Aula Pesquisa Euler Parte I

Pesquisae Análise

de Mercado

Euler Nogueira | [email protected]

[ Inteligência de Marketing ]

O Expositor

• Bacharel em Administração de Empresas, pela UFC;

• Pós-Graduado em Marketing pela Universidade de São Paulo - FIA/USP;

• Sócio-Diretor do IMV – Instituto de Marketing & Vendas do Ceará;

• Consultor e palestrante em Marketing e Vendas;

• Coordenador e Instrutor de cursos de extensão em Marketing e Vendas.

• Assessor de Marketing do Mucuripe Club, 7 Dinner Club e Fortal 2006/2007/2008.

O Expositor

UmUm apaixonadoapaixonado

pelo pelo MarketingMarketing

Um eternoestudanteUm eternoestudante

Programa da Disciplina: Pesquisa e Análise de Mercado :: Pós-Graduação em Administração de Marketing (ISES/UVA) ::

1. IDENTIFICAÇÃO:•Disciplina: Pesquisa e Análise de Mercado•Professor: Euler Nogueira Gonçalves•Carga Horária: 30h/a•Período: 03/09/07 a 03/10/07 (SEG e QUA)

2. EMENTA:Introdução a pesquisa de marketing. Tipos de projetos de pesquisa. Planejamento do projeto de pesquisa. Métodos de coleta de dados. Setor de campo. Amostragem. Tabulação dos dados. Análise e interpretação dos resultados: análise das tabelas analíticas, conclusões e recomendações de marketing, o relatório final.Aplicação da pesquisa de mercado. Pesquisa motivacional, propaganda/produto, canais de distribuição, imagem corporativa e organização de vendas.


3. OBJETIVOS•Desenvolver a capacidade de leitura e interpretação de pesquisas de marketing;•Desenvolver um relacionamento mais adequado com os diversos atores em seu cenário de atuação em marketing;•Saber adotar o melhor caminho na formulação do problema a ser objeto do estudo, obtenção e coleta de dados dentro de parâmetros científicos e interpretação das informações coletadas.•Reconhecer e analisar as principais e mais relevantes informações a partir de pesquisas;•Proceder com coerência e tirocínio, no que tange a identificação das principais falhas no processo de uma pesquisa de marketing.


4. CONTEÚDO PROGRAMÁTICO•O papel da informação no marketing•Dados versus informação•Fontes de informação•Dados primários e secundários•A pesquisa como instrumento de marketing•Aplicações da pesquisa de marketing•Sistema de Informações de marketing (SIM)•Tipos de pesquisa•Metodologias de pesquisa•Métodos de coleta dos dados•O processo de pesquisa de marketing•Planejando uma pesquisa•Pesquisa Quantitativa•Pesquisa Qualitativa•Fundamentos de amostragem


5. METODOLOGIAA metodologia implementada baseia-se em aulas expositivas dialogadas, onde são utilizadas exposições de slides com as sínteses dos tópicos da disciplina, trabalho em grupo com enfoque na participação e na visualização, facilitando, por conseguinte o processo de assimilação, o consenso das decisões, a integração e a comunicação por parte dos integrantes. Propicia, ainda, a definição de propostas com maior embasamento e participação, pois se fundamenta no “aprender fazendo”, entendido que o conhecimento deve ser construído e partilhado com base nas experiências e na realidade de seus integrantes.

6. AVALIAÇÃOA avaliação implementada buscará diagnosticar o processo de ensino-aprendizagem dos alunos através de atividades individuais e em grupos, realizados em sala ou extra-sala.

7. BIBLIOGRAFIAGioia, Ricardo M. (Coordenador). Fundamentos de Marketing – Saraiva, 2006Pinheiro, Roberto Meireles. Comportamento do Consumidor e pesquisa de mercado – Editora FGV, 2006Kotler, Phillip. Pesquisa de Mercado – Prentice Hall do Brasil, 2000

Material on-line...

www.slideshare.net/eulernogueirawww.slideshare.net/eulernogueira

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“O xadrez é a ginástica da inteligência.” GOETHE (1786)

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Pesquisa e Análise de Mercado...

...a Inteligência do marketing.

