MODELO PROPOSTO DE

CRM

TAPE Aº1

2º E

TAPA

3º ETAPA

APATE º 4

APAT

E º5

Análise da envolvente e planificação

Desenho da estratégia

Implementação e personalização da tecnologia

Formação e acompanhamento

Reajustamentos da ferramenta, estratégia e objectivos

AMBIENTEENVOLVENTEA� IMPLEMENTAÇA�ODOCRM

TECNOLOGIAS DE

INFORMAÇÃO

DEFENIÇÃO DE CRM

MARKETING DE MASSAS

MARKETING DIRIGIDO

MARKETING DE CLIENTES

MARKETING ONE-TO-ONE

EVOLUÇÃODOMKTSEGUNDOASCARCTRÍSTICASETECNOLOGIA

CRM NAS SEGURADORAS

BOSE,2002

PEPPERS&ROGER,2004

YIN,2005XU&WALTON,2005

PAYNE,2006

(FINNEGAN&CURRIE,2004)

-PLANEAMENTO;-PESQUISA;-ANÁLISEDESISTEMAS;-PROJETO;-CONSTRUÇÃO;-IMPLEMETAÇÃO;-MANUTENÇÃO;-ADAPTAÇÃO;

-ANÁLISECIRCUNDANTEAONEGÓCIO;

­ESTRATÉGIADECRM:­IDENTIFICAR;­DIFERENCIAR;­INTERAGIR;­PERSONALIZAR;

-DESENVOLVIMENTODOPROCESSO;

-SELEÇÃOEIMPLEMENTAÇÃODATECNOLOGIA;

-FORMAÇÃOEMUDANÇASORGANIZACIONAIS;

-APLICAÇÃODEMEDIDASDEAVALIAÇÃODAESTRATÉGIA;

-FOCONOCLIENTECHAVE;

-ESTRUTURADOCRM;

-GESTÃODOCONHECIMENTO;

-BASETECNOLÓGICADOCRM;

-IDENTIFICARESTRATEGICAMENTEOSCLIENTESSIGNIFICATIVOS;

-SEGMENTAROSCLIENTESPARAPERSONALIZARSERVIÇOS;

-MONITORIZAÇÃOEMODELAÇÃODOSPADRÕESDECOMPORTAMENTODOSCLIENTE;

-IMPLICAÇÕESFUTURASDOMODELO;

- DESENVOLVIMENTO DA ESTRATÉGIA;

- CRIAÇÃO DE VALOR;

- INTREGRAÇAO MULTI-CANAL;

- GESTÃO DA INFORMAÇÃO;

- AVALIAÇÃO DE DESEMPENHO DOS PROCESSOS;

-CULTURA:­CONTATOSPSICOLO� GICOS;­SUB­CULTURAS;­FORMAÇA�OEEDUCAÇA�O;-PESSOAS:­PROPRIEDADEDOUTILIZADORFINAL;­TREINODOUTILIZADORFINAL;­RECOMPENSADOUTILIZADORFINAL;

-PROCESSOS:­PROCESSODEMAPEAMENTO;­PROCESSODEDESIGN;­PROCESSODEIMPLEMENTAÇA�O;

-TECNOLOGIA­MAPEAMENTODATECNOLOGIA;­DESIGNDATECNOLOGIA;­IMPLEMENTAÇA�ODATECNOLOGIA;

a)ANÁLISEINTERNAEEXTERNADAORGANIZAÇÃO;

b)IDENTIFICAÇÃODASNECESSIDADES;

c)ENVOLVIMENTOESELEÇÃODAEQUIPADETRABALHO;

d)ANÁLISEDEFERRAMENTASEFORNECEDORES;

e)DEFINIÇÃODEOBJETIVOSEDATAS;

a)CONCEÇÃODEUMAESTRATÉGIADEFOCONOCLIENTE(ONE-TO-ONE):

1ºIDENTIFICAR;

2ºDIFERENCIAR;

3ºINTERAGIR;

4ºPERSONALIZAR;

a)CONSTRUÇÃODEUMABASEDEDADOSPRÓPRIA;

b)IMPLEMENTAÇÃODATECNOLOGIA;

c)INTEGRAÇÃOCOMOSRESTANTESSISTEMASDEINFORMAÇÃO;

a)FORMAÇÃODAEQUIPADETRABALHO;

b)REENGENHARIADOSPROCESSOSECULTURADETRABALHO;

PROJETO PROFISSIONAL

IMPLEMENTAÇÃODEUMAESTRATÉGIADECRM

CASODEESTUDOCMSOCIEDADEDEMEDIAÇA�ODESEGUROS,LDA(AXAPortugal)

AUTOR:FernandoMiguelGonçalvesLeiteORIENTADOR:ProfessorDoutorFilipeTrigueirosRafaeldeSampaioRodrigues

• A RELAÇÃO – o marketing deve estarorientado para a criaçao, manutençao edesenvolvimentoderelaçoescomosclientes;

• A INTERATIVIDADE DAS PARTES – asrelaçoes entre vendedores e clientes para acriaçaoeentregamutuadevalorexigemumestreito e intenso processo de comunicaçaoentreambos;

• O LONGO PRAZO – para criar, manter edesenvolverasrelaçoeseinevitavelumlongoespaçotemporal.

