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SUMÁRIO

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Diretor-GeralJULIO RIBEIRO

Diretora-ExecutivaNELCI GUADAGNIN

Textos:MARCELO BELEDELI

Diagramação/ Arte Final ESPARTA PROPAGANDA

Imagens:Fotografia: Agência Preview

Assinaturasatendimentoad@terra.com.br

ImpressãoCOMUNICAÇÃO IMPRESSA

ComercializaçãoPORTO ALEGRE: (51) 3231 8181e (51) 99971 5805 comNELCI GUADAGNIN

PRESS e ADVERTISING SÃO PUBLICAÇÕES MENSAIS DA ATHOS EDITORA, COM CIRCULAÇÃO NACIONAL, SOBRE OS MERCADOS DE COMUNICAÇÃO E IMPRENSA BRASILEIROS. OS ARTIGOS ASSINADOS E OPINIÕES EMITIDAS POR FONTES NÃO REPRESENTAM, NECESSARIAMENTE, O PENSAMENTO DA REVISTA.

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Almanaque

Opinião: Marcelo Beledeli

Especial 7ª Feira Brasileira do Varejo

Entrevista: Antonio Gornatti

Matéria de Capa: A publicidade encontra a arte

Coluna da Ana Paula Jung

Fast Forward: Alberto Meneghetti

26 Grandes Nomes: Rodolfo Lima Martensen

30 Galeria: A arte do outdoor

Sumário

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De 28 a 30 de maio, as maiores personalidades e referên-cias do varejo do país estive-ram reunidas no Centro de

Eventos da Fiergs, em Porto Alegre, para a 7ª Feira Brasileira do Varejo (FBV). Durante três dias, o evento, re-alizado pelo Sindilojas Porto Alegre, debateu os temas mais importantes do setor, como varejo digital, gestão de mercado, empreendedorismo, ten-dências para os próximos anos e per-

realiza mais de R$ 9 milhões em negócios

FEIRA BRASILEIRA

DO VAREJO fil do novo consumidor. Mais de 8,1 mil visitantes puderam conferir as novidades dos 91 expositores e par-ticiparam de palestras com grandes nomes nacionais.

Os resultados da feira superaram as expectativas: foram mais de R$ 9,6 milhões em negócios, incluindo o RS Moda – uma das atrações do evento. O valor é 37% maior que o projetado pela organização. Para Paulo Kruse, presidente do Sindilojas Porto Ale-

gre, a FBV é resultado do engajamen-to de pessoas que tornam este grande evento uma referência nacional. “É uma oportunidade para quem busca atualização, conhecimento e novos negócios”, afirmou.

Para Ronaldo Sielichow, presidente da FBV, o evento se consolidou como um espaço de possibilidades ideal para empresários, fornecedores, con-sultores e demais profissionais do se-tor realizarem negócios, divulgarem produtos e serviços, e construírem uma ampla rede de contatos.. “A so-ciedade só tem a ganhar com toda a troca de experiências e conhecimen-to transmitidos no evento”, enfatizou.

Uma das principais atrações da feira foi o Congresso Brasileiro do Varejo, com mais de 20 horas de de-bate e compartilhamento de conhe-cimento sobre gestão, marketing e os desafios da era digital. Sua abertura contou com a palestra do empresário Luciano Hang, proprietário das Lojas Havan. Hang falou sobre o suposto

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uma revolução tecnológica que é comportamental”, afirmou.

Segundo o palestrante, “tudo muda porque três coisas nunca mudam: as pessoas querem se sentir únicas, bus-cam economia de tempo e relaciona-mentos que agreguem valor”. Nesse sentido, a Panvel aposta em iniciati-vas que não tomem tanto o tempo do cliente, pois, conforme afirma o pre-sidente da DIMED, “os consumidores são mais rápidos que as empresas, pois adotam comportamentos que tornam suas vidas mais práticas”. O appPanvel, por exemplo, possui 500 mil downloads e uma evolução de vendas de 232%. Já a iniciativa Click & Retire, de retirada de compras onli-ne em loja física, representa 30% das vendas digitais.

“Gestão nada mais é do que saber dividir nosso tempo sabiamente en-tre pendência e tendência”, salientou o CEO da Unimark Comunicação e empreendedor digital, Walter Longo. O autor do livro Marketing e Comu-nicação na era Pós-Digital apontou as mudanças de comportamento da sociedade e como o varejo precisa adaptar-se às transformações.

Para o CEO, que é ex-presidente do Grupo Abril, nunca foi tão importante questionar hierarquias, rever concei-tos e quebrar paradigmas. As mudan-ças, segundo ele, são acompanhadas pela excitação e pelo medo. “Ficamos excitados com o novo, mas também temos medo do que vem pela frente. Quando começamos na era digital, os dois sentimentos nos acompanha-ram. Mas essa fase de era digital já é passado”, reiterou. Longo considera que a sociedade vive em uma era pós--digital. “Já vivemos de maneira natu-ral a internet. Estamos conectados o tempo inteiro”.

César Paz, empreendedor e pro-fessor, ressaltou a importância da economia da experiência para o crescimento das marcas. Além de apresentar marcas que utilizam a experiência como mote para alavan-

apocalipse do varejo físico. “As lojas físicas não vão acabar, as pessoas querem sair de casa e ir para uma loja. Continuo acreditando no varejo tradicional”. O empresário tem metas ousadas para a Havan. Hang tem o objetivo da rede é ter 200 mega lojas até 2022 e disse ainda que o ritmo de abertura de lojas deve ser maior que o esperado.

Para o executivo, a tecnologia não avança na mesma velocidade que o senso comum determina, ele explica que usa a inovação para encantar as pessoas. “Não fique queimando a ca-beça pensando que seu negócio vai quebrar, que a internet vai passar por cima, faça o seu melhor. Cada ne-gócio muda conforme a necessidade de seus clientes”, diz Hang.

Já o presidente do Grupo DIMED, Júlio Mottin Neto, lembrou o case de atendimento Omnichannel das far-mácias Panvel, apontando as estra-tégias da empresa para se adaptar à cultura digital. “O mundo passa por

car suas vendas, Paz comparou os valores de grandes marcas do mundo e como o ranking se alterou nos úl-timos cinco anos. “Algumas, como a Apple, se mantém, mas marcas como Facebook, Amazon e Disney ganham espaço pelo poder de experiência que oferecem ao cliente”, afirmou. Segundo estudos apresentados pelo empreendedor, a felicidade é resul-tado de experiências. “Quando você consegue colocar as suas experiên-cias cotidianas no patamar das suas habilidades, maior será a experiên-cia de fluxo.”

Já o professor Fernando Kimura apontou alguns aspectos de como as empresas conquistam os clientes, destacando que determinadas mar-cas conseguiram criar hábitos de consumo nos quais as pessoas nem questionam se os produtos são de qualidade ou não no momento de compra, mas adquirem por ser da empresa específica.

Para Kimura, há uma tríade da co-municação inconsciente. As empre-sas precisam chamar atenção, seja na embalagem, no material, ou na loja física. É preciso sempre estampar um símbolo. “Se há um bom produto e não há um símbolo, não se terá no-toriedade”, disse. É necessário tam-bém gerar memória no consumidor, pois precisam lembrar das marcas. E, por fim, a emoção. “As marcas devem estruturar uma boa comunicação e desenvolver um engajamento emo-cional. Assim as pessoas compram menos com o racional”.

O co-fundador e CEO da 4All, José Renato Hopf, conversou sobre as mu-danças no comportamento dos con-sumidores e como isso modificou o processo de compra. De acordo com o palestrante, uma das principais transformações foi o aumento de compras no universo online, o que resultou na diminuição de vendas nas lojas físicas e, consequentemen-te, redução no estoque. Pensando nessa experiência, a maneira como

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os consumidores interagem com as marcas mudou. Entre os principais exemplos, destacam-se Amazon, Air-bnb, Facebook, Netflix e Uber, que personalizam as experiências dos usuários, por meio do processo de análises aprofundadas em números e preferências individuais, também co-nhecido como data driven marketing.

“Hoje a grande possibilidade em fa-zer transformação digital na prática se encontra no varejo, uma vez que o setor é o principal meio de relação com os consumidores”, afirmou o pa-lestrante. De acordo com Hopf, as em-presas pequenas também podem em-preender na área, uma vez que isso depende mais de atitude e mudança de perspectiva do que de tecnologias disponíveis.

Uma das principais novidades apresentadas pelo Sin-dilojas durante a FBV foi o aplicativo de compras Pou-pei, um canal de vendas e relacionamento que utiliza tecnologia de geolocalização para facilitar a rotina de lojistas e consumidores. Por meio do Poupei, os usuá-rios podem pesquisar produtos e o app indica as lojas mais próximas que apresentam os itens desejados, trazendo agilidade e praticidade para o seu dia a dia, além de terem acesso a descontos exclusivos.A ferramenta foi lançada para lojistas de Porto Alegre

e Alvorada e já está disponível para cadastro de empresários associados ao Sin-dilojas, que representa o setor nos dois municípios. O consumidor pode baixar o app Poupei no celular e pesquisar os melhores preços. No entanto, terá de buscar o produto na loja. Não receberá em casa, como é tradicional no comércio online. O aplicativo será gratuito para consumidores e para cadastro de produtos. Os lojistas pagarão uma comissão de 8% por venda feita.

App Poupei indica melhores preços e lojas próximas

ESPECIAL

L o j a TECNOLÓGICA

O equipamento dispõe de tecno-logia de reconhecimento facial e de voz. Ao circular dentro de uma loja, o robô, batizado como Robios, apre-senta, em uma tela, as características dos produtos que estão à venda. O projeto é da empresa Human Robo-tics, do Paraná.

Robô para atendimento

"As lojas físicas não vão acabar, as pessoas querem sair de casa

e ir para uma loja. Continuo acreditando no varejo tradicional”

Luciano Hang:

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Um grupo de profissionais e empresários participou de um tour por cinco lojas consi-deradas fonte de inspiração em Porto Ale-gre. A atividade, chamada de Varejo Expe-rience, foi organizada pelo Sindilojas.As visitas ocorreram na Panvel da rua 24 de Outubro, com foco no uso da tecnologia da operação; na Decathlon da avenida Nilo Pe-çanha, pela forma como a experimentação é trabalhada pelo ponto de venda; na Donna Beauty Pompéia, pela compra sem atrito; no Urban Farmcy, pela interação do varejo com a cadeia produtiva; e no Unique Alfaiataria, para mostrar o case de um negócio que co-meçou no digital e foi para o meio físico.

