Aula 8Aula 8

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PADRONIZAÇÃOPADRONIZAÇÃO Atende a diversos mercados locais e adota políticas Atende a diversos mercados locais e adota políticas

de marketing similaresde marketing similares

ADAPTAÇÃOADAPTAÇÃO Atende a diversos mercados locais e possui políticas Atende a diversos mercados locais e possui políticas

de marketing diferenciadas por mercadode marketing diferenciadas por mercado

Abolição de barreiras tarifárias e não-tarifáriasAbolição de barreiras tarifárias e não-tarifárias

Transporte mais barato e eficazTransporte mais barato e eficaz

Os consumidores apresentam cada vez mais os Os consumidores apresentam cada vez mais os mesmos gostos e preferências em relação a mesmos gostos e preferências em relação a produtos de valor agregado a um bom preçoprodutos de valor agregado a um bom preço

A concorrência é cada vez mais global e cada A concorrência é cada vez mais global e cada vez menos localvez menos local

A padronização do produto favorece as A padronização do produto favorece as economias de escala de produção e economias de escala de produção e distribuiçãodistribuição

A padronização permite a criação de grandes A padronização permite a criação de grandes marcas mundiais que vendem a imagem de marcas mundiais que vendem a imagem de qualidadequalidade

A padronização permite simplificar as relações A padronização permite simplificar as relações com os fornecedores (produção, propaganda, com os fornecedores (produção, propaganda, distribuição)distribuição)

A padronização permite uma maior velocidade A padronização permite uma maior velocidade de execução e de inovação (lançamento global, de execução e de inovação (lançamento global, em grande escala)em grande escala)

A padronização permite reduzir os custos de A padronização permite reduzir os custos de marketingmarketing

Deve-se centralizar o marketing para Deve-se centralizar o marketing para assegurar a padronização de uma política de assegurar a padronização de uma política de marketing?marketing?

Qual é o efeito da padronização sobre a Qual é o efeito da padronização sobre a motivação dos executivos nas filiais?motivação dos executivos nas filiais?

Qual é o grau de uniformização da aplicação Qual é o grau de uniformização da aplicação de uma política de padronização?de uma política de padronização?

Ainda existem grandes diferenças:Ainda existem grandes diferenças:

Entre os diversos mercados nacionais ou regionais Entre os diversos mercados nacionais ou regionais (quadro legal, normas dos produtos, etc.)(quadro legal, normas dos produtos, etc.)

Institucionais (tipos de distribuidores, mídias)Institucionais (tipos de distribuidores, mídias)

Em relação à intensidade da concorrência localEm relação à intensidade da concorrência local

As preferências do consumidor permanecem As preferências do consumidor permanecem diferentes em um grande número de mercadosdiferentes em um grande número de mercados

A padronização do conteúdo do programa de A padronização do conteúdo do programa de marketing marketing As políticas de preço, promoção, produto e As políticas de preço, promoção, produto e

distribuição são impostas pelo conjunto do distribuição são impostas pelo conjunto do grupogrupo

A padronização do processo de marketing A padronização do processo de marketing A definição dos objetivos, critérios de A definição dos objetivos, critérios de

performance, pesquisa comercial, performance, pesquisa comercial, posicionamento, etc. são padronizadasposicionamento, etc. são padronizadas

MultinacionalMultinacional GlobalGlobal InternacionalInternacional TransnacionalTransnacional

Qual estratégia adotar?Qual estratégia adotar?

MultinacionalMultinacional DescentralizadaDescentralizada IndependenteIndependente Desenvolvimento isoladoDesenvolvimento isolado Características CulturaisCaracterísticas Culturais Local/Global?Local/Global?

GlobalGlobal Japonesas e CoreanasJaponesas e Coreanas Centralização estratégicaCentralização estratégica Eficiência GlobalEficiência Global Explora recursos locaisExplora recursos locais Economia de escalaEconomia de escala P&D matrizP&D matriz ExportaçõesExportações Atende Local?Atende Local?

InternacionalInternacional Transfere Know-howTransfere Know-how P&D e controle na matrizP&D e controle na matriz AdaptaçãoAdaptação

Global ou Local?Global ou Local?

TransnacionalTransnacional Alta eficiência ou a busca porAlta eficiência ou a busca por AdaptabilidadeAdaptabilidade Mercado GlobalMercado Global IntegraçãoIntegração FlexibilidadeFlexibilidade

Nece

ssid

ade

de in

tegr

ação

gl

obal

Necessidade de sensibilidade local

-- +

+Onde situar as principais funções da empresa?

FinançasP&DMarketingProdução

Nece

ssid

ade

de p

adro

niza

ção

Necessidade de adaptação

-- +

+….e suas tarefas?

