Ariel Wagner

ARIEL WAGNER

Trabalho de Conclusão de Estágio

ELABORAÇÃO DE UM PLANO DE

COMUNICAÇÃO PARA UMA REVENDA DE AUTOMÓVEIS NA CIDADE DE BRUSQUE, EM SANTA CATARINA

Trabalho desenvolvido para o Estágio Supervisionado do Curso de Administração do Centro de Educação de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí.

ITAJAÍ - SC, 2008.

ii

Houve um tempo em que o gargalo estava nas informações; hoje ele está na capacidade de agir com inteligência sobre elas.

Edward de Bono

iii

EQUIPE TÉCNICA

a) Nome do estagiário

Ariel Wagner

b) Área de estágio

Administração Mercadológica

c) Orientador de campo

Remi Wagner

d) Orientadora de estágio

Profª. Bárbara Silvana Sabino, MSc

e) Responsável pelo Estágio Supervisionado em Administração

Prof. Eduardo Krieger da Silva, MSc

iv

DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA

a) Razão Social

Remi Wagner ME

b) Endereço

Avenida Getúlio Vargas, nº. 145

Bairro Centro – Brusque/SC

c) Setor de desenvolvimento de estágio

Marketing

d) Duração do estágio

300 horas

e) Nome e cargo do orientador de campo

Remi Wagner - Proprietário

f) Carimbo e visto da empresa

v

AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA

Itajaí, 06 de Novembro de 2008.

A empresa Remi Wagner ME, pelo presente instrumento, autoriza a

Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI , a publicar, em sua biblioteca, o

Trabalho de Conclusão de Estágio, executado durante o Estágio Supervisionado,

pelo acadêmico Ariel Wagner.

___________________________________

Remi Wagner

vi

RESUMO

ELABORAÇÃO DE UM PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA UMA REVE NDA DE

AUTOMÓVEIS NA CIDADE DE BRUSQUE, EM SANTA CATARINA

A comunicação deve ser elaborada de maneira estratégica, como forma de impulsionar e assessorar a administração na conquista de melhores resultados voltados ao seu relacionamento com os clientes. Nesse sentido, este estudo tem como objetivo geral elaborar um Plano de Comunicação para uma revenda de automóveis localizada na cidade de Brusque, em Santa Catarina, sob a ótica da CIM. Os objetivos específicos são: descrever a estrutura organizacional, missão e visão da empresa; traçar o perfil do público-alvo da empresa; identificar quais as ferramentas da CIM alcançam os clientes da empresa; levantar o que a empresa implementou em termos de comunicação e marketing nos últimos cinco anos; elaborar o Plano de Marketing na perspectiva da CIM. O estudo foi classificado como proposição de planos, com caráter predominantemente qualitativo com aporte quantitativo. Quanto ao método, este foi definido como um estudo de caso, que desenvolveu um plano de comunicação para a Multicar Veículos com base nas informações obtidas com clientes através da aplicação de um questionário e na perspectiva da CIM. A pesquisa identificou o perfil dos clientes da Multicar e os principais canais de comunicação que utiliza para manter-se informado. De posse desses resultados, foi elaborado o Plano de Comunicação Integrada de Marketing, a partir da identificação do público-alvo, determinação dos objetivos da comunicação, elaboração da mensagem, seleção da mídia, seleção da fonte da mensagem e feedback. Posteriormente foi elaborado um Plano de Ação com um Orçamento para melhor visualização dos passos que deverão ser tomados pela Multicar Veículos. Palavras-chave: Marketing; Público-alvo; Comunicação Integrada de Marketing.

vii

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Quadro 1: Indicadores da pesquisa ............................................................... 17

Figura 1: Funções administrativas ................................................................. 21

Figura 2: Funções do administrador .............................................................. 22

Quadro 2: As principais teorias administrativas e seus principais enfoques . 24

Quadro 3: Atuações do marketing ................................................................. 26

Figura 3: Os 4P’s do mix de marketing ......................................................... 30

Figura 4: Plano de marketing ........................................................................ 31

Quadro 4: Conteúdo de um plano de marketing ........................................... 33

Quadro 5: Elementos da CIM ........................................................................ 40





Figura 5: Organograma da empresa Multicar Veículos ................................. 62

Gráfico 1: Sexo dos clientes .......................................................................... 65

Gráfico 2: Faixa etária dos clientes ............................................................... 65

Gráfico 3: Grau de escolaridade .................................................................... 66

Gráfico 4: Estado civil .................................................................................... 67

Gráfico 5: Cidade de residência .................................................................... 68

Gráfico 6: Faixa de renda dos clientes .......................................................... 69

Gráfico 7: Tempo que conhece a empresa ................................................... 70

Gráfico 8: Meios de comunicação utilizados pelos clientes .......................... 71

Gráfico 9: Jornal mais lido pelos clientes ...................................................... 72

Gráfico 10: Rádio preferida pelos clientes ..................................................... 73

Gráfico 11: Conhecimento da empresa ......................................................... 74

Gráfico 12: Ferramentas utilizadas para compra de um carro ...................... 75

Quadro 10: Plano de ação e orçamento ........................................................ 81

viii

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .......................................................................................... 10

1.1 Problema de pesquisa ......................... ................................................ 11

1.2 Objetivos do trabalho ........................ ................................................... 12

1.3 Aspectos metodológicos ....................... .............................................. 13

1.3.1 Caracterização do trabalho de estágio ............................................... 13

1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa ................................................. 14

1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados ............................. 16

1.3.4 Tratamento e análise de dados ........................................................... 17

1.3.5 Indicadores para a análise .................................................................. 17

2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA .......................... ........................................... 19

2.1 Administração ................................ ....................................................... 19

2.1.1 História da Administração .................................................................... 23

2.2 Marketing .................................... ........................................................... 25

2.2.1 Composto de Marketing ...................................................................... 28

2.2.2 Plano de Marketing .............................................................................. 31

2.3 Comunicação Integrada de Marketing (CIM) ..... ................................. 38

2.3.1 Ferramentas da CIM ............................................................................ 41

2.3.1.1 Propaganda ...................................................................................... 42

2.3.1.2 Publicidade e Relações Públicas ..................................................... 43

2.3.1.3 Venda pessoal .................................................................................. 44

2.3.1.4 Marketing Direto ............................................................................... 46

2.3.1.5 Marketing Digital ............................................................................... 47

2.3.1.6 Promoção de Vendas ....................................................................... 48

2.3.2 Plano de Comunicação ou Marketing promocional ............................. 49

2.3.2.1 Modelo de Kotler (2000) ................................................................... 49

2.3.2.2 Modelo de Shimp (2002) .................................................................. 52

2.3.2.3 Modelo de Perez; Bairon (2002) ....................................................... 55

2.3.2.4 Modelo de Ogden (2002) .................................................................. 57

3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO ........... ..................... 61

ix

3.1 Caracterização da empresa .................... ............................................. 61

3.2 Resultados da pesquisa ....................... ............................................... 64

3.2.1 Perfil dos clientes ................................................................................ 64

3.2.2 Ferramentas de CIM ............................................................................ 71

3.2.3 Investimentos em marketing e comunicação na Multicar Veículos ..... 76

3.3 Plano de Marketing na perspectiva da CIM ..... ................................... 77

3.3.1 Identificação do público-alvo ............................................................... 78

3.3.2 Definição dos objetivos da comunicação ............................................ 78

3.3.3 Elaboração da mensagem ................................................................... 79

3.3.4 Seleção da mídia ................................................................................. 79

3.3.5 Seleção da fonte da mensagem .......................................................... 80

3.3.6 Feedback ............................................................................................. 80

3.3.7 Estabelecimento do orçamento total e do mix de promoções ............. 81

3.3.7.1 Plano de ação ................................................................................... 81

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................... ........................................... 83

5 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................... .................................... 85

DECLARAÇÃO DE CUMPRIMENTO DE HORAS ................ ....................... 87

ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS ....................... .................................. 88

APÊNDICE .................................................................................................... 89

10

1 INTRODUÇÃO

O marketing exige muito mais do que desenvolver bons serviços e

produtos, definir preços atrativos e colocá-los à disposição dos consumidores-

alvo. As empresas também devem comunicar-se com seus clientes, e esta

comunicação está sendo menos comunicação de massa e mais comunicação

focada, elaborada para construir relacionamentos mais próximos com clientes em

mercados definidos mais estritamente.

Na visão de Kotler (2000), cada negócio deve estabelecer sua própria

estratégia para atingir suas metas. As empresas que aplicarem melhor essas

estratégias obterão maiores lucros.

No entendimento de Shimoyama; Zela (2003), cada empresa adota uma

estratégia para conseguir vender seus produtos e serviços, sendo que esta

orientação estratégica norteará todos os negócios da empresa e sua forma de

agir diante do mercado e dos seus clientes.

Assim, este trabalho pretende elaborar um plano de comunicação para

uma revenda de automóveis, empresa localizada na cidade de Brusque, em

Santa Catarina, buscando apresentar uma estratégia para que a empresa se

torne mais competitiva com ênfase nas ferramentas de comunicação integrada de

marketing.

Segundo (SHIMP, 2002, p.39) “A razão básica para comunicação

integrada de Marketing - CIM é que ela se constituirá na única vantagem

competitiva sustentável das organizações de marketing nos próximos anos”.

A otimização de um plano de Comunicação Integrada de Marketing é

alcançada através das seguintes ferramentas, descritas no decorrer do estudo:

propaganda, publicidade e relações públicas, venda pessoal, marketing direto,

marketing digital, promoção de vendas.

Afirma Kotler (2000) que a maneira que a empresa se comunica com seu

público-alvo será determinante para sua fidelização ou não. Buscando melhorar

sua comunicação com os clientes, este estudo foi elaborado na empresa Remi

Wagner ME, localizada na cidade de Brusque, e tem como objetivo a revenda de

automóveis, buscando oferecer aos seus clientes produtos de alta qualidade, com

11

preços justos e condizentes com o mercado, e um diferencial em seu

atendimento, que possui treinamento e é altamente conhecedor dos automóveis

que são comercializados pela revendedora.

Apesar disso, a empresa tem conhecimento de que possui pontos fracos

e ameaças que estão interferindo em seu dia-a-dia, além das oportunidades e

pontos fortes que podem ser quanto à sua comunicação com os clientes.

Em posse destas informações, a empresa poderá traçar um plano de

marketing, optando por novas formas de comunicação com seus clientes, e as

ações que a empresa implementou nos últimos anos, a fim de se analisar quais

estratégias de comunicação a empresa deverá adotar.

Destaca-se ainda que no ramo de venda de automóveis semi-novos

qualquer pessoa pode realizar um negócio, desde pessoas físicas que anunciam

seus automóveis, até pequenas garagens e revendas de maior porte. Todos estes

aspectos são considerados na análise da concorrência, que é vista como informal,

mas que pode acabar afetando a demanda de clientes no dia-a-dia.

1.1 Problema de pesquisa

A comunicação deve ser elaborada de maneira estratégica, como forma

de impulsionar e assessorar a administração na conquista de melhores resultados

voltados ao seu relacionamento com os clientes. Assim, deixa de ser considerada

despesa para se inserir, definitivamente, no rol dos bons investimentos.

A implementação de programas de comunicação integrada de marketing

resultam em melhor consistência de comunicações junto aos seus clientes,

almejando aumentar suas vendas. Esta estratégia de comunicação de marketing

visa mostrar como a empresa e seus produtos podem ajudar os clientes a

resolver seus problemas.

Neste contexto, o problema de pesquisa que se apresenta é: Quais as

ferramentas da CIM apresentarão resultados mais pos itivos para a revenda

de automóveis Multicar Veículos, localizada na cida de de Brusque?

12

A importância do desenvolvimento deste trabalho é avaliar de que forma a

empresa atinge seus clientes e quais as ferramentas de comunicação mais

eficientes nesse processo.

A originalidade do trabalho é comprovada por este ser o primeiro trabalho

acadêmico desenvolvido na organização.

O trabalho será viável pelo fato da organização disponibilizar todas as

informações que se tornem necessárias no decorrer da pesquisa, bem como seu

banco de dados com a relação de seus clientes atuais e inativos.

Destaca Richers (2000) que uma empresa, mesmo pequena, pode

crescer ao aplicar os instrumentos de marketing de forma ponderada e dosada, e

de acordo com suas condições financeiras e ambientais.

Churchill; Peter (2000, p.55) acrescentam que “ao conduzir a análise

ambiental, os administradores muitas vezes concentram-se no crescimento do

setor e na posição competitiva da empresa”.

O conceito de comunicação integrada de marketing faz com que as

empresas integrem e coordenem cuidadosamente seus diversos canais de

comunicação a fim de transmitir uma mensagem clara, consistente e atraente

sobre a organização e seus produtos.

Comunicação integrada de marketing abrange a identificação do público-

alvo e a elaboração de um programa promocional bem coordenado para

despertar a reação que se deseja do público. Com muita freqüência, as

comunicações de marketing focam a superação de problemas imediatos de

conscientização, imagem ou preferência do público-alvo (SHIMP, 2002).

1.2 Objetivos do trabalho

Este estudo tem como objetivo geral elaborar um Plano de

Comunicação para uma revenda de automóveis localiza da na cidade de

Brusque, em Santa Catarina, sob a ótica da CIM.

Para a concretização do objetivo geral, foram definidos os seguintes

objetivos específicos:

13

• descrever a estrutura organizacional, missão e visão da empresa;

• traçar o perfil do público-alvo da empresa;

• identificar quais as ferramentas da CIM alcançam os clientes da

empresa;

• levantar o que a empresa implementou em termos de comunicação e

marketing nos últimos cinco anos;

• elaborar o Plano de Marketing na perspectiva da CIM.

1.3 Aspectos metodológicos

Este item apresenta a metodologia que foi utilizada no estudo, em termos

de: caracterização da pesquisa; contexto dos participantes (população e amostra);

procedimentos e coleta dos dados; tratamento e análise dos dados.

1.3.1 Caracterização do trabalho de estágio

O trabalho teve caráter, predominantemente, qualitativo com aporte

quantitativo. Pois, além de ser um Estudo de Caso, se desenvolveu um plano de

comunicação para a Multicar Veículos, com base nas informações obtidas com

clientes através da aplicação de questionário na perspectiva da CIM.

Na visão de Richardson (1999, p.38), “a abordagem qualitativa de um

problema, além de ser uma opção do investigador, justifica-se, sobretudo, por ser

uma forma adequada para entender a natureza de um fenômeno social”.

Já, Roesch (2007) esclarece que a pesquisa quantitativa tem o propósito

de obter informações sobre determinada população. Pois, busca medir alguma

coisa de forma objetiva, o quantitativo é o observável e mensurável, ou seja,

significa quantificar dados na forma de coleta de informações.

14

A pesquisa classifica-se como proposição de planos. Através da qual o

acadêmico coletou dados que foram avaliados. Os mesmos serviram de base

para a elaboração do plano de comunicação de marketing.

De acordo com Roesch (2007), a proposição de planos tem no seu cerne

apresentar propostas de planos ou sistemas que venham de encontro ao

problema diagnosticado.

A estratégia considerada para este trabalho foi o estudo de caso. Desta

forma, permitiu o estudo de processos em profundidade na empresa, com o

objetivo de buscar respostas, identificar problemas ou oportunidades de melhorias

na organização.

“O estudo de caso como uma estratégia de pesquisa permite o estudo de

fenômeno em profundidade dentro de seu contexto; é especialmente adequado

ao estudo de processos e explora fenômenos com base em vários ângulos”

(ROESCH, 2007, p.201).

Em suma, esta pesquisa é um estudo, predominantemente, qualitativo

com aporte quantitativo, que se concretizou por meio de um estudo de caso cujo

propósito foi a elaboração de um plano de comunicação sob a ótica da CIM com

base em informações levantadas, através de um questionário aplicado com

clientes.

1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa

Para a realização da pesquisa, se faz necessário que se extraia

elementos de uma determinada população. Conforme Roesch (2007), defini-se

população como sendo um grupo de pessoas ou empresas a qual se destinam

entrevistar para um propósito específico de um estudo.

A população foi formada pelos clientes e os funcionários da revenda de

automóveis Multicar Veículos, localizada na cidade de Brusque/SC.

Desta forma, para atender aos objetivos deste trabalho, a amostra está

diretamente ligada aos clientes da empresa, através de uma amostra

15

probabilística aleatória, formada pela quantidade de clientes que dirijam-se à

empresa nos meses de setembro e outubro de 2008.

Em relação à amostra, foi calculado um percentual que identificou

quantos clientes deveriam responder ao questionário, para que este tenha

validade. Na visão de Roesch (2007), em uma amostra, a suposição é de que é

possível inferir estatisticamente a probabilidade de que um padrão observado na

amostra seja replicado na população.

Conforme Barbetta (1998), o cálculo do tamanho da amostra é um

problema complexo e, através de uma estimativa foi identificado o valor acusado

por uma certa estatística, considerando a particular amostra observada. Assim, a

amostra definida para aplicação do questionário foi calculada pela fórmula abaixo.

O ponto de aproximação de amostra é:

N° = 1 / Eo² e N.No / N + No , onde:

N = tamanho (n° de elementos) da população;

Nº = tamanho (n° de elementos) da amostra;

No = uma 1ª aproximação para o nº da amostra;

Eo = erro amostral tolerável.

Eo = 0,05

Eo2 = 0,0025

No = 1 / Eo2 = 400,00

N = 400 x 400,00 / 400 + 400,00 = 200,00

Considerando uma população de 400 clientes e um erro amostral de 5%

(cinco por cento), o número de clientes que receberam e responderam o

questionário foi de 200 clientes.

Cabe registrar que foram considerados clientes, os que fazem parte do

banco de dados da empresa, freqüentaram a empresa no período da pesquisa ou

foram visitados por um dos vendedores externos e efetivaram mais de uma

compra com a Multicar Veículos.

