Aula 1

Escola de Comunicação e ArtesRelações Públicas, Propaganda e TurismoDisciplina: CRP0446

Publicidade e Propaganda: Conceitos e Estratégicas

02/03/2009

http://www.marketingpower.com/content21257.php

Conceitos básicos - Marketing

Desempenho das atividades de negócios, no sentido de orientar o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor final.

Processo de planejamento e execução de conceitos, precificação, promoção e distribuição de bens, idéias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos dos indivíduos e das empresas.

Função organizacional e uma série de processos para a criação, a comunicação e a entrega de valor para clientes e para o gerenciamento de relacionamento com eles, de forma que beneficie a organização e aspartes interessadas (stakeholders).

AMA – American Marketing Association

2004

1985

1960


'A definição mais curta que já ouvi diz que marketing é encontrar necessidade e satisfazê-las. Eu acrescentaria que ele produz valores positivos para ambas as partes. A diferença entre marketing e vendas está no seguinte: se você começa com os clientes, consumidores, ou grupos que deseja atender bem – isso é marketing. Se você começa com um conjunto de produtos que tem e deseja empurrar para qualquer mercado que possa encontrar, isso é venda.'

Philip Kotler DRUCKER, Peter Ferdinand. Administração de organizações sem fins lucrativos: princípios e práticas. São Paulo: Pioneira, 1995:56).


Artigo 2o – Capítulo I do Decreto 57.690 de 01/02/1966 que regulamenta a Lei Federal 4.680 de 18/06/1965.

Conceitos básicos - Publicidade

'Considera-se propaganda qualquer forma remunerada

de difusão de idéias, mercadorias, produtos ou serviços,

por parte de um anunciante identificado.'

Mensagem veiculada na mídia paga por um patrocinador e identificada com seu nome ou marca.

Divulgação de fatos ou informações a respeito de pessoas, idéias, serviços, produtos ou instituições, utilizando-se os veículos normais de comunicação.


publicidadeDatação 1619 cf. Arceb■ substantivo feminino1 característica do que é público2 arte, ciência e técnica de tornar (algo ou alguém) conhecido nos seus melhores aspectos, para obter aceitação do público3 divulgação de matéria jornalística, ger. por encomenda de uma empresa, pessoa, instituição etc., por qualquer veículo de comunicação4 publicidade. m.q. propaganda ('difusão')

propagandaDatação 1858 cf. MS6■ substantivo feminino1 divulgação, propagação de uma idéia, uma crença, uma religião; apostolado, proselitismo, catequese Ex.: trabalho de p. da Igreja católica2 ação de exaltar as qualidades de (algo) para um número ger. grande de pessoas; anúncio, reclame Ex.: <fazer p. de um candidato> <a p. é a alma do negócio>3 disseminação de idéias, informações (verdadeiras ou falsas), boatos etc., com o fim de ajudar ou prejudicar (outrem); campanha Ex.: <p. anticomunista> <p. anti-semita> <p. religiosa>4 publicidade. difusão de mensagem verbal, pictórica, musical etc., de conteúdo informativo e persuasivo, em TV, jornal, revista, volantes, outdoors etc.; publicidade Ex.: escritório de p.5 Derivação: por extensão de sentido. peça de propaganda; anúncio


http://www.planalto.gov.br/publi_04/colecao/norm28.htm


Serviços deMarketing

ComunicaçãoIntegrada

- Institucional- Administrativa

- Interna- Mercadológica Marca

Mídia

Outros pontos de contatoe experiência

A publicidade nas organizações

Publicidade

Conceitos básicos - Marca

Brand equity is a set of brand assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol, that add to or subtract from the value provided by a product or service to a firm and/or to that firm's custmers. For assets or liabilities to underlie brand equity the must be linked to the name and/or symbol of the brand. If the brand's name or symbol should change, some or all of the assets or liabilities could be affected and even lost, although some might be shifted to a new name and symbol. The assets and liabilities on which brand equity is based will differ from context to context. However, they can be usefully grouped into five categories:

1. Brand loyalty2. Name awareness3. Perceived quality4. Brand associations in addition to perceived quality5. Other proprietary brand assets – patents, trademarks, channel relationships, etc.