CONCEITODEMARKETINGRELACIONAL

-COMOSEPRATICA

-Fidelizando

-Dialogando

-Informando

-Nãoinvadindo

-Conhecendo

-Pensamentoalogoprazo

-DiferenciandoePersonalizando

-Criandoexpectativas

CRM (CustomerRelationshipManagement)

FIDELIZAÇÃO

•AF :E� oresultadorealdeumaorganizaçaoqueprocuracriarIDELIDADEDOCLIENTEbenefıciosparaumcliente,paraqueelemantenhaouaumenteassuascomprasjuntodaorganizaçao;

•OQUECONSEGUIMOS: Maximizaraprobabilidadedoclientevoltarparafuturascompras; Maximizarovolumedefuturascompras; Minimizaraprobabilidadedoclientecompraraumconcorrente.

•COMOSECONSEGUE:Bene�iciandooclientedemodoaqueocustodemudançanaocompense.

•COMOOCRMPODEAJUDAR: Identi�icar Diferenciar Interagir Personalizar

MODELOSDEIMPLEMENTAÇÃOOBJECTIVOS/NECESSIDADESCONCLUSÃO

PERSONALIZAR INTERAGIR DIFERENCIAR

IDENTIFICAR

Ganhar�idelidadedocliente;

Providenciarumserviçopersonalizadoaocliente;

Melhoraroconhecimentodocliente;

Diferenciardaconcorrencia;

Identi�icarosclientesmaislucrativos;

Incrementarreceitasporclientes;

Considerarovalordocliente;

Tendo como perspetiva a construçao de uma

cultura de marketing relacional, seguida da

conceçao de estrategias de CRM e suas

respetivas funcionalidades, conseguindo em

simultaneo um ambiente desejado para a sua

implementaçao, colocamoso clienteno centro

daorganizaçao.

OBJECTIVOS/NECESSIDADES TRABALHODECAMPO

Entrevista a consultores e utilizadores quepassarampeloprocessodeimplementaçao.

Trabalhodecampo,aplicaçaopraticaepre­testedeetapasdoprojecto;

Contatoetrabalhodirectocomfornecedores;

14­11­2013|IPAMPORTOfrnndleite87@gmail.comFernandoLeitenº5369

Identi�icardadosprimáriosdoscliente(tarefafacilitadapelosectordeactividadeondeacmestainserida);

Necessidadedeofereceralgumtipodebenefıciosfacilitadoresnarecolhadedados(MaratonaFutebolPraiaChaves);

Interacçao diaria com o cliente por parte de toda a organizaçao (aplicar um metodo derecompensa);

Identi�icaromaiornumerodenecessidades;

SocialCRM;

Ferramentasdedatawarehauseededatamining:

Identi�icaçaodocliente; Dadoscaracterısticosnasestatısticas; Informaçoessobreacompraouoconsumodosclientes; Informaçoessobreocustodosclientes; Informaçoessobreograudesatisfaçaodosclientes.

Mercadoempresarial/Sectorpúblicoeconsumidor�inal;

Necessáriodiferenciardeacordocomassuasnecessidades;

Diferenciarporvalor-MaiorValor(CMV),ValorVitalıcio(LTV);

MaiorPotencial(CMP)­Valorqueoclientegastanomercado;

CMVs(ClientesdeMaiorValor)

CMPs(clientescommaiorpotencial)

BZs(below

zeros),aquelesquenosdaoprejuızo

Migrantes

COMPLEMENTAR

AInteraçãocomosCMV'seosCMP'sserãoconstantementeincentivadosainteragirpara�idelizareaumentarvendas;

Éessencialestardisponívelnabasededadosaseguinteinformação:

Seoclientegostariadesercontactadoeinformado,bemcomoafrequenciadestescontactosehorarios;

SeoclientepreferesercontactadopelaCMSociedadedeMediaçaodeSeguros,Lda.,ousereleproprioaprocuraraempresaquandonecessita;

Qualocanaleformadecontactopreferencial;

Oqueelegostariaqueaempresa�izesseporeleparatornarasuainteraçaomaisfacil;

Saber o que foi feito de errado, como cliente no passado e quais asmedidasadotadasparaasuaresoluçao.

OsocialCRM;

Personalizarosserviçoseprodutosparafazercomqueaexperiênciadefazernegócioscomaempresasejaúnica;

Criarumciclodepersonalizaçãoeretroalimentaçãoparacadavezmais forneceroqueoclienteesperaenaformaesperada;

NecessidadedeeducaroFrontOf�iceeBackOf�ice;

Automatização dos sistemas demarketing;

Automatização da força de vendas(MobileCRM);

Callcenter;

Clientes Estratégia

ESTRATÉGIASAPLICARACLIENTESDIFERENCIADOSPOR

­Programasderetençao;­Programasdereconhecimentoedepossibilidadedeutilizaçaodecanaisdecomunicaçaoexclusivos;­Relaçaodeaprendizagemedepersonalizaçaoquetornacadavezmaisfortearelaçaocomessesclientes;

­Desenvolveressesclientesatravesdeincentivos,comoconcessaoprematuradeprivilegios,crosssellingeupselling;

­Naodevemosdeumaformaclaratentarlivra­nosdeles,porqueestesapesardeestaremadarprejuızopodemterumpoderdein�luenciaelevado;­Devemosreduziraomaximoosgastoscomeles;

­Valorpotencialdesconhecido,devemosincidiromaiornumerodeaçoesdeidenti�icaçaopossıveissobreestecliente;

MODELOSDE

IMPLEMENTAÇÃO

ESTUDADOS