Teste Qui-quadrado,Mcnemar,Cochran Q

ORDINALOrdem dosnúmeros

Preferências,Atitudes,Opiniões,Classes sociais,Ocupações

Medianas,Quartis,Decis,Percentis,Teste Mann-Whitney,Teste U,Kruskal Wallis,Correlação de postos

INTERVALAR

Comparação deintervalos

Atitudes,Opiniões,Conscientização,Preferências,Números-índices

Média,Intervalo,Amplitude total,Amplitude média,Desvio médio,Variância,Desvio-padrão,Teste z,Teste t,Análise de variância,Correlação de produto-momento

RAZÃO

Comparação de medidas absolutas,Comparação de proporções

Idade,Preço,Número de consumidores,Volume de vendas,Renda,Patrimônio

Todos os do item anterior e mais:Média geométrica,Média harmônica,Coeficiente de variação

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Exemplos de escala nominalSexo:

1. 1. Masculino 2. 2. Feminino

Cor preferida:1. 1. Azul2. 2. Branco3. 3. Vermelho4. 4. Amarelo5. 5. Verde6. 6. Preto7. 7. Marrom8. 8. Outra. Qual?_________

Exemplo de escala ordinal

Escalas intervalaresNas escalas intervalares os intervalos entre seus pontos dizem respeito a posição e quanto as pessoas, objetos ou fatos estão distantes entre si em relação a determinada característica, mas não permitem concluir quanto à magnitude absoluta de cada medição pois têm zero relativo e não zero absoluto.

Escalas razãoAs escalas razão permitem concluir quanto à magnitude absoluta de cada medição pois têm zero absoluto.

Escalas de auto-relato para medir atitudes Nominais

Escalas de avaliação Gráfica Verbal Itemizada

Escalas de ordenação Escalas comparativas Escalas de comparação pareada.

Escalas de diferencial semântico (Osgood).

Escalas Stapel.

Escalas indiretas: escala de intervalos aparentemente iguais de Thurstone; escalas somatórias ou escalas Likert.

Lava melhor:1º lugar:_____2º lugar:_____3º lugar:_____

Cor preferida:1º lugar:_____2º lugar:_____3º lugar:_____

Amacia melhor:1º lugar:_____2º lugar:_____3º lugar:_____

Perfume:1º lugar:_____2º lugar:_____3º lugar:_____

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Exemplo de escala nominal

Sua casa está equipada com lava-louça?

___1 – Sim ___2 – Não 3 ___ – Não sei

Lava-louça é um objeto útil na cozinha?

___1 – Sim ___2 – Não 3 ___ – Não sei

Exemplos de escala de avaliação gráfica

=> Exemplos de escala de avaliação verbal

___ Muito favorável

___ Um pouco favorável

___ Indiferente

___ Um pouco desfavorável

___ Muito desfavorável

__Péssimo __Ruim __Regular __Bom __Ótimo

=>Exemplo de escala de avaliação itemizada

__ Não acreditava no produto desde o começo e por isso não o usei.

__ Não acreditava no produto desde o começo e seu uso confirmou minhas suspeitas.

__ Acreditei no produto no início, mas seu uso me decepcionou.

__ Não acreditava no produto mas seu uso me surpreendeu.

__ Acreditei no produto desde o início e fiquei muito satisfeita com seu uso.

__ Ainda não formei opinião a respeito.

Escalas de ordenação

Exemplo de escala de ordenaçãoOrdene as quatro principais marcas de automóveis fabricados no Brasil, segundo a sua opinião, em relação a

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cada um dos seguintes atributos:Utilize a seguinte legenda:Ford – FD; General Motors – GM; Volkswagen – VW e Fiat - FT

Atributo 1º lugar 2º lugar 3º lugar 4º lugar

QualidadeEconomia de combustívelEconomia de manutençãoDurabilidadeAcabamentoDesempenhoSegurançaConfiança na marcaValor de revendaModelos modernosQualidade da assistência técnica

