Aula 3Aula 3

A informaçãoA informação

Introdução à informaçãoIntrodução à informação

estudos sobre um mercado;estudos sobre um mercado; estudos sobre consumidores;estudos sobre consumidores; estudos sobre preços;estudos sobre preços; estudos sobre embalagem;estudos sobre embalagem; estudos sobre distribuição;estudos sobre distribuição; estudos sobre comunicação;estudos sobre comunicação; estudos sobre produtos;estudos sobre produtos;

Principais fontes de informaçãoPrincipais fontes de informação

internas;internas; documentais;documentais; externasexternas

as informações internas as informações internas vulgarmente disponíveis mais vulgarmente disponíveis mais relevantesrelevantes

Fonte de informação Informações que oferece

Estatísticas de vendas evolução global do VOLUME DE NEGÓCIOS repartição das vendas por critérios contribuição dos produtos na realização do resultado final

Ficheiro dos clientes listagem de clientes por critérios número e qualidade dos clientes novos, perdidos e fidelizados

Biblioteca com estudos anteriores Todo o tipo de informações anteriormente investigadas e analisadas

Relatórios dos vendedores Tratadas pelas chefias e SIM

Reclamações e sugestões dos clientes idem

Membros da empresa idem

Fontes externasFontes externasAs sondagensAs sondagens

Nas sondagens encontramos 5 Nas sondagens encontramos 5 fases distintas:fases distintas:

a concepção geral;a concepção geral; plano de sondagem;plano de sondagem; questionário;questionário; trabalho de campo;trabalho de campo; a análise dos resultados.a análise dos resultados.

Teoria da amostragemTeoria da amostragem

a precisão desejada: a dimensão exigida a precisão desejada: a dimensão exigida aumenta com o quadrado da precisão que aumenta com o quadrado da precisão que se quer obter;se quer obter;

a homogeneidade da população: quando a homogeneidade da população: quando mais homogénea menos indivíduos se mais homogénea menos indivíduos se torna necessário contactar;torna necessário contactar;

a confiança na representatividade da a confiança na representatividade da amostra: a confiança aumenta com o amostra: a confiança aumenta com o tamanho da amostra. No limite, se tamanho da amostra. No limite, se contactarmos toda a população já não se contactarmos toda a população já não se trata de uma amostra, e a confiança é trata de uma amostra, e a confiança é total.total.

Para uma margem de segurança Para uma margem de segurança de 95%, a fórmula de cálculo da de 95%, a fórmula de cálculo da dimensão de uma amostra édimensão de uma amostra é n n 4 (p x q )/ 4 (p x q )/

2 ou 2 ou = = +/- 2 +/- 2 (p x q )/n (p x q )/n

Dimensão das amostras, a 95%, em função da frequência

observada na amostra (p) e da precisão desejada (=5%)

/ p 0.05 0.2 0.5

1% 1900 6400 10.000

2% 475 1600 2.500

3% 211 711 1111

5% 76 256 400

10% 19 64 100

20% 5 16 25

30% 2 7 11

Escolha do tipo de amostragem

Existe uma lista dos indivíduosda população alvo

Não

Amostragem aleatóriapossívelSim

Amostragem aleatóriapossível

Custo da amostragemelevado?Sim

Amostragemaleatória

Não

Como estruturar um Como estruturar um questionárioquestionário

as perguntas mais pessoais devem ser localizadas no final da as perguntas mais pessoais devem ser localizadas no final da entrevista, uma vez que já se conseguiu um certo grau de entrevista, uma vez que já se conseguiu um certo grau de participação do entrevistado;participação do entrevistado;

a estrutura do questionário deve ser racional, por blocos de a estrutura do questionário deve ser racional, por blocos de assuntos e partindo do geral, normalmente perguntas simples, assuntos e partindo do geral, normalmente perguntas simples, para questões mais complicadas;para questões mais complicadas;

em caso algum o entrevistador deve sugerir a resposta;em caso algum o entrevistador deve sugerir a resposta; o questionário deve ser testado junto de uma mini amostra;o questionário deve ser testado junto de uma mini amostra; a utilização de perguntas filtro permite racionalizar as perguntas, a utilização de perguntas filtro permite racionalizar as perguntas,

