Aulas 9_e_10_Lais_Carvalho
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“Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas,
mas o objetivo do marketing é tornar a venda superflua.
A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte
a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para
comprar. A partir daí, basta tornar o produto disponível.”
Peter Drucker
MercadoAlvo
PreçoDescontosCondiçõesPrazos
Praça Canais • Cobertura Sortimento • Estoque Localizações • Transporte
PromoçãoPromoção de VendasPropagandaForça de VendasRelações Públicas • Marketing Direto • Internet/Rede
Produto
QualidadeDesignMarca EmbalagemTamanhosServiços
Decisões
Decisões de Marketing
Decisões de como a empresa vai
satisfazer as necessidades do mercado
Serviços também fazem parte deste processo
de atendimento do mercado
O desenvolvimento de marcas e sua gestão
é uma decisão crucial
Decisões de Marketing:Produto
Produto ou serviço é aquilo que a empresa/organização oferece a um
mercado para a satisfação de um desejo ou necessidade .
Conceito de Produto
Níveis de Produto
“A competição não é entre o que as empresas produzem em suas fábricas, mas entre o que elas agregam ao produto de sua fábrica na forma de embalagem, serviços, propaganda, sugestões do cliente,financiamento, entrega, armazenagem e outras coisas que as pessoas valorizam.” Theodore Levitt
Níveis de Produto
Produto: satisfaz necessidade ou desejo
BensServiçosEventosInformaçõesPessoasIdéias
MarcaAlma e personalidade do produto
Produto
Necessidade
ComerSe vestir
DesejoComer um Big MacUsar Diesel
O Profissional de marketing
Não cria a necessidade.
Influencia no desejo.
produto
SERVIÇOS
COR / ODOR / SABOR
EMBALAGENS
MARCA / NOME / LOGO
QUALIDADE
ROTULAGEM
DESIGN / TAMANHO
Decisões de características que personalizam o produto estabelecendo sua individualidade:
Decisões de Produto
NÃO DURÁVEISNÃO DURÁVEIS DURÁVEISDURÁVEIS SERVIÇOSSERVIÇOS
Alta frequência de compraConsumidos rapidamente Baixa margem Boa distribuição
Baixa frequência de compra Consumo durante longo período Venda pessoal Garantias Menor volume, maior margem
DURABILIDADE & TANGIBILIDADEDURABILIDADE & TANGIBILIDADE
Classificações de Produto
Um serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível,
que uma parte pode oferecer a outra, não resultando na propriedade de nada.
(Kotler)
Serviços
Serviços podem acompanhar os produtos
Serviços são fatores de diferenciação de produtos
Produtos são fatores de tangibilização de serviços
Serviços
DOMINÂNCIA TANGÍVEL
DOMINÂNCIA INTANGÍVEL
APARÊNCIAPESO
FORMACOR
CONSISTÊNCIADIMENSÃO
AROMASABORPREÇO
RAPIDEZCORTESIA
EMPATIARELACIONAMENTO
SIMPATIACONFIABILIDADE
PRESTEZAEFICIÊNCIA
PRIVACIDADE
Serviços x Produtos
Fatores de diferenciação entre serviços e produtos:
Intangíveis
Variáveis
PerecíveisMARKETING INTERATIVO
Serviços x Produtos
QUALIDADE TOTALPERCEBIDA
QUALIDADEESPERADA
QUALIDADEEXPERIMENTADA
Percepção em Serviços
PROMESSA
EXPECTATIVA
ENTREGA
PERCEPÇÃO
INTANGIVEL
Percepção em Serviços
ENQUANTO OS PRODUTOS SÃO PRODUZIDOS...