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Escalas de comparação

Exemplo de escala comparativaCom relação às marcas de café A e B, qual sua opinião sobre a marca B, comparativamente à marca A, em relação aos seguintes atributos:Atributos Pior que A Igual a A Melhor que A Não sei

PurezaSaborAromaQualidadeTexturaTorrefaçãoEmbalagemMarca

___________________________________

___________________________________

___________________________________

___________________________________

Exemplo de escala de diferencial semântico

Com relação à marca de café A, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos:

Puro ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ImpuroForte ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ FracoSaboroso ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sem saborSabor diferente ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sabor comumAromático ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sem aromaAlta qualidade ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Baixa qualidadeBarato ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ CaroBem torrado ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Mal torradoEmbalagem bonita ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Embalagem feiaProduto moderno ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Produto antigo

Padrão gráfico de análise comparativa construído a partir de escala de diferencial semântico

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Exemplo de escala Stapel

Avalie o café da marca A, segundo a sua opinião:

Atributos Avaliação

PurezaSaborAromaQualidadeTexturaTorrefaçãoEmbalagemMarca

-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5

Padrão de gráfico de análise comparativa construído a partir de escala Stapel

Puro ImpuroForte FracoSaboroso Sem saborSabor diferente Sabor comumAromático Sem aromaAlta qualidade Baixa qualidadeBarato CaroBem torrado Mal torradoEmbalagem bonita Embalagem feiaProduto moderno Produto antigo

Marca A Marca B

Com relação à marca de café A, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos:

Marca A Marca B Marca C Marca D

-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Marca

-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Embalagem

-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Torrefação

-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Textura

-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Qualidade

-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Aroma

-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Sabor

-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Pureza

AvaliaçãoAtributos

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Exemplo hipotético de uma escala de Thurstone

Esquema para atribuir números em uma escala Likert

Instrumento de coleta de dados

Projeto do instrumento Dados de identificação.

Solicitação para cooperação. Instruções para sua utilização. Perguntas, questões e formas de registrar as respostas. Classificação socioeconômica dos respondentes.

Passos para o projeto e construção de um instrumento de coleta de dados Determinação dos dados a coletar. Determinação do instrumento segundo o método de administração. Redação da primeira versão do instrumento:

conteúdo das questões;

Tipo de afirmação Grau de concordância/ discordânciaValor da pontuação

(-2 a +2) (1 a 5)

Afirmação favorável (ou positiva)

Concorda totalmenteConcordaIndecisoDiscordaDiscorda totalmente

+2+1 0-1-2

54321

Afirmação desfavorável (ou negativa)

Concorda totalmenteConcordaIndecisoDiscordaDiscorda totalmente

-2-1 0 1 2

12345

É um café puroÉ um café muito forteÉ muito saborosoSeu sabor é diferente e marcanteSeu aroma é deliciosoÉ feito com grãos de café de alta qualidadeÉ um café caroÉ torrado no ponto certoSua embalagem protege o saborSua embalagem é bonitaÉ um produto moderno

DiscordoConcordoAfirmações

Assinale nas colunas da direita se você concorda ou discorda de cada uma das afirmações a seguir em relação ao café A:

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redação das questões; forma de obtenção da resposta; seqüência das questões; especificações do uso;

Revisões e pré-testes; Redação final.

Matriz de amarração para relacionar objetivos, questões, hipóteses, variáveis, indicadores e itens do instrumento de coleta de dados

=> Decisões quanto ao conteúdo das perguntas

A pergunta é necessária?

Há a necessidade de várias perguntas sobre o assunto?

As pessoas têm informação necessária para responder a pergunta?

Deve a pergunta ser mais direta, objetiva e ligada à experiência da pessoa, ou indireta, ampla e mais geral?

