Aula Pesquisa Euler Parte II

Pesquisae Análise

de Mercado

Euler Nogueira | [email protected]

[ Inteligência de Marketing ]

O Expositor

• Bacharel em Administração de Empresas, pela UFC;

• Pós-Graduado em Marketing pela Universidade de São Paulo - FIA/USP;

• Sócio-Diretor do IMV – Instituto de Marketing & Vendas do Ceará;

• Consultor e palestrante em Marketing e Vendas;

• Coordenador e Instrutor de cursos de extensão em Marketing e Vendas.

• Assessor de Marketing do Mucuripe Club, 7 Dinner Club e Fortal 2006/2007/2008.

O Expositor

UmUm apaixonadoapaixonado

pelo pelo MarketingMarketing

Um eternoestudanteUm eternoestudante

Programa da Disciplina: Pesquisa e Análise de Mercado :: Pós-Graduação em Administração de Marketing (ISES/UVA) ::

1. IDENTIFICAÇÃO:•Disciplina: Pesquisa e Análise de Mercado•Professor: Euler Nogueira Gonçalves•Carga Horária: 30h/a•Período: 03/09/07 a 03/10/07 (SEG e QUA)

2. EMENTA:Introdução a pesquisa de marketing. Tipos de projetos de pesquisa. Planejamento do projeto de pesquisa. Métodos de coleta de dados. Setor de campo. Amostragem. Tabulação dos dados. Análise e interpretação dos resultados: análise das tabelas analíticas, conclusões e recomendações de marketing, o relatório final.Aplicação da pesquisa de mercado. Pesquisa motivacional, propaganda/produto, canais de distribuição, imagem corporativa e organização de vendas.


3. OBJETIVOS•Desenvolver a capacidade de leitura e interpretação de pesquisas de marketing;•Desenvolver um relacionamento mais adequado com os diversos atores em seu cenário de atuação em marketing;•Saber adotar o melhor caminho na formulação do problema a ser objeto do estudo, obtenção e coleta de dados dentro de parâmetros científicos e interpretação das informações coletadas.•Reconhecer e analisar as principais e mais relevantes informações a partir de pesquisas;•Proceder com coerência e tirocínio, no que tange a identificação das principais falhas no processo de uma pesquisa de marketing.


4. CONTEÚDO PROGRAMÁTICO•O papel da informação no marketing•Dados versus informação•Fontes de informação•Dados primários e secundários•A pesquisa como instrumento de marketing•Aplicações da pesquisa de marketing•Sistema de Informações de marketing (SIM)•Tipos de pesquisa•Metodologias de pesquisa•Métodos de coleta dos dados•O processo de pesquisa de marketing•Planejando uma pesquisa•Pesquisa Quantitativa•Pesquisa Qualitativa•Fundamentos de amostragem


5. METODOLOGIAA metodologia implementada baseia-se em aulas expositivas dialogadas, onde são utilizadas exposições de slides com as sínteses dos tópicos da disciplina, trabalho em grupo com enfoque na participação e na visualização, facilitando, por conseguinte o processo de assimilação, o consenso das decisões, a integração e a comunicação por parte dos integrantes. Propicia, ainda, a definição de propostas com maior embasamento e participação, pois se fundamenta no “aprender fazendo”, entendido que o conhecimento deve ser construído e partilhado com base nas experiências e na realidade de seus integrantes.

6. AVALIAÇÃOA avaliação implementada buscará diagnosticar o processo de ensino-aprendizagem dos alunos através de atividades individuais e em grupos, realizados em sala ou extra-sala.

7. BIBLIOGRAFIAGioia, Ricardo M. (Coordenador). Fundamentos de Marketing – Saraiva, 2006Pinheiro, Roberto Meireles. Comportamento do Consumidor e pesquisa de mercado – Editora FGV, 2006Kotler, Phillip. Pesquisa de Mercado – Prentice Hall do Brasil, 2000

Material on-line...www.slideshare.net/eulernogueirawww.slideshare.net/eulernogueira

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“O xadrez é a ginástica da inteligência.” GOETHE (1786)

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Pesquisa e Análise de Mercado...

...a Inteligência do marketing.

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“Conheça o seu inimigo e a si mesmo e em centenas de batalhas você nunca correrá perigo [chances menores]”. (Sun-Tzu)

Pesquisa:

Como os adolescentes vêem a Terceira Idade?

Pesquisa:Como os adolescentes vêem a Terceira Idade?

“A diferença entre dados e informações é que, enquanto os dados são coletáveis de fatos brutos, informações representam a organização seletiva e a interpretação imaginativa desses fatos.” Theodore Levit

InformaçãoA Importância da Informação para Marketing

“Conhecimento – ato ou efeito de apreender intelectualmente; de perceber um fato ou uma verdade, cognição, percepção. Fato, estado ou condição de compreender; entendimento.” Houaiss

Administração como tomada de decisão:• Quanto mais corretas as decisões, melhor a administração.

• Um modelo simplificado de tomada de decisões:


Informação correta Raciocínio correto Provavelmente decisão correta+ =

Informação errada Raciocínio correto Provavelmente decisão errada+ =

Informação correta Raciocínio errado Provavelmente decisão errada+ =

Informação errada Raciocínio errado Provavelmente decisão errada+ =

*Provavelmente :: Sempre existirá RISCO

Para minimizar a probabilidade de tomada de decisões erradas:


Informações

Raciocínio

Inteligência

Experiência

Conhecimento Técnico

Outros fatores

A experiência é boa desde que as coisas aconteçam como já aconteceram antes. Se as coisas acontecerem diferentes a experiência pode até mesmo atrapalhar.

Atenção

InformaçãoO papel da informação no marketing

Marketing sem informação é como um tiro sem usar a mira. Pode-se fazer um grande esforço, investir milhões, mas sem atingir os objetivos.

Na era da informação o conhecimento passa a ser o grande diferencial das organizações.

Mas como conseguir informação relevante para o negócio? O primeiro passo é reunir os dados disponíveis e buscar transformá-los em informação.


Marketing sem informação é como um tiro sem usar a mira. Pode-se fazer um grande esforço, investir milhões, mas sem atingir os objetivos.

Na era da informação o conhecimento passa a ser o grande diferencial das organizações.

Mas como conseguir informação relevante para o negócio? O primeiro passo é reunir os dados disponíveis e buscar transformá-los em informação.


Dados versus informação

dados

informação

Fatos e estatísticas

Dados organizados de modo que respondam às questões em aberto


Diariamente, os gestores recebem on-line ou em papel uma série de dados sobre o mercado. Mas esse material só será informação se tiver valor para tomada de decisão.

=


Algumas queixas dos profissionais de marketing quanto às informações que passam por sua mesa são:

• existe um excesso de dados e poucas informações;

• as informações são dispersas, o que dificulta sua análise e compreensão;

• alguns executivos negligenciam informações por razões pessoais;

• muitas vezes, informações vitais demoram a chegar e, assim, perdem sua aplicação;

• em algumas situações, é difícil confirmar a veracidade da informação.


As empresas devem desenvolver rotinas eficientes para obter novas informações. Obter, registrar e distribuir informações custa tempo e dinheiro. Devemos discutir aqui três questões:

• de que tipos de informação as empresas necessitam para tomar melhores decisões de marketing?

• quais as principais maneiras de reunir informações relevantes?

• quais as melhores maneiras de gerenciar os dados de uma empresa, de modo que informações de alta qualidade possam estar fácil e rapidamente disponíveis aos profissionais responsáveis pela tomada de decisões na empresa?


Perguntas para orientar as necessidades de coleta de informações gerenciais:• que tipos de informações você obtém com regularidade?

• que tipos de estudos especiais você solicita periodicamente?

• que tipos de informações você gostaria de obter mas às quais não tem acesso agora?

• que informações você gostaria de ter diariamente? Semanalmente? Mensalmente? Anualmente?

• que revistas e relatórios comerciais você gostaria de receber regularmente?

• sobre que tópicos específicos você gostaria de se manter informado?

• que tipos de programas de análise de dados você gostaria de utilizar?

• quais seriam as quatro melhorias úteis no sistema de informações de marketing da empresa?


Tipos de informações necessárias:

Do macroambiente

• tendências... demográficas | econômicas | de estilo de vida | tecnológicas | políticas/de regulamentação;

Do ambiente de marketing

• informações... Dos consumidores | de colaboradores | dos concorrentes;

Do ambiente da empresa

• vendas e participação de mercado | pedidos de compras e renovação de pedidos | custos da empresa | lucratividade por cliente, por produto, por segmento, por canal, por tamanho de pedido e por área geográfica | outras informações.