16

1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados

Os dados foram coletados em fontes primárias e secundárias. Para Mattar

(2001) os dados primários são aqueles coletados com o único objetivo de

satisfazer às necessidades da pesquisa, e os dados secundários. São aqueles

que já foram coletados e catalogados outrora pela empresa e que já estão

disponíveis para consulta.

Seguindo em linha, os dados primários foram coletados por meio de

questionário aplicado aos clientes e os dados secundários foram coletados

através de documentos existentes na empresa.

Para a coleta de dados foi aplicado um questionário que, de acordo com

Roesch (2007), deve ser elaborado através de perguntas de fácil compreensão e

entendimento, contribuindo tanto com o pesquisador quanto com os pesquisados,

facilitando deste modo à coleta de dados e a interpretação das perguntas, que

foram do tipo fechadas.

O questionário foi composto por questões fechadas e subdivide-se em

duas partes. Na primeira procurou-se traçar o perfil pessoal do entrevistado, e a

segunda parte sondou sobre as ferramentas da CIM acenadas por eles. Deste

modo, o questionário foi aplicado aos clientes que freqüentaram a Revenda nos

meses de setembro e outubro de 2008.

Para Roesch (2007), utiliza-se o questionário como um instrumento para

coleta de dados no qual se busca mensurar alguma coisa.

O acadêmico fez uso de fontes secundárias, no que tange a documentos

e relatórios de posse da empresa em estudo, a fim de ser identificada a

quantidade de clientes da empresa (cadastro de clientes), histórico, organograma,

as ferramentas de comunicação utilizadas nos últimos cinco anos, entre outros.

17

1.3.4 Tratamento e análise de dados

Após a coleta dos dados, esses foram tabulados, apresentados e

posteriormente analisados.

Para Rudio (2002), o pesquisador utiliza uma série de técnicas para

analisar as informações que foram coletadas. A interpretação vai consistir em

expressar o verdadeiro significado do material, que se apresenta em termos dos

propósitos do estudo a que se dedicou.

Segundo Roesch (2007), a informação colhida pelo pesquisador, através

da aplicação de técnicas, normalmente é apresentada na forma de textos. A

análise de textos em pesquisa científica tem sido conduzida principalmente

através de um método denominado de análise de conteúdo.

Os dados coletados foram demonstrados através de métodos e técnicas

estatísticas. Assim, os dados coletados na pesquisa foram apresentados através

de gráficos, quadros e textos explicativos por meio do software Microsoft Excel.

1.3.5 Indicadores para a análise

Seguindo os dados teóricos apresentados no trabalho, os indicadores

para a análise podem ser mais bem visualizados no quadro a seguir.

Informação Coleta da informação Coleta –

Apêndice A Autores

Perfil do público alvo

Sexo Faixa etária Escolaridade Estado civil Cidade de residência Nível de renda mensal Tempo que conhece a empresa

Questão 1 Questão 2 Questão 3 Questão 4 Questão 5 Questão 6 Questão 7

Kotler (2000) Shimp (2002) Perez; Bairon (2002) Ogden (2002)

Propaganda

Meios de comunicação que utiliza para se manter informado Assessoria de Imprensa Como conheceu a empresa

Questão 8, 9 e 10 Questão 11 Questão 12


18

Ferramenta que utiliza na hora de trocar de carro

Informação Coleta da informação Coleta Autores

Publicidade e relações públicas

Meios de comunicação que utiliza para se manter informado Assessoria de Imprensa



Venda pessoal

Assessoria de Imprensa Questão 8, 9 e 10 Questão 11 Questão 12


Marketing direto

Telemarketing Mala direta



Marketing digital

Envio de e-mails Questão 8, 9 e 10 Questão 11 Questão 12


Promoção de vendas

Alia produtos e serviços aos automóveis



Quadro 1- Indicadores da pesquisa. FONTE: Elaboração própria.

19

2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

Este capítulo aborda conceitos sobre administração, marketing, composto

de marketing, plano de marketing, administração de vendas e Comunicação

Integrada de Marketing - CIM, tópicos esses que embasaram teoricamente a

pesquisa.

2.1 Administração

A Administração tem um papel fundamental na condução das

organizações e por conseqüência tem importância também na sociedade, uma

vez que o conhecimento humano e os recursos tecnológicos só cumprirão seus

propósitos se bem conduzidos e administrados.

Para melhor entender a origem da administração, apresenta-se o

significado dessa expressão originada do latim. Na visão de Chiavenato (2000,

p.06) “a palavra administração vem do latim ad (direção, tendência para) e

minister (subordinação ou obediência), isto é, aquele que realiza uma função

abaixo do comando de outrem ou aquele que presta um serviço a outro”.

A evolução e as diferentes teorias fizeram com que a palavra sofresse

alterações, fosse aprofundada e se tornasse mais abrangente.

Assim, destaca-se que a empresa irá definir seu objetivo principal, e

através da administração as pessoas e os processos serão guiadas para o

alcance das metas organizacionais.

Conforme Chiavenato (2000), administrar é interpretar os objetivos

propostos pela empresa e transformá-los em ação empresarial através do

planejamento da organização, da direção e do controle de todos os esforços

realizados em todas as áreas e em todos os níveis da empresa, a fim de atingir os

objetivos.

20

A administração é imprescindível para a existência, sobrevivência e

sucesso das organizações. O ato de se administrar com êxito tem sido uma tarefa

desafiadora, devido às mudanças, incertezas e transformações do mercado.

Para Chiavenato (2000) a tarefa da administração é a de interpretar os

objetivos propostos pela organização e transformá-los em ação organizacional por

meio de planejamento, organização, direção e controle de todos os esforços

realizados em todas as áreas e em todos os níveis da organização, a fim de

alcançar tais objetivos da maneira mais adequada à situação.

Maximiano (2000) identifica que o ato de organizar compreende as

decisões que têm como finalidade dividir uma tarefa em tarefas menores e atribuí-

las a indivíduos e grupos que tenham compromissos específicos, que contribuam

para a realização de uma tarefa maior. Quando se juntam as pequenas

contribuições de cada um, geram-se produtos e serviços que seriam mais difíceis

de serem criados ou realizados sozinhos. Nesse momento, percebe-se que a

divisão do trabalho permite a superação das limitações individuais.

As funções administrativas, quando consideradas como um todo, formam

o processo administrativo. Quando consideradas isoladamente, planejamento,

organização, direção e controle são funções administrativas. O processo

administrativo é determinado pelo conjunto de funções administrativas.

“Uma função administrativa não é uma entidade separada, mas uma parte

integral de uma entidade maior formada de várias funções que estão relacionadas

umas com as outras, bem como com a entidade maior”, conforme Chiavenato

(2000, p.271).

Segundo Stoner; Freeman (1999) as atividades que compõem cada uma

das funções são:

• Planejar: significa que os administradores pensam antecipadamente

em seus objetivos e ações, e que seus atos são baseados em alguns métodos,

planos ou lógica e não em palpites.

• Organizar: é o processo de arrumar e alocar o trabalho, a autoridade e

os recursos entre os membros de uma organização, de modo que eles possam

alcançar eficientemente os objetivos da mesma.

• Dirigir: significa liderar, influenciar e motivar empregados a realizarem

tarefas essenciais. Enquanto planejar e organizar lidam com os aspectos mais

abstratos do processo administrativo, a atividade de liderar é muito concreta pois

21

ela envolve o trabalho com as pessoas.

• Controlar: o administrador deve se certificar de que os atos dos

membros da organização levam-na de fato em direção aos objetivos

estabelecidos. Esta é a função de controlar exercida pela administração, e que

envolve três elementos principais: (1) estabelecer padrões de desempenho; (2)

medir o desempenho atual; (3) comparar este desempenho com os padrões

estabelecidos. Por último, caso sejam detectados desvios, devem-se executar

ações corretivas.

A Figura 1 mostra as funções administrativas.

Figura 1- Funções administrativas. FONTE: Chiavenato (2000, p.58).

A administração é o trabalho com recursos humanos, financeiros e

materiais, para atingir objetivos organizacionais através do desempenho das

funções de planejar, organizar, liderar e controlar.

O desempenho das organizações é importante para clientes e usuários, funcionários, acionistas, fornecedores e para a comunidade em geral. Para ter desempenho de acordo com todas essas expectativas, as organizações precisam ser bem administradas (MAXIMIANO, 2000, p.25).

Assim sendo, “a administração trata do planejamento da organização

(estruturação), da direção e do controle de todas as atividades diferenciadas pela

divisão do trabalho que ocorram dentro da organização” (CHIAVENATO, 2000,

p.1).

PLANEJAMENTO

CONTROLE ORGANIZAÇÃO

DIREÇÃO

22

Deve-se notar que a finalidade da administração é estabelecer e alcançar

o objetivo, ou objetivos, da organização. Ao fazê-lo, desempenham-se funções de

administrador e manipulam-se recursos humanos, recursos financeiros e recursos

materiais.

Para Maximiano (2000), o administrador deve possuir conhecimento, que

inclui todas as técnicas e informações que ele domina e que são necessárias para

o desempenho de seu cargo, da qual o principal conhecimento é a competência

técnica sobre o assunto administrado, não descartando o conhecimento sobre

comportamento humano e sobre técnicas de administração. Os conhecimentos

funcionam como pontos de referência para a compreensão da realidade e como

base para o desenvolvimento de habilidades.

Conforme Robbins (2000), são conceitos de um administrador:

Figura 2- Funções do administrador. FONTE: Robbins (2000, p.101).

Planejamento Gerenciamento que abrange a definição das metas de uma organização e o estabelecimento de uma estratégia para alcançá-la e o desenvolvimento de uma hierarquia de planos pra integrar e coordenar atividades.

Organização Funções gerenciais que incluem a definição de quais tarefas devem ser realizadas, quem deve realizá-las, como devem ser agrupadas, quem se reporta a quem e onde as decisões devem ser tomadas.

Controle Função gerencial que envolve o processo de monitoração das atividades para garantir que sejam realizadas conforme planejado e de correção de quaisquer desvios significativos.

Direção Função gerencial que abrange a motivação dos funcionários, direção das atividades dos outros, seleção do canal de comunicação mais eficaz e solução de conflitos entre os membros.

23

Os administradores devem agregar inúmeras habilidades e

conhecimentos, que deverão ser aprimorados constantemente, a fim de que a

empresa não fique estagnada. Muitas empresas refletem suas ações conforme as

ações de seus administradores.

Segundo Maximiano (2000), as habilidades são atividades específicas de

cada gerente ou administrador, que englobam seus conhecimentos, métodos e

equipamentos necessários para a realização das tarefas que estão dentro do

campo de especialidade. Dentre elas estão a habilidade humana que abrange a

compreensão das pessoas, suas necessidades, interesses, atitudes e habilidade

conceitual, que é a capacidade de compreender e lidar com a complexidade total

da organização e de usar o intelecto para formar estratégias, analisar problemas e

tomar decisões.

2.1.1 História da Administração

A teoria da administração é um meio de se operacionalizar conceitos e

ideologias a respeito das organizações, visto que o estudo da administração trata

das organizações em geral e das empresas em particular. Conforme Chiavenato

(2000) a teoria da administração é uma área em crescente expansão e

gradativamente abrangente.

Começou com uma teoria de sistema fechada, preocupada inicialmente

com alguns poucos aspectos e variáveis situadas dentro da organização e voltada

exclusivamente para os problemas mais concretos e imediatos do ponto de vista

de sua aplicação e foi se expandindo e ampliando o seu objeto de estudo.

Chiavenato (2000) afirma que a teoria da administração nasceu da

necessidade em se racionalizar e metodizar as tarefas e melhorar a eficiência do

processo produtivo. Esta ênfase sobre as tarefas foi deslocada para a ênfase na

estrutura organizacional. Com o passar do tempo, estas duas abordagens

revelaram-se extremamente rígidas e mecanicistas, visto que somente se

preocupavam com os aspectos formais da organização empresarial. A ênfase

sobre as pessoas surgiu logo depois com a profunda tentativa de humanizar e

24

democratizar as práticas administrativas da época. Com o advento da teoria dos

sistemas e sua incorporação à teoria da administração, surge a ênfase no

ambiente, onde as empresas passam a ser analisadas como sistemas abertos em

contínuo intercâmbio com o ambiente que as circunda. Com o passar do tempo,

surge a ênfase na tecnologia a partir das conclusões de algumas pesquisas, que

verificaram o impacto que a tecnologia utilizada pela empresa provoca em uma

estrutura organizacional, conforme visualizado no Quadro 2.

ÊNFASE TEORIAS ADMINISTRATIVAS PRINCIPAIS ENFOQUES

Nas tarefas Administração Científica Racionalização do trabalho no nível operacional.

Teoria Clássica Teoria Neoclássica

Organização formal. Princípios gerais da administração. Funções do administrador.

Teoria da Burocracia Organização formal burocrática. Racionalidade organizacional. Na estrutura

Teoria Estruturalista

Múltipla abordagem: Organização formal e informal. Análise intra-organizacional e análise interorganizacional.

Teoria das Relações Humanas

Organização informal. Motivação, liderança, comunicações e dinâmica de grupo.

Teoria do Comportamento Organizacional

Estilos de administração. Teoria das decisões. Integração dos objetivos organizacionais e individuais.

Nas pessoas

Teoria do Desenvolvimento Organizacional

Mudança organizacional planejada. Abordagem de sistema aberto.

Teoria Estruturalista Teoria Neo-Estruturalista

Análise intra-organizacional e análise ambiental. Abordagem de sistema aberto.

No ambiente Teoria da Contingência

Análise ambiental (Imperativo ambiental). Abordagem de sistema aberto.

Na tecnologia Teoria da Contingência Administração da Tecnologia (Imperativo tecnológico).

Quadro 2- As principais teorias administrativas e seus principais enfoques. FONTE: Adaptado de Chiavenato (2000, p.323).

Percebe-se através do Quadro 2 que cada uma das cinco variáveis que

são as tarefas, estrutura, pessoas, ambiente e tecnologia provocou, a seu tempo,

uma diferente teoria administrativa, marcando um gradativo passo no

desenvolvimento da teoria geral da administração. O comportamento desses

componentes é sistêmico e complexo: cada qual influencia e é influenciado pelos

outros componentes. Cada teoria administrativa procurou privilegiar ou enfatizar

25

uma dessas cinco variáveis, omitindo ou relegando a um plano secundário todas

as demais.

2.2 Marketing

O processo fundamental de marketing é a troca, envolvendo duas ou mais

partes, buscando a satisfação de necessidades recíprocas.

Marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar

produtos e serviços; é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de

vida das pessoas. As organizações, na busca da sobrevivência, acabam por

descobrir a importância de se orientar pelas necessidades e exigências do

mercado (KOTLER, 2000).

Fundamentam Churchill; Peter (2000) que marketing é o processo de

planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e

distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam

metas individuais e organizacionais.

A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que

organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a

trazer benefícios para ambos.

O marketing nas organizações possui uma função de sempre estar em

contato com seus clientes, procurando buscar as informações sobre as

necessidades dos mesmos. Além disso, o marketing deve estar ligado à área do

planejamento estratégico da empresa, para poder simplificar melhor o processo

(LAS CASAS, 2005).

As organizações que estão se sobressaindo são justamente as que estão

adaptando seus produtos e serviços às necessidades dos clientes.

De acordo com Kotler (2000) as organizações focadas no marketing são

as organizações que acreditam que a melhor maneira para atingir seus objetivos

consiste em determinar os desejos e necessidades do mercado e assim satisfazê-

las de modo mais efetivo que os concorrentes.

26

A empresa fornecerá o produto ou serviço que venha a satisfazer à

necessidade do consumidor, em troca de recursos financeiros que lhe possibilitem

ao menos cobrir os custos incorridos. Por outro lado, o consumidor estará

disposto a efetuar a troca de seu dinheiro pelo produto, caso sinta que suas

necessidades ou desejos serão satisfeitos.

No entendimento de Grönroos (2003), a função do marketing inclui quatro

partes principais:

• compreender o mercado por meio de pesquisa de mercado e análise

por segmentação;

• identificar quais os nichos e segmentos de mercado que devem ser

selecionados;

• verificar quais os programas de marketing que devem ser planejados,

executados e controlados;

• preparar a organização para que os programas e atividades de

marketing sejam executados com sucesso.

Os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens,

serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedade, organizações,

informações e idéias, conforme apresentado por Kotler; Keller (2006, p.222)

através do quadro 3:

Bens

Bens tangíveis ou produtos constituem a maior parte do esforço de produção e marketing da maioria dos países. E não são só as empresas que colocam bens no mercado; com a Internet, até mesmo indivíduos podem comercializar produtos eficazmente.

Serviços

À medida que as economias evoluem, uma proporção cada vez maior de suas atividades se concentra na produção de serviços. Entre os serviços estão aqueles prestados por empresas aéreas, hotéis, locadoras de automóveis, barbeiros, esteticistas e pessoal de manutenção e reparo, assim como aqueles prestados por profissionais que trabalham em uma empresa ou para ela, como contadores, advogados, engenheiros, médicos, programadores de software e consultores gerenciais. Muitas ofertas ao mercado consistem em um mix variável de bens e serviços. Em um cliente de fast-food, por exemplo, o cliente adquire tanto um produto como um serviço.

Eventos

Em determinados períodos, empresas promovem eventos como grandes feiras setoriais, espetáculos artísticos e comemorações de aniversários. Eventos esportivos globais como os Jogos Olímpicos e a Copa do Mundo são promovidos agressivamente tanto para empresas como para o público-alvo desses eventos. Há toda uma categoria de profissionais que se encarregam de planejar reuniões e elaborar os detalhes de um evento, a fim de se certificar de que tudo sairá conforme o planejado.

Experiências Orquestrando diversos serviços e mercadorias, é possível criar, apresentar e comercializar experiências. Por exemplo, no Hard Rock Café os clientes podem apreciar uma boa refeição ou ver uma banda em

27

um show ao vivo. Há também mercado para experiências customizadas, como passar uma semana em um centro de treinamento de beisebol, jogando com grandes craques veteranos, reger a Orquestra Sinfônica de Chicago por cinco minutos ou escalar o Monte Everest.