Tende o conteúdo da pergunta a captar dados sobre situações momentâneas e específicas ao invés de captar o que é típico no respondente?

O conteúdo da pergunta não está viesado?

As pessoas estarão predispostas a fornecer o dado solicitado? Tipos de perguntas-respostas Abertas Fechadas

• Dicotômica• Escolha múltipla• Escala

Exercício - Modelo de questionário

Projeto: elaborar uma pesquisa social de caráter explicativo, examinando a relação entre o grau de escolaridade e o interesse por assuntos políticos. A questão principal da pesquisa seria: o grau de escolaridade dos indivíduos influencia o interesse por assuntos políticos?

Primeira etapa - planejamento da pesquisa: os alunos discutirão a relação entre o grau de instrução e a disposição ou motivação por assuntos políticos.

Segunda etapa - categorizar o que se entende por assuntos políticos: ordenar, em categorias, quais elementos servirão para medir o interesse dos indivíduos por assuntos políticos. Alguns exemplos: leitura de notícias políticas exibidas em jornais impressos ou outros meios de comunicação; filiação a um partido político; participação nos assuntos da comunidade através de associações de bairro; freqüência de participação nas eleições e acompanhamento das atividades do representante político; e outros itens que podem ser mencionados. O grau de importância concedido a cada um desses elementos depende da pesquisa teórica.

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Terceira etapa - determinar quem serão os entrevistados: qualquer pesquisa exige que se estabeleçam parâmetros de análise. Neste caso em particular, a sugestão é que se trabalhe com três graus de escolaridade: nível primário, nível secundário e nível superior. Os alunos devem entrevistar determinado número de indivíduos que se enquadrem nas condições dos graus de instrução mencionados. Como sugestão, a pesquisa poderia abranger 90 (noventa) indivíduos. Os alunos devem formar três grupos, e cada grupo ficará encarregado de entrevistar 30 indivíduos que estudaram até o primário, 30 indivíduos que estudaram até o secundário e 30 indivíduos que possuem formação superior.

Abaixo, veja um modelo de questionário:

1) Nome do entrevistado2) Idade3) Grau de instrução4) Profissão5) Exerce ou já exerceu alguma atividade política? Sim ( ) Qual?_____, Não ( )6) 6) Com qual freqüência você acompanha (lê, assiste, ouve) notícias sobre assuntos políticos?

Sempre ( ), Às vezes ( ), Nunca ( ).7) Você é filiado a algum partido político? Sim ( ), Não ( ).8) Vota nas eleições? Sim ( ), Não ( ).9) Recorda-se do candidato para quem votou nas últimas eleições? Sim ( ), Não ( ). Quem?

_________________________________________10) Se votar não fosse obrigatório, você continuaria a votar? Sim ( ), Não ( ), Por quê?__________________________________________ 11) Você acha que a democracia é o melhor regime político para o Brasil? Sim ( ), Não ( ), Por quê?______________________________

PRÁTICA 1: A sugestão é elaborar uma pesquisa de caráter explicativo, examinando a relação entre os alunos do curso de administração da Unitri e o interesse por assuntos políticos. A questão principal da pesquisa seria: o grau de conhecimento dos alunos influencia o interesse por assuntos políticos?

PRÁTICA 2: Agora, a sugestão é elaborar uma pesquisa caráter explicativo, examinando a relação entre os alunos dos cursos da Unitri e o interesse por atividades físicas. A questão principal da pesquisa seria: os horários dos cursos influenciam o interesse dos alunos por atividades físicas?

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6 – Amostragem, Intervalos de Confiança e Número de Elementos da Amostra

(selecionar texto 55 – AMOSTRAGEM)

Conceitos de amostragem População é o agregado de casos que se enquadram em um conjunto de especificações

preestabelecido. Amostra é qualquer parte de uma população. Amostragem é o processo de colher amostras de uma população. Elemento da pesquisa é a unidade sobre a qual procura-se obter os dados Unidade amostral é a unidade básica que contém os elementos da população a ser amostrada.

