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UNIVERSIDADE DO VALE DE ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO ARTUR KOPPER FILHO ANÁLISE DA MARCA SOFFYE Marketing Tijucas 2007
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UNIVERSIDADE DO VALE DE ITAJAÍ
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
ARTUR KOPPER FILHO
ANÁLISE DA MARCA SOFFYE
Marketing
Tijucas
2007
ARTUR KOPPER FILHO
ANÁLISE DA MARCA SOFFYE
Trabalho de Conclusão de Estágio
desenvolvido para o Estágio
Supervisionado do Curso de Graduação
em Administração da Universidade do
Vale do Itajaí, Centro de Educação III –
Tijucas.
Orientador: Prof. Nelson Zunino Duarte
Tijucas
2007
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus, a minha família e a todos que, de alguma forma,
auxiliaram-me.
EQUIPE TÉCNICA a) Nome do Estagiário
Artur Kopper Filho
b) Área de Estágio
Marketing
c) Coordenador de Estágios
Prof. Nelson Zunino Duarte
d) Supervisor de campo
Magda Costa Barbosa
e) Orientador de Estágio
Prof. Nelson Zunino Duarte
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão Social
Fanthasy Ind. Com. de Conf. e Decor. Ltda.
b) Endereço
Rua Elói Franciso dos Anjos, 1215, Bairro Sul do Rio – Tijucas/SC
c) Setor de desenvolvimento do estágio
Marketing
d) Duração do estágio
300 horas
e) Nome e cargo do supervisor de campo
Magda Costa Barbosa – Diretora
f) Carimbo e visto da empresa
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Tijucas, 9 de abril de 2007.
A Fanthasy Ind. Com. de Confec. Decor. Ltda. autoriza, pelo presente
instrumento, a publicação do Trabalho de Conclusão de Estágio executado durante
o Estágio Supervisionado, pelo acadêmico Artur Kopper Filho na Biblioteca da
Univali – Centro de Educação Tijucas.
__________________________________
Magda Costa Barbosa
RESUMO
A consolidação de uma marca vem a ser um encaminhamento na atuação no
mercado, agregando elementos de forma estratégica com intuito de estimular os
sentidos e registrar a imagem pretendida junto ao consumidor. Este trabalho teve
como principal objetivo analisar a marca Soffye, permitindo, assim, uma atuação
com mais acerto na sua gestão. Trata-se de uma avaliação formativa por meio de
pesquisa bibliográfica. A coleta de dados empregada foi a observação participante.
Foram analisados três componentes principais da marca Soffye: a cor, o desenho e
o nome. Verificou-se a presença de aspectos favoráveis ao desenvolvimento e à
divulgação da marca estudada.
Palavras-chave: Marca. Cor. Comunicação visual.
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – As funções da marca para os consumidores..................................... 15
Quadro 2 – Posicionamento da grife na relação aura / dinheiro........................... 27
Quadro 3 – A identidade da marca........................................................................ 32
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 10
1.1 Objetivo geral ................................................................................................. 11
1.2 Objetivos específicos .................................................................................... 11
2 EMPRESA........................................................................................................... 12
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .......................................................................... 13
3.1 Conceituações e objetivos de marca ........................................................... 13
3.2 Evolução histórica da marca ......................................................................... 15
3.3 Marca nominal ................................................................................................ 16
3.3.1 Evolução na adoção dos nomes................................................................... 17
3.3.2 A escolha do nome........................................................................................ 17
3.4 Símbolos ......................................................................................................... 20
3.4.1 Logomarca ou logotipo.................................................................................. 21
3.4.2 Cores............................................................................................................. 21
3.4.3 Slogans......................................................................................................... 24
3.5 Marca registrada ............................................................................................. 25
3.6 Grifes ............................................................................................................... 26
3.7 Marca de certificação ou selos de qualidade .............................................. 27
3.8 Marca prototípica ........................................................................................... 28
3.9 Marca descritiva ............................................................................................. 28
3.10 O valor da marca .......................................................................................... 29
3.10.1 Brand equity ................................................................................................ 29
3.11 Identidade de marca ..................................................................................... 30
3.12 Posicionamento da marca ........................................................................... 32
3.13 Associações de marca ................................................................................. 35
3.14 Consumidores / fidelidade .......................................................................... 37
4 MÉTODO............................................................................................................. 39
4.1 Delineamento do Projeto ............................................................................... 39
9
4.2 Coleta de dados .............................................................................................. 40
4.3 Análise de dados ............................................................................................ 40
5 A PESQUISA ...................................................................................................... 42
5.1 O nome: Soffye ............................................................................................... 42
5.2 A cor: Laranja ................................................................................................. 43
5.3 O desenho: Gato ............................................................................................ 48
6 ANÁLISE DOS DADOS ...................................................................................... 51
6.1 O nome ............................................................................................................ 51
6.2 A cor ................................................................................................................ 52
6.3 O desenho ....................................................................................................... 53
7 OUTRAS CONSIDERAÇÕES ............................................................................ 54
REFERÊNCIAS..................................................................................................... 56
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS .................................................................. 61
ANEXOS................................................................................................................ 62
10
1 INTRODUÇÃO
Em decorrência da competição mercadológica em volumosa ascensão em
âmbito global, toda oportunidade de utilização de recursos técnicos que viabilizem
diferenciais competitivos deve ser considerada. A busca pela manutenção da saúde
empresarial, nos dias atuais, exige que seja desenvolvida a consciência coletiva na
organização voltada para a gestão da marca e, conseqüentemente, da imagem
organizacional. Tal preocupação objetiva amenizar os efeitos das constantes
intempéries provenientes do ambiente externo pelas quais as empresas são
submetidas.
A criação e consolidação de uma marca vêm a ser um encaminhamento na
atuação no mercado, agregando elementos de forma estratégica com intuito de
estimular os sentidos e registrar a imagem pretendida junto ao consumidor. Este
mesmo que, a cada dia, mostra-se mais exigente, criterioso e conhecedor dos
direitos que o amparam.
Conseqüência das transformações ambientais, a administração de uma
marca é cada vez mais complexa com o passar dos dias. O atual cenário aponta que
apenas a tradição de uma empresa não garante sua posição no mercado. Por outro
lado, o acompanhamento de inovações não deve significar a perda da identidade da
marca, e sim precisa admitir como premissa a preservação de todas as
potencialidades e funções para quais ela foi concebida. A forma com que este
importante ativo intangível é tratado tem determinado a configuração do ciclo vital
das organizações.
A Fanthasy Ind. e Com. de Confecções e Decorações Ltda projeta fabricar e
comercializar produtos vinculados ao mercado de sleepwear, principalmente
chinelos de quarto e pijamas, agregando posteriormente produtos correlatos em seu
portfólio, utilizando para tal a marca Soffye.
Por estar próxima de importantes pólos calçadista e têxtil, visualiza-se que a
Soffye possui a oportunidade de se locupletar de toda estrutura de fornecedores,
assessoria técnica e recursos humanos que compõem essa tendência
mercadológica local. Assim, amplia-se a gama de alternativas de estabelecimento de
características da marca.
11
Assumir o desafio de constituir uma marca forte tem se demonstrado
determinante para o êxito das estratégias corporativas. Com um planejamento
voltado para a marca, acredita-se que a Soffye estabeleça norteadores para suas
futuras ações e, por conseqüência, ocupe o espaço no mercado pretendido com
mais eficácia e eficiência.
O mix de produtos representados na gama de modelos de chinelos de quarto
da empresa tem como fim atender preferências pessoais diversas e, ao mesmo
tempo, manter características que possibilitem menores restrições de limites
territoriais ao seu mercado.
Estando na condição de uma empresa que se encontra em processo de
formação, a Soffye almeja determinar as principais atitudes para iniciar a
consolidação de sua marca. A empresa reconhece como fator original para uma
participação efetiva e duradoura no mercado a necessidade de uma gestão eficiente
da marca.
1.1 Objetivo geral
O objetivo geral do presente trabalho é analisar a marca Soffye, permitindo a
atuação com mais acerto na sua gestão.
1.2 Objetivos específicos
• Identificar características da marca;
• Avaliar os fatores que influem na percepção da marca;
• Identificar pontos positivos e negativos na marca adotada.
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2 A EMPRESA
O presente capítulo relata brevemente a respeito do histórico da empresa na
qual se estabeleceu o ambiente de estágio, bem como sua relação com a marca
objeto de pesquisa deste trabalho.
A empresa Fanthasy Artigos Natalinos Ltda. (CNPJ 03.359.677/0001-09) foi
fundada, em 16 de agosto de 1999, na cidade Guaíba/RS, com o intuito de se
dedicar exclusivamente ao mercado natalino brasileiro, confeccionando produtos
exclusivos e específicos nos mais diversos materiais. Esse mercado já era
conhecido pelos sócios, desde 1996, por meio de experiências anteriores atuando
em outra organização.
No início do ano de 2000, a empresa transferiu-se para Tijucas/SC,
estabelecendo sede própria na Rua Elói Francisco dos Anjos, 1215, no bairro Sul do
Rio. A Fanthasy conquistou, no decorrer dos anos, um reconhecimento de âmbito
nacional, principalmente devido a participações em feiras específicas do setor e por
inovações encontradas em parte de seus processos e política comercial.
No ano de 2006, a razão social da empresa passou a ser Fanthasy Ind. e
Com. de Decoração e Confecção Ltda. e a mesma começou a fabricar e
comercializar chinelos de quarto e pijamas femininos diferenciados utilizando a
marca Soffye, sem cessar suas atividades no ramo de natal.
Não foi desenvolvido um estudo aprofundado pela empresa acerca da
escolha da marca, usando-se, pois, métodos empíricos para tal. A opção do nome
se deve a uma gata persa pertencente à sócia majoritária da marca, a qual fora
batizada de Sofia, em decorrência da maciez de seu vasto pêlo e o fato de ser um
animal que freqüenta os cômodos mais reservados da casa. O logotipo também fora
baseado na figura felina visando provocar associações semelhantes ao conforto do
lar. A cor laranja foi escolhida para ser a predominante em tudo que envolve a marca
sem que houvesse estudos detalhados a seu respeito, foi uma opção baseada na
preferência pessoal dos sócios.
Atualmente, a organização vende os produtos Soffye por meio de uma
incipiente rede de representantes espalhados pelo território nacional e de três lojas
próprias de produtos exclusivos da marca. As lojas estão localizadas em shopping
centers nas cidades de Itapema/SC, Balneário Camboriú/SC e Brusque/SC.
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3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Objetivando apresentar os aspectos teóricos que possam executar papel de
norteadores no desenvolvimento do trabalho, neste capítulo, é exposta a produção
científica relacionada ao tema marcas e os seus principais assuntos correlatos.
Sob a forma de tópicos, serão elucidados conceitos e definições gerais da
marca no primeiro momento e, a posteriori, aspectos relativos à construção da
marca.
3.1 Conceituações e objetivos de marca
De acordo com Aacker (1998), a marca identifica bens ou serviços de um
vendedor, ou grupo deles, por meio de um símbolo ou um nome diferenciado. Tem
função também de indicar a origem do produto ao consumidor, diferenciando uns
dos outros. Uma definição mais completa está na expressão de Martins (1997, p.
15):
Uma marca é um produto ou serviço ao qual foi dada uma identidade, um nome e valor adicional de uma imagem de marca. A imagem é desenvolvida pela propaganda ou em todas as outras comunicações associadas ao produto, incluindo a sua embalagem.
Todavia, segundo Schultz (2001), a definição anterior não qualifica com
precisão a real importância da marca no mercado. O mercado faz com que a marca
do século XXI seja mais do que um símbolo, nome ou sinal. Hoje, a marca tem papel
de elo entre o comprador e vendedor. Faz com que o uso de determinado produto
evidencie o perfil do consumidor, ajudando-o a reforçar seu espaço na sociedade.
