As Relações da Geração Y

com o Consumo

Realização:

Adriana Ferraz, Dionisio Urbim,

e Rafaela Bublitz

Porto Alegre, 27 de junho de 2014

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SUMÁRIO

1. Aspectos Metodológicos e TécnicosJustificativaProblema de pesquisaObjetivo Geral Objetivos Específicos

2. Síntese MercadológicaEtapa 1: Desk ResearchEtapa 2: QualitativaEtapa 3: Quantitativa

3. Desk Research

4. Etapa Qualitativa

5. Etapa Quantitativa

6. Considerações Finais Implicações Mercadológicas

7. Referências

8. Apêndices | Anexos

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1. ASPECTOS METODOLÓGICOS E TÉCNICOS

Como a geração Y de Porto Alegre reclama se o produto ou serviço não atende a sua expectativa?

A geração Y nasceu durante o “boom digital” e da globalização. No topo da pirâmide da inovação e responsável por lançar tendências e influenciar as futuras gerações, no que eles podem auxiliar as empresas a melhorar o seu SAC 2.0? Eles se relacionam pessoalmente de uma maneira diferente de seus pais? E como é essa relação com as empresas? No que eles inovaram e têm a ensinar as empresas?

Os questionamentos acima dão início a mais perguntas, que contextualizam o propósito desta pesquisa, como as citadas abaixo. A população economicamente ativa de Porto Alegre relata suas más experiências? Como? Eles entram em contato com as empresas? E como lidam com estas questões?

Problema de Pesquisa

Qual o comportamento dos moradores de Porto Alegre da Geração Y nas redes sociais no pós compra nos últimos 12 meses?

Objetivo Geral

Descrever as relações da Geração Y no pós compra.

Objetivos Específicos

o Traçar o perfil dos consumidores que manifestam nas redes sociais suas impressões sobre seus processos de compra.

o Identificar quais as principais queixas destes consumidores.

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o Identificar quais os principais motivos que levam estes consumidores a elogiar uma marca/produto/empresa.

o Identificar quais as marcas/produtos/empresas estes consumidores admiram e o porquê.

o Detectar se os reclamantes costumam entrar em contato através do SAC (privado) com a empresa ou se apenas expõem suas opiniões nas redes sociais (público).

o Verificar as consequências das reclamações e dos elogios nas redes sociais no comportamento de consumo deste perfil de consumidores.

o Identificar se, nos casos de insatisfação, estes consumidores buscam resolver suas questões através do PROCON/RS ou legalmente.

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2. SÍNTESE METODOLÓGICA

Etapa 1: Desk Research

Levantamento de dados em fontes secundárias (impressas e digitais) para embasar o desenvolvimento das próximas etapas. Análise de artigos acadêmicos, notícias sobre o comportamento e trabalhos de conclusão, além de livros e pesquisas sobre o tema abordado.

Período: de 17/03/14 a 26/03/14

Etapa 2: Pesquisa Qualitativa

Buscar entender o comportamento da geração Y e em que ocasiões eles buscam os meios legais para resolver, quais as suas principais queixas, o que mais estão acostumados a verem nas redes sociais e o grau de influência que estas queixas e elogios nas redes sociais podem causar em um sentido mercadológico, foram os tópicos utilizados para a sua elaboração.

A pesquisa qualitativa foi dividida em duas etapas: uma reservada para os especialistas, um advogado da área do direito do consumidor e um responsável pelo PROCON (Órgão de Proteção e Defesa do Consumidor), para entender como e quando a geração Y aciona os meios legais de reclamações. Já a outra etapa, foi voltada ao público reclamante, em que foi debatido com pessoas da geração Y o grau de influência das más experiências nas redes sociais.

Foi utilizada a técnica de entrevista em profundidade com um roteiro previamente definido para cada um dos públicos entrevistados. Esta técnica permite a flexibilização de perguntas de acordo com as respostas, por dúvidas surgidas ou sanadas em meio ao estudo.

Entrevista em Profundidade com especialista

o Especialista: Flávia do Canto - advogada especializada em Direito do Consumidor, diretora do PROCON-RS e

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professora da Faculdade de Direito da PUCRS nas disciplinas de Direito do Consumidor: Pesquisa e Prática e Direito Processual Civil IV.

o Foram desenvolvidas 21 perguntas, dividas em 2 blocos. Onze questões voltadas para Advogado(a) especializado(a) em Direito do Consumidor e 10 para um(a)  responsável pelo PROCON.

o As entrevistas foram aplicadas entre os dias 10/04/2014 e 17/04/14.

Entrevista em Profundidade com consumidores da Geração Y

o Critério: Jovens da geração Y da classe A, B e C, que estejam inseridos no mercado de trabalho, que efetuem compras com seu próprio salário e trabalhem nas redes sociais ou tenham acesso intermitente às redes sociais.

o Foram desenvolvidas 07 perguntas voltadas para clientes da geração Y.

o Demografia: jovens, de ambos os gêneros, com idades entre 20 e 35 anos.

o Abrangência geográfica: moradores de Porto Alegre.

o Amostra total: 06 respondentes (três gênero feminino e três do gênero masculino).

o As entrevistas foram aplicadas entre os dias 10/04 e 16/04/14.

Etapa 3: Pesquisa Quantitativa

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A pesquisa quantitativa foi realizada com o objetivo de quantificar os resultados de uma amostra de 289 respondentes válidos, cruzá-los entre eles e entre os dados da desk research e da etapa qualitativa, em busca de uma conclusão final do estudo. Foi seguida a mesma regra da pesquisa qualitativa para a amostra: jovens, de ambos os gêneros, com idades entre 20/25 e 26/35, moradores de Porto Alegre.

A coleta ocorreu por preenchimento de questionário eletrônico. Foram desenvolvidas 32 perguntas, englobando dados básicos, hábitos na internet, redes sociais, relação com o consumo e com marcas. Para o desenvolvimento do questionário, foi utilizada a ferramenta disponível no pacote Google Docs.

O questionário esteve ativo entre 13/05 e 26/05/14, com divulgação por redes sociais e conversas informais.

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3. Desk Research:

A Geração Y e o Mercado

Segundo dados do último Censo IBGE, em 2010, e o site administradores, a geração Y é considerada o maior segmento da economia mundial (volume de compras e quantidade de consumidores). Representam cerca de 20% da população brasileira (40 milhões) e outros 210 milhões no restante do mundo em desenvolvimento.

De acordo com Maria Elisabeth Pereira Kraemer, colunista do site Gestiopolis, a geração Y é o maior grupo de internautas da Web. Apresentam expectativas sobre as questões de responsabilidade social corporativa, ambiental e trabalhista mais próximas ao comportamento de membros de uma ONG do que de qualquer outro grupo.

Uma pesquisa realizada pela Amcham (Câmara Americana de Comércio) revela como as empresas entendem e ajustam suas políticas de gestão de pessoas para atuar com os jovens da geração Y no Brasil. Entre as percepções mais importantes, está a de que estes profissionais procuram por empresas que lhes ofereçam jornadas flexíveis, estabilidade e plano de carreira. Segundo o levantamento, como estratégia para reter os colaboradores, mais de 40% das empresas adotam a flexibilidade de horários e 34,5% criam planos de carreira específicos para estes jovens. Para especialistas e empresários, a contratação destes profissionais tende a deixar a equipe mais tranquila e confiante, afinal o objetivo claro é cumprir metas e ascender na empresa, algo que todo bom profissional almeja. 

Outra pesquisa, realizada pela Robert Half com CFOs (chefes financeiros), constatou que 48% dos entrevistados têm dificuldade em atrair estes talentos e que para 55% destes líderes, reter a geração Y é a tarefa mais difícil em uma empresa. Com o crescimento da área de tecnologia da informação é possível verificar

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que a maior parte das empresas não consegue preencher suas vagas com profissionais devidamente capacitados. Daqui um ano serão mais de 45 mil vagas não preenchidas, o que permite aos profissionais mais facilidade na hora de escolher o local que desejam trabalhar. A oportunidade de escolha será bem maior.

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Características da Geração Y

O presidente da Bridge Research, Renato Trindade, que estudou a Geração Y, afirma que “características como valorização do jovem e da juventude, além de forte influência da cultura do hedonismo estão presentes nos jovens da Geração Y, que são autores da maioria dos blogs e gestores de comunidades nas redes sociais”.