Pessoas

O marketing de celebridades tornou-se um negócio importante. Hoje, toda estrela de cinema tem um agente, um empresário e ligações com uma agência de relações públicas. Artistas, músicos, presidentes de empresas, médicos, advogados e financistas bem sucedidos, entre outros profissionais, estão buscando a ajuda de empresas de marketing de celebridades. Algumas pessoas são particularmente hábeis em fazer seu marketing pessoal.

Lugares

Os lugares (cidades, estados, regiões e países inteiros) competem ativamente para atrair turistas, fábricas, sedes de empresas e novos moradores. Entre os profissionais de marketing de lugares estão especialistas em desenvolvimento econômico, agentes imobiliários, bancos comerciais, associações de negócios locais e agências de publicidade e de relações públicas.

Propriedades

Propriedades são direitos intangíveis de posse, tanto de imóveis como de bens financeiros (ações e títulos). Direitos de propriedade são comprados e vendidos, e isso leva a um esforço de marketing. Imobiliárias trabalham para proprietários de imóveis ou para quem as procura para comprar e vender imóveis residenciais ou comerciais. Já as instituições de investimentos e bancárias estão envolvidas no marketing de produtos e serviços financeiros, para pessoas tanto físicas como jurídicas.

Organizações

As organizações trabalham sistematicamente para construir uma imagem sólida e positiva na mente de seu público-alvo. Para tanto, investem em propaganda de identidade corporativa. Universidades, museus, grupos de teatro e organizações sem fins lucrativos usam o marketing para melhorar sua imagem pública e competir por público e recursos.

Informações

Informações podem ser produzidas e comercializadas como um produto. É essencialmente isso que escolas e universidades produzem e distribuem, mediante um preço, aos pais, aos alunos e às comunidades. Enciclopédias e grande parte dos livros de não-ficção vendem informações. A produção, a embalagem e a distribuição de informações constituem um dos principais setores econômicos da sociedade de hoje. Até mesmo empresas que comercializam produtos físicos tentam agregar valor pelo uso da informação.

Idéias

Toda oferta de marketing traz em sua essência uma idéia básica. Produtos e serviços são plataformas para a entrega de algum conceito ou benefício. Os profissionais de marketing social estão sempre às voltas com a promoção de idéias como “Amigos não deixam amigos dirigirem alcoolizados” e “A vida em primeiro lugar”.

Quadro 3- Atuações do Marketing. FONTE: Elaboração própria, adaptado de Kotler; Keller (2006, p.222).

Um dos principais desafios do marketing do século XXI é a própria

comunicação. Destacam Kotler; Keller (2006) que ficou mais difícil identificar e

avaliar os segmentos de consumidores, direcionar e integrar todas as atividades

de comunicação, desenvolvendo várias mensagens e imagens de marcas.

Outro desafio é fornecer produtos e serviços individualizados, fabricados

mediante solicitação dos clientes. É imprescindível haver disponibilidade de

28

produtos e serviços quando e onde o consumidor quiser, e não conforme as

decisões dos comerciantes.

2.2.1 Composto de Marketing

Os conceitos pelos quais as empresas e outras organizações podem

conduzir suas atividades de marketing é definido no composto de marketing. O

composto de marketing é controlado pela empresa e são fundamentais para que

ela possa atender às necessidades de seus clientes ou consumidores.

O composto de marketing, também chamado de 4Ps, é o conjunto de

instrumentos à disposição do administrador para implementar uma estratégia de

marketing. Para muitas empresas, ele é utilizado para atingir os objetivos no

mercado-alvo.

Destacam Las Casas (2005), que o composto de marketing é essencial às

empresas para gerar valor percebido e satisfazer os clientes, construir

relacionamentos com o mercado e alcançar desempenho superior nos negócios.

Resultados que dependem da consistência entre os objetivos e ações de produto,

preço, praça e promoção.

O produto, segundo Kotler (2000), é a oferta tangível da empresa para o

mercado que inclui qualidade, design, características, marca e embalagem, para

satisfazer um desejo ou necessidade.

Já para Sandhusen (2003), o composto produto está relacionado ao

marketing, é definido como qualquer coisa, tangível ou intangível, oferecida para a

atenção, aquisição, utilização ou consumo, capaz de satisfazer as necessidades.

Podem ser objetos, pessoas, lugares, serviços e idéias. A satisfação que as

pessoas obtêm com os produtos pode derivar de qualquer aspecto dele, como a

qualidade, nome de marca, garantia de serviço, embalagem, uso adicional ou

valor simbólico.

Em relação ao composto preço, Kotler (2000) avalia que é o valor em

dinheiro atribuído a um produto, para feito de comercialização. Toda a política que

entra nos custos antes de chegar ao consumidor final.

29

O preço é o que os clientes pagam por um produto, que influi na sua

imagem e na probabilidade de compra. É o único elemento gerador de receita do

composto de marketing, e o mais fácil de alterar (SANDHUSEN, 2003).

Las Casas (2005) destaca que o composto praça também pode ser

entendida como distribuição. São as várias atividades desenvolvidas pela

organização, incluindo canais de vendas, lojas, distribuidores, tornando os

produtos disponíveis e acessíveis.

O ponto de distribuição refere-se ao local em que o produto é colocado à

disposição do mercado e abrange duas áreas: canais de distribuição, ou seja,

atacadistas ou varejistas e distribuição física, ou seja, transporte, armazenagem e

instalações de controle de estoques projetadas para disponibilizar os produtos em

momentos e pontos apropriados nos canais de marketing, conforme Sandhusen

(2003).

O composto promoção compreende todas as técnicas adotadas pela

organização para comunicar e promover seus produtos no mercado-alvo

(KOTLER, 2000).

Destaca Sandhusen (2003) que o composto promoção é elaborado para

persuadir os clientes a comprar o produto, incluem a venda pessoal, o anúncio

(mensagens veiculadas pela mídia), a publicidade (mensagens não pagas

veiculadas pela mídia) e a promoção de vendas (atividades de marketing,

diferentes das já mencionadas, projetadas para estimular a compra do cliente e a

eficácia do vendedor).

O composto de marketing é importante para que o produto tenha êxito

nas vendas; sendo necessário que tenha preço adequado, que sua logística

atenda à demanda e que sua promoção seja forte o suficiente para introduzi-lo,

bem como mantê-lo no mercado.

A Figura 3 visualiza as ferramentas de marketing específicas para cada

‘P’.

30

Figura 3- Os 4P’s do mix de marketing. FONTE: Kotler; Armstrong (2000, p.98).

O objetivo das organizações com o composto de marketing é colocar o

produto certo, com o preço justo, com a melhor promoção possível e nos pontos

de venda mais adequados para seus consumidores.

Destaca Las Casas (2005), que todas as atividades relacionadas ao

composto de marketing devem ser direcionadas para os objetivos da empresa.

Por isto, a necessidade de coordenação, que constitui o principal aspecto de

integração do marketing. Neste sentido, uma empresa que procura atingir o

consumidor de determinada renda planejará todo o seu composto de marketing

para a obtenção deste propósito.

Assim, o produto deve ser desenvolvido de acordo com as necessidades

e desejos de um determinado segmento; o preço estabelecido em níveis

compatíveis com o poder aquisitivo do mercado-alvo; o sistema de distribuição

determinado de modo a atingir mais eficientemente os consumidores visados e a

promoção comunicada em veículos que sejam os preferidos pelos elementos

deste grupo.

Produto Variedade Qualidade Design Características Nome de marca Embalagem Serviços

Preço Lista de preço Descontos Subsídios Prazo de pagamento Condições de crédito

Promoção Propaganda Vendas pessoais Promoção de vendas Relações públicas

Praça Canais Cobertura Locais Estoque Transporte Logística

Clientes -alvo

Posicionamento

31

2.2.2 Plano de Marketing

No entendimento de Churchill; Peter (2000), os planos de marketing são

documentos criados por organizações para registrar os resultados e conclusões

das análises ambientais e detalhar estratégias de marketing e os resultados

pretendidos por elas. A parte da estratégia de marketing dos planos inclui

formulações de objetivos de marketing, análises de clientes e mercados e

compostos de marketing sugeridos para atingir os objetivos.

Os planos de marketing oferecem vários benefícios. Quando bem feitos,

podem ajudar os membros de um departamento de marketing saber onde seus

esforços devem estar concentrados e servem como proveito das oportunidades.

Na visão de Las Casas (1999, p.5), “o plano de marketing estabelece

objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano

estratégico geral da empresa”.

O plano de marketing é um plano que faz parte do plano estratégico

abrangente de uma empresa, sendo composto de vários subprodutos. As

atividades de propaganda, vendas pessoais e promoção de vendas também têm

planos respectivos para alcançar os objetivos de marketing. A Figura 4 ilustra esta

situação.

+ + + =

Figura 4- Plano de marketing. FONTE: Las Casas (1999, p.09).

Afirma Las Casas (1999, p.20) que “esses planos operacionais de

marketing estipulam os detalhes das atividades que foram delineadas na

estratégia de marketing”. O colaborador da empresa que receber o plano deve

saber exatamente o que deverá fazer para entrar em sintonia com o plano de

marketing e estratégico da empresa para o período planejado.

Plano de

Vendas

Plano Financeiro

Plano de Produção

Plano de Recursos Humanos

Plano Estratégico

32

Esse plano operacional que especifica a atividade para se atingir as

estratégias delineadas no plano de marketing servirá como base para as demais

atividades da empresa. Neste caso, todas as atividades de uma empresa são

detalhadas: onde será feito o abastecimento para a produção, que material

comprar, o que será necessário investir, quais as quantidades necessárias de

venda para atingir o ponto de equilíbrio, entre outras decisões (LAS CASAS,

2005).

Os planos de marketing devem ser implementados a fim de serem

eficazes e precisam ser avaliados para ver como estão funcionando. Com o plano

estratégico da empresa definido, os administradores procedem à análise dos

ambientes interno e externo, identificando e avaliando as forças e deficiências da

empresa e as oportunidades e ameaças do ambiente (LAS CASAS, 2005).

Conforme Churchill; Peter (2000) ao conduzir a análise ambiental, os

administradores muitas vezes concentram-se no crescimento do setor e na

posição competitiva da empresa. A estratégia de marketing apropriada pode

variar, dependendo da velocidade de crescimento do setor.

Outro determinante importante da estratégia de marketing é a posição

competitiva, ou as forças da empresa em relação a seus concorrentes. A análise

da posição competitiva e da força de mercado deve levar à criação de objetivos e

estratégias para tirar vantagem de oportunidades no mercado. Para isto, na visão

de Churchill; Peter (2000) os administradores adotam quatro medidas:

• estabelecimento de objetivos de marketing;

• seleção dos mercados-alvo;

• desenvolvimento de compostos de marketing para servir cada

mercado-alvo; e

• avaliação dos custos e benefícios financeiros.

O planejamento é usado pelas empresas com a finalidade de apresentar

o que a empresa pretende fazer, e com isso absorver empréstimos,

investimentos, entre outros.

Ambrósio (1999) também propõe um modelo de plano de marketing,

aplicados em empresas de sucesso, orientadas para o mercado, incluem,

invariavelmente, os seguintes elementos:

33

• descrição da situação: apresenta dados históricos sobre o mercado, o

produto e a concorrência;

• objetivos: define onde o esforço de marketing deverá chegar em

termos de participação de mercado, volume de vendas, resultados financeiros e

lucro;

• estratégias: mostra como a organização irá usar as ferramentas de

marketing para atingir os objetivos;

• projeção de resultados: prevê o resultado financeiro que se espera do

plano.

Kotler; Armstrong (2003) apresentam outro modelo através do Quadro 4

que traz o que deve conter em um plano de marketing.

Seção Propósitos

Resumo Executivo Apresenta uma breve visão do plano proposto para ser examinado rapidamente pela administração.

Situação atual do marketing Apresenta dados relevantes de background sobre o mercado, produto, concorrência e distribuição.

Análise das ameaças e oportunidades

Identifica as principais ameaças e oportunidades que podem causar impacto no produto.

Objetivos e aspectos específicos

Define os objetivos da empresa para o produto nas áreas de venda, de mercado e lucro, e as questões que afetarão esses objetivos.

Estratégia de marketing Apresenta a ampla abordagem de marketing que será usada para os objetivos do plano a serem atingidos.

Programa de ação Especifica o que será feito, quem fará, quando será feito e quanto custará.

Orçamento Uma projeção de lucros e perdas que prevê os resultados financeiros esperados.

Controles Indica como o seguimento do plano será monitorado. Quadro 4- Conteúdo de um plano de marketing. FONTE: Adaptado de Kotler; Armstrong (2003, p.202).

Conforme o Quadro 4, a estratégia para alcançar os objetivos de

marketing é a escolha de mercados-alvo e de compostos de marketing para

atendê-los. Devem ser tomadas decisões quanto a usar um único composto de

marketing para servir todo o mercado ou adaptar partes dele que são o produto,

preço, praça ou promoção para servir um ou mais segmentos. O plano de

marketing expressa essas decisões, a lógica que fundamenta cada uma delas e

os custos e benefícios para implementá-las.

Fazer planos formais de marketing é recomendado em qualquer situação

e para qualquer tipo de organização. No entanto, destaca Las Casas (1999, p.30)

que “como uma estratégia é resultante das condições do mercado, deve-se levar

34

em consideração as condições que este ambiente apresenta”. Alguns fatores que

interferem na necessidade do planejamento, conforme Las Casas (1999) são:

• características da empresa – o nível de valorização da atividade de

planejamento;

• natureza do negócio, do marketing e do ambiente;

• tamanho da empresa, lucratividade;

• número de marcas, participação no mercado, investimentos;

• taxa de crescimento do mercado, ameaça competitiva, capacidade do

mercado.

Estes fatores influenciam a maior ou menor necessidade de uma empresa

planejar. Em princípio, quanto mais complexo e incerto for o mercado, maior a

necessidade. A maior ou menor necessidade do planejamento decorre de uma

necessidade maior ou menor de se planejar de acordo com as diferentes

características ambientais (LAS CASAS, 1999).

Deve-se destacar que o plano de marketing deve ser adaptado para cada

tipo de empresa, por isto, ele deve ter as seguintes características, segundo

destacado por Las Casas (1999):

• ser abrangente: ter um esquema abrangente é essencial para

garantir que não haverá omissão de informações importantes. É claro que talvez

nem todos os elementos do esquema sejam pertinentes à situação em pauta, mas

pelo menos cada elemento recebe consideração;

• ser flexível: embora um esquema abrangente seja essencial, a

flexibilidade não deve ser sacrificada. Qualquer esquema que se escolher deve

ser suficientemente flexível para ser modificado e adequar-se às necessidades

específicas de sua situação. Como as situações e as organizações são diferentes,

utilizar um esquema exageradamente rígido é prejudicial para o processo de

planejamento;

• ser consistente: a consistência entre o esquema do plano de

marketing e o esquema dos planos de outras áreas funcionais é uma

consideração importante. Consistência também pode incluir a conexão do

esquema do plano de marketing com o processo de planejamento utilizado nos

níveis corporativos e de unidade de negócios. A preservação da consistência

35

assegura que o plano de marketing e o processo de planejamento serão

entendidos por executivos e funcionários fora da área de marketing;

• ser lógico: como o plano de marketing deve, em última análise,

convencer os altos executivos, o esquema do plano precisa fluir de maneira

lógica. Um esquema sem lógica poderia forçar a diretoria a rejeitar ou subestimar

o plano de marketing.

O plano de marketing é uma ferramenta realizada pelas organizações

buscando obter uma vantagem competitiva. Relaciona McDonald (2004) dez

princípios fundamentais do plano de marketing para as organizações:

PRINCÍPIO 1 – Estratégia antes da tática: desenvolver primeiramente o

plano estratégico de marketing. Isso acarreta maior ênfase sobre o exame

minucioso do ambiente externo, a identificação precoce de forças que emanam

dele e o desenvolvimento de respostas estratégicas adequadas envolvendo todos

os níveis de gerenciamento no processo. Um plano estratégico deve cobrir um

período entre três a cinco anos e somente após ele ter sido desenvolvido e

aprovado é que se deve desenvolver o plano operacional de marketing de um

ano.

PRINCÍPIO 2 – Situar marketing dentro de operações: para o propósito de

planejamento de marketing, coloque o marketing o mais perto possível do cliente.

Onde for praticável mantenha os relatórios de marketing e de vendas sob a

responsabilidade de uma mesma pessoa, que normalmente não deve ser o

Diretor Executivo.

PRINCÍPIO 3 – Compartilhar valores sobre marketing: marketing é um

processo de gerenciamento pelo qual os recursos de toda a organização são

utilizados para satisfazer às necessidades de grupos selecionados de clientes de

modo a alcançar os objetivos de ambas as partes. Então, marketing é, antes de

mais nada, uma atitude intelectual e não uma série de atividades funcionais.

Todavia, use a expressão “guiado pelo mercado” ou “orientado para cliente” para

descrever a filosofias e não “orientado pelo marketing”.

PRINCÍPIO 4 – Estruturar ao redor dos mercados: se possível, organize

atividades da empresa ao redor de grupos de clientes e não ao redor de

atividades funcionais e faça com que as unidades estratégicas de negócios

preparem os seus planejamentos de marketing. Sem excelente planejamento de

36

marketing nas unidades estratégicas de negócios, o plano de marketing

corporativo terá valor limitado.

PRINCÍPIO 5 – Examinar o ambiente minuciosamente: para que ocorra

uma auditoria de marketing efetiva:

• devem-se produzir, de comum acordo, listas de verificação de

perguntas customizadas segundo os níveis da organização;

• elas devem formar a base do Sistema de Informações de Marketing da

organização;

• a auditoria de marketing deve ser uma atividade requerida;

• não se deve permitir que gerentes escondam-se por trás de termos

vagos como “más condições econômicas”;

• gerentes devem ser incentivados a incorporar as ferramentas de

marketing às suas auditorias; por exemplo, ciclos de vida de produtos, carteiras

de produtos e assim por diante.