Perguntas sobre cada concorrente:

Objetivos

• o concorrente está basicamente buscando lucratividade imediata? Crescimento de sua participação de mercado? Liderança tecnológica?;

• o concorrente está mais interessado em investidas ou na coexistência pacífica?

Estratégias

• como o concorrente está tentando vencer: Com preços mais baixos? Maior qualidade? Melhor atendimento? Custos mais baixos?

• as ações dos concorrentes são orientadas basicamente para o curto ou para o longo prazo?


Perguntas sobre cada concorrente:

Pontos fortes e fracos

• em que o concorrente é superior a nós?

• que fraquezas principais do concorrente podemos explorar?

Padrões de resposta

• como o concorrente vai reagir se elevarmos nosso preço? E se baixarmos?

•Como o concorrente vai reagir se aumentarmos agressivamente nosso orçamento de promoções ou o tamanho de nossa força de vendas?

InformaçãoFontes de informação

De modo geral, o gestor tem duas fontes de informação disponíveis: fontes INTERNAS de informação e fontes EXTERNAS de informação.

Fontes internas de informação – é possível encontrar grande riqueza de dados dentro da própria empresa. Por exemplo, faturamento por produto, por região, margem de lucro, quantidade de produtos em estoque, e até dados dos clientes armazenados em banco de dados de clientes. Para utilizar esses dados, só é necessário checar sua consistência e verificar sua manutenção. Não é incomum haver dados distintos em departamentos diferentes, como financeiro e comercial; assim, antes de usá-los, é necessário verificar quais são os dados oficiais.


De modo geral, o gestor tem duas fontes de informação disponíveis: fontes INTERNAS de informação e fontes EXTERNAS de informação.

Fontes externas de informação – são dados relacionados ao ambiente externo. Normalmente, envolvem o macroambiente, como dados sobre economia, política, tecnologia e socioculturais, e dados sobre o mercado, relacionados aos consumidores, concorrentes, fornecedores e intermediários.


Exemplos de fontes de dados externas:

publicações setoriais. Exemplos: Balanço Anual da Gazeta Mercantil (balanço das empresas); Exame: Melhores & Maiores (famosa relação das 500 maiores e melhores empresas do Brasil); Panorama Setorial da Gazeta Mercantil (estudos setoriais); alem das publicações específicas de cada setor. Abaixo são apresentadas importantes fontes de dados externas. Bancos de dados dos jornais e revistas. Exemplos: revistas como veja, examine ou jornais, como Folha de S. Paulo e O Estado dês. Paulo, disponibilizam dados on-line para consulta, nos sites: www.veja.com.br (dados da revista veja); www.exame.com.br (dados da revista Exame); www.folha.uol.com.br (dados do jornal Folha de São Paulo); www.estadão.com.br (dados do jornal O Estado de S. Paulo).

http://www.veja.com.br/

http://www.exame.com.br/

http://www.folha.uol.com.br/


Exemplos de fontes de dados externas:

Relatórios do governo. Os dados mais utilizados provêm do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), como o Censo e estatísticas sociais. Consultas disponíveis no site www.ibge.gov.br.Serviços de pesquisa. Empresas como A. C. Nielsen, Ibope, Research International, Instituto Gallup de Opinião Pública, Interscience, Indicator, entre outras.Associações e grupos profissionais. Para escolher uma empresa de pesquisa, pode-se consultar as associações do setor, como a Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (Abep), no site www.abep.org.br, e a Sociedade Brasileira de Pesquisa de mercado (SBPM), no site www.sbpm.org.br, além de associações internacionais, como The Word Association of Opinion and Marketing Research professionals (Esomar)³, no site www.esomar.org.Pesquisas com clientes. Pesquisas contínuas ou sob demanda para avaliar a satisfação dos clientes, suas expectativas, hábitos e atitudes.

http://www.ibge.gov.br/

http://www.abep.org.br/

http://www.sbpm.org.br/

http://www.esomar.org/


Dados primários versus Dados secundários

Dados

primários

Dados coletados especialmente para determinada pesquisa, diretamente com quem participa da ação. (publicações setoriais, revistas, etc)

Dados já disponíveis, pois foram coletados para algum outro propósito anterior. (pesquisas com clientes, etc)

Dados

secundários


ESTUDODE CASO:

Pesquisa de marketing: despesa ou

investimento?

InformaçãoSistema de Informações

“Conjunto de componentes inter-relacionados trabalhando juntos para coletar, recuperar, processar, armazenar e distribuir informações com a finalidade de facilitar o planejamento, o controle, a coordenação, a análise e o processo decisório em empresas e outras organizações.” Laudon & Laudon, 1999

InformaçãoSistema de Informações de Marketing


O objetivo fundamental de um sistema de informações de marketing é ajudar que melhores decisões sejam tomadas pelo pessoal de marketing.

A forma de reduzir a incerteza na tomada de decisões é dispor de informações a respeito do comportamento das variáveis controláveis e das variáveis incontroláveis e das variáveis de resultado.


O SIM monitora os resultados da empresa, monitora o ambiente externo, busca e capta, avalia e seleciona, trata, condensa, indexa, analisa, interpreta, classifica, armazena, recupera, transmite e dissemina dados e informações externos e internos à empresa, pertinentes e relevantes para a tomada de decisões em marketing.


“É um complexo estruturado e interagente de pessoas, máquinas e procedimentos destinados a gerar um fluxo ordenado e contínuo de dados, coletados de fontes internas e externas à empresa, para uso como base para a tomada de decisões em áreas de responsabilidade específicas de marketing.” Cox & Good


“É constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing.” Kotler


Vantagens da utilização de SIM – As vantagens advindas da adoção de um SIM compreendem:• proporciona mais informação dentro das limitações de tempo exigidas pela empresa. Concomitantemente, a empresa toda poderá conseguir melhor desempenho;

• permite a grandes empresas descentralizadas usar informações que se achavam dispersas, reunindo-as e integrando-as de forma mais adequada;

• permite maior exploração do conceito de marketing;

• proporciona a recuperação seletiva de informação – os usuários recebem apenas o que querem e o que necessitam;

• proporciona reconhecimento mais rápido das tendências em andamento;

• permite muito melhor uso das informações dos históricos das atividades da empresa, por exemplo: vendas por produto, por região e por cliente;

• permite maior controle do plano de marketing;


Vantagens da utilização de SIM – As vantagens advindas da adoção de um SIM compreendem:• evita que informações importantes sejam ignoradas, como, por exemplo, indicações de que um produto deva ser retirado de mercado;

• reduz o número de decisões tomadas intuitivamente, pois leva a informação de forma conveniente e precisa;

• depura o fluxo, às vezes esmagador, de informações de marketing, que chega aos executivos transformando-o num volume razoável, adequado e enxuto.


Tendências para o uso crescente de SIM – A necessidade e o uso crescente de SIM são segundo Boyd & Massy, justificados pelas seguintes tendências que hoje afetam o marketing:• número crescente de empresas multinacionais que, aparentemente, estão expandindo suas linhas de produtos;

• dispêndios crescentes em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e crescente quantidade de produtos novos lançados no mercado;

• aumento da competição e ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos;

• crescente utilização de planejamento estratégico para produtos e mercados pelos departamentos de marketing;

• crescente uso (apesar de lento) de técnicas analíticas mais sofisticadas em marketing, inclusive a utilização de modelos de simulação em computadores;


Tendências para o uso crescente de SIM – A necessidade e o uso crescente de SIM são segundo Boyd & Massy, justificados pelas seguintes tendências que hoje afetam o marketing:• crescente redução do custo e do tamanho, elevação da capacidade de processamento dos computadores e disponibilidade de programas poderosos e a custos acessíveis têm permitido a sua rápida difusão pelas empresas;

• crescente tendência ao atendimento de nichos de mercado;

• mudança de marketing local para nacional e internacional;

• transição de necessidades do consumidor para desejos do consumidor;

• transição de concorrência de preço para concorrência de não-preço;

• diminuição dos prazos para a tomada de decisões;

• a atividade de marketing está tornando-se muito mais complexa e mais ampla em seu campo de ação.


Funções de um SIM – Não há um sistema padronizado de informações de marketing que sirva genericamente a qualquer empresa. Ao abordar este fato, Amstutz, citado por Boyd & Massy, assim se expressa:

“...não há sistemas generalizados de informação. Cada empresa tem necessidades singulares de informação, uma perspectiva singular sobre o ambiente interno e externo, prioridades singulares e um estilo de administração que é produto singular de determinadas personalidades que formam o grupo que a administra...”


Uhl também é da mesma opinião quando cita Heaxy:

“não existe um único sistema de informações de marketing que sirva a todas as empresas. Cada administração tem requisitos de informação únicos, devido a sua perspectiva, também única, com uma ordem única de prioridades e estilos de dirigir.”