A importância da marca varia de acordo com o produto. Certas marcas não
influenciam o poder de compra devido à importância que o consumidor dá àquele
ato. Kapferer (2003, p. 22) afirma que “fundamentalmente, uma marca existe
quando há risco”. O risco será percebido quando o preço unitário é maior ou as
conseqüências da escolha forem importantes. O homem, na condição de ser social,
é julgado pelas suas escolhas porque, através delas, será construída sua identidade,
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de acordo com signos e marcas que exibimos. Nos alimentos e bebidas, a
importância da marca se dá pelo fato de se perceber o risco em tudo que se ingere
ou que penetra nosso corpo.
Rosa (2004) considera que a marca exerce importante papel no ajuste do
produto ou serviço a fim de satisfazer as necessidades perceptíveis dos
consumidores.
Na visão de Tavares (1998), as marcas têm papel de unir todas as ações da
empresa, especialmente as relatadas nas tradicionais ferramentas do composto de
marketing. A marca é mais um elemento que as empresas utilizam de forma
estratégica para promover a diferenciação. O produto em si não transmite
mensagens sobre sua qualidade ou características específicas, ficando para a marca
exercer esse papel, expressando os benefícios funcionais, experimentais e
simbólicos, ao mesmo tempo sendo economicamente viáveis para o grupo de
consumidores específicos pretendidos pela organização.
Tavares (1998) argumenta que as marcas se apresentam como um recurso
importante para evitar que determinado produto entre na qualidade de commoditie,
ou seja, um produto que não possui diferenças marcantes em relação aos outros
existentes no mercado.
Em geral, uma marca com status superior proporciona à organização a
oportunidade de cobrar um preço maior pelo seu produto ou serviço, especialmente
em relação ao estabelecido pela concorrência, explica Martins (1999). Em
contrapartida, uma experiência desagradável com determinado produto ou serviço é
mais divulgada pelo cliente do que são as recomendações positivas. Essa
informação é reafirmada por Martins (1997) quando expõe que estudos
internacionais realizados pelas mais renomadas universidades indicam que um
consumidor satisfeito atrai, em média, outros seis novos consumidores. Entretanto,
apenas um consumidor insatisfeito tem o poder de divulgar sua má experiência com
o produto para quatorze clientes em potencial, em média.
No entendimento de Martins (1997), a marca tem função de transmitir um
conjunto de informações. Essas informações, por sua vez, precisam criar a
percepção junto ao consumidor de que determinada marca possui diferenciais
importantes quando comparada aos concorrentes.
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FUNÇÃO BENEFÍCIO AO CONSUMIDOR
De referência Ver claramente, situar-se em relação à produção setorial,
identificar rapidamente os produtos procurados.
De praticidade Permitir ganho de tempo e de energia na recompra de
produto idêntico pela fidelidade.
De garantia Segurança de encontrar uma qualidade estável em todos
os lugares e em todo instante.
De otimização Segurança de comprar o melhor produto de sua categoria,
com o melhor desempenho para um uso específico.
De personalidade Sentir-se reconfortado com sua auto-imagem ou com a
imagem que é passada pelos outros.
De permanência
Satisfação nascida da familiaridade e da intimidade das
ligações com uma marca que foi consumida durante anos e
que ainda dura.
Hedonista Satisfação ligada à estética da marca, seu design e suas
comunicações.
Ética
Satisfação ligada ao comportamento responsável da marca
nas suas relações com a sociedade (ecologia, emprego,
cidadania, publicidade não chocante).
Quadro 1 : As funções da marca para os consumidores Fonte : Kapferer (2003, p. 24)
3.2 Evolução histórica da marca
Desde o Antigo Egito, já eram usados símbolos na confecção de tijolos para a
identificação da origem do produto, comenta Tavares (1998). Na Europa Medieval, a
marca já desempenhava funções relativas à garantia de qualidade e proteção legal.
Rosa (2004) destaca que a data aproximada do surgimento das marcas é
incerta, mas existem registros que, há 3000 anos, os artesões indianos usavam a
assinatura para marcar seus trabalhos artísticos mandados para o Irã.
16
No Império Romano, foram criadas mais de 100 marcas, entre elas a
FORTIS, que ganhou mais notoriedade. Já naquele tempo, essa marca foi pirateada
e copiada. Entretanto, o sinal distintivo impresso nos produtos pirateados
efetivamente passou a ser utilizado com o início das grandes viagens marítimas e o
comércio internacional no século XV.
As marcas registradas foram concebidas a partir de uma necessidade dos
escoceses fabricantes de uísque no século XVI, quando marcavam seus barris de
madeira a fogo, na parte superior, menciona Tavares (1998). Porém, desde o fim do
século XV, os irmãos Johan e Wendelin utilizavam a marca tipográfica para
identificar os produtos de sua tipografia, a primeira de Veneza.
Segundo Rosa (2004), no século XX, ocorreu um grande crescimento do
contingente de empresas detentoras de tecnologias específicas para a produção.
Dessa forma, os produtos passaram a se tornar commodities, isto é, muito
semelhantes entre si e com mesmos níveis tecnológicos agregados. Nesse período,
é evidenciado que a diferenciação se daria pela forma com que a marca era
trabalhada, no que ela representava em relação a qualidade, valores e
características. Em suma, na segurança que a marca transmitia ao comprador.
Conforme Schultz (2001), o termo marca (brand ou brandr) tem origem
remota em uma palavra norueguesa que possui como significado to burn (queimar).
A partir desse momento, surgiu a forma mais comum do uso do termo, literalmente
“queimando” as marcas sobre o gado, eqüinos, ovinos e outros bens.
3.3 Marca Nominal
É a porção da marca que pode ser expressa verbalmente, independente de
qualquer símbolo. Pode ser uma letra, grupo de letras, palavra ou grupo de palavras,
expõe Tavares (1998).
Rosa (2004) acrescenta que marca nominal ou nominativa pode ainda ser
exposta também por algarismos e não dispõe de representações gráficas ou
colorações. Podem ser nomes de pessoas, expressões ou conjunto dos mesmos.
17
3.3.1 Evolução na adoção dos nomes
Ao classificar os nomes usados historicamente para definir a adoção de uma
marca, Tavares (1998) encontra quatro tipos:
1. Nomes Pessoais: denota distinção e reputação. Identifica pessoas, coisas
e objetos. Está atrelado a pessoas ou aos atos das mesmas. Dessa forma, a marca
representa os valores da empresa e da pessoa que empresta o nome ou sobrenome
à organização.
2. Nomes Toponímicos: foi a segunda tendência na evolução das marcas.
Com o crescimento e urbanização das cidades, o uso de nomes que remetem à
localização começou a ser usado para a adoção de marcas. Pode representar
nacionalismos, regionalismos ou até vaidade, orgulho e identificação com uma
determinada cidade.
3. Nomes de produtos e de processos: busca enfatizar o produto ou processo
produtivo adotado, assim como a abrangência da atividade e a forma jurídica na qual
a empresa fora constituída. Apesar desse estilo de marca parecer ter sido mais
adotado na indústria, não predominou nesse tipo de atividade.
4. Nomes de marketing: essa quarta tendência transformou as marcas em
uma questão prioritária para as organizações. Tem como objetivo na criação de
marcas o estabelecimento de diferenciais e sua valorização. Pode ser considerada a
síntese de todas as etapas evolutivas na adoção de marcas, fazendo valer os
modernos estudos das práticas mercadológicas.
3.3.2 A Escolha do nome
Ao determinar o nome de uma marca, Kotler (1999) realça a importância de
existir coerência com o posicionamento pretendido. Os nomes transmitem a idéia do
posicionamento que se busca assumir.
O nome é de fundamental importância tanto para dar suporte aos
investimentos em conhecimento como em comunicação. Observado Aaker (1998)
que, em muitos casos, a principal função do nome consiste em criar associações
18
que descrevem a marca, ou seja, o que ela é e o que faz. Acrescenta-se que o
nome, uma vez estabelecido, pode exercer papel de proteção contra novos
lançamentos.
Em alguns casos, é conferido pouco valor para a tarefa de criação do nome
em detrimento a outras partes dos programas de marketing. O nome se caracteriza
por ser mais permanente do que outros elementos como embalagem, preço ou tema
de campanha. Por esse fato, é conveniente utilizar um processo sistemático e
objetivo a fim de gerar alternativas para o nome.
Com o objetivo de iniciar o processo de gerar alternativas de nomes, Aaker
(1998) afirma que o primeiro passo a ser dado é determinar quais palavras
descreverão as associações que seriam úteis para a marca. Assim que seja
confeccionada uma lista de associações, esta pode ser expandida por meio de uma
pesquisa. Os participantes de tal pesquisa – elementos do público-alvo – respondem
o que vem em suas mentes quando as palavras da lista inicial forem projetadas em
uma tela ou lidas. Assim, gera-se um novo conjunto de associações, aumentando a
gama de alternativas. Tal pesquisa serve também para avaliar os nomes-candidatos
ao indicar se as associações provocadas são positivas ou negativas, convenientes
às estratégias da empresa ou não.
A metáfora constitui uma importante fonte de nomes. Ela se caracteriza por
ser uma palavra ou frase que denota um conceito no lugar do outro, sugerindo uma
semelhança entre eles, explica Aacker (1998). Ela expõe de forma compacta uma
idéia complexa.
Os morfemas também são usados como blocos de construção de nomes.
“Morfemas são conjuntos de cerca de seis mil fragmentos de nomes capazes de
estimular imagens mentais, embora sem qualquer significado próprio (AACKER,
1998, p. 199).”
Exemplos de morfemas mencionados por Aacker (1998) são: Acura
(derivação de acurado), Sentra (de sentinela), Geo (de geografia, global ou mundial)
e Compaq (derivação de computador + de compacto). Entretanto, ao optar por um
nome que comunique de forma clara a associação com a classe do produto, a marca
encontrará óbvias dificuldades, caso decida expandir sua atuação para outras
classes de produtos.
Também fragmentos de palavras ou letras podem exercer grande influência
nas associações. É citado por Aacker (1998) um estudo que mostra que a palavra
19
“mal” era julgada como representando um objeto maior do que aquele sugerido pela
palavra “mil”. Independentemente dos seus significados, os sons provenientes das
palavras podem indicar forma, luminosidade, juventude ou gênero. Sons cortados e
guturais são mais ligados à masculinidade, enquanto os sons de “s”, “c” macios e “f”
fraco são associados à feminilidade.
Em contrapartida à orientação do uso de nomes que estimulem associações
desejadas, existe a teoria do vaso vazio ou do quadro em branco. Trata-se da
escolha por um nome que não tenha qualquer associação. Características do
produto como refinamento, embalagem ou propaganda são os fatores que podem
promover a fixação das associações ao nome escolhido.
A memorização é um aspecto de grande importância do nome da marca.
Apesar da complexidade que permeia o tema, um volume substancial de pesquisas
sobre os consumidores possibilita que se tenha acesso a algum conhecimento em
relação à memória. De uma forma geral, Aacker (1998) expõe que a fixação na
memória será maior quando:
1. O nome for diferente ou incomum o bastante para atrair a atenção e
talvez despertar curiosidade;
2. O nome tiver algo a seu respeito que seja interessante. Algo como uma
rima, aliteração, trocadilho ou humor;
3. O nome despertar um quadro ou imagem mental;
4. O nome tiver significado;
5. O nome gerar alguma emoção;
6. O nome for simples.
Outro ponto que precisa ser devidamente considerado é a análise do nome
em relação à ligação com o símbolo ou slogan. Um nome mais descritivo pode
estimular e dar suporte a símbolos e slogans eficazes, fortificando associações
correlatas. Por outro lado, os menos descritivos têm maiores dificuldades para tal,
comenta Aacker (1998).
