Endomarketing - UVB

Faculdade On-line UVB35

Aula 06Cultura de Servios

Objetivos da aula:

Ao trmino desta aula esperado que os alunos tenham

desenvolvido habilidades para definir estratgias para a

melhoria do ambiente interno da organizao, envolvendo

uma orientao para os servios e no interesse dos clientes.

A leitura deste material ser extremamente necessria para a perfeita

compreenso dos mecanismos de desenvolvimento das estratgias.

Desenvolvendo a Cultura de ServiosAtualmente, a maioria das empresas carece de uma cultura para

servios. Nesses casos o endomarketing normalmente visto

como meio de alcanar esta cultura. Entretanto, o endomarketing

sozinho no basta. importante compreender que os programas

de endomarketing, se situados em um vcuo, no conseguem

estabelecer uma cultura de servios. Ele pode, entretanto, ser

uma forma poderosa de desenvolver uma cultura para servios se

associado a outras atividades. Em geral, as metas do endomarketing

nesta situao so:

1. Permitir que os empregados gerentes, supervisores e

outros compreendam e aceitem a misso, as estratgias e as

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tticas do negcio, assim como os produtos e servios e as

campanhas de marketing da empresa.

2. Desenvolver um gerenciamento orientado para servios e

um estilo de liderana entre gerentes e supervisores.

3. Ensinar a todos os empregados comunicaes orientadas

para os servios e habilidades de interaes.

essencial alcanar a primeira meta, porque no se pode esperar

que os empregados compreendam por que servios; uma orientao

para servios e uma conscincia para clientes sejam importantes,

assim como por que eles tm responsabilidades de marqueteiros

de planto, a no ser que estejam conscientes do que a empresa

deseja alcanar. A segunda e terceira meta so importantes, porque

os mtodos e habilidades gerenciais orientados para servios so

requisitos fundamentais em uma cultura de servios.

Manuteno da Cultura de ServiosA segunda situao em que o endomarketing pode ser til quando

deseja-se manter uma cultura de servios. Uma vez que essa cultura

tenha sido criada, ela deve ser mantida de forma ativa, caso contrrio, as

atitudes das pessoas e as normas da empresa se revertero facilmente

a uma cultura em que a ecincia tcnica o principal princpio

orientador. As metas do endomarketing para ajudar a manter uma

cultura de servios incluem:

1. Assegurar que os mtodos de gerenciamento sejam

encorajadores e que ressaltem a conscincia para servios e

uma orientao para clientes entre os empregados;

2. Assegurar que os empregados obtenham informaes e

feedback contnuo;

3. Fazer o marketing junto aos empregados dos novos produtos

e servios, assim como das campanhas e atividades de

marketing, antes que sejam lanados externamente.

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A questo mais importante do endmarketing, aqui, o apoio gerencial

por parte de cada gerente e supervisor.

O estilo e os mtodos gerenciais so de extrema importncia nesse

ponto. Os empregados parecem car mais satisfeitos com seus

trabalhos quando os supervisores se concentram em solucionar

problemas dos clientes, em vez de enfatizar rigidamente as regras

e regulamentos j existentes. claro que existem tambm outros

fatores envolvidos.

Uma vez que a gerncia no tem a capacidade de controlar

diretamente a entrega dos servios e as horas da verdade, ela tem

que desenvolver e manter o controle indireto. Esse controle indireto

pode ser estabelecido atravs da criao de um clima ou atmosfera,

ou seja, o ambiente e a tica que fazem com que os empregados

sintam que os servios constituem a norma predominante que

orienta seus pensamentos e comportamentos. Neste processo sem

m, cada gerente e supervisor est envolvido. Se forem capazes de

apoiar e encorajar seus subordinados, eles podero abrir canais de

comunicao tanto formais quanto informais - e se assegurarem que

as informaes de feedback alcance seus subordinados, uma cultura

de servios estabelecida dever continuar.

Condies Necessrias para o Sucesso do Endomarketing

Se as atividades de endomarketing forem implementadas apenas

como uma campanha, ou pior ainda, como atividades totalmente

separadas sem conexo a outros fatores gerenciais, o risco de que nada

duradouro seja alcanado esmagador. A estrutura organizacional e

a estratgia da empresa devem suportar o estabelecimento de uma

cultura de servios. Alm disso, os mtodos de gesto, o de gerncia

e liderana dos gerentes e supervisores tm que oferecer seu suporte

se quisermos realizar todas as tarefas do endomarketing.

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Os trs pr-requisitos de um endomarketing bem-sucedido so:

O endomarketing deve ser considerado parte integrante da gesto estratgica;

O processo de endomarketing no pode ser impedido por uma estrutura organizacional ou por falta de apoio

gerencial;

A alta gerncia tem que demonstrar constantemente um apoio ativo ao processo de endomarketing.