Funções de um SIM – Em linhas gerais, um SIM deve cumprir as funções de :• reunir, processar e disseminar dados e informações externas e internas à empresa que sejam relevantes para o processo de decisão de marketing.

Funções de um SIM:

A REUNIÃO de informações envolve o esforço do SIM para localizar, captar e recuperar dados e informações julgados relevantes pelos executivos de marketing das empresas em suas decisões. Essa função compreende três atividades: busca, monitoração e recuperação.



A BUSCA consiste na localização de fontes de dados importantes e na forma de captá-los para o SIM. Esta atividade é, em grande parte, atendida pela pesquisa de marketing.

A MONITORAÇÃO consiste no acompanhamento constante da evolução das variáveis ambientais e outros assuntos específicos de interesse dos executivos de marketing. É a chamada inteligência de marketing. Especialistas em inteligência monitoram regularmente essas variáveis através de leituras de jornais, revistas, revistas especializadas, registros governamentais, relatórios especiais, contatos e entrevistas pessoais etc.



A RECUPERAÇÃO de informações consiste em fazer com que as informações arquivadas requisitadas pelos usuários do sistema sejam localizadas e colocadas à disposição de forma eficiente e rápida. A eficiência da atividade de recuperação vai depender das técnicas e dos equipamentos utilizados.



O PROCESSAMENTO da informação envolve o esforço de transformar os dados em informações, de mantê-las adequadamente arquivadas e de promover a sua disseminação para os usuários do SIM. Essa função compreende cinco atividades: avaliação, condensação, indexação, disseminação e armazenagem.



A AVALIAÇÃO consiste em julgar a confiabilidade e relevância de determinado dado ou informação e decidir se deve ou não ser incluído no SIM.

A CONDENSAÇÃO consiste em reunir e condensar as informações, de tal forma que os usuários recebam um pequeno volume de informações relevantes e não pilhas de dados.



A INDEXAÇÃO consiste num conjunto de procedimentos de codificações, classificações e arquivamentos que permitirão a sua armazenagem, atualização, recuperação e fácil acesso e identificação a qualquer momento. O desenvolvimento de um bom sistema de indexação e classificação é fundamental para o bom funcionamento do SIM.



A ARMAZENAGEM consiste em estocar a montanha de dados e informações que a empresa gera e coleta continuamente. Será preciso definir para cada tipo de informação como ela será arquivada, em que nível de agregação e por quanto tempo deverá permanecer arquivada.



Na utilização da informação deverá ser exercido empenho todo especial em se adaptar o SIM às necessidades e exigências dos usuários que deverão ser assistidos continuamente no atendimento dessas necessidades. Os usuários necessitam basicamente de três tipos de assistência: a própria informação, ajuda nas análises e interpretações, e simulações de decisões.



Com relação a ASSISTÊNCIA A PRÓPRIA INFORMAÇÃO, reuniões periódicas poderão definir freqüências, formatos e conteúdos (até onde o projeto do sistema o permitir) de modo a produzi-la o mais ajustado possível às necessidades do usuário.

A AJUDA NAS ANÁLISES E INTERPRETAÇÕES poderá ser atendida incluindo-se no staff do SIM especialistas em diversas áreas do conhecimento, conforme a demanda por análises o exigir, e poderá incluir: estatísticos, psicólogos, economistas, bem como pesquisadores com experiência operacional em marketing e até mesmo pesquisadores generalistas.



A necessidade de SIMULAÇÃO DE DECISÕES poderá ser atendida através da construção de complexos modelos estatísticos representativos do funcionamento do mercado em que a empresa opera para serem usados em simulação por computadores. Estas técnicas ainda estão nos estágios iniciais de desenvolvimento.


Informações para decisão em marketing – Inúmeras são as informações necessárias para a tomada de decisão em marketing. O seu conhecimento ajudará na construção do SIM. Estão classificadas em três tipos:

informações para a análise da situação

informações sobre as variáveis de decisão de marketing

informações sobre medidas de desempenho.


SIM Informações para Análise da Situação

Análise da demanda

Comportamento, necessidades, desejos e características do consumidor/cliente:• quem é;

• o que compra;

• razões de compra;

• razões de não-compra;

• quem inicia a compra, quem influencia; quem decide; quem compra e quem usa;

• onde compra;

• como compra;



Análise da demanda

Comportamento, necessidades, desejos e características do consumidor/cliente:• quando compra;

• como usa;

• problemas no uso;

• que necessidades e desejos estão sendo satisfeitos e quais não;

• como todas essas variáveis tendem a evoluir.



Análise da demanda

Características do mercado:• o tamanho e potencial;

• evolução;

• segmentação;

• demanda por segmento;

• diferenças regionais;

• surgimento e crescimento de novos mercados; e previsão dos padrões futuros do mercado.



Concorrência

Quem são os concorrentes:• concorrência de empresa;

• concorrência de produto (concorrência direta produto x produto);

• concorrência de necessidade (produtos diferentes para atender à mesma necessidade).

Características dos concorrentes:• porte

• participação no mercado: áreas, segmentos, evolução;

• resultados;

• programas de marketing;



Concorrência

Características dos concorrentes:• investimentos programados;

• estilo de administração;

• principais pontos fortes e fracos de marketing;

• ambiente concorrencial futuro.



Macroambiente

• condições da economia e tendências;

• legislação e tendências;

• tecnologia e tendências;

• demografia e tendências;

• valores socioculturais e tendências;

• clima político-ideológico e tendências;

• clima governamental e tendências;

• clima psicológico e tendências;

• ecologia e consumerismo;

• oportunidades para os produtos da empresa em outros países.



Ambiente interno

• recursos e capacitações de marketing;

• recursos e capacitações de produção;

• recursos e capacitações de finanças;

• recursos e capacitações tecnológicas;

• clima organizacional;

• experiências de marketing anteriores bem e malsucedidas;

• tendências do ambiente interno.


SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing

Produto

Que atributos e benefícios são importantes?

Como diferenciar o produto:• atributos (tamanho, cor, sabor, composição, desempenho, design, qualidade etc);

• embalagem;

• marca;

• socialmente;

• psicologicamente.



Produto

Como os vários segmentos de mercado respondem às diferenciações no produto?

Qual a importância dos serviços de pós-venda:• assistência técnica;

• instalação;

• linha direta com o consumidor;

• assessoria técnica etc.



Produto

Há necessidade de alterações nos produtos? Quais?

Razões para o baixo desempenho em vendas e participação de mercado de determinado produto. O que fazer para inverter a situação?

Como os nossos produtos são percebidos pelo mercado em relação aos nossos concorrentes?



Produto

Qual das alternativas de um novo produto/marca/embalagem/design/etc. tem mais probabilidade de ter sucesso?

Quais ações devem ser tomadas para enfrentar os produtos dos concorrentes?



Preço

Quais são as elasticidades-preço da demanda dos vários produtos?

Quais são as conseqüências para as vendas e para os lucros de uma elevação/redução nos preços dos nossos produtos?

Como estabelecer uma política de descontos no preço em função do porte e tipo de cliente, volume de compra, sazonalidade, exclusividade, localização etc.?



Preço

Como estabelecer preços para uma linha de produtos?

Como estabelecer preços para produtos com demanda inter-relacionada?

Como reagir a uma redução de preços do concorrente?

Qual a importância relativa, para o consumidor, do preço comparado às demais variáveis de decisão de marketing?

Como o consumidor reage à variável preço numa economia altamente inflacionária?



Pontos de distribuição

Que intermediários podem trabalhar com nossos produtos?

Existem novas formas de distribuição para os nossos produtos que sejam mais eficazes do que as atuais?

Quais as atitudes e motivações dos elementos dos canais para trabalhar com nossos produtos?

Que medidas são necessárias para motivá-los a trabalhar com nossos produtos?




O que fazer para ganhar exclusividade para os nossos produtos?

Que margens são apropriadas e motivadoras?

Qual a intensidade qualitativa e quantitativa ideal de cobertura na distribuição, no atacado e no varejo?

Quais prazos de entrega satisfazem aos intermediários?




Em quais áreas de mercado a distribuição precisa ser intensificada?

Como será a distribuição física: localização de armazéns e depósitos regionais, definição de níveis de estoques, definição dos meios de transporte?

Onde localizar, em que quantidades e qual o tamanho de filiais e escritórios de vendas?




Onde localizar, e em que quantidades, vendedores e representantes de vendas?

Onde localizar, em que quantidades, qual o tamanho e como operar um eficaz sistema de serviços de assistência técnica e de pós-venda?


SIM Informações sobre medidas de desempenho

Quais nossas vendas atuais por linha de produto, por produto e por mercado e sua evolução nos últimos 12 meses?

