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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

A IMPORTÂNCIA DA EDUCOMUNICAÇÃO

NA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

Por: Heloisa Christina da Penha dos Santos

Orientador

Mestre Prof. Fernando Alves

Rio de Janeiro

2012

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

A IMPORTÂNCIA DA EDUCOMUNICAÇÃO

NA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do grau

de especialista em Comunicação Empresarial.

Por: Orientador Mestre Prof. Fernando Alves.

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AGRADECIMENTOS

A Deus, por me fazer acreditar na vida, na

minha capacidade de superação e,

principalmente, por me mostrar que sou

capaz de realizar meus sonhos.

4

DEDICATÓRIA

À minha grande pequena Família:

Marly(mãe), Leandro e Leonardo (filhos),

Carla e Helena(irmãs), Arthur(irmão) e

Gilmar(companheiro).

5

RESUMO

O presente trabalho levanta a discussão sobre a influência da

educomunicação na comunicação empresarial. De como ela pode contribuir

com o marketing da Instituição de Ensino. Além de todo o trabalho de

divulgação já existente foi promovida a elaboração da revista com o objetivo de

divulgar o que a Instituição tem de melhor – o que acontece em sala de aula. A

elaboração da revista teve a participação dos alunos com atividades de

educomunicação e é um sucesso

O projeto “Revista CEL” surgiu em 2009, com a proposta de

incentivar o hábito da leitura, da escrita e da pesquisa. As revistas são

distribuídas, gratuitamente, nas secretarias das unidades da escola, a todos os

alunos, pais, funcionários e nas bancas de jornais próximas às unidades da

Instituição (zona norte, zona sul e zona oeste). As matérias divulgadas na

revista alcançam uma publicidade transparente, produzida pelos alunos,

resultado de sua própria vivência na escola.

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METODOLOGIA

Teve como base o método teórico e o estudo de caso. O método

teórico é a pesquisa bibliográfica, que abrange a leitura, a análise e a

interpretação de livros, periódicos, textos legais, documentos mimeografados

ou xerocopiados, mapas, fotos, manuscritos etc. O estudo de caso consiste na

utilização de um ou mais métodos qualitativos de recolha de informação e não

segue uma linha rígida de investigação. Caracteriza-se por descrever um caso

de uma forma longitudinal. O caso consiste geralmente no estudo aprofundado

de uma unidade individual, tal como: uma pessoa, um grupo de pessoas, uma

instituição, um evento cultural, etc. Quanto ao tipo de casos de estudo, estes

podem ser exploratórios, descritivos ou explanatórios (Yin, 1993).

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - O que é Comunicação /

Educomunicação 11

CAPÍTULO II - História da Comunicação 17

CAPÍTULO III – A Comunicação na Instituição

de Ensino 26

CAPÍTULO IV – A História da Comunicação

Impressa 30

CAPÍTULO V – História da Revista CEL 34

CAPÍTULO VI – Projeto Revista Escola 50

CONCLUSÃO 58

ANEXOS 62

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA 63

ÍNDICE 69

AVALIAÇÃO 71

8

INTRODUÇÃO

Segundo Citelli (2006), os meios de comunicação, marcados pelas

linguagens complexas, estão gerando novas formas de produção, circulação e

recepção do conhecimento, fazendo com que os jovens vivenciem experiências

de linguagens que vão muito além da tradição verbal: “Essa evidência

transforma a sala de aula em espaço cruzado por mensagens, signos e

códigos que não se ajustam ou se limitam à tradição conteudística e

enciclopédica que rege a educação formal”.

A apropriação da cultura por parte dos usuários dos meios de

informação pode constituir-se em plataforma para uma ação educativa

coerente com as necessidades atuais. Seguindo esta linha, Nestor Garcia

Canclini coloca em meridiana evidência a necessidade de o sistema educativo

envolver-se – em seu confronto com a moderna produção da cultura – com o

mercado, o consumo e o sistema de comunicação que o serve.

Na opinião de Citelli (2000), a escola deveria saber lidar com esses

novos modos de ver, sentir e compreender, porém ela não conseguiu

acompanhar a aceleração tecnológica e a crescente influência dos meios de

comunicação, o que gerou um descompasso entre ambos: “Talvez o termo

descompasso seja o mais adequado para designar a situação presente vivida

pelas escolas dos ciclos fundamental e médio diante dos meios de

comunicação e das novas tecnologias”.

De acordo com Baccega (1998), diretora da revista Comunicação &

Educação, refletindo sobre a necessária articulação da comunicação com

outras áreas do saber, as Ciência Humanas e Sociais estão efetivamente

incorporadas ao campo da comunicação, constituindo-o. Desse modo, a

apropriação das Ciências Humanas e Sociais para a constituição desse campo

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se dá num processo espiralado de metassignificação, que redunda,

obviamente, em novas posturas epistemológicas.

Segundo Soares (2000), a Educomunicação surge como um campo

de mediações e firma-se, principalmente na América-Latina. Ela é um

referencial teórico que sustenta a inter-relação comunicação/educação como

campo de diálogo, espaço para o conhecimento crítico e criativo, para a

cidadania e a solidariedade.

Segundo Gutiérrez (1996), ao buscar resposta à pergunta “para que

educar na era da informação?, propõe que a escola contemporânea se volte

mais para a sensibilidade humana que para uma racionalidade abstrata e

distante. E para que este sentido aflore com maior naturalidade e a

comunicação se faça, o autor propõe que a escola eduque para a incerteza,

para usufruir a vida, para a significação, para a convivência e, finalmente, para

a apropriação da história e da cultura.

Contudo, devido ao avanço tecnológico, cada vez mais, a

comunicação e seus meios se ampliam, tornando-se uma ferramenta de vital

importância para as empresas. As informações podem ser passadas por uma

série de canais de forma fácil, rápida, objetiva e sem ruídos, para todo público-

alvo (interno e externo).

No entanto, mesmo com o avanço tecnológico, muitas empresas

ainda enfrentam problemas na comunicação, devido à personalidade dos

colaboradores, barreiras na linguagem, ruídos na mensagem, que fazem com

que a mesma não seja passada na íntegra e com clareza para todos,

dificultando e impedindo a compreensão da mensagem, gerando uma

comunicação interna deficiente e prejudicando a produtividade da organização.

Sendo assim, entendemos que, para que a comunicação seja eficaz

e melhore os processos no ambiente organizacional, é preciso que haja uma

10

comunicação interna eficiente, onde a troca de informações aconteça,

facilitando a tomada de decisões e permitindo que os colaboradores

compartilhem experiências, interesses comuns e sejam mais integrados e

envolvidos no ambiente organizacional.

A partir desses questionamentos surgiu a possibilidade de

implementar a revista como um dos meios de divulgação da escola, porém,

com a participação dos alunos, pais e funcionários. Ou seja, um material

publicitário elaborado pelos próprios clientes da Instituição.

Esse trabalho teve início em 2009 e foi, efetivamente, adotado com

parte da divulgação da Instituição de Ensino, além de agregar importância ao

desenvolvimento acadêmico dos alunos envolvidos no projeto.

O objetivo geral do trabalho foi de constatar a Influência da

educomunicação no marketing da Instituição de Ensino e os objetivos

específicos foram: o conceito da comunicação, a história da comunicação, a

história da comunicação impressa, a comunicação na Instituição de Ensino e a

apresentação do projeto – Revista CEL.

Acreditamos que a comunicação apresentada de forma transparente,

sem ruídos e de forma clara e objetiva para todos, aumenta a credibilidade do

marketing e atrai ainda mais o público-alvo. Além de elevar o crescimento da

Instituição no mercado educacional e colocá-la a frente dos concorrentes.

O projeto é direcionado às Instituições de Ensino de pequeno, médio

e grande porte e foi baseado em pesquisa bibliográfica utilizando a abordagem

de vários autores específicos referentes ao tema e estudo de caso.

11

CAPÍTULO I

O QUE É COMUNICAÇÃO/EDUCOMUNICAÇÃO

Ao conceito de Scanlan (1979, p. 372), a comunicação pode ser

definida simplesmente como o processo de se passar informações e

entendimentos de uma pessoa para outra.

Segundo Chiavenato (2000, p. 142), é a troca de informações entre

indivíduos. Significa tornar comum uma mensagem ou informação.

De acordo com a Wikipedia, comunicação é um campo de

conhecimento acadêmico que estuda os processos de comunicação humana.

Entre as subdisciplinas da comunicação, incluem-se a teoria da informação,

comunicação intrapessoal, comunicação interpessoal, marketing, publicidade,

propaganda, relações públicas, análise do discurso, telecomunicações e

Jornalismo. Um intercâmbio de informação entre sujeitos ou objetos. Deste

ponto de vista, a comunicação inclui temas técnicos (a telecomunicação),

biológicos (fisologia, função e evolução) e sociais (jornalismo, relações

públicas, publicidade, audiovisual e meios de comunicação de massa). A

comunicação humana é um processo que envolve a troca de informações, e

utiliza os sistemas simbólicos como suporte para este fim. Estão envolvidos

neste processo uma infinidade de maneiras de se comunicar: duas pessoas

tendo uma conversa face a face, ou através de gestos com as mãos,

mensagens enviadas utilizando a rede global de telecomunicações, a fala, a

escrita que permitem interagir com as outras pessoas e efetuar algum tipo de

troca informacional.

“Reconhecemos a inter-relação entre Comunicação e Educação

como um novo campo de intervenção social e de atuação

profissional, considerando que a informação é um fator

12

fundamental para a Educação” (SOARES, 2000, p. 22).

Segundo Ismar Soares, a Educomunicação pode ser definida a

partir do seguinte conceito:

“... o conjunto das ações inerentes ao planejamento,

implementação e avaliação de processos, programas e produtos

destinados a criar e a fortalecer ecossistemas comunicativos em

espaços educativos presenciais ou virtuais, tais como escolas,

centros culturais, emissoras de TV e rádio educativas, centros

produtores de materiais educativos analógicos e digitais, centros

coordenadores de educação a distância ou „e-learning‟, e

outros...” (SOARES, 2000, p. 115).

Por meio da Educomunicação é possível promover a educação

emancipatória, aquela que prepara o sujeito para pensar, desenvolver sua

consciência, seu senso crítico. Não é a emissão que precisa receber todas as

atenções, sendo rigidamente vigiada ou censurada; é a recepção que deve ser

trabalhada para que a pessoa aprenda a “ler” de fato a mensagem. É claro que

o receptor não é aquele ser passivo, plenamente influenciado pela mídia, mas

ainda é preciso romper com a narrativa dominante de uma cidadania associada

ao consumo. Isso pode ser feito, segundo Soares (ao citar Nadia Lauriti), “... a

partir da prática e do interdiscurso da educomunicação que se apóia na

concepção de um novo sujeito, de uma nova espacialidade, de uma nova

temporalidade e de uma nova construção do significado e da práxis” (SOARES,

1999, p. 57). Ao falarmos em criar e fortalecer ecossistemas comunicativos,

isso significa, segundo Soares, criar e rever as relações de comunicação na

escola, entre direção, professores e alunos, bem como da escola para com a

comunidade, criando sempre ambientes abertos e democráticos. É preciso,

portanto, abolir as formas autoritárias de comunicação. Esses ecossistemas

comunicativos cuidam “da saúde e do bom fluxo das relações entre as pessoas

e os grupos humanos, bem como do acesso de todos ao uso adequado das

13

tecnologias da informação” (SOARES, 2006). O ecossistema comunicativo está

sempre em construção e, para que possa ser aperfeiçoado, é fundamental ter

cuidado na forma como o tema é introduzido. Por isso, no início faz-se

necessário evitar rejeições e conflitos com os educadores e agentes sociais

que defendem concepções mais tradicionais de relações humanas nos

espaços educativos. O segredo, segundo Soares, é encontrar pontos de

consenso, como a necessidade de se melhorar as habilidades de professores e

alunos no manejo das tecnologias da informação. A Educomunicação depende

de todos os agentes envolvidos, portanto, ela jamais pode ser imposta; é

preciso conquistá-los, fazer alianças, sempre levando em consideração as

condições específicas de cada ambiente.

