assessoria de comunicação nas empresas0001

8/3/2019 assessoria de comunicao nas empresas0001

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6Legitimacao das Assessorias deComunicacao nas Organizacoes

Joao Jose Azevedo CurvelloA busca da legitimacao profissional confunde-se com a propria historia dos

estudos sobre a comunicacao nas organizacoes no Brasil. Nas decadas de 1960 e1970, os estudos ness a area voltavam-se para 0campo das Relacoes Publicas ou doJornalismo Empresarial. Vale destacar 0pioneirisrno de pesquisadores como C a n -dido Teobaldo de Souza Andrade, em 1962, ao publicar 0 primeiro livro de Rela-coes Piiblicas no Pais, e de Francisco Gaudencio Torquato do Rego, que ja tratavado jornalismo empresarial em sua tese de doutorado, defendida em 1972, na Uni-versidade de Sao Paulo.

Urn dos primeiros estudos brasileiros a referir-se a comunicacao organizacio-nal como urn campo de pesquisa logica e conceitualmente estruturado foi 0 queoriginou a dissertacao de mestrado de Meneleu Almeida (1981), na qual 0 autorfaz ampla revisao dos estudos de comunicacao organizacional de origem norte-americana e desenvolve uma proposta de intervencao racional. 0destaque a essetrabalho deve-se ao fato de ter sido produzido em condicoes adversas, de repres-sao politica e institucional, por urn lado, e de patrulhamento ideologico, de outro.Na epoca, em plena ditadura militar, falar de cornunicacao organizacional repre-sentava urn anacronismo e urn deslocamento perigo so nas linhas de investigacao,marcadas ate entao pela contestacao aos modelos teoricos e praticos importadosdo Norte. 0preconceito, que ainda persiste em alguns meios importantes da pes-quisa em comunicacao no Brasil, vern da visao distorcida de que investigar as orga-nizacoes, na visao de alguns, contribuiria para legitima-las como agentes de ma-nutencao do status quo.


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A proximidade com as relacoes piiblicas e com 0jornalismo de vertente em-presarial permearia todos os estudos conduzidos durante a decada de 1980 e ini-rio da decada de 1990. Com estudos series, desenvolvidos por pesquisadores co-mo Simoes, Peruzzo, Kunsch, Freitas, entre outros, no espaco das relacoes publi-aSJ e Torquato, Bueno, Chaparro, na area de jornalismo empresarial, 0 campofoi-se consolidando academicamente. Foi nesse periodo, tambern, que se firmouum.a das caracteristicas mais marcantes dos estudos brasileiros: a forte vinculacaorom a origem profissional dos pesquisadores. as estudos partiarn de analises mill-tiplas, mas conc1ufam quase sempre com 0referee a importancia da comunicacaonas organizacoes e do tratamento profissional dos problemas detectados. Ha, namaioria dos estudos desse pertodo, forte enfase em legitimar a area de comunica-sao como espac;o de atuacao e intervencao profissional, principalmente junto aadministradores e empresas.

E . a era dos modelos estruturais que acabaram migrando para urn dos concei-1 i : O S mais influentes e importantes, desenvolvido e aperfeicoado principalmentepor Torquato (1986) e Kunsch (l997b), 0da comunicacao integrada, como resul-tante da atuacao sinergica entre as diversas subareas da comunicacao:

"Ela pressupoe uma jun~a.o da comunica~a.o institucionol, da comuni-cafa.o mercadol6gica e da comunicadio ituerna, que formam 0 composto dacomunicaciio organizacional. Este deve formar um conjunto harmonioso,apesar das diferenfas e das especiftcidades de cada setor e dos respectivossubsetores. A soma de todas as atividades redundarci na eficada da comunica-faa nas organizacoes" (Kunsch, 1997b, p. l15).