Quais são nossas atuais participações de mercado por linha de produto, por produto e por mercado e sua evolução nos últimos 12 meses?

Quais nossos lucros por linha de produtos, por produtos e por mercados?

Qual a imagem da empresa e dos seus produtos junto aos consumidores, distribuidores e público em geral?


SIM Informações sobre medidas de desempenho

Quais os níveis de recordação de nossas marcas?

Quais os níveis de resposta às nossas propagandas?

Quais os níveis de resposta às nossas promoções de venda:

• aos consumidores/clientes?

• aos intermediários?

• aos vendedores da empresa?

• aos vendedores dos intermediários?

Qual é o nível de participação na nossa distribuição de atacadistas e varejistas (pequenos, médios e grandes)?

InformaçãoModelo de Sistema de Informações para Marketing

FONTES DE DADOS

Concorrentes MercadoEmpresaMacroambiente

dados

Coleta de Dados

Sistema de Informações Competitivas

Sistema de Pesquisa de

Marketing

Sistema de Informações

Internas

Sistema de Monitoração Ambiental

Processamento

Trata AnalisaArmazenaMonitora

Condensa InterpretaAtualizaAvalia

Classifica DisseminaRecuperaSeleciona

INFORMAÇÕES

USUÁRIOS DE MARKETING

Planejam DecidemOrganizamAnalisam ControlamExecutam

InformaçãoModelo de Sistema de Informações para Marketing

Avaliação das

necessida-des de

informa-ções

Inteligên-cia de mkt

Registros internos

Adm de mkt

Análise

Planeja-mento

Implemen-tação

Controle

Amb mkt

Mercados alvo

Canais de mkt

Concorren-tes

Forças do macro

ambiente

Avaliação das

necessida-des de

informa-ções

Pesquisa de mkt

Análise de apoio às decisões de mkt

Desenvolvimento de informações

Decisões e comunicações de marketing


SIM Sistema de registros internos

Pedidos, vendas, custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar, etc. É por meio da análise dessas informações que eles podem localizar oportunidades e problemas. Dados de resultados.

SIM Sistema de inteligência de marketing

É um conjunto de procedimentos e fontes usado por administradores para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing. Fornece dados de acontecimentos.


SIM Sistema de apoio a decisões de marketing

É um conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de suporte, por meio do qual uma empresa coleta e interpreta informações relevantes provenientes dos negócios e do ambiente e as transforma em uma base para a ação de marketing. Utiliza-se de ferramentas estatísticas.


SIM Sistema de pesquisa de marketing

Corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa. Os gerentes de marketing encomendam estudos formais de marketing sobre problemas e oportunidades específicos (pesquisa de mercado, teste de preferência de produto, previsão de vendas, avaliação de anúncio).

PesquisaPesquisa de Marketing


Situar a Pesquisa de Marketing na implementação do Conceito de Marketing.

Enfatizar a necessidade da informação para o processo de tomada de decisão em Marketing.

Proporcionar uma visão ampliada do processo de Pesquisa de Marketing.

Discutir e aplicar os diferentes tipos de Pesquisa de Marketing. Conceitos Metodologias Ferramentas

Objetivos

O Marketing e a Pesquisa de MarketingO Problema de Pesquisa e o BriefingO Planejamento da PesquisaA Execução e a Análise da PesquisaOs Resultados e Conclusões

Os Módulos


O Marketing e a Pesquisa de Marketing

O Processo de Planejamento de Marketing

O Conceito de MarketingPropósito da Pesquisa de Marketing Influências nas decisões Importância da Pesquisa de Marketing e

barreiras ao seu usoO Processo da Pesquisa de Marketing.

Módulo I


4 Etapas:Análise das oportunidades de MercadoDesenvolvimento das estratégias de

MarketingO Planejamento dos programas de

MarketingA Implementação e Controle


O Conceito de Marketing é uma idéia central no pensamento sobre o Marketing.

O consumidor é o foco central das operações da empresa

A ênfase está na lucratividade a longo prazo e não apenas na obtenção de maiores volumes de vendas

A área de Marketing deve buscar a integração com as outras áreas da empresa visando a orientação para o consumidor e a lucratividade a longo prazo

(Zykmund, 2000)

O Conceito de Marketing


O Conceito de Marketing

“O propósito do Marketingé atender e satisfazer asnecessidades e desejos

dos consumidores”Philip Kotler


Por que é importante Por que é importante ter contato direto ter contato direto

com o consumidor?com o consumidor?


PESQUISA não garante o sucesso.PESQUISA não garante o sucesso.

O O usouso inteligente da PESQUISA inteligente da PESQUISA é a chave para o sucesso é a chave para o sucesso

de qualquer negócio.de qualquer negócio.

Missão de PesquisaMissão de Pesquisa

““Entendimento e compreensão do Entendimento e compreensão do mercado e do consumidor”mercado e do consumidor”


A Pesquisa de Marketing é um meio paraimplementar o

Conceito de Marketing


Questões que a Pesquisa pode ajudar a responder

Questões sobre MercadoCompradores: Que tipo de pessoas

compram nossos produtos?Demanda: A demanda por nossos

produtos está aumentando ou diminuindo?

Canais: Os canais de distribuição de nossos produtos precisam ser alterados?

(Churchill e Peter, 1998)


Questões sobre o composto de marketing

Produto: Que idéia de produto tem maior probabilidade de sucesso?

Preço: Que preço devemos cobrar por nossos novos produtos?

Distribuição: Onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos?

Promoção: Quanto devemos investir em promoção?




Questões sobre desempenhoParticipação de mercado: Qual é a

nossa participação no mercado total?Satisfação dos clientes: Os clientes

estão satisfeitos com os nossos produtos?

Imagem: Como o publico percebe a nossa organização?




A Pesquisa de Marketing

Função estratégicaFormulação das estratégias de atuação

(Longer-Run Planning and Innovation)

Redução de incertezasAumento das possibilidades de sucesso

Diminuição dos riscos do processo detomada de decisões

Redução da perda de tempo e de dinheiro


A Missão da Pesquisa de Marketing

““Entendimento e Compreensão Entendimento e Compreensão dodo

Mercado, do Consumidor”Mercado, do Consumidor”


Definição de Pesquisa de Marketing

A Pesquisa de Marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao Marketing por meio da informação – usada para:

Identificar e definir problemas e oportunidade de mercado

Gerar, refinar, e avaliações de MarketingMonitorar o desempenho de Marketing, e Aperfeiçoar o entendimento do Marketing

como um processo

American Marketing Association


A pesquisa de MarketingEspecifica a informação necessária para a

solução dos problemas de MarketingConcebe o método para a coleta das

informaçõesGerencia e implementa o processo de coleta

de dadosAnalisa os resultadosComunica as constatações e suas

implicações

American Marketing Association



PesquisaA pesquisa como instrumento de marketing

David Aaker define pesquisa de marketing como a coleta de informações primárias, normalmente provenientes de fontes externas, para resolver um problema específico.

Para Philip Kotler, pesquisa de marketing correspondente à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa.


A diferença entre as opiniões dos autores está na restrição da pesquisa de marketing à coleta de dados primários, feita por Aaker mas não endossada por Kotler. Na prática, a maioria das pesquisas de marketing envolve a coleta de dados primários, mas também pode incluir dados secundários.


Nesse sentido, a Abep define:

Pesquisa de marketing é a coleta sistemática e o registro, classificação, análise e apresentação objetiva de dados sobre hábitos, comportamentos, atitudes, valores, necessidades, opiniões e motivações de indivíduos e organizações dentro do contexto de suas atividades econômicas, sociais, políticas e cotidianas.

PesquisaEstudos mais comuns na área de pesquisa de marketing

Avaliação de Propagandas. Pré-testes de campanhas, mensuração de performance da mídia, teste de memorização de campanhas, recall, pós-testes de campanhas.

Avaliação de negócios. Previsões, tendências, novas oportunidades.

Análise de produtos. Testes de conceito, embalagens, hábitos e atitudes do consumidor, níveis de conhecimento e uso do produto.

Avaliação de mercados. Oportunidades de mercado, tamanho do mercado, identificação de nichos, identificação de segmentos, imagem e estrutura da concorrência.

Avaliação dos clientes e funcionários. Pesquisas para mensurar a satisfação dos clientes interno e externo. Avaliação do atendimento a clientes, níveis de satisfação.