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“Conheça o seu inimigo e a si mesmo e em centenas de batalhas você nunca correrá perigo [chances menores]”. (Sun-Tzu)

“A diferença entre dados e informações é que, enquanto os dados são coletáveis de fatos brutos, informações representam a organização seletiva e a interpretação imaginativa desses fatos.” Theodore Levit

InformaçãoA Importância da Informação para Marketing

“Conhecimento – ato ou efeito de apreender intelectualmente; de perceber um fato ou uma verdade, cognição, percepção. Fato, estado ou condição de compreender; entendimento.” Houaiss

Administração como tomada de decisão:• Quanto mais corretas as decisões, melhor a administração.

• Um modelo simplificado de tomada de decisões:


Informação correta Raciocínio correto Provavelmente decisão correta+ =

Informação errada Raciocínio correto Provavelmente decisão errada+ =

Informação correta Raciocínio errado Provavelmente decisão errada+ =

Informação errada Raciocínio errado Provavelmente decisão errada+ =

*Provavelmente :: Sempre existirá RISCO

Para minimizar a probabilidade de tomada de decisões erradas:


Informações

Raciocínio

Inteligência

Experiência

Conhecimento Técnico

Outros fatores

A experiência é boa desde que as coisas aconteçam como já aconteceram antes. Se as coisas acontecerem diferentes a experiência pode até mesmo atrapalhar.

Atenção

InformaçãoO papel da informação no marketing

Marketing sem informação é como um tiro sem usar a mira. Pode-se fazer um grande esforço, investir milhões, mas sem atingir os objetivos.

Na era da informação o conhecimento passa a ser o grande diferencial das organizações.

Mas como conseguir informação relevante para o negócio? O primeiro passo é reunir os dados disponíveis e buscar transformá-los em informação.


Dados versus informação

dados

informação

Fatos e estatísticas

Dados organizados de modo que respondam às questões em aberto


Diariamente, os gestores recebem on-line ou em papel uma série de dados sobre o mercado. Mas esse material só será informação se tiver valor para tomada de decisão.

=


Algumas queixas dos profissionais de marketing quanto às informações que passam por sua mesa são:

• existe um excesso de dados e poucas informações;

• as informações são dispersas, o que dificulta sua análise e compreensão;

• alguns executivos negligenciam informações por razões pessoais;

• muitas vezes, informações vitais demoram a chegar e, assim, perdem sua aplicação;

• em algumas situações, é difícil confirmar a veracidade da informação.


As empresas devem desenvolver rotinas eficientes para obter novas informações. Obter, registrar e distribuir informações custa tempo e dinheiro. Devemos discutir aqui três questões:

• de que tipos de informação as empresas necessitam para tomar melhores decisões de marketing?

• quais as principais maneiras de reunir informações relevantes?

• quais as melhores maneiras de gerenciar os dados de uma empresa, de modo que informações de alta qualidade possam estar fácil e rapidamente disponíveis aos profissionais responsáveis pela tomada de decisões na empresa?


Perguntas para orientar as necessidades de coleta de informações gerenciais:• que tipos de informações você obtém com regularidade?

• que tipos de estudos especiais você solicita periodicamente?

• que tipos de informações você gostaria de obter mas às quais não tem acesso agora?

• que informações você gostaria de ter diariamente? Semanalmente? Mensalmente? Anualmente?

• que revistas e relatórios comerciais você gostaria de receber regularmente?

• sobre que tópicos específicos você gostaria de se manter informado?

• que tipos de programas de análise de dados você gostaria de utilizar?

• quais seriam as quatro melhorias úteis no sistema de informações de marketing da empresa?


Tipos de informações necessárias:

Do macroambiente

• tendências... demográficas | econômicas | de estilo de vida | tecnológicas | políticas/de regulamentação;

Do ambiente de marketing

• informações... Dos consumidores | de colaboradores | dos concorrentes;

Do ambiente da empresa

• vendas e participação de mercado | pedidos de compras e renovação de pedidos | custos da empresa | lucratividade por cliente, por produto, por segmento, por canal, por tamanho de pedido e por área geográfica | outras informações.


Perguntas sobre cada concorrente:

Objetivos

• o concorrente está basicamente buscando lucratividade imediata? Crescimento de sua participação de mercado? Liderança tecnológica?;

• o concorrente está mais interessado em investidas ou na coexistência pacífica?

Estratégias

• como o concorrente está tentando vencer: Com preços mais baixos? Maior qualidade? Melhor atendimento? Custos mais baixos?

• as ações dos concorrentes são orientadas basicamente para o curto ou para o longo prazo?


