são paulo - 2009

Catalogação na Fonte. SNEL – Sindicato Nacional dos Editores de Livros.Rio de Janeiro, RJ

Ao adquirir um livro você está remunerando o trabalho de escritores, diagramadores, ilustradores, revisores, livreiros e mais uma série de profissionais responsáveis por transformar

boas idéias em realidade e trazê-las até você.

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte deste livro poderá ser copiada ou reproduzida por qualquer meio impresso, eletrônico ou que venha a ser criado, sem o prévio e expresso

consentimento dos editores.

Impresso no Brasil. Printed in Brazil.

Editores-responsáveisFabio AguiarZeca Martins

CapaZeca Martins

Esta obra é uma publicação da

Editora Livronovo Ltda.CNPJ 10.519.646/0001-33www.livronovo.com.br© 2009. São Paulo, SP

Projeto gráfico e diagramaçãoFabio Aguiar

5

Nota ao leitor

Por que este livro foi feito?Bem, depois de publicar meus livros sobre propaganda, minha

vida mudou em vários aspectos.Um deles, foi o de passar a ser consultado com regularidade

por estudantes e professores de todo o país, sobre os mais variados assuntos do dia-a-dia publicitário.

Para facilitar as coisas, isto é, para não ter de responder repe-tidamente às mesmas perguntas, mantive um blog de prestação de serviços por aproximadamente dois anos (claro que aproveitei para fazer meu próprio comercialzinho, uai).

Um dia, também tive a curiosidade de fazer um levantamento geral de todas as notas, dicas, comentários, citações etc., que já havia publicado no tal blog.

E percebi que, mesmo eliminando centenas de posts de caráter muito pontual e específico, ainda assim, sobraria muito material de vida útil mais longa, com informações mais ou menos atemporais.

Também percebi que esta informação daria um livro, este livro que você agora tem em mãos.

Inicialmente, pensei em classificar seu conteúdo de acordo com os temas, distribuindo tudo numa ordem lógica qualquer.

Mas o blog nunca teve nada disso, até porque acredito que a distribuição aleatória dos assuntos tenha mais a ver com a natureza mesma de um blog.

6

Assim, a distribuição das notas neste livro obedeceu apenas a ordem cronológica com que foram publicadas. Com isso, você po-derá ler este Blog de Papel, Propaganda & Marketing na ordem que melhor lhe aprouver, iniciando pela página que quiser.

Por ter notas relativamente curtas, acho, até, que este livro ficou bastante adequado para se ler naquelas oportunidades em que algo poderá interromper abruptamente sua concentração, como paradas nas viagens de ônibus, lanchinho nas viagens aéreas, enquanto espe-ra na fila do banco... ou quando alguém bate na porta do banheiro.

Boa leitura.

7

BRADESCO DU SOLEILUma coisa sensacional, que talvez seja o principal mérito des-

ta profissão mais ou menos insana, é o fato de permitir que a gente mantenha a sensibilidade estética em alta, mesmo depois de 30 anos de batalha. Quando a gente acha que já viu tudo, que a qualidade da criação e da produção publicitárias já não é mais a mesma, lá vem um colega de profissão e nos deixa de queixo caído. Quero dizer com isso que quando a gente vê uma campanha de primeiríssima linha, a gente reconhece de cara seu conteúdo artístico (e algo lá no nosso íntimo nos diz que a gente nunca mais vai esquecer aquilo). Escrevi, certa vez, um artigo a este respeito, afirmando haver nos bons anúncios sempre algum elemento de pura arte, seja numa fotografia, num texto, numa ilustração, numa trilha sonora. Em outras palavras, que anúncio também pode ser arte! Como me disse, certa vez, o Ro-berto Menna Barreto, arte é aquela coisa que valoriza o espaço em que está incluída. É o caso da recente campanha do Bradesco, criada pela Neogama, com imagens do Cirque Du Soleil. Maravilhosa. Dis-pensa comentários. Merece todos elogios.

CITAÇÃOPropaganda pode ser descrita como a ciência de prender a inte-

ligência humana tempo suficiente para tirar dinheiro dela. Stephen Leacock, humorista e escritor canadense

PENSE LIVRE: O MARKETING NA WEB NÃO PÁRA DE EVOLUIREsse aparelho que você tem aí bem diante dos seus olhos, o

que é? Um computador, certo? Mas e se eu disser que, na verdade, o que você comprou não foi um computador, mas uma determina-da capacidade de processamento de informação, da mesma forma que você não compra sabão em pó, mas a brancura das suas rou-

8

pas? Vou ilustrar ainda mais: você não compra uma broca, compra um buraco na parede.