INFORMAÇÃO

Quando o dado é analisado, simplificado e

reportado


Informações“Informações são dados dotados de

relevância e propósito”

(Peter Drucker)

“A diferença entre dados e informações é que, enquanto os dados são coletáveis de

fatos brutos, as Informações representam a organização seletiva e a interpretação imaginativa desses fatos”

(Theodore Levitt)


Influências na decisão de realização da Pesquisa

Fatores a serem consideradosRelevância

A pesquisa não é feita para satisfazer à curiosidade nem para confirmar decisões anteriores

O FOCO DEVE ESTAR NA TOMADA DE DECISÕES


Fatores a serem consideradosTipo e natureza da informação

A decisão sobre a realização de uma pesquisa dependerá do tipo e da natureza da informação necessária

A redundância deve ser evitada• Exemplo: a informação já existe dentro da

empresa, na forma de estudos anteriores, experiências e talentos disponíveis



Fatores a serem considerados:Tempo

Os resultados das pesquisas devem estar disponíveis a tempo de influenciar as decisões

RecursosA existência de recursos financeiros e humanos

deve ser considerada para a realização da Pesquisa e também para a implementação dos seus resultados

Análise de custo-benifícioA decisão sobre a realização da pesquisa deve

comparar o valor das informações com o custo e o tempo empregados na sua obtenção

Influências na decisão de realização da Pesquisa


Importância da Pesquisae barreiras ao seu uso

Apesar de sua importância, a Pesquisa de Marketing pode encontrar barreiras:Em muitos casos a Pesquisa é vista como

despesa e não como investimentoA Pesquisa pode ser vista como desperdício

de tempo na pressa pelo lançamento de produtos

Falta de credibilidade dos resultados da pesquisaComum nos casos em que o contratante não

acompanha a pesquisa


Outras barreiras ao uso da Pesquisa de Marketing:Tendência dos profissionais de Marketing de

acreditar já saber TUDO o que é importante sobre os seus negócios

Receio de não conseguir implantar suas idéias em função de uma eventual má avaliação por pesquisa

Expectativa frustrada de que a pesquisa possa fornecer uma solução única e brilhante para um problema

Importância da Pesquisae barreiras ao seu uso


O Processo de Pesquisa de Marketing

Consiste em uma série de etapas, cada qual respondendo a uma ou mais questões-chavePor que fazer uma pesquisa?Que pesquisa deve ser realizada?Vale a pena realizar a pesquisa?Como a pesquisa deve ser projetada para

alcançar seus objetivos?Como faremos a pesquisa?Como os dados serão analisados?


O Processo de Pesquisa

Formulação do problema da pesquisa

Planejamento

da Pesquisa

Execução

e

Análise

Resultados

e

Conclusões

BriefingBriefingProposta Proposta

dedePesquisaPesquisa

QuestionárioQuestionárioouou

RoteiroRoteiroRelatórioRelatório


Revisão


O Conceito de MarketingPropósito da Pesquisa de Marketing Influência nas decisões Importância da Pesquisa de Marketing e

barreiras ao seu usoO processo da Pesquisa de Marketing


O Problema de Pesquisa e o Briefing

As três primeiras questões do Processo de Pesquisa

Por que fazer uma pesquisa?Que pesquisa deve ser realizada?Vale a pena realizar a pesquisa

O Briefing no processo de pesquisaO Padrão de Ação

Módulo II


Planejamento

da Pesquisa

Execução

e

Análise

Resultados

e

Conclusões







Por que fazer uma Pesquisa?

Consiste no propósito da Pesquisa(Qual é o problema de Marketing)

Problemas/oportunidades a serem estudadosProblemas antecipadosEscopo dos problemas e possíveis razões

Alternativas de decisão a serem avaliadasAlternativas estudadas e critérios para sua escolhaUrgência ou importância da decisão a tomar?

Usuários dos resultados da PesquisaQuem toma as decisõesIdentificação de eventuais propósitos não explícitos


Que Pesquisa deve ser realizada?

É a definição dos objetivos da Pesquisa(O que se quer descobrir)

Definição das questões específicas a examinarQuais informações específicas são necessárias

para atingir o propósito da pesquisaDesenvolvimento de hipóteses

“Especulação” sobre possíveis respostas às questões da Pesquisa

Definição do escopo ou limites da PesquisaPúblico alvo (possíveis segmentações)


Quando realizar uma pesquisa?

Há tempo suficiente antes

da decisão gerencial?

As informações disponíveis são ina-

dequadas para a decisão?

A decisão tem importânciaestratégica?

O valor das informações da Pesquisa

excede os custos?

SimSim

SimSim

SimSim

Não realizar a Pesquisa

Realizar aRealizar aPesquisaPesquisa

NãoNão

NãoNão

NãoNão

NãoNão


O Briefing

É a forma de comunicação entre o Marketing e a Pesquisa

Ponto de partida para a investigaçãoEvidência as necessidades do

solicitante da PesquisaBusca obter o envolvimento e o

comprometimento do tomador de decisão


O Briefing no Processo de Pesquisa

O Problema de Marketing/BackgroundO Objetivo da Pesquisa ( o que se quer

descobrir)Questões específicas/hipóteses a

examinar/informações necessáriasPúblico-alvo (Possíveis Segmentações)Escopo GeográficoLimitações de PrazoPadrão de Ação


“A formulação de um

Problema é freqüentemente

Mais essencial do que sua

Solução”Albert Einstein


Critério de Classificação Econômica Brasil

Permite a unicidade dos critérios de avaliação do potencial de compra dos consumidoresEstima o poder de compra das pessoas e

famílias urbanasUsa sistema de 5 Classes: A, B, C, D e EConsidera Posse de Bens e Nível

EducacionalDivisão do Mercado é feita por

Classes econômicas


O Padrão de Ação

Critério a ser utilizado para a tomada de decisãoBusca assegurar que a Pesquisa de

Marketing a ser realizadaSerá efetivamente usada pelo tomador de

decisões em MarketingApresentará ao cliente informações específicas e

diretamente vinculadas às decisões a tomarPermitirá vincular o valor das informações obtidas

ao custo da pesquisaPermitirá um maior envolvimento do pesquisador

no processo de tomada de decisão em Marketing


RevisãoAs 3 primeiras questões-chave do

Processo de PesquisaPor que fazer uma Pesquisa?Que Pesquisa deve ser realizada?Vale a pena realizar a Pesquisa?

O Briefing no Processo de PesquisaPonto de PartidaBusca de envolvimento e comprometimento

O Padrão de Ação


Planejamento da Pesquisa

O planejamento da Pesquisa no Processo de Pesquisa

Seleção de FornecedoresProposta de Pesquisa

Plano de PesquisaTipos de Pesquisa, fontes de dados

Módulo III

O Planejamento da Pesquisa no Processo de Pesquisa

BriefingComunicação e compromisso entre o

Marketing e a PesquisaResultados das respostas às três

primeiras questões do Processo

Próxima etapa

Como a Pesquisa deve ser projetada

Para alcançar seus objetivos?


Planejamento

da Pesquisa

Execução

e

Análise

Resultados

e

Conclusões







Como a pesquisa deve ser projetada?

A escolha do fornecedorA proposta de Pesquisa


Definição de fornecedores

Questão crucial: Pode fornecer os resultados, as conclusões e as recomendações da forma prometida?Expertise na área do estudoRecomendação de terceirosEntrevista pessoal com o responsável

Clientes atendidos/Exemplos de trabalhosProposta: entendimento do problema e dos

objetivosCusto compatível


Serviços prestados por fornecedores externos

Podem ser classificados em 6 grupos: Serviços exclusivos (customizados) Serviços padronizados Serviços de campo (entrevistas pessoais,

central, telefone, recrutamento) Serviços específicos (análises

estatísticas, processamento) Serviços com marca própria (modelos)


A Proposta de Pesquisa

Descreve um plano para a execução e controle de um projeto de Pesquisa

Documenta o acordo/contrato entre o gerente de Marketing e o pesquisador

Assegura o entendimento das partes sobre o propósito e o escopo da Pesquisa

Pode servir de base para a escolha de fornecedores externos


O Conteúdo da Proposta de Pesquisa

Sumário de problema de Marketing/ Background

Definição dos objetivos – principal/ secundários

Hipóteses ou questões de pesquisaMetodologiaPúblico Alvo/ AmostraPadrão de AçãoCronograma e Orçamento


