Aula 4 | GOM
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27-01-2012
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®
IADE
gestão operacional
da marca
Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca
Sessão 4 – 26 Janeiro
Prof. João Lemos Diogo | [email protected]
Lisboa | edição 2011-12
Pós Graduação em Branding e Gestão de Marcas | 3.ª edição
brand positioning p
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# falar de posicionamento
O que é
O que a marca faz O que a torna distinta O que a torna relevante O posicionamento é uma das reflexões mais importantes na gestão de uma marca. O posicionamento deve ser único e distinto na mente do consumidor, para diferenciar a marca no mercado
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# posicionamento da marca
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Qualidade
Preço
Racional Simbólico
Posicionamento funcional
Posicionamento emocional
Posicionamento expressivo
+ Diferenciação Produto Promessa Consumidor
Necessidades Desejos
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Diferenciação Segmentação
# falar de posicionamento
Auditoria da marca
Posicionamento
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marca
abordagem proposta de valor Aaker
Dimensão funcional
Dimensão Emocional
Dimensão Expressiva
Atributos básicos
Promessa simbólica
Tradução da promessa
Sortido largo e profundo. Espaço
confortável
Tudo o que uma família necessita a preços acessíveis
“eu conto com o continente”
#2 posicionamento diferenciação
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Sortido estreito e pouco profundo
Marcas exclusivas
Aqui a qualidade é barata
“comprar no Lidl compensa”
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benefícios
nucleares
produto
básico
abordagem modelo customer value hierarchy Keller
produto
esperado
Atributos inovadores na categoria da marca Exemplo? Hotel 7 Estrelas no Dubai Mínimo de 50m2 Decorado a ouro …
produto
adicionado
produto
potencial
#2 posicionamento diferenciação
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tempo
innovators
Early
adopters
Early
Majority
Late
Majority
Laggards
Remarkable Products& Communication
Focus num grupo de consumidores
de cada vez
Utilização de um grupo para chegar ao próximo
Ponto crítico: visionários vs pragmáticos
Forte
investimento
Word-of-mouth
seguidismo
Quadro estratégico inovador para lançamento de novos produtos (Godin 2003; Moore 1999)
Fonte: Adaptado a partir das abordagens teóricas de Geoffrey A. Moore (1999), «Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers» e Seth Godin (2003), «Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable»
Curva influência
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Em muitos mercados, o valor do grupo não está relacionado com a sua dimensão (quota), mas sim com a sua capacidade de influência
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caso de estudo
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Os leitores de MP3 eram um produto mediano para
a média das pessoas
Até que em Outubro de 2003 alguém criou um produto inovador para pessoas visionárias e criativas
(early adopters)
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Os mp3 medianos tentaram evoluir.
Até nas formas mais estranhas…
A Apple introduziu enormes mudanças
em cada upgrade do iPod Sempre visionário.
(innovators)
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E quando se tem uma inovação, o próprio
presidente da empresa gosta de apresentar os produtos
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Apple is committed to bringing the best personal computing experience to students, educators, creative professionals and consumers around the world through its innovative hardware, software and Internet offerings
Essência purple cow está na missão
da própria marca
“
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O que seria a Apple com uma gestão de marketing
tradicional?
O que obtém a Apple com uma abordagem
purple cow?
Mais eficiente no seu mercado original (share-of-market)
Menos inovadora
Mais eficiente junto dos consumidores
(share-of-wallet)
Mais inovadora
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Não foi a Nokia, líder de mercado
que definiu as tendências dos Smartphones
…
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Não foi a indústria da música que criou as novas tendências de
compra …
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Não foi nenhuma marca tradicional de PC’s
que criou a tendência dos Tablet PC
…
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1. Sell what people are buying
2. Focus on the early adopters
3. Make it remarkable enough for them to pay attention
4. Make it easy for them to spread
5. Let it work its own way to the mass market.
in Seth Godin, Purple Cow
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# classroom test
# capacidade de pensarmos “diferente”
#2 posicionamento diferenciação
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# brand differentiation
Se fossem brand managers da Burger King o que fariam para lançar uma nova linha de sorvetes?