Esse conceito, que se configura como urn modele de gestae da comunicacao,apresenta-se como uma resposta racional e viavel as lutas surd as entre os profis-sionais de comunicacao pela hegemonia da atuacao nas organizacoes, que acaba-va tambem se refletindo na pesquisa e na reflexao academica. Na visao dos auto-res, as imposicdes de urn mercado em mutacao constante exigiriam uma atuacaoconjunta e eficaz dos profissionais, para oferecer as organizacoes instrumentosque realmente pudessem atender a demanda social por inforrnacao.omodelo da comunicacao integrada, apoiado por instituicoes como a Associa-~o Brasileira de Comunicacao Empresarial (Aberje) e pelo sucesso da atuacao co-municacional e institucional de empresas como Rhodia, Volkswagen, entreoutras, acabou consolidando-se como padrao nas grandes organizacoes. Hoje,apesar da diversidade de modelos estruturais, como veremos mais adiante, boaparte das assessorias de comunicacao nas organizacoes brasileiras encontra-se sobuma mesma arquitetura, sob urn mesmo comando, buscando a integracao deprocesses e atividades, e apoiando as acoes estrategicas,

Entretanto, as relacoes entre as especialidades (jornalismo, relacoes publicas,publicidade e propaganda e marketing, sobretudo) e muito complexa - marcada


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124 PRINcIPIOS

A chamada globalizacao (termo ainda polernico, que se tornou obrigatorioem todos os circulos intelectuais, politicos e economicos) aparece como urn feno-meno facilitado pelas novas tecnologias da informacao, e pressupoe uma evolucaodo tradicional processo de internacionalizacao de mercados oriundo dos primer-dios do capitalismo. Esse novo processo ja nao e conduzido apenas par nacoes,mas, sobretudo, pelas organizacoes antes denominadas multinacionais, transna-eionais ou mundializadas. Essas organizacoes gerenciam espacos que ultrapassamas fronteiras territariais (Ianni, 1996).

Com seu processo de aceleracao, a globalizacao do mundo modifica, tambem,as nocoes de tempo e de espaco. Avelocidade crescente que envolve as comunica-coes, as mercados, os fluxos de capitais e tecnologias, as trocas de ideias e imagensnesse final de seculo imp5em a dissolucao de fronteiras e de barreiras protecionis-tas. A todo momento se estabelecem tensos dialogos entre 0local e 0global, a ho-mogeneidade e a diversidade, 0 real eo virtual, a ordem e 0 caos.

No quadro comparativo seguinte, Robbins (2000, p. 11) resume as principaistransformacoes por que passam as organizacoes produtivas:.... . , ; .Vel .h -ao fgan i za~ao N o v a organiza~i : io

Em pregos perm anen tes Em pregos te rnpo ra riosC on tro ls de seu p r6prio des tino com a lgum a R is c o ex te rn a in te n s ific a doindependenc iaF orc a d e tra ba lh o re la tiv am e nte h orn oq en ea F o r~ a d e tra b alh o d iv e rs itic a daQ ua lid ad e e ra um a d as u ln rn as p re oc up ac oe s M elho ria con tinua e sa tls tacao do c lien te sao

p re o cu p ac oe s c en tra isG ra nd es orq an lza coe s m an te m e mp re go s se - G ra nd es c orp ora cc es e sta o c orta nd o q ua dro sgurosS 6 as p rocessos c rfticos, que p rovocam de fe i- Todos as p rocessos sao redesenhadosto s, s ao c orrig id o sE mpregado res encon tram grande quan tidade E mpregado res depa ram com escassez de m ao -de traba lhado res com as qual t f i cacoes n eces - d e-o bra q ua lifica dasariasD ive rs iflcacao de a tiv idades Cnncentracao na cornpe tenc la cen tra lJo rnada de traba lho de fin ida Jo rnada de traba lho inde fin ida e am pliada

IT om a da d e d ec isa o c en tra liza da n os a dm in is- F un cio na rio s p artic ip am d a tom ad a d e d ec is aot radoresT raba lho cen tra lizado em to rno das co rnpe ten - T raba lho o rgan izado em to rno de equ ipes ec ias ind iv idua is tim es