OS SERVIÇOS SÃO DESEMPENHADOS
Serviços x Produtos
OS SERVIÇOS SÃO DESEMPENHADOS
Serviços x Produtos
PRODUTOS POR HÁBITO DE COMPRA
CONVENIÊNCIACONVENIÊNCIA COMPRACOMPRACOMPARADACOMPARADA ESPECIALIDADEESPECIALIDADE NÃONÃO
PROCURADOSPROCURADOS
Classificação de Produtos
PRODUTOS POR HÁBITO DE COMPRA
Alta frequência Com mínimo esforço 3 tipos:
Básicos: comprados regularmente
Classificação de Produtos
PRODUTOS POR HÁBITO DE COMPRA
Alta frequência Com mínimo esforço 3 tipos:
Básicos: comprados regularmente Impulso: sem planejamento
Classificação de Produtos
PRODUTOS POR HÁBITO DE COMPRA
Alta frequência Com mínimo esforço 3 tipos:
Básicos: comprados regularmente Impulso: sem planejamento Emergência: necessidade urgente
Classificação de Produtos
CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS
PRODUTOS POR HÁBITO DE COMPRA
Preços, adequação, qualidade, modelo
Opção 1 Opção 2
PRODUTOS POR HÁBITO DE COMPRA
características únicas marcas
Classificação de Produtos
PRODUTOS POR HÁBITO DE COMPRA
CONVENIÊNCIACONVENIÊNCIA COMPRACOMPRACOMPARADACOMPARADA ESPECIALIDADEESPECIALIDADE NÃONÃO
PROCURADOSPROCURADOS
Não conhece ou não pensa em
comprar
Classificação de Produtos
Significados potenciais associados ao produto, especialmente da perspectiva do consumidor
Sucesso de um produto > relacionado não aos seus atributos tangíveis, mas a percepção do seu valor pelos consumidores
nuncanunca acreditar que estamos apenas produzindo e vendendo apenas um produto tangível
Pontos de atenção
Características( aquilo que o produto tem ) motor potente pneus antiderrapantes bancos anatômicos injeção eletrônica faróis de neblina conversível cor vermelha (esporte )
AUTOMÓVEIS
Benefícios( Aquilo que o consumidor quer ) poder Segurança Conforto Tecnologia Esportividade Jovialidade Quase uma ferrari.........
Qual das 2 colunas acima o profissional de marketing deve trabalhar ?
Ex: Automóvel
CARACTERÍSTICA : INTENSIDADE DE USO VARIA EM FUNÇÃO DA IDADE
ATÉ 14 14 - 19 20 - 29 30 - 39 40 - 48 49 - ??
MERCADO DE CREMES E LOÇÕES HIDRATANTES
Gerência de Produtos
Objetivo:
Aceitação e expansão de sua
linha de produtos no
mercado
GERÊNCIA DE PRODUTOSGerência de Produtos
Funções:1. Desenv. Estratégia competitiva a longo prazo
2. Elaboração plano anual de mkt
3. Planej. E coord. De propaganda/promoção
4. Apoio a equipe de vendas/distribuidores
5. Montagem sim (sistema inform. Marketing)
6. Recomendar lançamentos e modificações
GERÊNCIA DE PRODUTOSGerência de Produtos
DistribuiçãoGerente de Produto
Depto. Pesq.Mercado
Jurídico Vendas
Diretoria
SAC
AgênciaPropaganda
Agência de Design
Compras
RelaçõesPúblicas Depto.
Promoção
Produção
Pesq. eDesenvolvimento
GERÊNCIA DE PRODUTOS
PLANEJAMENTO DE PRODUTO/SERVIÇO
• ANÁLISE MACROAMBIENTE
• CRITÉRIOS PARA SEGMENTAÇÃO
• MENSURAÇÃO POTENCIAL DOS SEGMENTOS
• IDENTIFICAÇÃO OPORTUNIDADES PARA PRODUTOS/ SERVIÇOS
• ALTERNATIVAS DE AÇÃO
O PLANEJAMENTO DE PRODUTO NORTEIA DECISÕES COMO:
• DEFINIR O PAPEL DOS PRODUTOS / MARCAS DENTRO DE CADA SEGMENTO DE MERCADO
• AVALIAR NECESSIDADES DE LANÇAMENTOS DE NOVOS PRODUTOS / MARCAS
PLANEJAMENTO DE PRODUTO/SERVIÇO
Nescau Leite Gelificado
Nescau Biscoito
Nescau Syrup
Nescau Cereais
Nescau Sorvete
Nescau Barras Nescau Ovo de Páscoa
Nescau Balls
Nescau Pronto para beber
Exemplo
Achocolatados
Exemplo
ANÁLISE DE PRODUTOCiclo de Vida
ANÁLISE DE PRODUTOCiclo de Vida
CICLO DE MERCADO
INT
RO
DU
ÇÃ
O
CR
ES
CIM
EN
TO
MA
TU
RID
AD
E
DE
CL
ÍNIO
AB
AN
DO
NO
FLUXO DE CAIXA
REJUVENESCIMENTO
VENDAS
PERÍODO DE TEMPO
venda
lucro
ANÁLISE PORTFÓLIO PRODUTOS/SERVIÇOSMatriz BCG (Boston Consulting Group)
Modelo para análise de portfolio de produtos ou de unidades de negócio baseado no conceito de ciclo de vida do produto. Para garantir a criação de valor a longo prazo, a empresa deve ter um portfolio de produtos que contenha tanto mercadorias com altas taxas de crescimento no mercado (que precisam de investimentos) e mercadorias com baixo crescimento (que geram receita).
