Audiência e Engajamento em

Mídias Sociaishttp://www.slideshare.net/luanabaio

luana.baio@dp6.com.br@luanabaio

audiência: conjunto de pessoas “ligadas” a determinado canal.

Surgiu dentro de um contexto comunicacional, tecnológico e de negócios específico:

A) Relação com a informação: passiva.

B) Objetivos de negócio: geração de awareness e desejo de compra.

C) Modelo de comercialização: por possíveis impactados.

D) Mensuração de audiência: através de pesquisa.

são quase 70 anos trabalhando dentro deste modelo

Um mercado educado e formado nos conceitos de audiência. Não é pouca coisa.

(um parêntesis

curioso:)

A indústria do star system e do cinema como um todo se desenvolveu ao redor da resposta do público aos filmes e estrelas, expressos em cartas enviadas aos estúdios.

O rádio, a TV, as revistas, todos os meios subsequentes mantiveram abertos os canais para comunicação do público com as emissoras.

dinâmica da audiência na mídia tradicional:

Pessoas utilizando determinado meio, ligados a um canal específico, onde é divulgado um conteúdo cujo “consumo” pode ser controlávelno tempo ou no espaço.

Meio CanalControle deConteúdo

No tempo e no espaço

Métricas deAudiência

Pontos de audiência,Penetração

dinâmica da audiência na mídia tradicional:

No espaço Circulação

quanto maior o controle, menos “poréns” ao se falar de audiência

No tempo e no espaço

PortaisBlogsBuscadoresRedes Sociais

Impressões,Impressões

Únicas

Meio CanalControle

de conteúdoMétricas deAudiência

dinâmica da audiência na mídia digital:B

ou

gh

t

SitePerfis Sociais

No espaçoVisitas,

Visitantes únicos,fãs, followers, etc.O

wn

ed

Redes Sociais(Buzz)

Nem tempo nem espaço

Alcance potencialE

arn

ed

convergência de mídias

consumo focado de mídia

vs.

como você lê sua timeline?

Ontem já era complicado medir. Hoje, estamos falando de conteúdo competindo entre mídias e dentro da mesma mídia.

não existe métrica erradaexistem apenas aplicações e interpretações equívocas.

aplicação correta depende de objetivos bem traçados

Objetivos de Negócio/Campanha

Objetivos de Social

Marketing

Planejamento de Canais/

Ações

Definição de Métricas e

KPI’s

Como?Por que?

Por que?Por que?

Muitas vezes é papel do profissional de métricas fazer perguntas até encontrar o objetivo.

...

interpretação correta depende de bom senso

• ex: alcance potencial

Assunto X impactou 10.000.000 de pessoas no Twitter, o equivalente à audiência da Novela Y!!!

impacto

“Assunto X impactou potencialmente 10.000.000de pessoas no Twitter!!!”

Ok, isso é muito ou pouco?

...0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Buzz Alcance

Assunto X Restante

métricas com contexto falam mais e melhor

0

100

200

300

400

Mês 1 Mês 2 Mês 3 Mês 4 Mês 5 Mês 6 Mês 7 Mês 8 Mês 9 Mês 10

Novos fãs por mês (000)

Tivemos mídia?

A base de fãs tá crescendo, parece bacana!

Mas é preciso ir além.

métricas com contexto falam mais e melhor

Quantos % dos fãs vieram por mídia?

Como evolui a efetividade da minhamídia mensalmente? (custo por fã)

Minha estratégia de segmentação de anúncios está funcionando?

É possível perceber impacto damídia nos likes diretos?

Posso previsionar investimento necessário para alcançar X fãs?

métricas com contexto falam mais e melhor

Quem fará mais barulho se falar bem (ou mal) da minha marca?

Não é apenas uma questão de audiência.É influência.

Depende de alinhamento entre conteúdo, perfil e público.

um novo contexto comunicacional, tecnológico e de negócios:

A) Relação com a informação: diversas possibilidades.

B) Objetivos de negócio: geração de awareness, relacionamento, engajamento.