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Ve lha o C rg a 'n i z a 9 a O '. ~ " . . . N o v a o r g a n i z a ~ j oT ra ba lh o d efin id o co mo e mp re go T ra ba lh o d efin id o c om o re aliz ac ao d e ta re fa sR em un era ga o e sta ve l e d efin id a p ar a ntiq ulo a- H ern un era ca o fle xive l e v aria ve lde e n lve is de fungaoD ec is oe s d e n eg 6c io s co nd uz id as p ar n oco es D e cis 5e s le va m em c on sid era ca o d ire ito s e v a-de utilid ade lo res , com o hones tidade e responsab ilid ade

soc ia lFonte: The Changing Organization. In: Robbins, Stephen P.Managing today. New Jersey: Prentice-

Hall, 2000. p. 11 (traducao do autor),

Como e possivel perceber, ha urn movimento que rompe com antigos para-digmas que apontavam para, uma estabilidade do sistema. As influencias do am-biente extemo, marcado pela competitividade crescente em escala mundial, pro-vocam rupturas e estao impondo 0estabelecimento de novas relacoes baseadas namobilidade e na flexibilidade. Essas novas relacoes estao criando urn novo mode-10: 0 da o rg an iza dio v ir tu al, caracterizada como uma rede temporaria de parceirosindependentes - fomecedores, consumidores, e ate mesmo concorrentes -ligadospela tecnologia da comunicacao para dividir habilidades, custos e 0acesso de cadaurn ao mercado. Seria uma organizacao sem niveis hierarquicos, sem Integracaovertical, com asrelacoes baseadas na flexibilidade, na confianca, na sinergia e notrabalho em equipe (Davidow e Malone, 1993).

Essa organizacao ern rede caracterizaria, segundo Castells (1999, p. 213),, urn novo tipo de desenvolvimento no interior do capitalismo - a que denomina de"informacionolismo" -, ao alterar, mas nao substituir 0 modo predominante deproducao. 0 novo contexto de redes de empresas, de incremento das ferramentastecnologicas, de concorrencia global e de redefinicao do papel regulador do Esta-do impoe uma nova etica, urn novo espirito, mas nao uma cultura nova, como sis-tema de valores, porque toda e qualquer visao unificadora e rejeitada pela nova or-demo Ate mesmo a expressao nova ordem e rejeitada. Contudo, como bern obser-vou Castells (1999, p. 216-217), M . mesmo "urn c6digo cultural comumnos diver-sos mecanismos da empresa em rede".

Na verdade, 0 inforrnacionalismo, para Castells (1999, p. 217), caracteri-za-se por:"M uitas culturas, valores e projetos que passam pelas m entes e inJorm am

as estrategias dos varios participantes das redes, m udando no m esm o ritm oque os membros da rede e seguindo a tra nsfo rm a dio o rg an iza cio na l e culturaldas unidades da rede. E de Jato um a cultura, m as um a cultura do ejemero,u ma cultura de cada decisiio estrategica, um a colcha de retalhos de experien-c ia s e in te re ss es , em vez de um a carta d e direitos e obriga~{jes. E um a culturavirtual m ultiJacetada, com o nas experiincias visuais criadas por com putado-


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1.26 PRINCiPIOS

res no espaco cibernetico ao reorganizar a realidade. Niio e fantasia, e uma[orca concreta porque informa e poe em prdtica poderosas decisoes econdnu-cas a todo momenta no ambiente das redes. Mas tiiio dura muito: entra namemoria do computador como a materia-prima dos sucessos e fracassospassados. A empresa em rede aprende a viver nessa cultura virtual. Qualquertentativa de ctistalizar a posidio na rede como um codigo cultural em deter-minada epoca e espafo condena a rede a obsoiescincia, visto que se torna mui-to rigida para a geometria varicivd requerida pelo informacionalismo. 0 'es-pirito do informacionalismo' e a cultura da 'destruiciio criativa: aceleradapela velocidade dos circuitos optoeletronicos que processam seus sinais. "