Produtos Estrela
CÃO ou ABACAXI
VACA LEITEIRA
ALTA BAIXA
BA
IXA
AL
TA
1
%
10
0
Produtos Estrela
Produtos em questionamento
ANÁLISE PORTFÓLIO PRODUTOS/SERVIÇOSMatriz BCG (Boston Consulting Group)
Produtos Estrela
DÚVIDA
CÃO ou ABACAXIVACA LEITEIRA
ALTA BAIXA
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
BA
IXA
AL
TA
TA
XA
DE
CR
ES
CIM
EN
TO
DO
ME
RC
AD
O
(Geração de Caixa)
1
%
10 0
Produtos EstrelaProdutos em
questionamentoVERSUS
PRINCIPAL CONCORRENTE
ANÁLISE PORTFÓLIO PRODUTOS/SERVIÇOSMatriz BCG (Boston Consulting Group)
Produtos Estrela
CÃO ou ABACAXIVACA LEITEIRA
ALTA BAIXA
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
BA
IXA
AL
TA
TA
XA
DE
CR
ES
CIM
EN
TO
DO
ME
RC
AD
O
(Geração de Caixa)
1
%
10 0
Produtos EstrelaProdutos em
questionamento
Pouco retorno Baixa particip. de mercado.
Líderes de mercado Grandes investim. Fluxo de caixa
Alto lucro Geração de caixa Poucos investim. Base da empresa
Devem ser evitados e minimizados
Inovadores
Novas linhas
Extensões de linha
Aperfeiçoamento
Reposicionamento
Redução de Custos
Categorias de Novos Produtos
• Inovação
• Evolução
• Extensão de linha
• Imitação
Categorias de Novos Produtos
CONSCIÊNCIACONSCIÊNCIA INTERESSEINTERESSE
AVALIAÇÃOAVALIAÇÃO
ADOÇÃOADOÇÃO
EXPERIMENTAÇÃOEXPERIMENTAÇÃO
Estágios de aceitação de novos produtos
ESTRATÉGIAS GENÉRICASESTRATÉGIAS GENÉRICAS
BAIXO CUSTOBAIXO CUSTO ALTA QUALIDADEALTA QUALIDADEDIFERENCIAÇÃODIFERENCIAÇÃO
Principios para o desenvolvimento de Novos Produtos
• Alinhamento com as estratégias corporativa e de marca
• Foco no cliente/ desenvolvimento em testes com o consumidor
• Valer-se de pesquisas já realizadas
• Criar equipes multidiciplinares
• Observar concorrência / outros mercados
Principios para o desenvolvimento de Novos Produtos
• Organização compartimentalizada
• Inexistência de política de novos produtos
• Falta de comprometimento da organização
• Trabalho sequencial
• Hierarquia opressiva
Barreiras à criação de novos produtos
Poucas empresas conseguem sobreviver com um único produto
Benefícios da empresa em ter várias marcas / produtos
Aspectos mercadológicosAspectos mercadológicos
Economia de escala
Ocupação de maior espaço em gôndola
Equilíbrio no caso de de queda de demanda de um determinado produto
Redução do custo fixo
Ocupação da capacidade ociosa
Maior participação de mercado
Estruturar linha de produtos é preciso
Análise do mercado Geração de idéias Seleção de idéias
Desenvolvimento de conceitos
Teste de conceitoTeste em linha de
produção
Estrat. de posicionamentoPreçoEmbalagemComunicaçãoDistribuição
Teste do mix final
Lançamento do produtoConvenção de vendas
Processo de desenvolvimento de novos produtos
Minnesota Mining and Manufacturing ( 3M ) mais de 60.000 produtos em linha Lança 200 novos produtos por ano 40 divisões Faturamento de $ 13 bilhões / ano 25 % do faturamento deve vir de produtos lançados há menos de 5 anos
Inovação como missão
Linha de produto Grupo de produtos similares comercializados por uma empresa, que atendem a uma finalidade similar no mercado
Linha de produtos