Trindade detalha que a idade também traz grandes diferenças. Os nascidos entre 1978 e 1990 apresentam mais responsabilidade, maior estrutura de gastos, valores da Geração Y menos cristalizados, dão maior valor à visão da família e aos estudos. Os que nasceram entre 1990 e 1995 estão mais atrelados aos valores da Geração Y, têm menor estrutura de gastos e maior envolvimento com tecnologia e inovação.

Ainda para o presidente da Bridge Research, esta geração é bastante individualista, mas não necessariamente egoísta. Costumam ser empáticos, pois estão habituados à vida em comunidade. Relacionam-se com a informação de forma abrangente, mas pouco profunda. São restritivos aos temas que não lhes agradam. A falta de aprofundamento é uma questão séria - daí a dificuldade de ler jornais, por exemplo. Pedem retornos constantes e querem resultados imediatos. Se acham que não estão evoluindo em determinada matéria ou assunto, logo abandonam. Demandam atenção, pois cresceram assim. E julgam constantemente - e vão julgar seus professores, também, a todo momento. - Frequentemente, fogem de suas responsabilidades. Tendem a ficar na casa dos pais e acham que as soluções dos problemas do mundo estão na mão de outras gerações, não nas deles.

O colunista Sergio Oliveira, do site Exame Abril, observa atentamente a Geração Y. Para ele, pode-se encontrar algumas características muito positivas, tais como:

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Energia – ser jovem é ter um elevado estoque de força e habilidades que, se bem direcionado, promove um grande desenvolvimento através das experiências.

Ousadia – ser jovem é possuir questionamentos que podem “quebrar paradigmas” e promover transformações em um mercado muito mais competitivo, onde as empresas necessitam, como nunca, de inovações.

Curiosidade – ser jovem é explorar o novo sem receios. Em um mundo cada vez mais dependente de tecnologia, tornou-se comum ver jovens alcançando grande intimidade com os novos equipamentos e novos processos. Contudo, é fato que, em um mundo muito mais dinâmico, eles também possuem alguns pontos para os quais precisam dedicar maior atenção, pois são neles que encontrará suas fragilidades e limitações. São eles:

Escolhas – para o jovem, é natural ficar inseguro quando precisa fazer escolhas. Essa geração sempre foi estimulada a vencer, acertar, ser vitoriosa. Não foi preparada para derrotas, perdas e frustrações. Como fazer escolhas significa “perder” alguma coisa, o jovem de hoje evita tomar decisões.

Foco – a quantidade de possibilidades e estímulos sedutores que o jovem encontra atualmente faz com que ele adote um comportamento superficial diante de todas as coisas. Sem foco, sua trajetória segue um ritmo mais lento, inclusive para as próprias expectativas.

Valores – os jovens gostam de saber seus resultados e gostam de compartilhar. A armadilha se instala quando a competitividade destrói os valores e os resultados são alcançados no melhor estilo “custe o que custar”.

Segundo o Diretor executivo da ABRADISTI, Marcos Coimbra, “a turma do Y é antenada 24h. A explosão dos smartphones – hoje, já são mais vendidos que computadores – ajudou a consolidar uma produção e consumo de informações rápidas e superficiais, o que

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garante uma comunicação diferenciada não só para uso pessoal como para as empresas. O Twitter ou o Facebook são criadores de oportunidades e, como essa geração já é “heavy users” em casa, são eles que vão comandar essas novas ferramentas”

Geração Y, a internet e o consumo

Segundo o Projeto 18/34, realizado pelo Núcleo de Tendências e Pesquisa do Espaço Experiência da Famecos/PUCRS e coordenado pelo Prof. Me. Ilton Teitelbaum, 95,8% dos jovens entre 18 e 34 anos acessa diariamente a internet, ao passo que 47,9% assiste televisão todos os dias e apenas 27,3% ouve rádio algumas vezes durante a semana, mostrando uma maior popularização das novas mídias para esse público, em relação às tradicionais. A pesquisa afirma que o jovem de hoje não é on nem off, e sim ambos.

E mais do que apenas lazer, a internet também é uma fonte de credibilidade para esses jovens. 78,9% dos entrevistados usam a rede para buscar informações, conforme indica a pesquisa.

O projeto também aponta que esse uso acelerado da internet acaba se refletindo de forma impactante no consumo. Além de 74,4% dos entrevistados realizarem compras online, 92% afirmaram que ficam sabendo do lançamento de um produto através de sites. Outros 67,9% o fazem a partir de indicações de amigos e conhecidos, demonstrando uma tendência do compartilhamento de experiências de compra.

Os resultados também apontam que o jovem não fica preso apenas aos argumentos racionais de venda de um produto (utilidade, preço, durabilidade). O lado emocional pesa muito para a decisão de compra desse público: 85,8% levam em conta a credibilidade da loja/vendedor e 79,1% o compartilhamento. “O vendedor também é considerado importante no momento de compra. A credibilidade passada por ele instiga o consumidor. E uma boa relação entre

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vendedor e comprador é a perfeita relação de venda”, afirma o relatório da pesquisa.

Segundo Gobé (2002, p.173) “Os programas de identidade empresarial na nova economia são muito mais ativos e eficazes, se a identidade possui elementos integrados, como sensibilidade social, relevância cultural e a busca do ponto de conexão real com as pessoas. Soluções criativas são necessárias para encontrar esse combinado e crucial “fator humano”. (Rio de Janeiro: Campus, 2002) A Emoção das Marcas: Conectando marcas às pessoas

Gobé aponta que “o conhecimento das necessidades emocionais e dos desejos das pessoas é, na realidade, agora mais do que nunca, a chave do sucesso. As organizações devem tomar o passo decisivo no estabelecimento de conexões mais fortes e relacionamentos que identifiquem seus clientes como parceiros.” (2002, pg.19)

“Constantemente estamos à procura de marcas que saibam o que queremos e estamos constantemente considerando de que forma podemos associar-nos com personalidades de marcas carismáticas. […] Assim, enquanto o comércio simplesmente que se apossar de nossas mentes e nossas carteiras continuamos em busca de marcas que compreendam o nosso coração e o nosso espírito. (p195)”, afirma o autor. A Emoção das Marcas: Conectando marcas às pessoas

“O comércio não mais se baseará em transações, mas sim em transformações; passará da competição à cooperação, e deixará de esperar algo para oferecer algo. Dessa maneira, a organização do século XXI vai devolver a humanidade aos negócios.”, defende o teórico Joey Reiman, em sua obra Propósito: por que ele engaja colaboradores, constrói marcas fortes e empresas poderosas (São Paulo: HSM Editora, 2013 p.26).

Tecnologia

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Segundo o Dossiê Y: Breve Manual de Compreensão da Geração Y, o mundo está mudando e as pessoas estão mais conectadas, e distribuídos em diversos países. A geração Y tem grande familiaridade com novas tecnologias, comunicações e mídias. A mentalidade desta Geração é importante para as empresas, pois eles irão redefinir o futuro do trabalho, gestão e mercados. Abaixo algumas características deste grupo.

A disponibilidade e forma de ligar com a tecnologia é a principal causa das diferenças entre os hábitos de consumo da Geração Y frente às gerações anteriores;

Cresceram com disponibilidade tecnológica e acesso instantâneo a informações e foram os primeiros a adotar tecnologias como redes sociais, redefinindo a forma de pessoas se relacionarem entre si e com a tecnologia.

Além disso, a geração Y vê na tecnologia um fator decisivo para o sucesso pessoal. Segundo pesquisa conduzida pela Telefônica e pelo jornal britânico Financial Times, na qual foram entrevistadas mais de 12 mil pessoas de 18 a 30 anos, em 27 países, 36% dos jovens elegeram a tecnologia peça fundamental para o seu sucesso. Percentual maior do que a economia (20%) e o domínio das línguas estrangeiras (13%). A mesma pesquisa ainda apontou que o jovem da América Latina fica conectado, em média, 7 horas por dia, sendo esse número superior ao da Europa (5 horas).

A convivência com celulares, internet, mp3 players, videogames e afins contribui sensivelmente para o desenvolvimento de características como: imediatismo, pragmatismo e capacidade de ser multitarefa. Adicionalmente, esse grupo tem mostrado especial interesse na customização de serviços e produtos. Psicólogos defendem a tese de que essa necessidade é uma forma de diferenciar-se dos demais grupos e expressar sua individualidade.