Perguntas sobre cada concorrente:

Pontos fortes e fracos

• em que o concorrente é superior a nós?

• que fraquezas principais do concorrente podemos explorar?

Padrões de resposta

• como o concorrente vai reagir se elevarmos nosso preço? E se baixarmos?

•Como o concorrente vai reagir se aumentarmos agressivamente nosso orçamento de promoções ou o tamanho de nossa força de vendas?

InformaçãoFontes de informação

De modo geral, o gestor tem duas fontes de informação disponíveis: fontes INTERNAS de informação e fontes EXTERNAS de informação.

Fontes internas de informação – é possível encontrar grande riqueza de dados dentro da própria empresa. Por exemplo, faturamento por produto, por região, margem de lucro, quantidade de produtos em estoque, e até dados dos clientes armazenados em banco de dados de clientes. Para utilizar esses dados, só é necessário checar sua consistência e verificar sua manutenção. Não é incomum haver dados distintos em departamentos diferentes, como financeiro e comercial; assim, antes de usá-los, é necessário verificar quais são os dados oficiais.


De modo geral, o gestor tem duas fontes de informação disponíveis: fontes INTERNAS de informação e fontes EXTERNAS de informação.

Fontes externas de informação – são dados relacionados ao ambiente externo. Normalmente, envolvem o macroambiente, como dados sobre economia, política, tecnologia e socioculturais, e dados sobre o mercado, relacionados aos consumidores, concorrentes, fornecedores e intermediários.


Exemplos de fontes de dados externas:

publicações setoriais. Exemplos: Balanço Anual da Gazeta Mercantil (balanço das empresas); Exame: Melhores & Maiores (famosa relação das 500 maiores e melhores empresas do Brasil); Panorama Setorial da Gazeta Mercantil (estudos setoriais); alem das publicações específicas de cada setor. Abaixo são apresentadas importantes fontes de dados externas. Bancos de dados dos jornais e revistas. Exemplos: revistas como veja, examine ou jornais, como Folha de S. Paulo e O Estado dês. Paulo, disponibilizam dados on-line para consulta, nos sites: www.veja.com.br (dados da revista veja); www.exame.com.br (dados da revista Exame); www.folha.uol.com.br (dados do jornal Folha de São Paulo); www.estadão.com.br (dados do jornal O Estado de S. Paulo).

http://www.veja.com.br/

http://www.exame.com.br/

http://www.folha.uol.com.br/


Exemplos de fontes de dados externas:

Relatórios do governo. Os dados mais utilizados provêm do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), como o Censo e estatísticas sociais. Consultas disponíveis no site www.ibge.gov.br.Serviços de pesquisa. Empresas como A. C. Nielsen, Ibope, Research International, Instituto Gallup de Opinião Pública, Interscience, Indicator, entre outras.Associações e grupos profissionais. Para escolher uma empresa de pesquisa, pode-se consultar as associações do setor, como a Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (Abep), no site www.abep.org.br, e a Sociedade Brasileira de Pesquisa de mercado (SBPM), no site www.sbpm.org.br, além de associações internacionais, como The Word Association of Opinion and Marketing Research professionals (Esomar)³, no site www.esomar.org.Pesquisas com clientes. Pesquisas contínuas ou sob demanda para avaliar a satisfação dos clientes, suas expectativas, hábitos e atitudes.

http://www.ibge.gov.br/

http://www.abep.org.br/

http://www.sbpm.org.br/

http://www.esomar.org/


Dados primários versus Dados secundários

Dados

primários

Dados coletados especialmente para determinada pesquisa, diretamente com quem participa da ação. (publicações setoriais, revistas, etc)

Dados já disponíveis, pois foram coletados para algum outro propósito anterior. (pesquisas com clientes, etc)

Dados

secundários


ESTUDODE CASO:

Pesquisa de marketing: despesa ou

investimento?

InformaçãoSistema de Informações

“Conjunto de componentes inter-relacionados trabalhando juntos para coletar, recuperar, processar, armazenar e distribuir informações com a finalidade de facilitar o planejamento, o controle, a coordenação, a análise e o processo decisório em empresas e outras organizações.” Laudon & Laudon, 1999

InformaçãoSistema de Informações de Marketing


O objetivo fundamental de um sistema de informações de marketing é ajudar que melhores decisões sejam tomadas pelo pessoal de marketing.

