•  Planejamento

•  Execução

•  Preço

•  Comunicação

•  Distribuição de Idéias, bens e serviços

•  Criar troca (comércio) que satisfaça objetivos individuais e organizacionais

•  A ação pode ser + ou – ampla, conforme o enfoque de cada empresa.

Introdução: Marketing

•  Relacionamento  estratégico  entre  o  fornecedor  e  os  pontos-­‐de-­‐venda  (PDV)  

•  Criar  uma  ligação  entre  o  marke?ng  e  vendas  

•  Planejar  canais  de  vendas  e  clientes  chaves  (Key  Accounts)  

•  Melhorar  posicionamento  no  varejo  

•  Garan?r  a  atuação  da  marca  junto  aos  consumidores  

Marketing de Varejo ou Trade Marketing

O que é merchandising?

Trata-se de um conjunto de operações efetuadas no PDV, para colocar no

mercado o produto certo, no lugar certo, na quantidade certa, no preço certo,

no tempo certo e com o impacto visual adequado.

Fonte: Eduardo Terra/ PROVAR/ USP

•  Proporcionar  melhor  visibilidade  a  produtos,  marcas  ou  serviços  

•  Mo?var  e  influenciar  as  decisões  de  compra  dos  consumidores  

Objetivos do merchandising

Fonte: Popai Brasil

•  Estabelecimento  comercial  que  exponha  serviços  ou  produtos  para  venda  aos  consumidores.  

•  Ex:  Supermercados,  Farmácias,  Shoppings,  Padarias,  Lojas,  Bancas  de  Jornal,  Bancos,  Exposições,  Barracas  de  Camelôs,  Feiras-­‐Livres,  Lojas  Virtuais  na  Internet.  

Pontos de Venda

Esforço  feito  para  comunicar  e  promover  empresas  ou  produtos,    

com  ou  sem  apoio  de  mídia  convencional,  e  com  o  obje?vo  de    

promover  vendas.  

Em  que  a  PROMOÇÃO  DE  VENDA  implica:  

•  Oferecer  ofertas  ou  condições  especiais  de  venda  •  Maior  rota?vidade  do  produto  ou  serviços  

•  Apóio  a  propaganda  •  Ampliar  estratégias  

Promoção de vendas

Diferença entre Merchandising e Promoção  de  vendas

PROMOÇÃO  

•  Bene^cio  ao  produto  por  tempo  determinado  

•  Ações  que  vendem  o  produto  naquele  momento  

•  Não  tem  necessariamente  algo  a  ver  com  a  comunicação  do  produto  ou  da  empresa  

MERCHANDISING  

•  Bene^cio  ao  produto  constante  

•  Ações  e  materiais  de  PDV  que  controlam  a  hora  da  compra  

•  Tem  que  estar  de  acordo  com  a  filosofia  de  comunicação  do  produto  ou  da  empresa  

PESQUISA PUBLICADA POR ANUNCIANTES NORTE-AMERICANOS SOBRE AS PRINCIPAIS FUNÇÕES DO MERCHANDISING

      1.  Aumentar  as  vendas  por  impulso  ______________________________________  58  %  

    2.  Criar  elo  de  ligação  entre  a  propaganda  e  o  produto  no    PDV  ________________  33  %  

      3.  Atrair  a  atenção  do  consumidor  ________________________________________  32  %  

      4.  Apresentar  o  produto  de  forma  mais  atraente  _____________________________  22  %  

  5.  Obter  melhor  cooperação  do  revendedor  ________________________________  20  %  

  6.  Realizar  melhor  a  promoção  e  iden?ficação  da  marca  ou  produto  _____________19  %  

    7.  Ajudar  os  funcionários  do  varejo  _______________________________________13  %  

      8.  Associar  o  ?po  de  loja  ao  produto  ______________________________________12  %  

  9.  Ajudar  os  representantes  do  fabricante  e  do  distribuidor  ____________________11  %  

                 10.  Obter  melhor  cooperação  dos  atacadistas  ______________________________  8  %  

Dados Interessantes sobre o PDV

Itens  comercializados  em  super  e  hipermercados                                                                                                   3.000  a  70.000  

Percentual  de  itens  que  o  consumidor  percebe  dentro  da  loja                                          10%  

Os  olhos  do  consumidor  percorrem  as  prateleiras                                                                                                        100  Km/h  

Tempo  médio  gasto  para  a  tomada  de  decisão  de  compra                                                                                        5  segundos  

Tempo  médio  de  permanência  do  consumidor  na  loja                                                                                                                              90  min.  