Bem, agora surgiu um serviço na Internet que é exatamente isso (ou quase isso), o site Think Free. Genial, é um clone do pacote Office, da Microsoft, com a vantagem que você não precisa comprar nada. Também é vantajoso sobre o Open Office, porque não precisa baixar nem instalar nadinha no seu computador.

Mas o mais interessante, a meu ver, é que o Think Free representa um passo a mais na evolução das espécies cibernéticas. Se tudo cor-rer como eu imagino, brevemente, não teremos mais computadores em casa ou no trabalho, mas apenas uma determinada capacidade de acesso. Nos bastará um teclado, uma tela e uma conexão velocíssima. Nosso computador será virtual, com toda nossa capacidade de proces-samento de informação (HD, memória RAM, softwares mais usados etc.) hospedada em algum lugar do planeta. Da mesma forma como fazemos hoje com nossos provedores e servidores de e-mails. Ah, mas você não confiaria a guarda de seus dados tão preciosos e confiden-ciais a estranhos? Então, corra pro seu banco e tire o dinheiro de lá!

A propósito: já pensou que se tudo estiver hospedado num pro-vedor qualquer, com os usuários pagando por acesso, a pirataria de software acaba?

CITAÇÃODestruir as influências do passado na alma de um povo teve

sempre como invariável resultado conduzi-lo à barbárie. Gustave Le Bon, fundador da psicologia social, em seu livro As

Opiniões E As Crenças

ETA, NÓIS!Acabo de ouvir spot de rádio, com texto redigido certamente

pelo assistente do estagiário da agência, que traz um diálogo qualquer

9

entre dois pretensos caipiras. Citar nominalmente produto, anuncian-te (e é dos grandes!) e agência, aqui, não vem ao caso.

O que importa é que não deu outra: publicitário paulistano tentan-do imitar caipira é inevitavelmente ridículo. Como sempre, tenta-se fazer isso com palavras, sotaque e inflexões que NUNCA são usados por cai-pira nenhum. Nem por nordestino nenhum. Nem por gaúcho nenhum.

É impressionante o distanciamento entre a ficção publicitária e a realidade nacional, em muitos casos. Lamentavelmente, este dis-tanciamento é mais flagrante quando a cultura brasileira é o pano de fundo. A realidade norte-americana, por exemplo, é sempre mais bem retratada, talvez pelo maior “convívio” com os personagens de Hollywood que com os da nossa própria terra.

Os coleguinhas aqui de São Paulo, aliás, são craques em emba-nanar sotaques e regionalismos, bem ao estilo do padrão Globo de no-velas. Nas raras vezes que vi um caipira bem interpretado foi porque, na circunstância, havia um caipira de verdade envolvido na produção: “... ‘xá comigo, que eu sei cumé que é isso! Eu vim de Ituverava, uai!”

Sociologia de botequim à parte, evidentemente cabe à publici-dade mais interpretar do que retratar a sociedade, seus valores e seus costumes; mas, de qualquer modo, não se pode errar tão feio, como vemos tantas vezes por aí.

Portanto, muita atenção, estudante de publicidade! Cuidado pra não tropeçar solenemente na cultura brasileira, essa

imensa riqueza muitas vezes tão desconhecida e desprezada por agên-cias e anunciantes. Já disse Milton Nascimento: “viver de frente para o mar, de costas pro Brasil, não vai fazer deste lugar um bom país!”

Nem, muito menos, boa propaganda.

EU ACHO Mostra-se lixo na Bienal e muita gente jura que aquilo é arte.

Mostra-se arte em alguns anúncios, mesmo assim muita gente conti-nua jurando que propaganda é um lixo.

10

CITAÇÃO Quanto mais informativa for sua propaganda, mais persuasiva

ela será.David Ogilvy

ESTE BLOG TAMBÉM RESPONDE A PERGUNTAS, VIU?A. de Oliveira, aluno da UMESP Universidade Metodista de

São Paulo, passeando pela Internet, tropeçou neste blog e apro-veitou pra perguntar:

“Sou estudante de tecnologia em gestão de marketing. (...) Como nosso curso é de 2 anos, temos trabalhos integrados a cada semestre. Teremos de desenvolver um projeto de pesquisa, com tema voltado às matérias que estudamos no momento, como marketing de serviços, ambiente de mercado, segmentos de mercado, enfim, estamos pes-quisando jornais revistas, algumas monografias.