evitando perguntas desnecessárias. São exemplos clássicos: evitando perguntas desnecessárias. São exemplos clássicos: gasta/não gasta. Se gasta passa à secção respectiva mas se não gasta/não gasta. Se gasta passa à secção respectiva mas se não gasta evita perguntas sobre uma área em que as respostas gasta evita perguntas sobre uma área em que as respostas seriam nulas;seriam nulas;

não existe tamanho tipo para um questionário. Deve-se evitar, não existe tamanho tipo para um questionário. Deve-se evitar, sempre que possível, questionários muito alargados, pois a sempre que possível, questionários muito alargados, pois a qualidade das respostas pode baixar ou mesmo verificar-se a qualidade das respostas pode baixar ou mesmo verificar-se a desistência do entrevistado a meio da entrevista.desistência do entrevistado a meio da entrevista.

As perguntas devem ser:As perguntas devem ser:As questões podem ser As questões podem ser colocadas:colocadas: As perguntas devem:As perguntas devem: ser fáceis de compreender pelo grupo de ser fáceis de compreender pelo grupo de

indivíduos com mais dificuldade de indivíduos com mais dificuldade de entendimento;entendimento;

estimular a resposta;estimular a resposta; ser objectivas: quando existe a ser objectivas: quando existe a

possibilidade de interpretação múltipla possibilidade de interpretação múltipla torna-se mais difícil a análise das torna-se mais difícil a análise das respostas.respostas.

As questões podem ser colocadas com As questões podem ser colocadas com respostas:respostas:

abertas;abertas; fechadasfechadas

Como obter as respostas:Como obter as respostas:

inquéritos por correio;inquéritos por correio; inquéritos por entrevista.inquéritos por entrevista.

Inquérito por correioInquérito por correio

Vantagens:Vantagens: não existe influência do não existe influência do

entrevistador, existe um maior grau entrevistador, existe um maior grau de sinceridade;de sinceridade;

o questionário poderá ser mais o questionário poderá ser mais amplo, uma vez que o inquirido tem amplo, uma vez que o inquirido tem mais tempo para responder;mais tempo para responder;

o custo variável é muito reduzido, o custo variável é muito reduzido, muito embora se deva preocupar muito embora se deva preocupar com a apresentação do questionário.com a apresentação do questionário.

Inquérito por correioInquérito por correio

Desvantagens:Desvantagens: as taxas de respostas são habitualmente as taxas de respostas são habitualmente

reduzidas, a não ser que haja uma reduzidas, a não ser que haja uma motivação como as anteriormente motivação como as anteriormente referidas. Obriga a enviar um número referidas. Obriga a enviar um número suplementar de inquéritos para compensar suplementar de inquéritos para compensar as não respostas;as não respostas;

o perfil dos respondentes pode não o perfil dos respondentes pode não coincidir com a população que se pretende coincidir com a população que se pretende contactar. Será que as respostas dessas contactar. Será que as respostas dessas pessoas têm algum interesse? Existe pessoas têm algum interesse? Existe portanto uma reserva de confiança em portanto uma reserva de confiança em relação aos dados obtidos.relação aos dados obtidos.

Inquérito por entrevistaInquérito por entrevista

Vantagens:Vantagens: no domicílio, cada vez mais difícil por ausência de no domicílio, cada vez mais difícil por ausência de

indivíduos;indivíduos; na rua, também com alguma dificuldade pois existe na rua, também com alguma dificuldade pois existe

a presunção que haja uma venda encapotada pela a presunção que haja uma venda encapotada pela entrevista;entrevista;

nos locais de compra;nos locais de compra; em caravana, à porta de um estabelecimento;em caravana, à porta de um estabelecimento; por telefone, forma muito especial, uma vez que o por telefone, forma muito especial, uma vez que o

entrevistado e o entrevistador mantêm um contacto entrevistado e o entrevistador mantêm um contacto muito ténue. É uma simbiose da entrevista pessoal muito ténue. É uma simbiose da entrevista pessoal e inquérito por correio.e inquérito por correio.