PRINCÍPIO 6 – Resumir informações em análises SWOT: informação é o

fundamento sobre o qual é construído um plano de marketing. Da informação

(interna e externa) vem a inteligência. Inteligência descreve o plano de marketing

que é a intelectualização do modo como os gerentes percebem sua própria

posição em seus mercados em relação à de seus concorrentes (com vantagem

competitiva precisamente definida, por exemplo, líder de custo, diferenciação,

nicho), que objetivos querem alcançar em um certo período de tempo

determinado, como pretendem alcançar seus objetivos (estratégias), quais são os

recursos necessários e com quais resultados (orçamento). Uma análise SWOT

deve:

• estar focalizada sobre cada segmento específico de crucial

importância para o futuro da organização;

• ser um resumo originado da auditoria de marketing;

• ser breve, interessante e concisa;

• focar somente fatores-chave;

• listar forças e fraquezas diferenciais frente aos concorrentes, focando

a vantagem competitiva;

• listar somente as principais oportunidades e ameaças;

37

• identificar e destacar as questões reais. Não deve ser uma lista de

pontos não relacionados;

• capacitar o leitor a compreender instantaneamente o impulso principal

do negócio, até o ponto de ele poder redigir objetivos de marketing;

• usar sempre a pergunta implícita “o que significa?” para obter as reais

implicações;

• não abreviar excessivamente.

PRINCÍPIO 7 – Capacidades e conhecimento: assegure que todos os

responsáveis pelo marketing nas unidades estratégicas de negócios tenham os

necessários conhecimentos de marketing e capacidade para fazer o serviço. Em

particular, certifique-se de que eles entendam e saibam como usar as ferramentas

de marketing mais importantes como:

• informação: como obtê-la, como usá-la;

• posicionamento: segmentação de mercado, Ansoff, Porter;

• análise do ciclo de vida do produto: análise de lacuna;

• gerenciamento de carteira: Matriz BCG, matriz de política direcional;

• gerenciamento dos 4Ps: produto, preço, praça, promoção;

Adicionalmente, o pessoal de marketing precisa ter habilidades de

comunicação interpessoais.

PRINCÍPIO 8 – Sistematizar o processo: em organizações complexas é

essencial ter um conjunto de procedimentos por escrito e um padrão comum bem

discutido para o plano de marketing. Os propósitos de tal sistema são:

• garantir que todas as questões principais sejam consideradas

sistematicamente;

• reunir os elementos essenciais do planejamento estratégico de cada

unidade estratégica de negócio de modo consistente;

• ajudar a administração corporativa a comparar os diversos negócios e

a entender a condição geral e os prospectos da organização.

PRINCÍPIO 9 – Dar uma seqüência aos objetivos: assegure que todos os

objetivos sejam priorizados segundo seu impacto sobre a organização e sua

urgência e que os recursos sejam alocados de acordo.

PRINCÍPIO 10 – Estilo e cultura: o planejamento de marketing não será

efetivo sem a participação e o apoio ativos dos líderes da cultura organizacional.

38

Mas, mesmo com seu apoio, o tipo de planejamento de marketing tem de ser

apropriado para a fase da linha de vida da organização. Essa fase deve ser

aferida antes de tentar introduzir planejamento de marketing.

Um item fundamental da filosofia do plano de marketing é que deve haver

um conhecimento amplamente disperso por todos os níveis da organização dos

objetivos principais que têm de ser alcançados e dos principais meios de alcançá-

los. Desse modo, as ações e decisões tomadas pelos administradores serão

disciplinadas por objetivos claros que formam um conjunto lógico e fazem parte

de um propósito racional, geral (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

Na visão de McDonald (2004), uma das preocupações comuns para quem

se prepara para escrever um plano de marketing é quanto às etapas a seguir e

quais informações são relevantes para cada uma delas. A quantidade de

informações ou a sofisticação da elaboração de um plano depende muito dos

objetivos a serem atingidos e do tipo de empresa em consideração. Uma grande

empresa, por exemplo, elaborará planos mais sofisticados e detalhados, enquanto

uma pequena empresa incluirá em seu planejamento as informações

extremamente essenciais.

Por fim, destaca McDonald (2004), que mesmo com o melhor

planejamento do mundo, ainda assim os mercados são afetados por forças que

estão além de seu controle, mas, com um plano de marketing adequado e uma

compreensão do processo de planejamento de marketing, as empresas poderão

adaptar-se às condições mutantes do mundo competitivo em que estão inseridas.

2.3 Comunicação Integrada de Marketing (CIM)

Como os clientes diferem, os programas de comunicação precisam ser

desenvolvidos para segmentos, nichos e até indivíduos específicos. Dadas as

novas tecnologias de comunicação interativas, as empresas não podem mais se

perguntar ‘como podem alcançar seus clientes’; mas sim, ‘como descobrir

maneiras de os nossos clientes nos alcançarem?’ (OGDEN, 2002).

39

Na visão de desse autor, a comunicação integrada de marketing é uma

expansão do elemento de promoção do mix de marketing. Ela é essencialmente o

reconhecimento da importância de comunicar a mesma mensagem para os

mercados-alvo.

Perez; Bairon (2002) acrescentam que os profissionais de marketing

utilizam-se das ferramentas da comunicação para atingir objetivos estratégicos

bem definidos, que passam por:

• criar consciência: pode ser traduzida como o reconhecimento pelo

público-alvo da marca do seu produto ou empresa. Criar consciência significa

estar presente na mente do consumidor;

• construir imagens favoráveis: tornar a imagem de sua empresa ou

produto simpática aos consumidores também pode ser um dos objetivos da

comunicação. Como no próprio título, depende de construção, não sendo

possível, portanto, resultados imediatos;

• identificar clientes potenciais: há determinadas situações em que

são reconhecidos grupos de pessoas que se identificam com a comunicação da

organização, sem que fossem previamente selecionados como alvo. Passam

então a se configurar como potenciais clientes, uma vez que se identificam com a

organização, pelo menos em algum aspecto;

• formar e intensificar relacionamentos: a aproximação dos

consumidores através de programas de fidelidade, por exemplo, possibilita o

estabelecimento de um elo entre a organização e o cliente, levando ao aumento

do conhecimento sobre suas necessidades e desejos, facilitando e dando suporte

às novas inserções da empresa e do departamento de marketing;

• reter clientes: quando os clientes estão convictos de que não há

dissonância entre a comunicação do produto e o seu comprovado uso ou

consumo, a comunicação poderá contribuir para fixar esse cliente;

• vender: levar o cliente ao ato da troca, que aqui refere-se a compra,

é um dos objetivos da comunicação.

Destaca Kotler (2000) que dadas as novas tecnologias eletrônicas, as

empresas não devem restringir-se apenas em saber como atingir seus

consumidores, mas também, em como encontrar maneiras de fazer com que eles

as procurem.

40

De acordo com Pinheiro; Gullo (2005), os elementos do processo de

comunicação integrada de marketing são apresentados no quadro (5):

Mensagem

a) conteúdo: o que dizer (atributos, benefícios,

razão de consumo e imagem de marca);

b) público-alvo: para quem dizer;

c) criação: como dizer;

d) produção: de que forma dizer;

e) mídia: onde dizer.

Ferramentas – Técnicas

(formas)

a) propaganda: apresentação impessoal;

b) relações públicas: programas de assessoria

de imprensa, eventos;

c) promoção de vendas: amostragem, desconto,

concursos, eventos;

d) merchandising: clima, impulso, giro estoque.

Mídias (canais) – Veículos

a) tv/rádio/cinema: TV Globo, Tupy FM, Top 7;

b) revista/jornal: Exame, Oesp;

c) outdoor/extensiva: Publistas, Hotsign;

d) correio/telefone/Internet: Brasilcorreio,

Telefônica, Tim, Uol.

Peças de comunicação

a) filmes – spots – anúncios – releases – e-mails

– sites;

b) cartazes – folhetos – banners – displays –

luminosos;

c) catálogos – broadsides.

Instrumentais de

planejamento e controle

a) elaboração de um planejamento estratégico

para a empresa com estratégias (planos) de marketing;

b) briefing;

c) planejamento estratégico da comunicação de

marketing;

d) avaliação de investimentos.

Propaganda Informa os atributos e benefícios do produto e cria a imagem

do produto.

Relações Públicas Promove e protege a imagem da empresa e de seus produtos.

41

Ambas (propaganda e relações públicas) levam o cliente até o

produto; são mais utilizadas nas fases de nascimento e

crescimento; são mais efetivas para despertar a atenção e o

interesse dos clientes.

Promoção de vendas Cria incentivo no produto para desenvolver vendas.

Merchandising

Cria clima (atmosfera – impulso) no ponto-de-venda para

incrementar vendas. Ambas (promoção de vendas e

merchandising) levam o produto até o cliente; são mais

utilizadas nas fases de crescimento e maturidade; são mais

efetivas para gerar desejo e ação no cliente.

Quadro 5- Elementos da CIM. FONTE: Adaptado de Pinheiro; Gullo (2005).

A integração das ferramentas de comunicação de marketing ocorre por

força dos objetivos traçados para uma organização e seus pontos fortes e

oportunidades, que indicam a estratégia a ser assumida pela administração de

marketing.

2.3.1 Ferramentas da CIM

A comunicação é uma das principais ferramentas do marketing. As

empresas com fins lucrativos costumam utilizar a comunicação para estimular

vendas, motivar consumidores, melhorar a imagem de sua marca.

O marketing exige mais do que desenvolver um bom produto, estabelecer

um preço atraente e torná-lo acessível aos consumidores-alvos.

Nesse sentido, destaca Ogden (2002) que as empresas utilizam-se das

ferramentas do CIM para comunicarem-se com seus clientes. As empresas

devem também comunicar-se com seus consumidores atuais e potenciais,

varejistas, fornecedores, acionistas, funcionários e o público em geral.

Inevitavelmente, qualquer empresa assume o papel de comunicadora e

promotora. Para a maioria das empresas, o problema não é se elas devem ou não

comunicar, mas, ao contrário, o que dizer, a quem e em que freqüência.

42

2.3.1.1 Propaganda

Na visão de Ogden (2002), a propaganda é o desenvolvimento e a

execução de qualquer mensagem de lembrança, informativa ou persuasiva,

comunicada a um mercado ou público-alvo através de um meio não pessoal. A

mensagem é paga e o patrocinador da mensagem ou produto é identificado.

A maioria das pessoas pensaria em televisão, rádio e revistas como

sendo os meios tradicionais; contudo, outros meios estão disponíveis para um

anunciante, tais como jornais, outdoors (e outros meios externos), folhetos e

outros veículos diretos. O benefício da propaganda é a capacidade de comunicar

uma mensagem para um grande número de pessoas ao mesmo tempo.

Propaganda é toda e qualquer forma de divulgação de um produto,

serviço, marca, empresa ou idéia com o intuito de informar e persuadir um

determinado target, levando-o à ação de adoção, normalmente por meio da

compra, destacam Perez; Bairon (2002). Os autores salientam ainda que os tipos

básicos de propaganda são:

• persuasiva: é a propaganda que objetiva trazer convicção a respeito

de um produto. Opera com arquétipos de grande efeito, como, no Brasil, é

o uso do humor, da sensualidade, bem como a mistura destes;

• informativa: é aquela que traz informações sobre o produto. É

recomendada quando o produto é novo para o mercado e, portanto,

necessita de explicações quanto à sua indicação de uso, forma de

utilização, atributos funcionais, vantagens, preço, onde encontrar etc.

Dadas as muitas formas e os diversos usos da propaganda, Kotler (2000)

apresenta as qualidades que podem ser notadas nesta ferramenta:

• caráter público: a propaganda é uma forma de comunicação

altamente eficaz. Seu caráter público confere ao produto uma espécie de

legitimidade e também sugere uma oferta padronizada. Pelo fato de

muitas pessoas receberem a mesma mensagem, os compradores sabem

que seus motivos para comprar o produto serão publicamente entendidos;

• universalidade: a propaganda é um meio universal que permite ao

vendedor repetir uma mensagem muitas vezes. Também permite que o

comprador receba e compare as mensagens de vários concorrentes. A

43

propaganda em larga escala diz algo positivo sobre tamanho, poder e

sucesso da empresa vendedora;

• expressividade ampliada: a propaganda oferece oportunidades de

dramatizar a empresa e seus produtos por meio do uso criativo de

palavras, sons e cores. Entretanto, o próprio sucesso alcançado pela

expressividade da ferramenta pode diluir a mensagem ou distrair a

atenção do público;

• impessoalidade: a propaganda não pode pressionar a venda como

se fosse substituta dos vendedores da empresa. A audiência não se sente

obrigada a prestar atenção ou a responder. A propaganda pode apenas

fazer um monólogo e não um diálogo com a audiência.

A propaganda pode ser usada para criar uma imagem a longo prazo para

um produto e é considerada um meio eficiente para atingir numerosos

compradores geograficamente dispersos, a um custo baixo por exposição.

Para dirigir o plano de propaganda para o consumidor, Ogden (2002)

destaca que este deve estar sempre em primeiro lugar na mente do anunciante.

Toda propaganda deve ser dirigida para os indivíduos que realmente usarão o

produto. Em vez de adivinhação, deve-se utilizar a pesquisa realizada para a

identificação do mercado-alvo.

2.3.1.2 Publicidade e Relações Públicas

Conforme Perez; Bairon (2002), o conceito de relações públicas está

voltado para o entendimento e o aprimoramento das relações organizacionais

com seus diferentes públicos. Relações Públicas é uma função administrativa que

avalia as atitudes, identifica as diretrizes e a conduta individual ou da organização

na busca do interesse público, planejamento e execução de um programa de

ação para conquistar a compreensão e a aceitação.

Amplia os conceitos de ferramentas do CIM o autor Ogden (2002),

destacando que a publicidade utiliza a mídia de massa da mesma maneira que a

propaganda. O que diferencia é o fato de que ela não é paga no sentido

44

tradicional. Quando a empresa paga a veiculação, como no caso da propaganda

tradicional, ela tem total controle sobre a forma e o conteúdo do anúncio.

Já para Torquato (2002), relações púbicas é o processo de como

planejar, implantar e desenvolver o processo total da comunicação institucional da

organização como recurso estratégico de sua interação com seus diferentes

públicos; e ordenar todos os seus relacionamentos com esses públicos, para

gerar um conceito favorável sobre a organização, capaz de despertar no público,

credibilidade, boa vontade para com ela, suas atividades e seus produtos.

O gerenciamento da imagem da empresa mediante o estabelecimento de

um bom relacionamento com os vários públicos da empresa é chamado de

relações públicas. É executado por meio de ações de assessoria de imprensa

para inserir notícias e entrevistas na pauta dos veículos de comunicação, para

estabelecer uma imagem organizacional favorável (OGDEN, 2002).

Ogden (2002) afirma que a publicidade precisa ser controlada ou

planejada e deve estar integrada à campanha de CIM como um todo. Mensagens

não planejadas fornecidas pelos meios de comunicação devem ser limitadas ou,

idealmente, eliminadas, e é responsabilidade do gerente de Relações Públicas

assegurar que isso de fato ocorra.

2.3.1.3 Venda pessoal

A venda pessoal é utilizada para gerar os benefícios da comunicação

individualizada e envolve diálogo entre a empresa e o consumidor; ou seja, ela é

uma comunicação individual (por telefone ou pessoal) entre um comprador e um

vendedor.

A venda pessoal envolve a comunicação individualizada, já que o vendedor tenta persuadir um indivíduo a comprar produtos de sua empresa. Essa modalidade de venda costumava requerer a comunicação ‘cara a cara’, mas nos últimos anos foi expandida para o uso da comunicação eletrônica, sobretudo o telefone (OGDEN, 2002, p.101).

45

Relata Ogden (2002) que a venda pessoal tem a vantagem da persuasão,

pois permite ao vendedor responder diretamente às preocupações e perguntas

dos consumidores. Assim como um feedback imediato a um potencial

consumidor. A venda pessoal envolve a comunicação individualizada, já que o

vendedor tenta persuadir um indivíduo a comprar produtos de sua empresa.

De acordo com Frutell (2003), a venda pessoal é um elemento essencial

do composto de marketing de qualquer organização. As principais funções da

venda pessoal são gerar receita e prestar serviço que ajudem a tornar os clientes

satisfeitos com a compra.

A venda pessoal é a ferramenta mais eficaz em termos de custo nos

estágios finais do processo de compra, particularmente no desenvolvimento da

preferência, convicção e ação do consumidor (FUTRELL, 2003).

Na visão de Kotler (2000), a razão é que a venda pessoal, quando

comparada com a propaganda, possui três benefícios distintos:

• confronto pessoal: a venda pessoal envolve relacionamento vivo,

imediato e interativo entre duas ou mais partes. Cada parte está em

condições de observar as necessidades e as características da outra para

chegar a bom termo e fazer os ajustes imediatos;

• manutenção de relacionamento: a venda pessoal permite todos os

tipos de relacionamentos duradouros, desde o destinado apenas à venda,

até a uma amizade pessoal mais profunda. Normalmente, os vendedores

eficazes manterão o interesse de seus clientes se desejarem

relacionamentos a longo prazo;

• resposta: a venda pessoal faz o comprador sentir-se obrigado a ouvir

a explanação do vendedor. O comprador tem maior necessidade de

atender e responder, mesmo que a resposta seja um educado ‘muito

obrigado’.

Para ele, a força da venda pessoal representa um compromisso de custo

a longo prazo muito maior do que a propaganda.

Entre as vantagens da venda pessoal estão a possibilidade de

personalizar mensagens. Um pacote exclusivo poderia incluir um argumento de

vendas voltado especificamente para os interesses do cliente. (OGDEN, 2002).

46

2.3.1.4 Marketing Direto

O conceito de marketing direto é criar um relacionamento entre o

comprador e o vendedor.