DESENVOLVENDODESENVOLVENDOMONITORANDOMONITORANDO

Pesquisa de MercadoPesquisa de Mercado


DESENVOLVENDOMONITORANDO

Observação

Sessões criativas

Sessões interativas

Hábitos &Atitudes

Comportamento

PESQUISAS PESQUISAS EXPLORATÓRIASEXPLORATÓRIAS

PESQUISAS PESQUISAS

DESENVOLVIMENTODESENVOLVIMENTO

Teste de screening (seleção) de idéias

Teste de conceito

Teste de capa

Teste de Formato

Teste de conteúdo editorial

Teste de comunicação

Teste de preço

Simulações de teste de mercado

Teste do Mix final

PESQUISAS PESQUISAS

LANÇAMENTOLANÇAMENTO

A REVISTAA REVISTA

Avaliações Avaliações editoriaiseditoriais

MonitoramentoMonitoramento

Análise de PortifolioAnálise de Portifolio

Tráfego de leituraTráfego de leitura

VENDASVENDAS

Distribuição de vendasDistribuição de vendas

Comportamento no PDVComportamento no PDV

Diagnóstico de Diagnóstico de vendas/atendimentovendas/atendimento

O LEITORO LEITOR

Perfil do leitorPerfil do leitor

Monitoramento da imagem Monitoramento da imagem das revistasdas revistas

Tipologia do mercadoTipologia do mercado

Pesquisa de Mercado Pesquisa de Mercado (Ex. Para o mercado editorial – Revista)(Ex. Para o mercado editorial – Revista)

PUBLICIDADEPUBLICIDADE

Hábitos de MídiaHábitos de Mídia

Pós VendaPós Venda

Posicionamento Posicionamento publicitáriopublicitário

ROIROI

Análise SegmentosAnálise SegmentosEstudos contínuos – Consumo, perfil, audiência - bancos de dadosEstudos contínuos – Consumo, perfil, audiência - bancos de dados

Os tipos de Pesquisa

Classificação quanto ao grau de incerteza na definição do problemaExploratóriaConclusiva

DescritivaCausal


Pesquisa Exploratória

Tem como características:É pouco estruturadaTem objetivos pouco definidosBusca obter maior conhecimento

sobre o temaServe para aprofundar questões de

pesquisaPermite desenvolver hipóteses para

serem testadas


Pesquisa Conclusiva

Tem como características:É mais estruturada que a exploratóriaTem objetivos clarosApresenta questões definidas: quais dados

relevantes serão coletadosPermite procedimentos formaisSuas hipóteses estão delineadas.Pressupõe conhecimento do problema a ser

estudado


Pesquisas Conclusivas

Divididas em duas categorias:Pesquisa Descritiva

Busca respostas para as questões Quem, O que, Quando, Onde e Como

Descreve características de uma população


Pesquisas Conclusivas

Pesquisa CausalIdentifica relações de causa-efeito

entre variáveisVisa estabelecer que um evento é o

meio para produzir outro evento


Fontes de dados

Dados PrimáriosDados do tópico de interesse,Reunidos para uma finalidade específica/Projeto específico

Dados Secundários Dados já coletados, disponíveis para consulta. Não respondem a perguntas

específicas


Fontes de dados secundários

Fontes Internas Dados de Contabilidade Relatórios de distribuidores Relatórios de vendedores Call Center Banco de Dados

Fontes Externas Publicações empresariais e setoriais Periódicos e livros Material sobre a concorrência Associações, sindicatos Internet


Os tipos de Pesquisa

Classificação quanto à natureza das variáveis

QualitativaQuantitativa


Qualitativa vs Quantitativa

. Palavra-chave: Por que?

. Aspectos Subjetivos

. Palavra-chave: Quanto?

. Aspectos Objetivos

QUALITATIVA

QUANTITATIVA


PesquisaPesquisa de MarketingQUANDO UTILIZAR A QUANTI OU A QUALI?

Quantitativa = Quer saber quanto...?

Qualitativa = Quer saber Por quê...?

• Quando os objetivos sugerem mensurar ou mapear a amplitude de um fato ou fenômeno numa dada população.

• Quando se deseja testar hipóteses quantificáveis.

• Quando já se tem informações delimitadas e precisas sobre o objeto e se deseja ampliar as informações.

• Quando o objeto possibilita um tratamento quantitativo dos dados sem prejuízo à profundidade do conteúdo e para os objetivos da pesquisa.

• Quando os objetivos sugerem a coleta de dados “subjetivos” (significados, visões de mundo, interpretações, escolhas, atitudes, etc.).

• Quando se possui poucas informações sobre o assunto (estudos exploratórios) e há a necessidade de aprofundar questões.

• Quando se deseja avaliar produtos e serviços sob a ótica da clientela.

• Para avaliar dados como complemento ou contraponto aos indicadores quantitativos.

• Quando se pretende fazer testes de argumentos de comunicação ou venda.

• Para entender motivos de rejeição ou aceitação de produtos/ serviços.

A Pesquisa Qualitativa

Fornece informações sobre atitudes, sentimentos e opiniões – busca motivações

Resultados não são quantificáveis e, por isso, não podem ser generalizados para a população

A comunicação não-verbal também é considerada

Estabelece uma gama de atitudes

Sem dar representatividade


Pesquisas Qualitativas

Entrevista em Profundidade (In-Depth Interview)

Discussão em Grupo (Focus Groups) ou técnicas similares com interação guiada de grupos

Observação


Como podemos aplicar Como podemos aplicar os conhecimentos de os conhecimentos de pesquisa qualitativa pesquisa qualitativa

no contato com no contato com o consumidor?o consumidor?


Técnicas Qualitativas

Intimidade

Privacidade

Papel

Social

Entre

vist

a em

prof

undi

dade

Pare

ada

Dinâm

ica d

e do

is

Min

i-gru

pos

Grupo

s

Motivações

Atitudes

Relacionamento indivíduo -

objeto

Vida pública + privada -

homogeneidade

Focu

s Gro

up


Entrevistas em profundidade

Fluxo de informações unidirecional – Do Representante para o

Entrevistador


Discussões em grupo

Constituídas por indivíduos que interagem e que compartilham interesses comuns– Na interação, o individuo é exposto às

idéias do Grupo e a ele submete suas idéias– Dura cerca de 2 e ½ horas– Sessões são gravadas – Salas de espelho– De 8 a 10 participantes

• Mini-grupo


O moderador nas discussões em grupo

Estabelece os papéis dos participantes Estimula a interação entre os membros do

Grupo Estabelece uma relação com os participantes Usa a linguagem do Grupo Mantém a discussão dentro dos limites de

referência – utiliza um roteiro Raramente participa/ não participa da

discussão Tem flexibilidade e liberdade para explorar


Usos da pesquisaqualitativa

Gerar hipóteses Gerar informações para estruturar

questionários e entender a linguagem do consumidor

Determina a reação inicial a Conceitos/ Produtos/ Propaganda

Proporcionar background para novas categorias

Gerar percepções/ insight sobre tópicos polêmicos

Ajudar a interpretar Pesquisas Quantitativas Identificar oportunidades de Marketing ...


Pesquisa qualitativaVANTAGENS

RapidezDescobertas Interação doGrupo“Instant

Probing

A pesquisa quantitativa é usada para A pesquisa quantitativa é usada para substanciar as Hipótesessubstanciar as Hipóteses

DESVANTAGENS

Não projetável

Difícil Interpretação

Não apropriada para decisões de risco

Tamanho da amostra

Tipo da Amostra


Discussões em grupo on-line

Vantagens Permiti reunir pessoas geograficamente

distantes Proporciona o anonimato – possibilita

comentários mais espontâneos e francos Ideal para assuntos “delicados”

É mais rápida: a “discussão” é impressa logo após seu término

É mais barata (ex.: sem custo de viagens) Sofre menor influência de dominadores (ex.:

quando todos escrevem ao mesmo tempo)


Discussões em grupo on-line

Desvantagens Ausência de linguagem corporal ou expressões

faciais Perdas na dinâmica/interatividade do grupo Conversação não-linear Comentários mais objetivos, menos

emocionais Risco na autenticidade: como garantir que é a

pessoa Muito depende da habilidade de digitação A questão do envolvimento do cliente Restrições devidas à tecnologia/posse de

equipamentos


Técnicas projetivas

São técnicas qualitativas indiretasSão usadas quando os respondentes não

podem responder satisfatoriamente a questões sobreAs razões para determinados comportamentos ou

atitudesO que o ato de comprar, possuir ou utilizar um

produto ou serviço representa para eles


Técnicas projetivas

“A organização individual de um estímulo relativamente desestruturado indica a percepção e a reação pessoal ao fenômeno.

Quanto mais desestruturado e ambíguo o estímulo, mais as pessoas projetam suas emoções, necessidades, motivos, atitudes e valores.”


Tipos de técnicas projetivas

Método Ilustrativo/Fotografias Associação Livre Analogias Personificação Colagem/ Desenho Desempenho de Papéis/ Competição Completar Frases/ Estórias ...