A iniciativa que contou com desafios durante os três dias de evento, também revelou os vence-dores do Design Sprint, competição que buscou desenvolver inovações para temáticas emergen-tes na área do varejo. A startup vencedora foi a Cliente Ideal, que recebeu premiação de R$ 4 mil, além de acesso a rodada de co-criação com o Sin-dilojas Porto Alegre para aprimoramento da ideia, pacote de workshops e mentorias (1 workshops e 2 mentorias) e pacote de horas de coworking na Unilasalle, H2HUB e Tecnosinos. Já o segundo lugar ficou com a startup Cesta Ideal.Já no Like A Boss, que selecionou startups para um desafio de pitches – apresentação de ideias e produtos – com soluções voltadas ao varejo, os vencedores foram a Polvo Spot e Smart Compo-ser, primeiro e segundo lugares, respectivamente.

Iniciativa realizada pelo Sin-dicato das Indústrias do Ves-tuário do Rio Grande do Sul (Sivergs), o RS Moda teve a sua primeira edição como in-tegrante da Feira Brasileira do Varejo. Com aulas, bate-papos e desfiles durante os três dias de evento, as atividades vol-tadas para o setor receberam nomes como Oskar Metsavaht, da Osklen, e Cris Guerra, escri-tora e produtora de conteúdo, e Claudia Matarazzo, jornalista especializada em etiqueta e comportamento.

Varejo Experience mostra lojas conceito

Varejo NowRS Moda começa a integrar o evento

Uma das principais atrações da 7ª FBV foi a TrendStore. O espaço, realizado em parceria com o Senac-RS, reuniu tecnologias que podem ser usadas por lojistas para melhorar a experiência de compra e aumentar as vendas. Algumas das principais novidades são explicadas abaixo:

L o j a TECNOLÓGICA

Quando um cliente entra no pro-vador com uma peça de roupa da loja, o sistema reconhece a etique-ta. Em seguida, o consumidor pode observar no espelho a sua frente os dados sobre o produto. A tecnolo-gia é da ICX Labs.

Provador inteligente

Solução da Cisco, o programa cap-ta em uma tela as áreas mais frequen-tadas pelos consumidores dentro de uma loja.

Mapa de calor

O equipamento reúne em uma tela detalhes sobre estoques de lojas. Como se fosse um jogo, permite aos funcionários organizar os espaços da maneira mais adequada. O projeto foi desenvolvido pelo Centro de Tec-nologias Educacionais do Senac-RS.

Simulador de estoques

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de pessoas como uma corrente elé-trica... Mas essa raiva era abstrata, sem direção, e podia ser mudada de um alvo para outro.”

Essa ideia é o coração do livro. Se essa sociedade é tão má, então por-que as pessoas não se revoltam? No longo termo, elas poderiam. Como o personagem principal, Winston, elas podem nutrir um ódio interno pelo partido e querer vê-lo destruído. Mas, a população é constantemente distraída desses pensamentos por ódio, seja aos estrangeiros, seja aos “inimigos do Estado” ou qualquer um que tenha um pensamento di-vergente. A ideia que Orwell apre-senta, tão atual hoje como há 70 anos, é que, com o uso da comuni-cação, governantes sutis e brutais podem mover os sentimentos de in-satisfação, de ódio não direcionado de uma sociedade, e aponta-los para onde quiserem. Dessa forma, os ti-ranos usam a nós mesmos para nos condenarmos.

Marcelo Beledeli é jornalista

beledelimarcelo@gmail.com

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só consegue permanecer por causa da propaganda. Seu uso intensivo faz com que as pessoas considerem esse modo de vida reconfortante. Elas colocam imagens do Grande Irmão em suas casas, venerado qua-se como do mesmo modo que uma figura religiosa. Seu olhar vigilante deixa a população segura e descobre traidores. Ao menos é isso que todos acreditam, porque é isso que con-tam a eles todos os dias.

A razão pela qual esse cenário de pesadelo é considerado uma benção é porque os habitantes são levados a crer que a alternativa é ainda pior. O mundo está em um constante es-tado de guerra. Os prédios bombar-deados são deixados em ruínas, e a comida é racionada frequentemen-te. Os serviços do governo são quase inexistentes. Todo progresso cientí-fico é limitado a atividades militares e de propaganda.

Muito do trabalho executado era dedicado à propaganda. Jornais são constantemente reeditados para re-mover os nomes e fotos de pessoas que não são mais aprovadas pelo partido. Discursos são feitos expli-cando como o mundo fora de Ocea-nia é terrível e mau. Todos os dias, ocorre o ritual dos “dois minutos de ódio”, onde os habitantes assis-tem imagens de inimigos do Estado e expressam sua raiva contra eles. Orwell descreve o que era fazer par-te disso: “Ninguém era obrigado a participar. Mas era impossível evi-tar juntar-se ao grupo. Em 30 segun-dos, qualquer desculpa era desne-cessária. Sentia-se o êxtase do medo e da vingança. Um desejo de matar, de torturar, de esmagar faces com um martelo, parecia fluir pelo grupo

Essa é uma das passagens mais marcantes do livro 1984, de George Orwell. Publicada há exatos 70 anos, a obra é, talvez, a maior distopia de todos os tempos. Ela criou um mun-do onde forças totalitárias reinam supremas, dominando e vigiando uma sociedade marcada pelo medo, ódio e completa falta de liberdade e prazer individual.

No livro, Orwell apresenta uma versão do Reino Unido - descrito como uma região do país Oceania - dominada por um governo “ultrato-talitário”. Todos devem obedecer ao partido, representado por um líder máximo, o “Grande Irmão”. É um Estado onde impera a vigilância em massa, com câmeras em cada lar, e onde os cidadãos delatam uns aos outros. Essa falta total de privaci-dade e a necessidade de se confor-mar ao pensamento do governo são, constantemente, lembradas pelo slogan “O Grande Irmão está de olho em você”.

Um dos aspectos mais interessan-tes é que essa sociedade tão terrível

"Não haverá curiosidade, nem apreciação do processo

da vida... Mas sempre… haverá a intoxicação do

poder… a excitação da vitória, a sensação de destruir um inimigo indefeso. Se você

quer uma imagem do futuro, imagine uma bota pisando um

rosto humano, para sempre".

Os 70 anos de 1984

MARCELO BELEDELI

OPINIÃO

Jornada de conexão entre o físico e o digital

Mais de três mil pessoas visitaram o espaço phygital do Senac.

A loja foi um sucesso com mais de 20 tecnologias somadas a

experiências no ponto de venda.

//máquina de café que imprime fotos

//softwares de gestão de estoques e pessoas

//provador e espelho interativos

//vitrine inteligente

//realidades virtual e aumentada

Créditos: Cesar Stulp e João Alves

Curadoria: Realização:Apoio:

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Nas últimas décadas, Porto Alegre tem se consolidado como um polo de empreendimento digital no Brasil. Um dos ativos integrantes desse processo é o analistas de sistemas Antonio Gornatti, head de marketing da 4all, empresa gaúcha de tecnologia que desenvolve plataformas digitais, recentemente instalada no Tecnopuc.O grupo integra nove unidades de negócios, sendo que já possuem marcas próprias a Uhuu (plataforma de entreteni-mento), a IDT (responsável pelo serviço Grêmio Mais), a Compontos (wallet de pontos) e a Share Eat (rede social de gastronomia).

Nascido em Rivera, no Uruguai, em 1967, Gornatti veio com 15 anos para Porto Alegre. Trabalhou com tecnologia e com marketing em empresas como Globosat, NET, e RBS. Também trabalhou como consultor e criou empresas digitais como a agência Winehouse e o Grupo Domani. Após um período de ativismo político, foi diretor do Escritório de Even-tos da Prefeitura de Porto Alegre. Em agosto de 2018, assumiu a chefia de marketing da 4all. Nesta entrevista, Gornatti fala sobre as transformações que estão sendo geradas pela revolução digital, seus efeitos na sociedade e nas pessoas e o que esperar do futuro, entre outros temas.

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“A grande mudança da nova economia é que ela

consegue atacar pontos da cadeia que o player não está

preparado para defender”

ANTONIO GORNATTI

mani, que chegou a ter iniciativas de compras coletivas aqui em Porto Alegre. Em 2012, nós separamos as sociedades e eu bati a cabeça e virei ativista político, estava incomodan-do com a situação do país, voltei a fazer consultoria, mas me dediquei bastante ao ativismo.

Como foi esse envolvimento com a política?

Em 2013, com os grandes protestos de rua contra o governo, ficou claro que alguma coisa precisava ser feita. A gente criou a Banda Loka Liberal, aqui no Sul articulamos outros movi-mentos políticos e eu fiquei, de 2013 a 2015, segundo a minha mulher,

seus primeiros momentos. Comecei trabalhando aí, em tecnologia, e gos-tei da área de marketing e programa-ção. Entrei num programa de trainee que era para ser um dos dirigentes da NET, e fiquei um tempo longo por lá. Depois surgiu um convite para assumir a área de internet da RBS, onde fizemos um projeto que acabou sendo o ClicRBS. Quando o Pedro Pa-rente fez um downsizing na empresa eu saí e virei consultor de tecnologia. Montei uma agência digital chamada Winehouse junto com o Diego Fa-bris, que hoje trabalha comigo, mas na época ele tinha a ideia de fazer o Destemperados, que criou depois. Também daí, geramos o grupo Do-

Tu atuas com tecnologia e marketing. Como começou essa trajetória?