Para Perez; Bairon (2002), uma especialização do marketing que utiliza

técnicas de comunicação que possibilitam atingir o público-alvo de forma dirigida

e personalizada e obter respostas diretas e mensuráveis. Isso significa que

enquanto o marketing busca atingir o público-alvo como um todo, identificando-o

com as características genéricas de sexo, idade, classe sócio-econômica, entre

outros, o marketing direto procura atingir o indivíduo que faz parte desse mesmo

público. Algumas ações do marketing direto comumente conhecidas são a venda

porta a porta, telemarketing ativo e receptivo, Internet, venda por catálogos, venda

por meio da mídia.

Em relação ao marketing direto, afirma Ogden (2002) que esse visa criar

uma resposta imediata e mensurável do mercado. Entre as várias formas de

marketing direto estão a mala-direta, o telemarketing, a venda direta, a

propaganda de resposta direta e as diversas formas de marketing direto utilizando

meios eletrônicos. Com o aumento dos custos da mídia tradicional (especialmente

da TV), os profissionais de marketing passaram a procurar outros métodos para

atingir seus públicos-alvos a um custo mais razoável.

Destaca Kotler; Armstrong (2003), que o marketing direto compartilha

quatro características distintivas. O marketing direto é privado, pois a mensagem

normalmente é dirigida a uma pessoa específica. Ele é também imediato e

personalizado: as mensagens podem ser preparadas com muita rapidez e podem

ser criadas para atrair consumidores específicos. Por fim, é interativo, porque

permite um diálogo entre o marketing e o consumidor, e as mensagens podem ser

alteradas dependendo da resposta do consumidor.

Assim, o marketing direto se ajusta muito bem aos esforços de marketing

altamente direcionados e à criação de relacionamentos pessoais com o cliente.

O marketing direto estimula uma resposta imediata e, portanto, é uma

área em crescimento na CIM. Deve-se gerenciar as funções do marketing direto

para assegurar que elas estejam integradas com todas as outras áreas da

comunicação de marketing.

47

Na visão de Ogden (2002) diversas categorias de marketing direto podem

ser utilizadas para um ataque tático ao mercado-alvo, sendo a propaganda de

resposta direta, o telemarketing e a venda direta suas três principais categorias. A

propaganda de resposta direta inclui o uso de mala-direta, mídia eletrônica e

mídia impressa, embora novos métodos também estejam sendo desenvolvidos.

As técnicas de marketing direto são usadas para apoiar um plano amplo

de comunicação integrada de marketing - CIM. O profissional de marketing deve

desenvolver uma série de objetivos para o marketing direto, objetivos estes que

complementarão a campanha de CIM como um todo.

2.3.1.5 Marketing Digital

No entendimento de Ogden (2002), o marketing digital tem como função

básica usar o poder das redes on line, da comunicação por computador e dos

meios interativos digitais para atingir os públicos-alvos ou para reforçar o

marketing ou a CIM. Entre os vários tipos de marketing digital estão a criação de

um site Web, participação de shoppings centers virtuais, marketing por e-mail,

microssites, colocação de banners.

Para Ellsworth e Ellsworth (1997), a Internet é um ambiente perfeito tanto

para os usuários em geral como para as empresas. Há algum tempo, as

atividades comerciais na Internet eram absolutamente limitadas, mas atualmente

deixaram de ser apenas uma possibilidade crescente e estão sendo efetivamente

realizadas por milhares de empresas.

O marketing digital, realmente, adiciona mais interatividade ao planejador

da CIM e à campanha. Mas, ele não corrige todos os problemas associados com

o marketing tradicional. O que o marketing digital pode fazer é reduzir a

dependência de papel, adicionar mais informações (especialmente para produtos

de alta tecnologia ou produtos novos ara o mercado) e eliminar as barreiras dos

meios tradicionais (OGDEN, 2002).

Destaca Ogden (2002) que para decidir se o marketing digital deve fazer

parte do mix de CIM, o planejador de CIM deve saber o que é a Internet e

48

conhecer suas características, as oportunidades e riscos, vantagens e

desvantagens, bem como suas formas de utilização.

A Internet favorece a aplicação prática desses conceitos, permitindo a

personalização e adaptação de produtos e serviços. O comércio eletrônico é a

mais recente e promissora aplicação criada com a Tecnologia da Informação, que

não se restringe apenas à compra e venda de produtos e serviços por meio de

redes de computadores. Os sistemas de Comércio Eletrônico podem ser

explorados para fins de comunicação entre filiais, conectividade com clientes e

com fornecedores, publicidade e, naturalmente, a realização de transações

comerciais (SANDHUSEN, 2003).

No caso de decidir pela utilização do marketing digital, o planejador de

CIM deve definir os objetivos, estratégias, táticas e meios de avaliação de

resultados.

2.3.1.6 Promoção de Vendas

Ogden (2002) afirma que a promoção de vendas tem como objetivo criar

ou induzir compras. O comprador pode ser o consumidor final, um intermediário

ou a própria equipe de marketing de uma organização. A principal vantagem da

promoção de vendas é que ela pode desenvolver um pacote de valor agregado

para o profissional de marketing.

Para Kotler; Armstrong (2003), a promoção de vendas são incentivos de

curto prazo para estimular a compra ou a venda de um produto ou serviço.

Atraem a atenção do consumidor, oferecem incentivos à compra e podem ser

utilizadas para dramatizar as ofertas dos produtos e alavancar vendas em

declínio.

No entendimento de Kotler (2000), a promoção possui três características

distintas:

• comunicação: atraem a atenção dos consumidores e, geralmente,

fornecem informações que podem levá-los ao produto;

• incentivo: incorporam alguma concessão, estímulo ou contribuição

que oferece valor ao consumidor;

49

• convite: incluem convite para uma transação imediata.

Perez; Bairon (2002) salientam que são passíveis de ações promocionais

o cliente final, os funcionários e os revendedores, entre outros participantes

diretos e indiretos do processo de compra e venda.

Entre os incentivos à compra, ou adições de valor, estão cupons,

produtos ou serviços gratuitos, displays de ponto de venda, programas de

treinamento ou prêmios de viagens para vendedores, entre outros.

As atividades de promoção de vendas complementam as outras variáveis

do mix de CIM (propaganda, relações públicas e publicidade, venda pessoal e

marketing direto). Promoções de vendas devem apoiar os objetivos gerais do

plano de CIM, assim como o plano de marketing, e devem estar integradas aos

objetivos gerais da empresa. (OGDEN, 2002).

2.3.2 Plano de comunicação ou marketing promocional

Este modelo destaca diversos itens que devem ser avaliados para se

obter uma boa comunicação. Os emissores precisam saber quais públicos

desejam alcançar e quais respostas precisam obter.

Essa seção apresenta modelos de planos de comunicação na visão de

Kotler (2000), Shimp (2002) e Perez; Bairon (2002).

2.3.2.1 Modelo de Kotler (2000)

Na visão de Kotler (2000), devem ser seguidas oito etapas do

desenvolvimento de um programa de comunicação e promoção completo. O

comunicador de marketing deve (1) identificar a audiência-alvo, (2) determinar os

objetivos da comunicação, (3) desenvolver a mensagem, (4) selecionar os canais

de comunicação, (5) definir o orçamento total de promoção, (6) decidir sobre o

composto promocional, (7) mensurar os resultados da promoção e (8) administrar

50

e coordenar o processo de comunicação de marketing. O detalhamento dessas

etapas decorrem no quadro 6.

Item Descrição

Identificação da audiência-alvo

A parte importante da análise da audiência é avaliar sua imagem atual em relação à empresa, seus produtos e seus concorrentes. A imagem é o conjunto de crenças, idéias e impressões que uma pessoa mantém em relação a um objeto. As atitudes e as ações de uma pessoa em relação a um objeto são altamente condicionadas pela imagem desse objeto.

Determinação dos objetivos de comunicação

O comportamento e a compra são o resultado final de um longo processo de tomada de decisão do consumidor. O comunicador de marketing precisa saber como mover a audiência-alvo para estados mais elevados de disposição de compra. A empresa pode estar procurando uma resposta cognitiva, afetiva ou comportamental da audiência-alvo, isto é, ela pode desejar colocar algo na mente do consumidor, mudar sua atitude ou levá-lo a agir de determinada forma.

Desenvolvimento da mensagem

Uma vez definida a resposta desejada da audiência, o comunicador deve desenvolver uma mensagem eficaz. Idealmente, a mensagem deve atrair a atenção, manter o interesse, despertar o desejo e conduzir à ação. Para Kotler (2000), há três tipos de apelos: • apelo racional: atraem o auto-interesse da audiência. Mostram que o produto proporcionará os benefícios anunciados. São exemplos as mensagens que demonstram a qualidade, economia, valor ou desempenho de um produto. Os compradores industriais respondem mais a apelos racionais. Os consumidores, quando compram certos itens de preços elevados, tendem a reunir informações e a comparar alternativas; • apelo emocional: tentam despertar emoções negativas ou positivas para motivar a compra. As empresas procuram encontrar a proposição emocional de venda correta. Os comunicadores também usam apelos emocionais positivos como humor, amor, orgulho e prazer; • apelos morais: são dirigidos para o que a audiência julga certo e apropriado. Freqüentemente, são usados para exortar as pessoas e apoiarem causas sociais. Quanto à estrutura da mensagem, a ordem em que os argumentos são apresentados é importante. A apresentação do argumento mais forte em primeiro lugar tem a vantagem de captar a atenção e o interesse da audiência. Isto é importante nos jornais e outras mídias em que a audiência não vê a mensagem completa. No formato da mensagem, o comunicador deve decidir sobre o título, texto, ilustrações e cores. Se a mensagem for veiculada por rádio, o comunicador tem que escolher cuidadosamente as palavras e a qualidade de voz. Se a mensagem for veiculada por televisão ou pessoalmente, todos esses elementos, mais a expressão corporal, devem ser planejados.

51

Seleção de canais de comunicação

Os canais de comunicação são de dois tipos amplos: pessoal e impessoal. Pode-se fazer distinção dos canais de comunicação persuasiva, especialistas e sociais. Os canais de comunicação persuasiva são formados pelos vendedores da empresa que contatam compradores no mercado-alvo. Os canais de especialistas são constituídos pro pessoas independentes, de notória especialização, que fazem declarações aos compradores-alvo. Os canais sociais são representados por vizinhos, amigos, familiares e colegas que fala a compradores-alvo. Assim, muitas organizações estão tornando-se conscientes do poder da conversa ou da comunicação boca-a-boca procedente dos canais especialistas e sociais para gerar novos negócios. Elas estão procurando maneiras de estimular esses canais para fornecerem recomendações para seus produtos e serviços.

Estabelecimento do orçamento de promoção

Uma das questões-chave para as empresas é quanto investir em promoção. As empresas utilizam quatro métodos comuns usados para estabelecer um orçamento de promoção: • método da disponibilidade de recursos: muitas empresas estabelecem o orçamento de promoção de acordo com o que admitem poder gastar. Esse método de estabelecer orçamentos ignora completamente o papel da promoção como um investimento e seu impacto sobre o volume de vendas. Ele leva à fixação de um orçamento de promoção incerto, que dificulta o planejamento de comunicação com o mercado a longo prazo; • método da porcentagem sobre o faturamento: muitas empresas estabelecem seus orçamentos de promoção fixando certa porcentagem sobre o faturamento (real ou previsto). A primeira vantagem deste método é que ele determina que os gastos com promoção variem de acordo com o que a empresa pode dispor; a segunda vantagem é que encoraja a administração a pensar em termos do relacionamento entre custo de promoção, preço de venda e lucro unitário; a terceira vantagem é que estimula a estabilidade competitiva, uma vez que as empresas concorrentes gastam aproximadamente a mesma porcentagem de seus faturamentos em promoção. O orçamento de promoção leva ao estabelecimento de um orçamento baseado na disponibilidade de recursos, em vez de considerar as oportunidades de mercado; • método da paridade competitiva: algumas empresas estabelecem seus orçamentos de promoção para obter paridade com os orçamentos dos concorrentes. Esse método é definido por dois argumentos: os gastos dos concorrentes representam a sabedoria coletiva do setor; o outro é que a manutenção da paridade competitiva desencoraja guerras promocionais. Nenhum destes métodos é válido, visto que não há motivos para acreditar que a concorrência sabe melhor o que deve ser gasto em promoção; • método do objetivo e tarefa: esse método leva a empresa a desenvolver o orçamento de promoção definindo seus objetivos específicos, determinando as tarefas que devem ser realizadas para que esses objetivos sejam alcançados e estimando os custos dessas tarefas. A soma destes custos compõe o orçamento promocional.

52

Uma questão a ser discutida pelos administradores de uma organização é saber que peso a promoção deve receber no composto de marketing total, em comparação com a melhoria do produto, preços mais baixos, maior número de serviços, entre outros.

Desenvolvimento do composto promocional

As empresas estão sempre procurando meios de ganhar eficiência, substituindo uma ferramenta promocional por outra. Muitas delas substituíram alguma atividade de venda no campo por anúncios, mala direta e telemarketing. A possibilidade de substituição entre as ferramentas promocionais explica por que as funções de marketing precisam ser coordenadas por um único departamento de marketing.

Mensuração dos resultados da promoção

Após implementar o plano promocional, o comunicador deve mensurar seu impacto sobre a audiência-alvo. Deve-se também coletar dados comportamentais sobre a resposta da audiência, como muitas pessoas compraram o produto, se gostaram e falaram a outras sobre o mesmo.

Administração e coordenação das comunicações de marketing

Muitas empresas ainda confiam principalmente em uma ou duas ferramentas de comunicação para atingir seus objetivos de comunicação. Essa prática persiste apenas da desintegração dos mercados de massa em inúmeros mercados menores, cada um deles exigindo abordagem própria de comunicação, proliferação de novos tipos de mídias e crescente sofisticação dos consumidores. As amplas ferramentas de comunicação, mensagens e audiências tornam imperativo que as empresas desenvolvam idéias para um uso mais atualizado, mais amplo e administrado das ferramentas de comunicação.

Quadro 6- Etapas da CIM. FONTE: Elaboração própria, adaptado de Kotler (2000, p.255).

O ponto de partida do processo de comunicação é buscar todas as

interações que os consumidores-alvos podem ter com o produto e a empresa.

Afirma Kotler (2000), que para comunicar eficientemente, os profissionais

de marketing precisam entender os elementos fundamentais da comunicação

eficaz.

2.3.2.2 Modelo de Shimp (2002)

Na visão de Shimp (2002), para o desenvolvimento de um programa

efetivo de comunicações e promoções integradas, o comunicador deverá: (1)

identificar o público-alvo; (2) determinar os objetivos da comunicação; (3) elaborar

53

a mensagem; escolher a mídia pela qual a mensagem será transmitida; (4)

selecionar a fonte da mensagem e coletar a realimentação. Mais detalhadamente,

esses passos deverão ser feitos da seguinte maneira, conforme quadro (7).

Item Descrição

Identificação do público-alvo

O comunicador de marketing começa com uma idéia clara de público-alvo. Ele pode ser formado por compradores potenciais ou usuários atuais, os que tomam a decisão de compra e os que a influenciam. Pode ser de indivíduos, grupos, públicos especiais ou público em geral. O público-alvo afetará fortemente as decisões do comunicador sobre o que será dito, como será dito, quando será dito, onde será dito e quem dirá.

Determinação dos objetivos da comunicação

O comunicador de marketing precisa saber em que estágio seu público está agora e para qual estágio precisa ser transportado. O público-alvo pode estar em qualquer um dos seus estágios do processo de compra, que são os estágios pelos quais os consumidores normalmente passam em seu caminho rumo à compra. Dentre esses estágios destacam-se conscientização, conhecimento, simpatia, preferência, convicção e compra.

Elaboração da mensagem

Uma vez definida a resposta que se deseja do público, o comunicador passa a desenvolver uma mensagem efetiva. Idealmente, a mensagem deve atrair, manter o interesse, despertar o desejo e induzir à ação. Ao montar a mensagem, o comunicador de marketing deve decidir o que dizer (conteúdo da mensagem) e como dizê-lo (estrutura ou formato da mensagem). • Conteúdo da mensagem: o comunicador tem de imaginar um apelo ou tema que produzirá a resposta desejada. • Estrutura da mensagem: o comunicador também deve decidir como tratar três questões da estrutura da mensagem. A primeira é se é preciso que se chegue a uma conclusão ou isso pode ficar para o público. A segunda questão da estrutura da mensagem é se devem ser apresentados argumentos unilaterais (mencionando somente os pontos fortes do produto) ou bilaterais (promovendo as vantagens do produto, mas também admitindo suas deficiências). A terceira questão da estrutura da mensagem é se os argumentos mais fortes devem ser apresentados no início ou no fim. Apresentá-lo no início prende a atenção. • Formato da mensagem: o comunicador de marketing também precisa de um layout atraente para a mensagem. No caso de um anúncio impresso, ele tem de decidir como serão o título, o texto, a ilustração e as cores. Para atrair a atenção, os anunciantes podem usar inovações e contrastes, fotos e títulos que atraiam o olhar, layout distintivos, tamanho e posição da mensagem, cores, forma e movimento.

Seleção da mídia O comunicador deve agora selecionar os canais de comunicação. Há dois tipos de canais: pessoal e não

54

pessoal. Nos canais de comunicação pessoal, duas ou mais pessoas se comunicam, uma com a outra diretamente. Podem comunicar-se cara-a-cara, pelo telefone, pelo correio e até pela Internet. Esses canais são eficazes porque permitem apresentação pessoal e realimentação. Canais de comunicação não pessoal são mídias que veiculam mensagens sem contato pessoal nem feedback. Incluem as mídias mais importantes, tais como a mídia impressa, transmitida, expositiva e a mídia on line.

Seleção da fonte da mensagem

Tanto na comunicação pessoal quanto na não pessoal, o impacto da mensagem sobre o público-alvo também é afetado pelo modo como ele vê o comunicador. Mensagens passadas por fontes de alta credibilidade são mais persuasivas. Sendo assim, as empresas contratam celebridades para endossar seus produtos e veicular suas mensagens.