Vantagens de amostrar Economia de mão de obra.

Rapidez e economia de tempo. Dados mais precisos.

Pode ser a única opção.

Qualidades de uma boa amostra Precisão – exatidão entre as estatísticas (amostras e os parâmetros (população).

Eficiência – diz respeito a quanto um projeto amostral é mais eficiente que outro.

Correção – grau de ausência de vieses não amostrais.

Passos para a seleção de amostras1. Definir a população de pesquisa.2. Elaborar ou dispor de uma lista de todas as unidades amostrais da população.3. Decidir o tamanho da amostra.4. Selecionar um procedimento específico através do qual a amostra será determinada ou selecionada.5. Selecionar fisicamente a amostra, tendo por base os procedimentos dos passos anteriores

Designação apropriada de uma população de pesquisa Definição das especificações dos elementos da pesquisa. Definição da unidade amostral. Abrangência geográfica da pesquisa. Período de tempo.

Exercícios – Cálculo amostral

1. Fórmula para calcular a amostra de uma população infinita (acima de 10.000 habitantes):

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σp = x Z

ou

n = σ² . p . q_ e²

2. Fórmula para calcular a amostra de uma população finita (até 10.000 habitantes):

σp = x Z x

ou

n = σ² . p . q . N_ e² (N-1) + σ² . p . q

ÍNDICESN= Tamanho da populaçãon = Tamanho da Amostrap = Percentagem com a qual o fenômeno se verifica ou é favorávelq = Percentagem com a qual o fenômeno não se verifica ou é desfavorável (Percentagem complementar: 100-p)e ou σp = Erro máximo permitido ou σp desvio padrão da proporçãoσ = Nível de confiança escolhido, expresso em números de desvio padrãoZ = desvio padrão

Obs.:68,0 % de nível de confiança (σ = 68,0%) equivale a 1 desvio padrão ( Z = 1)95,0 % de nível de confiança (σ = 95,0%) equivale a 1,96 desvios padrão (Z = 1,96)95,5 % de nível de confiança (σ = 95,5%) equivale a 2 desvios padrão (Z = 2)99,7 % de nível de confiança (σ = 99,7%) equivale a 3 desvios padrão (Z = 3)

Exercícios

1. Em uma pesquisa realizada para saber a porcentagem de indivíduos que bebiam cachaça em Araporã, verificou-se que 320 pessoas de uma amostra de 1600 bebiam. Qual deve ser a porcentagem de pessoas que bebem cachaça nesse local, com 68% de segurança?

n = 1600 P= __320 = 20% q = 80% Z = 1 (nc: 68%) 1600 σ p = x Z

p x q n

p x q n

(N – n) (N - 1)

p x q n

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σ p = x 1

σ p = 1

P = p + ou - σ p, ou seja P = 20 + ou - 1

2. Deseja-se fazer uma pesquisa para saber a aceitação de um novo produto no mercado. Qual é o número de pessoas que deve ser entrevistado com 7% de erro e 95% de segurança?

3. Deseja-se fazer uma pesquisa junto a uma empresa para saber o interesse dos funcionários em realizar cursos no exterior. Existem 3 mil funcionários, sendo 1,8 mil com mais de 10 anos de empresa e 1,2 mil com menos.. Qual deve ser o tamanho da amostra probabilística estratificada sabendo-se que em cursos semelhantes 5 % dos funcionários acima de 10 anos e 10% com menos de 10 anos de empresa participaram. Considerar 2% de erro e 95,5% de segurança.

20 x 80 1600

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7 – Coleta e Processamento de Dados

Definição de coleta de dados A coleta de dados é a fase em que são efetuados os contatos com os respondentes, aplicados os

instrumentos, registrados os dados, efetuada uma primeira crítica do preenchimento e enviados para a central de processamento de dados.