Citam-se alguns critérios básicos na concepção do nome da marca, propostos
por Rosa (2004):
1. Facilidade de pronúncia, soletrar e leitura;
2. Ser expressiva, ter reconhecimento;
3. Facilidade de memorização;
4. Adaptável à veiculação em publicidade e propaganda;
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5. Ausência de vínculo a tempo ou época;
6. Ser adequada para os rótulos ou embalagens do produto;
7. Ser compreensível aos consumidores em geral;
8. Não ter conotação pejorativa ou obscena;
9. Facilidade de pronúncia em outros dialetos.
3.4 Símbolos
Símbolo representa e reflete a personalidade e a cultura da marca, comenta
Tavares (1998). São escolhidos de forma deliberada e objetivam proteger e
promover um produto. Em alguns casos, possuem raízes culturais, vinculando o
produto a um lugar ou hábito específico. Quando a marca ganha posição de
destaque, o uso de um símbolo perde importância, fazendo com que a própria marca
seja uma referência.
O uso de símbolos nas comunicações da marca é uma atitude comentada por
Kotler (1999) que pode auxiliar a empresa a divulgar as suas qualidades. Esse é o
caso quando uma organização contrata uma personalidade famosa para anunciar
seus produtos. Dessa forma, pretende-se a transferência das qualidades pessoais
do contratado para a imagem da marca. Todavia, trata-se de um recurso que, em
geral, é muito dispendioso e não está ao alcance da maioria das empresas.
Quase tudo pode se tornar um símbolo. Aacker (1998) inclui nesses
elementos formas geométricas, embalagens, logos, pessoas, cenas, personagens,
objetos, animais, entre outros.
Um símbolo pode ser elevado ao nível de estratégia de marca em vez de ser delegado às comunicações táticas. Um símbolo forte pode dar coesão e estrutura a uma identidade, tornando muito mais fácil a obtenção de reconhecimento e de lembrança (AAKER, 2000, p. 68).
Uma alternativa menos onerosa é a criação de uma personagem, seja
animada ou estática, mas que atinja o objetivo de ficar gravada na mente do cliente.
Da mesma forma, Kotler (1999) declara que podem ser empregados objetos que
representem os valores da organização.
21
3.4.1 Logomarca ou logotipo
De acordo com Tavares (1998), “logo” é proveniente da palavra grega que é
traduzida como “significado”. E “tipo” significa símbolo ou modelo. Portanto,
logomarca ou logotipo é considerada a síntese mais evidente da identidade de
marketing de uma organização.
Rosa (2004) declara que tal marca é manifestada graficamente, sejam por
meios de desenhos abstratos, não abstratos ou até mesmo caracteres adornados de
forma distintiva.
O logotipo é, geralmente, a imagem gráfica mais visível e central de uma
marca, afirma Aaker (2000). Nessa representação gráfica, de acordo com as
dimensões primárias de logotipo, a cor, o layout e o tamanho/estilo dos caracteres, é
possível fazer uma declaração sobre a marca, seu contexto e seu relacionamento
com outras possíveis marcas do portfólio da empresa.
3.4.2 Cores
O fato de uma marca utilizar constantemente a mesma cor, ou combinação
delas, ajuda no reconhecimento da marca, propõe Kotler (1999).
“A cada instância, a associação de cores permite a identificação e o despertar
de imagens e emoções específicas”, como afirma Gobé (2002, p.126). Sempre que
se deseja criar marcas que provoquem emoção é preciso levar em conta os efeitos
que as cores terão na marca. Para isso, Gobé (2002) sugere que não seja apenas
considerada a beleza, continuidade e vivacidade como elementos que compõe a
marca.
As cores, suas matizes, os tons, a saturação e a luminosidade influenciam
psicologicamente o ser humano. Barros (2006) afirma que, no momento que nosso
órgão visual tem contato com a luz, ele identifica as cores e a sensação visual da cor
é o proveniente de vários fatores, entre eles, estão as compensações dos contrastes
que já acontecem na retina até as suas relações com as formas e com as nossas
associações psicológicas.
22
A escolha da cor deve ser uma preocupação primária. Martins (1997)
esclarece que a cor adequadamente empregada reflete sobre a imagem que
acompanha a marca ou, até mesmo, sobre a imagem pretendida no mercado. A
escolha das cores influencia as escolhas dos consumidores. Tanto que, ao existir
uma primorosa combinação entre desenho e cor, aliado a um bom trabalho de
comunicação, é possível reconhecer a marca sem mesmo que exista qualquer
palavra para identificação.
Tendo como base inúmeros casos práticos bem sucedidos, apresenta-se, a
seguir, uma relação elementar de cores e suas aplicações. Salienta-se que essa lista
tem como função apenas sugerir uma tendência a ser empregada, sempre primando
pela harmonia nas combinações de cores seja em papel ou fachada:
• Leite: Azul escuro, amarelo claro, branco e toque de vermelho;
• Café: Marrom, ouro;
• Chocolate: Marrom, amarelo;
• Gordura Vegetal: Amarelo e verde claro;
• Carne: Vermelho e branco;
• Doces em geral: Vermelho, laranja;
• Biscoitos: Amarelo, marrom claro;
• Frutas: Tons de laranja, azul e fundo branco;
• Detergentes: Rosa e azul turquesa;
• Ceras: Tons de marrom;
• Dentifrícios: Azul e branco;
• Cosméticos: Rosa ou azul pastel;
• Perfumes: Violeta, lilás;
• Desodorantes: Azul, verde e branco;
• Desodorante íntimo: Tons de lilás;
• Inseticidas: Amarelo e preto;
• Desinfetantes: Azul ultramarinho, verde e branco;
• Cigarros: Vermelho e branco;
• Açúcar: Branco, verde e toque de vermelho;
• Massas: Amarelo-ouro, vermelho, branco, toque de azul;
• Iogurte: Branco e azul;
• Cerveja: Dourado, branco e vermelho.
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• Serviços: Tons escuros de azul, vermelho, marrom ou verde com fundo
branco.
De acordo com Gobé (2002), as cores desencadeiam rápidas respostas no
sistema nervoso central e no córtex cerebral. Elas ativam os pensamentos, a
memória e outras percepções.
Cores escolhidas adequadamente definem o logotipo, os produtos, o arranjo das vitrines, etc., impressionando favoravelmente a marca na memória dos consumidores e promovendo uma melhor compreensão do que a marca representa. Uma seleção pobre de cores confunde os consumidores e, em situações extremas, contribui para o fracasso da marca (GOBÉ, 2002, p. 127).
A busca pelas cores ideais tem como objetivo alcançar associações positivas
e envolventes com os consumidores. Martins (1997) elucida que as cores básicas
trazem consigo certo grau de psicologia. A forma de aplicação, bem como a
tonalidade, objetiva uma comunicação subjetiva com os consumidores. Segue um
sucinto guia para nortear essa espécie de comunicação:
• Branco: Sugere pureza, simplicidade e otimismo. Não havendo
caracteres, surge a impressão de vazio e infinito. Refrescante e desinfetante,
principalmente quando empregado junto com o azul.
• Preto: Caracteriza o impenetrável. É uma cor que não transmite
sentimento, mas tem relação com a nobreza, distinção e elegância, caso se
apresente brilhante.
• Cinza: Não tendo a mesma característica passiva do preto e também
não apresentando todas as possibilidades do branco, o cinza exprime estado de
alma duvidoso e neutro, provocando monotonia e desânimo. Já, Gobé (2002)
associa o cinza ao profissionalismo, seriedade e anonimato.
• Rosa: Romântico, doce e até mesmo tímido. Tem vitalidade fraca.
Transmite idéia de feminilidade e afeição. Sugere intimidade.
• Azul: Transmite calma profunda, interior e diferente do verde. Preferida
por pessoas adultas e remete às lembranças da infância. O azul-escuro leva até o
infinito. O claro traz impressão de frescor e higiene, sobretudo quando unido ao
branco. O turquesa tem grande força. Gobé (2002, p.127) afirma que “o azul pálido
implica calma”, e o “azul marinho simboliza a fidelidade”.
• Vermelho: Expressa virilidade, força, dinamismo e alegria de viver.
Pode ser exaltante e até chegar a ser enervante. Transmite severidade, dignidade,
24
benevolência e charme. Os tons mais claros têm relação com a juventude e o
fantasioso. Enquanto, ao contrário, quanto mais escuros são os tons, mais graves,
profundos e psíquicos se tornam. Segundo Gobé (2002, p.127), “o vermelho é a cor
de maior estímulo, atraindo o olhar mais rapidamente que as outras cores”.
• Verde: É a cor que mais traduz calma e tranqüilidade. Não possui
elementos como alegria, tristeza ou paixão. É a cor da esperança também.
Carregado de amarelo, ganha força ativa, ensolarada. Caso o azul prevaleça,
adquire seriedade e cheio de reflexões. Os tons mais escuros aumentam a calma
como característica, enquanto os tons mais claros acentuam a indiferença.
• Laranja: Exalta a irradiação e expansão muito mais que o vermelho. É
acolhedor, quente e íntimo.
• Amarelo: Vistosa, luminosa e gritante. Não transmite profundidade,
contrário do azul. É uma cor ativa, porém, quando esverdeada, assume tom doente.
Acompanhada com o vermelho, alegra o olhar, evocando sentimento de alegria e
satisfação. De acordo com Gobé (2002), o amarelo atrai a atenção com facilidade.
• Marrom: É a cor mais realista, trazendo impressão de compacidade e
utilidade. Quando não brutal ou vulgar, encarna a vida sã e o trabalho cotidiano.
Quanto mais sombrio, mais adquire características de preto.
• Violeta: Meditativa, misteriosa, triste, melancólica e cheia de dignidade.
Ao passar por lilás, clareia-se, tornando-se mágica e mística.
• Pastel: Caracteriza-se por abrandar, tornar mais afável as cores das
quais se origina. São característicos da esfera íntima.
3.4.3 Slogans
Tavares (1998, p. 29) expõe que “slogans são vocalizações (vocare).
Representando vocatio, a chamada ou vocalização da marca. São frases ou
sentenças usadas repetidamente na propaganda de uma empresa, produto ou
serviço.”
Várias empresas se utilizam de slogans em todos os anúncios que
apresentam sua marca. Esses slogans podem ter excelentes efeitos no
25
estabelecimento da imagem da marca, propiciando associações adicionais. Porém,
Kotler (1999) salienta que nem sempre é simples estabelecê-lo.
O slogan tem a capacidade de retirar certas ambigüidades entre o nome e o
símbolo. Aacker (1998) comenta que algumas empresas têm uma imagem confusa
ou geram associações diferentes, contudo o slogan ajuda a definir esses pontos.
Ao provocar as associações pretendidas pelos gestores, o slogan pode gerar
valor próprio. Ou então, o slogan pode exercer papel que reforce o nome e o
símbolo, por vezes, repetindo o nome na sentença ou fazendo algum tipo de
trocadilho. Aacker (1998) atribui o sucesso dos slogans eficazes às seguintes
características: Ser específico, direto ao ponto e memorizável por ser interessante,
relevante, engraçado, atraente ou qualquer outro motivo.
3.5 Marca registrada
Conforme Tavares (1998), uma marca registrada representa o direito de o
proprietário usar ou conceder seu uso a um ou mais bens e serviços aos quais a
marca é adequada. “A marca pode ser requerida em nome de uma pessoa física
(geralmente profissionais liderais) ou jurídica” (ROSA, 2004, p.55).