Vim para Porto Alegre com 15 anos e estudei na Engenharia Elétrica da PUC. Eu queria fazer alguma coisa com computador, na época não ti-nha. Estudei Engenharia Elétrica e aí quando começaram os cursos de análise de sistemas eu migrei. Meu primeiro emprego foi numa empre-sa chamada Horizonte Sul, formada pelo grupo RBS, pela Globo, para explorar televisão por assinatura quando ela ainda não existia no Bra-sil. E ela criou uma empresa que era ao mesmo tempo programadora e distribuidora, que era a Globosat nos

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Entrevista:Julio Ribeiro

Fotos:Marcos Nagelstein/ Agência Preview

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ENTREVISTA

num mundo paralelo de altruísmo, tentando mudar o país. Participei dos movimentos nacionais, que acaba-ram com o impeachment da Dilma e a saída do PT do governo. Coordenei o Vem Pra Rua aqui no Rio Grande do Sul todo esse tempo, aí fizemos a campanha do Nelson Marchezan Jú-nior para a prefeitura. Com a vitória dele, fizemos uma proposta de algu-mas iniciativas para a Secretaria de Desenvolvimento Econômico, onde o Ricardo Gomes assumiu como se-cretário e montamos o Escritório de Eventos de Porto Alegre, onde fiquei dois anos como diretor, com a meta de desburocratizar, simplificar e permitir que o espaço público fosse usado pela população.

O que te trouxe para a 4all?Eu estava de saída do Escritório de

Eventos de Porto Alegre, já me pre-parando para empreender de novo, quando surgiu o convite do José Renato Hopf (CEO da 4all) para co-nhecer a empresa. Eu me apaixonei pelo projeto, entendi o que é trans-formação digital, que é um tsunami, uma onda gigantesca que vai cair em cima do mercado. Quem não se transformar, está fora. Isso aconte-ceu durante a Revolução Industrial na história recente da humanida-de. Então, me apaixonei por isso e já estou com um senso de urgência aqui, trabalhando como Head de Ma-rketing, ajudando as operações a se posicionarem no mercado, mas tam-bém reposicionando a 4all como um hub de empresas digitais.

Por que urgência? Qual o tsuna-mi que a transformação digital está trazendo para a sociedade?

A grande mudança da nova econo-mia é que ela consegue atacar pontos da cadeia que o player não está pre-parado para defender. Antigamente, você olhava para o mercado, para o concorrente. Por exemplo, se você tinha uma padaria, ficava olhando

na sua volta e questionava: “quais são as padarias que estão perto de mim, o que esses caras estão fazen-do?”. Hoje, no mundo digital, tem um guri dentro de uma garagem que pegou o seu processo, esticou ele e está olhando um ponto fraco. E ele descobre que o cliente quer, na rea-lidade, ao consumir pão, um produto quentinho na porta da casa dele. E aí ele não é mais uma padaria, ele é um cara que entrega pão. Ele quebra o processo, e torna a padaria depen-dente dele, e esculhamba as margens de um negócio que está estabelecido.

Foi o que essas novas empresas disruptivas fizeram? A Uber com o serviço de táxi, o Airbnb com os hotéis...

Mais ou menos a mesma coisa, eles trabalham com desintermediação. E tem literaturas que já estão dizendo que esse era um movimento inter-mediário, porque o Uber ainda de-tém o funcionamento do processo, ele determina o que ele paga, para quem paga e quando paga. Tem um negócio ainda mais disruptivo, base-ado em plataforma, que é o modelo funcionando sem um coordenador. E o sistema coordenando as transa-ções. Por exemplo, eu, como motoris-

ta, digo que vou de um ponto a outro por R$ 5,00. E tem o outro que diz que vai por R$ 4,00. E o sistema só coordena o processo. Já tem alguns modelos funcionando assim…

O dinheiro circulante vai acabar?

O dinheiro circulante acaba. Hoje, ele já é muito eletrônico, o blo-ckchain traz uma confiabilidade de transação que a gente nunca tinha visto antigamente. Então, o dinheiro vai acabar, por interesse também, porque o eletrônico é muito mais confiável que o físico.

Essa “democratização” dos sis-temas financeiros acaba com o sistema bancário como a gente conhece hoje, que domina o mun-do? É um hacker?

Ele subverte a lógica do sistema fi-nanceiro. Agora, eu, particularmen-te, ainda espero o contra-ataque do sistema financeiro. Algumas insti-tuições grandes já estão entrando no mesmo modelo disruptivo, que surgiu com esses “banks as a ser-vice”. Mas eles são muito mais po-derosos nesse momento, eu duvido que eles fiquem parados olhando a movimentação de mercado comen-

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ANTONIO GORNATTI

do eles. O Nubank hoje é um fenô-meno e na esteira do Nubank tem mais coisas surgindo.

O que é ter uma carteira digital? Uma carteira digital é um conceito

amplo, que ainda está em consolida-ção, mas basicamente é um espaço di-gital onde tu colocas uma moeda - que não é necessariamente dinheiro, pode ser pontos – e tu usas ela para transa-cionar fora do mundo financeiro. Por-que hoje, se a gente está estabelecen-do entre nós uma relação financeira de venda e compra, a cada transação tem uma taxação. Para uma carteira digital, o que importa é como tu abres e como tu fechas o teu dia. Eu consoli-do uma operação, às vezes nenhuma. Se tu começas teu dia com R$ 100,00, faz mil transações e o teu dia termina com R$ 100,00, eu não mexo nela, eu não faço nenhuma transação. Se tu estivesses num banco, tu terias sido taxado por mil transações.

Essa libertação do consumidor, da pessoa, enquanto agente eco-nômico, não “hackeia” os gover-nos também? Os governos tam-bém não estão meio atônitos?

Os governos não sabem o que está acontecendo. Especificamente no

Brasil, onde o que não existe é proi-bido. A gente tem um paradoxo aqui. Deveria ser: o que não existe, tenta fazer. A gente boicota o desenvolvi-mento aqui, porque se algo não exis-te, não pode ser feito. Agora, lá em São Paulo, criaram uma legislação absurda para os patinetes elétrico. Isso porque é disruptivo para o go-verno. A Estônia, que é o benchmark de governo digital, tem uma visão que aqui no Brasil a gente entende dizendo “o melhor juiz de futebol é aquele que termina o jogo e ninguém sabe que ele estava lá”. O objetivo do governo da Estônia é ser discreto, prestando serviço para o cidadão e dando a possibilidade para que te-nha uma mesma exigência do nível de prestação de serviço estatal que possui no mundo privado.

Essa nova onda, por um lado, em-podera nossa individualidade, do ponto-de-vista de consumo, de decisão, de influência... Mas tam-bém é preocupante, como as tec-nologias de reconhecimento fa-cial… Não teríamos algo como um “Big Brother”, uma possibilidade de mais controle da população?

Obviamente nós, latinos, temos que tomar cuidado, porque a gente se livra do governo porque é digital, mas, se tiver um mal-intencionado no controle ele tem muito mais po-der, porque sabe todos os teus há-bitos. A revolução que está para acontecer, e eu sou um pouco mais alarmista que os outros, ela não é nem tecnológica, ela é uma revolu-ção cognitiva. Eu citei antes a Revo-lução Industrial para que a gente te-nha noção de quem era competitivo antes dela deixou de ser depois da industrialização. Aqui é muito pior, porque vêm coisas que a gente não entende, como a internet das coisas (IoT, na sigla em inglês), ou o 5G, que não é só um aumento de velocidade de transmissão de dados. Eu vi um teste agora de uma orquestra tocan-

do com os instrumentos separados, perfeitamente sincronizados. Eles ti-veram que refazer a partitura de um violino, tinham dois violinos tocando a mesma partitura, porque parecia que era um só. Remoto. O delay que a gente está acostumado a ver em TV, rádio, vai acabar. Um médico cirur-gião vai poder operar alguém a mui-ta distância. A gente vai poder ter a viabilidade dos carros autônomos. Vai ser um mundo absurdamente novo. E se a internet que a gente usa hoje foi feita para a interação do ho-mem com a máquina, a internet das coisas é máquina com máquina, en-tão a informação que ela trafega é muito maior e muito mais rápida.

Nós seremos dominados pelas máquinas?

É um risco. Hoje, se pensar quan-tas vezes por dia a gente está sujeito ao controle da máquina... Quando entramos no carro, se ele resolver não frear, ele toma as rédeas. No ele-vador, se ele resolver não parar, ele toma as rédeas. Carros autônomos, tu tens um telefone que pode explo-dir no teu ouvido se ele tomar a deci-são de esquentar a bateria, então eu tenho medo disso.

Boa parte dos empregos de hoje, no futuro, vão ser ocupados por máquinas? Qual vai ser a solução para produzir emprego?

Teve algumas experiências, parece na Europa, em relação a isso, em que eles remuneravam o cidadão lá para ser consumidor. A China, que é um país paradoxal, optou por não de-senvolver a agricultura. Em termos tecnológicos, a agricultura chinesa é muito artesanal. Isso para não ter o risco de ter milhões de chineses sain-do do campo.

É paranoia a gente achar que quando falamos alguma coisa, não precisa nem consultar, daqui a pouco começa a aparecer pro-

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Hoje, no mundo digital, tem um guri dentro de uma garagem que pegou o seu

processo, esticou ele e está olhando um ponto fraco

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ENTREVISTA

paganda no Facebook, no Google, na Smart TV...?

Nenhuma paranoia, o computador está te escutando o tempo inteiro. Os voice assistant são a próxima moda. Tem uma briga grande aí para botar os voice assistant dentro dos carros, também. A questão daí volta para a LGPD (Regulamento Geral de Prote-ção de Dados), que no Brasil entra em vigor em 2020, e é uma tentativa de proteger essa individualidade.

Levando ao extremo, vamos che-gar daqui a 20 anos tendo um go-verno, talvez até universal, que sabe que o Gornatti aqui em Por-to Alegre está fazendo, o que está pensando?

É um cenário possível, sim.

A China não está nesse caminho?Essa é briga que a gente está

vendo agora, que para o cidadão comum, leigo, é o Donald Trump barrando a entrada da Huawei nos Estados Unidos. Isso é na verdade é uma questão de segurança, o bura-co é mais em baixo. É relativo ao 5G, uma tecnologia muito disruptiva, e na qual os Estados Unidos está um pouquinho atrasado em relação à China. É uma briga pelo poder, pela informação. Quem detém a infor-mação, detém o poder.