Percentual  de  decisão  de  compra  dentro  da  loja                                                                                 85%  

Para  o  Consumidor    

•   Facilita  a  compra  

•   Economiza  tempo  

•   Lembra  necessidades  

Para  o  Varejista  •   Criar  fidelidade  à  loja  

•   Atrai  novos  consumidores  

•   Aumenta  a  lucra?vidade  

•   Valoriza  o  espaço  de  sua  loja  

Para o Fornecedor •  Aumenta a rotatividade dos produtos •  Cria fidelidade ao produto e à marca •  Bloqueia as atividades da concorrência

Vantagens de uma exposição bem feita

•   PROMOTORES  DE  VENDAS  

•   PROMOTORES  OU  REPOSITORES  

Esses  profissionais  podem  ser  contratados  pela  Empresa  ou  Terceirizados  por  Agências.    

Mais  do  que  empilhar  produtos  em  gôndolas,  a  diversidade  do  varejo  brasileiro,  com  portes  e  formatos  diferenciados,  exige,  hoje,  atenção  à  ambientação  (layout,  exposição,  cores,  decoração,  cartazes,  iluminação  e  até  a  limpeza,  entre  outras  questões).  

Equipes Direcionadas ao Merchandising

•   Trabalho  exclusivo  de  exposição  de  seus  produtos  •   Seguir  Layout  de  exposição  (estabelecido  pela  empresa  ou  Depto  de  Marke?ng)  

•   Tem  a  mesma  responsabilidade  de  um  promotor  ou  repositor  

•   Controla  os  estoques  de  loja  •   Controla  Rupturas  •   Arrumação  

•   Verificação  da  data  de  vencimento  

•   Acelerar  vendas  •   Administra  as  vendas  no  cliente  

•   Rota?vidade  dos  produtos  •   Re?ra  pedidos  para  reposição  de  mercadorias  

Obs:  Muitas  empresas  subs?tuem  os  Vendedores  por  Promotores  de  Vendas    

Promotores de Vendas

•   Abastecer  (repor)  produtos  •   Sinalizar  displays  e  gôndolas  •   Evitar  mistura  de  outras  marcas  no  pdv  

•   Manter  a  limpeza  da  área  de  trabalho  

•   Apresentar  as  mercadorias  de  forma  atra?va  

•   Ajuda  ao  consumidor  

•   Observar  as  diferentes  exposições  existentes  no  estabelecimento  

•   Departamentalização  dos  produtos  

•   Precificar  ou  codificar  produtos  •   Conhecer  toda  a  corrente  interna  nas  vendas  

(Obs:  Hoje  em  dia  ,  a  rapidez  na  reposição  de  produtos  no  pdv  é  de  fundamental  importância  para  consolidar  o  sucesso  da  vendas  de  um  produto  no  dia-­‐a-­‐dia  ou  quando  há  uma  ação  promocional).  

Promotores ou Repositores

DESVANTAGENS  

•  Falta  de  mercadoria  

•  Demora  na  entrega  

•  Perda  de  espaço  e  pontos  extras  

•  Re?rada  dos  materiais  promocionais    

•  Negociação  pendente  

•  Cancelamento  dos  pedidos  

•  Preços  altos  

•  Concorrente  agressivo  

•  Falta  constante  das  promotoras  

•  Trabalho  inadequado    

VANTAGENS  

•  Aumento  de  qualidade  e  profissionalismo  

•  Diminuição  de  passivo  trabalhista  

•  Maior  rentabilidade  nas  ações  

•  Redução  de  custos  (menos  gente  para  administrar  o  quadro)  

•  Enxugamento  das  estruturas  

•  Redução  do  turn-­‐over  (troca  de  pessoal)  

•  Treinamento  constante  

•  Menos  problemas  com  pessoal  

Desvantagens  e  vantagens  ao  se  contratar  uma  agência  de  merchandising  

Diferenças  entre  uma  agência  de  emprego  e  uma  agência  de  merchandising  

AGÊNCIA  DE  EMPREGO  

•  Fornecer  mão  de  obra  (faxineiros,  secretárias,  seguranças  etc..)  

AGÊNCIA  DE  MERCHANDISING  

•  Vender,  promover,  repor  e  cuidar  de  todas  as  etapas  da  ação  no  pdv  ou  em  algum  evento  para  garan?r  o  sucesso  do  produto  

•  Dar  apoio  às  agências  de  propaganda  e  aos  departamentos  de  marke?ng  das  empresas  para  a  operacionalização  e  adaptação  das  campanhas  no  pdv.  