A geração Y, por sua vez, cresceu em meio a uma multiplicidade de meios, em especial a Internet, os celular e

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smartphones e, mais recentemente, as redes sociais (...) A maneira pela qual esses consumidores adquirem e compartilham opiniões e mensagens sobre marcas e produtos vêm sendo redefinida por sites de comparação de produtos (tipo Buscapé), de reclamação (tipo Reclame Aqui) e sites/blogs de opiniões, comunidades de clientes e ex-clientes das respectivas marcas, sites de rankeamento, funcionalidades de avaliação de produtos em e-commerce e pelas próprias interações que acontecem nas redes sociais.

Segundo o estudo realizado pelo Projeto Sonho Brasileiro, a atuação coletiva não é mais retratada necessariamente a partir dos modelos revolucionários e político-institucionais. Jovens aderem a novas formas de reivindicação e novas bandeiras.

As reclamações nas redes sociais

Para o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec) consumidores devem reclamar nas redes sociais, mas sem esquecer-se de buscar seus direitos nos PROCONs e agências reguladoras para que haja maior fiscalização das empresas.

As reclamações nas redes sociais vêm se tornando uma importante ferramenta para os consumidores que desejam resolver seu problema de forma rápida e prática. E embora seja uma importante opção para os consumidores que têm seus direitos desrespeitados, não deve ser a única.

Segundo a advogada do Idec, Mariana Alves Tornero, o tempo de resposta deveria ser único para todos os meios, mas não é o que ocorre. As empresas têm publicamente assumido que a resolução dos problemas nas plataformas digitais é mais rápida e efetiva do que nos demais canais - por exemplo, o prazo para a solução de problemas pelas redes é de até 12 horas e via SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor) é de até cinco dias.

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Mariana afirma que a resolução mais rápida de demandas nas redes sociais consiste mais em uma estratégia de marketing do que uma preocupação real com o consumidor. “As empresas dão prioridade para esse canal de comunicação, porque a marca está sendo exposta de forma negativa. Um canal telefônico deveria ter o mesmo atendimento de um online, mas infelizmente não é o que ocorre.

Levantamento da Consultoria E.Life aponta que o número de reclamações via rede social Twitter cresceu 379% entre 2010 e 2011. Foram 56,7 mil queixas de brasileiros contra produtos em 2010 enquanto em 2011 foram 272,2 mil. Desse número, 92% dos consumidores já recorreram ao PROCON e buscaram solução através do Sistema de Atendimento ao Consumidor (SAC) das empresas, mas não obtiveram solução.

Segundo a pesquisa da E. Life, quando a reclamação junto à empresa ou a denúncia ao órgão de defesa do consumidor não surte efeitos, o cidadão busca outros meios de expor sua insatisfação, entre eles às redes sociais. No entanto, o aumento no número de queixas via Twitter não significa respostas rápidas.

A coordenadora institucional da Pró-Teste, Associação Brasileira de Defesa do Consumidor, Maria Inês Dolci, destaca a facilidade, rapidez, comodidade são muitos os motivos que têm levado os brasileiros a cada vez mais usar as redes sociais para reclamar.

Alessandro Barbosa, CEO da E.Life, que monitora reclamações no Twitter e Facebook, conclui que internauta quer respostas rápidas, em até 5 minutos. Antes, a reclamação ficava em ambiente privado, mas hoje ela é pública. Se não houver agilidade, a imagem da empresa é prejudicada.

Quanto mais eficiente é a resposta das empresas pelas redes sociais, mais são usadas como arma para o consumidor exigir seus direitos. Na opinião do assistente de mídia Abrahão Nascimento –

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que teve um problema com a Saraiva.com resolvido logo após postar uma reclamação no Facebook – o motivo da rapidez é a exposição que as empresas sofrem. “No SAC, você fala com um atendente e ninguém mais está ouvindo. Nas redes, uma reclamação pode destruir uma estratégia de marketing ou construção de marca. Mais do que nunca, o cliente leva muito em conta a opinião de outros consumidores”, acredita.

A Net, que presta serviços de internet, TV a cabo e telefonia, informou que leva cerca de uma hora para responder os comentários dos internautas, dentro do horário de atendimento (segunda a sexta-feira, das 9h à 1h). “Quando há uma dúvida ou reclamação que necessite de análise técnica, a equipe entra em contato por mensagem privada e encaminha o caso à área interna, com foco em reverter a insatisfação do cliente”, explica o diretor de atendimento da NET, Celso Tonet.

ReclameAQUI

O site ReclameAQUI, um espaço do consumidor insatisfeito exercer a sua cidadania expressando a sua reclamação com as empresas, aponta que 27,9% dos usuários do site desconhecem direitos e obrigações nas relações de consumo. Abaixo, algumas tabelas com o ranking de empresas com mais reclamações, com melhores índices de soluções, melhores índices de voltar a fazer negócio e melhores notas média.

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Falsas reclamações

Presidente da Câmara de Dirigentes Lojistas de Cuiabá, Célio Fernandes, explica que quando alguém recorre às redes sociais está exibindo a empresa e sua insatisfação. É uma maneira autônoma de fazer uma reclamação e de poder se expressar, mas nem sempre isso pode dar certo.

Célio ainda salienta que denúncias falsas podem resultar em uma contrapartida dele para a empresa. E aí, temos um aumento substancial: quanto vale o dano a uma marca empresarial? É preciso estar atento ao fato de que, se houver abuso, a empresa pode recorrer judicialmente.

O Código de Defesa do Consumidor

A comissão de juristas, liderada pelo promotor de Defesa o Consumidor do Ministério Público do Distrito Federal, Leonardo Bessa, entregou ao Senado uma proposta de reforma do Código de Defesa do Consumidor que prioriza a solução coletiva em detrimento da solução individual. Então, a reforma faz uma previsão de que essas ações coletivas tenham prioridade em relação às demais.

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4. ETAPA QUALITATIVA

Especialista – Flávia do Canto - advogada especializada em Direito do Consumidor, diretora do PROCON-RS e professora da Faculdade de Direito da PUCRS nas disciplinas de Direito do Consumidor: Pesquisa e Prática e Direito Processual Civil IV.

Para a entrevistada o consumidor de modo geral não tem o conhecimento que deveria acerca de seus direitos. Ela fala na importância de uma “educação para o consumo” como uma forma de melhorar as relações entre as empresas e seus consumidores. Flávia identifica que não apenas as empresas precisariam prestar mais atenção e respeitar mais o código, como os consumidores saberiam exatamente do que reclamar, evitando reclamações infundadas.

“Acho que é educação para o consumo. É o consumidor saber qual é o direito dele. Aí, se ele sabe qual o direito dele, ele exige da empresa e pode ser que ela cumpra”.

“Acho que para esta geração que é mais jovem, eles têm que ter um interesse pelo conhecimento do órgão em si e saber seus direitos. […] Para que ‘eu’ possa ir às redes sociais reclamar ‘eu’ tenho que saber qual é o meu direito. […] Então são coisas básicas que não se tem conhecimento, simplesmente sem se informar já vai para as redes e já está reclamando”.

Ainda sobre a falta deste conhecimento, a entrevistada relatou que esta geração não costuma procurar os órgãos competentes ou a justiça. Segundo ela este passo só é dado quando o consumidor não consegue resolver diretamente com a empresa e o dano (moral e/ou material) é considerado grande:

“A geração Y não costuma ir ao órgão de defesa. Às vezes por falta de conhecimento de porque existe e para que serve ou porque não é da área do direito”.

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“Ele procura o poder judiciário quando não consegue resolver administrativamente ou quando determinado produto ou compra gerou outro dano para ele. Extra Patrimonial. Como um dano moral. Além do dano material o dano moral. Aí ele tem que procurar o poder judiciário para procurar seu direito. O produto com defeito gerou tamanha incomodação para o consumidor que pode levar ele a pedir essa ação de dano moral”.

Ela aborda a importância da qualidade no atendimento ao cliente, pois o PROCON só entra em contato com a empresa reclamada depois que o consumidor já tentou resolver a questão diretamente. E busca o órgão na tentativa de resolver definitivamente o problema.

“O grande problema é se o produto é defeituoso. Isso reflete no bom ou não atendimento da empresa. Se não atendeu bem, vai refletir no PROCON, depois bem”.

Segundo a entrevistada: “As empresas devem tentar resolver antes” dos consumidores procurarem o PROCON.