Nós, seres humanos, somos previsíveis?

Somos absolutamente previsíveis, em todos os aspectos.

E há um ser humano universal? O estoniano, basicamente, sente, pensa e age como um brasileiro de Porto Alegre?

Na média, somos parecidos, mas o meio afeta demais isso. Nossas preo-cupações aqui em Porto Alegre não tem absolutamente nada a ver com as preocupações de um estoniano, e isso afeta muito nosso dia-a-dia. Imagina um Brasil sem pensar no go-

verno. Faz 40 anos que a gente pen-sa diariamente no governo. Imagina uma vida sem pensar nisso, uma vida tranquila sem um cara queren-do regulação para higienizar o teu carrinho de supermercado. A única maneira possível de mudar o país, na complexidade da conjuntura, é pela transformação digital. O digital é inclusivo. Os brasileiros da popu-lação economicamente ativa, todos eles têm um telefone.

As redes sociais de alguma forma provaram isso.

Elas mudaram completamente o jogo. Hoje, com as redes, o protago-nismo é do indivíduo. Ele é o influen-ciador.

As novas gerações estão melhor preparadas para as mudanças que estão acontecendo?

Vejo as diferenças pelos jovens que trabalham aqui. Os mais novos são absolutamente desapegados com o tempo, eles são a geração do ser. A preocupação que as pessoas da mi-nha geração tinham, de ter uma car-reira profissional longa e próspera, para eles não faz nenhum sentido. Eles estão em um projeto pessoal. A formação deles é diferente da nos-sa. Quando a gente optava por ser analista de sistemas querendo ser analista de sistemas, eles optam por passar por alguma coisa para ter de-terminado skill para o objetivo deles. Isso é chocante até, ver um guri de 20 anos dizer “eu fiz engenharia de pro-dução porque eu queria este e este skill específico, e aí eu fiz programa-ção porque eu queria esse e esse”. Essa questão das jornadas, das tri-lhas, que a gente está vendo em con-venções, palestras, etc., isso é a vida deles, isso é nativo deles. Então, essa geração, na minha opinião, é muito mais ágil que a nossa, porque a gente se propunha a fazer um negócio no médio e no longo prazo, e eles têm pequenas histórias.

E entre os pontos negativos dessa diferença de pensamento?

Eles são poucos resilientes. A gen-te, que é mais velho, é mais casca grossa. aguenta mais o tranco. Eles são pouco resistentes à frustração. Se pressionar demais, ele vai surfar na Austrália. Ele diz “vou para ou-tra coisa, porque não gostei”. E isso também contribui para um turnover alto. Li uma matéria que, no Vale do Silício, um funcionário trabalha um ano e meio, dois anos em média nas grandes empresas. Isso é muito tem-po dentro das grandes de tecnologia.

E as empresas, como estão lidan-do com essas transformações?

Imagina uma empresa que está lu-crativa, que está tudo bem e ela vem a cada ano melhorando os processos, ela vem fazendo mais barato, mais rápido, mais eficiente e com maior satisfação do cliente. Está tudo bem, só que ela está numa curva S de tec-nologia que está à beira da disrup-ção. Vai acabar essa curva e começar outra. Aí tu chegas para o cara lá e diz “velho, tu tens que te transformar digitalmente, senão tu vais morrer.” É preciso um processo de convenci-mento para um cara que está vendo tudo bem, que diz “morrer? “Mas está tudo bem, estou lucrativo e tal”, é doloroso, porque a transformação digital é quase que um suicídio as-sistido. Eu hoje trabalho como o cara que vai estar aqui do teu lado, pegan-do na tua mão, e dizendo “eu vou te matar e tu vais nascer transformado digitalmente do outro lado”.

Os ciclos de vida das tecnologias são cada vez menores, não?

Cada vez menores. A curva de adoção é o que mais assusta, mais do que o ciclo de vida. Antigamente, uma tecnologia demorava um tempo grande para ser adotada. Se pensar que há 20 anos a gente estava na idade da pedra digital, a gente fazia

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culdade maior do cara se transfor-mar é achar que está tudo bem, fa-zer por iniciativa própria. A gente vê grandes grupos de comunicação ten-tando se reinventar há muito tempo e ainda não encontraram o caminho. É preciso ser radical.

O conteúdo, na área de comunica-ção, nesse mundo 5G, ao mudar a plataforma, ele muda também?

O conteúdo é sempre o que ganha. Sempre foi e sempre vai ser. O resto é meio, a forma de entregar é tran-sitória. O meio nunca foi um fator preponderante de sucesso, ele é cir-cunstancial.

O pensamento do ser humano vai mudar?

Tem um autor que eu leio, que fala sobre a evolução da espécie huma-na, ele diz que a próxima espécie será um misto de humano com má-quina. De certa forma hoje nós já somos isso, porque eu não preciso saber mais. Eu preciso saber achar. Eu sofri isso na carne há algum tem-po atrás. Estava em um processo de seleção com alguns estagiários. Per-guntei “quem sabe tal coisa?”, ven-do se eles tinham um conhecimento geral e uma moça levantou o braço e disse “eu sei!”. “E qual é a respos-ta?”, questionei, e ela “não, peraí”, e começou a pesquisar no celular. E é isso, tu não precisa saber as coisas, basta saber achar.

O futuro é de se temer ou de se abraçar?

O futuro é de se viver. A grande luta continua a mesma, para o bem e para o mal. Para que a gente usa isso? A possibilidade que a gente tem de a engenharia genética fazer um fí-gado novo e colocar em alguém que precisa é a mesma que existe de fa-zer um fígado que controle a pessoa, que dê condições a alguém ter poder sobre ele. Então a briga entre o bem o mal na humanidade continua.

ANTONIO GORNATTI

compra na loja física, e em 20 anos aconteceu toda essa mudança, a ve-locidade dos próximos cinco anos com o 5G e com a internet das coisas vai mudar o mundo, vai virar tudo de cabeça para baixo. Tu vais estar me olhando com um óculos e vai ter nele um dispositivo para checar as informações que estou dando em tempo real. Mas, vale lembrar que a transformação digital é um mindset. Ela não é a tecnologia, ela é a manei-ra como nós vamos viver nesse mun-do maluco.

Porto Alegre é uma cidade amiga do empreendimento? É uma cida-de onde podem prosperar empre-sas de tecnologia?

Porto Alegre hoje já é certamente um dos três principais polos tecno-lógicos do Brasil. O movimento que o município fez com o Pacto Alegre é muito importante. O Josep Piqué é um cara que traz muita confiança para um movimento como esse, por-que ele já fez isso em Barcelona e em outras cidades. O município tem características importantes para ser sponsor de um projeto como esses. Em Porto Alegre, hoje, se precisar de uma área física para botar uma em-presa, uma indústria, não se conse-gue, é uma área muito urbana, sem espaços vazios. Então a indústria criativa tem tudo a ver com o muni-cípio de Porto Alegre. O que precisa? Precisa a prefeitura municipal, o po-der público, entender a importância de tornar esse segmento competiti-vo, em termos fiscais.

O setor privado gaúcho tem essa visão do que vem por aí? Ou ain-da está pensando com o mindset antigo?

Não dá para olhar de uma forma única. Eu tenho viajado e sentido al-gumas cidades, Porto Alegre está na frente da maioria. A gente tem mo-vimentos aqui, tem um movimen-to chamado Porto Alegre Inquieta, que é incrível, foi criado pelo César Paz e hoje saiu do controle, de tão grande e tão interativo que está, tão propositivo. Assim como o Porto Ale-gre Inquieta, tem vários outros mo-vimentos. O Pacto Alegre teve uma reunião recente, que foi incrível, porque estava toda a representati-vidade do setor público, do ensino e do privado, elegemos alguns projetos prioritários para tocar. Porto Alegre está na frente desse movimento, está puxando o Brasil.

E no setor de comunicação, ma-rketing, publicidade, como tu vês a inserção no movimento de ino-vação?

Ele tem que se reinventar. A difi-

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MATÉRIA DE CAPA

Quando a publicidade encontra a ArteM

uito antes de o storytelling virar moda, Monteiro Lobato já usava suas narrativas

em materiais produzidos para marcas. No início dos anos 1920, criou o personagem Jeca Tatuzi-nho, cujas histórias eram publica-das em um livreto produzido para os Laboratórios Fontoura. Voltada para crianças, a publicação, que demonstrava a importância da hi-giene pessoal e destacava o consu-mo de produtos como Ankilostomi-na Fontoura e Biotônico Fontoura,

alcançou 80 milhões de exempla-res distribuídos.

Assim como Lobato, outros es-critores, pintores e artistas gráfi-cos foram “pioneiros na criação de textos e imagens publicitárias, aplicando conhecimentos das ar-tes no fazer comercial”, descreve Maria Cristina Dias Alves, doutora em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes (ECA) da USP e professora do cur-so de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Belas Artes de São Paulo.

Entre os artistas que se dedica-

ram à publicidade, ela destaca o poeta português Fernando Pessoa, que criou o primeiro slogan da Coca-Cola em Portugal, em 1928: “Primeiro, estranha-se, depois entranha-se”. A campanha acaba-ria vetada, assim como a bebida, pelo regime ditador de Salazar. Já o pintor francês Toulouse Lautrec é reconhecido como o artista que modernizou a publicidade ao re-volucionar o design gráfico usado em cartazes.

No Brasil, Di Cavalcanti traba-lhou para a publicidade e criou imagens para um anúncio do den-

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Artetifrício Odol. Na música, Heitor Villa Lobos, Chiquinha Gonzaga, Noel Rosa, Zé Rodrix, Luiz Carlos Sá (da dupla Sá e Guarabira), entre outros, compuseram jingles.

Poetas e escritores brasileiros também deixaram suas marcas na publicidade, como Olavo Bilac, Orígenes Lessa, Ricardo Ramos, Luís Fernando Veríssimo e Paulo Leminski. “Dá para concluir que arte e publicidade sempre esti-veram juntas, mesmo porque os cachês pagos pela publicidade aju-daram (e ainda ajudam) muitos artistas a produzirem suas obras

pessoais com mais tranquilidade financeira”, revela Maria Cristina, que também é poeta e atua como redatora publicitária.