Aaker, David. Managing brand equity: capitalizing on the value of a rand name. New York: The Free Press, 1991:15


Brand Equity

NameSymbol

Brand Loyalty

Name Awareness

PerceivedQuality

Brand Associations

Other ProprietaryBrand Assets

Provides Value to Customerby Enhancing Customer's:

Interpretation/Processing of Information

Confidence in thePurchase Decision

Use Satisfaction

Provides Value to Firmby Enhancing:

Efficiency and Effectiveness ofMarketing Programs

Brand Loyalty

Prices/Margins

Brand Extensions

Trade Leverage

Competitive AdvantageAaker, David. Managing brand equity: capitalizing on the value of a rand name. New York: The Free Press, 1991:17

Lealdadeà marca

Lembrançade marca

Percepçãode qualidade

Associaçõesde marca

Outros ativosproprietários da marca

Redução dos custos de MKT

Alavancagem comercial (trade)

Conquista de novos clientes-Criação de lembrança-Segurança na compra

-Tempo de resposta às ameaçasdos concorrentes

Suporte para outras associaçõesde marca

Familiarização, simpatia

Símbolo de substância e comprometimento

Considerações de marca

Razões de compra

Diferenciação/Posicionamento

Preço

Interesse dos canais dedistribuição

Extensões

Processo de orientaçãoObtenção de informações

Razões de compra

Criação de atitudes e percepçõespositivas

Extensões

Vantagem competitiva

Proporciona valor para osClientes, aumentando:

Interpretação/ Processamento de informação

Confiança no processo de Decisão de compra

Satisfação de uso

Proporciona valor para aOrganização, aumentando:

Eficiência e efetividade dosprogramas de marketing

Lealdade à marca

Preços / margens

Extensões de marca

Alavancagem comercial (trade)

Vantagem competitiva

Valor de marca

Aaker. David A. Managing Brand Equity: capitalizing on the value of a brand name. .New York: Free Press, 1991.

O papel funcional do produto ou da entidade, como maior critério de escolha ou de existência, desapareceu progressivamente em benefício de evocações psicológicas e sociais que esses produtos e entidades subtendem. Nesse nível, há muito tempo que empresas, instituições, associações, partidos e candidatos políticos, causas sociais, programas culturais, sociais, personalidades etc. tendem a ser considerados produtos. A materialidade do objeto (ou seja, tudo que se oferece à nossa vista e ao nosso espírito) é encoberta pela expressão de um sistema de signos, de símbolos, dos quais produto e organização, são o suporte.O objeto (tangível e/ou intangível) revela-se signo diferencial graças à marca, que cristaliza os elementos materiais e imateriais do produto ou da organização em um todo harmônico e significante, disponibilizando-os ao consumo. Consumimos signos (Baudrillard, 1984, p.232-3). Assim, o objeto é consumido, não na sua materialidade, mas na sua diferença. A mais-valia acrescida pela marca nos fez evoluir em uma sociedade de comunicação.A marca já é encenada em todos os meios: design, ação publicitária, publipromocional, venda, ações sociorrelacionais, presença na internet, marketing on-line, etc.

ZOZZOLI. Jean-Charles J. A marca comercial-institucional – retrospectiva e prospecção. p. 112, in BARBOSA, Ivan S. (Org). Os sentidos da publicidade. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005. BAUDRILLARD, J. (1968) Le système des objects: la consommation des signes. Paris:Denoël/Gonthier, 1984.