Eu e meu grupo estamos buscando algo recente, algo que esteja atualmente influenciando o comportamento das pessoas no dia-a-dia. Pensamos em música e gostaríamos de pedir uma opinião no sentido de nos indicar algo relacionado, que pudéssemos pesquisar. Temas do tipo ‘como a música influencia as campanhas de marketing’, e por aí vai.”

Bem, antes de mais nada, desde já informo, sem demagogia alguma, que sou macaca de auditório da UMESP, pela simples razão que não foram raras as vezes que encontrei jovens profissionais da propaganda de primeiríssima qualidade formados lá! Mas vamos à pergunta do Átila.

Meu caro, a música é, no mínimo, 50% do envolvimento do comercial, 50% da sedução do comercial, 50% da persuasão do co-mercial, 50% do estímulo aos sonhos a que o comercial remete... enfim, 50% dos resultados do comercial.

Sou um desses caras que advoga que a produção de som é tão importante quanto a produção de imagem. Locução e trilha sonora

11

JAMAIS devem ser deixados em segundo plano ou na mão de amado-res. NUNQUINHA DA SILVA!

Pra saber mais a respeito do tema, procure falar com os craques do ramo, a APROSOM Associação Brasileira das Produtoras de Fono-gramas Publicitários. Sem dúvida alguma, a rapaziada da APROSOM terá as melhores dicas do mundo pra dar. Conheça aqui o site deles.

E muito boa sorte no trabalho de vocês.

AH, ESSE NOSSO BRASIL QUE “TÊ PARMERAS...... che ganta inzima o sabiá”!Atenção aprendizes de feiticeiro, ou melhor, de redator publici-

tário: a língua portuguesa, que é a nossa fundamentalíssima matéria-prima, é mesmo um show de potencialidades, de recursos técnicos e estéticos, de infindáveis tradições escritas e orais, de tudo, enfim. Linda, a nossa última flor do Lácio! Uma deliciosa farra.

E quando esta “nossa língua portuguesa” (uma vênia, mestre Paquale Cipro Neto) tem a honra de ser trabalhada por gente de talen-to... mamma mia!, como se diz aqui na Mooca. Iniguala-se.

Digo tudo isso porque quero ter a honra de apresentar, a quem não o conhece, ninguém mais, ninguém menos que o divertidíssi-mo e talentosíssimo Juó Bananére, personagem literário de Alexandre Marcondes Machado, estudante paulista do início do século XX. Cem anos... e tão contemporâneo! Pois ele teve a genial ideia de escrever no português italianado que se praticava muito intensamente nos re-dutos de imigrantes da Mooca, do Brás, do Pari e do Bixiga de um século atrás.

Bem, em resumo, taí mais uma fonte de conhecimento e inspi-ração pros meus colegas de lápis & teclas.

Aproveito pra reproduzir um poema famoso, à Bananére:

12

MIGNA TERRA Migna terra tê parmeras, Che ganta inzima o sabiá. As aves che stó aqui, Tembê tuttos sabi gorgeá.

A abobora celestia tambê, Che tê lá na mia terra, Tê moltos millió di strella Che non tê na Ingraterra.

Os rios lá sô maise grandi Dus rios di tuttas naçó; I os matto si perde di vista, Nu meio da imensidó.

Na migna terra tê parmeras Dove ganta a galigna dangola; Na migna terra tê o Vap’relli, Chi só anda di gartolla.

Veja mais este pequeno trecho de outro poema:

Ficas n’un ganto da sala P’ra fingi chi non mi vê, E io no ôtro ganto Stô fingino tambê.

Ma vucê di veiz in veiz Mi dá una brutta spiada, E io tambê ti spio Ma finjo chi non vi nada.

13

Por ora, chega. É melhor que você vá conhecer pessoalmente o Juó Bananére. Na Internet você encontra.

MAIS UMA DO GOOGLE: BATER NO WORDNão sou vidente, mas pode anotar aí: ou o MS Office come-

ça a se mexer ou está com os dias contados. Depois da Sun Mi-crosystems em parceria com a comunidade da informática distri-buir gratuitamente o OpenOffice (sou usuário: é eficientíssimo), e do site Think Free lançar mais um pacote equivalente gratuito baseado na Internet, agora é a vez do Google cutucar a Micro-soft, com o site Writely.

O Writely é um Word da vida, só que online, mas permite que você salve seus arquivos no seu micro, na Internet, que o publique em um blog ou que o distribua entre os amigos. Enfim, bastante com-pleto. Fiz um breve teste com o produto e gostei muito.