•  Roteiros  de  visitas  

•  Sistemá?ca  de  atuação  

•  Posicionamento  diário  

•  Pesquisas  de  campo  

•  Cumula?vo  e  analí?co  

•  Apresentar  uma  visão  geral  da  área  de  vendas  do  cliente  e  de  seus  principais  concorrentes  

Relatórios

LOJAS ENDEREÇO BAIRRO: F Zona

Seg

Ter

Qua

Qui

Sex Sáb

P

BARONEZA - MAUÁ AV ITAPARK,370 MAÚA 6 abc A COOP - SBC JOAQUIM NABUCO JOAQUIM NABUCO,277 SÃO BERNARDO 4 abc A COOPER WOLKS - SÃO BERNARDO R: ALFERES BONILHA,500 SÃO BERNARDO 4 abc A WAL MART 02 - CENTRO R: MAL DEODORO CENTRO 3 abc A COOP - MAÚA AV BARÃO DE MAUA,1389 MAÚA 3 abc A SAM'S CLUB - PQ. CENTRAL AV ANTONIO CARLOS,536 PQ CENTRAL 3 abc A WAL MART 01 - PQ. JOÃO RAMALHO AV DOS ESTADOS,8500 PQ JOÃO RAMALHO 3 abc A

LOJAS ENDEREÇO BAIRRO: F Zona 2 3 4 5 6 7 P

COOP - RIBEIRÃO PIRES AV.HUMBERTO DE CAMPOS,3 RIB PIRES 3 abc B SONDA - SÃO BERNARDO AV. PEREIRA BARRETO,1500 SÃO BERNARDO DO

CAMPO 3 abc B COOP - INDUSTRIAL AV INDUSTRIAL,2001 STO ANDRÉ 3 abc B COOP - S A CARIJÓS CARIJOS, 1843 SANTO ANDRÉ 2 abc B COOP - S A DONA G LIMA R: DONA G LIMA, 658 SANTO ANDRÉ 2 abc B COOPER WOLKS - SANTO ANDRÉ CORONEL SEABRA, 603 SANTO ANDRÉ 2 abc

B B PÃO DE AÇUCAR - SANTO ANDRÉ ADEMAR DE BARROS,511 SANTO ANDRÉ 2 abc

COOP - SBC CAFÉ FILHO AV PRES CAFÉ FILHO, 2231 SÃO BERNARDO 2 abc B COOP - SBC FARIA LIMA FARIA LIMA, 1714 SÃO BERNARDO 2 abc B COOP - SBC RUDGE RAMOS RUDGE RAMOS, 500 SÃO BERNARDO 2 abc B COOP - SC JOANA ANGÉLICA JOANA ANGELICA, 711 SÃO CAETANO 2 abc B JOANIM - STA. PAULA R: OSWALDO CRUZ.280 STA PAULA 2 abc B CBD LJ 2301 - SANTO ANDRÉ R: VISCONDE DE TAUNAI,216 STO ANDRÉ 2 abc B COOOP - NAÇÕES R: SUIÇA,1094 STO ANDRÉ 2 abc B 6 6 4 6 6 3

Roteiro de Visitação

A  Comunicação  no  PDV  

Simulação  de  uma  loja  

Obje?vos  dos  materiais  de  comunicação  

•  Comunicar,  evidenciar,  diferenciar,  informar,  mo?var  uma  mensagem.    

•  Pode  ser  rela?va  a:  

-­‐  Produto  –  lançamento,  nova  embalagem,  nova  versão,  etc.  

-­‐  Campanha  de  comunicação  

-­‐  Promoção,  descontos,  co-­‐marke?ng,  etc  

Áreas  Posi?vas    

•  Parte  Central  das  Gôndolas    

•  Quatro  metros  depois  da  entrada  da  loja    

•  Ponta  da  gôndola  e  Ilhas    •  Perto  de  produto  de  alta  procura    

•  Prateleira  na  altura  dos  olhos  

•  Altura  Máxima  para  produto:  2,00m.    

•  Melhor  local:  1,60  m.  

•  Altura  das  mãos  (ponto  de  pega):  1,20  a  1,60.      

Classificação  do  Material    

•  Permanente:       Displays  com  mais  de  seis  meses    

•  Temporário:       Displays  com  menos  de  seis  meses  

•  Mídia  dentro  da  loja:       Rádio  Pdv,  propaganda  no  carrinho,  sinalização  das  prateleiras.    