Segundo Soares (2006), as ações da Educomunicação destinam-

se também, além de criar e fortalecer ecossistemas comunicativos, a integrar o

estudo sistemático dos sistemas de comunicação às práticas educativas.

Soares lembra que a proposta é efetivamente cumprir o que solicitam os

Parâmetros Curriculares Nacionais no que diz respeito a observar como os

meios de comunicação agem na sociedade e buscar formas de colaborar com

os alunos para conviverem com os meios de comunicação de forma positiva,

sem se deixarem manipular. É preciso desenvolver o espírito crítico dos

usuários dos meios massivos, assim como usar adequadamente os recursos

da informação nas práticas educativas. A Educomunicação também se propõe

a melhorar o coeficiente expressivo e comunicativo das ações educativas, ou

seja, facilitar o processo de aprendizagem e incentivar alunos, professores e

comunidade a se expressarem. Soares ressalta ainda a importância de alguns

procedimentos para que a Educomunicação seja implementada. Segundo ele,

não basta realizar ações isoladas, pois uma ação isolada não é capaz de

modificar as relações de comunicação existentes num ambiente marcado por

práticas autoritárias de comunicação. É preciso prever e planejar conjuntos de

ações, incluídos no plano pedagógico das escolas. Além disso, todo

planejamento deve ser participativo, envolvendo todas as pessoas ligadas à

comunidade escolar, sejam elas agentes ou beneficiárias. Essencial também é

14

que as relações de comunicação sejam sempre francas e abertas, afinal, a

Educomunicação busca rever os conceitos tradicionais de comunicação, que

passa a ser vista como uma forma de socializar e criar consensos, e não como

uma maneira de persuasão. Enfim, o objetivo principal das ações

educomunicativas é o crescimento da auto-estima e da capacidade de

expressão das pessoas, tanto individualmente quanto em grupo.

De acordo com Soares (2000), no Brasil, as configurações mais

recentes destas novas práticas comunicativas evidenciam um maior uso das

tecnologias de comunicação (rádio, televisão, internet etc) pelas organizações

comunitárias e ONG’s e de um processo crescente de comunicação de massa

na sociedade. O poder de transmitir mensagens através da mídia,

principalmente a de cobertura local e regional, ampliam-se a novos emissores.

Ao mesmo tempo a grande mídia também democratiza seu espaço à temáticas

de interesse público.

Contudo, a maior preocupação, tanto da comunicação como da

educação é a ética. Produzir uma informação correta e direta, sem mentiras e

calúnias.

Ser ético é fundamental para o bem estar humano. Podemos

considerar a ética como uma necessidade do homem. A ausência da ética

provoca desconfortos pessoais e intrapessoais, o que pode favorecer

problemas de diferentes aspectos para o indivíduo, nos domínios: afetivo,

cognitivo, emocional e social. Quando as consequências são percebidas a

“vítima” já está dominada, frágil ou resistente, descontrolada e “contaminando”

as outras pessoas do seu convívio.

Para ser ético é preciso tomar consciência dos seus atos, agir com

autocontrole e apreço, respeitando os outros do seu convívio.

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É comum a discussão sobre a questão “ética na educação”. Nos

últimos anos, muito tem se falado, pesquisado e escrito sobre o assunto. O fato

de ocorrer com maior frequência tal abordagem entre os educadores, é

exatamente, a falta de ética para um número significativo de docentes que

desconhecem o que é ser ético na sua profissão de educador. Ter ética não é

uma condição possível, mas sim, o ser ético. A diferença entre ser e ter

determina a existência da ética na educação. De acordo com o objetivo

educacional de Aristóteles, ética é a própria essência humana, pois a educação

não se ocupa apenas de um conceito fragmentário do homem, mas do

desenvolvimento de todas as suas capacidades físicas, morais e intelectuais.

(Aristóteles – Política).

Ética é uma disciplina da Filosofia. Platão propôs a reflexão sobre o

ser e o ter de cada indivíduo. Sócrates, que explica a proposta de Platão,

questiona o próprio refletir, apresenta a definição de que a reflexão gera o

pensar e o agir. O pensar antes de agir e o analisar as consequências dos seus

atos para si mesmo e para com os outros é exercer o ser ético. (MAYER, 1976)

Antes de ser um professor ético é preciso ser uma pessoa ética. A

ética está presente em todas as ações dos diferentes papéis sociais que a

pessoa desempenha na sua vida. Ser ético é assumir um compromisso pessoal

e profissional individual e com todas as pessoas com as quais mantemos

relacionamento.

“A mais profunda busca humana é esforçar-se pela moralidade em

nossa ação. Nosso equilíbrio interno, inclusive da existência,

depende disso. Somente a moralidade em nossas ações pode dar

beleza e dignidade à vida. Fazer disso uma força viva e trazê-la

para a consciência é talvez a tarefa principal da educação”.

(ALBERT EINSTEIN)

16

O exercício do magistério é uma arte somada às diferentes ciências

(Comênio), o que justifica a formação do professor ser alicerçada com

fundamentação teórica, postura, compromisso e consciência profissional,

produção de conhecimentos científicos e contínuo processo de formação.

Nesse sentido, a educomunicação responsável pelo projeto Revista

CEL, se apresentou como um novo espaço de intervenção social, associando a

Comunicação e a Educação num campo interdiscursivo e interdisciplinar

respeitando as fronteiras da “formalidade” ou da “informalidade”.

17

CAPÍTULO II

HISTÓRIA DA COMUNICAÇÃO

De acordo com a enciclopédia virtual – Wikpedia - é preciso

considerar para os estudos da comunicação, a evolução dos períodos da

comunicação, como por exemplo: comunicação corporal, comunicação oral,

comunicação escrita, comunicação digital. Vários aspectos da comunicação

têm sido objetos de estudos. Na Grécia Antiga o estudo da Retórica, a arte de

discursar e persuadir, era um assunto vital para estudantes. No início do século

XX, vários especialistas começaram a estudar a comunicação como uma parte

específica de suas disciplinas acadêmicas. A Comunicação começou a emergir

como um campo acadêmico distinto em meados do século XX. Marshall

McLuhan e Paul Lazarsfeld foram alguns dos pioneiros na área. Essa evolução

constante é devido às novas tecnologias e ao uso de redes sociais. Hoje em

dia, não é necessário comprar um jornal para se estar informado. Obviamente,

que temos a televisão e a rádio. Porém, podemos aceder a um jornal via

internet, através do site do mesmo ou de redes sociais, caso do Twitter e do

Facebook. Muitos jornais possuem contas nestas redes e postam informação,

que se encontra sempre atualizada. É interessante, porque se pode comentar e

debater com os outros.

2.1 – Teoria da Comunicação

Seria a transmissão de informações a primeira função da

comunicação? Decerto que sim, mas em um nível mais fundamental o ato de

comunicação define a situação que vai dar sentido às mensagens trocadas. A

circulação de informações é, muitas vezes, apenas um pretexto para a

confirmação recíproca do estado de uma relação entre seres humanos (Lévy,

1999).

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Pensadores e pesquisadores das disciplinas de ciências humanas,

têm dado contribuições em hipóteses e análises para o que se denomina

“Teoria da Comunicação”, um grupo de ideias que pensam a comunicação

entre indivíduos – especialmente a comunicação mediada - como fenômeno

social. Entre as teorias, destacam-se o funcionalismo, primeira corrente teórica,

a Escola de Frankfurt (crítica à primeira e profundamente marxista) e a escola

de Palo Alto (principal corrente teórica atualmente). O trabalho teórico na

América Latina ganhou impulso na década de 1970 quando se passou a

retrabalhar e transformar as teorias estrangeiras.

As teorias dão diferentes pesos para cada um dos componentes da

comunicação. As primeiras afirmavam que tudo o que o emissor dissesse seria

aceito pelo receptor (público). Daí surge a Teoria Crítica que analisa

profundamente a transmissão/dominação ideológica na comunicação de massa

(Adorno, Horkheimer). Depois disso se passa a criticar o modelo. O receptor,

dizem os estudiosos de Palo Alto, tem consciência e só aceita o que deseja. Do

ponto de vista de Barbero, o que o receptor aceita (ou melhor, compreende)

varia grandemente conforme sua cultura, no sentido mais amplo da palavra.

A escrita é uma forma de comunicação utilizada desde há milhares

de anos e os componentes da comunicação são: o emissor, o receptor, a

mensagem, o canal de propagação, o meio de comunicação, a resposta

(feedback) e o ambiente onde o processo comunicativo se realiza. Com relação

ao ambiente, o processo comunicacional sofre interferência do ruído e a

interpretação e compreensão da mensagem está subordinada ao repertório.

Quanto à forma, a Comunicação pode ser comunicação verbal, não-verbal e

mediada.

2.2 – Comunicação e Tecnologia

Atualmente, os sistemas de informação e as redes de computadores

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têm desempenhado um importantíssimo papel na comunicação corporativa,

pois é através dessas ferramentas que a comunicação flui sem barreira.

Segundo Lévy (1999), novas maneiras de pensar e de conviver

estão sendo elaboradas no mundo das telecomunicações e da informática. As

relações entre os homens, o trabalho, a própria inteligência dependem na

verdade, da metamorfose incessante de dispositivos informacionais de todos

os tipos. Escrita, leitura, visão, audição, criação e aprendizagem são

capturados por uma informática cada vez mais avançada.

A comunicação humana desenvolve-se em diversos campos de

diferentes naturezas, dos quais podemos destacar dois pontos distintos: a

comunicação em pequena escala, e a comunicação em larga escala ou

comunicação de "massa". Em ambos os casos, o ser humano passou a utilizar

utensílios que passaram a auxiliar e a potencializar o processo de produção,

envio e recepção das mensagens. A tecnologia passou a fazer parte da

comunicação humana, assim como, passou a participar da maioria das

atividades desenvolvidas pela humanidade ao longo do seu desenvolvimento. A

comunicação começou desde a pré-história em que os primeiros seres

humanos começaram por se comunicar através de pinturas rupestres e de

gestos. A comunicação é uma evolução que não pára e está em constante

movimento.

Hoje existem várias tecnologias que viabilizam a comunicação,

porém, o que vai agregar maior peso a essas tecnologias é a integração, a

colaboração de cada uma delas. Dentro desse cenário, é importante frisar uma

interessante observação feita por Lévy (1999):

“Atualmente, a maior parte dos programas computacionais

desempenham um papel de tecnologia intelectual, ou seja, eles reorganizam,

de uma forma ou de outra, a visão de mundo de seus usuários e modificam

20

seus reflexos mentais. As redes informáticas modificam circuitos de

comunicação e de decisão nas organizações. Na medida em que a

informatização avança, certas funções são eliminadas, novas habilidades

aparecem, a ecologia cognitiva se transforma. O que equivale a dizer que

engenheiros do conhecimento e promotores da evolução sociotécnica das

organizações serão tão necessários quanto especialistas em máquinas”.

2.3 – Dinamismo da Comunicação

Comunicação é uma palavra de sentido amplo e como tal abre um

leque de possibilidades em vários segmentos. Com o surgimento de novas

tecnologias, além da sofisticação e aprimoramento de métodos de

comunicação já existentes, afloram a cada dia novas alternativas tornando

mais dinâmicas as possibilidades de comunicação.

Nesta nova economia, as capacidades de inovação, de

diferenciação, de criação, de valor agregado e de adaptação à mudança são

determinadas pela forma como velhos e novos conhecimentos integram

cadeias/redes de valor, como processos e produtos recorrem o conhecimento

útil e crítico, bem como pela aptidão demonstrada pelas empresas, governos

(organizações, em geral) e pessoal para aprender constantemente (Silva,

2003).

Essa evolução na área de comunicação é parte integrante da própria

evolução do homem e da sociedade, mesmo porque é sabido que a

comunicação está diretamente ligado aos sentidos humanos. Então basta dizer

que hoje é impossível o homem deixar seus sentidos de lado simplesmente

ignorando-os e deixando de comunicar-se, ou seja, é impossível o homem

viver isolado a margem da sociedade. Na verdade as pessoas e a sociedade

em si estão procurando aprimorar esses sentidos.