Nesse atual cenario de reestruturacoes por que passam as organizacoes, efacil perceber que somente as atividades estrategicas e as que sejustificarem numarelacao custo-beneficio compensadora serao tratadas como prioritarias pelasempresas.Assim, a visao estrategica e a mensuracao de valores, programas e projetos deassessaramento em comunicacao assumem importancia capital para 0 proprioreconhecimento da utilidade da area.A mensuracao revela-se importante, pois, alem de aferir 0 grau de cumpri-mento das metas planejadas, fornece elementos para feedback de todo 0processode comunicacao, A mensuracao tambem e iitil par fornecer elementos objetivos a

alta administracao da empresa, de forma a subsidiar decisoes de investimento naatividade de comunicacao, Esses elementos sao ainda titeis para a reorientacao doprocesso de administracao estrategica.

De onde vern a necessidade de avaliar e rnensurarDesde 0infcio do seculo x x , quando a natureza do trabalho e da producao mi-gravam, em grande escala, das formas artesanais para as industriais, dissemi-nou-se a concepcao de que as novas organizacoes produtivas e sociais necessita-vam ser administradas, coordenadas e conduzidas de forma que garantissem naoso sua sobrevivencia, como tambem a continuidade e 0 crescimento de suas ativi-dades. A intencao era a de mudar 0padrao produtivo da primeira fase da Revolu-c;aoIndustrial, descrito como caotico, desordenado e profundamente desumano.A criacao desse modelo administrativo tern, certamente, raizes historicas naciencia, Nao podemos esquecer que 0processo de construcao de modelos e forma-do de uma rede logicamente coerente de conceitos para interligar os dados obser-

vados e expressa-los, sempre que possfvel, em linguagem matematica. A finalida-de de quannficacao, nesse caso, e dupla: conseguir precisao e garantir a objetivi-dade cientffica mediante a eliminacao de qualquer referencia ao observador. Atentativa de quantificar, medir, ordenar aparece, portanto, como busca incessante


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area normalmente e encarada como uma unidade de despesa, de custos, e nao comouma atividade essencialmente importante para os resultados organizacionais.o autor, entretanto, revela algo que constatamos ao realizar 0levantamentode material para este texto: a escassez de textos que tratem criticamente da ques-

tao da avaliacao e da mensuracao de resultados. Isso atesta a pouca importanciaatribuida a essa dirnensao administrativa pelos profissionais e pesquisadores dacornunicacao organizacional.Esses tratamentos decorrem de uma serie de fatores que comecarernos aanalisar a seguir.Ja em 1977, Richetto, ao tratar das pesquisas e auditorias no campo da comu-nicacao organizacional, apontava uma serie de falhas na avaliacao dos programasde comunicacao e destacava 0mimero reduzido de pesquisas destinadas a deter-

minar 0papel da comunicacao na performance organizacional. Para ele, a casa-mento entre comuniccdio eficiente e organizadio eficiente parte muito mais do sen-so comum do que de evidencias ernpfricas (p, 331-346).Essa relacao entre efetividade da comunicacao e efetividade da organizacao etambern detectada por Dennis, Goldhaber e Yates (1978, p. 243-269), para quem,nunca, como agora, foi maior a necessidade de provar que tais relacionamentosexistem de fato e que 0 desempenho da comunicacao e as percepcoes de comu-nicacao realmente predizem e explicam a variancia significativa no desempenho

humano e organizacional.Por outro lado, as atividades de assessoramento de comunicacao e de rela-coes com a imprensa bern como os profissionais envolvidos sao vistos historica-mente e veem-se a si mesmos como avessos as medicces e avaliacoes. As solucoesdesenvolvidas nas complexas relacoes com os variados piiblicos raras vezes podemser equacionadas em numeros e formulas. Para muitos, identidade, imagem, dis-curso, relacoes, compromisso, satisfacao, conflito, cooperacao e outros termosproprios do universo da comunicacao organizacional estao carregados de compo-nentes subjetivos, cujos significados variam de individuo para individuo, de grupopara grupo, de cultura para cultura. Esse seria urn dos entraves para que essasatividades possam ser medidas e avaliadas sob a optic a da objetividade e da racio-nalidade econornica.