Inquérito por entrevistaInquérito por entrevista

LimitesLimites pode influenciar o entrevistado;pode influenciar o entrevistado; podem ocorrer fraudes. Fraudes parciais, quando o podem ocorrer fraudes. Fraudes parciais, quando o

entrevistador preenche parte do questionário; fraudes entrevistador preenche parte do questionário; fraudes totais quando o entrevistador simula a entrevista totais quando o entrevistador simula a entrevista respondendo ele próprio à totalidade das respostas;respondendo ele próprio à totalidade das respostas;

o entrevistador recorre sempre ao mesmo grupo de o entrevistador recorre sempre ao mesmo grupo de indivíduos para obter as respostasindivíduos para obter as respostas[1][1]..

Para obviar em parte estes inconvenientes devem ser Para obviar em parte estes inconvenientes devem ser tomadas as seguintes decisões:tomadas as seguintes decisões:

recrutamento minucioso dos entrevistadores;recrutamento minucioso dos entrevistadores; execução de controlos internos e externos rigorosos;execução de controlos internos e externos rigorosos; a supressão de questões embaraçosas;a supressão de questões embaraçosas; a contratação de entrevistadores profissionais, pagos ao a contratação de entrevistadores profissionais, pagos ao

mês e não à peça, permite dispor de uma equipa mais mês e não à peça, permite dispor de uma equipa mais estável, mais treinada, mais consciente e mais estável, mais treinada, mais consciente e mais dependente da empresa.dependente da empresa.

Tratamento de dadosTratamento de dados

análise univariada;análise univariada; análise cruzada;análise cruzada; análise multivariada.análise multivariada.

Os limites das sondagensOs limites das sondagens

erro de amostragem;erro de amostragem; erro de não resposta;erro de não resposta; erro de resposta.erro de resposta.

Os erros da amostragem Os erros da amostragem

População diferente do público-População diferente do público-alvo que se pretendia estudar.alvo que se pretendia estudar.

Erros da não respostaErros da não resposta

um resultado sem significadoum resultado sem significado

Erros da respostaErros da resposta

(1) má formulação da questão (1) má formulação da questão (daí que o questionário deve ser (daí que o questionário deve ser bem testado) (2) interpretação bem testado) (2) interpretação errada, (3) desejo de agradar ao errada, (3) desejo de agradar ao entrevistador (ponha a resposta entrevistador (ponha a resposta que achar melhor), (4) intenção que achar melhor), (4) intenção de dar uma resposta de dar uma resposta prestigiante (temos 5 prestigiante (temos 5 empregadas em casa), etc.empregadas em casa), etc.

Acumulação de rrosAcumulação de rros

Os três erros multiplicam-se para constituir o erro Os três erros multiplicam-se para constituir o erro total da sondagemtotal da sondagem[1][1]::

Erro total = t/r = t/p x p/a x a/rErro total = t/r = t/p x p/a x a/r Sendo:Sendo: t – a proporção real do elemento submetido à t – a proporção real do elemento submetido à

observação da população de base.observação da população de base. p – a proporção verdadeira na amostra previstap – a proporção verdadeira na amostra prevista a – a proporção verdadeira na amostra retidaa – a proporção verdadeira na amostra retida r – a proporção observada na amostra retidar – a proporção observada na amostra retida Se a sondagem não tiver qualquer erro todos os Se a sondagem não tiver qualquer erro todos os

coeficientes são iguais a 1 e t = r.coeficientes são iguais a 1 e t = r.

[1][1] Y. Evrard e P. Le Maire, “ Y. Evrard e P. Le Maire, “Information et décision Information et décision en Marketingen Marketing”, Ed. ”, Ed. Dalloz, Paris, 1976.Dalloz, Paris, 1976.

Os paíneisOs paíneis

Explicação da definiçãoExplicação da definição São conhecidos dois tipos de São conhecidos dois tipos de

painéis:painéis: painéis de consumidores;painéis de consumidores; painéis de distribuidores.painéis de distribuidores.