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Para despertarmos o interesse das pessoas em algum serviço ou

produto há a necessidade de algum estímulo nestes sentidos e para tanto,

necessitamos de alguma forma/meio de comunicação. Se estes sentidos estão

evoluindo e se aprimorando, vale dizer que para despertarmos interesse das

pessoas e da sociedade como um todo está cada dia mais difícil e técnico.

O óbvio é que tudo conspira contra as organizações,

independentemente do seu tamanho. É sabido que para despertar interesses

há a necessidade de se comunicar de alguma forma. Os segmentos de

mercado correspondem a minúsculas parcelas dessa sociedade e essas

pequenas parcelas estão cada dia mais sensíveis e por consequência

exigentes. Daí vem a necessidade de usarmos não só todas as possibilidades

de comunicação existentes mas fazer isso de forma correta no sentido de

busca pertinente e individual de acordo com cada ramo de atividade, ou seja,

atingir o segmento de mercado correto. Buscar não só os meios de

comunicação corretos mas também utilizarmos a linguagem correta para cada

tipo de mídia. Buscar não só o universo correto desses meios de comunicação

mas também saber dosar as inserções em cada um deles. Com a evolução das

novas tecnologias o termo comunicação amplifica ainda mais o seu significado,

chegando deste modo a níveis de dinamismo que transcende a atualidade.

Apesar disso, as decisões ainda são individuais dentro dessa sociedade.

2.4 – Telecomunicação

As telecomunicações dizem respeito às distintas tecnologias de

comunicação à distância (do prefixo grego tele-, distante), como telegrafia,

telefonia, radiodifusão, teledifusão e internet, entre outras, envolvendo

transmissão de áudio (som), vídeo (imagens) e dados. Em telecomunicação, o

termo comunicação tem os seguintes significados:

2.4.1 – Transferência de informação, entre usuários ou processos, de

acordo com convenções estabelecidas entre uma ou várias pessoas ou

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máquinas em que cada qual pode ser "emissor" e "receptor" respectivamente,

processo que geralmente pode "retroalimentar-se" pela relação entre eles.

2.4.2 – Áárea da tecnologia à qual concerne a representação,

transferência, interpretação e processo de dados entre pessoas, lugares e

máquinas.

2.5 – Comunicação Segmentada

A Comunicação Segmentada é um desdobramento do modelo de

Comunicação de Massa. Ela ocorre pelos meios de comunicação tradicionais

como jornais, rádios, TV’s, Cinema, cartazes ou internet, porém,

diferentemente do modelo de massa, atinge grupos específicos, classificados

de acordo com características próprias e preferências similares. A

Comunicação Segmentada tem a particularidade de atingir um número menor,

porém mais específico, de receptores ao mesmo tempo, partindo de um único

emissor.

2.6 – Importância da Comunicação na Gestão

A Tecnologia da Informação (TI) tem um papel significativo na

criação desse ambiente colaborativo e posteriormente a uma Gestão do

Conhecimento. No entanto, é importante ressaltar que a tecnologia da

informação desempenha seu papel apenas promovendo a infra-estrutura, pois

o trabalho colaborativo e a gestão do conhecimento envolvem também

aspectos humanos, culturais e de gestão (Silva, 2003).

Os avanços da tecnologia da informação têm contribuído para

projetar a civilização em direção a uma sociedade do conhecimento. A análise

da evolução da tecnologia da informação de acordo com Silva (2003) é da

seguinte maneira:

23

“Por 50 anos, a TI tem se concentrado em dados – coleta,

armazenamento, transmissão, apresentação – e focalizado apenas o T da TI.

As novas revoluções da informação focalizam o I, ao questionar o significado e

a finalidade da informação. Isto está conduzindo rapidamente à redefinição das

tarefas a serem executadas com o auxilio da informação, e com ela, à

redefinição das instituições que as executam”.

Na percepção da realidade, o ser humano vê o real através de seu

filtro interno. O seu referencial é sempre ele próprio. Ao olhar, julga e

percepciona.

Em plena era da comunicação, muitas empresas ainda não sabem

como chegar ao público-alvo. A falha pode ter origem na ausência de um

profissional capacitado para a função, o processo de comunicação vai além da

troca de informações e deve caminhar lado a lado com o processo de gestão.

O Gestor deve ter o olhar da pesquisa, o olhar técnico. É necessário recolher a

individualidade e optar por uma postura metodológica.

Nunca se deve reduzir o mundo à diminuta consciência humana

comum. Para o Gestor a leitura do mundo é instrumento de trabalho. O

processo de leitura ocorre em três níveis: o sensorial onde se utilizam os 5

sentidos, o nível emocional, onde o conteúdo atrai de alguma forma e o nível

racional onde se usa o intelecto.

Os gestores trabalham com objetos que nas suas interpretações

desencadeiam essas dimensões e dão prioridade ou negam alguns aspectos

durante essa interpretação do mundo. Por isso o Gestor precisa atentar-se

para as diferenças entre o ver e o olhar. O "ver", uma atitude involuntária,

imposição das coisas sobre o sujeito, um registro espontâneo da superfície

visível, onde o sujeito se acomoda. O "olhar", uma atitude intencional, resultado

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do que se investiga, onde o sujeito pensa.

O "olhar" não é a substituição da espontaneidade e da criatividade

pelo domínio da razão, é estabelecer uma relação deliberada com o mundo. O

Gestor deve, portanto, desenvolver uma postura ética, científica e política,

superando a contemplação anestesiada do "ver", mas também a concentração

exclusiva e excludente nas verdades.

Para estruturar de forma eficiente a comunicação, o gestor faz um

trabalho com a concepção de que a comunicação empresarial vai além da

transmissão de informação. Trata-se de um processo de estabelecimento de

relação entre interlocutores, entre os sectores da empresa. Portanto, a

discussão não deve ser limitada ao fluxo de informação, que também é

importante, é preciso trabalhar a ideia de comunicação em conjunto com

gestão. Não dá para isolar o fluxo de informação do processo de gestão.

As empresas mostram-se cada vez mais preocupadas com a

comunicação pois as possibilidades de interação dentro das organizações

aumentaram muito por conta do trabalho em grupo. Hoje, dentro das

empresas, as pessoas articulam-se muito mais, relacionam-se muito mais, até

pela necessidade do negócio. Consequentemente, as empresas articulam-se e

interagem muito mais. Podemos dizer que o mundo hoje se comunica muito

mais do que no passado, por conta da tecnologia da informação.

O maior problema hoje com a comunicação empresarial é que os

executivos, os donos de empresa, pensam que entendem de comunicação. E

comunicação é uma área muito especializada, por conta do momento histórico

de crescimento das forças de produção. Na era que se convencionou chamar

de pós-modernidade, as pessoas estão muito atentas aos discursos produzidos

pelas empresas. É preciso ter profissionais que entendam de comunicação,

que estudem o assunto. Comunicação não é para quem quer, é para quem

25

pode trabalhar com ela. A comunicação é um campo de conhecimento

acadêmico que estuda os processos de comunicação humana. Entre as

subdisciplinas da comunicação, incluem-se a teoria da informação,

comunicação intrapessoal, comunicação interpessoal, marketing, propaganda,

relações públicas, análise do discurso, telecomunicações e Jornalismo.

Além dos obstáculos é preciso concordar com Omar Aktouf quando

nos diz que a comunicação organizacional, tal como é conduzida, teorizada e

tradicionalmente ensinada, visa muito mais o controle e a dominação das

situações e dos empregados do que "colocar em comum"(Aktouf, 1996:136).

Um exemplo de como essa busca do controle e da manipulação via

comunicação pode causar estragos à vida das organizações e das pessoas

que as compõem é o duplo contrangimento (que consiste em receber uma

mensagem e seu contrário, uma solicitação e seu inverso, sem a possibilidade

de executá-las). Ele pode ser traduzido na implementação de programas de

qualidade total e de vida, paralelamente à introdução de conceitos como o de

empregabilidade. Ou seja, a busca de comprometimento e integração, ao

mesmo tempo em se deixa claro que não há garantias de emprego e de

estabilidade.

De acordo com Curvello (1997), ao chegarmos nesse ponto,

perguntamos: como pode a comunicação, com todos esses problemas,

barreiras e desvios, contribuir para um processo de aprendizagem e de

qualificação organizacional e pessoal. É possível superar esses problemas?

Sinceramente, não possuímos ainda as informações necessárias para

responder essa pergunta com segurança. Mas algumas respostas podem estar

sendo construídas a partir das mudanças que se operam no campo da

comunicação organizacional, como veremos a seguir.

26

CAPÍTULO III

A COMUNICAÇÃO NA INSTITUIÇÃO DE ENSINO

“A simples introdução dos meios e das tecnologias na escola pode

ser a forma mais enganosa de ocultar seus problemas de fundo

sob a égide da modernização tecnológica. O desafio é como

inserir na escola um ecossistema comunicativo que contemple ao

mesmo tempo: experiências culturais heterogêneas, o entorno das

novas tecnologias da informação e da comunicação, além de

configurar o espaço educacional como um lugar onde o processo

de aprendizagem conserve seu encanto”. (Jesús Martín

Barbero,1996)

Há algum tempo a mídia passou a cobrar mais das Instituições de

Ensino e consequentemente o mercado competitivo passou a fazer parte do

cotidiano das Escolas, em especial das particulares. Sendo assim, é preciso

que a gestão escolar faça uma reflexão sobre os desafios da modernidade,

quando novos/velhos paradigmas se fazem presentes nos debate sobre uma

escola de qualidade. A efetivação da escola democrática é um ideal ainda a ser

alcançado, embora esteja presente nos objetivos das políticas educacionais

dos últimos anos. É preciso que os gestores escolares reflitam sobre quais

fatores não permitiram a sua efetivação para encontrar meios de garantir uma

escola realmente democrática capaz de promover uma cultura democrática

necessária à sociedade igualitária e mais humana.

Segundo Moran (2007), as crianças e jovens se acostumaram a se

expressar de forma polivalente, utilizando a dramatização, o jogo, a paráfrase,

o concreto, a imagem em movimento. A imagem mexe com o imediato, com o

palpável. A escola desvaloriza a imagem e essas linguagens como negativas

27

para o conhecimento. Ignora a televisão, o vídeo; exige somente o

desenvolvimento da escrita e do raciocínio lógico. É fundamental que a criança

aprenda a equilibrar o concreto e o abstrato, a passar da espacialidade e

contiguidade visual para o raciocínio sequencial da lógica falada e escrita. Não

se trata de opor os meios de comunicação às técnicas convencionais de

educação, mas de integrá-los, de aproximá-los para que a educação seja um

processo completo, rico, estimulante. A escola precisa observar o que está

acontecendo nos meios de comunicação e mostrá-lo na sala de aula,

discutindo-o com os alunos, ajudando-os a que percebam os aspectos

positivos e negativos das abordagens sobre cada assunto.

Para Moran (2007), precisamos, em consequência, estabelecer

pontes efetivas entre educadores e meios de comunicação. Educar os

educadores para que, junto com os seus alunos, compreendam melhor o

fascinante processo de troca, de informação-ocultamento-sedução, os códigos

polivalentes e suas mensagens. Educar para compreender melhor seu

significado dentro da nossa sociedade, para ajudar na sua democratização,

onde cada pessoa possa exercer integralmente a sua cidadania.

De acordo com Moran (2007), a relação Comunicação, Meios de

Comunicação e Escola deve ser pensada em três níveis:

- no nível organizacional: uma escola mais participativa, menos

centralizadora, menos autoritária, mais adaptada a cada indivíduo. Para isso, é

importante comparar o nível do discurso - do que se diz ou se escreve - com a

práxis - com as efetivas expressões de participação.

- no nível de conteúdo: uma escola que fale mais da vida, dos

problemas que afligem os jovens. Tem que preparar para o futuro, estando

sintonizada com o presente. É importante buscar nos meios de comunicação

abordagens do quotidiano e incorporá-las criteriosamente nas aulas.

28

- no nível comunicacional: conhecer e incorporar todas as

linguagens e técnicas utilizadas pelo homem contemporâneo. Valorizar as

linguagens audiovisuais, junto com as convencionais.