Outro problema encontra-se, com certeza, na pouca importancia atribuida aatividade. Geralmente subsumida pelas atividades de marketing e RH,os servicesde assessoria de comunicacao acabam sendo avaliados como uma pequena varia-vel dessasatividades. Reduzida a mera atividade tecnica de suporte, os bons resul-tados das assessorias, quando alcancados, normalmente sao incorporados pelosresultados da atividade principal: 0 sucesso e de marketing, ou da gestae de RH,nunca das assessorias de cornunicacao. Isso dificulta a forrnulacao e 0desenvolvi-menta de instrumentos proprios de avaliacao e medicao que extrapolem os tradicio-


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Arnudanca descrita por Ehling no propos ito das assessorias (da influencia daopiniao para 0 estabelecimento de relacionamentos rmituos) e encarada comoimportante para a adocao de outros procedimentos de avaliacao, Cita, ainda, aconcepcao de Grunig e Hunt (1984, p. 197) dos quatro modelos de RP e de asses-soramento de comunicacao, e afirma que a descricao da cornunicacao como urnsistema de duas vias, de dialogo, difere radicalmente do modele de persuasao,geralmente de uma unica via e centrado na publicidade e no envio de releases. Nes-sa nova visao, os fins e os meios dos assess ores de comunicacao e de relacoes com amidia sao reformulados e mud am, tambem, os criterios de analise e de avaliacao,muito mais voltados, agora, para 0 processo.Dessa forma, ele acredita que e possivel (0 que demonstra com clareza em seutexto) utilizar-se de metodos e tecnicas de analise de custo-beneficio para avaliar

os programas de cornunicacao organizacional, uma vez que os novos objetivos deconseguir, manter ou intensificar concordancia podem ser, nos varies niveis doprocesso, quantificados e convertidos em valores monetarios efetivamente gastosou estimados.Dozier e Ehling (1-992, p. 159-184) tratam dos efeitos dos programas decornunicacao e mostram como eles podem ser atingidos e avaliados. as autoresrevisam as teorias da cornunicacao de massa e constatam que, nas pesquisas e nes-sas teorias, os efeitos sao limitados. Que as mudancas de compreensao, atitudes ecornportamentos nao sao facilmente atingiveis a curto prazo. Para eles, essa cons-

tatacao parte da visao de que a comunicacao visa dominar 0ambiente organizacio-nal e manipular os publicos, Essa visao e esse modele de atuacao nao devem seraceitos pelos profissionais. Segundo os autores, 0modele simetrico de duas vias,identificado por Grunig, seria 0mais efetivo e viavel para 0 alcance das metas eobjetivos das assessorias de cornunicacao e de relacionamento corn a midia, umavez que preve a coorientacao e a simetria. Pela coorientacao, crescimento na exa-tidao, bern como da concordancia, seriam importantes objetivos a serem atingi-dos. A simetria levaria a organizacao a adaptar-se aos publicos de que depende.Nesse processo, a propria organizacao muda e as diferencas de concordanciacom os piiblicos tambern se reduzem. Assim, Dozier e Ehling definem essas mu-dancas e reducoes de diferencas como importantes indicadores da efetividade deurn programa de comunicacao.