A forma de reduzir a incerteza na tomada de decisões é dispor de informações a respeito do comportamento das variáveis controláveis e das variáveis incontroláveis e das variáveis de resultado.


O SIM monitora os resultados da empresa, monitora o ambiente externo, busca e capta, avalia e seleciona, trata, condensa, indexa, analisa, interpreta, classifica, armazena, recupera, transmite e dissemina dados e informações externos e internos à empresa, pertinentes e relevantes para a tomada de decisões em marketing.


“É um complexo estruturado e interagente de pessoas, máquinas e procedimentos destinados a gerar um fluxo ordenado e contínuo de dados, coletados de fontes internas e externas à empresa, para uso como base para a tomada de decisões em áreas de responsabilidade específicas de marketing.” Cox & Good


“É constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que toam decisões de marketing.” Kotler


Vantagens da utilização de SIM – As vantagens advindas da adoção de um SIM compreendem:• proporciona mais informação dentro das limitações de tempo exigidas pela empresa. Concomitantemente, a empresa toda poderá conseguir melhor desempenho;

• permite a grandes empresas descentralizadas usar informações que se achavam dispersas, reunindo-as e integrando-as de forma mais adequada;

• permite maior exploração do conceito de marketing;

• proporciona a recuperação seletiva de informação – os usuários recebem apenas o que querem e o que necessitam;

• proporciona reconhecimento mais rápido das tendências em andamento;

• permite muito melhor uso das informações dos históricos das atividades da empresa, por exemplo: vendas por produto, por região e por cliente;

• permite maior controle do plano de marketing;


Vantagens da utilização de SIM – As vantagens advindas da adoção de um SIM compreendem:• evita que informações importantes sejam ignoradas, como, por exemplo, indicações de que um produto deva ser retirado de mercado;

• reduz o número de decisões tomadas intuitivamente, pois leva a informação de forma conveniente e precisa;

• depura o fluxo, às vezes esmagador, de informações de marketing, que chega aos executivos transformando-o num volume razoável, adequado e enxuto.


Tendências para o uso crescente de SIM – A necessidade e o uso crescente de SIM são segundo Boyd & Massy, justificados pelas seguintes tendências que hoje afetam o marketing:• número crescente de empresas multinacionais que, aparentemente, estão expandindo suas linhas de produtos;

• dispêndios crescentes em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e crescente quantidade de produtos novos lançados no mercado;

• aumento da competição e ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos;

• crescente utilização de planejamento estratégico para produtos e mercados pelos departamentos de marketing;

• crescente uso (apesar de lento) de técnicas analíticas mais sofisticadas em marketing, inclusive a utilização de modelos de simulação em computadores;


Tendências para o uso crescente de SIM – A necessidade e o uso crescente de SIM são segundo Boyd & Massy, justificados pelas seguintes tendências que hoje afetam o marketing:• crescente redução do custo e do tamanho, elevação da capacidade de processamento dos computadores e disponibilidade de programas poderosos e a custos acessíveis têm permitido a sua rápida difusão pelas empresas;

• crescente tendência ao atendimento de nichos de mercado;

• mudança de marketing local para nacional e internacional;

• transição de necessidades do consumidor para desejos do consumidor;

• transição de concorrência de preço para concorrência de não-preço;

• diminuição dos prazos para a tomada de decisões;

• a atividade de marketing está tornando-se muito mais complexa e mais ampla em seu campo de ação.


Funções de um SIM – Não há um sistema padronizado de informações de marketing que sirva genericamente a qualquer empresa. Ao abordar este fato, Amstutz, citado por Boyd & Massy, assim se expressa:

“...não há sistemas generalizados de informação. Cada empresa tem necessidades singulares de informação, uma perspectiva singular sobre o ambiente interno e externo, prioridades singulares e um estilo de administração que é produto singular de determinadas personalidades que formam o grupo que a administra...”


Uhl também é da mesma opinião quando cita Heaxy:

“não existe um único sistema de informações de marketing que sirva a todas as empresas. Cada administração tem requisitos de informação únicos, devido a sua perspectiva, também única, com uma ordem única de prioridades e estilos de dirigir.”


Funções de um SIM – Em linhas gerais, um SIM deve cunprir as funções de :• reunir, processar e disseminar dados e informações externas e internas à empresa que sejam relevantes para o processo de decisão de marketing.