O artigo 5º da Lei 9.279/96, citado por Rosa (2004), estabelece que as
marcas são consideradas Bens Móveis para todos efeitos legais. Porém, Martins
(1997) comenta que a marca e o nome necessitam estar legalmente registrados para
que eles sejam considerados patrimônio.
O registro legal viabiliza os investimentos realizados para construção de uma
marca forte, evitando que a mesma seja utilizada por terceiros sem a devida
autorização. Martins (1997) observa que existe a crença por parte de muitos
empreendedores que o cuidado com a realização do registro seja útil apenas para
empresas de maior porte, evidenciando assim a falta de informação a respeito dos
benefícios que tal ação traz.
O início do processo de registro se dá na pesquisa das marcas já existentes
na categoria em que a empresa está inseria ou que pretende atuar. Após a definição
da marca e categoria, deve ser executada a busca do nome e símbolo junto ao
Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (INPI).
26
Las Casas (2002) resume os passos para a proteção legal da seguinte forma:
1ª. Fase: criação e elaboração da idéia;
2ª. Fase: busca para assegurar que não exista outra marca igual ou
semelhante na mesma classe;
3ª. Fase: depósito, nesta fase, o pedido é apresentado formalmente junto ao
INPI, acompanhado dos documentos necessários requeridos;
4ª. Fase: momento em que o INPI publica o resultado de viabilidade.
Terceiros têm o direito de se manifestar em oposição caso sintam-se prejudicados.
5ª. Fase: definição, quando o pedido de registro é deferido ou indeferido.
Após a publicação de deferimento, abre-se prazo para que terceiros possam
apresentar eventuais recursos;
6ª. Fase: após todas as etapas, o certificado é expedido mediante pagamento
das taxas pelo titular. O não pagamento implica o arquivamento do processo. O
registro tem validade para 10 anos a partir da data de expedição do certificado,
podendo ser renovado por prazos iguais e sucessivos.
3.6 Grifes
Tavares (1998) expõe que as grifes são assinaturas concebidas para serem
usadas como marca. Passa-se a idéia de produtos provenientes de trabalho
artesanal, manual. Produtos embebidos por características que buscam refletir a
personalidade e valores do criador. Artigos exclusivos e ligados com a idéia de arte.
Por vezes, o termo grife é empregado ao mencionar marcas luxuosas, porém
essa não é uma premissa, como declara Tavares (1998). “A marca de luxo, mais do
que as outras marcas, é testemunha de um projeto interior. Ela não é a resposta a
uma demanda, mas a expressão de uma vontade criadora”, explica Kapferer (2003,
p. 71).
Comparando as diferenças entre marca e grife, Kapferer (2003) comenta que
elas devem ser diferenciadas pelo seu território e seu funcionamento. O direito não
deixa claras muitas diferenças entre as duas, explicitando que a grife é uma imagem
fixa de uma assinatura, petrificada para fazer a função de marca. A etimologia da
palavra grife tem relação com o termo francês graphie (grafia), o que remete à mão
27
humana. A grife tem ligação com a arte, a exclusividade, criação pura, instinto.
Marcas como Dupont, Montblanc, Boss ou Armani não podem ser consideradas
grifes. Elas não têm seu foco fixado na obra individual, e sim na produção em série.
Evidentemente que são limitadas e não estão ao alcance de todos, todavia seu
modo de produção não é baseado no instinto, mas na racionalização dos métodos.
“Um ateliê pode industrializar-se, passar para série e depois para grandes volumes.
Jamais foi visto o inverso” (KPAFERER, 2003, p. 74).
Quadro 2 : Posicionamento da grife na relação aura / dinheiro Fonte : Kapferer (2003, p.75)
3.7 Marca de certificação ou selos de qualidade
Tavares (1998) define selo de qualidade como uma marca elaborada por
instituições, produtores ou autoridades públicas a fim de atestar que determinado
produto está em conformidade com um conjunto de características estabelecidas.
Pode constituir um diferencial importante, no entanto não necessariamente contribui
de forma definitiva para a construção de uma marca, proporcionando à empresa a
chance de resolver adotar ou não determinado selo.
O uso de selos ou certificados é proveniente da preocupação pela proteção
ou promoção. Kapferer (2003, p. 54) comenta que “algumas marcas vêem nos selos
um trampolim útil e necessário. Elas trabalham para promover um símbolo de
qualidade que terá conseqüências sobre alguns de seus produtos”.
28
3.8 Marca prototípica
Conforme Tavares (1998), a marca prototípica, por vezes, é utilizada como
referência para descrever determinado produto. A própria marca se torna sinônimo
do nome da categoria do produto, ou seja, o nome da marca é confundido com o
nome do produto. Kapferer (2003, p. 265) comenta que, “em certos mercados, uma
marca encarna a categoria de produto. Ela é seu protótipo”. Em quase a totalidade
dos casos da ocorrência dessa categoria de marca, trata-se da mais antiga ou que
maiores volumes de investimentos recebeu na sua classe.
Geralmente, marcas desse tipo desencadeiam reações emocionais dos
consumidores, em decorrência de experiências anteriores com a marca, explicita
Tavares (1998). É prudente que essas reações sejam levadas em conta quando se
pretende lançar marcas novas no mercado, pois uma marca prototípica é a
referência mais presente.
3.9 Marca descritiva
Tavares (1998) menciona que as marcas descritivas são as que procuram
descrever características, classe ou função do produto. Por vezes, são anexadas a
marcas nominais e, assim, correm menores riscos de perderem o foco principal.
Marcas descritivas são fortemente ligadas ao produto.
De acordo com Rosa (2004), as marcas descritivas possuem dificuldades de
se distinguir das demais e são mais propensas a enfrentarem dificuldades no
momento do registro.
Na maioria dos casos, os fabricantes gostariam que o nome da marca fosse a
descrição de qual produto será comercializado com a assinatura da marca. Kapferer
(2003) adverte que esse tipo de comportamento reflete a má compreensão do
conceito de marca e qual a vocação do nome de marca. A função da marca não é
descrever o produto, mas distingui-lo.
Escolher um nome descritivo é também deixar de explorar as possibilidades da comunicação global. As qualidades e
29
características do produto serão conhecidas de seu público-alvo graças à publicidade, aos vendedores, ao marketing direto, aos artigos das revistas especializadas, aos estudos comparativos dos movimentos de consumidores. Seria desgastante pedir ao nome para ser redundante junto com todos esses vetores de melhor desempenho e mais completos. É preciso, em vez disso, explorar o nome para exibir um sentido suplementar, o ‘espírito da marca’ (KAPFERER, 2003, p. 128).
3.10 O valor da marca
Tavares (1998) expõe que, por meio da marca, a empresa promete ao
consumidor maior valor ao adquirir um produto ou serviço em relação ao
normalmente praticado pelo mercado. Ao fazê-lo de forma constante e permanente,
existe a tendência de ser mais lembrada, criando uma relativa proteção e
fortalecimento às ações da concorrência.
Ao investir na construção de uma marca, espera-se aumentar a lucratividade,
tornando determinados produtos uma referência no mercado, ao invés de ter papel
de commodities, relata Martins (1999). Ao contrário de adotar uma política de
margens de lucro reduzidas, espera-se que a valorização da marca traga consigo
valores aspiracionais específicos, aumentando o modo com que o consumidor
percebe o valor embutido na marca. Ao adquirir uma imagem envolvente, a marca
gera níveis de lucratividade muito acima da média de mercado, pois consegue
satisfazer as aspirações emocionais e racionais do indivíduo.
De acordo com Rosa (2004), existem quatro fatores que podem mensurar o
valor de uma marca: lealdade, reconhecimento, qualidade percebida e o conjunto de
associações feitas a partir da marca.
3.10.1 Brand equity
Brand equity é a totalidade de ativos e passivos relacionados à marca, afirma
Aacker (1998). Podem agregar ou subtrair valor proporcionado por um produto ou
30
serviço. Ao trocar o nome ou símbolo, determinados ativos e passivos relativos ao
brand equity poderão ser afetados, ou, até mesmo, perdidos.
O brand equity baseia-se em diferentes ativos e passivos dependendo do
contexto em que o produto está inserido, todavia Aacker (1998) divide os mesmos
nas seguintes categorias: lealdade à marca, conhecimento do nome, qualidade
percebida, associações à marca em acréscimo à qualidade percebida e outros ativos
do proprietário da marca (patentes, trademarks, relações com os canais de
distribuição, etc).
Existem divergências na conceituação do termo brand equity. São usados três
sentidos distintos, argumenta Jones (2004). Sejam eles:
1. Representa a soma do valor de uma marca na condição de patrimônio
separável – no momento que ela pode ser negociada e que faz parte do balanço da
empresa.
2. Indica o quão forte é a ligação do consumidor com determinada marca.
3. Descreve as associações e crenças assimiladas pelos consumidores
quando se trata de determinada marca.
Os três sentidos acima de brand equity podem ser chamados de estimativa de
valor de marca, fidelidade à marca e imagem da marca, respectivamente. Os dois
últimos são chamados, por vezes, de consumer brand equity para distingui-los do
conceito original.
Brand equity é uma expressão de muito interesse e recorrência para a comunidade do marketing moderno, mas freqüentemente também é usada de forma imprecisa. Muitos consideram equity sinônimo de imagem, caráter ou personalidade. Na verdade, equity no contexto de marca é essencialmente um conceito financeiro. É a riqueza em dólares de um produto ou serviço além de seus custos físicos, a qual é gerada devido ao impacto do seu branding (NUNES apud KOTLER, 1999, p. 82).
3.11 Identidade de marca
Devido a sua complexidade, a identidade é algo impossível de se representar
por inteiro através de um simples indicador. Tavares (1998) explica que ela é
constituída por muitos componentes e, por vezes, contraditórios entre si. A
31
identidade é vista como algo pessoal, intransferível e expressa nossas
características particulares. A nossa identidade pessoal serve para estabelecer
direção, propósito e significados.
Derivado do latim idem e identitas, “identidade” é um termo que significa “o
mesmo”. Entitas denota entidade. Ou seja, identidade pode significar “a mesma
identidade”.
A identidade de marca pode ser definida como um conjunto único de características de marca que a empresa procura criar e manter. É nessas características que a empresa se apóia e se orienta para satisfazer consumidores e membros da empresa e da sociedade (TAVARES, 1998, p. 75).
A identidade de uma marca forte é rica e clara. Aacker (2000, p. 54) afirma
que “a identidade de marca representa aquilo que a organização deseja que sua
marca signifique”. Ela representa um conjunto de associações que, por sua vez,
expõe a promessa que os membros de uma organização fazem aos seus clientes.
Em geral, a identidade de marca é formada em congruência com os produtos
iniciais e através de ações deliberadas, comenta Tavares (1998). A construção de
uma identidade deve ser realizada sob orientação de alguns elementos que vão lhe
firmar substância:
- Essência: Relativo ao que é básico ou essencial na organização;
- Permanência: Propicia sua manutenção no decorrer do tempo;
- Singularidade: Reflete o que é único, próprio ou original da organização;
- Unicidade: Refere-se à coerência e ao sentido da organização em seu
contexto de atuação.
É mais recomendável que a identidade da marca contenha características da
organização, bem como objetivos básicos, valores e estratégias do que apenas focá-
la em características vinculadas ao produto, recomenda Tavares (1998). Outro ponto
importante é observar o risco que representa ligar a marca a características que a
sociedade pode abandonar. “A identidade da marca precisa ser ampla, e não
estreita, estratégica, e não tática, envolver ações com impacto interno e externo.
Deve procurar estabelecer um consenso sobre o seu caráter, seus valores, sua
missão e seu programa” (TAVARES, 1998, p. 77).