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# ser diferente na forma
Se fossem brand managers da Burger King o que fariam para lançar uma nova linha de sorvetes?
O Burguer King do Reino Unido inaugurou o primeiro restaurante do mundo feito de areia em Weston-Super-Mare para promover a sua linha de sorvetes BK Fusions. O responsável pela construção demorou três dias e usou 10 toneladas de areia para concluir a obra.
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# brand differentiation
A DHL aposta fortemente em publicidade. Mesmo assim, existe alguma forma de ser diferente na comunicação?
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O Burguer King do Reino Unido inaugurou no dia 30.08.09 o primeiro restaurante do mundo feito de areia em Weston-Super-Mare para promover a sua linha de sorvetes BK Fusions. O responsável pela construção foi o escultor Mark Anderson, que demorou três dias e usou 10 toneladas de areia para concluir a obra.
A “entrega rápida” até na criatividade da imprensa
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# brand differentiation
A Pacblue é uma “simples” empresa de impressão em grandes formatos. Como é que se deu a conhecer?
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A PacBlue Printing, uma empresa do Canadá especializada em impressões em grandes formatos, enviou para algumas agências cartões de visita “tamanho família” mostrando todo o potencial que a empresa possui.
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# brand differentiation
Jogo do Monopólio. Como diferenciar um jogo que nasceu em 1965, e já foi comprado por 500 milhões de consumidores?
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A Hasbro lançou em Set. 2009 uma versão online do jogo. Utilizando a tecnologia Google Maps, qualquer um pode comprar uma qualquer rua no Mundo. Numa semana, o jogo captou 1,7 M de jogadores.
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# brand differentiation
Marinha de Singapura. Existirá estilo e tom mais formal? Poderá ser diferente na captação de novos marinheiros?
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# brand differentiation
O que fazer para combater a queda das vendas de despertadores?
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Em Out. 2009 a Philips lançou um despertador baseado na luz natural – Wake Up Light. Cerca de 30 minutos antes da hora marcada, a luz vai clareando o quarto imitando o nascer do Sol.
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# brand differentiation
E como lançar um conceito inovador de forma diferenciadora?
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A Philips decidiu desafiar o rei dos despertadores - um Galo. O objectivo foi definido: Colocar o novo produto dentro de um galinheiro. Se a lâmpada «Wake Up Light» conseguisse fazer o galo cantar antes do alvorecer, então seria um sucesso!
Ver video » http://youtu.be/x_7wzQ59a-g
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Diferenciação Segmentação
# falar de posicionamento
Auditoria de Marca
Posicionamento
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# falar de posicionamento
segmentação.
Porquê
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# falar de posicionamento
segmentação.
A nossa marca não pode chegar a todos os consumidores porque não somos competitivos em todos os mercados. Se quisermos chegar a todos não seremos relevantes para ninguém em particular.