Com relação às reclamações na internet, ela identifica que as empresas se preocupam com a sua imagem e que estas reclamações funcionam como o que ela denomina “mídia negativa”. Embora ela não faça a relação explicitamente é possível identificar que estas reclamações são uma tentativa do consumidor de, através da exposição pública, conseguir que a empresa atenda a sua reclamação.

“[…] Mas é importante destacar a reivindicação na internet, pois hoje as empresas se preocupam muito mais com o que eu chamo de “mídia negativa”. […] Eu posso aplicar uma multa à empresa. A multa para eles vai implicar para aquele cliente. A reclamação nas redes sociais ou no site ReclameAqui vai repercutir

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muito mal. Por isso as empresas buscam sempre resolver o mais rápido possível o que é colocado neste site, pois é o problema delas para todo o mundo”.

“Eu acho que tem uma diferença do consumidor que vai ao ReclameAqui e o consumidor que publica no Facebook. No Facebook ele quer mostrar que não gostou daquele estabelecimento comercial. Ele quer que compartilhe ‘Vim num restaurante e fui mal atendido’. Ele quer que as pessoas deixem de ir neste local”.

Consumidores da Geração Y – Os consumidores entrevistados informaram que já viram reclamações de empresas e produtos nas redes sociais. De acordo com eles, a maior parte das postagens são reclamações, e os elogios são minoria.

R3: “Poucas pessoas elogiam. A maioria critica”.

R4: “Eu não relato. Meus amigos criticam a marca e reclamam no Facebook”.

R5: “As experiências boas geralmente eu não relato. Eu relato as experiências ruins, criticando a loja ou o vendedor da loja, ou o produto da loja que eu comprei. Tipo ‘amigos, não comprem lá”.

Ao longo das entrevistas foi possível identificar que os consumidores costumam procurar as empresas inicialmente através de uma comunicação privada, através do SAC, e-mail, chat ou mesmo mensagem privada no Facebook. Também deixaram claro que só fariam este contato para fazer uma reclamação.

R3: “Se eu for falar com a empresa é por que quero reclamar. Se for falar bem falo para meus amigos. O problema apareceu busco telefone, depois redes

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sociais. Reúno o que precisa NF, nome da loja, nome do produto, data que comprei essas coisas básicas”.

R2: “Se estou feliz com o produto não comunico, pois é a obrigação da marca”.

Os entrevistados relataram que buscam as redes sociais e sites como Reclame Aqui quando a tentativa de resolver diretamente com a empresa são frustradas. Dessa forma pode-se entender que a qualidade do atendimento ao cliente é fundamental para evitar exposição negativa da marca.

R3: “Primeiramente uso os métodos tradicionais. Telefone, e-mail. Depois, se ainda não resolveram vou para as redes sociais diretamente com a empresa.”

A procura pelo PROCON e as vias legais aparecem diretamente ligada ao dano causado pela empresa. O procedimento é visto como “incomodação” e por isso muitas vezes o consumidor prefere simplesmente não comprar mais aquele produto/marca/serviço do que buscar seus direitos.

P: Em que casos iriam até as vias legais do PROCON e Direito do Consumidor para resolver o seu problema?

R2: “Em caso que eu tenha sido enganado e ter perdido muito dinheiro ao ponto de querer me incomodar”.

R3: “Se já tentei resolver por telefone, e-mail, redes sociais e não tive retorno vou ao PROCON”.

R4: “Só se fosse uma compra de grande valor”.

5. ETAPA QUANTITATIVA

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Caracterização da amostra - 01

A amostra é equilibrada entre os gêneros com uma leve maioria feminina, 58%. Sendo que o gênero feminino possui renda mais elevada comparada ao gênero masculino.

Há uma maioria de estudantes universitários(60%). Sendo que 84% dos respondentes possuem renda mensal de até R$ 3.500,00.

As áreas de atuação predominante estão ligadas a questões mercadológicas, comunicação, educação e administração de empresas.

Grupos etários dos entrevistados – Gráfico 01.01

45%

55%

20 a 25 26 a 35

Base: 289

Gênero – Gráfico 02.02

25

58%

42%

FemininoMasculino

Base: 289

Grau de instrução – Gráfico 03.01

4%

60%

23%

13%

Segundo grau / ensino médio completoSuperior incompletoSuperior completoPós-graduação

Base: 289

Área de atuação – Gráfico 04.01

26

18%

9%

54%

1%7%

11%

Administração / Economia / ComércioSaúde / Educação FísicaComunicação / Ciências So-ciais / Filosofia / EducaçãoDireitoEngenharias / ArquiteturasOutro

Base: 289

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Renda mensal– Gráfico 05.01

Feminino Masculino

41%

28%

42%

51%

7%15%

4% 3%6% 3%

Até R$ 1.200,00de R$ 1.201,00 a R$ 3.500,00de R$ 3.501,00 a R$ 6.500,00de R$ 6.501,00 a R$ 10.000,00Mais de R$ 10.000,01

Base: 289

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COMPORTAMENTO ONLINE - 02

As duas atividades mais praticadas pela amostra são a leitura de notícias e a comunicação com os amigos, ambas obtiveram 21% de aptidão. Seguido de pesquisas com 16% e o acompanhamento do feed com 15%. Comprovando que a geração Y utiliza as redes sociais para informar-se e para comunicar-se.

O Facebook é a rede social com maior aceitação, 100% da amostra o acessa com diferentes frequências, sendo que a maioria encontra-se sempre online. Porém, o WhatsApp é quem lidera o ranking do “sempre online”, 81% passa o tempo todo conectado. A rede social menos popular, que parece estar em desuso, é o Twitter, que não é sequer acessado por mais de metade da amostra (57%). Já o Instagram e o Youtube, são utilizados para entretenimento nos momentos de lazer.

A geração Y entende que nas redes sociais os amigos e as marcas têm a mesma representatividade. Com os amigos eles conversam e acompanham suas vidas, da mesma maneira que fazem com as marcas, se informando sobre seus produtos, serviços e lifestyle. Pode-se comprovar, portanto que o comportamento online da geração Y está ligado à busca de informação e comunicação com marcas e amigos.

O que faz – Gráfico 01.02 – Múltipla escolha

Outro

Jogar

Fazer compras

Downloads

Acompanhar o feed

Pesquisas

Conversar com os amigos

Ler notícias

12.5%

26.3%

33.2%

41.2%

64.4%

66.4%

87.2%

87.2%

Base: 289

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Ocasiões de uso em cada rede social – Gráfico 02.02

Facebook

Não acesso esta rede social

Durante o trabalho

Nos momentos de lazer

Sempre online

0%

9%

23%

68%

Twitter

Durante o trabalho

Sempre online

Nos momentos de lazer

Não acesso esta rede social

8%

12%

23%

57%

Instagram

Durante o trabalho

Sempre online

Não acesso esta rede social

Nos momentos de lazer

2%

18%

26%

54%

Youtube

Não acesso esta rede social

Sempre online

Durante o trabalho

Nos momentos de lazer

5%

10%

10%

75%

WhatsApp

31

Durante o trabalho

Não acesso esta rede social

Nos momentos de lazer

Sempre online

1%

6%

12%

81%

Base: 289

Finalidade de uso – Gráfico 03.02 – Múltipla escolha

Para expor a sua opinião sobre os mais variados assuntos

Para buscar informações e concretizar a compras

Para informa-se e acompanhar as marcas

Para acompanhar o feed dos amigos e/ou marcas

Para conversar com amigos

29%

32%

50%

78%

93%

Base: 289

MARCAS - 03

Como foi comprovado na questão de finalidade de uso - marcas têm a mesma relevância que os contatos pessoais - pode-se traçar, portanto, um paralelo em que as novidades e promoções podem ser tratadas como notícias das marcas e o tom de comunicação personifica e aproxima a marca do seu fã.