Feedback

Após enviar a mensagem, o comunicador deve pesquisar o efeito que ela causou sobre o público-alvo. Isso implica perguntar aos membros do público-alvo se eles lembram da mensagem quantas vezes a viram, de que pontos se recordam, como se sentiram em relação a ela e suas atitudes passadas e presentes com relação ao produto e à empresa.

Estabelecimento do orçamento total e do mix de promoção

Os quatro métodos mais comuns utilizados para estabelecer o orçamento total de propaganda são: • método dos recursos disponíveis: estabelecem o orçamento de promoção no nível que acham que podem gastar; • método da porcentagem sobre as vendas: definição do seu orçamento de promoção como uma porcentagem determinada sobre a receita de vendas atual ou prevista; • método da paridade com a concorrência: determinação de orçamentos de promoção equivalentes aos gastos dos concorrentes. Monitoram a propaganda dos concorrentes ou obtêm estimativas dos gastos em promoção do setor por meio de publicações ou associações comerciais e então definem seus orçamentos com base na média do setor; • método de objetivos e tarefas: empresa define seu orçamento de promoção com base no que quer conseguir com ela.

Quadro 7- Etapas da CIM. FONTE: Elaboração própria, adaptado de Shimp (2002).

As ferramentas da comunicação integrada de marketing resultam em

melhor consistência de comunicações e maior impacto sobre as vendas. Esta

estratégia de comunicações de marketing visa mostrar como a empresa e seus

produtos podem ajudar os clientes a resolver seus problemas.

55

“A razão básica para comunicação integrada de Marketing é que ela se

constituirá na única vantagem competitiva sustentável das organizações de

marketing nos próximos anos” (SHIMP, 2002, p.39).

Para ele, a comunicação, quando elaborada de maneira estratégica,

como forma de impulsionar e assessorar a administração na conquista de

melhores resultados, deixa, assim, de ser considerada despesa para se inserir,

definitivamente, no rol dos bons investimentos.

2.3.2.3 Modelo de Perez; Bairon (2002)

O modelo apresentado por Perez; Bairon (2002) destaca diversos fatores-

chave para uma boa comunicação. Os emissores precisam saber quais públicos

desejam alcançar e quais respostas precisam obter.

O quadro 8 apresenta as etapas do plano de comunicação conforme

esses autores, e abrangem: identificação da audiência-alvo; determinação dos

objetivos de comunicação; desenvolvimento da mensagem; seleção de canais de

comunicação; estabelecimento do orçamento de promoção; desenvolvimento do

composto promocional; mensuração dos resultados da promoção; administração

e coordenação das comunicações de marketing.

Item Descrição

Identificação da audiência-alvo

O público poderá ser os clientes atuais da organização, os potenciais ou mesmo os influenciadores do processo de compra. Nesse momento, é muito importante conhecer a imagem atual e relação à empresa, seus produtos e até concorrentes. Pode-se iniciar pela mensuração do conhecimento do objeto (produto, empresa) por parte dos clientes-alvo e pela sua familiaridade.

Determinação dos objetivos de comunicação

Na determinação dos objetivos de comunicação, deve-se deixar bem claro o que se pretende com a comunicação que se está construindo. Os objetivos podem estar intimamente ligados à imagem ou serem absolutamente formais, como vender ou ampliar o market share.

Desenvolvimento da mensagem

Uma mensagem deve, invariavelmente, chamar a atenção, despertar o interesse, levar ao desejo e, em boa parte, encaminhar à compra. Na prática, poucas mensagens guiam o consumidor desde o conhecimento até a compra. A formulação da mensagem

56

exigirá a solução de quatro problemas: o que dizer (conteúdo da mensagem), como dizer corretamente (estrutura da mensagem), como dizer simbolicamente (formato da mensagem) e quem deve dizê-la (fonte da mensagem). No conteúdo da mensagem, o comunicador tem que imaginar o que vai dizer à audiência-alvo para produzir a resposta desejada. Ao determinar o melhor conteúdo da mensagem, a administração busca um apelo, idéia ou proposição única de venda. Isto significa formular algum tipo de benefício, motivação, identificação ou razão por que a audiência deve considerar ou investigar o produto.

Seleção de canais de comunicação

A escolha do canal, ou mídia, deve levar em conta o público a que se quer atingir, as características do canal (comunicação pessoal ou impessoal) e o orçamento disponível. O comunicador deve selecionar canais eficientes de comunicação para veicular a mensagem. Em muitos casos, muitos canais diferentes devem ser usados. Um canal de comunicação pessoal é caracterizado pelo envolvimento entre duas ou mais pessoas através da comunicação dieta, que pode ser face a face, por telefone ou pela Internet. Sua eficácia está na possibilidade de individualizar a mensagem, tornando-a mais significativa ao receptor. Os canais impessoais são a mídia de massa, que apesar de menos eficaz que os canais pessoais, pode ser aplicável com grande retorno comercial, quando considera-se que ela trabalha em duas frentes distintas: o público em geral, e nele estão inseridos os formadores de opinião que auxiliarão na formação dos padrões de comportamento de consumo.

Estabelecimento do orçamento de promoção

Investir em comunicação um percentual sobre o faturamento tem sido bastante utilizado pela empresas. Este método tem algumas vantagens: satisfaz os financeiros, que consideram investimentos em comunicação apenas como despesas, sem retorno; garante um investimento fixo em função das vendas reais, ou seja, leva em conta a disponibilidade da empresa.

Desenvolvimento do composto promocional

As empresas devem ser eficazes na realização da tarefa de alocar o orçamento total de promoção entre cinco ferramentas promocionais: propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, força de vendas e marketing direto. A decisão sobre que ferramentas usar e em que momento deve-se fazê-lo é uma decisão absolutamente cuidadosa.

Mensuração dos resultados da promoção

É importante medir o resultado do impacto do plano de comunicação no público-alvo. Isso envolve pesquisa de mercado perguntando a esse público se reconhece a mensagem ou se lembra dela, quantas vezes a viu e quais são os pontos de maior destaque, como a sentiu e quais suas atitudes anteriores e atuais em relação ao produto e à empresa.

Administração e coordenação das comunicações de marketing

A gestão do processo de comunicação envolve o reconhecimento do valor agregado de um plano abrangente que avalie todos os papéis estratégicos de toda a complexidade da comunicação: propaganda, promoção

57

de vendas, marketing direto, entre outros; combinando essas ferramentas de modo a integrar as mensagens. Essa integração permitirá maior consciência, clareza e impacto da comunicação sobre o público-alvo.

Quadro 8- Etapas da CIM. FONTE: Elaboração própria, adaptado de Perez; Bairon (2002).

Conforme Perez; Bairon (2002), os profissionais de marketing utilizam-se

das ferramentas da comunicação para atingir objetivos estratégicos bem definidos

que serão específicos de cada organização, segundo os objetivos que se

pretenda alcançar.

2.3.2.4 Modelo de Ogden (2002)

Conforme Ogden (2002), a compreensão do mix de CIM é necessário na

montagem de um plano eficaz e criativo de CIM, pois no processo de

desenvolvimento e implementação eficaz de um plano, os profissionais deverão

seguir o conceito de marketing.

Para o autor, o CIM deverá apresentar as seguintes etapas: declaração

de missão e visão de CIM, análise situacional, objetivos gerais de da CIM,

orçamento, desenvolvimento da estratégia de CIM, táticas de CIM, o plano de

CIM, e métodos de avaliação, como apresentado no quadro 9.

Item Descrição

Declaração de missão e visão de CIM

A declaração de missão deve apresentar o por que a organização está no negócio e isso se traduz na razão de se ter uma CIM. Uma declaração de visão, por outro lado, deve responder à pergunta “o que queremos desenvolver ou criar?”. A visão deve expressar como a organização se vê no mundo, criando a imagem ideal que o departamento quer fornecer e, para isso, precisa ser compartilhada. Indiretamente, os envolvidos têm a oportunidade de trabalhar por algo em que acreditam e em cujo desenvolvimento eles tiveram uma participação. A missão e a visão do planejador da CIM fornecem inspiração e um destino que todos os membros da equipe de CIM podem compartilhar.

Análise situacional A análise situacional fornece um panorama de suas funções em particular e uma avaliação do ambiente no qual os gerentes de CIM devem trabalhar. Diversos fatores

58

devem ser considerados na análise situacional: a empresa ou organização ara a qual o plano de CIM está sendo criado; a história e a avaliação do produto ou serviço, e a concorrência, os dados geográficos e os clientes atuais – como é constituído o público-alvo, por exemplo. Uma lista de forças e fraquezas do produto ou serviço pode ser acrescentada para ajudar a fortalecer a análise.

Objetivos gerais da CIM

Os objetivos da CIM podem ser copiados do plano de marketing. Geralmente, os clientes ou gerentes de marketing têm itens específicos que desejam alcançar. Essas metas – de vendas, lucros, participação de mercado ou margens – normalmente são para o período de tempo coberto pela campanha de CIM. Na maior parte, os objetivos são desenvolvidos a partir da análise situacional, especificamente das oportunidades nela descritas. Os objetivos serão usados como uma ferramenta de avaliação. No seu conjunto, os objetivos fornecem a direção para o planejador da campanha. Critérios específicos precisam ser aplicados ao processo de estabelecimento de objetivos e a lista a seguir é um guia: • os objetivos devem ser mensuráveis e quantificáveis. Em outras palavras, os objetivos devem ser escritos de tal maneira que permitam a medição ao final da campanha. Os objetivos foram ou não alcançados? • Os objetivos devem especificar quem é o público-alvo, quando as metas estabelecidas devem ser alcançadas (um cronograma) e o que especificamente deve ser atingido. • Os objetivos devem ser realistas. Se a meta não puder ser atingida, é inútil incluí-la nos objetivos. Objetivos irreais têm um efeito negativo sobre o pessoal que foi designado para conduzir o projeto. • Os objetivos devem ser claros. Todos os indivíduos envolvidos na campanha devem estar lutando pelas mesmas metas. • Os objetivos devem ser integrados. Todos os componentes do marketing e da CIM devem ter metas comuns aos objetivos gerais de marketing. Seria inútil ter uma meta de comunicação de atitude amigável para com os consumidores e, ao mesmo tempo, reduzir o número de prestadores de serviço ao cliente. Além disso, todos os elementos do mix de CIM devem ter objetivos gerais estabelecidos como parte do plano de CIM. Cada variável do mix de CIM desenvolverá suas próprias metas específicas que ajudarão a atingir os objetivos gerais do anunciante ou do profissional de marketing.

Orçamento

Conceito de se fazer um orçamento é decidir que quantidade de dinheiro será necessária para melhor atingir os objetivos de CIM. Em outras palavras, qual é a quantidade de dinheiro certa que deve ser gasta. Gastos demasiados terminam em dinheiro desperdiçado. Do mesmo modo, gastos insuficientes se traduzem em perdas de vendas e de participação de mercado.

Desenvolvimento da estratégia de CIM

Somente depois de uma ampla analise situacional ter sido feita, tanto no nível de marketing quanto no de CIM, as decisões sobre estratégia podem começar. A estratégia consiste na direção geral a ser tomada pelo gerente do mix de CIM para melhor alcançar os objetivos desejados. Os

59

elementos a seguir devem ser considerados no desenvolvimento de uma estratégia geral: gastos com CIM, posicionamento da mensagem, o alvo e a execução das mensagens e o valor patrimonial da marca (brand equity). A estratégia deve ser focada no consumidor e, ao mesmo tempo, fornecer uma direção para todos os envolvidos na função de CIM. Duas abordagens podem ser usadas para facilitar o desenvolvimento estratégico. A primeira abordagem envolve os seguintes passos: • identificar o problema principal para o qual a CIM pode fornecer uma solução; • identificar a estratégia criativa necessária para resolver o problema, incluindo percepções do consumidor, concorrência, benefícios do produto e exigências legais. A segunda abordagem e mais detalhada e inclui os seguintes passos: • Conhecer os consumidores. Do que eles gostam? Quais são suas características psicográficas? Demográficas? Geográficas? Comportamentais? • O produto se ajusta ao grupo? • Entender seus concorrentes. • Enumerar vantagens competitivas. • Enumerar o que faz com que o consumidor acredite no produto. • Estabelecer objetivos de ações específicos para a CIM. É necessária uma ação direta ou indireta? • Ser proativo. Em outras palavras, planejar para o futuro.

Táticas de CIM

As táticas de CIM são os aspectos executáveis da campanha. Geralmente elas são desenvolvidas por gerentes de funções específicas, com base nos planos de marketing e CIM. cada execução tática deve se basear na estratégia geral de CIM. Propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, marketing direto, relações públicas e publicidade, além do marketing digital, desenvolverão planos individuais que incluirão objetivos, estratégias e execuções táticas que permitem o lançamento bem sucedido da campanha de CIM.

O Plano de CIM

É o resultado de todos os planos das variáveis do mix de CIM. O plano deve ser integrado pelo gerente de CIM e apresentado à diretoria de marketing para assegurar que ele se ajuste de maneira integrada ao programa geral de marketing.

Métodos de avaliação

O plano de CIM deve ter uma seção sobre como a campanha de CIM será avaliada. Como os objetivos de CIM são mensuráveis e quantificáveis, esse procedimento de avaliação deve se referir aos objetivos e indicar como eles serão atingidos. As técnicas que podem ser usadas como ferramentas de avaliação para campanhas são: testes de conceito, teste da mensagem, estudos de monitoramento, pós-teste.

Quadro 9- Etapas da CIM. FONTE: Elaboração própria, adaptado de Ogden (2002).

Através do plano de CIM, o administrador poderá escolher uma agência

ou indivíduo em particular para lidar com a importante função de gerenciamento e

60

execução de CIM, podendo acompanhar se o que foi planejado está sendo

cumprido e os retornos almejados.

61

3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO

Este capítulo apresenta os resultados coletados através da pesquisa

realizada na empresa Remi Wagner ME, que possui como nome fantasia Multicar

Veículos, localizada na cidade de Brusque, em Santa Catarina.

3.1 Caracterização da empresa

A empresa tem como objetivo a comercialização de carros semi-novos e

usados, tendo iniciado suas atividades no dia 01 de outubro de 1999, localizada

inicialmente à Rua Pedro Werner, nº. 28, na cidade de Brusque, em Santa

Catarina.

Inicialmente, o proprietário possuía uma empresa voltada ao segmento de

cama, mesa e banho, em parceria com seu irmão. Com o final da sociedade e a

venda de suas quotas-parte, o Sr. Remi Wagner optou por ingressar no segmento

de revenda de veículos semi-novos e usados, por possuir conhecimento nesta

área e ter muitos conhecidos que já atuavam nesta atividade, que acabaram vindo

trabalhar na nova empresa, a Multicar Veículos.

O objetivo inicial era trabalhar principalmente com camionetes, pois

percebeu-se um bom mercado na cidade de Brusque e a falta deste produto. Com

o passar dos anos, o produto principal veio a ser carros menores, porém com uma

venda ainda grande de camionetes. Anos mais tarde, a empresa se mudou para

um pátio maior e com localização estratégica, na Avenida Getúlio Vargas, nº. 145,

no centro da cidade.

A experiência do proprietário em negociações foi um grande diferencial

nesta atividade, além da qualidade e estado dos carros revendidos.

A empresa busca conhecer as ações da concorrência através de contatos

com outros lojistas e a participação em associações comerciais, buscando

manter-se sempre à frente e inovar-se.

62

A empresa visualiza como pontos fortes o nome que possui no mercado,

na cidade de Brusque e cidades vizinhas, além da localização, preços baixos e

formas de pagamento, que normalmente são compras parceladas, com uma

entrada e o saldo restante divididos em parcelas, conforme a negociação fechada.

Já os pontos fracos podem ser percebidos como: falta de atendimento qualificado

e ações de pós-venda, a fim de verificar a satisfação dos clientes.

Da mesma forma, no ambiente externo à empresa são detectados como

ameaças os impostos elevados para os lojistas que atuam neste segmento,

grande número de empresas que atuam neste segmento, além da logística, pois

muitos carros comprados pela empresa são provenientes do Maceió, no estado

de Alagoas. As oportunidades encontradas no mercado são a demanda dos

clientes pelo hábito de trocarem de carros com freqüência.

A empresa conta atualmente com sete colaboradores em seu quadro de

funcionário, conforme visualizado na figura a seguir.

Figura 5- Organograma da empresa Multicar Veículos. FONTE: Elaboração própria.

Com base na Figura 5, são descritos cada um dos cargos e suas funções:

Proprietário (1)

Gerente Financeiro (1)

Vendedor (2)

Auxiliar Administrativo (1)

Pós-venda e manutenção (1)

Lavador (1)

63

• Proprietário: administra a empresa e a parte financeira, compras,

negociações e a produtividade dos funcionários.

• Financeiro: realiza os recebimentos e os pagamentos da empresa,

além de levantar a ficha cadastral dos clientes antes do fechamento do negócio.

• Auxiliar administrativo: executa as tarefas determinadas pelo gerente

financeiro, além de realizar os serviços de banco e nos despachantes.

• Vendedores: responsável pelo contato com os clientes e o

fechamento de negócios.

• Pós-venda e manutenção: responsável por entrar em contato com os

clientes sete dias após a compra do veículo, bem como, ligar para os clientes

oferecendo carros que estejam sendo comercializados, buscando alavancar

novas vendas.

• Lavador: responsável pela lavação dos carros, limpeza e

conservação em bom estado.

A empresa possui pouca rotatividade de funcionários, sendo que todos

possuem como pré-requisito na contratação experiência anterior na função, sendo

que para o cargo na área financeira o funcionário deve ter também formação

superior. O maior turn-over é encontrado na função de lavador, que possui baixo

nível de escolaridade e recebe o menor salário da empresa.

A missão da empresa reflete sobre o motivo da existência da

organização, podendo ser definida como: A Multicar Veículos preza pelo bom

atendimento aos seus clientes, satisfazendo suas necessidades e superando

suas expectativas, proporcionando um conjunto de diferenciais que agregam

qualidade, preço e atendimento na revenda de automóveis.