Tabulação (texto 54)É a padronização e codificação das repostas de uma pesquisa. É a maneira ordenada de dispor os resultados numéricos para que a leitura e a analise sejam facilitadas. A análise de dados é a descrição do quadro de tabulação referente aos valores relevantes. Atualmente, com os recursos de informática, é possível realizar a tabulação de maneira rápida e com mínimas margens de erro.Tipos:Tabulação simples, tabulação com respostas múltiplas, tabulação com perguntas encadeadas, tabulação com perguntas em aberto.

Planejamento das operações de coleta de dados As operações de coleta de dados precisam ser detalhadamente planejadas e controladas para que os

dados coletados tenham alta qualidade e para que as previsões de tempo e de custo de coleta sejam atingidas.

Os seguintes aspectos devem ser planejados: cronograma de atividades; orçamento de despesas e de saídas de caixa; recursos humanos; controle.

Cronograma das atividades de coleta de dadosAtividade Início/ Término Nº de dias disponíveisInstrumento e material para pré-teste    Amostra para pré-teste    Realização do pré-teste    Avaliação dos resultados do pré-teste    

Reformulação dos instrumentos    Impressão do instrumento    Recrutamento, seleção e contratação de entrevistadores    Material para treinamento    Treinamento dos supervisores e dos entrevistadores    Aplicação dos instrumentos    

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Crítica no campo    Crítica no escritório    Checagem    Elaboração do relatório final de coleta de dados    

Orçamento de despesas

15) Codificação de perguntas abertas (quando houver)

14) Crítica dos questionários

13) Custo de telefonemas para checagem

12) Checagem (20% dos questionários)

11) Custo de telefonemas para agendamento

10) Agendamento de entrevistas (quando houver)

9) Impressão dos questionários (número de páginas)

8) Ajuda de custos a entrevistadores

7) Campo/ Coleta de dados/ Aplicação de questionários

6) Aplicação de pré-testes

5) Relatórios das entrevistas em profundidade

4) Entrevistas em profundidade (quando houver)

3) Supervisão de campo

2) Coordenação administrativa

1) Coordenação geral

RealOrçadoR$UnitárioQuantidadeAtividade

Projeto:

15) Codificação de perguntas abertas (quando houver)

14) Crítica dos questionários

13) Custo de telefonemas para checagem

12) Checagem (20% dos questionários)

11) Custo de telefonemas para agendamento

10) Agendamento de entrevistas (quando houver)

9) Impressão dos questionários (número de páginas)

8) Ajuda de custos a entrevistadores

7) Campo/ Coleta de dados/ Aplicação de questionários

6) Aplicação de pré-testes

5) Relatórios das entrevistas em profundidade

4) Entrevistas em profundidade (quando houver)

3) Supervisão de campo

2) Coordenação administrativa

1) Coordenação geral

RealOrçadoR$UnitárioQuantidadeAtividade

Projeto:

Recursos humanosCaracterísticas a serem procuradas nos entrevistadores

Características demográficas:

Idade, sexo, estado civil, raça, religião, ocupação, nível educacional, formação profissional, estrato socioeconômico, estilo de vida etc.

Características psicológicas:Motivação, atitudes, percepção, expectativas, valores etc.

Características comportamentais:Disciplina, honestidade, comunicação, apresentação pessoal, precisão etc.

Perfil inadequado de pesquisadores

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Pesquisas têm mostrado que a utilização de pesquisadores com o perfil de características inadequado para a pesquisa e o público pesquisado traz resultados viesados.