Moran (2007) afirma que tem-se enfatizado a questão do

conhecimento como essencial para uma boa educação. É básico ajudar o

educando a desenvolver sua(s) inteligência(s), a conhecer melhor o mundo que

o rodeia. Por outro lado, fala-se da educação como desenvolvimento de

habilidades: "Aprender a aprender", saber comparar, sintetizar, descrever, se

expressar.

Concordo com Moran(2007), quando afirma que desenvolver a

inteligência e as habilidades, ajuda o educando a adotar atitudes positivas,

para si mesmo e para os outros. Aqui reside o ponto crucial da educação:

ajudar o educando a encontrar um eixo fundamental para a sua vida, a partir do

qual possa interpretar o mundo (fenômenos de conhecimento), desenvolver

habilidades específicas e ter atitudes coerentes para a sua realização pessoal

e social.

A necessidade de se repensar a função socializadora da escola é

relevante ao desenvolvimento integral de seus alunos, pois assim exercerão a

função social necessária à sociedade atual, globalizada, possibilitando o cultivo

tanto dos bens culturais quanto dos sociais, considerando as expectativas e as

necessidades dos alunos, dos pais, dos membros da comunidade, dos

professores, enfim, de todos os envolvidos diretamente no processo educativo.

É essencial a vinculação da escola com as questões sociais e com

valores democráticos, não só do ponto de vista da seleção e tratamento dos

conteúdos, como da própria organização escolar. Uma escola pode ser cidadã

apenas através de uma construção coletiva e permanente, nesse processo a

gestão escolar tem um papel fundamental a desempenhar. Diante das

29

considerações feitas, há que se pensar uma gestão escolar também

diferenciada.

De acordo com a Relações Públicas e especialista em Propaganda,

Marketing e Publicidade, Fernanda Pomini (2003), a comunicação aberta,

interativa, contínua, clara e verdadeira, com todos os públicos da organização,

é base para que o marketing de relacionamento obtenha o sucesso esperado.

Para que a construção de sólidas relações e a fidelização dos clientes sejam

capazes de resistir às constantes mudanças do mercado, é preciso que haja

uma comunicação estratégica em todos os níveis.

As empresas necessitam aprender a lucrar com os seus clientes

fiéis. Se preocupar mais com a qualidade dos seus clientes do que com a

quantidade. Procurar construir uma teia de relacionamentos que envolva todos

seus públicos para criar os valores desejados por eles.

30

CAPÍTULO IV

A HISTÓRIA DA COMUNICAÇÃO IMPRESSA

De acordo com a Wikipedia, a comunicação sempre se fez presente

em todos os estágios de evolução humana. Ainda da Idade da Pedra, data a

primeira manifestação de comunicação do homem: a Arte Rupestre - arte em

rochas. As pinturas nas paredes das cavernas do período Paleolítico

representam esse antigo anseio do ser humano pelo ato de comunicar.

Com o crescente desenvolvimento do "Homo sapiens", o número de

informações aumentou sobremaneira e a forma de repasse de tais

informações, por conseguinte, se especializou. A fabricação do papel por

chineses, no século VI a. C., propiciou o florescer da cultura. Mas somente com

a invenção da imprensa por Gutenberg, em 1438, a propagação da informação

ganhou um fabuloso impulso.

A partir do século XV, então, os novos acontecimentos políticos,

econômicos ou sociais, do Ocidente, passaram a ser registrados em papeis

que circulavam nas áreas mais habitadas de cada país. Surgem, pois, as

primeiras impressões efêmeras da humanidade: as gazetas, com informações

úteis sobre a atualidade; os pasquins, folhetos com notícias sobre desgraças

alheias e os libelos, folhas de caráter opinativo. Da combinação destes três

tipos de impressos resultaria, no século XVII, um gênero intitulado jornalismo.

A origem do jornal se deu em solos ingleses, franceses, alemães e,

mais tardiamente, em terreno norte-americano. Naturalmente, o crescimento do

impresso periódico ocorreu de forma distinta, em cada nação. Contudo, o

jornalismo em geral sofria rígidos controles do governo, o qual impunha leis

severas para o seu funcionamento. Era a censura que começava a travar o

31

pleno progresso dos impressos, pois se percebeu que o jornal instigava seus

leitores a pensar, a estimular seu senso crítico e a debater sobre a política

vigente, a imprensa era vista por autoridades do Estado como prejudicial ao

seu governo.

Surgiu, pois, na Inglaterra, a lei que impunha que todo jornal deveria

pagar um selo para ter a permissão de circulação, o que por seu turno, fez

aumentar o preço do exemplar e diminuir a sua venda. A imprensa da França

viveu sob a autorização prévia, ou seja, todo o conteúdo do jornal era, assim,

supervisionado por uma organização corporativa antes de ser publicado.

Estados Unidos e Alemanha também padeceram com severos controles do

Estado o que lhes condenou, assim como nos outros países, a ter uma vida

medíocre com a publicação de assuntos de pouca relevância.

Tal cenário, no entanto, se transformou após a Revolução Francesa.

Pois foi a partir dela que o jornal de todo o mundo pode demonstrar a sua real

função social. Os inúmeros fatos advindos com a Revolução propiciaram uma

enorme curiosidade por parte das pessoas, o que ocasionou um considerável

aumento do público leitor. Este era, então, o impulso que a imprensa

necessitava para a sua própria promoção, ainda que os olhares repressores

não deixassem de se recair sobre os escritos impressos.

Outro fator significativo para a evolução do jornalismo foi a

industrialização. A crescente mecanização tornou o processo de impressão

mais rápido, mais barato e dinâmico. Logo, o público leitor aumentou

consideravelmente. O século XIX é um marco divisório para toda a imprensa

mundial, pois datam desse período as primeiras grandes inovações do jornal.

Nos Estados Unidos, o progresso da imprensa possibilitou a

32

popularização do jornal sensacionalista, o qual expunha em primeira página

imagens e notícias de caráter extremamente violentos. Nessa ocasião, os

jornais norte-americanos já eram bastante ilustrados e surgem, então, as

histórias em quadrinhos - seção humorística do impresso que fez grande

sucesso na época.

O pleno desenvolvimento da imprensa ianque, entretanto, era

impedido pela enorme extensão territorial do país. Uma saída para tal

dificuldade foi a criação de cadeias - agências que estendiam informações

locais a nível nacional. As cadeias ianques lograram enormes sucessos com o

controle de centenas de jornais, todavia a crise de 1929 abalou a economia

nacional e vetou tal êxito. Surgiu, pois, um novo formato de jornal na tentativa

de diminuir gastos - o tablóide, com metade do tamanho normal de uma folha e

com menos número de páginas.

A Inglaterra, por sua vez, inovou produzindo jornais com uma maior

variedade de assuntos; atendendo, assim, a um maior público. O jornal inglês

passava a conter espaço para os acontecimentos do dia, notícias sobre

esportes, informações de interesse feminino, manchetes na capa e um modelo

de página melhor definido.

A França pós-industrialização passou a ter jornais de várias

tendências, estilos e orientações. No âmbito da política, germinavam jornais de

esquerda, de centro e de direita. Mas também faziam-se presentes jornais

religiosos e monarquistas. Já a Alemanha não operou mutações muito

relevantes. Apenas as suas folhas ganharam uma paginação mais arejada,

com um conteúdo mais rico e variado.

Desde a gênese do jornalismo, a censura sempre existiu, mas foi

33

durante a I Guerra Mundial, que os jornais passaram a viver sobre um regime

de censura ferrenha. Os impressos que não obedecessem às regras dos

censores eram apreendidos e, inclusive, suspensos. As informações sobre a

guerra eram obtidas por intermédio de oficiais militares que controlavam o que

devia ser repassado ou não. Apenas no terceiro ano da guerra, os jornalistas

foram autorizados para ir à frente da batalha, podendo colher, assim,

informações in loco.

Na II Grande Guerra, os jornais já disputavam a atenção do público

com o rádio e a televisão. Fato este que conferiu uma adaptação do jornal

escrito à nova situação vigente. De agora em diante, as campanhas

publicitárias, tímidas no século passado, começariam a ocupar maior lugar de

destaque nos impressos, a fim de manter o equilíbrio econômico do periódico.

A imprensa passava, desde então, a assumir, cada vez mais, uma postura

empresarial como única forma de permanecer existindo.

Segundo Nassar (2006), nos dias de hoje, os jovens estão correndo

para a Internet, falta tempo para leitura dos jornais diários e os leitores estão

mais interessados por temas que digam respeito diretamente à suas vidas,

como ganhar dinheiro, lazer e gastronomia, do que com a guerra do Líbano, a

corrupção política e vilanias das corporações; a mídia impressa, não apenas

por força dos impactos da Internet, está sendo desafiada a se renovar. Nunca

foi tão influente, nunca foi tão repetitiva. Falta análise, falta reportagens

exclusivas. Falta investimento. Notícia custa caro. Exige talento para produzi-

las. Exige tempo. A empresa jornalística também se comunica com

precariedade. Investe pouco em publicidade. Dialoga pouco com o leitor. Tudo

isso terá que mudar. E mudanças estão ocorrendo.

34

CAPÍTULO V

HISTÓRIA DA REVISTA NO BRASIL

As revistas chegaram ao Brasil juntamente com a corte portuguesa,

no início do século XIX. A autorização para imprimir em território nacional veio

com a autorização para a instalação da imprensa régia, em 1908, determinada

por D. João VI. No entanto, a primeira revista de que se tem conhecimento, As

Variedades ou Ensaios de Literatura, surgiu em Salvador no ano de 1812,

seguindo os modelos de revistas utilizados no mundo editorial da época, a

revista baiana também tinha “cara e jeito de livro” e se propunha a publicar

discursos sobre costumes e virtudes sociais, algumas novelas de escolhido

gosto e moral, extratos de história antiga e moderna, nacional ou estrangeira,

resumo de viagens, pedaços de autores clássicos portugueses – quer em

prosa, quer em verso – cuja leitura tenda a formar gosto e pureza na

linguagem, algumas anedotas e artigos que tenham relação com os estudos

científicos propriamente ditos e que possam habilitar os leitores a fazer-lhes

sentir importância das novas descobertas filosóficas (SCALZO, 2003, p.27).

Posteriormente, em 1813, contando com a colaboração da elite

intelectual da época, surge no Rio de Janeiro, a revista O Patriota com o

propósito de divulgar autores e temas nacionais. O crescimento e o

desenvolvimento desta mesma elite propiciaram o surgimento de outros

periódicos como os Anais Fluminenses de Ciências, Artes e Literatura, lançada

em 1822, também no Rio de Janeiro, cuja proposta editorial foi de abranger os

vários campos do conhecimento humano, atendendo aos interesses dos

bacharéis de direito, engenheiros, médicos, cientistas e outros profissionais

liberais que começavam a atuar no país que acabava de se tornar

independente do domínio português.

Também buscando difundir informações científicas, nasce a primeira

publicação segmentada por tema no Brasil: O Propagador das Ciências

35

Médicas, lançada em 1827 pela Academia de Medicina do Rio de Janeiro, com

assuntos totalmente voltados aos médicos.

Nesta mesma linha nasce, também em 1827, aquela que seria a

primeira revista destinada ao público feminino brasileiro: Espelho de

Diamantino, veículo que surgiu, conforme relata Scalzo (2003, p. 28), para

“deixar a mulher à altura da civilização e de seus progressos”.

O Espelho de Diamantino trazia temas como literatura, artes, teatro,

política, moda, crônicas e anedotas, todos escritos de forma simples e didática

para servir ao gosto das senhoras brasileiras.

Outro tipo de publicação que se destaca entre o final do século XIX e

início do século XX são as chamadas “galantes”, revistas totalmente voltadas

para o público masculino que mesclavam política, sociedade, piadas,

caricaturas, desenhos, contos e fotos eróticas. A publicação pioneira foi O Rio

Nu, lançada em 1898.

Porém, segundo Scalzo, (2003, p. 30), “o auge do gênero vem em

1922, com o lançamento de A Maçã, que se propõe a dizer com graça, com

arte, com literatura, o que se costumava dizer por toda parte sem literatura,

sem arte, e muitas vezes sem graça”.

