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Estratégia de marketing de posicionamento no mercado de benssimbólicos e a retórica da argumentação subliminar na televisão.

Casos das Signagens subliminares nas mídias audiovisuais do século XXRoberto Bazanini1

1. Introdução

Em nossa contemporaneidade, não exis-tem estratégias de marketing sem o reconhe-cimento da sazonalidade e mutabilidadehistórica das carências humanas complemen-tadas pelo esforço para uma melhor adequa-ção dos bens e produtos às necessidades dopúblico-alvo, e a aceitação de que é possívelatuar nos processos de busca de soluções paradeterminadas demandas.

Al Ries & Jack Trout ao discorrer sobrea evolução da propaganda e marketing (era doproduto, era da imagem, era do posicionamento)esclarece:

Posicionamento não é o que você fazcom o produto. Posicionamento é oque você faz na mente do cliente emperspectiva. Ou seja, você posicionao produto na mente do comprador empotencial.2

E, nesta batalha pela conquista da mentedos consumidores como propõe Al Ries podeser corroborada pelo composto de marketingproposto por Kotler3 que consiste de cincoimportantes modos de comunicação: propa-ganda, promoção de vendas, relações publi-cas e publicidade, venda pessoal e marketingdireto. Portanto, é preciso persuadir.

O tema da persuasão tem uma longatradição na cultura ocidental. Segundo adoxografia, o interesse e a reflexão para secompreender e desenvolver de um modoinstrumental, determinadas habilidadesdirigidas a convencer, comover e agradar opúblico vem de longa data, provavelmentedo século VI a.C., quando os lendários Córaxe Tísias, começaram a fazer uso e ensinartécnicas retóricas aos sicilianos·

Sendo multidisciplinar e pluralista essastécnicas, inicialmente destinadas às questõesjurídicas passaram, posteriormente, a fazerparte de todos os ramos da atividade huma-

na: Direito, Política, Religião, propaganda,Tratados, Obras literárias e demais setoresque envolvam a necessidade da persuasão.

O pesquisador da comunicação ArmandoPlebe esclarece que Górgias de Leontino, omais radical dos sofistas, diferentemente dospitagóricos que se preocupavam, sobretudoem curar a alma e o corpo, enfatizava que:

Com alguns remédios se eliminam docorpo alguns humores, e outros eli-minam outros, e alguns põem fim àdoença, outros à vida, assim também,das palavras algumas afligem, outrasagradam, outras aterrorizam, outrasdispõem quem ouve em um estado deousadia, outras, por fim, com eficazpersuasão maligna, envenenam eenfeitiçam a alma.4

Essa vertigem da alma denominada nósosheideia, pode ser considerada o prenúncio dastécnicas subliminares na comunicação.

Desse modo, objetiva-se efetuar nessetrabalho, a junção entre o marketing deposicionamento no mercado de bens simbó-licos com o panorama histórico do Estadoda Técnica das tecnologias audiovisuaismidiáticas que poderiam ter por objetivo atransmissão de mensagens contendoestimulação subliminar cuja signagem (de-vido ao tempo de exposição, ritmo,sobreposição ou distribuição cromática-espa-cial-de escala) encontre-se dissimulada ou im-possibilitando uma leitura consciente porparte do receptor, conforme definido porFerres.

A metodologia empregada será Hipoté-tica-Dedutiva, em conformidade com o“Modus Tollens” de Popper, buscando fal-sear a hipótese de tipologia intuitiva propos-ta na afirmação da “inexistência de toda equalquer signagem subliminar em todos osmeios de comunicação no decorrer do Sé-culo XX”, falseada por meio da coleta, iden-

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tificação e análise de exemplos midiáticosoriundos da Aldeia Global-Videosfera (MídiaEletrônica Televisão), recorrendo-se a subsí-dios do referencial teórico dos paradigmas ne-cessários segundo um enfoque interdisciplinaraplicado ao método do estudo de casos.