Exemplos de pesquisadores com perfil inadequado Respostas obtidas quando entrevistadores e respondentes são do mesmo sexo diferem

daquelas quando são de sexos opostos. Entrevistadores jovens tendem a obter respostas orientadas para seu grupo de idade. Entrevistadores da classe média encontraram atitudes mais conservadoras entre grupos de

baixa renda do que entrevistadores de baixa renda. Entrevistadores de baixa renda tendem, tipicamente, a obter respostas mais radicais sobre opiniões

políticas e sociais do que entrevistadores da classe média. A quantidade de vieses cresce à medida que aumenta a distância social entre entrevistadores e

entrevistados. Entrevistadores negros obtêm, significativamente, mais informação sobre ressentimentos a respeito

de discriminação racial do que entrevistadores brancos. Em estudos sobre atitudes políticas, diferenças significativas foram observadas nas respostas em

direção às próprias atitudes políticas dos entrevistadores. Entrevistadores que já tinham uma atitude favorável a casas pré-fabricadas obtiveram respostas mais

favoráveis a casas pré-fabricadas do que aqueles cuja atitude era, inicialmente, desfavorável.

Etapas de um processo de treinamento Preparação do material (questionário, manual, listagens de endereços ou de entrevistados etc.). Preparação do local. Distribuição do material aos participantes. Apresentação do material de preferência em projeção. Discussão do material e elucidação de dúvidas. Simulação da aplicação dos questionários entre pares de entrevistadores (somente para questionários

complexos). Acompanhamento pelos supervisores de campo durante as primeiras aplicações.

Erros cometidos por entrevistadores durante as entrevistas (pessoais ou por telefone) Ausência de empatia entre entrevistador e entrevistado. Forma de perguntar. Forma de registrar a resposta. Desonestidade.

Remuneração dos entrevistadores Deve preferir pagar salário fixo quando:

o nível dos entrevistadores for acima da média; o tema da pesquisa for complexo; o tempo de duração da entrevista for longo; os prazos para o término do campo não forem rígidos; o orçamento para pagamento das entrevistas não for rígido; o tempo de locomoção entre uma entrevista e outra for longo; a prospecção de entrevistados for difícil; a empresa apresentar volume de trabalho por longo período de tempo (várias e constantes

pesquisas) que justifique a contratação de entrevistadores permanentes.

Deve preferir pagar por entrevista realizada quando: o nível dos entrevistadores for médio ou baixo; o tema da pesquisa for simples; as entrevistas forem de duração rápida; os prazos para o término do campo forem rígidos; o orçamento para pagamento das entrevistas for rígido; o tempo de locomoção entre uma entrevista e outra for

desprezível;

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no esquema de amostragem proposto for possível desprezar e, portanto, não pagar pelas entrevistas que estiverem abaixo da qualidade predefinida;

a prospecção de entrevistados for fácil; a empresa não apresentar volume de trabalho que justifique entrevistadores permanentes.

Controle dos resultados esperados de coleta de dados que reúnem as condições necessárias para atender a pesquisa

1. Total de respondentes elegíveis     1.1 Entrevistados     1.2 Recusas     1.3 Não contatos (assumidos como elegíveis)     1.4 Outros (especificar)    

2. Total de respondentes não elegíveis     2.1 Mudanças     2.2 Outros    

3. Total da amostra    Porcentagem de respostas     (item 1.1/ item 1 × 100    Porcentagem de recusas     [item 1.2/ (item 1.1 + item 1.2)] × 100    Porcentagem de contatos     (item 1 – item 1.3)/ 1 × 100    Porcentagem de entrevistas elegíveis     (item 1/ item 3) × 100    

Formas eletrônicas de coleta de dados People meter.

Smart sense. Leitura ótica.

Notebooks/ palmtops/ coletadores eletrônicos de dados. Smart card.

Fax. Internet.

Infovias. TV interativa.

Validade A validade de uma medição refere-se a quanto o processo de medição está isento, simultaneamente,

de erros amostrais e erros não amostrais.

Confiabilidade A confiabilidade de uma medição refere-se a quanto o processo está isento apenas dos erros

amostrais.

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8. Comunicação em Pesquisas

Relatório de pesquisa

O relatório escrito é a forma mais completa e a mais utilizada para a comunicação dos resultados de uma pesquisa.