Relação e interação com marcas nas redes sociais – Gráfico 01.03 – Múltipla escolha

32

Acompanha, pois a marca tem costume de interagir com os fãs

Segue por ser um consumidor ativo

Entrar em contato para resolver problemas (SAC)

Não acompanho marcas nas redes sociais

Informar-se sobre coleções

Acompanha, pois a marca tem um tom divertido de comunicação

Saber sobre promoções

Saber de novidades sobre a marca

4%

13%

14%

14%

29%

31%

53%

62%

Base: 289

Marcas (organizadas por segmentos) mais admirados nas redes sociais – Gráfico 02.03

18%

35%

9%

16%

5%1%

16%

AlimentaçãoModa / BelezaVarejoEntretenimentoInformaçãoAutomobilísticoNão sabe / Não opinou

Base: 289

No gráfico, foi feito o caminho inverso para analisá-lo, ou seja, explicar as respostas menos citadas para identificar as mais lembradas. Assim, as fan pages (páginas de marcas no Facebook) menos mencionadas na questão aberta foram as que têm, em sua essência, um tom menos descontraído, como:

33

o Varejo: transformar base de fãs em venda de produtos. (Ex: "Compre! Compre!")

o Informação: tom de comunicação jornalístico e factual.

o Automobilístico: informações técnicas e linguagem formal.

o Moda / Beleza, Entretenimento e Alimentação somam 69% das respostas. Desta maneira, comprova-se que as marcas destes segmentos são as mais admiradas por possuírem, de modo geral, um tom de comunicação mais leve, descontraído e divertido.

Grau de interação com as marcas – Gráfico 03.03

34

Bebidas Alcoólicas

Varejo

E-commerce

Refrigerantes

39%

40%

31%

32%

26%

34%

27%

29%

24%

19%

27%

23%

10%

8%

15%

17%

Total interação Interação moderada Não há interação Desconheço

Base: 289

No gráfico acima, foi feita uma divisão entre segmentos conforme esquema abaixo.

o Refrigerantes: Coca-Cola, Pepsi, Guaraná Antartica e Dolly.

o E-commerce: Submarino, Bom negócio, Olx Brasil, Netshoes e Dafiti.

o Varejo: Ponto Frio, Lojas Colombo, Lojas Renner e Marisa.

o Bebidas alcoólicas: Skol, Bohemia, Brahma, Heineken e Polar.

35

Apesar da baixa interação em todos os segmentos, percebe-se um maior engajamento com marcas de refrigerantes e e-commerce em relação a varejo e bebidas alcoólicas.

PRÉ-COMPRA - 04

68% dos entrevistados buscam informações nas redes sociais para concretizar uma compra, havendo uma predominância pelo gênero feminino. Tais números podem ser explicados pela facilidade de acesso à internet e consequentemente às redes sociais, que permite ao consumidor buscar as informações necessárias para o processo de decisão de compra.

As opiniões dos amigos nas redes sociais, principalmente no Facebook, são as principais fontes de "informações pré-compra" da Geração Y. Na sequência, está o site ReclameAqui, que é utilizado para fim de pesquisa sobre problemas que outros consumidores enfrentam. A busca por informações sobre o produto/serviço também ocorre nas páginas das marcas.

Ao fazer uma consulta virtual sobre uma marca ou produto, a geração Y busca por problemas de outros consumidores, para depois basear sua decisão em elogios e qualidade de produtos. Ou seja, primeiro busca por críticas negativas e depois por elogios. Percebe-se, então, que os entrevistados usam o acesso a informação para evitar problemas de pós-venda.

Busca de informações nas redes sociais antes de concretizar uma compra – Gráfico 01.04

36

68%

32%

SimNão

Base: 289

Não Sim

29%

71%

36%

64%

FemininoMasculino

Base: 289

Site ou rede social utilizados para buscas por informações – Gráfico 02.04 – Múltipla escolha

Twitter

Yahoo Respostas

Blogs

Páginas das marcas

ReclameAqui

Facebook

Opiniões dos amigos nas redes sociais (feed e conversas virtuais)

9%

12%

29%

50%

54%

59%

59%

Base: 197

37

Primeira informação buscada nas redes sociais para concretizar uma compra – Gráfico 03.04

40%

24%

2%

20%

14%

Más experiências de outros consumidoresElogios de outros consumidoresPrazo de entregaQualidadePreço

Base: 197

ELOGIO - 05

Existe um equilíbrio entre os jovens que elogiaram ou não marcas nas redes sociais. Este é mantido tanto em relação ao gênero quanto na idade.

A geração Y pode elogiar se o produto for bom, se o atendimento for capacitado ou se, ao ter algum problema, a resposta for satisfatória e rápida. A ordem pode ser interpretada da seguinte maneira, primeiro o consumidor busca por qualidade no produto/serviço, que seja bem atendido no momento da compra e, caso, tenha algum problema com o que comprou, que a resolução seja ágil e positiva.

Já elogiou uma marca, produto ou serviço nas suas redes sociais ou blog? – Gráfico 01.05

53%

47%

SimNão

38

Base: 289

Cruzamento entre Gênero e Elogio - Gráfico 02.05

Não Sim

47%

53%

48%

53%

FemininoMasculino

Base: 289

Cruzamento entre Idade x Elogio - Gráfico 03.05

Não Sim

47%

53%

47%

53%

De 20 a 24De 25 e 35

Base: 289

O que estimula a elogiar marcas/produtos/serviços nas redes sociais?– Gráfico 04.05 – Múltipla Escolha

39

Condições de pagamento

Qualidade do ponto de venda

Embalagem diferenciada

Não divulgo minha opinião sobre produtos ou serviços nas redes sociais ou blog

Preço do produto/serviço

Resposta imediata a uma solicitação

Atendimento no momento da compra

Qualidade do produto/serviço

5%

9%

11%

17%

29%

49%

52%

70%

Base: 289

Quem influência para comprar? – Gráfico 05.05

Celebridades

Other

Velocidade de atendimento no site ReclameAqui

Formador de opinião - Jornalista, blogueiro, etc

Família

Não sou influenciado por outras pessoas

Amigos

0%

1%

2%

8%

11%

13%

64%

Base: 289

40

A geração Y, por utilizar tanto as redes sociais para acompanhar o feed de notícia dos amigos e para conversar com eles, é, por consequência, influenciada majoritariamente por eles para decidir sobre compras.

É interessante observar que as celebridades receberam apenas um voto, o que mostra que o consumidor não reage mais ao endosso de uma celebridade como fazia. Atualmente a opinião “isenta” de outros consumidores tem maior influência na decisão de compra. A opinião de “gente como a gente” se tornou mais importante do que uma visão aspiracional.

Nível de influência dos elogios nas redes sociais – Gráfico 06.05

Nenhuma influência Pouca influência Influência moderada Muita influência

9%

23%

52%

16%

41

Base: 289

Quase 70% dos respondentes se importam com os elogios de outras pessoas nas redes sociais. Conforme o gráfico anterior, quanto mais ligado a pessoa que elogia, mais relevância este elogio possui.

O que motiva um elogio – Gráfico 07.05

Elogiar u

ma marca

nas redes s

ociais o

u blog

Postar u

ma foto co

m o produto ou serviç

o nas redes so

ciais o

u blog

Elogiar a

marc

a diretamente

Recomendar para os a

migos

14% 18% 17%

51%

69%

44%58% 45%

17%

38%

24%

4%

Atender as minhas expectativas Superar minhas expectativas Eu não faria isso

Base: 289

Para a geração Y, um elogio na sua timeline, blog ou direto à marca, só é feito pelo consumidor, se as suas expectativas forem superadas. Quando se trata de postar foto elogiando o produto, a geração Y pode ou não fazer, desde que supere as expectativas. Conforme visto anteriormente, eles não são adeptos ao estilo varejo e celebridade de indicação de produtos ou serviços. Quando o elogio é diretamente a um amigo, é muito provável que seja feito em uma conversa informal, sendo que 96% dos respondentes já o fazem se as expectativas forem atendidas/superadas.

42

CRÍTICA – 06

A maior parte da geração Y já fez críticas nas redes sociais. Há uma maior incidência do gênero masculino com mais de 25 anos.

É importante salientar que a crítica nas redes sociais pode ser vista como uma tentativa de resolver um problema, enquanto um elogio sugere um comentário de uma boa experiência. Resultando num número maior de críticas. Faz sentido que o número de reclamações seja maior que o de elogio.

Já criticou uma marca, produto ou serviço nas suas redes sociais ou blog? – Gráfico 01.06

62%

38%

SimNão

Base: 289

Cruzamento entre Gênero x Crítica- Gráfico 02.06

43

Não Sim

40%

60%

35%

65%

FemininoMasculino

Base: 289

Cruzamento entre Idade x Crítica - Gráfico 03.06

Não Sim

41%

59%

34%

66%

De 20 a 24De 25 e 35

Base: 289

O que motiva uma crítica - Gráfico 04.06– Múltipla escolha

Condições de pagamento

Embalagem defeituosa

Qualidade do ponto de venda

Não divulgo minha opinião sobre produtos ou serviços nas redes sociais

Preço do produto/serviço

Demora na resposta de uma solicitação

Atendimento no momento da compra

Qualidade do produto/serviço

3%

9%

10%

10%

17%

48%

68%

78%

Base: 289

44

Nesta questão percebe-se que o que motiva os elogios também motiva as críticas. A qualidade do produto, o atendimento no ponto de venda ou as respostas a solicitações são os grandes motivadores a críticas. Este dado torna-se relevante ao perceber que 62% (gráfico 01.06) dos consumidores já fizeram alguma reclamação nas redes sociais.