Partindo de quatro perguntas, Kapferer (2003) propõe uma prática analítica
para evidenciar as características que difere a marca em relação à concorrência e
servem para motivar seu público. Dessa forma, as respostas a essas perguntas têm
32
função de auxiliar a definição de identidade da marca por meio dos limites do seu
posicionamento:
- A marca por quê? Representa a direção da promessa. Exemplo: a Le Chat
respeita o meio ambiente, ou ainda, a Twix mata a fome.
- A marca para quem? É voltado para o objetivo. Exemplo: por muito tempo a
Schweppes foi a bebida para pessoas refinadas, ao passo que a Coca-Cola é o
refrigerante para adolescentes.
- A marca para quando? É o ângulo que foca a ocasião para o consumo ou
uso. Exemplo: o J&B é o uísque para ser servido à noite.
- A marca contra quem? Este questionamento visa definir o(s) concorrente(s)
prioritário(s). Exemplo: A vodca Absolut é concorrente do uísque.
Quadro 3 : A identidade da marca Fonte : Kapferer (2003, p. 88)
3.12 Posicionamento da marca
No entendimento de Kotler (1999), nenhuma empresa pode ser boa em tudo,
pois é necessário priorizar certas áreas onde receberão maiores investimentos.
Dessa forma, quando uma organização escolhe ser boa em algo, a possibilidade de
ser boa em outra coisa fica reduzida. Para tal, são propostas três amplas
alternativas: diferenciar produtos, ser líder em preço baixo ou atender a um nicho.
A posição de competitividade pode ser atingida a partir de uma marca bem-
posicionada, suportada por consolidadas associações, comenta Aacker (1998).
33
A ‘posição de uma marca’ realmente reflete como as pessoas percebem a marca. Contudo, ‘o posicionamento’, ou uma ‘estratégia de posicionamento’, pode ser usado também para refletir como uma empresa está procurando ser percebida (AACKER, 1998, p.115).
Partindo da definição de posicionamento da empresa junto ao mercado, a
empresa precisa estabelecer sua política de marca, ou seja, a maneira com que a
mesma será trabalhada na mente dos consumidores. Rosa (2004) divide em duas as
alternativas de política:
1. Trading-up: nessa circunstância, a marca é posicionada com um conceito
de valor superior, concebida para ser considerada top de linha. É o caso em que a
organização almeja figurar em um segmento nobre do mercado. Desde seu
lançamento, deve-se ter a preocupação em transmitir uma imagem diferenciada, de
prestígio, de alto padrão.
2. Trading-down: nesse caso, a marca é introduzida no mercado com conceito
de simplicidade, buscando fazer parte de uma faixa menos nobre de mercado.
Busca-se, assim, obter maior volume de vendas por ter a preferência de um número
maior de consumidores. É viável a uma marca tradicional, que tenha outro
posicionamento, a criação de uma segunda marca, porém com enfoque popular, não
comprometendo o mercado distinto já estabelecido.
Kotler (1999) salienta que as empresas precisam se aprofundar e não
estabelecerem apenas definições do posicionamento amplo. É necessário
apresentar ao mercado um benefício ou uma razão concreta para a compra.
Diversas organizações mostram posicionamentos específicos com apenas um único
benefício central. Seguem as possibilidades:
- A melhor qualidade;
- O melhor desempenho;
- A maior confiabilidade;
- A maior durabilidade;
- A maior segurança;
- A maior velocidade;
- O melhor valor pelo preço pago;
- O menor preço;
- O maior prestígio;
- O melhor estilo ou projeto;
- A maior facilidade de uso;
34
- A maior conveniência.
Ao buscar o posicionamento específico, a empresa precisa levar em conta as
fontes a seguir:
- Posicionamento por atributo: Em geral, por não proclamar benefício nenhum,
é a mais fraca das escolhas. Exemplo: Um hotel afirmar que é o mais alto da cidade
ou uma fabricante de cerveja se descrever como a mais antiga.
- Posicionamento por benefício: Os profissionais de marketing costumam
trabalhar basicamente com essa categoria de posicionamento. Exemplo: A Volvo
alega que seus carros são os mais seguros.
- Posicionamento por uso/aplicação: A marca oferece um produto como o
melhor para um fim específico. Exemplo: A Nike exalta um de seus tênis como o
melhor para jogar basquete.
- Posicionamento por usuário: O produto é o melhor para um determinado
grupo de usuários: Exemplo: A Apple afirma que seus computadores e softwares são
os melhores para designers gráficos.
- Posicionamento contra concorrentes: O produto se diz melhor ou diferente
em relação a seus concorrentes. Exemplo: A Avis explicita que “se empenha mais”.
Dessa forma, fica subentendido que a empresa está se comparando a Hertz, sua
concorrente.
- Posicionamento por categoria: A empresa afirma ser a líder em uma
categoria específica. Exemplo: Kodak em relação a filme, Xerox pelas máquinas de
fotocópias.
- Posicionamento por preço/qualidade: O produto se coloca em determinado
patamar de qualidade e preço. Exemplo: O perfume Chanel n.5 é posicionado como
um produto de alta qualidade e preço alto.
Ao se mencionar os erros que as empresas devem evitar ao posicionar suas
marcas, Kotler (1999) lista os seguintes:
- Subposicionamento: Quando não é apresentada uma forte razão para
comprar a marca.
- Superposicionamento: É o caso em que se adota um posicionamento tão
restrito e específico ao ponto de clientes potenciais não se atentarem à marca.
- Posicionamento confuso: Quando ocorre contradição entre os benefícios
exaltados.
35
- Posicionamento irrelevante: Alegação de benefícios que não têm valor para
a maioria dos clientes potenciais.
- Posicionamento duvidoso: Divulgar benefícios que as pessoas duvidem que
a empresa possa oferecer de fato.
3.13 Associações de marca
Aacker (1998) conceitua associação de marca como algo que tem ligação a
uma imagem na memória. Essas associações têm grau de força, ou seja, quando a
ligação de uma marca for baseada em diversas experiências ou exposições a
comunicações, as associações serão fortes. Também serão fortes quando houver
apoio de uma rede de outras associações.
Por meio das associações, é possível que uma marca seja construída ou
destruída. Tavares (1998) classifica as associações da marca em duas categorias
principais: primárias e secundárias.
As associações primárias estão diretamente ligadas ao desempenho, uso ou
qualidades que caracterizam o produto como durabilidade, rapidez, potência, sabor
e cheiro. São associações que decorrem, na maioria das vezes, do desempenho
apresentado pelo produto no uso ou consumo. De acordo com Tavares (1998, p.
104), “uma marca associada a um benefício funcional ou que proporciona
associações primárias não pode ser amplamente estendida sem o risco de ser
enfraquecida”.
Geram-se as associações secundárias a partir das associações primárias,
mas não estão diretamente ligadas ao desempenho do produto. São criadas por
informações que chegam ao consumidor por meio da empresa ou outra fonte.
Tavares (1998, p. 104) afirma que “o tipo e força da interferência dependem da
percepção da correlação entre atributos e benefícios pelos consumidores”. Uma
exemplificação é dada quando determinado artigo indica ao consumidor que o
produto lhe propicia status social e prestígio em razão do valor elevado. As
associações secundárias podem ser relacionadas aos seguintes itens:
- Empresa: O consumidor visualiza os atributos organizacionais, que tendem
a ser mais duradouros e resistentes aos ataques da concorrência. Em geral, esses
36
atributos são empregados para um leque muito amplo de produtos. Possibilitam à
marca associações secundárias como reputação e credibilidade.
- Origem: Quando a marca é associada a cidades, regiões ou até mesmo
instituições, ela pode perder ou ganhar força. Em determinados países, existe uma
cultura e fama internacional de sua excelência na fabricação de produtos em
determinado setor. Algumas marcas utilizam sua origem para gerar associações. “Os
estereótipos nacionais e culturais influenciam as percepções e avaliações”, afirma
Tavares (1998, p. 105). O contrário também é verdadeiro. Os produtos vindos do
Paraguai, por exemplo, são encarados por muitos com desconfiança, evidenciando
assim as possibilidades de existir associações negativas.
- Canais de distribuição: A marca pode estar associada aos canais de
distribuição adotados pela organização. Dependendo do canal, pode-se reconhecer
uma imagem de prestígio, possibilidade de barganha, entre outras. Tavares (1998, p.
105) comenta que “o consumidor pode formar a imagem da marca a partir da forma
de sua disposição no varejo”. O sortimento, as políticas de preço, a qualidade do
serviço, a localização, a aparência, o conteúdo das campanhas de comunicação e
de promoção, entre outros são características que induzem o julgamento do
consumidor.
- Celebridade ou porta-voz: Quando a marca é mostrada através de
celebridades, as associações que são buscadas têm sua base na idealização do que
as pessoas gostariam de ser. Essa categoria pode ser exemplificada por estrelas da
televisão, estrelas do rock, empresários de sucesso, ídolos esportivos, entre outros.
Tais celebridades devem ter alguma característica ou atributo que as vincule à
marca.
Além de celebridade, pode se considerar ainda dois principais tipos característicos, representativos de grupo de referência: o expert e o ‘homem comum’. O uso de ambos está condicionado ao tipo de produto, tipo de usuário, contexto de uso e o que se pretende com a comunicação (TAVARES, 1998, p. 106).
37
3.14 Consumidores / Fidelidade
Martins (1997, p.113) ressalta que “os consumidores devem ser devidamente
convencidos de que a marca escolhida representa a solução de problemas ou
necessidades, sejam elas tangíveis ou intangíveis”. Ter consumidores fiéis a sua
marca é o grande sonho de toda empresa. Essa conquista está intimamente ligada
ao grau de atenção que é dispensada no desenvolvimento e acompanhamento do
desempenho da marca. Todavia, o principal fator na formação de clientes fiéis é a
satisfação obtida pela experiência de uso, pondera Rosa (2004), classificando os
níveis de fidelidade da seguinte forma:
1. Comprador sem lealdade: Compra por conveniência. Decide pelo preço ou
outras vantagens independentemente de marca.
2. Comprador habitual: Não muda de marca se não houver motivo. Porém,
são vulneráveis. Mudam quando o concorrente oferece algo a mais ou alguma
diferenciação.
3. Comprador satisfeito: Só troca de marca se as vantagens que isso lhe
trará compensarem o risco. Essa categoria percebe que existe o risco de ficar
insatisfeito em uma eventual troca.
4. Comprador que aprecia a marca: Tem preferência por determinada marca,
faz distinção das demais e só trocará de marca na falta ou impossibilidade de
comprá-la.
5. Comprador comprometido: Apenas compra determinada marca, na qual
deposita total confiança. Rejeita todas as demais. Propaga as qualidades e
recomenda sua marca de preferência sempre que possível.
De acordo com Martins (1997), uma redução na faixa de 5% do número de
consumidores que são perdidos para a concorrência pode significar um aumento no
faturamento entre 25 e 85%. Isso não se dá apenas pelo fato de conseguir manter
esse percentual de consumidores, mas principalmente pela economia gerada nos
investimentos que são destinados a buscar novos consumidores, despesa com
pessoal, mídia, ajuste de preços, promoção, campanhas, entre outros.
Para medir a lealdade à marca, Aacker (1998) considera útil analisar diversos
caminhos de medição, pois proporciona uma visão adicional em seu escopo e suas
nuances, além de representar uma ferramenta de conexão com a lucratividade.
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Uma forma direta de medir a lealdade é analisar o comportamento real,
observando:
- Taxas de recompra: Qual percentual de clientes escolhe a mesma marca na
próxima compra?
- Percentual de compras: Das cinco últimas compras, quantas vezes o
consumidor escolheu cada marca?
- Número de marcas compradas: Qual o percentual de clientes que comprou
uma, duas ou três marcas diferentes?