2. Propaganda subliminar multimídia:histórico na televisão

“...considera-se subliminar qualquerestímulo que não é percebido demaneira consciente, pelo motivo queseja: porque foi mascarado ou camu-flado pelo emissor, porque é captadodesde uma atitude de grande excita-ção emotiva por parte do receptor, (...)porque se produz uma saturação deinformações ou porque as comunica-ções são indiretas e aceitas de umamaneira inadvertida”5

Por definição, subliminares são as men-sagens que são enviadas dissimuladamente,ocultas, abaixo dos limites da nossa percep-ção consciente (medidos pela Ergonomia) eque vão influenciar nossas escolhas, atitudes,motivar a tomada de decisões posteriores.6

Devido a um quadro teórico lacunoso,fazem-se necessárias algumas digressões erecapitulações de cunho histórico no intuitode esclarecer melhor alguns aspectos do corpoteórico que baseia a Tecnologia Subliminar.

A Semiótica Subliminar tem seus precur-sores no filósofo grego Demócrito (400 a.C.)que primeiro afirmou que nem tudo o queé perceptível pode ser claramente percebido,tema continuado por Platão no “Timeu” edetalhado por Aristóteles na obra “PervaNaturalia” com a teoria dos “Umbrais daConsciência”, continuado até por Montaigneem 1580 e Leibniz em 1698 com as “Per-cepções inadvertidas que se tornam óbviaspor meio de suas conseqüências”, sendo queos estímulos subliminares começam a sermensurados quantitativamente pelo contem-porâneo de Freud, Doutor Poetzle, que em1919 estabelece a relação estatística de causa-efeito entre estímulo subliminar e reaçãofisiológica; seguidos de Teóricos da Comu-nicação como os canadenses MarshallMacLuhan e Wilson Brian Key, e europeuscomo o italiano Umberto Eco; até mesmo

no Brasil, pesquisadores do porte e reputaçãodo físico Mário Shemberg e do filósofo dasnovas tecnologias Vilém Flusser abordam astecnologias subliminares em suas obras.

Por outro lado, a Midiologia Subliminarteve o primeiro registro histórico entre osMeios de Comunicação de Massa naVideosfera com a mídia eletrônica urbanaCinema, em 1956, quando a firma de JimVicary , “Subliminal Projection Company”fez uso do taquicoscópio projetando a cada5 segundos sobre o filme “Picnic” a frase“Beba Coca”, na velocidade de 1/3000 desegundo cada vez, aumentando em 57,7% asvendas no intervalo, um experimento que jáassumiu as proporções de “Lenda Urbana”internacional entre professores e pesquisado-res da Comunicação mal-informados oupreconceituosos.7

Beckers adaptou a Tecnologia Subliminaràs fitas de videocassete em 1985 para finsterapêuticos, e em 1990 já havia “softwares”(programas de computador) inserindo men-sagens subliminares nas telas dos terminaisdos funcionários para motivar e aumentar aprodutividade; chegando a um “frame”, umavarredura do canhão de raios catódicos pelatela do monitor, o equivalente a uma velo-cidade taquicoscópica-subliminar de 1/30 desegundo.

2.1. A retórica subliminar e os recursostelevisivos - casos brasileiros

Hoje, as telenovelas brasileiras usam o“merchandising” (Tie-In), inserindo os pro-dutos (motos, sorvetes, sandálias, bancos,perfumes, roupas, etc.) na narrativa de modoaparentemente inocente e inofensivo. Masestas aparições são muito mais caras que asinserções comerciais normais - caras porterem efeitos maiores e melhores sobre oconsumidor.8

No mundo globalizado, as mídias trazemo mundo para dentro de cada lar, alterandoa noção de fronteiras, favorecendo ainternacionalização dos comportamentos.Altera condutas de base de um povo em favorde uma cultura de massa.

Convivemos com os descontínuos, atelevisão, mídia interdisciplinar por excelên-cia, espetaculariza o mundo dentro dos nossoslares.