Informação obtida num painel:Informação obtida num painel:

compras dos consumidores;compras dos consumidores; as marcas compradas;as marcas compradas; quantidades compradas;quantidades compradas; variedades compradas;variedades compradas; etc.etc.

Como funciona um painelComo funciona um painel

Vendas = Stock inicial + Vendas = Stock inicial + Entradas (das facturas, etc.) - Entradas (das facturas, etc.) - Stock finalStock final

Sendo as vendas a variável a Sendo as vendas a variável a calcularcalcular

Painéis existentes em Painéis existentes em Portugal:Portugal: Em 1996 existiam em Portugal, Em 1996 existiam em Portugal,

comercializados pela Nielsen, os comercializados pela Nielsen, os seguintes índices:seguintes índices:

alimentaralimentar consumo imediatoconsumo imediato toilettetoilette limpeza caseiralimpeza caseira cosméticacosmética cash and carrycash and carry

Exemplo de um quadro Exemplo de um quadro NielsenNielsen

MERCADO Y EM MIL QUILOS

PORTUGAL INA - Indice Nielsen Alimentar 30.407 lojas = 100%Janeiro-Fevereiro 1999 01.02.1999

VENDAS EM VOLUME

VENDAS EM VALOR

COMPRAS EM VOLUME

STOCKS EM VOLUME

COBERT. MESES

DIST. NUMERICA/PONDER

ADA

DIST. NUMÉRICA/PONDE

RADA S/STOCK

DIST.POND. LOJAS COMP./VEND.

DIST.NUM. LOJAS COMP./VEND.

STOCK / VENDA MEDIA

PREÇO / COMPRA

MEDIA

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 13

Total MERCADO Y 2477.7 707600.0 2087.4 3231.0 2.6 99 2 86 96 83.5 285.5898100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100 1 96 100 31.4 30.4

Marca A 454.3 142146.0 394.1 627.3998 2.7 88 6 40 62 18.3 312.629918.3% 20.1% 18.9% 19.4% 92 5 62 91 6.4 12.1

Marca B 632.3 157094.0 396.1 1007.6 3.2 91 6 35 53 29.7 248.525.5% 22.2% 19.0% 31.2% 95 6 53 94 8.7 14.2

Marca C 158.5 52823.0 144.9 162.0 2 43 4 19 38 10.4 333.25986.4% 7.5% 6.9% 5.0% 60 4 38 56 4.6 9.6

Marca D 191.4 65514.0 165.6 213.6 2.2 50 5 22 39 11.9 342.12997.7% 9.3% 7.9% 6.6% 62 4 39 61 4.8 9.4

Marca E 455.6 162663.0 429.5 296.7998 1.3 81 10 53 72 10.5 356.9518.4% 23.0% 20.6% 9.2% 93 10 72 92 7.1 10.2

Marca F 553.8 117790.0 531.2 792.7 2.9 82 7 41 58 26.5 212.722.4% 16.6% 25.4% 24.5% 88 6 58 85 8.5 16.2

Outras Marcas 31.0 9569.2 25.3 130.2 2.1 22 1 4 9 10.5 312.52981.3% 1.4% 1.2% 4.0% 29 2 9 25 1.6 8.1

Estudos qualitativosEstudos qualitativos

a utilidade dos estudos a utilidade dos estudos qualitativos;qualitativos;

os métodos qualitativos.os métodos qualitativos.

A utilidade dos Métodos A utilidade dos Métodos QualitativosQualitativos

a dimensão das amostrasa dimensão das amostras as entrevistasas entrevistas as reuniões discussõesas reuniões discussões as técnicas projectivasas técnicas projectivas as técnicas de observação do as técnicas de observação do

comportamentocomportamento os métodos de análiseos métodos de análise

A dimensão das amostras e a sua A dimensão das amostras e a sua representatividade não adquire representatividade não adquire nestas técnicas a importância nestas técnicas a importância

Existem 4 famílias de EQ:Existem 4 famílias de EQ: as entrevistas;as entrevistas; as reuniões/discussões;as reuniões/discussões; as técnicas projectivas;as técnicas projectivas; as técnicas de observação do as técnicas de observação do

comportamento.comportamento.