Outros pontos de contato entre publicidade e arte ocorrem quan-do obras artísticas inspiram cam-panhas ou quando as próprias propagandas viram objeto de arte. O maior exemplo disso é o movi-mento Pop Art (abreviação das palavras em inglês Popular Art). O nome foi utilizado pela primeira vez em 1954, pelo crítico inglês La-wrence Alloway, para denominar a arte popular que estava sendo

A arte inspira a publicidade, mas o contrário também é verdadeiro – prova de que o processo criativo não é limitado e pode percorrer diferentes caminhos, ainda que os propósitos não sejam os mesmos.

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estéticos massificados da publici-dade, quadrinhos, ilustrações. Mas, ao mesmo tempo que produzia a crítica, a Pop Art se apoiava e ne-cessitava dos objetivos de consu-mo, nos quais se inspirava e muitas vezes produzia o próprio aumento do consumo, como aconteceu por exemplo, com as Sopas Campbell, de Andy Warhol, um dos maiores símbolos do movimento.

Outro movimento artístico com profundas relações com a publi-cidade é o Bauhaus. Apesar de ter seu nome muito relacionado com a arquitetura, a escola de artes fundada em 1919 por Walter Gro-pius, em Weimar, na Alemanha re-volucionou todo o design moderno ao buscar formas e linhas simpli-ficadas, definidas pela função do objeto. Esse tipo de visual “clean”

criada em publicidade, no desenho industrial, nos cartazes e nas revis-tas ilustradas.

A Pop Art representava os compo-nentes mais ostensivos da cultura popular, de poderosa influência na vida cotidiana na segunda metade do século XX. Com o objetivo da crítica irônica do bombardeamen-to da sociedade pelos objetos de consumo, ela operava com signos

até hoje é referência em comuni-cação visual e design - você encon-tra, por exemplo, nos produtos da Apple - mas também em diversas obras publicitárias.

Um exemplo vem do trabalho de Max Bill, ex-aluno da Bauhaus, que se uniu a Otl Aicher para a criação da Ulm School of Design. Olt foi o responsável pela repaginação do logo da Lufthansa, com forte ten-dência do movimento. O uso de tipografia sem serifa é outra ten-

dência de anúncios iniciada pelos seguidores da escola, bem os de-signs de logos com formações geo-métricas e minimalistas.

A questão é: podemos considerar a publicidade como arte? O que de-limita uma coisa da outra?

UMA LINHA TÊNUE DE SEPARAÇÃO

Quando a arte e a publicidade se conectam, fica difícil definir onde começa uma coisa e termina a ou-

Criações como "fearless girl", da mcCann, para um fundo de investimento, e o filme para a campanha "Rebels on air" da nike, são exemplos de arte aplicadas na propagada

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João Rocha, sócio do Estúdio Bija-Ri (dedicado a criações em artes vi-suais e multimídia), não considera a publicidade uma arte, justamen-te, porque tem a finalidade de fazer a comunicação de marcas, produtos e serviços. “Entendemos que o pa-pel da arte é amplo e não pode ser moldado por interesses comerciais e, sim, para abrir provocações para questões que são urgentes para o artista em sua relação com a socie-dade e o espaço”, diz.

Já Antonio Torriani, que também é um gaúcho atuando como diretor de cena da O2 Filmes, pondera que se o ponto de vista for estético e de narrativa, a publicidade pode ser considerada arte, “pois a toda hora tentamos trazer inputs criativos de coisas que já vivenciamos, vimos ou temos vontade de experimentar”.

Para Maria Cristina, a aproxima-ção entre arte e publicidade é re-sultado do processo criativo, “que é muito similar”. “Sou publicitária há anos e, também, poeta. Sei que existem processos muito parecidos em ambas as atividades.”

A INSPIRAÇÃO QUE VEM DO CINEMA

Os diretores de cena da O2 Fil-mes se dedicam tanto a projetos cinematográficos quanto publici-tários. “A O2 é uma grande escola e referência em contar histórias”, salienta Torriani. “Todas as pesso-as com as quais cruzamos por aqui, influenciam no resultado final em qualquer trabalho audiovisual, seja um longa-metragem ou uma peça publicitária. Em ambas queremos uma narrativa bem desenvolvida e um apelo estético e de linguagem impactantes e que ajudem a contar a história proposta no início de cada projeto”, detalha.

Torriani criou e propôs um olhar artístico para a campanha Rebels on Air, da Nike. “Foi o primeiro fil-

de investimentos State Street Glo-bal Advisors (SSGA), é a figura de uma garota, em posição de enfren-tamento contra o touro de Wall Street. Ao propor a reflexão sobre diversidade de gênero, a iniciativa “rompe a barreira de ser só publi-cidade”. “Quando a publicidade se aproxima do momento de reflexão, e não só vender produtos e servi-ços, acho que chega mais perto da arte”, constata.

Muitas vezes, a publicidade vei-cula a produção artística, acres-centa Pereira. Músicas, pinturas, textos, esculturas, cenas de filmes e artistas, quando reproduzidos em propagandas, são levados para um público amplo, que talvez não tives-se contato com essas obras de outra maneira. “Ainda que a compra do produto ou serviço não seja imedia-ta, a marca cria um universo que faz sentido para consumidores”, ressalta Maria Cristina.

“Difícil costurar um limite entre transpirações que podem parecer próximas e completamente dife-rentes ao mesmo tempo”, comen-ta o gaúcho Fred Luz, diretor de cena da O2 Filmes (produtora que tem como co-fundador o cineas-ta Fernando Meirelles, diretor de filmes como “Cidade de Deus”, “O Jardineiro Fiel” e “Ensaio sobre a Cegueira”).

“A arte é o que te provoca, te emociona, te traduz. E quando você está em frente a um quadro, por exemplo, você o entende de uma forma, e eu, de frente para o mesmo quadro, posso ter uma sen-sação completamente diferente”, descreve Luz. Embora a publicida-de tenha a arte como inspiração, o faz com o propósito bem esta-belecido, planejado e temporal. “A publicidade te envolve e emociona muitas vezes, porém, com a fina-lidade de trazer uma mensagem pontual”, sustenta Luz.

tra. Essa questão é discutida há tempos e a reflexão está longe de se esgotar, sobretudo, quando en-tram em cena todas as possibilida-des trazidas pelos recursos digitais e as inúmeras formas de promover intervenções culturais.

“A lei 4.680 de 1965, que regula os serviços de publicidade, deixa evidente o que faz uma agência: ‘especializada na arte e técnica publicitária’; em outras palavras, arte e técnica não se separam na profissão”, analisa Maria Cristina. A professora pondera, no entanto, que a arte, idealmente, não visa a venda de algo. “Já a publicidade, mesmo emocionando, entretendo ou possibilitando uma experiência imersiva, tem por objetivo fidelizar consumidores para que escolham uma marca no lugar de outra”, di-ferencia.

O diretor de arte, sócio-diretor criativo do Estúdio Formiga – Cria-ção Gráfica e professor da ESPM Sul, Giovanni Pereira, avalia que a linha que divide arte e publicidade é cada vez mais tênue. “Falando de publicidade, eu começaria por uma resposta clássica de que a publi-cidade não é arte, mas usa da arte para fazer suas campanhas. Essa é a resposta clássica, entretanto, o que é arte, hoje?”, questiona.

Se uma campanha publicitária passa a fazer parte do imaginário e da cultura popular, não ganha contornos de arte? É caso de propa-gandas que são lembradas até hoje, como a do garoto da Bombril ou “não é uma Brastemp”, exemplifica Pereira. Ainda assim, não dá para sacramentar e trazer uma resposta definitiva, aponta.

No entanto, Pereira traz um ou-tro olhar para questão ao lembrar da escultura “Fearless Girl” (garota destemida). A obra, desenvolvida pela agência McCann Nova York para ação publicitária do fundo

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me pensado e produzido especifi-camente para mobile e a primeira campanha de uma grande marca no Brasil feita para Instagram”, conta.

O briefing do projeto pedia que o vídeo usasse a linguagem real que os usuários usam para contar suas histórias nos stories do Instagram. “E, a partir disso, desenvolver nos-sa narrativa e caminhos artísticos que a gente acreditava e faziam sentido para o tipo de mídia para o qual a campanha foi pensada”, acrescenta Torriani. “Conseguimos botar em prática várias ideias, uma linguagem muito mais artística e experimental”, analisa, citando que todos os envolvidos no processo fi-caram felizes com o resultado.

“Dramaturgia é uma coisa encan-tadora”, exclama Fred Luz. “Contar histórias é o que nos move, e isso às vezes é feito intuitivamente e, outras vezes, com ‘ferramentas’ que são estudadas e identificadas há muito tempo.” Para ele, é impor-tante que o comunicador entenda que existem diferentes plataformas usadas para construir narrativas, da literatura ao storie do Insta-gram, passando por filmes e outros canais.

“Nossos filmes são sempre uma transpiração de tanta coisa, que é difícil conseguir identificar onde uma lembrança acaba e outra co-meça”, diz Luz, que usa muitas refe-rências de pinturas para trabalhar as cores dos filmes. “Lembro da pri-meira vez que fui ao Louvre e me deparei com aqueles quadros enor-mes, aquela sensação de como eu era pequeno perto de tudo aquilo”, conta. “Recordo que logo que voltei para o Brasil surgiu um filme que precisávamos emocionar criando uma surpresa e nossa escolha cria-tiva foi projetar as fotos da vida da pessoa homenageada, com mais de 30 metros de comprimento, em pré-dios do centro da cidade. É difícil di-

zer que uma coisa vem exatamente da outra, mas nossa cultura visual acaba sendo um compilado de coi-sas que vamos guardando.”

Ao produzir filmes para cam-panhas publicitárias, diretores de cena, como Torriani e Luz, têm que dosar a criatividade artística para ajustá-la às propostas dos clientes. “Existem esses dois mundos, mui-tas vezes, as marcas restringem [a criatividade artística], mas também temos os projetos em que acontece, realmente, uma simbiose de querer propor e sair da vala comum”, ar-gumenta Torriani.