Quem influencia para não comprar? - Gráfico 05.06

Celebridades

Other

Atendimento lento no site ReclameAqui

Formadores de opinião - jornalista, blogueiro

Não sou influenciado por outras pessoas

Família

Amigos

0%

2%

5%

6%

9%

11%

67%

Base: 289

Novamente constata-se que a geração Y é influenciada por pessoas mais próximas e que, por isso, ganham mais credibilidade nas opiniões. Conforme concluímos na questão anterior, voltada a influência dos elogios, quanto mais contato as pessoas tiverem, mais influência em uma decisão de compra.

Nível de influência das críticas nas redes sociais – Gráfico 06.06

45

Nenhuma influência Pouca influência Influência moderada Muita influência

4%

19%

37%39%

Base: 289

Nota-se que a opinião negativa dos amigos/famílias nas redes sociais é lembrada no ato de compra. Somando as respostas de influência moderada e muita influência têm76% respondentes influenciados.

Comparando o nível de influência positiva e negativa, conclui-se que as experiências negativas de amigos e familiares são mais lembradas, e assim, mais influenciadoras.

O que estimula a criticar marcas/produtos/serviços nas redes sociais? – Gráfico 07.06 – Múltipla escolha

Reclamar u

ma marca

nas redes s

ociais

ou blog

Postar u

ma foto do produto ou se

rviço

nas redes s

ociais

ou blog

Critica

r a m

arca dire

tamente (S

AC, e-m

ail, tel

efone)

Alertar o

s amigos s

obre o produto ou se

rviço

em questão

Entra

r na ju

stiça

(Proco

n / Dire

ito do Consu

midor)

20% 14%

38%49%

14%

62%

46% 49% 45%

69%

18%40%

13%6%

17%

Não atender minhas expectativas Decepcionar ou desapontar Eu não faria isso

Base: 289

46

A geração Y tem o costume de reclamar e criticar uma marca nas redes sociais ou diretamente se for decepcionada ou não forem atendidas suas expectativas, caso contrário, não se dão o trabalho de expor alguma opinião. Já para postar um foto, é necessária uma grande decepção com o produto ou serviço, caso contrário, também não se expõe. Como os consumidores jovens são influenciados pelos amigos, eles fazem questão de alertá-los. Em casos extremos, os consumidores da geração Y entram na justiça para resolver seus problemas.

47

48

Nível jurídico - 07

Deu problema. O que fazer? – 01.07 – Múltipla escolha

Outro

Procuraria um advogado de Direito do Consumidor

Exporia minha opinião no meu perfil em redes sociais ou meu blog para que outras pessoas não comprem mais

produtos ou serviços desta empresa

Utilizaria mensagens privadas nas redes sociais

Entraria em contato com o Procon

Utilizaria o SAC via telefone

Enviaria e-mail

6%

8%

26%

34%

36%

70%

76%

Base: 289

As primeiras opções para resolver um problema são de caráter privado, por meios mais tradicionais, como: e-mail e telefone. Só após isso, que surge o contato direto com a empresa por meio das redes sociais. Quando esgotarem as tentativas de resolver o problema com a empresa das formas citadas acima, a geração Y recorre ao PROCON. Caso não obtenha sucesso com a resolução do problema, o consumidor vai às redes sociais expor o seu problema de forma pública, a fim de avisar sua rede de contatos. A geração Y só aciona um advogado após: tentar resolver o problema direto com a empresa; Intermédio do PROCON; Alertar o maior número de amigos.

49

Quando acionar as vias legais para resolver seus problemas? – Gráfico 02.07 – Múltipla escolha

Outro

Se fosse mau atendido no ato de compra ou para resolver um problema

Se o produto estragasse muito rápido

Se uma promessa que não fosse cumprida (prazo de entrega - outros motivos)

Se fosse lesado monetariamente

Se a empresa se negasse a resolver um problema

0%

15%

27%

37%

84%

84%

Base: 289

Os grandes responsáveis por levar à geração Y as vias legais são quando há leso monetário ou se a empresa negar-se a resolver um problema. O mau atendimento, embora citado de forma significativa em outras questões, não levaria muitos jovens às vias legais.

O ReclameAqui – 08

Uma grande maioria dos respondentes conhece o site ReclameAqui, destacando-se os mais jovens da geração Y, de 20 a 24 anos, e o gênero feminino.

Quem conhece o ReclameAqui? – Gráfico 01.08

80%

20%

SimNão

50

Base: 289

Agora que você conhece o ReclameAqui, quando vai utilizá-lo? – Gráfico 02.08

Por ser uma ferramenta pública e colaborativa de reclamar, eu posso influenciar a opinião dos outros e resolver o meu problema

Passarei a consultar o site quando for para compra de produtos mais caros

Nada, acho que o site não resolverá minhas duvidas

Passarei a consultar o site para tomar decisões em todas as compras

Consultarei quando estiver em duvida sobre uma marca, produto ou serviço novo

2%

14%

18%

19%

47%

Base: 57

Das pessoas que passarão a utilizar o ReclameAqui, há um grande interesse (47%) por marcas, produtos e serviços que eles ainda não conhecem, provavelmente, por não terem visto seus amigos e familiares comentando a respeito.

70% das respostas abrangem consultas sobre marcas/produtos/serviços novos, informações sobre um maior investimento e consultas constantes. Pode-se dizer que os números indicam maior cautela nas compras.

51

Você costuma consultar ou já consultou o site de reclamações ReclameAqui? – Gráfico 03.08

Sim, quando vou comprar um produto caro

Sim, sempre que vou comprar algo

Ainda não utilizei o site

Sim, mas somente quando tenho algum problema

Sim, quando não conheço a marca

16%

16%

22%

23%

24%

Base: 232

Tanto para que não conhece (questão anterior) quanto para quem já teve contato com o ReclameAqui, o motivo é o mesmo para utilizá-lo: a falta de informações de uma marca. Em seguida, a geração Y utiliza o ReclameAqui para resolver seu problema ou para saber, de outros consumidores, se há mais casos semelhantes ao seu.

Destaca-se nestas 2 questões, que, para a geração Y, o importante é ter a sua expectativa e necessidade supridas pelo que foi comprado/contratado, não é tão importante o alto valor investido no produto/serviço, e sim, a promessa cumprida.

52

Motivo para utilizar o ReclameAqui – Gráfico 04.08

Nada, acho que não resolve os problemas

A agilidade e importância que as empresas dão para ele

O contato direto com a empresa num local destinado a reclamações

12%

37%

51%

Base: 232

De todos os jovens que conhecem o ReclameAqui, 88% acredita que o site é um canal ágil, importante e direto com as empresas para resolução de problemas. Este dado é importante, pois quando as pessoas não são influenciadas pelos amigos e familiares, o canal torna-se uma fonte relevante de informação.

Empresa, eu tenho um problema – 09

Você precisa... – Gráfico 01.09

Outros

Oferecer desconto numa futura compra

Oferecer desconto neste produto ou serviço

Dar algum produto/serviço em troca

Apenas resolver o seu problema

Reconhecer o erro e retratar-se

1%

4%

7%

21%

30%

37%

Base: 289

Diante de uma situação desconfortável, a geração Y não é muito exigente. Para contentá-la, basta que a empresa seja humilde, reconheça o erro e resolva o problema. Afinal, eles prezam por um

53

contato mais humano, verdadeiro e de igual para igual com as marcas. Esta geração não tem uma visão de empresa tão corporativa como as gerações anteriores. Eles aceitam erros, mas que sejam assumidos e resolvidos. Vale destacar que,se o reconhecimento, retratação e resolução do problema vierem acompanhados de um produto / serviço ou presente, será bem visto.