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# falar de segmentação
segmentação
demográfica
segmentação
psicográfica
MKT management Brand management
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Características da população Estilos de vida e de consumo
Segmentação psicográfica
Identificar o que está na base do nosso comportamento
e determina as nossas acções
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Modelo Censydiam: motivações de consumo
Motivações subjacentes ao comportamento do consumidor
necessidades desejos
físico emoções
motivações
marcas
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Como nos sentimos
em relação a nós próprios
Há alturas que queremos seguir os nossos impulsos e deixarmo-nos ir Outras alturas queremos controlar essas tensões e comportamentos
enjoyment control
Dimensão pessoal
motivações
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Como nos sentimos
em relação aos outros
Há momentos em que queremos ser melhores que os outros, ser superiores, ou liderar Outras vezes só queremos fazer parte do grupo, de nos sentirmos integrados e sermos como os outros
power belonging
Dimensão social
motivações
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Há alturas em que queremos ser reconhecidos pelas nossas capacidades, pelo nosso mérito, pelas nossas competências Outras alturas, apenas queremos trocar experiências, ou relacionarmo-nos com os outros
recognition conviviality
Dimensão social
motivações
Dimensão pessoal
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Há momentos em que procuramos novas aventuras e experiências onde testar os nossos limites e descobrir coisas novas Noutros momentos apenas nos queremos afastar ou sentirmos que somos protegidos
vitality security
Dimensão social
motivações
Dimensão pessoal
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power belonging
enjoyment
control
conviviality
security
vitality
recognition
dim
ensão
pesso
al
dimensão social
8 segmentos de consumidores
Segmentos baseados nas motivações de consumo
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8 segmentos de consumidores
Segmentos baseados na libertação de tensões
tension
control
release
self other power belonging
enjoyment
control
conviviality
security
vitality
recognition
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valores + missão =
# classroom
. Caso-prático
Segmentar os
utilizadores de
diferentes métodos
de pagamento
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Service contract: ETD/2006/IM/F2/92
Prepared by: Synovate Censydiam & The House of Marketing
Date: December, 2007
Study on user identification methods in card
payments, e-payment and mobile payments
Final study - Work Package 2
Presentation key findings
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Content
Section 1: Background & Methodology
Section 2: Cashless payment solutions in Europe
Section 3: Authentication methods of card payments
Section 4: Authentication methods of online payments
Section 5: Mobile payments
Section 6: Innovative authentication methods and e-environment
solutions
Section 7: Ideal payment solution
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Ideal payment solution
People can have different expectations towards their payment solutions. These
different needs and expectations towards ideal payment solutions are presented in a
motivational segmentation.
Respondents were asked to describe their ideal payment solution in terms of:
– Satisfaction statements
– Personality statements
– Product features
Personality and satisfaction statements are based on the Censydiam model.
Via clustering techniques, basic structures in the data are revealed. Based on this
input, respondents were allocated to different motivational segments.
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Gives you the freedom to do what you
want
Makes you feel on top of the world
Shows that you have acquired a certain
position in life
Gives a sense of competence and
status
Shows that you are capable of dealing
with money
Makes you stand out from the crowd
Is for people who handle money with
caution and seriousness
Helps you to deal with money in a
practical way
Makes you feel safe and secure at all
times
Helps you avoid taking risks
Enables you to deal with money in
everyday life
Makes you feel accepted by modern
society
Is for people who think that money is a
means to an end
Helps you to share good things in life
with others
Makes you have more fun in life
Allows you to have a carefree attitude
towards money
Progressive
Spontaneous
Prestigious
Professional
Intelligent/smart
Unique
Pragmatic
Straightforward
Trustworthy
Reliable
Familiar
Traditional
Social
Friendly
Accessible
Carefree
Building the motivational frame of reference for payment
solutions
Freedom
Status Integrate and
belong
Control
The vertical axis represents the
feeling on an individual level
towards payment solutions:
-this can be carefree and open
-or with a more functional and
practical view
The horizontal axis represents the social
aspect of payment solutions:
-it can either help integrate the individual
within the environment, create a feeling of
belonging, keeping pace with society
-or empower the individual, create a
stronger feeling of status and competence.
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Control
Sta
tus
Freedom
Inte
gra
te a
nd
belo
ng
Gives you the freedom to do what you
want
Makes you feel on top of the world
Shows that you have acquired a certain
position in life
Gives a sense of competence and
status
Shows that you are capable of dealing
with money
Makes you stand out from the crowd
Is for people who handle money with
caution and seriousness
Helps you to deal with money in a
practical way
Makes you feel safe and secure at all
times
Helps you avoid taking risks
Enables you to deal with money in
everyday life
Makes you feel accepted by modern
society
Is for people who think that money is a
means to an end
Helps you to share good things in life
with others
Makes you have more fun in life
Allows you to have a carefree attitude
towards money
Progressive
Spontaneous
Prestigious
Professional
Intelligent/smart
Unique
Pragmatic
Straightforward
Trustworthy
Reliable
Familiar
Traditional
Social Friendly
Accessible
Carefree
The motivational frame of reference for payment
solutions
52
Ideal satisfaction of payment solutions People are looking for a practical and safe way to handle their money in daily life.