Para ser bem-sucedido, o endomarketing deve comear com a alta

gerncia. Em seguida, as gerncias de nvel mdio e os supervisores

tm que aceitar e desempenhar seu papel no processo. Somente

ento, os esforos de endomarketing direcionados aos empregados

de contato podem ser bem-sucedidos. A capacidade dos funcionrios

de se transformarem em marqueteiros de planto conscientes do

servio, depende em grande parte do apoio e do encorajamento

que recebam dos supervisores. Pode-se concluir ento, que s

uma liderana genuna em todos os nveis da organizao pode

proporcionar a inspirao necessria para sustentar prestadores de

servio comprometidos. Gerenciar e administrar no basta.

Finalmente, todas as outras categorias de empregados tm tambm

que estar envolvidas. As pessoas de contato formam um mercado-

alvo natural para o endomarketing.

Elas detm os contatos imediatos com os clientes e desempenham as

tarefas do marketing interativo. Entretanto, normalmente dependem

de todo o suporte que puderem obter de outros empregados e

funes da empresa. Com freqncia, existe um grande nmero de

empregados que no entram em contato com os clientes, mas que,

no entanto, inuenciam diretamente o servio recebido pelos clientes

nais. A capacidade dos empregados de contato de desempenharem

suas tarefas do marketing interativo, depende em grande parte da

sua conscincia para servio. Esse grupo de empregados, o pessoal de

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apoio, deveria ter um desempenho orientado para o cliente ao servir

aos seus clientes internos. Na verdade, eles tambm so responsveis

pelo marketing da empresa, embora seus clientes sejam internos e

externos. Assim, os funcionrios de apoio devem tambm ser includos

como pblico-alvo nos programas de endomarketing.

Os quatro principais grupos-alvo para o endomarketing so:

A alta gerncia; Gerncias de nvel mdio e supervisores; Pessoal de contato; Pessoal de apoio.

importante observarmos que a mesma pessoa pode ocupar vrias

posies. Uma pessoa de apoio pode s vezes ocupar a posio de

uma pessoa de contato. Um supervisor que, por exemplo, tenha que

ser capaz de dar suporte e apoio para encorajar as pessoas de contato

pode ser, ocasionalmente ou regularmente, uma pessoa de contato a

servir os clientes, ou uma pessoa de suporte a servir clientes internos.

Implementao de uma Estratgia de Endomarketing

Ao comear a planejar e implementar uma estratgia de endomarketing,

algumas diretrizes devem ser observadas. Antes de tudo, o foco

interno do endomarketing deve ser reconhecido e totalmente aceito

pela gerncia. Os empregados sentem que a gerncia os considera

importantes quando lhes permitido participar do processo; tanto

no processo de pesquisa interna quanto no planejamento de seus

ambientes de trabalho, nas metas e escopos de suas tarefas, nas

rotinas de informao e feedback e nas campanhas externas. Quando

os empregados compreendem que so capazes de se envolver na

melhoria de algo que lhes importante, eles cam dispostos a se

comprometer com o negcio e com a estratgia do endomarketing.

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Entretanto, o foco externo da estratgia de endomarketing e de

qualquer programa de endomarketing nunca deve ser esquecido.

A melhoria do ambiente de trabalho e das tarefas dos empregados,

claro, constitui um objetivo importante em si mesmo. No entanto,

o principal foco do endomarketing recai sobre o impacto de cada

empregado no marketing externo. O objetivo primordial o de

melhorar a conscincia para servios e clientes e, portanto, em ltima

anlise, as habilidades de marketing interativo e o desempenho do

marketing externo pelos funcionrios. Conseqentemente, o foco

interno e o externo do endomarketing caminham lado a lado. Nenhum

deles pode ser esquecido.

Alm do mais, deve-se sempre lembrar que o programa de

endomarketing fracassar ser for visto apenas como ttico e iniciado ao

nvel de contato com o cliente, envolvendo apenas os empregados de

contato. Somente em uma situao onde uma slida cultura para servios

tiver sido estabelecida, poder o endomarketing de, por exemplo,

uma campanha publicitria ou um novo servio, ser dirigido a um

grupo-alvo especico de empregados de contato em um determinado

departamento. Em todas as outras situaes, o endomarketing tem

que envolver e comear pela alta gerncia e tambm incluir gerentes

de nvel mdio e supervisores. Alm de tudo, um suporte contnuo da

gerncia e um envolvimento atuante no processo.

Em nossa aula de hoje, aprendemos e desenvolvemos habilidades para

implantar uma estratgia de endomarketing voltada para os servios.

Espero que todos estejam conseguindo acompanhar as aulas, caso

existam dvidas ou sugestes, no deixem de envi-las. Na prxima

aula, iremos aprender a estabelecer programas de avaliao do

desempenho dos colaboradores internos.

Um grande abrao a todos.

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Referncias BibliogrficasBekin, Saul Faingaus. Conversando sobre Endomarketing.So Paulo.

Makron Books, 1995.

Bergamini, Ceclia W & Coda, Roberto. Psicodinmica da Vida

Organizacional: motivao e liderana, 2 Edio. So Paulo. Atlas,

1997.

Gronroos, Christian. Marketing: gerenciamento e servios. Rio de Janeiro.

Campus, 1995.