A lealdade tem grande variação dependendo da classe do produto, número
de marcas disponíveis e da natureza. No entanto, Aacker (1998) faz ressalvas em
relação aos dados de comportamento: Eles são objetivos, todavia apresentam
limitações. Podem se tornar inconvenientes, dispendiosos e não apresentarem um
rico diagnóstico a respeito do futuro. Existem outros caminhos de medição que são
baseados nos conceitos abaixo:
- Custo de Mudança: É valor que o cliente precisará investir caso opte em
trocar de marca.
- Medição de Satisfação: Desde que feito de forma sensata e representativa é
um diagnóstico de grande importância. Tão importante quanto essa medida consiste
em detectar os pontos de insatisfação.
- Gosto pela Marca: Envolve sentimentos de simpatia, respeito, admiração,
amizade, confiança, apreciação ou afeto pela marca. Difícil de ser medido, mas de
importante valor na proteção sobre as investidas dos concorrentes. Pode ser medido
no questionamento sobre até qual o valor adicional em relação aos concorrentes que
o cliente está disposto a pagar para ter sua marca preferida.
- Nível de Comprometimento: É mais facilmente detectado nas marcas fortes
e consolidadas. O principal indicador consiste na quantidade de interação e
comunicação em torno do produto. É medido pelo quanto o consumidor conversa
sobre o produto, recomenda, divulga e incorpora à sua personalidade ou estilo.
39
4 MÉTODO
Tendo como base Roesch (1996), a metodologia utilizada neste trabalho de
pesquisa contém o delineamento do estágio, apresentando o tipo de pesquisa e a
abordagem, as formas de coleta de dados empregadas e, por fim, a análise dos
dados.
4.1 Delineamento do Trabalho
Classifica-se a abordagem adotada neste estudo como qualitativa. Conforme
Roesch (1996), a pesquisa qualitativa é apropriada para pesquisas em fase
exploratória. Em pequenas empresas, onde as mudanças, na sua maioria, são
também de pequeno porte, as técnicas de análise qualitativa podem ser usadas
como um estudo-piloto. Posteriormente, ao se adquirir conhecimento e realizar uma
intervenção bem-sucedida, a mudança poderá ser empregada em escalas mais
abrangentes.
O tipo de trabalho empregado é denominado como avaliação formativa, pois
tem como propósito melhorar ou aperfeiçoar sistemas ou processos, afirma Roesch
(1996). Na maior parte dos casos, para a utilização desse tipo de projeto, é
necessário um diagnóstico do sistema atual, bem como sugestões para a sua
reformulação.
[...] Por isso requer certa familiaridade com o sistema e, idealmente, a possibilidade de implementar as mudanças sugeridas e observar seus efeitos. É um dos tipos mais escolhidos pelos alunos que trabalham e identificam problemas ou oportunidades de melhoria em sua organização (ROESCH, 1996, p. 67).
O estudo também é enquadrado na classificação de pesquisa bibliográfica, ou
de fontes secundárias. Segundo Lakatos (1992), essa técnica caracteriza-se pela
utilização de bibliografia já publicada, seja em forma livros, revistas, publicações
avulsas, imprensa escrita, entre outras. Tem com objetivo apresentar ao pesquisador
o conteúdo existente sobre um assunto específico, possibilitando ao estudante “o
40
reforço paralelo na análise de suas pesquisas ou manipulação de suas informações”
(TRUJILLO, 1974, p. 230 apud LAKATOS, 1992).
4.2 Coleta de dados
A técnica de coleta de dados adotada foi a observação participante, sendo
empregada de forma aberta. Essa técnica ocorre “quando o pesquisador tem
permissão para observar, entrevistar e participar no ambiente de trabalho em
estudo” (ROESCH, 1996, p. 152).
Os dados obtidos não foram criados pelo pesquisador, mas sim extraídos de
livros, Internet e publicações em geral. Aliando esse fator ao conhecimento da
organização por parte do acadêmico, foi possibilitado o aprofundamento dos
conhecimentos relativos ao tema.
4.3 Análise de dados
No presente estudo, foi empregada a técnica de análise de conteúdo citada
por Roesch (1996) e, quando por meio de observação, permite ao pesquisador uma
análise com profundidade e detalhamento dos eventos.
A validade da pesquisa depende da habilidade, competência e seriedade do pesquisador. Assim, pode-se dizer que a pessoa do pesquisador é o instrumento de pesquisa, no caso da observação (ROESCH, 1996, p. 157).
Geralmente, a apresentação da informação colhida pelo pesquisador é feita
através de textos, afirma Roesch (1996). Esse método procura classificar palavras,
frases ou até mesmo parágrafos em categorias de conteúdo, sejam elas: o nome
Soffye, a cor laranja e o desenho do gato. A análise é feita baseada no seguinte
roteiro com objetivo de avaliar o conteúdo:
1. Definição das unidades de análise;
2. Definição das categorias: nome, cor e desenho.
41
3. Codificação dos textos ou parte deles.
4. Apresentação dos dados;
5. Interpretação dos dados.
42
5 A PESQUISA
Com o desenvolvimento deste capítulo, objetiva-se explorar o material
bibliográfico que abrange o nome, a cor e o desenho encontrados no contexto da
marca Soffye. É possibilitada, dessa forma, a obtenção de dados para que seja
executada a análise do conteúdo e, por conseqüência, uma visão mais abrangente
dos compostos de marca em questão.
5.1 O nome: Soffye
Nesta etapa do trabalho, objetiva-se analisar o nome já adotado pela
organização para a marca que estampa o produto chinelo de quarto e correlatos.
Ao determinar o nome Soffye para trabalhar o produto, a empresa utilizou
métodos empíricos, sem que houvesse a busca por qualquer estudo ou orientação
relacionada ao tema. Tendo em vista a importância do nome para o sucesso da
marca e o fato de que já existe uma relativa divulgação do nome Soffye no mercado,
tal avaliação se faz pertinente.
A análise do nome da marca se dará a partir do levantamento das principais
particularidades, características ou informações que têm relação ao nome Soffye.
O nome Soffye contém os sons de “s” e “f” que Aacker (1998) caracteriza
como ligados à feminilidade. Essa associação gera interesse à organização devido
ao posicionamento pretendido pelo produto. O portfólio da empresa é composto por
um percentual muito maior de produtos voltados ao consumidor do sexo feminino do
que ao masculino.
Levando em consideração a proximidade e semelhança da grafia da marca
em questão, Houaiss (2001) apresenta palavras que variam de sofia, que é
proveniente do grego sophia, e significa saber, ciência, sagacidade, habilidade
manual. Ainda se aproximam com o nome da marca Soffye as palavras
“sofisticação” e “sofisma”.
Sof(i/o)- el.comp. antepositivo, do gr. Sophós,ê, ón hábil, particularmente, em técnicas mecânicas; p.ext. hábil na poesia, na
43
adivinhação, na medicina, hábil em alguma atividade; em relação à inteligência ou caráter, sábio, prudente, instruído [...] (HOUAISS, 2001, p. 2598).
“O termo sofisma não significa toda argumentação falsa. Mas, em virtude de
determinado defeito lógico manifestado nas premissas sob a forma de verdadeiro,
conduz a uma conclusão falsa”, conforme consta na Logos (1999). Para Aristóteles,
sofisma é definido como um argumento falacioso que se assemelha a um argumento
válido equivocadamente. De acordo com o filósofo, o sofista é aquele que lucra por
meio de uma sabedoria aparente. Houaiss (2001) credita ao termo sofismar algo que
pretende encobrir a verdade por meio de argumentos falsos, significação ligada a
lograr, iludir ou enganar. As mesmas relações são encontradas na língua espanhola,
em pesquisa em Larousse (1999), visto que as palavras ligadas a sofisma são as
que mais têm proximidade em grafia com a marca Soffye.
Utilizando o mesmo critério, o de aproximação na grafia, Michaelis (1987)
define a palavra soft com os seguintes adjetivos: flexível, plástico, maleável, mole,
tenro, dúctil, suave, brando, agradável, gentil, fino, liso, macio, baixo (quando
relacionado à voz), delicado, afável, meigo e difuso (luz).
Em pesquisa realizada, no dia 03 de março de 2007, no site www.google.com,
na rede mundial de computadores, averiguou-se que foram encontradas 215
ocorrências do nome Soffye em todo o mundo, sendo que, na sua maioria, refere-se
a nomes próprios. Essas páginas têm como origem principalmente países como
França, Hungria, Holanda, Dinamarca, Itália e outros países europeus. Na pesquisa
em que se estabeleceu a restrição apenas para páginas brasileiras, constatou-se a
ocorrência de 8 páginas, todas elas relacionadas à marca em estudo no presente
trabalho.
5.2 A cor: laranja
A cor adotada pela empresa que predomina no logotipo, na pintura das lojas,
nas embalagens e nos materiais destinados à publicidade é a cor laranja. Sabendo
do complexo número de informações que cada cor suscita dentre as mais variadas
44
áreas do conhecimento humano, busca-se, nesta etapa do trabalho, analisar este
importante componente da marca.
Segundo Souza (2007), especialista de vitrine, que está concluindo tese de
doutorado sobre o assunto na área de design e arquitetura na Faculdade de
Arquitetura e Urbanismo da USP, as vitrines que possuem uma boa combinação da
cor e da iluminação podem ser responsáveis pelo aumento de até 75% nas vendas
das lojas a varejo. Esse é um ponto no qual a empresa em estudo concentra
especial atenção. Em suas três lojas próprias, existe a preocupação pela
padronização, harmonia dos tons de alaranjado nas paredes e nas peças
decorativas, bem como uma iluminação que valoriza os detalhes.
Para Farina (1990), na publicidade, a cor laranja é indicada para as mesmas
aplicações do vermelho, com resultados um pouco mais amenos. O vermelho, por
sua vez, aumenta a atenção, é estimulante, motivador. Indicado para uso em
anúncios de produtos que indicam calor e energia, artigos técnicos e de ginástica.
De acordo com evidências científicas, o centro das emoções no cérebro pode
ser influenciado pela luz que entra através dos olhos, afirmam Porto e Dias (2007).
As respostas de cada indivíduo a essas cores diferem entre si. A personalidade, as
circunstâncias, os desejos e os processos mentais mais íntimos e até inconscientes
podem ser os fatores que determinam o quão atraída cada pessoa fica por
determinada cor. Dessa forma, alguns testes feitos com cores são capazes de dar
pistas da personalidade do indivíduo. Tais estudos descrevem o laranja como uma
cor expansiva e afirmativa, assim como o vermelho, todavia mais construtiva. Reflete
entusiasmo com vivacidade impulsiva natural. É vista como de boa saúde, de
vitalidade, de criatividade e de alegria. A confiança, coragem, animação,
espontaneidade, comunicação, movimento e iniciativa são elementos do laranja.
Entretanto, existem aspectos desfavoráveis da cor laranja. Estes podem incluir
atitudes autoritárias, com ostentação ou exibicionismo.
Os efeitos psicológicos causados pela cor laranja são capazes de exercer
influência sobre os processos circulatórios do corpo. Ela também influencia as
funções mentais e os sistemas respiratório e nervoso. Existe a recomendação do
uso dessa cor para gestantes e mães que procuram aumentar a produção de leite
para amamentar. Cabelos, unhas, ossos e dentes saudáveis são estimulados por
essa cor. O laranja pode ser usado no tratamento dos distúrbios do baço e dos rins.