Com a definicao a priori da missao primeira e dos propositos da atividade epossfvel, ainda, identificar os valores que a norteiam. Antropologicamente, emsentido amplo, 0termo valor pode ter varies significados. Em geral, e empregadopara indicar objetos e situacoes consideradas boas, desejaveis, apropriadas, im-portantes, ou seja, para indicar riqueza, prestigio, poder, crencas, instituicoes,objetos materiais etc. Alem de expressar sentimentos, 0valor incentiva e orienta 0comportamento humano. Para Raymond Firth (1974, p. 59-60, citado por Marconie Presotto, 1989, p. 49), em sentido restrito, valor significaria "a qualidade da pre-ferenda atribuida a urn objeto, em virtude de uma relacao entre meios e fins, na


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Superando 0operacional e preparando-se para aestrategia

ao diagnostico, definir estrategias e decidir pela implementacao ou tratamento. 0autor nao afirma que esse processo da-se antes ou depois das acoes; para ele, essa ea essencia da atividade do administrador, devendo ser feita dia apos dia, por todasua vida profissional.

As assessorias de comunicacao, como a propria designacao indica, sao consi-deradas estruturas de staff. Servem para consultar, assessorar, mas nao tern auto-ridade alguma sobre as demais areas da organizacao.

Portanto, nao tern condicoes de interferir diretamente nos aspectos quepodem influenciar 0 relacionamento com publicos estrategicos diretamente vin-culados ao negocio da empresa, como clientes, fornecedores, entre outros, mesmoque essa posicao as vincule diretamente aos centros de decisao, as presidencies ediretorias das organizacoes.A simples localizacao no top a da piramide organizacional nao garante que aarea assuma a tao propagada e desejada visao estrategica, Em muitos casos, os

profissionais refugiam-se nas frondosas sombras das tarefas diarias e abdicam dasfuncoes de prospectar cenarios, montar diagnosticos, planejar, coordenar e ava-liar. Com honrosas excecoes, ainda hoje se veern assessorias movidas pelas ondasdas coletaneas de noticias publicadas na imprensa, pelo atendimento as demandastelefonicas, pela redacao de releases e sugest6es de pauta. Ficam no operacionalporque pressupcern que e isso 0 que se espera deles. Centram-se em atividadesperifericas e nao investem tempo e energia nas atividades consideradas centraispara 0 sucesso da organizacao pelos dirigentes.Se for mantida a visao tradicional de que areas como a de comunicacao cons-

tituem atividades-meio, reforca-se a abordagem racional econornica que tende areduzir 0 papel da comunicacao a uma atividade auxiliar, de suporte,Nas estruturas funcionais-burocraticas, como a que vemos no quadro seguin-te, predomina a visao racional das organizacoes, nas quais as diferentes areas com-portam-se como pecas de uma maquina, com encaixes e funcoes previamente defi-nidas. 0 born funcionamento da maquina, aqui, depende da atuacao harmonicadessas pecas, Par isso, investe-se na especializacao, em que cada area cuida de seuespaco, de suas atribuicoes especificas. Assim, a assessoria de comunicacao apare-ce como urn campo altamente especializado, restrito a determinados e ja conheci-dos segmentos profissionais. Essa visao, apesar de legitimar 0espaco de atuacaodos profissionais e garantir certa reserva de mercado a jornalistas, relacoes publi-cas e publicitarios, so reforca, no entanto, as diferencas entre as funcoes de comu-nicacao e 0 restante da organizacao, A responsabilidade peIo sucesso ou fracasso


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]34 PRINCiPIOS

Mat r i c i a l

Essa estrutura que permite ao assessor ganhar visibilidade e, ate mesmo, legi-timidade nao vern sendo, contudo, aproveitada ern boa parte das organizacoes,porque 0refugio ao tarefismo, proprio da area, impede que assessores e equipesintegrem-se a esses projetos. Em muitas empresas, parece nao haver tempo para 0pessoal de cornunicacao participar de projetos de medic e longo prazos. Ha relatosde casos em que assessores abdicam de participar das discuss6es e so aceitam seracionados ao final, para "divulgar" 0que foi decidido. Aqui, como vimos, a estrutu-ra favorece a integracao, mas os modelos mentais de que os assessores sao merosredatores e intermediadores do acesso as fontes, mais uma vez, afasta-os dos cen-tros de decisao e de formulacao estraregica,