Cuidados  a  adotar  

  Ao  projetar  o  material  de  PDV  deve-­‐se  cuidar  para:  

–  Tenham  tamanho  e  forma  corretos.    

–  Combinem  com  o  es?lo  da  loja.    

–  Sejam  de  fácil  manuseio.    

–  Estejam  coordenados  com  outras  ações  de  CIM.    

–  Sejam  atraentes,  úteis  e  convenientes.      

Posição  de  Pega  

Áreas  de  circulação    

Exibição de Gôndola

Horizontal Vertical

• Rodízio • Peps – Primeiro que entra, primeiro que sai.

Em Blocos

Planograma  

Uma  gôndola  bem  projetada  

Materiais  de  Merchandising  

Considerar  no  merchandising  

•  Que  seja  simples  e  interessante    

•  Tenha  uma  imagem  dominante    

•  Cores  contrastantes,  diferentes  e  brilhantes    

•  Letras  grandes  e  legíveis    

PDV  -­‐  Ilha  

Possui pontos livres nos 4 lados

PDV  -­‐  Ponto  Extra  

Todo espaço utilizado para exposição de produtos fora do Ponto Natural

PDV  -­‐  Ponta  de  Gôndola  

Pode ser o início ou o final das gôndolas

PDV  -­‐  Pór?co  

Tem aspecto de portal ou túnel

Peças  -­‐  Adesivo  de  chão  

Material  inovador,  impacto,  fora  do  campo  habitual  de  visão.      

Peças  -­‐  Balcão  

Geralmente  u?lizado  para  alimentos:  degustação  ou  demonstração.      

Peças  -­‐  Broadside    

Folder  explica?vo  para  o  Pdv  ou  para  a  equipe  do  trade  

Peças  -­‐  Cartazes  

•  Divulgam  comunicação  sobre  produto  

•  Na  promoção:  tema  central  e  mecânica  

•  Bem  aceito  no  pequeno  varejo.        

Peças  -­‐  Faixa  de  Gôndola  

Sinaliza  a  prateleira  do  PDV  e  também  pode  conter  um  porta-­‐folheto.  

Peças  –  Folheto  Regulamento  

•  Mecânica  e  texto  legal:  nº  do  cer?ficado,  prêmios  -­‐  valor  e  quan?dade,  modo  de  resgate  da  premiação.  

•  Urna:  Para  recebimento  de  cupons  

Peças  -­‐  Infláveis  

Peças  -­‐  Móbile  e  bandeirolas    

Material  para  o  teto,  aéreo.    Usado  em  pequeno  varejo  e    loja  de  conveniência.  Tem  o  intuito  de  enfeitar  e  dar  amplitude  ao  Pdv.    

Peças  -­‐  Papel  Forração  

Bobinas  para  forração  de  ilhas  ou  exposição  com  caixas  de  embarque.  

Peças  -­‐  Stopper  

A  aplicação  da  peça  é  versá?l  e  valoriza  o  produto  

Peças  -­‐  Uniformes  

Deve  manter  a  unidade  da  comunicação  e  possuir  um  bom  conteúdo  

Peças  -­‐  Wobbler      

Para  ser  aplicado  na  gôndola:  movimento  ver?cal,  visão  frontal.    

Peças  -­‐  Displays  

•  Display  de  chão    •  Display  de  Prateleira    •  Display  de  Check-­‐out    •  Display  de  ponta  de  gôndola    •  Display  Intera?vo  •  Display  Expositor  

Displays  

Temporário de papelão Suporte para Pilha Totem

Displays  

Display Interativo Cross-Merchandising (fruta com gelatina)

Display Dispenser de Papelão

Displays  

Display Paletizado com sinalizador

Dispenser Permanente de Arame e Metal

Dispenser Permanente de

Acrílico

Displays  

Formatos  de  PDV  

– Shop  in  Shop    – Lojas  de  Experiência  – Quiosques  – Lojas  Flag/  Conceito  

Shop  in  Shop  

Mizuno dentro da Centauro

Lojas  de  Experiência  -­‐  FNAC  

Filmes Equipamento Eletrônico Livros e Revistas

A  loja  traz  para  dentro  a  experiência  de  uso  do  produto  

Quiosques  Quiosque Adidas Quiosque Chilli Beans

Quiosque Rainha

Loja  Conceito:  Experiência  de  Marca  (Branding)