56%
55%
44%
42%
35%
32%
29%
24%
19%
18%
17%
16%
16%
15%
12%
8%
Enables you to deal with money in everyday life
Helps you to deal with money in a practical way
Gives you the freedom to do what you want
Makes you feel safe and secure at all times
Helps you avoid taking risks
Is for people who handle money with caution and seriousness
Shows that you are capable of dealing with money
Allows you to have a carefree attitude towards money
Makes you have more fun in life
Helps you to share good things in life with others
Makes you feel accepted by modern society
Is for people who think that money is a means to an end
Makes you feel on top of the world
Gives a sense of competence and status
Shows that you have acquired a certain position in life
Makes you stand out from the crowd
Can you indicate which feelings and emotions you IDEALLY look for in a payment method? You can mark a number
from 1 to 7 where 1 means “Doesn’t fit at all” and 7 “fits perfectly”. (Top 6,7) Total sample
Important • Dealing with money in a
practical way, in every day life
• Gives you freedom • Gives you safety and
security, with low risk
Less important • Money as a means to an end • Feeling on top of the world • Source of status and distinction
Top 5
Bottom 5
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Ideal personality of payment solutions People need an uncomplicated and straightforward payment method that they can trust.
66%
64%
62%
58%
56%
50%
44%
43%
41%
38%
32%
30%
19%
18%
17%
13%
Reliable
Accessible
Trustworthy
Professional
Straightforward
Intelligent/smart
Progressive
Carefree
Familiar
Friendly
Pragmatic
Spontaneous
Unique
Prestigious
Social
Traditional
Imagine that someone asks you to describe the character of the IDEAL payment solution. Which words would you
use to describe it? You can mark a number from 1 to 7 where 1 means “Doesn’t fit at all” and 7 “fits perfectly”. (Top
6,7)
Total sample
Important • Reliable, trustworthy,
straightforward • Accessible • Professional
Less important • Spontaneous, social • Unique, prestigious • Traditional
Top 5
Bottom 5
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Ideal product features of payment solutions People want a comprehensible and dependable payment method which can be used every day.
75%
74%
72%
71%
64%
64%
63%
63%
61%
61%
60%
59%
52%
43%
43%
41%
35%
34%
30%
Convenient
User-friendly
For everyday usage
Dependable
Free of charge
For regular purchases
With a PIN code
Helps to monitor my finances/account
Respects your privacy
Inexpensive
With a wide range of applications
Widely spread
Using the newest technologies
For larger amounts
For small amounts
Anonymous
With a signature
Technical
For specific applications
How would each of the following qualities describe your ideal payment solution? You can mark a number from 1 to 7
where 1 means “Doesn’t fit at all” and 7 “fits perfectly”. (Top 6,7)
Total sample
Important • Convenient, user-friendly • Dependable • For every day usage • Free of charge
Less important • For small amounts, specific
applications • Anonymous • With a signature • Technical
Top 5
Bottom 5
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Control
Sta
tus
Freedom
Inte
gra
te a
nd
belo
ng
Gives you the freedom to do what you
want
Makes you feel on top of the world
Shows that you have acquired a certain
position in life
Gives a sense of competence and
status
Shows that you are capable of dealing
with money
Makes you stand out from the crowd
Is for people who handle money with
caution and seriousness
Helps you to deal with money in a
practical way
Makes you feel safe and secure at all
times
Helps you avoid taking risks
Enables you to deal with money in
everyday life
Makes you feel accepted by modern
society
Is for people who think that money is a
means to an end
Helps you to share good things in life
with others
Makes you have more fun in life
Allows you to have a carefree attitude
towards money
Progressive
Spontaneous
Prestigious
Professional
Intelligent/smart
Unique
Pragmatic
Straightforward
Trustworthy
Reliable
Familiar
Traditional
Social Friendly
Accessible
Carefree
Fundamental meaning of payment solutions The ideal payment solution is able to generate a sense of trust and security in every day life.