Todas estas revistas, no entanto, possuem uma particularidade:

tiveram existência muito curta. A falta de recursos e de assinantes fez com que

algumas delas fossem obrigadas a circular apenas uma ou duas vezes, além

do que, contavam com uma tiragem muito baixa. Entre elas, as revistas

recordistas em permanência no mercado editorial brasileiro à época “duraram”,

no máximo, um ou dois anos.

A mudança na permanência das revistas junto ao seu público leitor

começa com o lançamento de Museu Universal, em 1837; periódico que trazia,

36

segundo Scalzo (2003, p. 28), “a experiências das Exposições Universais (sic)

européias que dominaram o século XIX”. A publicação caracterizou-se pelo fato

de veicular, além de uma linguagem muito acessível a um público “recém-

alfabetizado a quem se queria oferecer cultura e entretenimento”, como diz

Scalzo (2003), mostrando, também, ilustrações.

O modelo funcionou tanto que nesta mesma linha surgiram inúmeras

outras revistas no Brasil, entre elas, podemos destacar Gabinete da Leitura,

Museu Pitoresco, O Brasil Ilustrado e Universo Ilustrado. Todas elas,

elaboradas seguindo os moldes dos magazines europeus: buscavam um

caminho para atingir mais leitores e com isto conseguir se manter no mercado.

As revistas de variedades surgem no Brasil, efetivamente, em 1849,

com a publicação de A Marmota da Corte, periódico que abusa no uso das

ilustrações como forma atrair leitores, inclusive os não alfabetizados

pertencentes às classes abastadas. Neste novo contexto alguns nomes como

Henrique Fleuiss, da revista Semana Ilustrada, e Ângelo Agostini, da Revista

Ilustrada, destacam-se e criam modelos para serem copiados.

Semana Ilustrada, foi o veículo de comunicação responsável pelas

primeiras fotos publicadas em revistas no território nacional. Em 1864, trouxe

aos seus leitores, cenas dos campos de batalha da Guerra do Paraguai, a

guerra do Brasil Imperial contra Solano López, o “tirano” governante paraguaio.

No início do século XX, acompanhando a crescente evolução da

indústria no país, começam a surgir os mais variados tipos de publicações.

A fotografia passa a ter lugar de destaque junto aos periódicos

nacionais a ponto de, em 1900, surgir A Revista da Semana, especializada em

fazer reconstituições de crimes em estúdios fotográficos instaurando, assim, no

mercado brasileiro de revistas, um modelo que veio para ficar: veículos

recheados de ilustrações e fotos atraentes aos olhos do consumidor.

37

Dentro deste contexto, nascem inúmeros veículos que se

transformariam em verdadeiros fenômenos de vendagem. Em 1928, o

jornalista Assis Chateaubriand lança a revista Cruzeiro, que dando ênfase às

grandes reportagens e destaque especial ao fotojornalismo, atinge, na década

de 1950, a marca de 700 mil exemplares por semana.

Sem conseguir adquirir um jornal em Porto Alegre/RS, na tentativa

de completar a expansão de seu "império editorial" a todos os cantos do Brasil,

Assis Chateaubriand buscou formatar uma publicação que atingisse o território

nacional e, também, a América do Sul.

Chateaubriand e sua equipe de Cruzeiro prepararam o que hoje

denominaríamos de ação de marketing de guerrilha para apresentar a revista à

população do Rio de Janeiro, em 5 de dezembro de 1928.

Foi como se, de repente, começasse a nevar naquela tarde de verão

carioca. [...] Quando as repartições públicas encerravam o expediente e as

lojas se preparavam para fechar as portas, uma chuva de confetes, serpentinas

e pedacinhos de papel começou a cair sobre a Avenida Rio Branco, parando o

trânsito. (Cadernos de Comunicação 3,Série Memória, 2002, p.13).

Lançaram folhetos do alto de prédios e até de aviões que

sobrevoavam o centro da Capital Federal1 brasileira onde, conforme o texto de

Cadernos da Comunicação2 (s/d, p. 13), era possível ler “compre amanhã O

Cruzeiro (sic), em todas as bancas, a revista contemporânea dos arranha-céus

[...] que tudo sabe, tudo vê”.

Bandas de música comandavam um carnaval antecipado. Nos

cartazes dispostos nos muros da cidade, a propaganda da revista informava

que a Revista O Cruzeiro (sic) era impressa em rotogravura, saía aos sábados,

ao preço de mil réis. A revista era impressa em Buenos Aires/AR, apesar de a

redação estar instalada no centro do Rio de Janeiro.

38

Um lançamento de popstar que funcionou: no dia seguinte, a nova

revista se esgotou em poucas horas Um luxo editorial. Na capa, o logotipo: o

nome Cruzeiro em letras vermelhas, sobre um fundo azul com moldura

prateada. As estrelas da constelação do Cruzeiro do Sul sobrevoavam o

desenho de um rosto de mulher de boca e olhos pintados, unhas cintilantes,

uma melindrosa que, com ar provocante, enviava um beijo para o público. Em

quatro cores, impressa em papel cuchê (sic) de excelente qualidade .

Somadas a essas características, Cruzeiro apresentava matérias

jornalísticas sobre temas nacionais e estrangeiros, textos primorosos bem

diagramados, apresentando boas fotos e ilustrações, relata Scalzo (2003). A

receita da revista pode ser decifrada: uma resenha do noticiário semanal

nacional e internacional com muito material fotográfico, literatura, reportagens

sobre locais exóticos e quase desconhecidos da flora e fauna nacionais,

colunas que abordavam um grande espectro de assuntos.

Em 10 de dezembro de 1928, ou seja, apenas quatro dias depois do

lançamento do novo veículo no Rio de Janeiro, Cruzeiro estava nas bancas

das principais cidades brasileiras, de todas as capitais e nas principais

revistarias de Montevidéu/UR e Buenos Aires/AR, segundo o Prefeito da

Cidade do Rio de Janeiro, César Maia, em depoimento aos Cadernos de

Comunicação 3, série Memória, [...]a revista O Cruzeiro (sic) surgia com o

compromisso de apresentar um Brasil moderno, sintonizado com os avanços

tecnológicos de um mundo que se reorganizava após a Primeira Guerra

Mundial.

Tais características fizeram Cruzeiro se firmar como a grande revista

de penetração nacional em poucos meses após seu lançamento. Muitos

leitores se dirigiam à redação da revista na tentativa de encontrar o exemplar

que não haviam conseguido comprar nas bancas. Cruzeiro circulava em todas

as classes sociais; tinha como público fiel mulheres e homens, idosos e

adolescentes, moradores de grandes e de pequenas cidades, circulavam do

39

Sul ao Norte do país, como desejou “Chatô”, ao projetar a revista.

A principal concorrente de Cruzeiro, na década de 1940, era a

revista Diretrizes, capitaneada por Samuel Weiner, com redação e impressão

no Rio de Janeiro, também com circulação mensal, era um veículo de imprensa

influente e primava pela não subserviência aos órgãos que davam apoio à

ditadura Vargas.

Entretanto, a tiragem da revista Diretrizes não ultrapassava a casa

dos cinco mil exemplares; sua imagem foi consolidada através da publicação

de grandes reportagens, entre elas, a famosa e desconcertante, mas não

menos antológica “Grã-Finos em São Paulo”, escrita por Joel Silveira, onde

“relatava o dia-a-dia (sic) de Fifi’s, Lelé’s e Mimi’s”, em contraponto com a

miséria já incômoda às grandes cidades.

Algumas matérias jornalísticas publicadas em Diretrizes foram

pontos de atrito entre a redação da revista e o DIP – Departamento de

Imprensa e Propaganda, instituído no governo do Estado Novo a fim de regular

a distribuição de informações (censurar) à sociedade.

Em 1952, a Editora Bloch, do ucraniano naturalizado brasileiro

Adolpho Bloch, lança a Revista Manchete, periódico que torna a fotografia um

de seus elementos mais relevantes. Com um projeto editorial muito diferente

das duas revistas apresentadas anteriormente, Manchete, primava por um

jornalismo que se esgotava no visual de suas ilustrações; não chegava a ser

uma publicação de reportagens verticalizadas e sua periodicidade, limitada

ainda pelas deformações do entendimento do que deva ser a atualidade no

jornalismo, representava obstáculo praticamente insuperável para sua redação

(FARO, 1999, p. 93).

A revista da Editora Bloch, era, em síntese, uma revista direcionada

ao grande público urbano, que era tratado sem diferenciação nas revistas

40

Cruzeiro e Fatos & Fotos. Nessa década de 50, relata Faro (1999, p. 76), “a

imprensa será a caixa de ressonância da crise” política e do isolamento do

regime ditatorial de Getúlio Vargas, o Estado Novo. Essa realidade vai permear

as páginas da imprensa nacional.

É nesse contexto que o surgimento e o amadurecimento das

técnicas de entrevista e reportagens se construíram no Brasil. Entretanto, nas

páginas de Manchete vê-se muitas imagens ilustrativas de pequenos textos

jornalísticos. Os assuntos abordados por Manchete beiram temas definidos por

curiosidades da cultura brasileira como o carnaval nas manifestações das ruas

e nos desfiles das escolas de samba no Rio de Janeiro.

Manchete, por sua vez, é mais uma publicação com ênfase nos

recursos ilustrativos do que no texto de profundidade, deixando insatisfeito o

novo público que passa a despontar no cenário brasileiro: a classe média

urbana em formação, constituída principalmente de jovens de nível escolar

superior ou pelo menos equivalente ao ensino médio de hoje (PEREIRA LIMA,

1993, apud, FARO, 1999, p. 89).

Deduz-se, então, a partir da visão de Pereira Lima (1993), que a

revista Manchete construiu-se enquanto veículo de comunicação, mas não

enquanto veículo de jornalismo, distorcendo, inclusive a noção de atualidade e,

possivelmente, os critérios de noticiabilidade propostos pela teoria moderna do

jornalismo. É possível supor, também, que os temas abordados na revista

Manchete, principalmente, nas décadas de 70 e 80, tratavam de amenidades,

ou, no máximo, curiosidades, mesmo quando científicas (câncer, psicologia,

entre outros), sem situar os textos a fim de apresentar uma visão

esclarecedora sobre o tema.

Talvez um dos indícios dessa superficialidade jornalística seja a sua

farta presença nas salas de espera de consultórios médicos e odontológicos,

substituídos, em parte, na atualidade, por revistas como Caras, Quem, e Ricos

41

e Famosos, que abordam o estilo de vida de alguns membros de camadas

privilegiadas socioeconômica e culturalmente no Brasil.

Na década de 1960, mais precisamente em 1966, surge outra

publicação que se propõe a apresentar reportagens ao leitor nacional:

Realidade, que é vista como um marco na história da imprensa brasileira.

Consolidada a partir de reportagens que se propunham à objetividade da

informação, nos moldes da prática profissional da imprensa da década de 60, a

revista da Editora Abril S. A., publicou um produto editorial alternativo, que se

compunha de duas linguagens: existencial e política. 5 O nível de ensino ao

qual se refere Edvaldo Pereira Lima, equivale na atualidade (2010), ao ensino

médio. (N. da A.)

Victor Civita tinha a intenção de abocanhar parte dos leitores da

revista Cruzeiro com a publicação de Realidade. Em 1966, a Editora Abril S.A.

encomendou ao Instituto de Estudos Sociais e Econômicos (INESE) uma

pesquisa de mensuração dos efeitos da edição número zero sobre uma

amostragem de leitores em potencial, que definiu o público que iria consumir a

revista Realidade. Conta Faro (1999, p. 95), que a composição do leitorado

seria: “85% de leitores entre 18 e 44 anos; 73% de leitores com escolaridade

equivalente ou acima do ensino médio; 59% de leitores situados entre as

classes A e B”.

Mapeando o público, a pesquisa de mercado indicou quase a

totalidade das ações que concretizariam o sucesso da publicação, mostrando

que a revista Realidade viria a preencher uma lacuna no setor das revistas de

informação não especializadas. Conforme trecho extraído da pesquisa editorial

sobre a revista Realidade, realizada, em janeiro de 1966, nas cidades de São

Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Guanabara, Juiz de Fora e Londrina,

eleitas pelo departamento de distribuição da Editora Abril S. A.