As aplicaçõesAs aplicações

No estabelecimento das No estabelecimento das políticas:políticas:

ProdutosProdutos PreçosPreços DistribuiçãoDistribuição MarcaMarca EmbalagemEmbalagem

PreçosPreços

preço

% d

e en

trevis

tado

s100%

Preço mínimo

Preço máximo

PO

50%

0

0,2

0,4

0,6

0,8

1

1,2

25 26 27 28 29 30 31 32 33

(%)

Preços Preço mínimo preço máximo  

25 1 2 1

26 3 33 30

27 10 70 60

28 17 87 70

29 28 95 67

30 45 97 52

31 70 100 30

32 90 100 10

33 100 100 0

70%

Classes sociais em PortugalClasses sociais em Portugal

Classes Características População (%)

Classe Alta (A)

Patrões e quadros superiores de grandes empresas, com rendimento familiar que ultrapassa os 400 contos mensais (reais) 4,5

Classe média alta (B)

Quadros médios. Rendimentos familiares entre 200/300 contos mensais 10,7

Classe média (C1)

Trabalhadores especializados. Rendimentos familiares entre 100/150 contos 25.3%

Classe média baixa (C2)

Trabalhador especializado. Rendimentos familiares entre 60/100 contos 27.6%

Classe baixa (D)

Reformados. Baixo nível de escolaridade. Rendimentos familiares que não ultrapassam os 60 contos/mês. 31.9%

Fonte Marktest – GMF - Dados de 1994 (est)

Comportamento Comportamento ConsumidorConsumidor

Comportamento Comportamento ConsumidorConsumidor

Factores que influenciam o processo de compra

Processo

decompra

Estímulo

Factores ligados ao meio envolvente Factores individuais

Cultura

Classes social

Grupos sociais

Família

Motivação

Experiência

Personalidade

Imagem de si

Atitudes

Acção

Família

Grupo de contacto

Grupo de referência

Classe Social

Subcultura

Cultura

Indivíduo

DOMINADAS PELO HOMEM

Outros seguros

DOMINADAS PELA MULHER

Seguros de vida

Viatura

Afectação das poupançasMontante da poupanças Utensílios de jardinagem

Bebidas alcoólicasReparação da residência

Roupa do marido

Electrodomésticos pesados

Farmácia familiar

Cosméticos

AUTÓNOMAS

PELOS DOIS

100% 50% 0%

Mobiliário ligeiro

Alimentaçãobebidas correntes

Roupa de senhora Roupa de crianças

Utensílios de cozinha

Produtos de manutenção lar

2.5

1.5

TV, HF,

Estudo dos filhosEscolha de residência

Férias familiares Concertoscinemateatroespectáculos

Material PesadoBrinquedos

Percentagem PeruPercentagem das famílias onde a decisão é tomada em conjunto

Processo de compra

Tomada de consciência da existência deuma necessidade não satisfeita

Procura de informação

Avaliação das soluções

Decisão de compra

Sentimento pós-compra favorávelSimNão

Atributos (i)

Importância (Wi)

Marca A (bi-bia)

Marca B (bi-bib)

Marca C (bi-bic)

Marca D (bi-bid)

Dentes Brancos 3 8-24 5-15 5-15 3-9 Protecção contra cáries 5 5-25 8-40 5-25 3-15 Hálito Fresco 2 2-4 5-10 8-16 3-6 Bom sabor 3 3-6 4-12 4-12 8-24 Preço 1 4-4 3-3 3-3 8-8 Marca de confiança 3 8-24 2-6 2-6 5-15 total 87 86 77 77 77

Ab = (Wi . Bib)Sendo:Ab = atitude global do consumidor relativamente à marca bWi = peso do atributo I no espírito do consumidorBib = avaliação do atributo I e da marca bn = número de atributos

Modelo de Fishbein

Fim da aula 3