A Pesquisa Quantitativa

Fornece informações numéricas: avaliadas e medidas em números e %

Realizada através de amostras, com utilização da estatística

Busca extrapolar para determinada população os resultados obtidos na amostra


Usos da pesquisa quantitativa

Testar hipótesesProver informações confiáveis sobre a

população de interesse / Dados representativos

Proporcionar orientação para tomada de decisão em todos os elementos do composto de Marketing


Pesquisa Quantitativa

VANTAGENS• Mensuração

estatística• Informação

projetável• Mais fácil

interpretação• Levantamento em

diferentes mercados

• Padrão de Ação

DESVANTAGENSDESVANTAGENS

Pouca “profundidade”Pouca “profundidade”

. Tamanho da Amostra . Tamanho da Amostra ligado à precisão dos ligado à precisão dos resutadosresutados

. Custo. Custo

. Tempo. Tempo


Pesquisa Quantitativa

Nas pesquisas quantitativas os dados são obtidos de um

grande número de respondentes,a partir de um questionárioe, geralmente, submetidos

a análises estatísticas.Os resultados da amostra geralmente são

representativos de uma determinadapopulação.


Os tipos de pesquisas

Classificação quanto à periodicidadeAd-HocContínuas


Pesquisa Ad Hoc

É produzida com fins específicosDirigida para a solução de problemas

definidos e únicosConsiste em dados primários

Como uma fotografia – realiza um “zoom” e aprofunda aspectos


Pesquisas contínuas/ regulares

Análise periódica das mesmas variáveis

Dados secundáriosComo um filme –

Acompanhamento ao longo do tempo


Pesquisas contínuas

Avaliação contínua da evolução no tempo

Índice Nielsen de VarejoPainel de Consumidores (Latin

Panel)Índices de Audiência (IBOPE)

Dados de audiência/ People Meter


Store Audit

Índice Nielsen de Varejo Informações Básicas:

Vendas ao consumidor (Quantidade/ Valor)Compras e estoques no varejo/ Cobertura

em mesesDistribuição/ sem estoque (Numérica e

Ponderada) Índice de preçoEstoque na área de venda


Home Audit

Painel de ConsumidoresConhecer o comportamento

espontâneo/ inconsciente de compraQuantitativa, domiciliar, por verificação

e auto-preenchimentoColeta de dados semanal/ Relatórios

mensaisCobertura geográfica de todas as

regiõesCobertura de todos os canais de

distribuição


Revisão de Planejamento da Pesquisa

O Planejamento da Pesquisa no Processo de Pesquisa

Seleção de Fornecedores Proposta de Pesquisa Plano de Pesquisa

Pesquisas exploratórias e conclusivas Fontes de Dados Pesquisas qualitativas e quantitativas Amostras, erros Pesquisas Ad Hoc e Contínuas

Revisão


Execução e Análise da Pesquisa

Como faremos a Pesquisa?Como faremos a Pesquisa?Definição do Instrumento de coleta de

dadosPesquisa no campo

Preparação/ Coleta de dados

Amostragem/ ErroProcessamento dos dadosAnálise

Módulo IV



Planejamento

da Pesquisa

Execução

e

Análise

Resultados

e

Conclusões






Os instrumentos de coleta de dados

Questionário EstruturadoQuestionário Semi-estruturadoRoteiro de EntrevistasRoteiro de Discussões em Grupo


Questionário

O instrumento mais comumAuto-preenchimentoPreenchimento pelo entrevistador

Vocabulário claro/objetivo/acessívelOrdem das perguntas em progressãoBateria – série de pergunta


Perguntas Abertas

Respostas espontâneas, com as próprias palavrasSem pré-classificaçãoPré-classificadas

O entrevistador registra as respostas


Perguntas fechadas ou estruturadas

Incluem todas as respostas possíveisDicotômicas (duas respostas possíveis)Múltipla Escolha (3 ou + reswpostas

possíveis)Com Cartão (Alternativas)De Avaliação (Julgamento/ Intensidade)


Exemplos de perguntas

PERGUNTAS FECHADAS – alternativas de resposta

Registradas no questionário (pré-codificadas)

Por que você gosta deste biscoito?

(1) Tem mais recheio (2) É barato

(3) É fresquinho (4)Tem poucas calorias PERGUNTAS ABERTAS – não há opções de repostas

Registradas no questionário (pré-codificadas)

O que você mais gosta neste biscoito? _____________

_____________________________________________

_____________________________________________

Exemplos de perguntas

PERGUNTAS de RESPOSTA ÚNICA (RU)

– Apenas uma opção de resposta é permitida.Qual destes é o principal ponto forte do biscoito Bom Dia (RU)?

(1) Crocante (3) Barato (5) Recheios variados

(2) Fresquinho (4) Fácil de encontrar (6) Marca tradicional

PERGUNTAS de RESPOSTAS MULTIPLAS (RM)

– Mais de uma opção de resposta é permitida.Qual destes é o principal ponto forte do biscoito Bom Dia (RU)?

(1) Crocante (3) Barato (5) Recheios variados

(2) Fresquinho (4) Fácil de encontrar (6) Marca tradicional

Escalas

• Nominal – não hierarquizadas• Avaliação Itemizada• Gráficas (carinhas)• Ordinal – posição relativa• Comparativa – Melhor/ Igual / Pior• Diferencial Semântico• Likert – concordância...• Escala de Intenção de Compra


Escalas de Avaliação

(5) Muito favorável

(4) Um pouco favorável

(3) Indiferente

(2) Um pouco desfavorável

(1) Muito Desfavorável

(5) Ótimo

(4) Bom

(3) Regular

(2) Ruim

(1) Péssimo

Escala de Ordenação (Ranking)

Por favor, ordene de 1 a 6 os seguintes critérios que podem ser levados em

consideração na compra de um molho de tomate (“1” é o mais importante e

“6” é o menos importante)

Fabricante ( ) Tipos de embalagem ( ) Sabor ( )Preço ( ) Consistência ( ) Calorias ( )


Escalas Comparativas

Para cada um dos itens que eu vou lhe ler, gostaria que a sra. Me dissesse se acha que o café Pilão é melhor, igual ou pior que o café Pelé: Muito melhor Melhor que Igual ao Pior que Muito pior

que o café Pelé café Pelé café Pele café Pelé que café Pelé

Pureza (1) (2) (3) (4) (5)Sabor (1) (2) (3) (4) (5)Aroma (1) (2) (3) (4) (5)Embalagem (1) (2) (3) (4) (5)


Escalas de Freqüência

O sr. Costuma fazer a barba...

(1) Todos os dias

(2) De 5 a 6 vezes por semana

(3) De 3 a 4 vezes por semana

(4) de 1 a 2 vezes por semana

(5) Menos de 1 vez por semana

(1)Regularmente

(2)Ocasionalmente

(3)Nunca


Escalas Semânticas

Como a sra. ClassificariaA marca de café Pilão

Em relação aos seguintes itens?

Alta qualidade __ __ __ __ __ Baixa qualidadeForte __ __ __ __ __ FracoCaro __ __ __ __ __ Barato


Algumas escalas usadas

Hotéis grandes geralmente dão um melhor atendimento do que os hotéis pequenos:

ESCALA de CONCORDÂNCIA (ESCALA de LIKERT)

(5) Concordo totalmente

(4) Concordo em parte

(3) Não Concordo, nem discordo

(2) Discordo em parte

(1) Discordo totalmente


Algumas escalas usadas

Se o sabão Limpabem estivesse à venda nos lugares onde a sra. Costuma fazer suas compras, qual dessas frase representaria a sua intenção em comprar esse produto:

ESCALA de INTENÇÃO de COMPRA

(5) Certamente comparei

(4) Provavelmente comprarei

(3) Talvez compre, talvez não compre

(2) Provavelmente não comprarei

(1) Certamente não comprarei


Check-list na elaboração de questionário

Os “filtros” estão todos previstos? A pessoa é “qualificada”?

O vocabulário está adequado ao público alvo? As perguntas anteriores podem influenciar as

respostas das perguntas posteriores? As perguntas estão em seqüência lógica?

Estamos perguntando uma coisa de cada vez? As perguntas dão margem a diferentes opções

de resposta ou há alguma que já “crie a resposta”? (ou) as perguntas estão imparciais?



Há alguma pergunta ambígua, que possa ter dupla interpretação?

Como estão formuladas as questões “delicadas”? Há alguma pergunta que envolva orgulho, auto-estima ou intimidade?

As Perguntas obrigam o entrevistado a remeter-se a um passado distante?

Estamos obrigando o entrevistado a fazer cálculos?

Há rodízio entre as alternativas de resposta?



As alternativas de resposta incluem as opções mais prováveis ou mais importantes?

As instruções estão claras (ex: “saltos de perguntas”)?

Os materiais de estímulo estão apresentados na ordem correta, sem causar viés nas respostas?

Como está a extensão do questionário? Muito Longo?