Funções de um SIM:

A REUNIÃO de informações envolve o esforço do SIM para localizar, captar e recuperar dados e informações julgados relevantes pelos executivos de marketing das empresas em suas decisões. Essa função compreende três atividades: busca, monitoração e recuperação.



A BUSCA consiste na localização de fontes de dados importantes e na forma de captá-los para o SIM. Esta atividade é, em grande parte, atendida pela pesquisa de marketing.

A MONITORAÇÃO consiste no acompanhamento constante da evolução das variáveis ambientais e outros assuntos específicos de interesse dos executivos de marketing. É a chamada inteligência de marketing. Especialistas em inteligência monitoram regularmente essas variáveis através de leituras de jornais, revistas, revistas especializadas, registros governamentais, relatórios especiais, contatos e entrevistas pessoais etc.



A RECUPERAÇÃO de informações consiste em fazer com que as informações arquivadas requisitadas pelos usuários do sistema sejam localizadas e colocadas à disposição de forma eficiente e rápida. A eficiência da atividade de recuperação vai depender das técnicas e dos equipamentos utilizados.



O PROCESSAMENTO da informação envolve o esforço de transformar os dados em informações, de mantê-las adequadamente arquivadas e de promover a sua disseminação para os usuários do SIM. Essa função compreende cinco atividades: avaliação, condensação, indexação, disseminação e armazenagem.



A AVALIAÇÃO consiste em julgar a confiabilidade e relevância de determinado dado ou informação e decidir se deve ou não ser incluído no SIM.

A CONDENSAÇÃO consiste em reunir e condensar as informações, de tal forma que os usuários recebam um pequeno volume de informações relevantes e não pilhas de dados.



A INDEXAÇÃO consiste num conjunto de procedimentos de codificações, classificações e arquivamentos que permitirão a sua armazenagem, atualização, recuperação e fácil acesso e identificação a qualquer momento. O desenvolvimento de um bom sistema de indexação e classificação é fundamental para o bom funcionamento do SIM.



A ARMAZENAGEM consiste em estocar a montanha de dados e informações que a empresa gera e coleta continuamente. Será preciso definir para cada tipo de informação como ela será arquivada, em que nível de agregação e por quanto tempo deverá permanecer arquivada.



Na utilização da informação deverá ser exercido empenho todo especial em se adaptar o SIM às necessidades e exigências dos usuários que deverão ser assistidos continuamente no atendimento dessas necessidades. Os usuários necessitam basicamente de três tipos de assistência: a própria informação, ajuda nas análises e interpretações, e simulações de decisões.



Com relação a ASSISTÊNCIA A PRÓPRIA INFORMAÇÃO, reuniões periódicas poderão definir freqüências, formatos e conteúdos (até onde o projeto do sistema o permitir) de modo a produzi-la o mais ajustado possível às necessidades do usuário.

A AJUDA NAS ANÁLISES E INTERPRETAÇÕES poderá ser atendida incluindo-se no staff do SIM especialistas em diversas áreas do conhecimento, conforme a demanda por análises o exigir, e poderá incluir: estatísticos, psicólogos, economistas, bem como pesquisadores com experiência operacional em marketing e até mesmo pesquisadores generalistas.



A necessidade de SIMULAÇÃO DE DECISÕES poderá ser atendida através da construção de complexos modelos estatísticos representativos do funcionamento do mercado em que a empresa opera para serem usados em simulação por computadores. Estas técnicas ainda estão nos estágios iniciais de desenvolvimento.


Informações para decisão em marketing – Inúmeras são as informações necessárias para a tomada de decisão em marketing. O seu conhecimento ajudará na construção do SIM. Estão classificadas em três tipos:

informações para a análise da situação

informações sobre as variáveis de decisão de marketing

informações sobre medidas de desempenho.


SIM Informações para Análise da Situação

Análise da demanda

Comportamento, necessidades, desejos e características do consumidor/cliente:• quem é;

• o que compra;

• razões de compra;

• razões de não-compra;

• quem inicia a compra, quem influencia; quem decide; quem compra e quem usa;

• onde compra;

• como compra;



Análise da demanda

Comportamento, necessidades, desejos e características do consumidor/cliente:• quando compra;

• como usa;

• problemas no uso;

• que necessidades e desejos estão sendo satisfeitos e quais não;

• como todas essas variáveis tendem a evoluir.