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Busquemos entender seus elementos paraentendermos sua própria retórica:

“Retórica é a faculdade de descobrirespeculativamente o que, em cadacaso, pode ser próprio para persu-adir.” 9

A televisão tem como objetivo de seuproduto a comunicação, isto é, uma deter-minada emissora vende um público a publi-citários que, por sua vez, irão vender idéiase/ou produtos a esse mesmo público.

Sucede, entretanto, que para conquistare prender esse mesmo público oscomunicadores lançam mão de determinadosrecursos técnicos que possibilitam a defor-mação da mensagem e o conseqüentedirecionamento do telespectador.

Alguns desses recursos presentes natelevisão podem ser mais detalhadamente ana-lisados, recursos os quais podem estar pro-duzindo efeitos altamente condicionadores emsua recepção:

O Plano. O plano geral dá uma visãoampla de uma situação qualquer, mantendoo espectador à distância. Através do Planode Conjunto, a câmera se aproxima, e, oespectador fica mais interessado. Com o planomédio, o espectador é colocado face a facecom os personagens principais e pelos outrosplanos, como o close, ele entra cada vez maisem seus pensamentos e em seus sentimentos.Portanto, pode-se constatar que uma imagempode ser trabalhada de diversas maneiras parainfluenciar psicologicamente o telespectador,pois os planos dirigem a ação.

Os Movimentos da Câmera. Podemosdestacar a panorâmica horizontal, vertical,diagonal, o travelling, o zoom. Esses recur-sos produzem interpretações que envolvemsentimentos, tais como: grandeza, vitória,pequenez, desprezo, prepotência, que sãoevidenciados quando associados à angulação.O plongée (câmera alta) diminui o tamanhodo objeto, provocando o efeito psicológicode pequenez, desprezo e solidão enquanto ocontra-plongée (câmera baixa) aumenta seutamanho, ocasionando, portanto, um efeitopsicológico de força, vitória e prepotência.O estudo dos ângulos de visão ou angulaçãoe os movimentos de câmera conduzem sem-pre a manipulação da informação.

O Cenário. O cenário fala através de suascores, luzes e linha. Em relação às linhas,Antonino discute as várias possibilidades deinterpretação e seus aspectos psicológicos. Alinha reta horizontal cria a impressão de paz,silêncio, serenidade e repouso. Um exemploilustrativo pode ser observado em relação àsmesas utilizadas pelos apresentadores dostelejornais. A linha reta vertical dá a apa-rência de dignidade. Estimula, exprimindoexaltação, ascensão, força e permanência.Temos aqui as faixas verticais, painéis, fundoslistrados. A linha reta inclinada transmite aidéia de direção, penetração, movimento vi-olento e decidido. A linha reta radial, seconvergente, conduz o olhar do telespecta-dor. Transmitem a sensação de poder, deunidade, de estar em destaque, de concen-tração; se a linha estiver divergente, isto é,quando parte de um único ponto para diver-sas direções, produz a dispersão do olhar,dando a sensação de liberdade, de glória, deesplendor. A linha curva está associada àfeminilidade, suaviza a sensação de firmezaque é transmitida pela linha reta. Dá asensação de sensualidade, feminilidade.Quanto mais ondulada for a linha, quantomais se aproximar da linha horizontal, maiscalma e paz poderá traduzir.

Portanto, as linhas são importantes ele-mentos de indução. Basta que se modifiqueas linhas do ambiente e da própria figura dopersonagem para provocar deformação namensagem.

A luz e a cor. O efeito psicológicoproduzido pela luz é uma das experiênciashumanas mais importantes, é um dos prin-cipais agentes na recepção de imagens. Ascores frias são geradas pelos comprimentosde onda do violeta, do verde e do azul.Transmitem a impressão de distância, desombra, de calma. As cores quentes (verme-lho, laranja, amarelo) são estimulantes, trans-mitem sensações de calor, proximidade,densidade, vivacidade, alegria. A luz pode serutilizada para guiar os olhos do observador.Portanto, a luz e a cor atingem diretamenteos nervos do telespectador, dando seu sen-tido próprio.