Marketing

Atividades

Coor

dena

ção

e In

tegr

ação

Em

esc

ala

Glo

bal +

Diferenciação e Flexibilidade Local

ProdutosQuímicos

DetergentesProdutos deCuidados pessoais

Alimentos condicionados

--

+

Atividades

Coor

dena

ção

e In

tegr

ação

Em

esc

ala

Glo

bal

+

+

Diferenciação e Flexibilidade Local

ProdutosQuímicos

DetergentesProdutos deCuidados pessoais

Alimentos condicionados

--

Funções

Marketing

PesquisaDesenvolvimento de produtos

Produção

Vendas

Atividades

Coor

dena

ção

e In

tegr

ação

Em

esc

ala

Glo

bal

+

+

Diferenciação e Flexibilidade Local

ProdutosQuímicos

DetergentesProdutos deCuidados pessoais

Alimentos condicionados

--

Funções

Marketing

PesquisaDesenvolvimento de produtos

Produção

Vendas

Tarefas

Políticas de produtos

PropagandaPreço

Distribuição

Promoção

Fonte: Bartlett; Ghoshal,

Gerenciando empresas no

exterior, cap.6

Volumede vendaspaísde origem

IIIIIII

IIIII

Produçãono exterior

Expo

rtaçã

o Re-exportaçãopara o mercadoda matrize produção emoutros países

IVolumede vendaspaísde origem

Tempo

IIIII

DistribuiçãoPromoçãoPublicidade Preço

Novi

dad

eI

Volumede vendaspaísde origem

IIIII

Busca de fonte defornecimentomais barata

Apariçãode concorrenteslocaisno exterior

Avanç

o

tecn

ológic

o

Volumede ventespaysd’origine

I

12

34

5

IM

N

Volumede

vendas

NxNs

6

A

1. CRESCIMENTO NACIONAL (N)2. EXPORTAÇÃO (Nx)3. PRODUÇÃO NO EXTERIOR (Ns)4. TROCAS MULTI-DOMÉSTICAS (M) 5. INTEGRAÇÃO GLOBAL (I)

FASESFASES

6. EMPRESA DIVERSIFICADA (A)

Tempo

OBJETIVOS ESTRATÉGICOSOBJETIVOS ESTRATÉGICOS Desenvolver uma competência

Volume - escalaDesenvolver vantagens concorrenciaisOtimizar as vantagens de localizaçãoIntegração – eficiência global vs.sensibilidade local – eficáciaRede de alianças

Ciclo longo da internacionalizaçãoCiclo longo da internacionalização

Fase da internacionalização (entrada) Fase da internacionalização (entrada) (fraca adaptação, abordagem etnocêntrica)(fraca adaptação, abordagem etnocêntrica)

Fase de expansão ou de penetração de Fase de expansão ou de penetração de mercado mercado (forte adaptação ao contexto local (forte adaptação ao contexto local e decentralização das decisões de marketing)e decentralização das decisões de marketing)

Fase da racionalização Fase da racionalização (diminuição dos (diminuição dos custos de marketing, busca de eficiência)custos de marketing, busca de eficiência)

Etnocêntrico Etnocêntrico Filiais no exterior (Firma Internacional)Filiais no exterior (Firma Internacional)

PolicêntricoPolicêntrico Portifólio de sociedades «quase-nacionais» Portifólio de sociedades «quase-nacionais»

(Multinacional)(Multinacional) Regiocênctrico Regiocênctrico

Consolidação regional das filiais no exteriorConsolidação regional das filiais no exterior Volta ao etnocentrismoVolta ao etnocentrismo

Geocêntrico Geocêntrico Busca de equilíbrio global e local (Firma Busca de equilíbrio global e local (Firma

Transnacional)Transnacional)

Inte

graç

ão

Glob

al

Sensibilidade local

-

+ Internacional/Global

Internacional Multinacional

Transnacional

+-Etnocêntrico Policêntrico

GeocêntricoRegiocêntrico

Qtd e valor de vendaQtd e valor de venda Gastos Propaganda e PublicidadeGastos Propaganda e Publicidade Composto Mercadológico dos concorrentesComposto Mercadológico dos concorrentes Percentual de participação dos Percentual de participação dos

concorrentesconcorrentes Lucratividade do produtoLucratividade do produto Taxas e tarifas de mercadoTaxas e tarifas de mercado Micro e macro ambiente domésticoMicro e macro ambiente doméstico Micro e macro ambiente global por Micro e macro ambiente global por

produtoproduto

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Macroambiente de marketing GlobalMacroambiente de marketing Global PESTPEST

Ambiente Setorial GlobalAmbiente Setorial Global Macroambiente de marketing domésticoMacroambiente de marketing doméstico Microambiente de marketing domésticoMicroambiente de marketing doméstico