C) Modelo de comercialização: variado (Earned, bought, owned media).

D) Mensuração de audiência: possibilidades oferecidas pela própria plataforma web. Censo ou pesquisa.

antes, audiência e engajamento trabalhavam separadas. hoje, a 1ª trabalha em favor do 2º.

engajamento

VESTIR uma camisa...

...LEVANTAR uma bandeira...

...se ENVOLVER com uma causa...

...EMPENHAR tempo e esforço...

...ASSUMIR um compromisso...

...CURTIR meu post? (Pode ser que sim. Mas pode ser mais.)

diferentes públicos reagem e interagem de forma diferente dentro da rede.

Participation Inequality: regra 90-9-1, aplicável para comunidades online

Like?

Favorite?

Rate?

Ambiente está

ficando mais

complexo, perfis

de uso mais

variados.

(logo, não há um ER padrão ideal a ser buscado por todas as categorias de produto. Mas há a vontade de melhorar o conteúdo.)

Fonte: Jacob Nielsen, 2006

Padronização de métricas de engajamento ajudam na comparação entre concorrentes e na evolução do mercado como um todo.

Mas quem deve definir o que é engajamento para determinada

campanha (e KPI’s de engajamento) é a marca.

audiência é base para métricas de engajamento

Replies + Mentions + RT’sTotal de followers

Likes + Shares + CommentsImpressões de conteúdo

Likes + Comentarios + SharesVideo Views

Etc, etc, etc... A fórmula se repete para todas as redes.

Engagement Rate não propicia perceber movimentos de detratores dentro da página, destaques em engajamento, etc.

mas quantificar engajamento, apenas, pode ser um problema

Lembrar que a mensuração de engajamento deve servir para

um objetivo muito claro: otimizar conteúdo, planejar segmentação dos meios, etc.

Fonte: SocialBakers

Dica valiosa: calcular engajamento segmentado por conteúdo...

...e analisar qualitativamente o que está sendo dito sobre sua marca (alto engajamento é real?).

Por assunto?Por assunto?Por tipo de

conteúdo?

Por tipo de

conteúdo?

Por hora de

postagem?

Por hora de

postagem?

ER ER ER

...só concluindo...

Por que não assim?

eng

aud

obrigada! ;)

@luanabaiohttp://www.slideshare.net/luanabaio

Crédito Imagens:http://www.connectioncafe.com/assets/blog-images/audience.jpghttp://www.agrorevenda.com.br/wp-content/uploads/2011/08/dealership-social-media-mix.jpghttp://code.google.com/apis/socialgraph/images/the-web.pnghttp://3.bp.blogspot.com/-Waq1A26CJtA/Tq7km2y5STI/AAAAAAAAAKc/8PcBmX_LNTc/s1600/tumblr_lfnm13T3Gc1qeyo39o1_500.jpghttp://www.tatazadiamonds.com.au/Files/Images/Diamond%20Shape%20Images/ROUND.JPGhttp://outrapolitica.files.wordpress.com/2008/06/bicicletada-185.jpghttp://3.bp.blogspot.com/-f4RiDYh1snM/Tv9y80RemYI/AAAAAAAADHM/H48zzSl4ncQ/s1600/historia%2Bdo%2Brock%2B3.JPGhttp://2.bp.blogspot.com/_-Ed8m1-kyII/TUAFBmLE27I/AAAAAAAAAEA/gsUO1zVnY9g/s1600/facebook_like_buton.pnghttp://www.almightydad.com/wp-content/uploads/2010/08/engagement.jpghttp://1.bp.blogspot.com/_zvTibpwAbcs/TEdeE6CERtI/AAAAAAAAAEw/UGcpFU4EkPQ/s1600/antigas_anistia.jpghttp://santopaulo.files.wordpress.com/2009/01/sptorcidaflu_fd_301104.jpghttp://www.antseyeview.com/90-9-1-principle/http://www.mxstudio.com.br/wp-content/uploads/2010/10/imagem_internet2008.jpg