As montagens. A apresentação das in-formações, os cortes realizados, a seqüênciados fatos são importantes elementos deindução.

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O código sonoro. Segundo o filósofo esemioticista Umberto Eco, “o código sonorocompreende os sons da escala musical e as regrascombinatórias da gramática tonal”. Portanto, seum fato é acompanhado de sons terá signifi-cações diferentes para os telespectadores.

A decupagem. O corte das notíciasinfluencia e compromete diretamente a re-cepção. Por exemplo: uma notícia pode serdada através da simples narração do apre-sentador, sem imagem e sem som ambiental.Pode ser dada acompanhada de narração eimagens. Poderá ser apresentada pela narra-tiva, imagens e som ambiental. Poderá serdado com narrativa, imagem e som ambi-ental adicionada ao testemunho de pessoas.Poderá ser apresentada por inteiro ou apenasuma parte da notícia.

Quantas variantes e quantas variáveis àdisposição do comunicador!

Desse modo, a retórica televisiva supõee considera a existência da intencionalidadeem sua reflexão, uma vez que tem como apriori, o fato de que, por trás da linguagem,das palavras e imagens, dos recursos técni-cos estão “os estados de alma”, retratadossinteticamente no interesse das organizaçõese nos desejos dos receptores.

2.1.1. Deformação da mensagem atravésde recursos técnicos no Jornal Nacional de23/dezembro/1995

Luz e Cores

• Fundo escuro/trevas/maldade/obscuran-tismo

• Luminosidade do apresentador – cla-reza/esperança/transparência

Linhas – Formas – Artefatos• Olhar direto do apresentador do Jornal

Nacional• Olhar desviado para fora de Edir

Macedo• Cabelo cheio do apresentador.• Cabelo ralo de Edir Macedo• Notas simulando chifres na cabeça de

Edir Macedo• Ombro protetor do apresentador do

Jornal Nacional• Ombros caídos, sem braços de Edir

Macedo• Dinheiro no bolso de Edir Macedo• Olheiras do vampiro em Edir Macedo• Dinheiro voando ao lado da figura de

Edir Macedo.De modo geral, as imagens veiculadas

pelo Jornal Nacional revelam basicamente adicotomia estabelecida entre duas posiçõesantagônicas: o bem e o mal, verdade eaparência. A Rede Globo surge como mentorada moralidade social encarnando a idéia dobem, ao denunciar energicamente os proce-dimentos de gangsteres que utilizam a boafé dos mais simples para atingir objetivosescusos.

Os movimentos das imagens reforçam aapresentação dos pares retóricos: vencedorese derrotados. O olhar do apresentador doJornal Nacional reflete as qualidades essen-ciais para o ethos de qualquer orador: co-ragem, sinceridade, a firmeza dos heróishollywoodianos dos primórdios do cinema noinício do século, marcadamente na figura domocinho. O olhar desviado para fora de EdirMacedo é o protótipo do bandido covarde,falso e hipócrita, pois aquele que não olhadiretamente para as coisas não é digno deconfiança. O cabelo cheio do apresentadordo Jornal Nacional indica vitalidade, belezaem contrapartida ao cabelo ralo de EdirMacedo associado à fraqueza e feiúra. Oombro protetor do apresentador à frente dosombros caídos e sem braços de Edir Macedorevela a força e determinação dos vencedo-res que ocupam a cena.

As cédulas colocadas sempre ao lado dafigura de Edir Macedo, ora formando chi-fres, ora saindo de seu bolso, ora voandosobre si mesmo em contraposição ao ladoda cena ocupada pelos apresentador do JornalNacional, absolutamente límpida, enfatiza

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radicalmente o aspecto impuro, mercantiltendencioso da Igreja Universal do Reino deDeus.