“Marcas não são iguais, cada uma tem uma forma de trabalhar, de escolher e se conectar com seus parceiros”, sustenta Luz. “Já vivi processos muito fechados, onde me senti quase um burocrata realizan-do sem ter espaço para acrescentar e trazer meu olhar, e já tive a feli-cidade de realizar propagandas que trazem o meu jeito de ver o mundo.”

INTERVENÇÃO ARTÍSTICA NA COMUNICAÇÃO DE MARCAS

O Estúdio BijaRi produz inter-venções artísticas para marcas e já trabalhou com clientes como Heineken, Ray-Ban e a construtora Tegra, unindo arte, arquitetura e tecnologia em seus projetos. “Ten-tamos imprimir um olhar crítico e provocativo nos nossos trabalhos”, descreve o sócio João Rocha. “Nos-sos trabalhos são mais voltados para eventos, vídeos especiais e ações no espaço público”, elenca.

Entre os projetos mais relevan-tes do grupo, Rocha cita o video-mapping (projeção de vídeo) no MASP para o canal Discovery; uma campanha para a FORD (usando videomapping e intervenções com atores); além de eventos para gran-des marcas como Bradesco, Vivo e Unilever, entre outras. “Trabalhos

MATÉRIA DE CAPAMATÉRIA DE CAPAMATÉRIA DE CAPA

Maria Cristina dias alvesDoutora em Ciências da Comunicação

Diretor de cena da O2 Filmes

FRED LUZ

Giovanni pereiraSócio-diretor criativo do Estúdio Formiga

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Para Rocha, é fundamental traba-lhar com marcas que gostem de ser provocadas e que provoquem. “Em um projeto, a conexão entre o Bijari e a marca ou cliente é parte do su-cesso do projeto. Gostamos de pen-sar que essa troca deve ser produ-tiva e prazerosa e que vemos como resultado ideal uma contaminação positiva mútua.”

A RETOMADA E A IMPORTÂNCIA DO TEXTO

Assim como outras áreas da co-municação, a publicidade mudou muito nos últimos anos, avalia Gio-vanni Pereira. Quando ele começou a atuar com publicidade, nos anos 1980, a criação textual era muito forte. “Havia, também, essa carga de referência, de conhecer literatu-ra e aplicar nas campanhas. Com a chegada dos computadores e pro-gramas gráficos, surgiu uma pro-

recentes que gostamos muito são a Casa Tegra, projeto de espaço de re-lacionamento para a incorporadora Tegra, e o POD, instalação urbana realizada em parceria com o escri-tório FGMF para a Nortis. Ambas se tornaram marcos na paisagem urbana de São Paulo e ocuparam o imaginário urbano, provocando o olhar das pessoas.”

As referências artísticas do Estú-dio BijaRi são múltiplas. Rocha cita o trabalho de artistas e empresas que admiram, como Sila Sveta, Mo-ment Factory, Olafur Eliasson, Ivan Navarro, Anti VJ, Cruz Diez e Doug Aitken, por exemplo. “Mas também nos voltamos para a cidade, para as pessoas, buscando entender os contextos contemporâneos e os conflitos, bem como os diferentes pensamentos. Por fim, gostamos de pesquisar novas linguagens e tec-nologias que possam ser incorpora-das aos nossos projetos.”

pensão maior para o visual, a prio-rizar a imagem.”

A qualidade do texto também re-grediu, complementa a professora Maria Cristina. “Leio muitos posts de marcas com muitos problemas de coesão, coerência e de concor-dância mesmo. Um perigo para a imagem de qualquer empresa.” Para ela, o texto bem desenvolvido precisa ter o seu espaço, para que faça a diferença. “Quando você deseja algo, quer saber tudo sobre esse algo. Não existe textão ou tex-tinho nessa hora, existe texto bem escrito”, frisa.

Hoje, afirma Pereira, o texto fun-ciona mais como um complemento. “Passamos por um período longo, recente, em que quase abandona-mos a boa técnica textual, de títu-lo. Acho que estamos começando a mudar de novo”, projeta. A pu-blicidade se voltou muito para as mídias online, que são bastante vi-suais, mas Pereira prevê que o tex-to de apoio, logo, será insuficiente. Acho que vamos ter um regresso de novo, dos redatores com um traba-lho mais massivo; tivemos uns 15 anos de gap.”

O professor recorda que, nos anos 1970 e 1980, a publicidade era extremamente informativa. “Os anúncios informavam o que havia de atributo e foi, nesse momento, que vimos que a criatividade era o diferencial para anunciar os pro-dutos. Estamos nesse mesmo mo-mento no digital.” A tendência é que, logo, textos simples de apoio e meramente informativos, perderão o apelo. “Vamos ter que, de novo, retomar a publicidade criativa. Atu-almente, atingimos a pessoa certa, mas com o discurso errado, muitas vezes, apenas informando.” O con-teúdo escrito, associado a outros recursos e à inspiração artística, deve servir para descrever melhor e impactar mais.

a "casa tegra" é um espaço de relacionamento da incorporadora carioca

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doun, das agências da holding se ausentarem das prin-cipais premiações do trade em 2018, se concentrando no desenvolvimento da milionária plataforma de inteli-gência artificial, a Marcel, foi uma sinalização aos outros reinos, que também passaram a questionar a importân-cia das premiações em geral e, mais especificamente, no mais caro de todos eles, o Cannes Lions. A luta agora, era contra o inimigo comum: a perda de relevância das agên-cias – tradicionais ou digitais – junto aos seus clientes, que passaram a bater na tecla que criatividade sozinha já não resolve mais.

“Creativity Matters”, bradava Cannes Lions, ano pas-sado. Sim, correto, mas dados e tecnologia também im-portam. Métricas claras e confiáveis, clamava o CEO da Unilever e o da P&G, em todos os fóruns que participa-ram. Ficou claro que a busca por resultados traz novos critérios para a criação e a capacidade de analisar dados e extrair deles insights para campanhas e cases podero-sos e diferenciados.

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Desde 2015, acompanho e faço a cobertura do maior festival de criatividade do mun-do, o Cannes Lions, que acontece na fasci-nante Côte D’Azur. E foi exatamente neste ano que a muralha da publicidade tradicio-

nal caiu de vez e uma transformação enorme aconteceu nas fileiras das inabaláveis agências de propaganda, que viram seu mundo perfeito, adubado pelas gordas comis-sões de veículos, ruir.

O nome mais poderoso da indústria da propaganda, Sir Martin Sorrell, então CEO do grupo WPP, declarou, na oca-sião, profeticamente, que a chave para a perpetuidade de seu grupo de agências era se dar conta que o nosso negó-cio estava em profunda mutação e entrar de cabeça em áreas como tecnologia, dados e muito conteúdo, ao lado das tradicionais disciplinas.

Enquanto isso, ao lado da Croisette, junto ao mar, os rei-nos Google, o Facebook e o Oracle, só para citar os nomes mais fortes desta nova era, armavam suas estruturas e faziam quase que um Festival à parte, tirando a relevân-cia do Palais, onde sempre se concentravam as palestras e tudo o que de mais importante acontecia na semana do evento.

Daqui a uns dias, mais um Cannes Lions acontece, re-pensado e reinventado, até para lidar com as dores do crescimento. 32 mil trabalhos inscritos, como foi em 2018, é muita coisa para processar, não é verdade?

Se continua a ser relevante e um farol que nos guia na direção da grande criatividade, só posso afirmar depois de sua realização.

Mas, talvez isso não interesse muito à galera que lá esta-rá, em busca dos eventos mais badalados, a reunião certa para uma oferta para trocar de agência, o jantar mais es-perto e o networking necessário. Afinal, estaremos numa ilha da fantasia, o epicentro criativo do globo, cercados de Maseratis e Ferraris, modelos, iates celebridades verda-deiras e pseudo-celebridades, garçons enluvados servin-do um rosé para os badalados publicitários, no Martinez e no Carlton.

A decisão do CEO e chairman da Publicis, Arthur Sa-

FAST FORWARD

Alberto Meneghetti é publicitário

meneghetti@gmail.com

O GAME OF THRONES

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De um lado, o ataque das gran-des digitais, que se tornaram os veículos mais importantes do planeta - sem nunca assumir que os são - de outro, as consultorias tech-oriented reivindicando seu protagonismo junto aos clientes.

Como a indústria da propagan-da nunca foi unida, será preciso muito mais que dragões para unir os reinos em torno de um ideal comum. Quem viver, verá.

Perguntei a um dos maiores fazedores de marcas do país, o criativo João Livi, CEO da premiada agência Talent Mar-cel e membro do Board Criativo Mundial da Publicis, qual sua opinião sobre a relevância de festivais como o de Can-nes Lions, para as agências de propaganda e seus clientes.

O João tem na prateleira um Grand Prix em Cannes, é ganhador do Prêmio Caboré, o mais importante da propa-ganda brasileira, e o criativo por trás de campanhas me-

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moráveis, como a “Pergunte lá no Posto Ipiranga”, “Tipo Net” e muitas outras.

E é o Presidente do Júri da atual XVIII Mostra de Comu-nicação Agro ABMRA.

João, estamos na pré-jornada do Cannes Lions e já se sente uma certa eletricidade no ar por parte dos criativos das grandes agências. Na tua opinião, o maior festival de criatividade do mundo continua a ser relevante para o mercado de publicidade global e, mais especificamente, para as agências que atu-am no Brasil?

Cannes Lions é o grande encontro do que a nossa indús-tria produziu, e tem feito adequações para ser relevante durante cada época da comunicação.

Uma coisa interessante, porém, é ver que Cannes cele-bra, divulga, premia o que foi feito, terminado, passado, concluído.

Vale a pena também trazer na bagagem outros eventos, onde você vê as tendências, os debates e a vanguarda sur-gindo. Aí você terá uma sinapse muito boa entre novas temáticas e novas ideias.

Os publicitários sempre foram pródigos em cria-

rem premiações que destacam os seus trabalhos e hoje fazem até parte das metas dos grandes grupos de publicidade, como o teu, a Publicis. Achas que as premiações, de um modo geral, ainda se refletem em conquistas de prestígio e de clientes, como antes?