42

Ao comparar Realidade (número zero) com outras revistas a maioria

dos entrevistados considerou-a melhor ou muito melhor que as demais. Cerca

de 65% dos entrevistados gostariam de ler a revista regularmente.

Conforme Kucinski (1991), a revista Realidade surgiu “em plena

revolução da sexualidade e introdução da pílula anticoncepcional” propondo

temas embasados na “reportagem social, na discussão crítica da moral e dos

costumes, mostrando um Brasil real, em profundas transformações.

Era também um jornalismo com ambições estéticas, inspirado no

new journalism norte-americano”, que se estrutura a partir da vivência do

profissional com a realidade que pretende retratar. Realidade era uma revista

com características diferenciadas, conta Kucinski (1999), apresentava a

“importância fundamental para que se concretizasse como projeto avançado da

imprensa brasileira”, e funcionava “com uma redação que gozava de grande

autonomia na orientação de cada número que ia às bancas, embora

pertencesse a grupo editorial cujas relações com o poder do Estado autoritário

e com o capital estrangeiro vinham sendo denunciadas à época do lançamento

da revista.

Os jornalistas, na sua maioria, eram militantes de partidos de

esquerda e costumavam impor seus pontos de vista à direção da Editora Abril

S. A. Conforme declaração de Nilson Monteiro (Kucinski, 1991), “o grupo todo

tinha a mesma posição editorial, as reuniões em que se definiam os rumos da

revista tinham um espírito democrático e uma grande preocupação política, não

no sentido partidário, mas no sentido das palavras que empolgavam a

juventude da época, debate e democracia”.

O caráter da revista fez com que ela atingisse o sucesso editorial

rapidamente. Realidade, segundo Faro (1999), “herdou o clima de dispersão

que tomou conta da vários profissionais de imprensa que trabalhavam em

publicações variadas que desapareceram antes e depois do golpe militar de

43

1964”. Percebe-se que a conjuntura não foi favorável à revista Realidade.

Mesmo sendo um elemento positivo na memória das publicações nacionais,

Fernandes (1988), apresenta uma causa estrutural desfavorável à viabilidade

editorial da revista Realidade.

A revista de interesse geral, a respeito de tudo, não funcionava mais.

Havia uma preferência do público pelo fragmento, pelo interesse específico. A

televisão resumia tudo e impunha velocidade nas informações e a aceitação

maior da imagem, da recepção imediata. Neste caso, roubava o público,

principalmente de revistas ilustradas, como Realidade. (FERNANDES, 1888, p.

19 -20 apud, FARO, 1999, p. 92).

Uma análise das dificuldades mercadológicas enfrentadas no

mercado editorial das revistas no Brasil, encomendada pela Editora Abril S. A.,

fez com que Roberto Civita deduzisse que “as revistas ilustradas estavam com

os dias contados, e só poderiam ser substituídas por revistas de informação”,

relata Faro (1999). Profundas eram as causas daquela crise no mercado

editorial brasileiro: a TV, apresentava audiências cada vez maiores, mostrava

mais rapidamente imagens em movimento, fatos que as revistas só poderiam

retratar depois de alguns dias, na edição semanal, isto é, perdendo em

atualidade jornalística, para o novo veículo, e em fotografia, ou seja, sem o

glamour da cinética. Faro (1999), relata que Roberto Civita6 afirmava, sobre o

mercado de revistas na década de 60, que, “do ponto de vista publicitário,

nosso custo por leitor nunca poderia bater a televisão. Quanto à fotografia,

como poderíamos mostrar melhor amanhã as imagens que a TV mostrou

ontem?”.

Em 1976 a Revista Realidade, encontrando muitas dificuldades para

manter o seu projeto editorial inicial, que permitia ao repórter produzir um

“jornalismo de texto” operando com criatividade, diferentemente dos modelos

prontos do jornalismo, choca-se, também, com o fechamento político proposto

pelos Atos Institucionais (AI’s), em especial pelo AI-5, quando institucionalizou-

44

se as restrições à liberdade de imprensa no Brasil.

Aquela revista que até hoje é considerada uma das mais bem

conceituadas publicações de reportagens no Brasil, fechou dez anos depois do

seu nascimento, em janeiro de 1976, sob o número 120, vendendo cerca de

120 mil exemplares. Segundo Faro (1999, p. 103), “o número 121, embora

pronto, não chegou a ser editado.

Oficialmente, a Editora Abril S. A. alegou que o fechamento da

revista visava ao lançamento de uma revista semanal de televisão”. Realidade,

segundo Scalzo (2003), é “um mito, especialmente entre os jornalistas, por

suas grandes reportagens, primorosamente apuradas e editadas”. Na carona

desse ‘boom’ de publicações, Victor Civita e Mino Carta7 criam, em 1968, a

revista Veja, uma publicação brasileira da Editora Abril S. A., composta nos

moldes de Life. Seus primeiros anos foram de acúmulo de prejuízos. Somente

após dez anos de circulação a revista semanal Veja conseguiu arrecadar mais

do que gastava em sua produção.

Abordando temas do cotidiano da sociedade brasileira como

economia, política, guerras e outros conflitos territoriais, cultura e aspectos

diplomáticos, entre outros, Veja apresenta seções fixas – sobre cinema,

música, literatura e a “famosa entrevista das páginas amarelas”, no princípio de

cada edição – e colunas assinadas por Diogo Mainardi, Stephen Kanitz, Tales

Alvarenga, Lya Luft, Jô Soares e Reinaldo Azevedo, por exemplo. Veja, hoje é

a revista semanal de informação de maior circulação no Brasil, que chegou a

vender 1.200.000 exemplares. Veja é considerada a quarta maior circulação,

no mercado editorial de revistas semanais de informação, no mundo. Victor

Civita, filho de imigrantes italianos na América, veio para o Brasil e criou um

império editorial no ramo de revistas. Assim como criou a Veja, em 1968, e

suportou os prejuízos nos primeiros dez anos, fechou a revista Realidade, em

1976, que circulava com quinhentos mil (500.000) exemplares, e cobria todos

os seus custos, não apresentando revezes. Depois disso vieram Isto é, Isto é

45

Senhor, Afinal e Época8, que marca o ingresso das Organizações Globo no

mercado editorial brasileiro das revistas semanais de interesse geral

(informação).

Outro segmento de revista que fez bastante sucesso no território

brasileiro, foi a publicação de fotonovelas. Nas décadas de 1950 e 1960,

inspiradas nas revistas italianas que misturavam técnicas de cinema e

quadrinhos nascem várias publicações de histórias de amor criadas sobre

imagens fotográficas.

Em 1952, Capricho, da Editora Abril S. A., chega a vender meio

milhão de exemplares por quinzena. Em 1970, perdendo terreno para as

teledramaturgias (telenovelas) encenadas na televisão, Capricho muda sua

linha editorial e passa a ser voltada para o público adolescente permanecendo

desta forma até o dia de hoje, posicionando-se no “recentemente” descoberto

mercado editorial teen (teenagers), destinado ao público adolescente.

É, também, no final da década de 1950 e início de 1960 que

aparecem no Brasil, as primeiras revistas de Histórias em Quadrinhos (HQ’s)

nacionais trazendo grandes destaques como o Pererê, de Ziraldo, e Mônica,

Cebolinha e Cascão, de Maurício de Souza. É neste período, também, que as

revistas se consagram como ótimos veículos de publicidade. A revista Época é

a tentativa da Editora Globo, da Família Marinho, de se inserir no mercado

editorial de revistas, lacuna existente até então, no império de Roberto Marinho

e seus descendentes, que estava focado nos jornais, na rede de Televisão bem

como na de Rádios AM e FM. (N. da A.).

Acompanhando o crescimento da indústria têxtil nacional, por

exemplo, aparecem as revistas de moda como Manequim (1959) e Claudia

(1961) buscando atingir o público feminino. Esse setor editorial também se

subdividiu apresentando revistas com modelos de vestidos de noivas, buffets e

serviços especializados em eventos (casamentos, festas de formatura, de

46

quinze anos e, até mesmo, de batizados, bar mitzva e outros ritos religiosos).

É a percepção mercadológica aplicada ao mercado editorial que

subdivide os grupos, anteriormente separados por gênero (revistas masculinas

e femininas) ou por idade (histórias em quadrinhos infantis ou fotonovelas), que

faz surgir revistas especializadas como Casa Cláudia, antiga seção da revista

Cláudia, da Editora Abril, Arquitetura e Construção, também originária da

mesma seção de Cláudia, mas com o propósito de apresentar soluções

gráficas e projetos de edificações, Casa e Jardim, voltada a um público

interessado em plantas e suas características, por exemplo.

Claudia Cozinha é outro exemplo dessa segmentação propiciada

pelas consumidoras brasileiras, que implantou, inclusive, a cozinha

experimental de Cláudia, contratando profissionais da fotografia, da nutrição,

da culinária, entre outros, para a confecção das páginas da revista

especializada em pratos e sobremesas brasileiros. E, aproveitando-se da

oportunidade de novos negócios advindos da industrialização promovida pelo

governo JK, na década de 50, a presença da novíssima indústria

automobilística. Com isso, os homens têm para si direcionado o lançamento,

em 1960, da revista Quatro Rodas; mais tarde surgem Duas Rodas, tratando

de motocicletas, tendo como fator mercadológico relevante a presença do

clima tropical e subtropical no país acrescido da economia de combustível

proporcionada pelas motos, e Placar, revista que aborda esportes e, em

especial, o futebol.

Aliás, o futebol, em específico, não é um bom tema para editar

revistas no Brasil. Apesar de ser o esporte nacional e ter muitos adeptos e

interessados, no Brasil, o hábito de consumo de mídia relacionado ao futebol

está presente em outros veículos: os jornais diários e a televisão.

As Revistas Femininas para a Mulher Moderna, geralmente

pensadas, escritas e editadas por homens, as revistas femininas fazem parte

47

do cenário editorial brasileiro desde que este tipo de periódico aportou por aqui.

Inicialmente traziam as novidades da moda na Europa, dicas e conselhos de

culinária, pequenas notícias, um pouco de humor (anedotas) e muita ilustração.

Na década de 1950, como vimos anteriormente, o público feminino

foi "bombardeado"com as revistas de fotonovelas, que além de histórias

românticas fotografadas nada mais traziam em termos de conteúdo jornalístico

para oferecer ao seu público leitor. Não havia, por parte destas publicações,

qualquer preocupação em pensar, discutir ou apontar questões relativas à

sociedade da época que começava a dar ares de mudanças.

No Brasil, Cosmopolitan chama-se Nova, ou melhor, Nova/

Cosmopolitan. Na verdade, a palavra Cosmopolitan está ali, presente na capa,

no título da revista, mas não foi incorporada à identidade da revista junto ao

público brasileiro. A revista NOVA Cosmopolitan é uma publicação mensal da

Editora Abril S. A., sob permissão do The Hearst Corporation, de Nova Iorque,

EUA.

Em seu expediente, a revista Nova informa que não admite

publicidade redacional desde 1989, por exigência de sua concessora de Nova

Iorque. Os conteúdos abordados por NOVA (Cosmopolitan) podem ser

identificados em seções como o horóscopo do chefe, testes para identificar o

tipo de chefe e conviver melhor com ele, dentre outras, isto é, a revista

Nova/Cosmopolitan não é destinada às mulheres que ocupam cargos ou

funções de comando. Distribuída em todo o Brasil pela Dinap S. A.,

Distribuidora Nacional de Publicações, com sede em São Paulo/SP, a revista

NOVA integra o Núcleo Comportamento9 da Editora Abril S. A , voltada para o

público feminino, solteiro, com idade entre 20 e 35 anos.

As publicações Ana Maria, Cláudia, Faça e Venda, Sou Mais Eu!,

Viva Mais! E Nova são integrantes do mesmo grupo mercadológico da Editora

Abril S. A. (N. Da A.).