O laranja afeta as funções fisiológicas do estômago, pâncreas, bexiga e pulmões e
45
trata úlceras e cálculos biliares. Também se mostra eficaz para a eliminação de
flatos e gases do corpo, reconstituindo o equilíbrio aos que sofrem de cólicas
intestinais, assim como é indicado para o tratamento da constipação. O laranja
provoca aumento nos batimentos cardíacos e se mostra útil para o fígado. Dessa
forma, no tratamento de alcoólicos, pode ser adequado o uso dessa cor. Também é
eficaz no tratamento da bronquite, auxiliando o indivíduo a obter respirações rítmicas
e profundas. Certas tonalidades mais suaves dessa cor podem ser usadas no
tratamento da artrite e do reumatismo. O laranja não é recomendado para pessoas
facilmente irritáveis ou estressadas. Algumas das vibrações negativas da cor laranja
são associadas ao descontentamento, melancolia e tristeza.
Conforme afirma Hasse (1987), a laranjeira constitui-se como uma das mais
cultivadas, conhecidas e estudadas árvores frutíferas do mundo. Como todas as
plantas cítricas, a laranjeira é nativa da Ásia, mas a região de origem é motivo de
controvérsia. Atualmente, o Brasil figura entre os maiores produtores mundiais.
Carrion (2007) comenta que a laranja é um símbolo de fecundidade, assim
como todas as frutas de numerosas sementes. No Vietnã, presenteavam-se os
jovens casais com laranjas. Na China antiga, oferecer laranjas às moças tinha
significado de um pedido de casamento.
A cor complementar do laranja é a azul. O equilíbrio das duas é feito em
decorrência do calor do laranja e o frio do azul. Simbolicamente, o laranja,
representa a prosperidade, a fartura de frutos e o sol. O equilíbrio que esta cor
concebe tende a se desfazer tornando o alaranjado a revelação do amor divino ou o
emblema da luxúria.
É alaranjada a cor das vestes de alguns monges budistas e da cruz de veludo
dos Cavaleiros do Espírito Santo. O véu dos noivos é o emblema da perpetuidade
do casamento e corresponde, no sentido profano, a auriflama (bandeira, estandarte,
lábaro, pendão) do sagrado. O véu que Virgílio dá à Helena é açafroado. Assim
como nas musas que aparecem em certas versões como filhas do céu e da terra e
cuja importância nos cultos apolíneos é conhecida, também teriam vestes da cor do
açafrão.
Uma das doze tribos de Israel tinha o emblema constituído pela cor laranja e
estava sobre o peitoral do Grande Sacerdote de Jerusalém. Na coroa dos reis da
Inglaterra, essa cor representa a temperança e a sobriedade do Rei. Pelo fato do
46
equilíbrio entre o espírito e a libido é algo tão difícil, o alaranjado torna-se também a
cor simbólica da infidelidade e da luxúria.
Segundo a história, o alaranjado era usado nas orgias nos rituais ao culto da
Terra-Mãe, nos quais se buscavam a revelação e a sublimação iniciatórias. Também
se afirma que Dionísio usava vestimentas alaranjadas.
O chacra do umbigo tem essa cor como predominante e está ligado com os
órgãos reprodutores femininos e com as glândulas supra-renais. Ele tem vínculo
com a energia feminina, a energia da criação.
Na natureza, a cor laranja é causada por uma substância química chamada
caroteno. A cenoura, o caqui, a manga, entre outras têm essa inconfundível cor. Até
a gordura, que apresenta uma coloração um pouco mais amarelada possui esse
mesmo componente químico. Porém, essa molécula é, para nós, mais que uma cor,
ela age como vitamina (COR..., 2007).
Nos frutos laranjas, o caroteno ajuda a captar a luz, que a clorofila sozinha
não pôde captar.
No corpo humano, quando a bile digere o caroteno, ele é, primeiramente,
chamado de pró-vitamina A. Somente com raios solares ela transforma-se no retinol,
que é a vitamina A, propriamente dita. A vitamina A é depositada no fígado, na pele
e na retina.
No fígado, por ser um importante armazenador da vitamina A, alimentos,
como óleo de fígado de bacalhau e carne de fígado de peixe e outros animais de
corte, também são ricos em caroteno.
Na pele, a indústria cosmética utiliza óleos "cenoura e bronze", ricos em
caroteno, que, à luz solar, reage os melanócitos, glândulas produtoras de melanina,
pigmentação da pele. Excesso de alimentação à base de cenoura ou outros
alimentos com caroteno, e a falta de sol deixa a pele com aspecto amarelado.
O caroteno desempenha importante papel na visão, participando da formação
da rodopsina, substância que absorve a luz na retina.
A falta de vitamina A (avitaminose) implica cegueira noturna e outros
problemas oftálmicos, além de diminuir a resistência do corpo às infecções.
No campo da cromoterapia, a cor laranja é bastante aplicada. Os adeptos
dessa técnica atribuem às cores uma capacidade terapêutica decorrente das suas
vibrações. Desse modo, cada cor auxiliaria no tratamento de determinados males.
47
Segundo a cromoterapia, a cor laranja é indicada para combater a prisão de ventre e
infecções subagudas como, por exemplo, sífilis, lepra e tuberculose. Outras fontes
atribuem ao alaranjado o papel de tonificar, combater a fadiga, estimular o sistema
respiratório, fixar o cálcio no organismo, aumentar o otimismo e combater o medo
(PELTIER, 2007).
Em relação às roupas, a cor laranja, para a cromoterapia, é vinculada à
conquista do sucesso financeiro. Em contrapartida, Porto e Dias (2007) mencionam
que as roupas alaranjadas trazem traços corajosos e aventureiros, provocando
entusiasmo e zelo. As pessoas que usam essa cor nas roupas são bem-humoradas.
Existem estudos ligados à astrologia que relacionam a cor a outros
elementos, e os adeptos julgam influenciar a vida humana diariamente. Nesses
estudos, a cor laranja é relacionada com o dia domingo, o astro Sol, o número 1 e a
nota D (ATIVIDADES..., 2007).
Tanto nas artes plásticas como na fotografia, os profissionais que trabalham
com composição de cores e gráficos precisam estar atentos à questão da cor. Nos
ambientes em que existe a predominância da cor laranja, a sensação que se almeja
é de otimismo e leveza. As crianças, em específico, sentem-se muito bem em
ambientes com paredes alaranjadas. Sua energia faz as pessoas ficarem mais
descontraídas e se sentirem mais confortáveis (SIGNIFICADO..., 2007).
Os objetos cor de laranja provocam a ambição, vontade de vencer e
despertam a cobiça. As paredes pintadas de laranja atrapalham o estudo e o
descanso. Estudos mostram que ela pode deixar as pessoas eufóricas, muito
entusiasmadas.
Para Carrion (2006), a cor laranja está associada a quem busca algo novo e
curioso. Assim como para a pessoa que necessite criar ou para aquelas que tenham
medo de críticas. É a cor da autoconfiança, da liberdade e independência.
Pode-se resumir como as principais ligações materiais e afetivas dessa cor
quente são: fogo, pôr do sol, luz, chama, calor, festa, perigo, força, luminosidade,
dureza, euforia, energia, advertência e tentação.
O fato de a Soffye utilizar uma cor e esta seja empregada de forma intensiva
ajuda no reconhecimento da marca, de acordo com as afirmações de Kotler (1999).
Este é um ponto favorável em relação à marca adotada.
48
5.3 O desenho: gato
De acordo com Chinery (1992), o gato doméstico é um pequeno felino cujo
aparelho auditivo pode detectar sons acima da faixa percebida pelos ouvidos
humanos. Eles caçam silenciosamente, porém emitem uma variedade de sons,
como o mio, o ronronar e uivos nas situações de acasalamento. Existem mais de 30
espécies de gatos domésticos. Provavelmente, as espécies domesticadas sejam
provenientes da mistura do gato selvagem europeu e do gato do mato africano. Há
mais de três mil anos, o gato do mato era domesticado pelos egípcios.
Os antigos egípcios consideravam o gato um animal sagrado, representando
a agilidade (HISTÓRIA..., 2007). Bastet, a deusa gata egípcia, era a protetora dos
lares, das mães e das crianças. Sakall (2006) afirma que, por ser um animal divino,
quando algum gato morria de causas naturais, os membros da casa raspavam a
sobrancelha em sinal de luto. Todavia, outras civilizações também atribuíam a este
felino outros significados. Para os celtas, os gatos teriam nove vidas. No decorrer
dos anos, durante a Idade Média, o gato passou a ter sete vidas apenas. Associava-
se o gato aos poderes da lua, à magia e às bruxas. Os animais machos e pretos
eram tidos como a personificação do diabo.
No budismo e na cabala, o gato tem relação à sabedoria, prudência e
vivacidade. Para os japoneses, em sua tradição popular, o gato traz má sorte.
Cicco (2007) afirma que o gato é um animal gracioso, limpo, simpático, ágil e,
ao mesmo tempo, executa movimentos harmoniosos. Entre a grande variedade de
sons que emitem, o miado é dirigido exclusivamente às pessoas e nunca aos outros
gatos.
Considera-se o gato desobediente, algo justificado plenamente em
decorrência de seu comportamento individualista, altivo, solitário e independente.
Concomitantemente, uma característica pertinente é sua prudência, sempre
buscando lugares seguros para se proteger e, se sai à noite, sempre espera algum
tempo na penumbra para seus olhos se acostumarem com a escuridão.
A vida cotidiana é repleta de associações aos gatos. Eles são encontrados
em anúncios, desenhos animados, filmes, objetos decorativos e até em expressões
usuais na língua portuguesa (TERAPIA..., 2007).
49
Com os gatos, as crianças podem aprender muitas lições, inclusive noções de
responsabilidade ao confiarem a elas os tratos deste animal.
Na sociedade atual, na qual existe um número cada dia maior de solteiros que
moram em locais com dimensões restritas, o gato é um animal de estimação muito
procurado para atuar como companheiro dos solitários, fazendo com que as pessoas
desviem seus pensamentos e esqueçam suas preocupações ao chegarem a casa.
Nas duas últimas décadas, médicos e psicólogos tiveram interesse pelos
efeitos terapêuticos do relacionamento com gatos. Foi constatado que, quando o
gato é acariciado, a pressão arterial de quem executa o afago baixa e os músculos
se descontraem. Um estudo americano da década de 80 sugeria que as pessoas
adotassem gatos. Ficou constatado que os indivíduos que estabeleceram laços
afetivos com os animais sofreram efeitos positivos na saúde, bem como a diminuição
da pressão arterial e melhora nos quadros de depressão. Os gatos estão sendo
adotados em âmbito internacional em casas de repouso e centros de reabilitação.
Na literatura, a figura do gato é ostensivamente empregada em obras com
foco na criança, principalmente em obras com cunho pedagógico. Em “Bulunga, o rei
azul”, Bloch (1992) coloca o gato como um animal doméstico que brincava com o
novelo de lã. Já na obra “A onça e o gato” de Martins ([19--]), o animal é
apresentado como um ser esperto. Na história, ele era tão astuto que não deixava
uma onça pegá-lo. O mesmo enfoque é notado na obra “O gato sapeca” de Souza
(1991).
Alcoforado Filho (2003), em “O gato dengoso”, fez a seguinte descrição do
felino:
O gato dengoso se encolhe, se enrosca, se estica, se lambe, se lava, se arrisca num pulo, num salto felino. O gato dengoso, ladino, depressinha escapa pro alto do muro, levando na boca a sardinha.
Esse instinto caçador do gato é abordado na obra “O guizo do gato”, de
Bandeira (1995), na qual se apresenta o felino como um animal temido pela
comunidade de ratos. Ele atacava sem fazer barulho, por isso surgiu a idéia de
pendurar um guizo no pescoço do gato, todavia nenhum rato sabia como fazê-lo.