Neste sentido, a missão da empresa engloba fatores fundamentais que os

clientes buscam no momento da compra de um bem ou serviço, sendo que a

empresa enfatiza em sua missão que tem a pretensão de ter diferenciais

competitivos perante seus concorrentes.

Já a visão corresponde a um conjunto bem elaborado e preciso de

palavras que determinam o caminho da organização ou traçam um perfil do que a

empresa deseja ser, ou seja, é uma visão do futuro, de onde a empresa quer

chegar. A visão da empresa Multicar Veículos pode ser definida como: Ser

reconhecida como a melhor empresa do município de Brusque e região na

64

comercialização de veículos semi-novos e usados, possuidora de excelente

atendimento, qualidade dos produtos, produtos diferenciados e preços

competitivos.

Explica Oliveira (2001), que a visão deve ser estabelecida de forma clara,

definindo e respeitando os direitos das pessoas, e ao mesmo tempo estar

direcionada a seu público-alvo, funcionários e fornecedores.

3.2 Resultados da pesquisa

O questionário foi aplicado no período de 01 de setembro a 17 de outubro

de 2008, participando da pesquisa uma amostra de 200 clientes da empresa

Multicar Veículos.

O questionário (Apêndice A) foi composto de 12 perguntas, todas do tipo

fechada, que buscaram traçar o perfil do público alvo e as ferramentas da CIM

que alcançam os clientes da empresa em estudo.

3.2.1 Perfil dos clientes

O questionário aplicado aos clientes buscou identificar o perfil dos clientes

da Multicar Veículos, com as informações a respeito do sexo dos clientes, faixa

etária, escolaridade, estado civil, cidade de residência, renda, tempo que conhece

a empresa.

Assim, o Gráfico 1 apresenta os resultados quanto ao sexo do cliente que

participou da pesquisa.

65

Masculino61%

Feminino39%

Gráfico 1- Sexo dos clientes. FONTE: Elaborado pelo acadêmico.

Destaca o Gráfico 1 que existe uma maior concentração de clientes do

sexo masculino (61%), enquanto que 39% dos clientes da empresa são do sexo

feminino.

No Gráfico 2 é visualizada a faixa etária dos clientes, distribuídas em

cinco categorias, que vão de 18 a mais de 60 anos de idade.

Entre 18 e 30anos18%

De 31 a 40anos37%

De 41 a 50anos21%

De 51 a 60anos15%

Mais de 60anos

9%

Gráfico 2- Faixa etária dos clientes. FONTE: Elaborado pelo acadêmico.

Os resultados do Gráfico 2, 37% dos clientes possuem de 31 a 40 anos;

21% têm entre 41 a 50 anos; 18% estão na faixa etária que compreende entre 18

66

e 30 anos; 15% possuem de 51 a 60 anos; e ainda 9% dos clientes têm mais de

60 anos.

Percebe-se que ao início da carreira das pessoas, faixa etária a partir de

18 anos, e final da carreira das pessoas, acima dos 60 anos, diminui o número de

clientes, havendo uma maior concentração de clientes que compreendem a faixa

etária entre 31 e 50 anos de idade (58%).

Em relação ao grau de escolaridade dos clientes da Multicar Veículos que

responderam ao questionário, o gráfico (3) mostra os resultados.

2º Grau incompleto20%

2º Grau completo24%

Superiorincompleto

7%

Superior completo22%

- Pós-GraduaçãoMestrado

2%

1º Grau incompleto4%

- Pós- GraduaçãoEspecialização

7%

- Pós- GraduaçãoDoutorado

1%

1º Grau completo13%

Gráfico 3- Grau de escolaridade. FONTE: Elaborado pelo acadêmico.

Observa-se no Gráfico 3 que 68% dos clientes têm como escolaridade até

o 2º Grau completo, que incluem desde os com o 1º Grau incompleto até os do

Superior imcompleto; 22% possuem o Superior completo; e ainda 10% dos

clientes apresentam o título de Pós-Graduação – Especialização, Mestrado e

Doutorado.

O grau de escolaridade dos clientes da Multicar são variados, o que vem

a comprovar que isso não interfere na aquisição de veículos semi-novos ou

usados.

67

A seguir é apresentado o estado civil dos clientes que participaram da

pesquisa, conforme gráfico (4).

Gráfico 4- Estado civil. FONTE: Elaborado pelo acadêmico.

A análise dos dados plotados no Gráfico 4 mostram que 31% dos clientes

da empresa são casados; enquanto que 28% são solteiros; 18% têm como estado

civil a união estável; 16% estão separados ou divorciados; e ainda 7% dos

clientes que participaram da pesquisa são viúvos.

Os clientes que estão solteiros, separados ou viúvos totalizam 51%,

enquanto os casados e união estável somam 49% dos clientes.

No Gráfico 5 é apresentada a cidade de residência dos clientes

questionados.

Solteiro 28%

Casado 31%

Separado / Divor ciado 16%

União estável 18%

Viúvo 7%

68

Brusque38%

Guabiruba6%

BalneárioCamboriú

8%

Joinville4%

Nova Trento9%

Itajaí11%

Bombinhas21%

Outra3%

Gráfico 5- Cidade de residência. FONTE: Elaborado pelo acadêmico.

No gráfico 5 visualiza-se que 38% dos clientes residem na cidade de

Brusque; 21% residem em Bombinhas; 11% dos clientes na cidade de Itajaí;

outros 9% estão residindo na cidade de Nova Trento; 8% na cidade de Balneário

Camboriú; 6% dos clientes têm residência em Guabiruba; e ainda 4% na cidade

de Joinville. Dos clientes que participaram da pesquisa, 3% assinalaram que

residem em outras cidades.

Verifica-se que a maioria dos clientes são aqueles que residem fora da

cidade de Brusque (62%), com abrangência de cidades mais distantes, tais como

Joinville e Bombinhas.

Então se percebe que a área de abrangência da empresa atinge, inclusive

o litoral, tendo penetração na região.

Outra característica levantada para a formação do perfil dos clientes da

Multicar Veículos foi a renda; cujos resultados podem ser mais bem visualizados

no Gráfico 6.

69

Gráfico 6- Faixa de renda dos clientes. FONTE: Elaborado pelo acadêmico.

Percebe-se através da análise do Gráfico 6 que 27% dos clientes têm

faixa de renda mensal de quatro a sete salários mínimos; 23% recebem de dois a

quatro salários mínimos; 19% dos clientes têm renda de sete a doze salários

mínimos; 16% dos clientes recebem até dois salários mínimos; 9% percebem

mensalmente a quantia de doze a vinte salários mínimos; e ainda 6% recebem

acima de vinte salários mínimos.

Destaca-se que 50% dos clientes enquadram-se na faixa de renda que

varia entre dois a sete salários mínimos.

Buscou-se identificar através do gráfico 7 o tempo que o cliente conhece

a empresa.

De 4 a 7 salários mínimos

27%


23%

Até 2 salários mínimos

16%


19%


9%

Acima de 20 salários mínimos

6%

70

Entre 01 mêse 01 ano

16%

De 01 a 02anos18%

De 02 a 04anos23%

Mais de 04anos37%

Menos de 01mês6%

Gráfico 7- Tempo que conhece a empresa. FONTE: Elaborado pelo acadêmico.

Os resultados apresentados no Gráfico 7 mostram que 37% dos clientes

conhecem a Multicar Veículos há mais de quatro anos; 23% conhecem a empresa

de dois a quatro anos; ainda 18% conhecem a empresa entre um e dois anos;

16% dos clientes afirmaram conhecer a Multicar entre um mês e um ano; e, por

fim, 6% dos clientes conhecem a Multicar há menos de um mês.

Percebe-se uma maior concentração (60%) de clientes que conhecem a

empresa há mais de 02 anos, haja vista que os clientes da empresa acabam

adquirindo um automóvel na Multicar, e ali retornam para realizar a troca depois

de um certo período, mantendo uma parceria devido à qualidade dos veículos da

empresa e do atendimento.

Em suma, em termos de perfil, os clientes da Multicar são

predominantemente do sexo masculino (61%), com faixa etária diversa, que varia

de 18 a mais de 60 anos, 68% dos clientes têm escolaridade até o 2º grau

completo e estado civil variado, com maior concentração de clientes que residem

fora da cidade de Brusque (62%) e faixa de renda que enquadra-se entre R$

1.000,01 a R$ 2.800,00.

71

3.2.2 Ferramentas de CIM

Destaca Ogden (2002) que as empresas utilizam-se das ferramentas do

CIM para comunicarem-se com seus clientes.

Seguindo esta linha, no Gráfico 8 é identificado os meios de comunicação

utilizados pelos clientes a fim de manterem-se atualizados.

Jornal23%

Revista17%

Internet20%

TV26%

Rádio14%

Gráfico 8- Meios de comunicação utilizados pelos clientes. FONTE: Elaborado pelo acadêmico.

Segundo o Gráfico 8, 26% dos clientes utilizam a TV para se manterem

atualizados e informados; 23% dos clientes mantêm-se informados através do

jornal; 20% dos clientes utilizam a Internet; já 17% a revista; e ainda, 14% dos

clientes utilizam o rádio para manterem-se informados.

Neste sentido, Sandhusen (2003) aponta que o composto promoção é

elaborado para persuadir os clientes a comprar o produto, incluem a venda

pessoal, o anúncio (mensagens veiculadas pela mídia), a publicidade (mensagens

não pagas veiculadas pela mídia) e a promoção de vendas (atividades de

marketing, diferentes das já mencionadas, projetadas para estimular a compra do

cliente e a eficácia do vendedor).

O Gráfico 9 visualiza o jornal mais lido pelos clientes.

72

O Município28%

Diarinho14%

Tribuna7%

DiárioCatarinense

17%

Jornal de Santa

Catarina24%

A Notícia7%

Folha de SãoPaulo

3%

Gráfico 9- Jornal mais lido pelos clientes. FONTE: Elaborado pelo acadêmico.

Quando questionados sobre os tipos de jornais mais lidos pelos clientes,

28% lêem o jornal O Município, que é um jornal destinado ao público de Brusque;

24% dos clientes lêem o Jornal de Santa Catarina (regional/Blumenau); 17% dos

clientes lêem o Diário Catarinense (estadual); 14% lêem o Diarinho, que é um

jornal com sede em Itajaí e abrangência no Vale do Itajaí; 7% lêem o jornal

Tribuna (litoral norte); outros 7% o jornal A Notícia (litoral norte); e 3% dos clientes

lêem a Folha de São Paulo.

Com relação à escolha pela veiculação em jornais se deve pelo caráter

público, sendo uma forma de comunicação altamente eficaz. Pois, segundo Kotler

(2000), seu caráter público confere ao produto uma espécie de legitimidade e

também sugere uma oferta padronizada. Pelo fato de muitas pessoas receberem

a mesma mensagem, os compradores sabem que seus motivos para comprar o

produto serão publicamente entendidos (KOTLER, 2000).

Da mesma forma, o gráfico 10 busca identificar a rádio mais ouvida e

preferida pelos respondentes.

73

Jovem Pan27%

Atlântida FM21%

Cidade AM7%

Diplomata FM17%

Araguaia AM14%

Outras5%

Menina FM4%

Guararema5%

Gráfico 10- Rádio preferida pelos clientes. FONTE: Elaborado pelo acadêmico.

Em relação à rádio preferida pelos clientes, conforme apresentado no

Gráfico 10, 27% dos clientes têm preferência pela Jovem Pan; 21% escutam a

Atlântida FM; 17% preferem a Diplomata FM; 14% dos clientes ouvem a rádio

Araguaia AM; 7% dos clientes escutam a Cidade AM; 5% têm preferência pela

Guararema; e ainda 4% escutam a rádio Menina FM. Dos clientes que

responderam ao questionário, 5% ainda apontaram que escutam e têm

preferência por outras rádios.

Para dirigir o plano de propaganda para o consumidor, Ogden (2002)

explica que este deve estar sempre em primeiro lugar na mente do anunciante.

Toda propaganda deve ser dirigida para os indivíduos que realmente usarão o

produto. Em vez de adivinhação, deve-se utilizar a pesquisa realizada para a

identificação do mercado-alvo.

O Gráfico 11 mostra a forma pela qual o cliente conheceu a empresa

Multicar Veículos.

74

Vendedoresexternos

18%

Localização14%

Banners12%

Anúncio emrádio

7% Promoções de

troca4%

Indicação24%

Anúncioimpresso

13%

Home page8%

Gráfico 11- Conhecimento da empresa. FONTE: Elaborado pelo acadêmico.

Os resultados apresentados no Gráfico 11 visualizam que 24% dos

clientes conhecerem a empresa através da indicação de amigos, vizinhos ou

parentes; 18% conheceram através dos vendedores externos; 14% dos clientes

conheceram a empresa devido à sua localização, que é no centro da cidade de

Brusque e em ponto estratégico; 13% apontaram que conheceram devido aos

anúncios impressos; 12% dos clientes assinalaram que conheceram a empresa

através de banners (propaganda) em outros sites; 8% dos clientes apontaram que

conheceram a empresa pela home page (site próprio da empresa); outros 7% dos

clientes apontaram que conheceram a empresa através de anúncios em rádios; e

apenas 4% dos clientes conheceram a empresa através de promoções de troca

realizadas pela Multicar Veículos.

Muitas organizações estão tornando-se conscientes do poder da conversa

ou da comunicação boca-a-boca procedente dos canais especialistas e sociais

para gerar novos negócios. Elas estão procurando maneiras de estimular esses

canais para fornecerem recomendações para seus produtos e serviços (KOTLER,

2000).

No Gráfico 12 são apontadas quais as ferramentas utilizadas pelos

clientes quando pensam em adquirir um automóvel.

75

Banner4%

Vendedoresexternos

17%

Localização6%

Indicação23%

E-mail2% Programa de

fidelização5%

Home page9%

Promoções detroca

4%

Financiamento ajuros baixos

11%

Anúncio emtelevisão

7%

Anúncio em rádio6%Anúncio impresso

6%

Gráfico 12- Ferramentas utilizadas para compra de um carro. FONTE: Elaborado pelo acadêmico.

Apresenta o Gráfico 12 que 23% dos clientes utilizam a indicação de

amigos, parentes e vizinhos quando pretendem trocar de carro; 17% buscam os

vendedores externos; 11% dos clientes optam pelo financiamento a juros baixos;

9% dos clientes utilizam a home page (sítio eletrônico próprio) quando pensam

em trocar de carro; 7% utilizam a ferramenta de comunicação pela televisão; 6%

optam pelo anúncio impresso; 6% o anúncio em rádio; 6% buscam trocar de carro

devido à localização da empresa; 5% utilizam os programas de fidelização; 4%

utilizam as promoções de troca; outros 4% buscam os anúncios em banners

(propaganda) em outros sítios eletrônicos; 2% dos clientes utilizam o e-mail como

ferramenta de comunicação utilizada quando compram um carro.

A ferramenta de Propaganda, que engloba os anúncios em televisão e

rádio é utilizada por 13% dos clientes no momento em que pensam em trocar de

carro; para 20% dos clientes, é utilizada a ferramenta de Promoções de Vendas,

que envolvem os financiamentos a juros baixos, promoções de troca e programa

de fidelização. Assim, 15% dos clientes utilizam as ferramentas de Marketing

Digital e Marketing Direto, através das ferramentas de e-mail, home page e

banners (propaganda) em outros sítios eletrônicos.

76

3.2.3 Investimentos em marketing e comunicação na Multicar Veículos

A empresa investe em programas de comunicação, a fim de ampliar sua

carteira de clientes e alavancar suas vendas.

As ferramentas de comunicação implementadas pela empresa nos

últimos anos foram: rádio, Internet (construção de sitio eletrônico próprio e de

terceiros), distribuição de panfletos, participação em feirões de automóveis e

anúncio em jornais. Nos sítios eletrônicos de terceiros a empresa utiliza-se de

banners, tal como um site de um jornal e empresas de entretenimentos da cidade

de Brusque.

Para Perez; Bairon (2002), uma especialização do marketing que utiliza

técnicas de comunicação que possibilitam atingir o público-alvo de forma dirigida

e personalizada e obter respostas diretas e mensuráveis. Isso significa que

enquanto o marketing busca atingir o público-alvo como um todo, identificando-o

com as características genéricas de sexo, idade, classe sócio-econômica, entre

outros, o marketing direto procura atingir o indivíduo que faz parte desse mesmo

público. Algumas ações do marketing direto comumente conhecidas são a venda

porta a porta, telemarketing ativo e receptivo, Internet, venda por catálogos, venda

por meio da mídia.

Mais recentemente, a empresa investiu na divulgação por rádio, Internet,

patrocínio de festas e patrocínio de carro para corrida de rali, distribuição de

panfletos.

No ano de 2006, a empresa investiu na colocação de anúncios em jornais

da região.

Nos patrocínios oferecidos pela Multicar, os interessados procuraram a

empresa e solicitaram o patrocínio. Os jornais também enviam seus

representantes para oferecer espaços publicitários.

Diferente desses, os anúncios em rádio e a panfletagem foram

procuradas pela empresa, que realizou cotações de preços, a fim de atingir um

maior número de clientes a um menor custo, no caso da utilização destas duas

ferramentas.

77

Este composto de comunicação (panfleto, rádio, anúncios) foi elaborado

por uma empresa que atua na área de marketing, e, em alguns casos, foram

desenvolvidos por funcionários do jornal, da rádio e da gráfica, como forma de

sugestão.

Essas ferramentas de comunicação apresentaram para a empresa os

seguintes custos:

• Internet: R$ 200,00 mensais para cada site;

• Rádio: de R$ 300,00 a R$ 400,00 mensais;

• Jornal: de R$ 500,00 a R$ 600,00 mensais.

A empresa percebe retorno dos clientes após a implementação das

ferramentas de comunicação, com aumento nas vendas para clientes da cidade

de Brusque e cidades vizinhas.