54

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS E IMPLICAÇÕES MERCADOLÓGICAS

Nota-se que a geração Y encara as redes sociais para conversar com os amigos e informar-se sobre o mundo. As redes sociais não são vistas da mesma maneira. Cada uma tem um entendimento do público, por exemplo, o Facebook e o WhatsApp servem basicamente para conversar e informar-se, enquanto o YouTube e o Instagram servem principalemente para lazer. Cabe aqui, as marcas interpretarem os veículos adequados que encaixam o seu conteúdo destinado às redes sociais, que existem e são interpretadas como locais para conversar com os amigos e informar-se, sejam notícias ou sobre marcas.

Os dados obtidos na desk research e confirmados na quantitativa indicam que as empresas estão atentas ao comportamento dos jovens. Em ambas as etapas nota-se que os jovens ficam conectados a internet, principalmente às redes sociais durante a maior parte do dia. 68% dos entrevistados afirmaram estar sempre online no Facebook e 81% no WhatsApp. Sabendo desta informação, as empresas poderão ficar cada vez mais antenadas ao que acontece nas redes sociais e buscar estratégias de marketing dedicadas especialmente a este veículo tão próximo com seus clientes e possíveis clientes. Este canal de comunicação, tão rápido e dinâmico, recebe atenção especial e departamentos dedicados unicamente às redes sociais, afinal, outro dado que foi confirmado em todas as etapas com 68% na etapa quantitativa, foi de que a geração Y busca informações nas redes sociais para formar opinião e para decidir ou coletar informações sobre produtos e serviços, portanto, empresas com uma boa comunicação nestes canais têm uma propensão maior de que sejam lembrados no ato da compra.

Os usuários buscam nas redes sociais marcas que não sejam "frias", ou seja, que tenham uma linguagem adequada às redes sociais e ao seu produto/serviço. Os principais interesses da geração Y estão em moda, beleza, vestuário (35%) e alimentação (18%).

55

Quando estão decidindo sobre uma futura compra, os membros da geração Y utilizam muito as redes sociais como fonte de informação para pesquisa, principalmente as mulheres. Primeiramente, as pessoas buscam as más experiências no Facebook e opiniões, principalmente no site especializado ReclameAqui. Grande parte do grupo estudado já elogiou (53%) e já criticou (62%) nas redes sociais, sendo que há paridade nos elogios entre gêneros, porém os homens são mais propensos a críticas. Tanto o elogio quanto à crítica nascem da mesma maneira, ambos seguem a ordem de qualidade do produto, atendimento no ato de compra e a solução imediata em possíveis problemas.

Mais do que nunca, a influência dos amigos é a maior responsável por decisões de compra, em mesma escala nos elogios e nas críticas que sempre são feitos quando há uma superação ou decepção das expectativas, respectivamente, caso contrário é bem provável que não o façam. Como esta geração é uma “heavy user”, como citado na desk research e confirmado na etapa quantitativa, eles utilizam as redes sociais para bater-papo e para ler a opinião dos seus amigos. Portanto, a influência está nas conversas in loco e virtuais, e assim, as empresas devem fazer com que seus clientes consumam seus produtos e que consumam seu conteúdo dedicado às redes sociais, para que os amigos vejam a afinidade das pessoas que tem mais contato e que sejam instigados a interagirem com as marcas para que possam tornar-se possíveis consumidores de produtos e conteúdo.

Pode-se traçar uma lógica de raciocínio, confirmada em todas as etapas do estudo. A geração Y tenta resolver seus problemas, primeiramente, de uma maneira tradicional. Buscam o contato por telefone e e-mail diretamente com as empresas responsáveis. São silenciosos para denunciar as suas questões. Caso não obtenham sucesso em resolvê-los, a geração Y trata de avisar seu círculo de amigos e ao mesmo tempo a empresa publicando nas redes sociais para que o assunto tenha repercussão e seja resolvido mais

56

rapidamente. Aqui, notamos que a lógica de resolução de problemas da geração Y está correta, conforme a advogada e diretora do PROCON-RS, eles tentam resolver o problema de todas as maneiras, primeiramente em contato direto com a empresa por métodos ortodoxos e em seguida avisam seus amigos, porém tentam resolver o problema, pois acionam a empresa nas redes sociais. Caso não tenham sucesso buscam o PROCON e em seguida o direito do consumidor.

57

Outro paralelo que pode-se traçar na etapa qualitativa e quantitativa é de que os entrevistados da geração Y buscam resolver os seus problemas para o caso dos produtos ou serviços ocasionarem

58

leso monetário para eles. Caso o produto gere algum dano monetário (84%), eles buscarão resolver de maneira legal. Vale salientar também que, se por acaso a empresa negar-se a resolver o problema este é um fator determinante para a busca por vias legais de resoluções de problemas entre consumidor e empresas, de acordo com 84% dos entrevistados.

Conforme dito pela especialista entrevistada:

“Ele procura o poder judiciário quando não consegue resolver administrativamente ou quando determinado produto ou compra gerou outro dano para ele. Extra Patrimonial. Como um dano moral. Além do dano material o dano moral. Aí ele tem que procurar o poder judiciário para procurar seu direito. O produto com defeito gerou tamanha incomodação para o consumidor que pode levar ele a pedir essa ação de dano moral”.

E pelos consumidores da geração Y consultados na etapa qualitativa:

R2: “Em caso que eu tenha sido enganado e ter perdido muito dinheiro ao ponto de querer me incomodar”.

De acordo com os dados levantados na Desk Research e confirmados na etapa quantitativa, os consumidores desta geração têm suas decisões de compra muito influenciadas pelos amigos e pelas opiniões “postadas” nas redes sociais. Assim torna-se relevante para as marcas preservar sua imagem nestes ambientes. Conforme descrito anteriormente, se a empresa assumir uma postura eficaz e prestativa no atendimento a uma reclamação não apenas este consumidor não levará o problema a público como a pesquisa aponta alta probabilidade dele elogiar tal atendimento nas mesmas vias que (em outro caso) reclamaria.

59

Este aspecto torna-se especialmente importante quando se leva em conta que esta geração de consumidores afirma buscar informações na internet, especialmente problemas que outros consumidores encontraram, antes de fazer uma primeira compra de uma determinada marca/empresa.

Há um grande conhecimento do site ReclameAqui (80% dos entrevistados), e as pessoas que ainda não conheciam e passaram a entender como o site funciona utilizá-lo-iam pelo mesmo motivo que os jovens que já tem contato com o site, ou seja, quando não conhecem o produto. Quando há dúvida em relação à marca, a geração Y utiliza o site de reclamações para decidir ou não se compra. Há uma percepção que o site é tão importante por ser um canal de comunicação via web, direto com as empresas. Uma nova espécie de SAC, onde o cliente reclama e a empresa deve encontrá-lo para resolver de uma maneira mais cômoda, para o consumidor.

Pode-se entender que estes consumidores entendem e utilizam o poder que tem como geradores de conteúdo. Logo ao utilizar o site ReclameAqui e/ou as redes sociais eles fazem uso de tal poder para levar a empresa a atender sua reclamação. Estas informações chamam a atenção para a necessidade de se investir nos canais de atendimento ao cliente de forma que evitem esta exposição pública negativa. E também, que estes canais estejam coerentes com a mensagem que a marca emite através da publicidade por exemplo.

Segundo a geração Y, assim que houver um problema, as empresas devem ter humildade. Esta no que diz respeito a reconhecer o problema primeiramente, depois, reconhecer o erro para que então, possa ser resolvido, é claro. As marcas são vistas e tratadas como pessoas. Todos erram. Poucos assumem. A humildade é uma característica muito valorizada em pessoas e a geração Y entende que as empresas devem ser mais humanizadas.

A humanização das relações comerciais é uma tendência já apontada por teóricos como Marc Gobé e Joey Reiman, mencionados

60

na Desk Research e confirmados na etapa quantitativa desta pesquisa. Ela comprovou a importância deste processo, no momento em que demonstra como o consumidor valoriza a forma como é tratado pela empresa/marca. Por serem pessoas empáticas, conforme dados da desk research, traça-se um paralelo com a etapa quantitativa, para entender que este fator aparece como mais relevante do que a própria qualidade do produto/serviço, a humildade. Trata-se de uma personificação da marca. Os jovens da geração Y entendem que marcas e empresas são administradas por pessoas. Estas pessoas podem cometer equívocos. As empresas, ao errarem, devem assumir seus defeitos e problemas e resolvê-los, afinal, é apenas isso que a geração Y espera. Que acerte, mas quando errar assuma e resolva da maneira mais humilde possível. Logo, o relacionamento cordial com o cliente deve passar a ser visto como fator central nas estratégias mercadológicas das empresas brasileiras.