It is a reliable and straightforward application which is accessible for everyone.
Top 5 satisfactions and personalities
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Giv
es y
ou
th
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do
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Ma
ke
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Different motivations towards payment solutions Via clustering techniques, 4 motivational strategies towards payment solutions are discerned.
Traditionalists Competence
Seekers Optimists Status Seekers
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4 motivational groups toward payment solutions are
discerned
Four different motivations towards payment solutions are discerned, namely:
– Status Seekers
– Competence Seekers
– Traditionalists
– Optimists
58
Control
Sta
tus
Freedom
Inte
gra
te a
nd
belo
ng
Gives you the freedom to do what you
want
Makes you feel on top of the world
Shows that you have acquired a certain
position in life
Gives a sense of competence and
status
Shows that you are capable of dealing
with money
Makes you stand out from the crowd
Is for people who handle money with
caution and seriousness
Helps you to deal with money in a
practical way
Makes you feel safe and secure at all
times
Helps you avoid taking risks
Enables you to deal with money in
everyday life
Makes you feel accepted by modern
society
Is for people who think that money is a
means to an end
Helps you to share good things in life
with others
Makes you have more fun in life
Allows you to have a carefree attitude
towards money
Progressive
Spontaneous
Prestigious
Professional
Intelligent/smart
Unique
Pragmatic
Straightforward
Trustworthy
Reliable
Familiar
Traditional
Social Friendly
Accessible
Carefree
Status Seekers
24,6%
Optimists
23,7%
Traditionalists
28%
Competence
Seekers
23,6%
The 4 motivational strategies represent each about 25%
of the population
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•They want payment solutions that make them stand out from the crowd and
make them unique. It is also about showing success in life. In that
respect payment solutions can be seen as a status symbol.
•They are looking for financial freedom to be able to do what they want and as
a way to be on top of the modern world.
•They see themselves as professional and successful, willing to openly
embrace new technology and to be an active participant in the modern world.
•They talk about their own behavior as if having an almost ‘innate’ aptitude to
relate to new payments methods, fully embracing and accepting new
technologies in a natural way.
•They expect a hassle free, practical and user-friendly
financial experience. Next to that, they are not afraid of a
technical solution that uses the newest technologies.
*Integration of qualitative and quantitative results
Status Seekers
Summary*
24,6% of the respondents
62
•They want payment solutions for people who handle money with caution
and seriousness, to show that they are capable and competent of dealing
with money. They expect payment solutions to be intelligent, smart and
progressive.
• Their ideal payment solution can be technical and for specific applications
only.
•The competence seekers are proud, intelligent and ambitious
individuals, fulfilled in life. They have a cosmopolitan lifestyle, and a
superior attitude. They see themselves as leaders. They want to feel
competent and recognized for who they are.
•They value reliability, special attention and commitment. They need to feel
looked after (related to privilege).
•This group is more likely to be older
*Integration of qualitative and quantitative results
Competence Seekers
Summary*
23,6% of the respondents
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• The traditionalists need payment solutions that are reliable and trustworthy and that help them deal with money in a practical way and in everyday life.
• Next to that, there is a strong need for control over their finances.
• They are very security minded and so look for payment solutions that reduce this risk and make them feel safe at all times.
• They see themselves as normal people who don’t wish to make a show of themselves.
• The traditionalists are looking for payment solutions that respect their privacy.
• The traditionalists are more likely younger people with a higher education.
*Integration of qualitative and quantitative results
Traditionalists
Summary*
28% of the respondents
66
• The optimists need payment solutions that enable them to have a carefree attitude towards money. Money is seen as a means to an end: it enables one to share good things in life with others and make life more pleasurable.