Briefing

Fato principalObjetivos mercadológicos;(da empresa, linha, marca, produto ou serviço) em termos de volume, valor, participações, ampliação de mercado e rentabilidade

Objetivos de comunicação;(quem e quantos atingir, o que comunicar, que atitudes e respostas se deseja motivar a curto e longo prazos)

Situação ProblemaProblemas e oportunidades;(que dificultam e facilitam atingir os objetivos)

Problemas que a comunicação deve resolver;Objetivos da campanha

Estratégia BásicaFerramentas de comunicação sugeridasPeças sugeridas e conteúdo básicoPosicionamento (como a empresa, linha, produto, serviço ou marca quer ser percebida no mercado)Approach criativo (sugestões)Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitadosMercados (regiões e segmentos) a serem cobertosMeios de comunicação e veículos sugeridosPeríodo de veiculação desejadoEstilo (da empresa, linha, marca) a ser seguidoVerba disponívelAvaliação

PúblicosPrioritário;Secundários;Consumidores; (atuais e potenciais)Decisores e influenciadores da compraPartes interessadas; (stakeholders)

Perfil sócio-demográfico;(idade, sexo, escolaridade, localização,etc.)Perfil econômico;(nível de renda, individual e familiar)Perfil social e cultural;Hábitos de compra e consumo;Frequência de compra e consumo;Necssidades satisfeitas.(atitudes racionais e emocionais)

Produto NomeDescriçãoPropriedadesHistóricoAparência físicaEmbalagemPreço e tendência – Aumento, estabilização, reduçãoCusto x benefícioVantagens – Única, principal, secundáriaDesvantagens (e efeitos colaterais)Como é usado? – Local e formaFreqüência de compra e usoLocal de fabricaçãoCapacidade de produçãoDisponibilidade – No presente e futuroConcorrentesVantagens e desvantagens relativas aos concorrentesDiferencialImagem e marca

OrganizaçãoMissão;Histórico;Linha(s) de produtos;(ciclos de vida)Meio ambiente;Diferenciais;Imagem de marca.

Briefing

Mercado

Organização e produto(s);Histórico de participação;Canal(is) de venda da categoriaImportância relativa (se vendido em mais de um canal)Como o produto é comprado ? PDC (tipos e formas de presença);(unidade, pacotes, grandes quantidades, varejo tradicional, auto-serviço, distribuidores exclusivos, revendas etc)Como o serviço é prestado ?(direta ou indiretamente, de forma centralizada ou descentralizada, pessoalmente, via telefone/internet etc)Tamanho do mercado – Em volume e valorSobreposições de mercadoInfluência e atitudes do atacado e varejoPolíticas de preçoTendência das vendas (Do produto / serviço; da categoria; do mercado total)Influências: regionais (geográficas); sazonais; demográficas (raça, sexo, idade, profissões, padrão sócio-cultural etc)DistribuiçãoOrganização do mercadoInfluência da força de vendas (para a rede de distribuição e para os consumidores)Efeitos da propaganda (promoção, merchandising etc) no mercadoInvestimentos em comunicação (total e de cada concorrente)Atuação da concorrência:Participação e tendências de evolução do share-of-marketGrau de organização (de cada um)Participação e tendências de evolução do share-of-voiceObjetivos e estratégias de marketing e comunicação percebidasTáticas de marketing e comunicação empregadasImagem de cada concorrentePesquisa – Disponíveis, regulares (que podem ser compradas) e ad hoc (que podem ser contratadas)

Briefing

Briefing

Comunicação

Organização e produto(s);Histórico de participação;Histórico de comunicação;Imagem da(s) marca(s);Posicionamento e temas;Priorização de canais;Priorização de meios;Participação e tendências de evolução do share-of-voiceObjetivos e estratégias de marketing e comunicação percebidasTáticas de marketing e comunicação empregadasImagem de cada concorrentePesquisa – Disponíveis, regulares (que podem ser compradas) e ad hoc (que podem ser contratadas)

Verba

Distribuição;(meios, públicos; geográfrica)Plano de ação/Cronograma;Métodos de acompanhamentoe revisão.

Avaliação

Indicadores de sucesso;Instrumentos de mensuração;Pré-teste;Pós-teste.

Limites e obrigações

Legais;Organizacionais;Facilitadores;Imagem da(s) marca(s);Pesquisas.

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Business

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