Os clientes não querem comprar prêmios. Mas tem os prêmios como acreditação, como aval das qualidades criativa, mercadológica e de eficácia das agências. Por mais que exista um certo exagero na quantidade de pre-miações, uma agência que não vê seu trabalho reconhe-cido em lugar nenhum terá mais problemas na rota pelos grandes negócios.

Como Presidente do Júri da XVIII Mostra de Comu-

nicação Agro ABMRA, que também acontece agora em junho, qual a tua expectativa sobre os trabalhos inscritos para esta edição da premiação, já que sa-bemos que a comunicação do agronegócio ainda está um passo atrás da comunicação dos outros seg-mentos?

O agronegócio é um dos setores em que o Brasil dá aula de inovação, gestão e produtividade. Ainda falta um componente mercadológico grande para impulsionar este sucesso e nos dar vantagens competitivas maiores. O prêmio é uma forma de estabelecer parâmetros, puxar a barra para cima e ajudar esta potência a render tudo o que pode para nossos país.

O GAME OF THRONES

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anapaula@revistapress.com.br

| Ana Paula Jung é jornalista especializada em marketing e comunicação e também publicitária

COLUNA DA ANA PAULA JUNG

“A publicidade mundial vive um mo-mento difícil. Não está tão exuberante sob o ponto de vista criativo e não está tão boa sob o ponto de vista do negócio. E a publicidade brasileira vive num mo-mento complicado: deixou de ser o que era e não passou a ser outra coisa”, frase do publicitário Washington Olivetto em entrevista ao canal MyNews London.

Em média, 34% do investi-mento em mídia digital é des-perdiçado no Brasil. Segundo dados da Nielsen, os principais desafios a vencer são a publi-cidade entregue para robôs, a não visualização e a entrega para o target errado. Conside-rando que o investimento anu-al em mídia digital no Brasil é de R$ 14,8 bilhões, o desperdí-

cio pode chegar a mais de R$ 5 bilhões. De acordo com Sabrina Balhes, líder de Digital Mídia da Nielsen, há modernas ferra-mentas de diagnóstico que analisam minuciosamente a qua-lidade da entrega das impressões e otimizam a mídia digital. “Fazer o diagnóstico identifica onde tem problemas, mas não é a solução em si. Importante é trabalhar em conjunto com veículo, agência e anunciante para fazer as correções diariamente com a campanha ainda no ar”, aconselha. Ou seja, corrigir a rota antes de comprometer toda a verba do anunciante.

M O M E N T O DE TRANSIÇÃO

M í d i a d i g i t a l

E s ta c o l u n a é pat r o c i n a d a p o r

Tomar riscos é o que faz toda diferença para um líder. A opinião é de Andiara Peterle, Vice--presidente de Produto e Operações do Grupo RBS. “Fui criada numa família que não me colo-cou limites do que eu poderia ser. Sem expecta-tivas em cima de mim de ter que dar certo, me permito tentar. Eu uso diariamente uma técnica comigo. Faço uma pergunta: o que vai acontecer se eu fizer e não der certo? E respondo: Do chão não passa. Isso me permite sempre ousar. Se o 'não' eu já tenho então posso continuar exploran-do as possibilidades”, diz.

Liderança feminina

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Um dos mais respeitados talentos da criatividade brasileira, Sergio Gordilho, revela nesta entrevista sua visão sobre o futuro do negócio. Copresidente e CCO da agência Africa, Gordilho foi eleito

recentemente, pela revista internacional Adweek, um dos 100 líderes criativos globais mais influentes. Sob comando de Gordilho, a Africa, uma agência do Grupo ABC, se posiciona como

uma ‘contadora de histórias’ e não somente uma agência de publicidade.

A Pauta é INDÚSTRIA CRIATIVA

Agência de propaganda no modelo antigo acabou. Qual é o perfil ideal de empresa para ter relevância neste mercado em transformação?

Há quinze anos, quando montamos a Africa, tínhamos um perfil de boutique com foco no cliente. De lá para cá, tudo mudou. O cenário, a indústria e o com-portamento das pessoas mudaram.

A publicidade é um dos pilares fortes da comunicação, mas não é o principal. Fazer comunicação é mais importante do que fazer publicidade. As marcas come-çaram a se conectar com os consumido-res de maneira diferente. A boa história pode estar em um anúncio, num filme, no design de uma embalagem, pode ser o ponto de venda, uma ativação, um mer-chansing, pode ser tantas formas hoje em dia. A história não tem mais formatos.

Antes uma agência de publicidade fa-zia, basicamente, duas coisas: agenciava e fazia a publicidade. Veio o advento digi-tal que fez a grande transformação.

Como fazer esta virada?Nosso trabalho hoje é muito mais

abrangente. O profissional tem que ser muito mais qualificado. Precisamos, hoje, não só criar boas histórias, mas saber ‘como’ contar estas boas histórias.

Lá atrás, era muito fácil. Você criava e distribuía a ideia através de um filme ou de um anúncio. Hoje a coisa é bem mais complexa. Contar uma história fi-cou uma coisa muito sofisticada. Tem que entender mais de social media, saber que esta história, às vezes, será mal entendida e terá que ser corrigida no meio do caminho.

Tão importante quanto criar a boa história é saber como contar. E este é o grande buraco que existe hoje na maio-ria das agências e termina ficando este espaço aberto.

A tecnologia ajuda a contar boas histórias?

Muitas agências se perderam porque começaram a buscar somente o novo e não a buscar o bom.

A tecnologia é uma ferramenta impul-sionadora para distribuir grandes histó-rias, para enfatizar, para aumentar. Mas, buscar somente o novo - e não buscar o bom - é o maior problema onde muitas agências se perderam neste negócio.

O talento humano é fundamental. É obvio que a Inteligência Artificial, a machine learning, todas partes de Busi-ness Inteligence, vêm ajudando bastante quando a agência tem um lado humano muito forte.

Como ser relevante?Muitas agências começaram a ser

novidadeiras e esqueceram que nossa base, o nosso DNA é criatividade.

Criatividade é baseada em grandes insights, grandes inputs. Quando você esquece isso, e só fica a modernidade pela modernidade, não funciona. As relações emocionais se perdem quando elas começaram a focar em ser somente novidadeiro.

Muitas agências estão sofrendo por-que investiram em tudo, menos em criatividade. E quando você perde o in-vestimento em criatividade aí você per-de a sua razão. Você não tem mais o que fazer. Torna-se irrelevante.

O perfil dos profissionais de criação mudou. Quais são as novas habilida-des?

Deixamos de ser generalistas para ser mais especialistas.

A grande transformação está nos le-vando a sermos mais humanos e sendo mais humanos, mais criativos.

Como as marcas devem se posicionar?

As marcas começam a se posicionar de maneira mais clara, transparente e verdadeira.

Estão sendo cobradas, cada vez mais, de contarem qual é o seu propósito. Para que elas existem. Tem uma expres-são em inglês que diz What’s your stand for? (Qual é a sua posição?) Marcas que não tem propósito, que estão fora de uma bandeira, que não são transparen-tes têm uma tendência a desaparecer. Não conseguem sobreviver mais. Marca paisagem é devastada. Desaparece.

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GRANDES NOMES RODOLFO LIMA MARTENSEN

Radialista, empresário, publicitário, professor. Muitas foram as ativida-des exercidas pelo gaúcho

Rodolfo Lima Martensen (1915-1992), um dos pioneiros de mais destacada importância para o desenvolvimento da publicidade brasileira. No entan-to, dentre suas atividades, destaca-se seu papel para a fundação da Escola de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo (atual Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM), a primeira instituição voltada à for-mação de profissionais no campo da propaganda e da divulgação de pro-dutos no Brasil.

Filho de Dora Rutter e Willy Ber-tholdo Martensen, Rodolfo nasceu em Rio Grande, no Litoral Sul gaúcho. Seu pai era um filho de um imigrante dinamarquês que fundara uma loja de moda masculina na cidade, com artigos importados, a qual Willy her-

procura de produtos e ideias. Um tio seu, Oswaldo, chegou mesmo a estar entre os fundadores da LABRE - Liga de Amadores Brasileiros de Radioe-missão. Ganhou de um tio um proje-tor Pathé-Baby, trazido de Paris. “Foi um presente,que deve ter tido uma grande influência em minha vida profissional”. Lembrava ele.

dou. Já sua mãe, que vinha de família francesa e alemã, tinha uma loja de moda feminina, e falava um inglês tão fluente quanto o português.

Quando criança frequentou o Co-légio Rio Grandense, onde recebeu educação em alemão. Os pais viaja-vam muito a Buenos Aires, Monte-vidéu, Rio de Janeiro e São Paulo, à

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O pioneiro do

PUBLICITÁRIO NO BRASILENSINO

A ESPM nasceu como uma escola de propaganda do MASP, em 1951. Rodolfo Martensen foi o seu primeiro presidente

Ganhou gosto pelo rádio captan-do emissões de Buenos Aires em um aparelho receptor construído pelo tio. Aos 16 anos, monta sua própria emissora de rádio em sua cidade na-tal, oficializada com o apoio de Raul Werneck, passando a se chamar “Rá-dio Sociedade do Rio Grande”.

No entanto, a família enfrentava

problemas. O declínio econômico de Rio Grande, que perdera sua posição como porto de ancoragem obriga-tória, fez com que muitos fregueses das lojas de seus pais empobreces-sem ou fossem embora da cidade. Os Martensen tentaram outros ramos de comércio, abriram uma livra-ria, uma bombonière, mas nada foi adiante. Em 1931, acontece o pior golpe: Rodolfo é acometido de tuber-culose. A doença do jovem aumenta os problemas financeiros dos Mar-tensen. Ele muda-se para São José dos Campos, no interior paulista, em busca de tratamento em um sa-natório. Para evitar a transferência do filho para o Pavilhão dos Pobres, os pais começaram a despojar-se de todos os objetos de valor. Para sobreviver em São Paulo, e poder dar apoio ao filho internado, o pai aceitou um emprego modesto de um parente distante, no serviço público.