• They have no ambition to experiment or to be seen as innovators. They are not really interested in new payment applications and technologies. They also find these new applications difficult.
• The optimists are social, warm and open-minded people with a positive attitude towards the future.
• They need payment solutions that can make them deal with money in everyday life and
in a practical, user-friendly. It should also give them the freedom to do what they
want. It should also respect their privacy.
• This group is relatively more part-time working and relatively more single and young.
*Integration of qualitative and quantitative results
Optimists
Summary*
23,7% of the respondents
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32
67
Control
Sta
tus
Freedom
Inte
gra
te a
nd
belo
ng
Gives you the freedom to do what you
want
Makes you feel on top of the world
Shows that you have acquired a certain
position in life
Gives a sense of competence and
status
Shows that you are capable of dealing
with money
Makes you stand out from the crowd
Is for people who handle money with
caution and seriousness
Helps you to deal with money in a
practical way
Makes you feel safe and secure at all
times
Helps you avoid taking risks
Enables you to deal with money in
everyday life
Makes you feel accepted by modern
society
Is for people who think that money is a
means to an end
Helps you to share good things in life
with others
Makes you have more fun in life
Allows you to have a carefree attitude
towards money
Progressive
Spontaneous
Prestigious
Professional
Intelligent/smart
Unique
Pragmatic
Straightforward
Trustworthy
Reliable
Familiar
Traditional
Social Friendly
Accessible
Carefree
Status Seekers
24,6%
Optimists
23,7%
Traditionalists
28%
Competence
Seekers
23,6%
The 4 motivational strategies represent each about 25%
of the population
68
34
31
30
30
29
28
28
28
23
21
19
17
15
15
11
25
28
34
11
33
47
15
20
42
18
22
8
15
34
28
31
19
26
25
10
37
28
13
20
30
51
41
22
17
10
17
34
14
15
21
29
24
42
30
25
29
Spain (N=161)
Italy (N=167)
Poland (N=172)
Hungary (N=183)
Finland (N=185)
UK (N=150)
Austria (N=193)
Portugal (N=185)
France (N=171)
Germany (N=172)
Netherlands (N=165)
Belgium (N=196)
Sweden (N=178)
Denmark (N=177)
Status Seekers Competence Seekers Traditionalists Optimists
Motivational groups in the different European countries
In % (the number of observations per country represent the number of allocated respondents per country)
Countries with a high number of status seekers are Spain, Italy, Poland and Hungary.
Countries with the highest number of competence seekers are Austria, Germany and Hungary.
The highest number of traditionalists are in Sweden, Denmark and Portugal.
Optimists can mainly be found in the Netherlands.
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valores + missão =
# classroom
. Caso-prático
Gestão de marca
centrada na
gestão de clusters
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# caso prático
a marca
Inaugurou 49 centros comerciais nos últimos 17 anos. E pretende inaugurar mais 17 nos próximos 4 anos Europa: Portugal, Espanha, Itália, Alemanha, Grécia e Roménia; América do Sul: Colômbia e Brasil Africa: Marrocos
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# caso prático
O desafio
Um crescimento tão rápido gerou alguns desafios ao nível da gestão da marca
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# caso prático
O desafio
Como gerir um portfolio com tantas marcas?
Como alinhar as marcas numa dinâmica de internacionalização?
Como competir com uma concorrência cada vez mais forte?
Sem perder economias de escala e reforçando a diferenciação das marcas
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# caso prático
A solução
Gestão
de marca
definição
e gestão de
clusters
Localização
Dimensão
Motivação visita
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# caso prático
A solução
Variedade Serviço
Estilo Conforto
Entretenim. Lojas
clusters
6
atributos
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# caso prático
A solução
cluster
Champions League
Colombo NorteShopping
Variedade
GaiaShopping MaiaShopping LoureShopping RiosulShopping
cluster
Family driven
familiar
cluster
Regional area
masters
CascaisShopping AlgarveShopping MadeiraShopping ArrábidaShopping
Estilo
GuimarãeShopping Estação Viana
Parque Atlântico SerraShopping
cluster
Single choice
Conveniencia
cluster
Work&Fun Via Catarina Vasco da Gama
casual CC Mod. Portimão CoimbraShopping
cluster
Hyper levered
Hiper.