Nas organizacoes que se estruturam como redes hiperconectadas interna-mente e com 0 ambiente, a visao de cornunicacao tende a mudar de mero instru-mento e recurso - que ate pode ser estrategico - para ser ela mesma a essencia daorganizacao. Conceitos mais modernos, como 0desenvolvido par Niklas Luhmann(1992), definem organizacoes como sistemas autopoieticos, auto-organizados, decomunicacao. Para ele:

"Os sistemas sociais usam a comunicadio como seu modo particular dereprodudio autopoiitica. Seus elementos sao comunicadies que sao ... produ-zidas e reproduzidas por uma rede de comunicaiiies e que niio podem existirfora dessa rede" (Luhmann, 1990).


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O rgan ic a - R ede

*Centro /Dire tor ia

AU seja, as organizacoes so existem porque uma rede de comunicacoes e deexpressoes viabiliza a construcao de sua identidade. Nessa visao mais abrangente,a comunicacao perpassa em todas as direcoes 0 tecido organizacional. Nao e res-ponsabilidade de urn profissional ou mesmo de uma so area, mas configura-secomo algo que ao mesmo tempo atribui sentido e permite estabelecer regras derelacionamento entre a organizacao e seus publicos.Aqui, prevalece outra visao, talvez mais estrategica ainda: a de que e preciso

distribuir autoridade e responsabilidade aos diversos segmentos. Significa rompercom 0verdadeiro gueto de uma estrutura integrada, porern fechada e dissociadado todo organizacional. Significa compartilhar habilidades e conhecimento portoda a rede e permitir que os assuntos da organizacao existam e aparecam pelacornunicacao.

a exemplo pode ser obtido da area de Marketing. Originalmente desenvolvi-do como urn metodo para viabilizar 0 escoamento da producao, 0marketing evo-luiu para uma filosofia que permeia a organizacao e orienta, desde a estrategia, atea relacao com clientes, fornecedores e outros ptiblicos. Hoje, e quase impossfvelencontrar administradores que nao entendam a importancia de ter estrategiasmercadol6gicas e que nao percebam que ja nao podem viver sem a visao e a ativi-dade de marketing. Ate meados das decadas de 1970 e 1980, essa nao era a reali-dade encontrada nas organizacoes em geral. 0marketing era visto com muita des-confianca, ate porque tarnbem era entendido como area-meio, com a pretensao deassumir 0 comando e os rumos da organizacao, Nessa era, popularizou-se a ex-pressao inglesa wag the dog, para descrever 0que seria uma area-meio conduzindotoda a organizacao.


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130 PIUNc iPros

Amudanca de percepcao sobre 0marketing deve-se a alguns fatores, como anao-existencia de reserva de mercado para trabalhar na area (so recentemente co-mecaram a surgir cursos de graduacao especfficos para formar assessores e consul-tores de marketing), aliado a urn processo de disseminacao de conceitos, ideias,visoes, metodos e tecnicas por todos os segmentos organizacionais. Dos diretoresaos atendentes, praticamente todos ja fizeram algum curso de marketing. Seria 0caso de perguntarmos: e de comunicacao?

Estrategias de legitirnacaoCom 0que vimos ate aqui, ja e possivel apontar algumas alternativas parasuperar a visao meramente instrumental que ainda assombra as assessorias decomunicacao. A primeira delas passa por assumir uma postura mais proxima daarea-tim da organizacao, seja ela privada, publicaou sem fins lucrativos, Essa pos-tura irnplica capacitar os assessores de cornunicacao em gestae e administracao,Nao para adestra-los nos repertories mutantes do administres, mas para dora-losde visao estrategica, de medic e de longo prazos. So assim sera possivel pleitearassento nas mesas dos centros decisorios em condicoes de propor caminhos e

alternativas, Quando os assessores libertarem-se da ditadura dos media, os quecriaram e os com que se relacionam, poderao pensar, nao mais so na forma, mas,sobretudo, no conteudo, Poderao fincar as bases para obter a confianca organi-zacionaL