48

A publicação apresenta oito seções fixas que repartem seu conteúdo

mensal e se estruturam em: Capa, que localiza os assuntos veiculados na capa

da edição; Amor e Sexo, seção que apresenta temas voltados para histórias de

amor, testes para a leitora fazer e verificar sua postura em relação aos temas

pertinentes, experiências sexuais relatadas por leitoras à revista, atitudes

femininas bem aceitas pelos homens, e colunas assinadas. Beleza e Saúde,

aborda questões relacionadas à alimentação, ao relacionamento familiar,

estresse e formas de controlá-lo, exercícios físicos, reportagens sobre beleza,

e três ou quatro colunas assinadas; Vida e Trabalho, apresenta à leitora

assuntos sobre astrologia da leitora e do chefe, relatos de auto-ajuda de

leitoras, depoimentos de personalidades sobre algum contratempo (queda de

avião, desastres naturais, etc), dinheiro, carreira, situação jurídica da pessoa

natural, relacionamentos. É Quente, é Nova!, o espaço editorial destinado a

colunistas que abordam temas diferentes entre si mas que apresentam uma

roupagem nova, incluindo o diário da Grazi, escrito pela ex-BBB Graziele

Massafera; Moda e Estilo, geralmente é a seção com menor quantidade de

informação: três ou quatro matérias assinadas por repórteres abordando moda,

presentes, preços de cosméticos, perfumes, tendências de moda. Gente

Famosa, é o pedacinho da revista destinado a apresentar dois ou três atores,

cantores, esportistas, modelos, normalmente um exemplar masculino que

esteja despertando a atenção das mulheres como Cauã Reymond, Fábio

Assunção, Marcos Pasquim, entre outros, e algum exemplar feminino de

destaque momentâneo, a matéria com a modelo que foi fotografada para a

capa da revista naquele mês, a “garota da capa”, que apresenta seu relato de

vida e como tem superado as agruras no seu caminho. Mais, editoria que traz

notícias da redação, horóscopo do mês, terapia de cinco minutos, Nova de

ouro, Nova online, endereços e radical chic, de Miguel Paiva, no estilo das

tiras.

Pode-se arriscar a dizer que as mulheres solteiras integrantes do

público do mercado editorial nacional das décadas de 70, 80, 90 e do início do

novo milênio têm fácil acesso às páginas coloridas da revista Nova brasileira.

49

Editada pela Abril, a maior editora brasileira de revistas, comandada pela

família Civita, Nova chega às bancas mês a mês e traz, em sua maioria, uma

mulher brasileira estampada em sua capa. Essa mulher é mostrada para as

demais mulheres do Brasil, e acaba por formar um “conceito da mulher

brasileira” da atualidade. Esse processo iniciou no Brasil em 1973, quando

circulou a primeira revista Nova/Cosmopolitan no território nacional.

50

CAPÍTULO VI

PROJETO REVISTA CEL

Segundo Sabbatini (2007), a Comunicação Empresarial nos traz

frequentemente surpresas quanto à sua dimensão e desenvolvimento nas

empresas. Quando imaginamos uma empresa ou organização que se professa

praticante dos recursos de Comunicação Empresarial, é possível identificar ao

menos dois cenários. Em primeiro lugar, podemos visualizar uma empresa

cujas políticas de comunicação estão dispersas e desarticuladas pelos

departamentos de marketing (comunicação mercadológica), de relações

públicas (comunicação institucional) e de recursos humanos (comunicação

interna). Neste caso, o conceito de comunicação integrada não foi incorporado

à gestão estratégica da empresa. Em um segundo caso, pode-se identificar

companhias em que as políticas de comunicação respondem a uma

preocupação estratégica da empresa e que, por sua vez, pretende integrar

todos os departamentos e políticas em benefício do resultado empresarial.

Neste caso, a Comunicação Empresarial seria um instrumento estratégico,

incorporado de forma integrada na estrutura organizacional. Infelizmente, este

segundo caso é bem pouco comum na prática organizacional das empresas.

Por vezes, podem ser encontradas companhias que adotam explicitamente

políticas integradas de comunicação, mas que, na prática, tais políticas não

passam de discurso.

Esse estudo de caso trata brevemente sobre a importância da

educomunicação na implantação do projeto Revista CEL, o que possibilitou a

adoção da revista na realidade da gestão corporativa a Comunicação

Empresarial como instrumento estratégico.

Existem vários meios de divulgação de uma organização, porém

neste trabalho, nos apropriamos da revista para um estudo de caso com

ênfase na educomunicação, em Instituição de Ensino.

51

A revista foi introduzida como parte do material publicitário em 2009

e o trabalho foi desenvolvido por um jornalista e uma pedagoga. Esse projeto

foi criado e planejado com a participação dos alunos. Os encontros eram

semanais e os alunos escolhiam suas matérias de acordo com o tema central

dentro do contexto do projeto pedagógico do ano letivo. Além desses

encontros, no espaço das bibliotecas, o que facilita as pesquisas na web e nos

livros, os contatos eram mantidos por e-mail, pois assim ficava mais fácil a

revisão dos textos e escolha das fotos. Algumas matérias eram externas e com

a participação de todos.

O projeto “Revista CEL” foi desenvolvido dentro dos patrões de uma

prática educomunicativa que significa acompanhar as ações de educação a

partir da vertente jornalística e consequentemente um relacionamento

qualificado com os públicos estratégicos. Relacionamento criado, planejado e

administrado como um grande conjunto de processos organizacionais, em que

a comunicação é um importante componente, que diferencia e faz a imagem

empresarial ser percebida como única" (Nassar, 2003: 118).

Essas ações de educação envolvem práticas acadêmicas que

facilitam, paralelamente, o estudo curricular dos alunos, pois precisavam

pesquisar, ler, escrever, corrigir seus próprios textos antes de encaminhar para

revisão dos professores de português, elaborar chamadas, participar da

revisão da diagramação da revista e das decisões finais antes da revista ser

aprovada pela Direção da escola. A opção pelo papel reciclado também foi

sugestão deles, assim como a entrega da revista aos colegas e familiares.

As pessoas responsáveis do projeto, tem o cuidado de não

interferirem na opção profissional dos alunos, porém os que pretendiam seguir

a carreira na comunicação social, se envolviam de tal forma que sugeriram

algumas ferramentas paralelas ao projeto, como por exemplo: o facebook da

biblioteca, a revista on line e a cobertura dos eventos grandes com fotos,

filmagem e edição para o site da Instituição.

52

Iniciamos a produção da revista com periodicidade semestral e com

doze páginas. Hoje, além de ampliarmos o número de páginas, a periodicidade

passou para trimestral e já estamos na 8ª edição da revista (anexo).

Fizemos uma parceria com as bancas de jornais próximas às

unidades da Escola (Barra da Tijuca, Jardim Botânico, Pilares e Ilha do

Governador) e os jornaleiros distribuem as revistas em sacolas ecológicas.

Essas sacolas ecológicas também fazem parte do projeto e foram

desenvolvidas em material oxibiodegradável, dando continuidade ao projeto

pedagógico em que o tema principal era a Paz e a Sustentabilidade, além de

fortalecer a publicidade da Escola.

A revisão final da revista é feita pela Equipe de professores de

português da escola e todas as alterações feitas eram acompanhadas pelos

autores dos textos, que concordavam ou não e ainda discutiam com os

professores. Essa aproximação possibilitou a “intimidade” dos alunos com a

língua portuguesa e aos poucos foi se percebendo a evolução da coesão e da

coerência nos textos desenvolvidos por todos envolvidos na produção da

revista.

Atualmente estamos pensando em abrir espaço, na revista, para

divulgação de empresas, ou seja, cobrar por isso, pois assim reduziríamos ou

cobriríamos o custo da revista. Mas ainda não decidimos, pois tenho algumas

restrições ainda em relação a esse assunto e preciso coloca-las aos alunos e à

Direção para somente então decidirmos juntos, em grupo.

Essa revista foi agregada aos materiais de divulgação da Escola

durante todo o ano letivo. Não somente os alunos, como os pais e os

funcionários perguntam quando sairão na revista, pois querem participar.

Somos cautelosos com essas participações e por isso solicitamos que os

responsáveis pelos alunos assinem um termo de autorização de veiculação de

imagem de seus filhos. Essa medida é importante, justamente porque ela faz

53

parte da divulgação do colégio e veicula nas bancas de jornais.

Em 2011, promovemos a Campanha de Doação de leite em pó

integral comunicando que os que mais contribuíssem seriam entrevistados e

fotografados para a revista. O resultado é que a Campanha foi um sucesso e

as duas famílias entrevistadas levaram várias revistas para distribuir entre os

familiares e vizinhos.

A cada edição da revista trabalhamos com grupos diferentes de

alunos, pois assim, damos oportunidade a todos, o que resulta em variadas

inovações.

Na atualidade, para se pensar sobre a educação e a modernidade,

tanto educadores quando os que estão voltados para a políticas e a

administração da educação, têm a necessidade de refletir sobre algumas

questões essenciais na relação entre uma nova sociedade, um Estado em

transformação e os seus reflexos e impactos na questão educacional (PCNs).

E foi exatamente pautado neste discurso que foram promovidas as atividades

de elaboração da revista proporcionando condições de apendizagens aos

alunos envolvidos, como:

• ampliar o domínio da leitura e da escrita;

desenvolver a criatividade;

• compreender o ambiente natual e social, so sistema político,

da tecnologia, das artes e dos valores em que se fundamenta

a sociedade;

• estimular a capacidade de aprendizagem, tendo em vista a

aquisição de conhecimentos e habilidade e a formação de

atitudes e valores;

• fortalecer os vínculos de família, dos laços de solidariedade

humana e de tolerância recíproca em que se assenta a vida

54

social.

O trabalho aqui relatado foi tão bem aceito por todos que passou a

fazer parte do planejamento Cultural, uma vez que os encontros acontecem

nas bibliotecas, lugar/espaço onde temos à disposição os livros e os

computadores, meios de aquisição de parte das informações transferidas para

as revistas.

É preciso ressaltar que, mesmos tendo um tema central para o

contexto da revista, a liberdade de expressão dos alunos é de total relevância,

pois entendemos que dessa forma os alunos sejam estimulados,

expontaneamente, a elaborar redações com mais clareza e precisão.

Essa ação democrática possibilita o acesso de todos à educação

como garantia de permanência e sucesso dos alunos, situando-os como seres

pessoais e sociais num contexto central de prioridade e valorização enquanto

seres humanos que são e que fazem parte de uma sociedade democrática,

mais humana, mais igualitária e justa.

De acordo com Ismar de Oliveira Soares 1, pode-se dizer que esse

estudo de caso refere-se ao tema Educomunicação.

Em entrevista ao site Wikiducação (http://www.usp.br/nce/novidades/) o

professor da USP, Ismar Soares, define o conceito de Educomunicação e suas

possibilidades:

"Quando a gente fala em educomunicação, palavra um pouco longa, a pessoa

1 Ismar de Oliveira Soares é jornalista, professor, educomunicador, com pós-doutorado pela Marquette University Milaukee Wisconsin. É citado por muitos estudiosos como o primeiro a usar o termo educomunicação no Brasil. Atualmente é coordenador do Núcleo de Comunicação e Educação da Universidade de São Paulo, professor titular da Universidade de São Paulo e vice-presidente do World Council for Media Education, com sede em Madrid, Espanha.

55

estranha e pergunta o porquê, se toda educação deveria ser comunicação. Na

verdade, o conceito é um pouco antigo, já tem uns 15 anos, quando era usado

para identificar uma área chamada Educação para a Comunicação, isto é, a

educação para a formação do chamado senso crítico frente à mídia,

especialmente frente à televisão. Produzia, portanto, uma preocupação que

agora está latente com a discussão em torno da classificação indicativa. Então,

por um tempo, o conceito educomunicação significou educação para a mídia.