Stakeholders, entornoStakeholders, entorno Ambiente interno da EmpresaAmbiente interno da Empresa Macroambiente de marketing localMacroambiente de marketing local Microambiente de marketing localMicroambiente de marketing local

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Matriz Mercados

1.concepçãodo produto

3.lançamento

internacional2.lançamento

nacional

Matriz Mercados

2. Concepçãoou modificação

do produto

1. Análiseinternacional

4. Lançamentonacional

Abolição ou diminuição das barreiras culturais

3. Homogeneizaçãodo marketing-mix

Economias de escala (escala)Economias de escala (escala)

Economias de escopo (escopo)Economias de escopo (escopo)

Racionalização organizacional (sinergia)Racionalização organizacional (sinergia)

AprendizagemAprendizagem

Fatores subsequentes:

Pré-internacional

Competêncianacional

Ativ

ador

es

Ativ

ador

es

Ativ

ador

es

1- Interna-cionalização

2- Implantação no exterior

3. Racionalizaçãoglobal

Escolha do país,Modo de entrada

esincronização

Modificação da Estratégia demarketing:

marcasm-mixe país

Coordenaçãomix

IntegraçãoProdução emarketing

Portifólioequilibrado

INTERNACIONALIZAÇÃOINTERNACIONALIZAÇÃO IMPLANTAÇÃOIMPLANTAÇÃO

1.1.Saturação do mercado Saturação do mercado domésticodoméstico

2.2.Deslocamento de clientes Deslocamento de clientes nacionaisnacionais

2.2.Diversificação do riscoDiversificação do risco3.3.Oportunidades de Oportunidades de

fornecimentofornecimento4.4.Entrada da concorrência Entrada da concorrência

estrangeiraestrangeira5.5.Desejo de preceder as Desejo de preceder as

mudanças tecnológicasmudanças tecnológicas6.6.Apoio governamental para Apoio governamental para

exportarexportar7.7.Inovações em comunicaçãoInovações em comunicação

1.1.Crescimento dos mercados Crescimento dos mercados locaislocais

2.2.Resposta à concorrência Resposta à concorrência locallocal

3.3.Iniciativa e motivação dos Iniciativa e motivação dos executivos locaisexecutivos locais

4.4.Desejo de melhor utilizar Desejo de melhor utilizar os ativos locaisos ativos locais

5.5.Fronteiras naturaisFronteiras naturais

GLOBALIZAÇÃOGLOBALIZAÇÃO IMPLANTAÇÃOIMPLANTAÇÃO

1.1.Falta de eficiência e Falta de eficiência e duplicação de custosduplicação de custos

2.2.Aprendizagem por Aprendizagem por transferência de idéias e transferência de idéias e experiênciaexperiência

3.3.Emergência de clientes Emergência de clientes globaisglobais

4.4.Emergência de Emergência de concorrentes globaisconcorrentes globais

5.5.Infra-estrutura mkt globalInfra-estrutura mkt global

1.1.Crescimento dos mercados Crescimento dos mercados locaislocais

2.2.Resposta à concorrência Resposta à concorrência locallocal

3.3.Iniciativa e motivação dos Iniciativa e motivação dos executivos locaisexecutivos locais

4.4.Desejo de melhor utilizar Desejo de melhor utilizar os ativos locaisos ativos locais

5.5.Fronteiras naturaisFronteiras naturais

Uma estratégia de Marketing Transnacional contruída sobre

• economias de escala• escopo• sinergia• aprendizagem

La perfection au masculinLa perfection au masculinFür das Beste in MannFür das Beste in Mann

Lo mejor para el hombreLo mejor para el hombreEl millor per a l’homeEl millor per a l’home

O melhor para o homenO melhor para o homenIl meglio di un UomoIl meglio di un Uomo

Oti kalitero yia ton andraOti kalitero yia ton andraThe Best a Man can GetThe Best a Man can Get

Preço de lançamento :Preço de lançamento : $3,75 US$3,75 USCusto de desenvolvimento:Custo de desenvolvimento: $ 175 000 000 US$ 175 000 000 US

durante 14 anos de durante 14 anos de pesquisapesquisa

Campanha publicitária: $ 100 000 000 USCampanha publicitária: $ 100 000 000 USem 3 meses na zona norte-atlântica: em 3 meses na zona norte-atlântica:

Áustria, Dinamarca, Alemanha, Islândia, Áustria, Dinamarca, Alemanha, Islândia, Holanda, Suécia, Estados Unidos, Bélgica, Holanda, Suécia, Estados Unidos, Bélgica, Espanha, Finlândia, Canadá, Itália, Portugal, Espanha, Finlândia, Canadá, Itália, Portugal, França, Suíça, Noruega, Grã-BretanhaFrança, Suíça, Noruega, Grã-Bretanha

Logística InternacionalLogística InternacionalVasconcellos, cap. 9Vasconcellos, cap. 9

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