Análise da demanda

Características do mercado:• o tamanho e potencial;

• evolução;

• segmentação;

• demanda por segmento;

• diferenças regionais;

• surgimento e crescimento de novos mercados; e previsão dos padrões futuros do mercado.



Concorrência

Quem são os concorrentes:• concorrência de empresa;

• concorrência de produto (concorrência direta produto x produto);

• concorrência de necessidade (produtos diferentes para atender à mesma necessidade).

Características dos concorrentes:• porte

• participação no mercado: áreas, segmentos, evolução;

• resultados;

• programas de marketing;



Concorrência

Características dos concorrentes:• investimentos programados;

• estilo de administração;

• principais pontos fortes e fracos de marketing;

• ambiente concorrencial futuro.



Macroambiente

• condições da economia e tendências;

• legislação e tendências;

• tecnologia e tendências;

• demografia e tendências;

• valores socioculturais e tendências;

• clima político-ideológico e tendências;

• clima governamental e tendências;

• clima psicológico e tendências;

• ecologia e consumerismo;

• oportunidades para os produtos da empresa em outros países.



Ambiente interno

• recursos e capacitações de marketing;

• recursos e capacitações de produção;

• recursos e capacitações de finanças;

• recursos e capacitações tecnológicas;

• clima organizacional;

• experiências de marketing anteriores bem e malsucedidas;

• tendências do ambiente interno.


SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing

Produto

Que atributos e benefícios são importantes?

Como diferenciar o produto:• atributos (tamanho, cor, sabor, composição, desempenho, design, qualidade etc);

• embalagem;

• marca;

• socialmente;

• psicologicamente.



Produto

Como os vários segmentos de mercado respondem às diferenciações no produto?

Qual a importância dos serviços de pós-venda:• assistência técnica;

• instalação;

• linha direta com o consumidor;

• assessoria técnica etc.



Produto

Há necessidade de alterações nos produtos? Quais?

Razões para o baixo desempenho em vendas e participação de mercado de determinado produto. O que fazer para inverter a situação?

Como os nossos produtos são percebidos pelo mercado em relação aos nossos concorrentes?



Produto

Qual das alternativas de um novo produto/marca/embalagem/design/etc. tem mais probabilidade de ter sucesso?

Quais ações devem ser tomadas para enfrentar os produtos dos concorrentes?



Preço

Quais são as elasticidades-preço da demanda dos vários produtos?

Quais são as conseqüências para as vendas e para os lucros de uma elevação/redução nos preços dos nossos produtos?

Como estabelecer uma política de descontos no preço em função do porte e tipo de cliente, volume de compra, sazonalidade, exclusividade, localização etc.?



Preço

Como estabelecer preços para uma linha de produtos?

Como estabelecer preços para produtos com demanda inter-relacionada?

Como reagir a uma redução de preços do concorrente?

Qual a importância relativa, para o consumidor, do preço comparado às demais variáveis de decisão de marketing?

Como o consumidor reage à variável preço numa economia altamente inflacionária?



Pontos de distribuição

Que intermediários podem trabalhar com nossos produtos?

Existem novas formas de distribuição para os nossos produtos que sejam mais eficazes do que as atuais?

Quais as atitudes e motivações dos elementos dos canais para trabalhar com nossos produtos?

Que medidas são necessárias para motivá-los a trabalhar com nossos produtos?




O que fazer para ganhar exclusividade para os nossos produtos?

Que margens são apropriadas e motivadoras?

Qual a intensidade qualitativa e quantitativa ideal de cobertura na distribuição, no atacado e no varejo?

Quais prazos de entrega satisfazem aos intermediários?




Em quais áreas de mercado a distribuição precisa ser intensificada?

Como será a distribuição física: localização de armazéns e depósitos regionais, definição de níveis de estoques, definição dos meios de transporte?

Onde localizar, em que quantidades e qual o tamanho de filiais e escritórios de vendas?




Onde localizar, e em que quantidades, vendedores e representantes de vendas?

Onde localizar, em que quantidades, qual o tamanho e como operar um eficaz sistema de serviços de assistência técnica e de pós-venda?


SIM Informações sobre medidas de desempenho

Quais nossas vendas atuais por linha de produto, por produto e por mercado e sua evolução nos últimos 12 meses?

Quais são nossas atuais participações de mercado por linha de produto, por produto e por mercado e sua evolução nos últimos 12 meses?