Existem certas diretrizes e determinado formato para a sua elaboração que, se obedecidos, elevam a probabilidade de se redigir um relatório de alta qualidade e comunicabilidade.

Formato do relatório escrito da pesquisa

1. Página de rosto2. Sumário3. Resumo gerencial

3.1 Colocação do problema e dos objetivos3.2 Principais resultados3.3 Conclusões e recomendações

4. Corpo do relatório 4.1 Apresentação (ou Introdução)

4.2 Objetivos4.3 Metodologia4.4 Resultados

5. Conclusões, recomendações e limitações6. Anexos

6.1 Instrumento de coleta de dados6.2 Plano de amostragem6.3 Procedimentos e cálculos utilizados nas análises dos dados6.4 Quadros, gráficos, figuras e tabelas não incluídos no corpo do

relatório7. Bibliografia e (ou) referências bibliográficas

Apresentação gráfica dos resultados Existe um ditado popular que diz que “uma boa ilustração vale por uma infinidade de palavras”. Na apresentação dos resultados de uma pesquisa, precisamos ter em mente esse ditado. Existem diversas formas gráficas de apresentação dos resultados, e a escolha entre uma e outra

deverá ser determinada pela melhor forma de comunicabilidade de um resultado, tendo em vista a audiência para a qual for dirigido.

As opções existentes para a apresentação de resultados de forma gráfica compreendem tabelas, quadros, figuras e gráficos.

Apresentações orais Planejar detalhadamente a apresentação.

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Definir o que será apresentado e ater-se ao tempo disponível. Montar um roteiro lógico para a apresentação com o material selecionado. Preparar o material para a apresentação (transparências, slides, vídeos, flip-charts etc.). Cuidar para que o local da apresentação seja adequado (acomodação confortável, local silencioso,

sem interrupções). Se o apresentador não tiver prática em apresentações, recomenda-se que treine antes de se expor a

uma apresentação real. No dia da apresentação, chegar ao local cerca de meia hora mais cedo para verificar se está tudo em

ordem (equipamentos). Não iniciar a apresentação sem que elementos-chaves do patrocinador estejam presentes. Começar mostrando qual é o plano de apresentação. Ficar sempre de frente para a audiência; assumir posicionamento adequado; evitar maneirismos com

as mãos e outras partes do corpo. Evitar, ao máximo, a leitura dos resultados apresentados de forma visual (tabelas, quadros, figuras e

gráficos). Quando a apresentação for para profissionais de diferentes áreas da instituição contratante, poderá

haver discordâncias com relação aos resultados apresentados, a atitude recomendada é defender a correção dos resultados, apontando para a correção da metodologia utilizada.

Uma das formas mais eficaz e econômica de apresentação dos resultados consiste em enviar para o cliente o relatório e também o banco de dados por via eletrônica (em CD-ROM ou anexado a e-mail, via Internet.

O envio do bando de dados permite que o próprio cliente possa realizar outros cruzamentos e análises, além daqueles solicitados na pesquisa e constantes do relatório produzido.

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REFERÊNCIA

CHURCHILL, G e outro Marketing: Criando valor para os clientes.HAGUE, Paul. Faça sua própria pesquisa de mercado. São Paulo: Nobel, 1997 - cap. 01LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing – Conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2008.LOPES, Paulo Afonso. Probabilidade & Estatística. Rio de Janeiro: Reichman & Affonso Editores, 1999.KOTLER, P., Administração de Marketing . São Paulo: Atlas, 2000 MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing. Porto Alegre: Bookman, 2001.MATTAR, Fauze Nagib. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 2006. SAMARA, Beatriz Santos e outro. Pesquisa de Marketing - Conceitos e Metodologia. São Paulo: Prentice Hall, 2002.TRIOLA, Mário. F. Introdução à Estatística. 7ª ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999.