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# caso prático
Exemplos de posicionamento
Cluster regional masters - ESTILO
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# caso prático
Exemplos de posicionamento
Cluster champion - VARIEDADE
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# caso prático
Exemplos de posicionamento
Cluster Family Driven - SERVIÇO
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# caso prático
Gestão dos clusters
Gestor de
Produto
Brand
Manager
Abandono do modelo tradicional
Cluster
manager
Gestão dos centros a nível europeu
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# caso prático
vantagens ? Atributos bem definidos = melhor diferenciação
Capitalizar sinergias de escala e de aprendizagem
Vantagem de custos e experimentação. Portugal = Europa
Expansão mais rápida pelo processo de clonagem
Maior eficiência. Projectos com menos defeitos.
Know How mantém-se e melhora-se
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# caso prático
desvantagens ? Concorrência adapta-se e copia
Clientes aborrecem-se pela homogeneidade do cluster
Produto não evolui e fica obsoleto
Diferenças locais não são reflectidas no cluster
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# falar de posicionamento
posicionamento.
Exemplos
!
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# falar de posicionamento
posicionamento racional A marca actua num plano puramente racional. O focus é essencialmente nos atributos do produto. O marketing mix é gerido em torno do ciclo de vida do produto.
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# falar de posicionamento
posicionamento emocional A marca actua num plano mais emocional e de apelo aos sentidos. O Focus não está nos atributos do produto, mas na promessa desses atributos. O marketing mix aposta no design e na criatividade.
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# falar de posicionamento
posicionamento auto-expressão O brand building da marca é transferido para as mãos dos próprios consumidores. A marca define conceitos aspiracionais elevados e motiva os consumidores a atingi-los através da utilização ou consumo dos seus produtos.
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posicionamento da marca
Posicionamento emocional
+ Diferenciação
Posicionamento funcional
Produto Promessa
Posicionamento expressivo
Consumidor
Qualidade
Preço
Necessidades Desejos
Racional Simbólico
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posicionamento da marca
Qualidade
Preço
Racional Simbólico
Posicionamento funcional
Posicionamento emocional
Posicionamento expressivo
+ Diferenciação Produto Promessa Consumidor
Necessidades Desejos
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posicionamento da marca
Qualidade
Preço
Racional Simbólico
Posicionamento funcional
Posicionamento emocional
Posicionamento expressivo
+ Diferenciação Produto Promessa Consumidor
Necessidades Desejos
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# Modelo de gestão operacional da marca
Identidade da marca
Arquitectura da marca
Extensões de marca
Marketing-mix da marca
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# gestão da marca
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O que devemos saber responder sobre a nossa marca?
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#1 Quais são os segmentos de consumidores
mais rentáveis, que a nossa marca precisa de satisfazer ?
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#2 Qual é a proposta única de valor
que vai captar, reter e fidelizar os consumidores em torno da marca ?
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#3 Quais são os argumentos,
as provas e os factos que podem sustentar a nossa proposta de valor ?
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#4 Porque é que os consumidores
devem acreditar na promessa da marca ?
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#5 Como podemos implementar
um plano de gestão da marca
que também seja adoptado pelos empregados e canais de distribuição ?
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# Modelo de gestão operacional da marca
Identidade da marca
Arquitectura da marca
Extensões de marca
Marketing-mix da marca
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# tem todas as respostas? então está pronto para definir e gerir as dimensões operacionais da marca
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João Lemos Diogo | (+351) 91 614 4290 http://www.linkedin.com/in/joaodiogo
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