Mix de produtos Soma total das diferentes linhas de produto fabricadas, ou comercializadas pela empresa
Mix de produtos
Administrar estrategicamente a linha e o mix de produtos,
visando ao visando ao máximo potencial máximo potencial
de geração de receitade geração de receita
Desafio do profissional de marketing
Extensão de linha de produtoQuantos produtos diferentes e quantas variações daqueles produtos a empresa tenta comercializar simultaneamente.
Ex.: a) Ramo esporte: Wilson: marca de produtos para tênis- Raquetes, bolas, calçados, roupas, tênis, etc.
b) Zara: roupas para homens, mulheres e crianças
Empresa oferece diversos produtos relacionados de uma mesma linha
Grande extensão de linha
Estratégias de linha de produtos
Variedade de opções de um mesmo tipo de produto
Ex.: Bunge = diferentes opções de margarina- Delícia, Primor, Soya
Pote Barra 3 tamanhos
Extensão e profundidade da linha permitem que a empresa entre em diferentes segmentos de mercado, com produtos similarescom produtos similares
Profundidade de linha de produtos
Margarina
60
Profundidade de linha de produtos
Marca para diferenciar produto -> distinguir esse produto da concorrência segmentação de mercado -> distinguir as marcas dentro da linha de produtosEx.: Mercado de cremes dentaisCreme dental Sorriso-> refrescante sensação -> diferenciação por benefício uso
C. D. Sorriso bicarbonato de sódio -> branqueadorC.D. Sorriso flúor -> proteção da dentinaC.D. Sorriso anti tártaro -> contra irritação gengivasC.D. Sorriso extratos naturais -> “ sem ingredientes químicos “
Segmentação
Marca para diferenciar produto -> distinguir esse produto da concorrência segmentação de mercado -> distinguir as marcas dentro da linha de produtos
Segmentação
Similares as decisões relativas a linha de produtos
Decisões mais sérias, podendo envolver a mudança da natureza dos negócios da empresa
Retirar ou acrescentar uma linha inteira de produtos da empresa
Estratégia de mix de produtos
Estratégia de mix de produtos
Estratégia de mix de produtos
Dados: Empresa fabricante de cadeados e fechaduras
Forte posicionamento em qualidade de produtos
Grande extensão e profundidade de linha
Empresa posicionada como tradicional
Presença nacional
Forte distribuição
Lembrança de marca positiva
Baixa presença na midia
Líder em vários segmentos em que atua
Opera com baixa margem nos produtos
Análise de caso real
Cenário Cadeados Baixo número de lançamentos Mercado commoditizado Com a baixa diferenciação, preço tem forte influência na decisão de compra Baixa margem
Distribuição muito concentrada em home centers Equipe de vendas não tem argumento para aumentar o preço
Análise de caso real
O que fazer ?
Análise de caso real
Dividam-se em grupos
Dentro deste cenário, objetivando aumentar as vendas e melhorar a margem da linha:1. Rediscutir o posicionamento da linha de produtos- Como nos posicionamento hoje ?-Como poderiamos nos posicionar ?
2. Redefinir extensão e profundidade da linha de produtos
Análise de caso real
Apresentação do caso real
O que a empresa fez?
Análise de caso real