Neste sentido, Perez; Bairon (2002) acrescentam que os profissionais de

marketing utilizam-se das ferramentas da comunicação para atingir objetivos

estratégicos bem definidos, com foco na retenção de clientes, que ocorre quando

os clientes estão convictos de que não há dissonância entre a comunicação do

produto e o seu comprovado uso ou consumo, a comunicação poderá contribuir

para fixar esse cliente.

Com base na experiência dos funcionários da empresa em estudo, as

principais ferramentas utilizadas pela concorrência são: panfletos, rádio, outdoor,

promoções em datas festivas, brindes.

3.3 Plano de Marketing na perspectiva da CIM

Seguindo o modelo apresentado por Shimp (2002), apresenta-se neste

item o plano de comunicação para a empresa Multicar Veículos, tendo em vista

que foi o que mais se adequou nos aspectos observados na empresa e por ser

um modelo bem atual.

Após ter aplicado as pesquisas com os clientes, fomentam-se estratégias

para o melhor aproveitamento de recursos investidos em marketing pela Multicar.

78

Sendo assim, para a maior credibilidade à implementação do plano, procurou

basear-se nas etapas descritas no modelo de Shimp (2002), que são: (1)

Identificação do Público alvo; (2) Definição dos objetivos da comunicação; (3)

Elaboração da mensagem; (4) Seleção da mídia; (5) Seleção da fonte da

mensagem; (6) Feedback; (7) Estabelecimento do orçamento total e do mix de

promoção.

3.3.1 Identificação do público-alvo

O público-alvo que a Multicar Veículos almeja, abrange pessoas acima de

18 anos, que residam principalmente nas cidades de Brusque, Bombinhas e nas

proximidades do Vale do Itajaí.

O perfil dos clientes da Multicar são predominantemente do sexo

masculino (61%), com faixa etária diversa, que varia de 18 a mais de 60 anos,

68% dos clientes têm escolaridade até o 2º grau completo e estado civil variado,

com maior concentração de clientes que residem fora da cidade de Brusque

(62%) e faixa de renda que enquadra-se entre R$ 1.000,01 a R$ 2.800,00.

3.3.2 Definição dos objetivos da comunicação

Uma vez definido o público-alvo, deve-se decidir o que realmente a

empresa deseja alcançar com o plano. Sendo assim, define-se que o objetivo

deste é fazer a divulgação da Multicar Veículos, para que ela seja lembrada como

uma das principais opções do cliente que for trocar o seu automóvel, sendo

considerada uma empresa que ofereça um bom atendimento e qualidade nos

produtos oferecidos, buscando sempre manter o foco no que está proposto na

missão e visão da empresa.

79

3.3.3 Elaboração da mensagem

Na elaboração da mensagem, o comunicador deve-se voltar para o

público-alvo e o objetivo a ser atingido pela comunicação. A mensagem deve

atrair atenção, manter o interesse, despertar o desejo e induzir à ação. Ao montar

a mensagem, o comunicador de marketing deve decidir o que dizer (conteúdo da

mensagem) e como dizê-la (estrutura ou formato da mensagem).

No conteúdo da mensagem o comunicador deve introduzir um apelo ou

tema que resultará na resposta desejada. Este associará a Multicar a prováveis

consumidores, mostrando não só um amplo estoque com bons preços e

qualidade, mas também ressaltar a parceria que ela tem com os seus clientes.

Já na estrutura da mensagem, apresentar claramente os pontos fortes

como a boa localização, variedades, descontos promocionais e brindes.

Passando por estes dois chega-se ao formato da mensagem, no qual se

dá a importância de um layout atraente. Tratando-se de um anúncio impresso ou

veiculado via internet o comunicador pode usar de inovações e contrastes, fotos e

títulos que atraem o olhar, layout distintivos, tamanho e posição da mensagem,

cores, forma e movimento. Caso a veiculação seja dada através do rádio, deve-se

escolher palavra, sons e vozes. A Multicar estará adotando a veiculação através

de rádios, panfletos, sítios eletrônicos, promoções, visitas aos clientes e

posteriormente jornais.

3.3.4 Seleção da mídia

O comunicador deve conhecer os canais a serem utilizados, estudando

efeitos provocados, as necessidades da organização e o perfil do público-alvo, só

assim podendo estabelecer com clareza o melhor canal de comunicação a ser

utilizado. Há dois tipos de canais: pessoal e não pessoal.

80

Para o canal de comunicação pessoal com os clientes da Multicar

Veículos serão efetivadas visitas de vendedores externos, panfletos alem dos

canais a disposição, tais como telefones de contato e e-mail.

No caso do canal de comunicação não pessoal, que são aquelas que

veiculam mensagens sem contato pessoal nem feedback, onde se usa mídia

transmitida e expositiva, a Multicar optará por veiculação no rádio, panfletos, sítios

eletrônicos, promoções, visitas aos clientes e posteriormente jornais.

3.3.5 Seleção da fonte da mensagem

O comunicador deve ficar muito atento quanto à escolha da fonte a ser

utilizada, pois por meio dela que o público será influenciado.

Na comunicação pessoal o impacto que o público-alvo sofre através da

mensagem dá-se ao grau de credibilidade que o comunicador, no caso vendedor

externo, tem mediante ao cliente.

Já na comunicação não pessoal, a empresa procurará contratar rádios,

sítios eletrônicos e jornais com grande aceitação no mercado.

3.3.6 Feedback

Após a mensagem ter sido concluída, deve-se procurar saber com o

público-alvo o efeito causado por ela. Isso implica em entrar em contato com

integrantes do público-alvo para saber suas opiniões sobre a mensagem. Pois

somente assim, através de um feedback que se pode saber qual foi a reação do

público em relação à determinada mensagem, como e em que parte readequá-la

se preciso for.

A Multicar Veículos só poderá verificar se a mensagem foi realmente

aceita pelo público-alvo após a implementação deste plano e seu feedback,

observando o número de vendas, a movimentação de pessoas na loja, o número

81

de ligações e visitas aos sítios eletrônicos, além da porcentagem de rentabilidade

apresentada no período dado.

3.3.7 Estabelecimento do orçamento total e do mix de promoção

O Estabelecimento do orçamento e mix das variadas ferramentas da CIM,

já observadas anteriormente no trabalho, tais como: propaganda, publicidade,

venda pessoal, entre outras, é um ponto fundamental, pois todas empresas têm

de enfrentar processos de decisão para a distribuição exata de recursos para

efetivar um plano de comunicação.

3.3.7.1 Plano de Ação

Segue no quadro 10 as ações a serem tomadas pela Multicar e seus

respectivos orçamentos.

AÇÔES ORÇAMENTO

Estratégia de Divulgação da Multicar Veículos

-

Propaganda -

1) A divulgação será feita na rádio Guararema, sendo quatro

chamadas diariamente de 15 segundos e flashes ao vivo da loja,

durante 26 dias do mês.

R$ 1.497,60

2) Divulgação no Jornal de Santa Catarina, quatro finais de semana

por mês, no formato de 9,7 cm de largura por 12 cm de altura. R$ 1.290,24

3) Panfletagem nos principais pontos da cidade de Brusque. (a cada

quatro mil panfletos/mês) R$ 800,00

Venda Pessoal -

4) Treinamento de vendedores através de cursos e palestras. R$ 500,00

5) Parcerias com mais dois vendedores externos. R$ 4.000,00

Promoção de Vendas -

82

6) Promoção de troca do carro já adquirido na loja e por indicação. R$ 3.000,00

7) Efetuar plantões de vendas em finais de semana. (um por mês) R$ 700,00

Marketing Digital -

8) Divulgação da Multicar Veículos em páginas da Internet. R$ 600,00

TOTAL MENSAL R$ 11.887,84

Quadro 10- Plano de ação e orçamento. FONTE: Elaborado pelo acadêmico.

Ao analisar o quadro 10, percebe-se que não há um custo elevado para a

aquisição de uma divulgação, tendo em vista que é um plano mais agressivo pela

variedade dos tipos de comunicação e da possibilidade de atrair mais clientes ao

estabelecimento, alem de seu custo poder ser dividido para a implantação durante

um ano inteiro.

Porém, mesmo com a implantação de todos estes tipos de ferramentas

comunicação, uma importante ação tem de ser deve ser tomada ao fim das

outras, que são as pesquisas de satisfação dos clientes. Para, como já citado

anteriormente, fazer um feedback e trazer o retorno e como está a aceitação de

todas estas ações.

83

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Vender é convencer o cliente a comprar seu produto, mas esse é apenas

um aspecto do processo de marketing. O marketing envolve descobrir o que o

cliente quer e adaptar os produtos e serviços da empresa para que satisfaçam

essas necessidades, comunicar-se pelo canal correto com seus clientes e, no

processo, trazer determinado lucro para a empresa.

Diante da concorrência cada vez mais acirrada que a maioria das

empresas enfrenta no mercado em que estão inseridas, as ferramentas de

marketing vem auxiliar e estreitar a parceria com seus clientes, a fim de que

venham a conhecer sua empresa, iniciem um processo de compras e mantenham

contato.

Para ajudar na implantação das comunicações integradas de marketing,

algumas empresas designam um diretor de comunicações de marketing como

responsável pelos esforços de comunicação da empresa como um todo, outras,

têm o auxílio de empresas voltadas ao segmento da comunicação.

As ferramentas da comunicação integrada de marketing identificam os

melhores canais de comunicação com o cliente, a fim de ampliar os impactos

sobre as vendas. Esta estratégia de comunicação de marketing visa mostrar

como a empresa e seus produtos podem ajudar os clientes a resolver seus

problemas.

Nesse sentido, este trabalho apresentou um Plano de Comunicação

Integrada de Marketing para a Multicar Veículos, estudando e apresentando o

ambiente em que a organização está inserida e, a partir daí, traçar estratégias

que divulguem melhor a empresa.

Estas estratégias foram traçadas a partir da identificação do público-alvo,

determinação dos objetivos da comunicação, elaboração da mensagem, seleção

da mídia, seleção da fonte da mensagem e feedback. Por fim, foi elaborado um

Plano de Ação com um Orçamento para melhor visualização dos passos que

84

deverão ser tomados pela Multicar Veículos para implantação do Plano de

Comunicação Integrada em Marketing.

Assim, estipula-se que através do CIM a empresa buscará fazer a

divulgação da Multicar Veículos, para que ela seja lembrada como uma das

principais opções do cliente que for trocar o seu automóvel, sendo considerada

uma empresa que ofereça um bom atendimento e qualidade nos produtos

oferecidos.

Todos os objetivos propostos foram traçados, destacando que a

organização forneceu todos os dados necessários para o bom desenvolvimento

do trabalho.

A intenção do trabalho foi dar o primeiro passo para a implantação de um

plano de comunicação integrada de marketing na Multicar Veículos, sendo este o

primeiro trabalho desenvolvido com esta visão estratégica e onde foram

analisados alguns pontos do ambiente interno e externo da organização.

Enfim infere-se que se atingiu os objetivos traçados para esse estudo,

tendo-se conhecido o perfil dos clientes que freqüentam a Multicar Veículos, além

dos principais meios que são utilizados pelos clientes quando pensam em trocar

de automóvel.

85

5 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

AMBRÓSIO, Vicente. Plano de marketing passo a passo. Rio de Janeiro: Reichmann & Affonso Editores, 1999. BARBETTA, Pedro Alberto. Estatística aplicada às ciências sociais . Florianópolis: UFSC, 1998. BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento e competição em tempo real: com CRM (Customer Relationship Management). São Paulo: Atlas, 2000. CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à Teoria Geral da Administração. 6. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2000. ______. Administração de vendas: uma abordagem introdutória. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing : criando valor para o cliente. 2.ed. São Paulo: Saraiva, 2000. COBRA, Marcos. Administração de vendas. 4.ed. São Paulo: Atlas, 2005. ELLSWORTH, Jill H.; ELLSWORTH, Matthew V. Marketing na Internet: como vender, publicar e promover seus produtos e serviços na internet. São Paulo: Berkeley Brasil, 1997. GRÖNROOS, Chistian. Marketing gerenciamento e serviços: a competição por serviços na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus, 2003. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing: a Bíblia do marketing. 12.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Introdução ao marketing. 4.ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000. ______. Princípios de marketing. 9.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003. KOTLER, Philip. Administração de Marketing . 10.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. LAS CASAS, Alexandre L. Administração de vendas . 5.ed. São Paulo: Atlas, 1999. ______. Administração de vendas. 8.ed. São Paulo: Atlas, 2005.

86

MATTAR, Fauze Najeb. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 1996. MAXIMIANO, Antônio C.A. Introdução à administração. 4.ed. São Paulo: Atlas, 1995. ______. Introdução à Administração. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2000. McDONALD, Malcolm. Planos de marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004. OGDEN, James R. Comunicação integrada de marketing: modelo prático para um plano criativo e inovador. São Paulo: Prentice Hall, 2002. OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento estratégico : conceitos, metodologias, práticas. 14.ed. São Paulo: Atlas, 2001. PEREZ, Clotilde; BAIRON, Sérgio. Comunicação e marketing: teorias da comunicação e novas mídias, um estudo prático. São Paulo: Futura, 2002. PINHEIRO, Duda; GULLO, José. Comunicação integrada de marketing. São Paulo: Atlas, 2005. RICHARDSON, Roberto Jarry. Pesquisa social: métodos e técnicas. 3.ed. São Paulo: Atlas, 1999. RICHERS, Raimar. Marketing. São Paulo: Elsevier, 2000. ROBBINS, Stephen P. Administração: mudanças e perspectivas. São Paulo: Saraiva, 2000. ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projeto de Estágio e de Pesquisa em Administração : Guia para estágios, trabalhos de conclusão, dissertações e estudos de caso. 3.ed. São Paulo: Atlas, 2007. RUDIO, F.V. Introdução ao projeto de pesquisa científica. Petrópolis: Vozes, 2002. SANDHUSEN, Richard L. Marketing básico. 2.ed. São Paulo: Saraiva, 2003. SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing. Porto Alegre: Bookman, 2002. STONER, Farias F.; FREEMAN, R. Edwarce. Administração . 5.ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil, 1999. TORQUATO, Francisco Gaudêncio do Rego. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: Pioneira, 2002.

87

DECLARAÇÃO DE CUMPRIMENTO DE HORAS

A empresa Remi Wagner ME declara, para os devidos fins, que o

estagiário Ariel Wagner, aluno do curso de Administração do Centro de Ciências

Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí - UNIVALI, cumpriu a carga

horária de estágio prevista para o período de 01/03/2008 a 01/11/2008, seguiu o

cronograma de trabalho estipulado no Projeto de Estágio e respeitou nossas

normas internas.

_______________________________________________

Remi Wagner

88

ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS

Ariel Wagner

Estagiário

Remi Wagner

Orientador de campo

Profª. MSc Bárbara Silvana Sabino

Orientadora de estágio

Prof. MSc Eduardo Krieger da Silva

Responsável pelo Estágio Supervisionado

89

APÊNDICE

90

APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO

Esse é um trabalho didático, onde o acadêmico, em conjunto com a

empresa, tem o intuito de avaliar de que forma a empresa tem utilizado suas

ferramentas de comunicação, a fim de, conseqüentemente, melhorar nosso

relacionamento e divulgação junto aos clientes. Contamos com a sua

participação, pois é de fundamental importância para que possamos melhor

satisfazê-lo.

1) Sexo:

( ) Masculino

( ) Feminino

2) Faixa etária:

( ) entre 18 e 30 anos

( ) de 31 a 40 anos

( ) de 41 a 50 anos

( ) de 51 a 60 anos

( ) Mais de 60 anos

3) Escolaridade:

( ) 1º Grau incompleto

( ) 1º Grau completo

( ) 2º Grau incompleto

( ) 2º Grau completo

( ) Superior incompleto

( ) Superior completo

( ) Pós-graduação - Especialização

( ) Pós-graduação - Mestrado

( ) Pós-graduação - Doutorado

4) Estado civil

( ) Solteiro

91

( ) Casado

( ) Separado/Divorciado

( ) União estável

( ) Viúvo

5) Cidade de residência

( ) Brusque

( ) Guabiruba

( ) Balneário Camboriú

( ) Joinville

( ) Nova Trento

( ) Itajaí

( ) Bombinhas

( ) Outra: _______________________

6) Renda familiar mensal

( ) até 02 salários mínimos

( ) de 02 salários mínimos a 04 salários mínimos




( ) acima de 20 salários mínimos

7) Há quanto tempo conhece a empresa?

( ) menos 01 mês

( ) entre 1 mês e 1 ano

( ) de 1 a 2 anos

( ) de 2 a 4 anos

( ) mais de 4 anos

8) Quais os meios de comunicação você utiliza para se manter informado (a)?

( ) Rádio

( ) Outdoor

( ) Jornal

92

( ) Revista

( ) Internet

( ) TV

9) Qual jornal é lido por você?

( ) Nenhum

( ) O Município

( ) Diarinho

( ) Tribuna

( ) Diário Catarinense

( ) Jornal de Santa Catarina

( ) A Noticia

( ) Folha de São Paulo

10) Qual a rádio preferida por você?

( ) Menina FM

( ) Jovem Pam

( ) Atlântida FM

( ) Guararema

( ) Cidade AM

( ) Diplomata FM

( ) Araguaia AM

( )Outra: _________________

11) Como você conheceu nossa empresa?

( ) anúncio impresso

( ) anúncio em rádio

( ) promoções de troca

( ) Home page (sítio eletrônico próprio)

( ) banners (propaganda) em outros sítios eletrônicos

( ) vendedores externos

( ) localização

( ) indicação de amigo, vizinho ou parente

93

12) Quais ferramentas abaixo você utiliza quando pensa em comprar um

automóvel?

( ) anúncio impresso

( ) anúncio em rádio

( ) anúncio em televisão

( ) financiamento a juros baixos

( ) promoções de troca

( ) programa de fidelização

( ) e-mail

( ) Home page (sítio eletrônico próprio)

( ) banners (propaganda) em outros sítios eletrônicos

( ) vendedores externos

( ) localização

( ) indicação de amigo, vizinho ou parente

FONTE: Elaborado pelo acadêmico (2008).

Ariel Wagner

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