Aula gestão de_marcas_e_campanhas_parte1

Top of Global Brandings 2009 P.Kotler

Conceito de Marketing

“Marketing é um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam através da criação e

troca de produtos e valores com outras pessoas.” P.Kotler

Market Mercado

Marketing Ação no Mercado

Marketing Operacional

Competitividade

A empresa precisa diferenciar sua oferta dos concorrentes.

Decisões de Marketing | Produto

Decisões de como a empresa vai atender as necessidades e desejos dos

consumidores.

Serviços também fazem parte deste processo.

A gestão de marcas É UMA DECISÃO FUNDAMENTAL.

Conceito de Produto:

Produto ou serviço é aquilo que a empresa/organização oferece a um

mercado (pessoas) para atender a satisfação de um

desejo ou necessidade.

Atributo/Benefícios

Conceitos de Produto

Classificação de Produto

Serviços

Um serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível,

que uma parte pode oferecer a outra, não resultando na propriedade

de nada.

(Kotler & Keller)

Serviços podem acompanhar os produtos;

Serviços são fatores de diferenciação de produtos;

Produtos são fatores de tangibilização de serviços.

Produtos X Serviços

Fatores de Diferenciação entre Produtos e Serviços

Intangilidade

Inseparabilidade

Variabilidade

Perecibilidade

Marketing Digital

Interativo

Percepção dos Serviços

Qualidade

Experimentada

Qualidade

Esperada

Percepção Total

Percepção dos Serviços

Promessa

Expectativa

Entrega

Percepção

Intangibilidade

Matriz BCG | Boston Consulting Group


Dúvida | Necessita de investimentos para aumentar sua participação.

FLUXO DE CAIXA ELEVADO E NEGATIVO

Estrela | Necessita de altos investimentos em marketing para manter

a posição conquistada.

FLUXO DE CAIXA EQUILIBRADO (Positivo ou Negativo)

Vaca Leiteira | Não necessita de muitos investimentos para manter

sua posição. Seu saldo de caixa pode subsidiar a

Alavancagem de outros produtos.

FLUXO DE CAIXA ELEVADO E POSITIVO

Cão (abacaxi) | O saldo de caixa tende a ser negativo e requer uma

decisão gerencial: pode ser eliminado?

FLUXO DE CAIXA MODESTO (Positivo ou Negativo)

A Inovação

No Século atual, somente empresas revolucionárias sobreviverão. Gary Hamel

Ultimamente, a velocidade da inovação é a única vantagem

competitiva que nós temos. Andrew Grove - CEO da INTEL

A chave da vantagem competitiva não é reagir ao caos. É produzi-lo. Ed McCracken - Silicon Graphics

Tipos de Inovação

Tipo de Inovação Objetivos Descrição

Incremental /

Sustentadora

Manter /sustentar a

posição competitiva da

empresa.

Mais funcionalidades,

melhoria de

desempenho dos

produtos ou serviços.

Radical /

Transformacional /

Disruptiva

Ruptura dos padrões

de mercado

estabelecidos por

meio de novas

propostas.

Modelos de negócios,

produtos, serviços,

processos fabril,

distribuição,

promoção, etc.

Pirâmide de Necessidades de Maslow

Definição de Marca

Marca é um nome, termo, símbolo, desenho

ou uma combinação desses elementos que

deve identificar os bens ou serviços de um

fornecedor ou grupo de fornecedores e

diferenciá-los dos da concorrência.

American Marketing Association

Definição de Marca

De acordo com a lei brasileira, é todo sinal

distintivo, visualmente perceptível, que

identifica e distingue produtos e serviços dos

seus congêneres, de procedência diversa,

bem como certifica a conformidade dos

mesmos com determinadas normas ou

especificações técnicas.

INPI - Instituto Nacional da Propriedade Industrial

O termo branding

O termo branding (marca) deriva do termo nórdico brandr, que significa

queimar. Tem a mesma associação do uso na língua inglesa, to brand,

que significa marcar, termo associado à marcação de gado. A origem da

palavra brand é extensa, já associada a imagens de boi marcados por

hieróglifos em lápides no ano de 3000A.C. Durante a Guerra dos Cem

anos, em 1346 faziam marcas imperiais em cavalos para identificar os

animais. A vaca não curtiu.