Rodolfo permaneceu no sanatório até novembro de 1933. Ao sair, foi morar com os pais em São Paulo e arranjou um emprego de vendedor de boletins de informação comercial. Logo encontra trabalho como locutor na recém-inaugurada Rádio São Pau-lo, de propriedade de Paulo Machado de Carvalho, atuando ainda na reda-ção e produção dos programas.

A ligação com o rádio acabaria le-vando Martensen a descobrir outra paixão na área da comunicação: a publicidade. Em 1935, o radialista foi contratado para coordenar o pro-grama de relançamento do Lifebuoy - uma marca de sabonete da Irmãos Lever do Brasil - levado ao ar pela Rá-dio Difusora de São Paulo. Para isso, criou o seguinte jingle:

Quando chega o verão e aperta o calor,transpira-se tanto que é mesmo um horror.Para então se manter o asseio corporal,é preciso se usar um sabonete batatal.É mesmo o tal, não tem rival,é um heról: Lifebuoy, Lifebuoy!

O Jingle foi para o ar na primavera de 1937. Quando chegou o verão, já era cantado nas ruas, em todo o Bra-sil, numa monumental repercussão gratuita da propaganda radiofônica e tornou-se marchinha carnavales-ca. O grande sucesso da experiência o incentiva a fundar a “Companhia Royal de Rádio Produções”, agência independente dedicada à criação de programas radiofônicos.

Em 1937, é convidado a integrar a equipe responsável pela reabertura, no Brasil, da unidade local da Lintas, agência que cuidava da publicida-de do grupo Unilever. Na década de 1940, Lima Martensen ministra um curso promovido pela Associação Paulista de Propaganda (atual Asso-

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chefiar o Departamento de Rádio e Televisão da ESPM. Cria, ao lado de Luiz Homero de Almeida, a campanha para o sabão Omo, primeiro detergente sintético em pó do Brasil. Em 1957, preside a Comissão Técnica de Propa-ganda, durante o I Congresso Brasileiro de Propaganda, sediado no Rio de Janeiro.

Após o advento do Golpe Militar de 1964 e a criação do Conselho Nacional de Propaganda, Lima Martensen exe-cuta peças publicitárias para o governo federal, voltadas ao combate da inflação e à adoção de menores abando-nados, entre outras. Assume a direção do órgão em 1966, permanecendo no cargo até 1968. Em 1970, foi escolhido “Publicitário do Ano” pela revista Propaganda. Em 1971, percebendo as transformações no mercado publicitário brasileiro e a necessidade de uma aposta maior da escola em marketing, Rodolfo Lima Martensen deixou o coman-do da escola.

Aposenta-se quatro anos depois, passando a dedicar-se à consultoria em marketing. É autor dos livros Danuta (uma história romântica envolvendo a filha de uma família po-lonesa no Sul do Brasil) e O Desafio de Quatro Santos (livro de memórias). Foi coordenador e co-autor de História da Propaganda no Brasil.

Faleceu em São Paulo, em 28 de outubro de 1992, aos 77 anos. Foi casado com Arminda Lucia Martensen (que faleceu em 2018, aos 100 anos de idade), e teve com ela os filhos Roberto e Nelson. Em sua homenagem, a ESPM-Sul criou o Prêmio Rodolfo Lima Martensen. Também foi de-clarado patrono do Museu da Comunicação de Rio Grande.

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GRANDES NOMES

ciação dos Profissionais de Propaganda, APP), assume a direção da Lintas e idealiza o programa Levertimentos, transmitido simultaneamente pela Rádio Nacional e pela Mayrink Veiga. Representa o Brasil no I Congresso Inter-nacional de Propaganda, ocorrido em Paris em 1947. En-volve-se no lançamento da marca Rinso, o primeiro sabão em pó comercializado no país.

Na época, a cidade de São Paulo estava se destacando como um centro de publicidade na América Latina. Em 1950 foi realizado o primeiro Salão Nacional da Propagan-da, no saguão da sede dos Diários Associados. O evento é considerado um divisor de águas no estabelecimento de um padrão de qualidade nas campanhas publicitárias bra-sileiras. Dentro deste cenário, os principais profissionais do segmento concordavam que era preciso melhorar ain-da mais a qualidade dos anúncios produzidos no Brasil.

Após o Salão, Pietro Maria Bardi, diretor do Museu de Arte de São Paulo (MASP) convidou Rodolfo Lima Mar-tensen a organizar um curso de arte publicitária, que seria ministrado no Instituto de Arte Contemporânea do MASP, no edifício dos Diários Associados. Rodolfo aceitou o convite, e passou nove meses trabalhando no projeto. Sua ideia, no entanto, evoluiu de um simples curso de arte publicitária para formar uma escola de propaganda completa, capaz de formar os jovens profissionais quali-ficados que o mercado estava exigindo. Viaja várias ve-zes ao exterior, em busca de subsídios técnicos e teóricos para montar o currículo do curso, aprovado pelo MASP em outubro de 1951, com o apoio de Assis Chateaubriand, presidente dos Diários Associados e fundador do museu. Surge então a “Escola de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo”, da qual Rodolfo Lima Martensen se torna diretor-presidente.

A duração do curso era de dois anos e contava com dez disciplinas. Martensen tratou, então, de convencer os principais nomes da publicidade paulistana a ministra-rem as aulas. De um dos convidados, teria ouvido uma ressalva: “Mas como vou ensinar se nunca fui professor?”, ao que respondeu “Não faz mal! Em nossa escola, ensina quem faz.” Estava criado o slogan da instituição.

Nos anos seguintes, em função da forte demanda gera-da pela intensificação do processo de industrialização no Brasil, a Escola de Propaganda assistiria a um vertiginoso crescimento. Em 1955, o MASP já não comportava mais suas atividades e Pietro Maria Bardi pediu a Lima Mar-tensen para que encontrasse outro espaço para a escola. A instituição é então reaberta em outro edifício, como ini-ciativa autônoma, sob a denominação Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Ainda em 1955, Marten-sen ganha o Prêmio Publicitário Modelo da APP. Em 1956, convida José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni, para

Da esquerda para direita, em pé Antonio Nogueira, Renato Castello Branco, Otto Scherb e Emil Farah; sentados David Monteiro, Rodolfo Lima Martensen e Napoleão de Carvalho

PRIMEIRA DIRETORIA DA ESPM

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comércio local antes de continuar sua jornada. Restauran-tes ofereciam comida por preços competitivos.

A eficácia desses anúncios levou à criação de um novo ramo na indústria da publicidade, uma vez que os clientes demandavam anúncios novos e mais atrativos, que cha-massem a atenção dos viajantes para que parassem seus carros e gastassem seu dinheiro. Ocorreu uma explosão de campanhas voltadas para outdoors, que começaram a ser produzidos massivamente. De pastas de dentes a sabo-netes, de cereais de café da manhã a refrigerantes, outdo-

ors eram feitos para anunciar em grandes letras e imagens.

No entanto, essa grande volume de placas gigantes à beira das es-tradas também gerou polêmica. Uma crítica frequente à publici-dade em geral é que ela existe em demasia. No caso dos outdoors, eles frequentemente são acusados de distrair motoristas, promover o consumismo e estragar paisagens. A primeira lei para regular a uti-lização de outdoors entrou em vi-gor nos Estados Unidos ainda em 1965, e tem o sugestivo nome de

Highway Beautification Act (Ato de Embelezamento das Rodovias).

Com o avanço da tecnologia, as placas pintadas à mão foram substituídas por outdoors produzidos por computa-dores. Hoje, telas digitais substituem os largos painéis de papel que tinham que ser colados um a um.

Mesmo com as mudanças tecnológicas, a essência do outdoor segue a mesma: ele transmite uma mensagem de maneira praticamente instantânea, sendo uma forma efi-ciente e rápida de atingir um público de massa. Desde o co-meço da civilização a humanidade tem usado mídias exter-nas para anunciar, comercializar, convencer e informar. O outdoor ainda segue essa tradição. Enquanto as pesso-as seguirem se locomovendo em veículos, ele continuará tendo um espaço importante nas campanhas publicitárias. Apesar das polêmicas, os outdoors estão aqui para ficar.

Num mundo cada vez mais digital, em que as pessoas dedicam muito de sua atenção para o que está nas telas, é de se pensar que a tradicional publicidade em mídia externa esteja enfraquecida. No entanto, não é esse o caso. A chamada mídia Out of Home (OOH), ou mídia externa, não só segue

importante como ganha espaços e se reinventa.

Um estudo da Rapport mostra que quase meta-de (48%) das marcas estão usando OOH para branding, 28% para ativação de vendas e 24% para as duas estratégias. Além disso, os inves-

timentos em OOH também aumentaram a fidelidade dos clientes em 275%.

Se sua importância segue relevante para a publicidade, seu uso não deixa de criar polêmicas. Muitas cidades e até países tentam controlar seu uso, alegando que o excesso de mídias externas cria poluição visual. No Brasil, São Paulo foi a pioneira no controle da publicidade externa, com a implantação da Lei Cidade Lim-pa em 2007, que regula a propa-ganda em outdoors e placas de estabelecimentos comerciais.

No entanto, a publicidade co-meçou como mídia externa. Os primeiros outdoors foram pro-vavelmente inscrições em monu-mentos do Antigo Egito. Grafites e placas foram usados durante a Antiguidade e a Idade Média. Com a invenção da imprensa, cartazes se tornaram comuns. Mas seria preciso esperar a era do automóvel para criação do símbolo maior da mídia externa: o outdoor.

Antes dos automóveis, formas primitivas de outdoors eram usadas para alertar viajantes (a pé, a cavalo ou car-ruagem) que um albergue ou taverna podia ser encontra-do a uma certa distância. O anúncio geralmente dava o nome da estalagem e, às vezes, listava o que era oferecido (camas limpas, comida, estábulos, etc).

Durante o começo do século XX, especialmente nos Es-tados Unidos, o crescente uso de automóveis rapidamente levou as empresas a fazer uso de publicidade em outdoors para anunciar uma ampla gama de produtos e serviços. Hotéis à beira de estradas compravam ou alugavam ou-tdoors como um meio de direcionar motoristas para seus estabelecimentos. Cidades faziam uso dos anúncios para convencer os viajantes a parar e apreciar as atrações e o

A era do outdoor

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