No clássico infantil dos irmãos Grimm (1986), “O gato de botas” mostra o
felino como uma personagem extremamente inteligente, que falava e, dessa forma,
conseguiu escapar da morte e, devido a sua esperteza, acabou como primeiro-
ministro do seu reino. No livro “Alice no país das maravilhas”, o autor Carrol (1997)
50
menciona que Alice teve a impressão que o gato de Cheshire tinha boa índole,
todavia ela o tratou com respeito devido a suas longas garras e a quantidade de
dentes. O gato dizia que lá onde estavam todos eram loucos, inclusive ele próprio.
Para confirmar essa sua afirmação, ele exemplificou dizendo que o cachorro não era
louco, pois rosna quando está bravo e abana o rabo quando está satisfeito,
enquanto os gatos rosnam quando estão satisfeitos e abanam o rabo quando
bravos.
No livro “A inspetora e o gato de olhos de esmeralda”, Oliveira (1975)
apresenta uma passagem em que é comentado que a personagem Nininha
Tupinambá tratava o gato Valentino como se fosse um bebê, beijando-o e
acariciando-o sem parar.
Há também literatura destinada ao público adulto que menciona o animal em
estudo. Sabino (1983) escreveu o conto “O gato sou eu”, em que um paciente relata
ao analista um sonho no qual um gato ficava fitando-lhe como se estivesse
analisando-o. O paciente considerava que o gato em questão era ele próprio. O
analista comenta que “essa criação onírica simboliza uma profunda vivência interior.
É uma projeção do seu subconsciente”. Ele dizia que o paciente tinha no gato a
figura de seu analista.
Em “O gato preto”, Poe descreve o gato do conto como um animal lindo,
grande e muito inteligente (LISPECTOR, [19--]). O homem do clássico de Poe,
motivado pelo abuso de álcool e pelo amor incondicional que um animal pode
dedicar ao dono, nota seus sentimentos de afeto se transformar em perversidade e
acaba por arrancar um olho e, posteriormente, por enforcar seu gato. Após adotar
outro gato preto acaba matando sua esposa e escondendo o corpo entre as paredes
de sua casa. A tônica do conto é voltada ao obscuro, ao macabro, ou seja, a
associações típicas à pelagem negra do gato. Uma possível interpretação em
relação ao que seria o gato preto no texto é que ele era uma espécie de bruxo ou
feiticeiro.
Diaferia (1982) escreveu “Os gatos pardos da noite” e aborda o sentido
figurado de gato, como gatuno, ladrão. Cita o ditado “à noite, todos os gatos são
pardos” e comenta sobre o “churrasco de gato”, ou seja, carne assada em pequenos
espetos muito comum nos grandes centros urbanos onde a origem da carne é
duvidosa, chegando-se a dizer que é proveniente de gatos de rua.
51
6 ANÁLISE DOS DADOS
Com base no estudo realizado e no conhecimento do acadêmico no que tange
à empresa, esta etapa do trabalho tem como objetivo interpretar e analisar os dados
de três componentes de marca em questão: nome, cor e desenho. Possibilita-se,
assim, tecer recomendações embasadas à organização.
6.1 O nome
A idéia de compor um nome de marca proveniente do nome próprio Sofia,
mesmo que sendo executada de forma empírica, tem relação confirmada devido à
proximidade da grafia e à ocorrência em alguns países europeus exatamente como
é visto na marca adotada: Soffye.
A letra “S” (maiúscula) e os dois “ff” deixam bem evidente uma sonoridade
que é relacionada à feminilidade. Mesmo sendo o mix de produtos da empresa
predominantemente destinado ao público feminino, adota-se a marca também para a
comercialização de produtos destinados aos homens. A associação mencionada é
interessante e recomendável apenas no caso da empresa adotar a marca Soffye
para os artigos femininos. A associação da marca com produtos destinados a ambos
os sexos fica dificultada por diversos fatores: sonoridade, semelhança com o nome
próprio, decoração feminina adotada nas lojas, entre outros.
No caso da intenção de manter a comercialização de produtos destinados ao
consumidor masculino, recomenda-se a adoção de uma sub-marca própria para tal
fim e, quando comercializada nos mesmos pontos de venda que os produtos Soffye,
é conveniente uma apresentação diferenciada ao contexto proposto na marca
feminina. Deve-se começar pelo nome, passando pela comunicação visual até a
disposição apresentada no espaço físico.
Analisando os aspectos que possam favorecer a memorização do nome,
Soffye enquadra-se no item que se refere aos que se mostram diferentes ou
incomuns o suficiente para atraírem a atenção ou despertarem curiosidade. Essa
52
afirmação é baseada na pesquisa de ocorrência do nome com grafia idêntica no
mercado nacional.
Pode-se afirmar que, mesmo sem estudo prévio, o nome da marca está
ambientado no último grau da escala de evolução na adoção dos nomes. Ou seja,
nomes de marketing. Essa tendência tem as marcas como uma importante questão,
utilizando-as como diferenciais e buscando sua valorização através das práticas
mercadológicas. Com respaldo da aprovação da Soffye no registro de marcas e
patentes, esse objetivo torna-se viável com o nome adotado.
6.2 A cor
A empresa utiliza a cor laranja de forma marcante. Essa cor está sempre
presente em todo material publicitário, nas lojas, nas embalagens e na comunicação
visual em geral. Dessa forma, ajuda no reconhecimento da marca. Entretanto, a cor
não é aplicada como cor exclusiva. Para amenizar o impacto oferecido pela cor
laranja, utiliza-se a cor branca. Combinação interessante, pois o branco transmite
pureza, simplicidade e otimismo, enquanto o alaranjado é uma cor quente,
acolhedora, alegre, energética, provocante e estimulante. Por suas características, a
cor branca ajuda a abrandar os aspectos negativos do alaranjado, que, por vezes,
pode provocar irritação e estimulação excessiva.
Apesar de o azul ser a cor complementar do laranja, não é conveniente para o
negócio que ele tenha contato com a cor branca, pois reforça a idéia de frescor ou
refrescância, comprometendo as características de calor provocadas pela cor mais
presente na marca, o laranja.
Recomenda-se à organização manter o laranja como cor principal, mas duas
opções são possíveis nesse contexto: o laranja com o branco, como vem sendo
empregado, ou a substituição do branco pela cor azul, cor complementar ao laranja.
53
6.3 O desenho
A figura felina estimula uma série de associações, das mais diversas
possíveis. Tanto podem ser agradáveis, interessantes e desejáveis pela empresa
como provocarem estímulos desfavoráveis à identificação junto ao cliente. Os
fatores culturais são importantes aspectos a serem considerados na adoção do gato
como símbolo gráfico da marca. Recomenda-se um estudo mais detalhado caso
exista a oportunidade de iniciar algum processo de exportação dos produtos com a
marca Soffye. Para países com origem celta ou para o Japão, existem indícios que o
desenho adotado não seja conveniente. Enquanto para regiões onde a religião
budista seja a predominante, o desenho do gato pode ser associado à sabedoria,
prudência e vivacidade.
Largamente é utilizada a figura do gato em vários campos da sociedade
brasileira. A intenção de associar esse animal ao aconchego doméstico,
graciosidade, inteligência e maciez é pertinente e fundamentada. Por outro lado, há
casos em que o gato é mencionado como animal ligado às trevas, à bruxaria e ao
azar. Nesses casos, em geral, ele é apresentado com a pelagem negra.
Mesmo que estilizado, considera-se favorável o emprego do desenho felino
no logotipo da marca. Apesar das más associações existentes, os fatores positivos
se encaixam perfeitamente à idéia que se deseja ao apresentar uma linha de
produtos “sleepwear”, ou seja, chinelos para dentro de casa, pijamas e relacionados.
A parte da cauda do gato no desenho é propositalmente posicionada em forma da
letra “S”, ou seja, a primeira letra do nome Soffye. Essa característica possibilita o
uso, no futuro, apenas da estilização do felino sem o resto no nome da marca,
fazendo com que o nome por extenso da marca ficasse subentendido.
54
7 OUTRAS CONSIDERAÇÕES
A busca pela compreensão acerca do assunto desfralda um campo fértil de
informações e possibilidades diversas. Aliado ao desenvolvimento contínuo do
conhecimento prático e específico do mercado de sleepwear, o estudo mostra-se
capaz de ampliar horizontes e dar respaldo a uma utilização mais acertada da marca
Soffye.
O intenso bombardeio de propagandas e o constante contato com as mais
diversas marcas, pelos quais os indivíduos participantes da comunidade global
unificada dos dias atuais estão sujeitos, compõem um ambiente em que promover
um produto ou uma empresa depende de um grande conjunto de esforços, inclusive
financeiros. Assim, o estudo também capacita à empresa um uso mais racional das
verbas com comunicação de marca.
Por meio da elucidação proporcionada pelo embasamento teórico e da
pesquisa científica, a empresa pode estabelecer objetivos e projetar os caminhos a
serem percorridos. Da mesma forma, tal conhecimento é útil para a criação de novas
marcas e sub-marcas já adaptadas com as intenções mercadológicas propostas pela
organização.
Tendo em vista o mercado no qual a Soffye pretende atuar, essa capacidade
de estudar os principais componentes de marca pode ser considerada uma válida
ferramenta de diferencial competitivo. Mesmo que seja notado o fácil acesso ao
grande número de dados e informações sobre os mais diversos campos, não são
todas as empresas do porte em questão que apresentam algum tipo de preocupação
perante o tema.
No decorrer do presente trabalho, as novas ações da empresa que envolvem
a marca Soffye vêm sendo balizadas pelo conhecimento adquirido. É possível
verificar as conseqüências práticas de tais providências. Observa-se a real
possibilidade de provocar e estimular o consumidor de um modo mais conveniente
com os propósitos definidos previamente, todavia existe a consciência das diferentes
reações e respostas a estímulos em decorrência de características individuais do ser
humano.
55
Foram alcançados os objetivos propostos de forma satisfatória, de modo que
se evidencia no trabalho a presença das características da marca, os fatores que
influem na sua percepção e os pontos positivos e negativos do objeto de estudo.
Conclui-se que o presente estudo se mostra capaz de alicerçar um incipiente
trabalho de promoção da marca Soffye, possibilitando o estabelecimento de atitudes
que favoreçam sua consolidação. Para tal, é conveniente ressaltar a importância do
constante estudo e aprofundamento das questões mercadológicas.
56
REFERÊNCIAS
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ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS
Artur Kopper Filho
Estagiário
Magda Costa Barbosa
Orientador de campo
Prof. Nelson Zunino Duarte
Orientador de estágio
Prof. Nelson Zunino Duarte
Responsável pelo Estágio Supervisionado
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ANEXOS
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ANEXO A – Logotipo da marca Soffye
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ANEXO B – Fotos das filiais
Filial 1 – Itapema
Filial 2 – Balneário Camboriú
Filial 3 - Brusque
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ANEXO C – Registro da marca
![Os Noivos, de Artur Azevedoobjdigital.bn.br/Acervo_Digital/Livros_eletronicos/Os Noivos.pdf · Os Noivos, de Artur Azevedo Fonte: AZEVEDO, Artur. Teatro de Artur Azevedo. [s.l.] :](https://static.fdocumentos.com/doc/165x107/5c43fb5493f3c34c4b2728ca/os-noivos-de-artur-noivospdf-os-noivos-de-artur-azevedo-fonte-azevedo-artur.jpg)
![Os Noivos, de Artur Azevedo Fonte...Os Noivos, de Artur Azevedo Fonte: AZEVEDO, Artur. Teatro de Artur Azevedo. [s.l.] : Instituto Nacional de Artes Cênicas – INACEN, [s.d.]. 7](https://static.fdocumentos.com/doc/165x107/6093a8cdfd62ea3c5f22cf16/os-noivos-de-artur-azevedo-fonte-os-noivos-de-artur-azevedo-fonte-azevedo.jpg)