O termo slogan

O termo slogan possui derivação da língua celta, e significa um grito de

guerra. Esta é a essência de seu uso hoje, ser um grito de guerra, breve,

sintético, que resuma a missão e atributos de um produto.

Uma média de tamanho para um bom slogan varia de 3 a 7 palavras.

Ele deve ser de fácil entendimento e lembrança.

O elemento de diferenciação

Com o avanço da tecnologia, cada vez mais os meios de produção se

tornaram especializados e desenvolvidos. Isso faz com que a maior parte

dos produtos se tornem commodities, ou seja, sem grande diferenciação

entre um produto e seus concorrentes.

Neste ambiente, o grau de diferenciação dos produtos se faz na esfera

das marcas.

Posicionamento

Segundo Al Ries e Jack Trout, o posicionamento significa ocupar uma

posição única e valorizada na mente do cliente.

Não é tarefa fácil, mas é extremamente necessária. É o que se faz na

mente do cliente, a maneira de colocar o produto na mente do

consumidor.

Posicionamento

Posicionamento (imagem da marca a ser construída) é o resultado da

somatória da Promessa Básica + Justificativa (explica o porquê dessa

promessa) + Imagem Desejada (atributos complementares, cujos valores

definirão e fortalecerão a personalidade da empresa).

Posicionamento

O posicionamento orienta a estratégia de marketing para a construção

do significado da marca em relação aos concorrentes.

Diretrizes básicas

Escolha do público-alvo;

Análise da natureza da concorrência;

Escolha de pontos de paridade e pontos de diferença.

Posicionamento | Diretrizes Básicas

Definição da natureza dos concorrentes:

Descrição do produto;

Comparações com concorrentes (4Ps);

Comunicação dos benefícios da categoria.


Associações de pontos de diferenciação:

Pontos de diferenças são associações de marcas fortes, favoráveis e

exclusivas que podem basear-se em qualquer tipo de associação de

atributo ou benefício.

Os pontos de diferença são atributos ou benefícios que os clientes

associam fortemente com uma marca, avaliam positivamente e

acreditam não poder encontrar com a mesma intensidade em outra

marca.

As escolhas de marcas muitas vezes dependem da exclusividade

percebida nas associações.


Associações de pontos de paridade:

Pontos de paridade são associações não necessariamente exclusivas da

marca que podem ser compartilhadas por outras marcas e apresentam-se

sob duas formas: de categoria e de concorrência. Ex: Bancos

Se uma marca conseguir empatar nas áreas onde seus concorrentes estão

tentando encontrar uma vantagem e obter vantagens em outras áreas,

ela estará em uma posição competitiva vantajosa.


Escolha dos Pontos de Paridade e Diferenciação:

Critérios de atratividade:

Relevância

Distintividade

Credibilidade

Critérios da capacidade de entrega

Viabilidade

Comunicabilidade

Sustentabilidade



Critérios de atratividade:

Relevância: o PD deve ser importante e relevante para o Target;

Distintividade: o target deve achar o PD diferenciado e superior;

Credibilidade: O Público– alvo deve entender o PD crível e verossímil.



Critérios da capacidade de entrega:

Viabilidade: o produto deve funcionar no nível declarado, ou seja, ou seja

é preciso ser exequível para a empresa criar o ponto de diferença.

Comunicabilidade: possibilidades de comunicar informações que criem ou

fortaleçam as associações desejadas.

Sustentabilidade: significa sustentar o desempenho real e comunicado ao

longo do tempo.

Definição dos Valores das Marcas

Valores centrais da marca:

Conjunto de associações abstratas da marca (atributos e benefícios), que

servem como base para o posicionamento da marca. Essas associações

podem variar entre cinco a dez aspectos ou dimensões mais

importantes.

Deve-se criar um mapa mental com todas as associações de marca que

deve refletir a percepção que os consumidores tem da mesma em termos

de crenças, atitudes, opiniões, sentimentos, imagens e experiências.

Ex: associações da Nike (significa vitória, em grego): vários nomes de

atletas de ponta.

Aula gestão de_marcas_e_campanhas_parte1

Documents

Transcript of Aula gestão de_marcas_e_campanhas_parte1