Unindo as informações trazidas pela especialista e pelos consumidores entrevistados pode-se entender que os consumidores da Geração Y utilizam do seu conhecimento a respeito da comunicação digital para reivindicar seus direitos. Eles entendem bem a visibilidade que a mídia social proporciona e utilizam-na como forma de pressionar as empresas a resolverem suas questões.

Outra conclusão que surge é que o elogio público a uma marca/produto/serviço poderá vir de um consumidor positivamente surpreendido.

Também foi possível identificar um processo em três etapas. Quando insatisfeitos com alguma compra eles buscam um contato direto e privado com a empresa. Caso esse esforço seja frustrado e/ou o atendimento seja ruim eles relatam a experiência na internet - redes sociais e Reclame Aqui – utilizando a preocupação que as empresas têm com sua imagem pública como uma forma de chamar a atenção e tentar resolver o problema.

61

Quando esta tentativa também é frustrada surgem duas alternativas. Na maior parte dos casos o consumidor se afasta da marca, não interagindo com ela nem consumindo mais seus produtos e serviços. Esta opção será compartilhada com seus amigos e familiares sempre acompanhada da recomendação para que façam o mesmo.

Nos casos de danos maiores, que não possam ser ignorados, eles então buscam o PROCON e as vias legais. Nestes casos o desgaste da imagem da marca é ainda maior, pois estes procedimentos são vistos como demorados e grandes fontes de incomodações.

Conforme dito pela especialista, se as empresas se preocupassem mais com o atendimento ao cliente e a qualidade do relacionamento no pós-venda elas poderiam evitar diversos problemas e constrangimentos.

62

7. REFERÊNCIAS

GOBÉ, Marc. A Emoção das Marcas: Conectando marcas às pessoas. Rio de Janeiro: Campus, 2002

REIMAN, Joey. Propósito: por que ele engaja colaboradores, constrói marcas fortes e empresas poderosas São Paulo: HSM Editora, 2013.

http://exame.abril.com.br/rede-de-blogs/sidnei-oliveira/2012/06/11/o-melhor-e-o-pior-

da-geracao-y/

http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/a-geracao-y-e-o-novo-

marketing/55661/

http://www.gestiopolis.com/canales5/fin/responsocial.htm

http://www.facosite.com.br/tag/redes-sociais/page/2/

http://www.facosite.com.br/2012/05/08/facebook-influencia-habitos-dos-jovens-revela-

estudo/

http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,ERT116999-17180,00.html

http://www.rh.com.br/Portal/Mudanca/Artigo/7288/a-dinamica-geracao-y.html

http://portal.eusoufamecos.net/wp-content/uploads/2013/11/Projeto-1834.pdf

http://www.administradores.com.br/artigos/economia-e-financas/dossie-y-breve-manual-de-compreensao-da-geracao-y/44582/

http://mktdigitalblog.blogspot.com.br/2011/04/geracao-y-e-o-novo-marketing.html

http://www.camacariagora.com.br/colunista.php?cod_colunista=39&cod_coluna=111

http://www.televendasecobranca.com.br/redes-sociais/reclamacoes-em-redes-sociais-funcionam-mas-nao-devem-ser-unico-canal-de-contato-com-empresas-33730/

http://www.hipernoticias.com.br/TNX/imprime.php?cid=11464&sid=133

http://www2.camara.leg.br/camaranoticias/radio/materias/REPORTAGEM-ESPECIAL/426628-CODIGO-DE-DEFESA-DO-CONSUMIDOR-AS-REDES-SOCIAIS-COMO-CANAIS-DE-RECLAMACAO-BLOCO-4.html

http://mariainesdolci.blogfolha.uol.com.br/

http://economia.ig.com.br/dia-do-consumidor/2013-03-15/empresas-correm-para-atender-clientes-insatisfeitos-nas-redes-sociais.html

http://www.reclameaqui.com.br/

http://www.reclameaqui.com.br/como_funciona/

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http://www.reclameaqui.com.br/ranking/

http://www.reclameaqui.com.br/melhoresempresas/

http://diariodecuiaba.com.br/detalhe.php?cod=408866

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8. APÊNDICE | ANEXOS

Etapa 2: Pesquisa QualitativaRoteiros para entrevistas em profundidade

Advogado de direito do consumidor

Oi, meu nome é ___________. Sou estudante de Publicidade e Propaganda da PUC-RS e estamos fazendo um estudo para a cadeira de Projeto de Pesquisa do sétimo semestre. Viemos até o senhor (a) para conversar sobre o assunto de Direito do Consumidor, com foco na geração Y - pessoas nascidas entre 1980 e 1995. Contamos com a sua colaboração. 01 - O senhor (a) sabe quem é a geração Y?

02 - Quais as principais queixas dos consumidores entre 20 35 anos? (defeito, serviço mal atendido, promessa que não foi cumprida, etc.)

03 - Quais segmentos reúnem o maior número de reclamações? (Indústria, comércio, serviços)

04 - O senhor acredita que esta geração realmente quer resolver suas reclamações ou apenas desejam reivindicar?

05 - Estas reclamações devem ser levadas à justiça, ou as empresas podem dar mais atenção as reclamações via rede social?

06 - Os seus clientes buscaram outras formas de resolver a questão diretamente com a empresa? Se sim, de que forma? (SAC, call center)

07 - Nos casos de resultado favorável, estes clientes consideram a solução satisfatória para suas queixas, ou ainda sim ficam frustrados?

08 - Qual a influência das reclamações desta geração na alteração de comportamento das empresas?

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09 - Qual a melhor maneira para resolverem os problemas? Falar diretamente com a empresa ou ir a justica?

10 - Seus clientes querem resolver seus problemas ou obter algo em troca?

11 - Se o consumidor inventar que teve algum problema nas redes sociais. O que pode acontecer?

PROCON/RSOi, meu nome é ___________. Sou estudante de Publicidade e Propaganda da PUC-RS e estamos fazendo um estudo para a cadeira de Projeto de Pesquisa do sétimo semestre. Viemos até o senhor (a) para conversar sobre o assunto das reclamações da geração Y - pessoas nascidas entre 1980 e 1995. Contamos com a sua colaboração. 01 - O senhor (a) sabe quem é a geração Y?

02 - Aproximadamente qual a parcela de atendimentos do PROCON/RS para reclamantes da geração Y?

03 - Quais as principais queixas dos consumidores entre 20 35 anos? (defeito, serviço mal atendido, promessa que não foi cumprida, etc.)

04 - Quais segmentos reúnem o maior número de reclamações? (Indústria, comércio, serviços)

05 - Quando elas buscam o PROCON/RS já tentaram resolver a questão diretamente com a empresa? Caso sim, através de quais vias?

06 - Estas reclamações devem ser levadas à justiça, ou as empresas podem dar mais atenção as reclamações da geração Y?

07 - Os seus clientes buscaram outras formas de resolver a questão diretamente com a empresa? Se sim, de que forma? (SAC, call center)

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08 - Nos casos de resultado favorável, estes clientes consideram a solução satisfatória para suas queixas, ou ainda sim ficam frustrados?

09 - Qual a influência das reclamações desta geração na alteração de comportamento das empresas?

10 - O que você tem a acrescentar na entrevista referente a geração Y, que não conhece realmente seus direitos?

Clientes da Geração YOi, meu nome é ___________. Sou estudante de Publicidade e Propaganda da PUC-RS e estamos fazendo um estudo para a cadeira de Projeto de Pesquisa do sétimo semestre. Viemos até o você para conversar sobre o comportamento no pós compra da geração Y - pessoas nascidas entre 1980 e 1995. Contamos com a sua colaboração. 01 - Você tem entre 20 e 35 anos de idade?

02 - Como você ou seus amigos/conhecidos relatam suas opiniões de pós compra nas redes sociais?

03 - Se você tem um problema com algo que comprou, quais as atitudes que você teria/teve?

04 - Como você falaria para uma empresa que você está contente ou descontente com seus produtos ou serviços?

05 - Já teve ou conhece alguém que teve algum caso de reclamação nas redes sociais e seu problema foi resolvido? Conte-nos como aconteceu.

06 - Em que casos iria até as vias legais do PROCON e Direito do Consumidor para resolver o seu problema? Conhece aguém que tenha feito?

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07 - Como você costuma fazer suas reclamações? Utiliza as redes sociais ou métodos tradicionais de contato com as empresas?

Etapa 3: Pesquisa Quantitativa

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