Métodos de coleta de dados

Entrevistas pessoais Entrevistas por telefone Questionários de auto-preenchimento

Correio/ Mala Direta/ Fax Jornais/ Revistas Internet

Observação (dados sem comunicação com o entrevistado) Olho-nu ou com aparelhos


Entrevistas Pessoais

VANTAGENS

• Possibilita esclarecer mais perguntas e respostas

• Questionários mais longos e complexos

• Uso de estímulos visuais

• Maior envolvimento ou cooperação do entrevistado

• Maior controle da amostra

LIMITAÇÕES

• A mais cara das alternativas

• Tempo de campo

• “Porta a porta” cada vez mais difícil

• Necessita de entrevistadores treinados em diversos locais

• Possível viés em função da presença do entrevistador:


Entrevistas pelo telefone

VANTAGENS

• Economia de tempo – coleta mais rápida de informações

• Facilidade de call backs

• Mais baratas que as pessoais

• Horários mais flexíveis

• Possibilita maior dispersão geográfica

• Custo menor por entrevista

• Maior produtividade

LIMITAÇÕES

• Viés amostral – nem todos têm telefone

• Não permite o uso de estímulos visuais

• Limitação do uso de escalas, e de opções de respostas

• Quantidade de perguntas

• Duração máxima de 10’

• Precisa de entrevistadores capacitados


Entrevistas pelo correioVANTAGENS

• Possibilidade de grande dispersão geográfica

• Custo baixo por entrevista

• Respondido no horário mais conveniente para o entrevistado

• Facilidade para mostrar escalas e estímulos visuais

• Sem intermediário inibidor

• Maior honestidade(?)/ espontaneidade na resposta

LIMITAÇÕES

• Perfil de quem responde é representativo no universo?

• Nenhum controle sobre a ordem das perguntas

• Exigem questões simples e claras

• Perguntas abertas muitas vezes não funcionam

• baixo controle de identidade do respondente

• taxa de retorno baixa


InternetVANTAGENS

• Rapidez do mail eletrônico

• Rapidez do feedback/ facilidade de follow-up

• Custo baixo

• Abrangência nacional e internacional

• Grandes amostras

LIMITAÇÕES

• Resultados não podem ser projetados (representatividade da amostra)

• Segurança é baixa

• “Cyberspace cheio de “trend leaders”

• Impossível assegurar quem respondeu


Observação

Investiga COMPORTAMENTOS

e não atitudes

Indentifica “o quê”, mas não o “porquê”


Observação

DIRETA – insights sobre comportamento de compra

(Exemplo: tempo gasto na leitura de rótulo) INDIRETA – mystery shoppers/ eye camera

ESTRUTURADA – registro detalhado em formulário previamente elaborado

NÃO ESTROTURADA – interferências subjetivas do comportamento observado


Observação – Aguns exemplos

Observar o comportamento de Compra do consumidor no próprio ponto de venda: como manipular os produtos, que itens verifica e em que ordem, quanto tempo leva até colocar o produto no carrinho...

Avaliar a atratividade de um novo brinquedo a partir da observação de crianças pequenas em relação a ele(técnica muito utilizada com o público infantil, tendo em vista a dificuldade do discurso verbal nessa idade)


Avaliar a intenção de um internauta com um novo site: como ele “navega”, em que pontos se detém mais, o que faz em primeiro lugar etc.

Observação – Aguns exemplos


Pesquisa de campo

Construção, pré-teste e reformulação de instrumento de pesquisa

Supervisor de campoEntrevistadores

Recrutamento/ treinamentoMaterial

Estímulos/ Produtos codificados


Campo• Supervisor de campo• Metodologia de trabalho• Entrevistadores• Local (domicílios/ Central/ Location/

Livre)• Instrução de campo• Trabalhos de campo• Crítica do material• Verificação/ Checagem


Amostragem Investigação de parte da População ou

Universo Universo: Conjunto de seres que apresentam

alguma característica comum

Escolha de uma parte (ou Amostra) que seja mais representativa possivel do todo Amostra: Porção ou Parcela adequadamente

selecionada do Universo

A partir dos resultados dessa parte, inferir os resultados do todo


A decisão quanto ao tamanho da amostra

1.

Número de grupos e subgrupos dentro da

amostra a serem analisados.

2.

Grau de confiabilidade dos resultados.

3.

Homogeneidade da população pesquisada

Quanto maior o número de subgrupos, maior deve ser a amostra

Qual o erro amostral tolerável?

Quanto mais homogênea a população pesquisada, menor pode ser a amostra

Amostra

Porção ou Parcela adequadamente selecionada do UniversoProbabilísticaNão probabilística


Amostra probabilística

Cada elemento da população tem uma chance conhecida – e diferente de zero – de ser selecionado para com por a Amostra

Os elementos da Amostra são selecionados aleatoriamente e não pela vontade do pesquisador

Existe controle do Erro Amostral da pesquisa


Amostra probabilística

AleatóriaSimples – Na população, todos têm uma chance igual e

conhecidaEstratificada – População dividida em grupos

mutuamente exclusivos/ amostras aleatórias de cada um dos grupos(estratos)

Volumes de vendas de supermercados

Por Conglomerado – População dividida em grupos mutuamente exclusivos / uma Amostra dos grupos (setores censitários)


Amostra não probabilística Por Conveniência O elemento selecionado está disponível no momento da

pesquisa Intencional ou julgamento A amostra é selecionada utilizando o julgamento de um

´perito´. Por exemplo, lojas mais representativas de uma cadeia, cidades que tipicamente representam um determinado mercado etc.

Por Quotas ou Proporcional A mais utilizada – um número pré-determinado de

pessoas em cada uma das várias categorias (idade/sexo)


Amostra Probabilística

Para n.c. de 68% - n = PQ/e²

Para n.c. de 95% n = 4 PQ/e² Para n.c. de 99.7%- n = 9 PQ/e² Sendo n = Tamanho da Amostra e = Erro da Amostra p = Proporção na População q = 1 – p

(para amostras infinitas ou muito numerosas)


Cálculo da amostraExemplo: Fabricante de cigarros Impacto das campanhas anti-fumo entre fumantes e

não fumantes Pesquisa anterior: fumantes constituíam 30% da

população adulta

Não tendo informação sobre a população: 50% n=4xO,50/(0,005) n=400 Para n.c. de 95%: n=4xO,7/(0,005) n=336

Qual o tamanho da amostra, com um erro máximo

De 5% a um nível de confiança de 95%?

( e ² = 0,005 p = 0,30 q = 1-p = 0,70 )


Erro máximo absoluto em estimativas de proporção(95%)


Tipos de erros

AmostralErro decorrente do processo de

AmostragemA diferença entre a medida obtida da

amostra da população e a medida real que pode ser obida apenas na população inteira

Não AmostralTodos os outros erros decorrentes do

projeto de pesquisa


Erros não amostrais

Erro de ProjetoDe seleção, de especificação da população,

de estrutura da amostra, de medidas, de análise dos dados

Erro de ExecuçãoDe questionário, de registro, de

interferênciaErro de reposta

Respostas erradas, cansaçoErro de não resposta

Impossibilidade de contatar as pessoas


Processamento dos dados

Formatação da tabulaçãoCodificaçãoPlano de processamentoCrítica dos dadosTestes estatísticosCruzamentos“Saída” dos dados


Análise das informaçõesAnálise da consistência das

informações obtidasTeste de HipótesesSíntese

Visão integrada das informaçõesVisão lógica


Revisão de Execução e Análise

Definição do Instrumento de coleta de dados

Pesquisa no campoMétodos de Coleta de DadosPreparação

Processamento dos dadosAnálise

Módulo IV

Resultados e Conclusões

Conclusões e RecomendaçõesElaboração do RelatórioApresentação dos Resultados

Módulo V



Planejamento

da Pesquisa

Execução

e

Análise

Resultados

e

Conclusões






““O valor da Pesquisa éO valor da Pesquisa é

Determinado pelos seusDeterminado pelos seus

Resultados”Resultados”


Resultados

Relatório completo e sintético Apresentação da pesquisa Enfoque mercadológico Informações traduzidas em ações Conteúdo focado nos objetivos Redação clara/ objetiva Encadeamento lógico Idéias e conteúdos sintetizados Conclusões e Recomendações


Exemplo de Estrutura de Relatório

Página de Título Título, cliente, responsável pela preparação e data de

apresentação Sumário Resumo

Objetivos, resultados, conclusões e recomendações Corpo do relatório

Background, Introdução, Metodologia, Resultados, Limitações do Estudo, Conclusões e Recomendações

Anexos Instrumento de coleta de dados, tabelas, bibliografia


Revisão de Resultados e Conclusões

Conclusões e RecomendaçõesElaboração do RelatórioApresentação dos Resultados

Módulo V

Aula Pesquisa Euler Parte II

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