Quais nossos lucros por linha de produtos, por produtos e por mercados?

Qual a imagem da empresa e dos seus produtos junto aos consumidores, distribuidores e público em geral?


SIM Informações sobre medidas de desempenho

Quais os níveis de recordação de nossas marcas?

Quais os níveis de resposta às nossas propagandas?

Quais os níveis de resposta às nossas promoções de venda:

• aos consumidores/clientes?

• aos intermediários?

• aos vendedores da empresa?

• aos vendedores dos intermediários?

Qual é o nível de participação na nossa distribuição de atacadistas e varejistas (pequenos, médios e grandes)?

InformaçãoModelo de Sistema de Informações para Marketing

FONTES DE DADOS

Concorrentes MercadoEmpresaMacroambiente

dados

Coleta de Dados

Sistema de Informações Competitivas

Sistema de Pesquisa de

Marketing

Sistema de Informações

Internas

Sistema de Monitoração Ambiental

Processamento

Trata AnalisaArmazenaMonitora

Condensa InterpretaAtualizaAvalia

Classifica DisseminaRecuperaSeleciona

INFORMAÇÕES

USUÁRIOS DE MARKETING

Planejam DecidemOrganizamAnalisam ControlamExecutam

InformaçãoModelo de Sistema de Informações para Marketing

Avaliação das

necessida-des de

informa-ções

Inteligên-cia de mkt

Registros internos

Adm de mkt

Análise

Planeja-mento

Implemen-tação

Controle

Amb mkt

Mercados alvo

Canais de mkt

Concorren-tes

Forças do macro

ambiente

Avaliação das

necessida-des de

informa-ções

Pesquisa de mkt

Análise de apoio às decisões de mkt

Desenvolvimento de informações

Decisões e comunicações de marketing


SIM Sistema de registros internos

Pedidos, vendas, custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar, etc. É por meio da análise dessas informações que eles podem localizar oportunidades e problemas. Dados de resultados.

SIM Sistema de inteligência de marketing

É um conjunto de procedimentos e fontes usado por administradores para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing. Fornece dados de acontecimentos.


SIM Sistema de apoio a decisões de marketing

É um conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de suporte, por meio do qual uma empresa coleta e interpreta informações relevantes provenientes dos negócios e do ambiente e as transforma em uma base para a ação de marketing. Utiliza-se de ferramentas estatísticas.


SIM Sistema de pesquisa de marketing

Corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa. Os gerentes de marketing encomendam estudos formais de marketing sobre problemas e oportunidades específicos (pesquisa de mercado, teste de preferência de produto, previsão de vendas, avaliação de anúncio).

PesquisaPesquisa de Marketing

PesquisaA pesquisa como instrumento de marketing

David Aaker define pesquisa de marketing como a coleta de informações primárias, normalmente provenientes de fontes externas, para resolver um problema específico.

Para Philip Kotler, pesquisa de marketing correspondente à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa.


A diferença entre as opiniões dos autores está na restrição da pesquisa de marketing à coleta de dados primários, feita por Aaker mas não endossada por Kotler. Na prática, a maioria das pesquisas de marketing envolve a coleta de dados primários, mas também pode incluir dados secundários.


Nesse sentido, a Abep define:

Pesquisa de marketing é a coleta sistemática e o registro, classificação, análise e apresentação objetiva de dados sobre hábitos, comportamentos, atitudes, valores, necessidades, opiniões e motivações de indivíduos e organizações dentro do contexto de suas atividades econômicas, sociais, políticas e cotidianas.

PesquisaEstudos mais comuns na área de pesquisa de marketing

Avaliação de Propagandas. Pré-testes de campanhas, mensuração de performance da mídia, teste de memorização de campanhas, recall, pós-testes de campanhas.

Avaliação de negócios. Previsões, tendências, novas oportunidades.

Análise de produtos. Testes de conceito, embalagens, hábitos e atitudes do consumidor, níveis de conhecimento e uso do produto.

Avaliação de mercados. Oportunidades de mercado, tamanho do mercado, identificação de nichos, identificação de segmentos, imagem e estrutura da concorrência.

Avaliação dos clientes e funcionários. Pesquisas para mensurar a satisfação dos clientes interno e externo. Avaliação do atendimento a clientes, níveis de satisfação.

PesquisaTipos de pesquisa

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