No entanto, as pesquisas do Núcleo de Comunicação e Educação da USP

apontaram a existência de uma nova realidade, que é representada pelas

Organizações Não-Governamentais (ONGs), que desde os anos 70 vinham

usando a comunicação de forma alternativa. Não no sentido de atender uma

demanda do mercado, porém, para colocar temas em debates de problemas

sociais. Muitas pessoas em todo mundo, especialmente na América Latina e

África, ao desenvolverem esses usos alternativos de comunicação, estavam

interferindo tanto na educação, como na comunicação. Eram até um pouco

rejeitados pelos dois lados. Tanto a educação estranhava, que dizia: Bom, isso

aí é educação popular, não é educação formal, não é também escola. No

entanto, a comunicação dizia: Isso aí é coisa de gente que gosta de pobre, que

gosta de temas que não são os temas do mercado, do entretenimento. No

entanto, especialmente a partir do "Betinho", do Herbert de Souza, que

começou a usar essa comunicação para grandes finalidades de cidadania,

essa prática ganhou legitimidade. Nós detectamos através de uma pesquisa

feita em 99 que na América Latina inteira existiam pessoas que estavam

envolvidas nesse processo, que já estava legitimado e que já estava se

aproximando da própria mídia. Já existiam meios de comunicação muito

preocupados com a educação, especialmente na área do meio ambiente. Esse

conjunto de atividades voltado para o conhecimento do uso desses meios

numa perspectiva de prática da cidadania damos o nome de educomunicação.”

Dessa forma, acreditamos ter desenvolvido um trabalho sem muitas

novidades, porém relevante na educação de jovens ainda no ensino básico.

56

Possibilitando um leque de opções em direção a cidadania e em benefício da

publicidade da Instituição de Ensino.

A educomunicação possibilitou-nos perceber a existência de um

“viés publicitário” entre a comunicação e a educação. Esse viés, aos poucos,

foi se mostrando transparente e direto, ou seja, uma maneira de tornar pública

uma educação que até então não se via aos olhos dos responsáveis e,

consequentemente, ao público externo. Uma publicidade feita pelos alunos em

que eles são o próprio resultado do trabalho da Instituição. Um resultado

positivo, aprovado e adotado por eles mesmos.

De acordo pesquisa desenvolvida pelo NCE - Núcleo de

Comunicação e educação da ECA/USP, sob a coordenação de Ismar de

Oliveira Soares (1999), junto a um grupo de 178 especialistas de 12 países da

América Latina, entre 1997 e 1998, apontou para a existência de uma nova

figura profissional a que se denomina de Educomunicador.

Segundo a pesquisa, o Educomunicador é o profissional que

demonstra capacidade para elaborar diagnósticos e de coordenar projetos no

campo da inter-relação Educação / Comunicação.

Com base na pesquisa acima, desenvolvemos as seguintes

atividades com os alunos:

• a implementação de programas de "educação para a

comunicação", favorecendo ações que permitam que grupos

de alunos se relacionem adequadamente com o sistema de

meios de comunicação.

• o assessoramento no adequado uso dos recursos da

comunicação, como instrumentos de expressão da cidadania.

Dessa forma, ficou mais fácil dividir as atividades jornalísticas ente

os alunos participantes do projeto: fotografia, texto, chamada, entrevista.

57

Os alunos, em seus relatos e pesquisas, põem em prática os

ensinamentos de uma educação conduzida pelos professores e que é o

objetivo geral do Projeto Político Pedagógica da Instituição de Ensino.

Assim sendo, as informações contidas na revista são escritas pelos

personagens principais de um cenário em que a educação é o contexto da

peça, ou seja, os autores são os próprios alunos, são eles quem vivencia e

recebe essa educação, assim como, são, também, eles quem escreve sobre

ela.

58

CONCLUSÃO

A atuação da comunicação empresarial na Escola tem o papel de

simplificar e clarear as informações que precisam ser comunicadas a todos,

sejam elas de cunho publicitário ou não, para o público interno e/ou externo.

Essa parceria da pedagogia com o jornalismo proporcionou, à

escola, dentre outros, a elaboração de um material publicitário divulgado entre

pais, alunos e funcionários, além da entrega nas bancas de jornais próximas às

unidades da Instituição de Ensino.

Um material transparente e confiável, principalmente porque tem a

participação dos alunos, o que aumenta a extensão dos steak holders.

A elaboração da revista com a participação dos alunos, apresenta

uma comunicação sem ruídos, clara e objetiva para todos, aumentando a

credibilidade do marketing e atraindo ainda mais o público-alvo. Além de elevar

o crescimento da Instituição no mercado educacional e colocá-la a frente dos

concorrentes, pois as Escolas pesquisadas, em sua maioria não tem revista e

quando tem, esta é anual.

O efeito da participação dos alunos é tão positivo, que na férias de

julho/2011, umas das alunas que trabalha na elaboração da revista participou

de um intercâmbio em paris e preparou uma matéria internacional para a

revista, porém não foi publicada por motivo de não estar dentro do contexto do

tema da edição. Divulgamos a matéria no site da Escola.

No final de 2009 o jornalista saiu do projeto e a pedagoga

permanece até hoje trabalhando com os alunos, na elaboração dos textos, das

fotos, sugestões de layout, chamadas das matérias e capa. A revisão final é por

conta dos professores de português e a diagramação é de responsabilidade da

59

agência publicitária da Escola.

A revista é resultado de um trabalho em Equipe envolvendo várias

especificidades, porém a aprovação, antes da Direção, é do pedagogo e dos

alunos. Valorizar a aprovação dos alunos é funfamental para que eles se

sintam importantes e continuem trabalhando no projeto e atraindo outros

alunos.

O trabalho ainda tem muito o que evoluis, pois é importante que um

número maior de alunos se envolva no projeto. Ainda não tinha sido

desenvolvido um projeto desse na Escola e talvés por isso precisamos ainda

trabalhar muito para conquyistar a confiança de todos e atrair mais os

professores e toda Equipe pedagógica da Escola e, quem sabe, futuramente,

incluir no currículo escolar.

O medo de que algo novo venha perturbar a ordem estabelecida ou

trazer novos atores ao processo educativo, faz com que nem todos se

aproximem. Quando vamos às salas fazer o convite aos alunos, os professores

estimulam os alunos, mas não se prontificam a participar ou ajudar. Então

pedimos que estejam juntos aos seus alunos na escolha do tema e exploração

de campo. Quando essa parceria acontece e o professor experimenta, vê, os

próprios alunos o quanto passam a aderir, eles também começam a achar

interessante essa idéia. Temos aí uma passagem da desconfiança para o

envolvimento. Isso não é natural no processo educativo, porque a educação

ensina que comunicação escolar é feita expressamente a partir da escrita, do

livro didático ou da palavra do professor. O audiovisual, por exemplo, e agora,

a informática são tidos pela educação como complemento, algo que vem

ajudar se o professor achar interessante. O próprio Governo Federal quando

criou a TV Escola, as avaliações foram negativas no sentido de que o sistema

de educação brasileiro não absorveu. Depois de passados mais de dez anos,

esse canal ainda está lutando para se firmar como alternativa no trabalho dos

educadores.

60

Foi com base no "TV Escola" que desenvolvemos o "Projeto Revista

na Escola" e também em nosso projeto usamos as tecnologias de maneira

secundária. O pedagogo - instrutor educomunicativo - chega para desenvolver

e analisar os processos de comunicação num ambiente escolar. A pergunta da

educomunicação não é como usar melhor o rádio, ou a revista, ou a internet,

mas como utilizar esses recursos para melhorar as relações de comunicação.

Como usar estratégia para a produção midiática. A educomunicação traz uma

pedagogia nova que irá dialogar com as tecnologias tradicionais. Quando uma

rede de ensino adota a educomunicação, ela está ampliando um direito que

poucas crianças têm tido através das ações tradicionais.

Os resultados que obtivemos até o momento tem sido muito bom,

mas ainda não temos a adesão da maioria dos alunos e professores.

Acreditamos que teremos muito trabalho pela frente de conquista e de

criatividade em ações de educomunicação. Quem sabe a implantação da TV

Escola?

Em São Paulo, existe uma fundação (São José dos Campos),

chamada Fundhas, que é a Fundação Hélio Augusto de Souza, mantida pela

prefeitura e cujo objetivo é atender crianças no horário alternativo de classe.

São 8 mil crianças e adolescentes. A Fundhas decidiu incorporar há três anos o

conceito de educomunicação e os diretores da instituição têm afirmado que

houve uma reviravolta na própria prática educativa da instituição. Em cada uma

das 21 unidades da Fundhas, as crianças podem produzir rádio, jornal, blogs

na internet, e assim por diante, sempre a partir de um trabalho coletivo

professor-aluno. As crianças que frequentam essa instituição, suas famílias têm

uma renda de salário mínimo e moram nas periferias de São José dos Campos

e seus distritos. Desde 2001, algumas escolas do município de São Paulo vêm

mantendo uma prática educomunicativa, por exemplo, a Carlos Pasquale, na

zona leste. Lá, as crianças ensinam outras crianças a usar o rádio, não só

usado no pátio, mas também para a elaboração de trabalhos escolares, para

recuperação da memória do bairro e para intercâmbio dessa escola com outras

61

escolas. A educomunicação promove realmente mudanças e de acordo com o

pesquisador Ismar O. Soares, é preciso “transformar os educadores em

educomunicadores” para atrairmos mais facilmente os alunos para o projeto.

Ele diz que não haverá melhoria na educação nos próximos anos se o sistema

educativo não se preocupar com o universo da comunicação. Sabendo que na

comunicação, os educadores terão sempre aliados.

“Acredito que é justamente essa tônica da sociedade

contemporânea dos comunicadores colocarem à disposição dos educadores

para colaborar, isso está trazendo e trará benefícios muitos grandes. A questão

que se coloca é a disposição ou não do sistema escolar de dialogar com o

apoio de especialistas da área comunicativa e de se apropriar fazendo

resistência o sistema educativo. Porém nós estamos observando que essa

resistência está cedendo. É muito interessante hoje o fato de que a qualidade

do ensino a partir da comunicação não depende do envolvimento da escola

com classe social, dinheiro ou poder econômico. Uma escola muito pobre em

termos de recursos, pode ser muito rica em termos de educomunicação. Por

outro lado, as tecnologias estão ficando cada vez mais baratas e acessíveis.

Vemos na periferia, por exemplo, o quanto as Lan Houses são freqüentadas

por jovens que moram em favelas e, no entanto já são alfabetizados na

internet. Nossa perspectiva não é da tecnologia educativa, é de apoderamento

da comunidade. A comunidade é que se apodera dos recursos da

comunicação, não só o especialista ou o professor. Ao formarmos um

educomunicador não é para que ele seja o dono da chave, mas para que ele

seja um animador para que professores e alunos se tornem eles próprios

educomunicadores.”

62

ANEXOS

PROJETO REVISTA CEL

Por motivo da revista conter mais de 25 MB, não foi

possível anexá-la completa.

A EDIÇÃO 8 – ANO 5 FEVEREIRO 2012. Em breve ela

estará diponível no site www.cel.com.br.

63

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA

ALTHUSSER, L. Ideologia e aparelho ideológico do Estado. Lisboa: Presença,

s/d.

ALVES, O José. Noções de Primeiros Socorros. Rio de Janeiro: Ética, 1971.

ARAÚJO, Elizabeth de Melo Bonfin. Reforma Universitária: suas causas e

conseqüências In. TUBINO, Manoel José Gomes. Universidade Ontem e Hoje.

São Paulo: IBRASA, 1984.

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69

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

O QUE É COMUNICAÇÃO/EDUCOMUNICAÇÃO 11

CAPÍTULO II

HISTÓRIA DA COMUNICAÇÃO 17

2.1 – Teoria da Comunicação 17

2.2 – Comunicação e Tecnologia 18

2.3 – Dinamismo da Comunicação 20

2.4 – Telecomunicação - 21

2.5 – Comunicação Segmentada 22

2.6 – Importância da Comunicação da Gestão 22

CAPÍTULO III

A COMUNICAÇÃO NA INSTITUIÇÃO DE ENSINO 26

CAPÍTULO IV

A HISTÓRIA DA COMUNICAÇÃO IMPRESSA 30

CAPÍTULO V

A HISTÓRIA DA REVISTA NO BRASIL 34

70

CAPÍTULO VI

PROGETO REVISTA CEL 50

CONCLUSÃO 58

ANEXOS 62

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA 63

ÍNDICE 69

AVALIAÇÃO 71

71

AVALIAÇÃO