Nessas imagens foram utilizadas técnicasque dissimulam a intenção que subjaz pordetrás daquilo que é apresentado. Na medidaem que a imagem é um signo não conven-cional e também não constitui uma afirma-ção explícita, ela permite atribuir ao referen-te qualidades e defeitos, sem mentir formal-mente sobre suas reais características.

Os artefatos (dólares) colocados juntos aimagem de Edir Macedo reforçam intensa-mente as acusações verbais, remetendo aocampo de batalha entre duas frentes incon-ciliáveis:

O bem contra o mal. A IURD carac-terizada como um bando de salteadores sar-cásticos que abusam da boa fé das pessoassimples, enquanto a Globo surge vencedora,justiceira, destemida, aliada das autoridades,a grande mentora da moralidade social. Eisum instrutivo exemplo de mensagemsubliminar.

2.2. Outros casos de retórica subliminarna televisão internacional

Em setembro de 2000, no decorrer dacampanha presidencial norte-americana, ocandidato republicano à eleição, George Bush,em um filme de televisão veiculou críticasao programa do candidato democrata Al Gore.

Ao criticar o sistema de reembolso deremédios, a equipe de publicitários de Bush(chefiada por Alex Castellano, que anterior-mente já tinha empregado subliminares parao candidato Bob Dole em outra eleiçãopresidencial) inseriu, em um frame (umadivisão de tempo de varredura da tela equi-valente a uma parte entre trinta divisões deum segundo, 1/30 de segundo) a palavra“RATS” (ratos) sobreposta à frase“bureaucrats decide”.

Alex Castellano declarou ao jornal NEWYORK TIMES que a inserção em um framefoi “acidental”. O filme foi veiculado 4.400vezes em cobertura nacional antes de serdenunciado e cancelado, e teve um custoaproximado de US$2,5 milhões, muito caropara ser deixado ao acaso e ter este tipo de“acidente” tão polêmico em uma campanhapresidencial na qual até bonés de eleitores

contendo logotipos de times de basebol sãodigitalizados e apagados para evitar antipa-tias.

Tal expediente de Signagem Subliminarfoi empregado objetivando recuperar a que-da de Bush nas pesquisas, à época, empatadocom Gore. Segundo Osmar Freitas, corres-pondente em Nova York, na revista “ISTOÉ”, n.1616 de 20 de setembro de 2000, página118: “Caracterizava-se, assim, um dos maisclamorosos exemplos de propagandasubliminar jamais descobertos”.

Este fato foi amplamente noticiado edocumentado em rádio e televisão brasileira,incluindo matérias em jornais conceituadoscomo “O ESTADO DE SÃO PAULO”(“Bush é acusado de usar propagandasubliminar” 13 de setembro de 2000, A15)e “FOLHA DE SÃO PAULO” (“Bush éacusado de propaganda subliminar” 13/9/200), ambas matérias distribuídas pelarenomada e fidedigna agência de notíciasReuters.

Outro caso com muito destaque na mídiafoi a inserção de dois fotogramas com fotosde uma mulher com os seios nus no desenhoanimado da Disney “Bernardo e Bianca”,diversas vezes reprisado em televisão abertae a cabo, conforme a Folha de São Paulo de15 de janeiro de 1999, “Pela primeira vez nahistória da companhia, a Disney admitiu terencontrado imagens subliminares num de seusfilmes de animação”.

A cena acontece aos 28 minutos do filmee é imperceptível sem que se pare no quadroa quadro.

Dois sites da Internet iniciaram apolêmica, um deles foi http://www.entertainium.com/francais/video/rescuers2.html, graças a eles, a Disney foiobrigada a recolher 3,4 milhões de fitas emlocadoras de vídeo nos USA.

Nem todo subliminar seria intrinsecamen-te mau e nocivo; veja, além das artes, ossubliminares didáticos e terapêuticos paracurar fobias e trauma.10

Estes, entre tantos casos, comprovam aexistência de Signagens audiovisuais deno-minadas como Subliminares ou PropagandaSubliminar e demonstram que há um usodestas tecnologias de manipulação do incons-ciente na Mídia Internacional eletrônicatelevisão.