Outra questao passa por ampliar as avaliacoes e mensuracoes sobre os produ-tos e projetos de comunicacao, Deixar de medir 0sucesso da atuacao da assessoriapelo retorno em paginas de jornal ou segundos televisivos, e vincular toda avalia-c;aoa contribuicao para viabilizar 0negocio da organizacao, Ainda que, como ja vi-mos, seja facil concordar com a impossibilidade de medir tudo quando se fala deativos intangiveis como os da comunicacao, e imprescindivel vincular os resulta-dos de comunicacao aos objetivos e metas da estrategia da organizacao.A descentralizacao de autoridade e de responsabilidades e outra altemativapara comprometer setores que antes so cobravam resultados da area de comunica-c;aoa tambern se preocuparem em contribuir para a estrategia, Com base no pres-suposto de que tudo em uma organizacao emite discursos, seriauma forma deaproximar cada vez mais os profissionais de comunicacao das areas que, de formamais direta e intensiva, relacionam-se com os publicos essenciais para a organiza-C;ao,como os clientes, E tambem uma forma de medir e avaliar, in loco, toda acaocomunicativa emanada dos centros decisorios, Significa, em suma, em expressaopopular, ceder os aneis para preservar a mao.Essa descentralizacao implica capacitar todos os segmentos organizacionaispara lidar com os assuntos da comunicacao. Nao se trata, aqui, de ensina-los a re-digir releases, organizar coletivas, editar veiculos, mas de sensibiliza-los para aim,


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portancia de manter relacoes transparentes e honestas com os diversos publicos,Prepara-los para campreender conceitos e aspectos de comunicacao que hoje se-quer sao lembrados e referenciados. Ate porque, na maiaria dos cursos de adminis-tracao, por exemplo, 0que se ensina sobre comunicacao limita-se aos conceitosclassicos de Lasswell, as teorias matematica e cibernetica. Ou seja, com essas vi-soes, cornunicacao para os administradares acaba sendo instrumento de controle ede transmissao unilateral de informacoes, em vez de dialogo, participacao, com-preensao.

Hoje, urn dos segrnentos que mais cresce como oferta de trabalho e 0de me-dia training. Sua introducao no ambiente das organizacoes partiu do mesmo pres-suposto ja levantado aqui: 0da necessidade de treinar os executivos e adrninistra-dores para 0 relacionamento com jornalistas e com os veiculos de comunicacao.Valendo-se do ensino de tecnicas e posturas, alern de passar alguns conceitos sobrecomo se configura a mfdia e quais sao as circunstancias que envolvem a relacaocom jornalistas, trabalha-se para preparar os executivos para atuarem como fontesconfiaveis da organizacao. Esses cursos tern cumprido com sua funcao, mas saoainda incipientes para ajudar a disseminar uma visao integrada de comunicacao.

Contudo, quando se fala de legitimacao das assessorias de comunicacao, 0desafio continua. E preciso investir na reflexao e no debate sobre as questoes teori-cas e praticas que impactam a eficacia organizacionaL E preciso, ainda, desenvol-ver uma nova forma de ver e viabilizar a comunicacao integrada. Nao mais apenascom estruturas comuns e sob a mesma coordenacao, abrigando tao-somente pro-fissionais de comunicacao que atuam em process os cada vez mais entropicos, mastarnbem par meio de politicas, diretrizes, responsabilidades, por meio da descen-tralizacao de funcoes e atividades, por meio da educacao para a comunicacao. Eassim, assumindo seu papel de educador, que a assessor de comunicacao e de rela-cionamento com a mfdia estara consolidando 0espaco da comunicacao como urncampo verdadeiramente estraregico.

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