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3. Considerações finais

Podemos considerar que nas sociedadesdemocráticas uma visão retórica da comu-nicação empresarial na vertente do marketingde posicionamento ilumina pelo menos doisaspectos do papel dos gestores de comuni-cação no mercado de bens simbólicos:

1) O comunicador empresarial é um retor.Aquele que usa palavras e outros símbolospara argumentar em favor da organização. Oconceito de argumentação é o cerne da açãoretórica. Argumentos não são apenas assertivaspara persuadir, mas conjuntos de razõesapresentadas, nunca somente com palavras,sempre envolvendo todos os recursos e com-portamentos que validem as palavras.

2) O comunicador empresarial é umnegociador de significados. O conceito deretórica ultrapassou a noção histórica de artede utilizar os meios disponíveis de persuasãopara uma definição mais abrangente emoderna: retórica é a arte de negociar sig-nificados, definindo a realidade de um certoponto de vista para exercer influência sobresituações. Dentro dessa perspectiva, o dis-curso empresarial é composto por todos osaspectos da vida da organização - os com-portamentos de seus membros, as decisõesimplementadas, os rituais e as mensagensstritu sensu, seja texto, fala ou imagens.

Desde o sofista Górgias e seu conceitode nosos heideia (a doce vertigem da alma)

provocada pelo uso da retórica subliminarcomplementada pelos exemplos expostos nopresente texto, fica falseada a hipótese dainexistência de Signagens Subliminares nasMídias audiovisuais no decorrer do SéculoXX, comprovando-se que, contrariando ahipótese, há existência de subliminaresretóricos veiculados fartamente documenta-da; desde o desenho animado da Disney(Disney que admite haver subliminares erecolhe as fitas) e em Campanha EleitoralPresidencial dos USA, o caso da Globo-Record, passando por Cinema-Vídeo-DVDaté a Internet e os CDROMs.

Nesta perspectiva, entendendo-se a re-tórica como a arte de negociar significados,estudar os subliminares, aprender aidentificá-los, denunciá-los, torna-se um atode cidadania. Esta é a única defesa, cabea cada cidadão informado da plausívelpossibilidade de existência de signagenssubliminares retóricas decidir se será umcúmplice omisso dessa obscura manipula-ção contra a humanidade ou se irá exercersua capacidade crítica, Afinal, podemos seros “maquis”, a resistência a esta guerra pelasmentes humanas que é a TecnologiaSubliminar com mensagens de Propagandainseridas nos meios audiovisuais utilizadas,principalmente, pelos profissionais voltadospara a conquista de posicionamento e con-seqüente vantagem competitiva no mercadode bens simbólicos.

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3 Philip Kotler, Administração de Marketing,Análise, Planejamento, Implementação e Con-trole. São Paulo, Atlas, 1998, p. 621.

4 Armando Plebe, Breve História da Retó-rica Antiga. São Paulo, Edusp, 1978, p. 14.

5 Joan Ferres, Televisão Subliminar, socia-lizando através de comunicações despercebidas.Porto Alegre: Artmed,1998, p. 14.

6 , Flávio Mário de Alcântara Calazans.Propaganda Subliminar Multimídia. 4.edição,São Paulo, Summus Editorial, 1991, p. 25-31.

7 Flávio Mário de Alcântara Calazans, Pro-paganda Subliminar: a técnica e o tabu,Leopoldianum, UNISANTOS, 1987, p. 135-42.

8 Flávio Mário de Alcântara Calazans, Pro-paganda Subliminar Multimídia. 4.edição, SãoPaulo, Summus Editorial, 1991, p. 69.

9 Aristóteles. Arte retórica e Arte Poética.São Paulo, Difusão Européia do Livro, 1956,p. 233.

10 Flávio Mário de Alcântara Calazans, Pro-paganda Subliminar Multimídia. 4.edição, SãoPaulo, Summus Editorial, 1991.