Evidentemente, quem faz uso profissional dos editores de texto, pode sentir a falta de um ou outro recurso mais sofisticado, mas no dia-a-dia acho que o Writely encara a parada numa boa.

Na briga briga Google X Microsoft, creio que é só uma ques-tão de tempo para assistirmos ao lançamento de planilhas de cál-culo (Excel), gerenciadores de bancos de dados (Access), geren-ciadores de apresentação (Power Point) e muito mais. Tudo grátis. Tudo na Internet.

No final das contas, sempre que uma empresa é ousada e ino-vadora, os beneficiados somos nós, consumidores.

Aguardemos tranquilos os próximos rounds. Nota: passados poucos meses da publicação desta nota no

blog, o Google lançou o genial Google Docs, com tudo o que o Office tem, mais algumas coisas que o Office não tem, como compartilhamento de arquivos pela Internet simultaneamente en-tre dois ou mais usuários.

14

NOTAS TIPOGRÁFICASEm razão de ver algumas coisinhas, digamos, inconvenientes

sobre escolha de tipos nos layouts mundo afora, resolvi iniciar uma série a respeito do tema.

Desde já, porém, aviso aos navegantes que embora minha pai-xão por tipografia seja imensa, meus conhecimentos são limitadís-simos. Mesmo assim, ousarei dar umas dicas básicas, daquelas que esperam mais elucidar que confundir. Vamos à primeira.

No meu livro Propaganda É Isso Aí! o diretor de arte Adeir Ram-pazzo* fez a gentileza de comentar sobre a natureza dos tipos. Disse, entre outras coisas: “Procure conhecer a origem dos tipos e logo você será capaz de entender porque tem tipo que se chama Times Roman e porque existe a serifa nas letras. Filmes de época são feitos por pro-fissionais que sabem muito bem

como vestir uma atriz camponesa do ano de 1800 ou um penteado dos anos 60. Tipografia é muito parecida. Os tipos ti-veram sua época e VOCÊ PRECISA TER CULTURA TIPOGRÁFICA para saber usá-los. Senão você queima o seu filme. A menos que o profissional que está analisando seu trabalho também desco-nheça esses ‘detalhes’.”

Depois que nossas salas foram invadidas por um sem-fim de sof-twares gráficos com suas milhares de fontes, a situação piorou muito. Porque despejaram um caminhão de tipos na cabeça da rapaziada, mas ninguém se lembrou da necessidade de dar-lhe um mínimo de cultura tipográfica, para que soubessem escolher com propriedade que família de tipos usar em cada

circunstância, separando o joio do trigo.E o que vemos muitas vezes por aí é um samba-do-crioulo-

doido tipográfico. Pululam os anúncios que misturam tipos sem o menor critério estético e histórico. Por exemplo, misturando uma Bodoni com uma Helvetica. A primeira, do século 18 e a outra, de meados do séculos 20 (e, não bastasse, fruto dos ensinamen-tos modernistas da Bauhaus). Ou seja, valendo-me das palavras

15

do Adeir, corre-se o risco de fazer algo conflitante e grotesco como, se fosse no cinema, mostrar um homem medieval usando relógio de pulso.

Me espanta ver que as faculdades de comunicação não dedi-cam uma parte substancial dos cursos à tipografia (lamentavelmente, não encontramos nas escolas nem mesmo uma cadeira chamada di-reção de arte).

Por hoje é isso. Nos próximos posts vou contar a historinha das principais famílias de tipos. Fique de olho.

* — Para quem não sabe, o Adeir é reconhecidamente um dos mais importantes nomes da publicidade brasileira.

EU ACHO Considerando que as pessoas compram de quem elas conhe-

cem e confiam, a propaganda não é a alma do negócio; a propaganda é o próprio negócio!

CITAÇÃO Vendas levam à propaganda da mesma forma que a propagan-

da leva às vendas.Michael Schudson

JINGLES INESQUECÍVEISSejamos francos: o rádio é sempre o patinho feio das campa-

nhas publicitárias. É incrível, mas a tchurminha da criação costuma esquecer ou esnobar solenemente esta poderosíssima mídia.

A verdade é que ninguém quer criar para o rádio. Ou é porque não sabem, ou porque não dá lá muito ibope pessoal ou – é triste admitir – porque o rádio custa pouco e também não dá muita grana de comissão de agência.

16

Prova disso é que você certamente não se recorda de ouvir pessoas comentando o último grande spot de rádio que chegou aos seus ouvidos.

Já que não se criam muitas coisas boas para o rádio, o remédio é dar uma de nostálgico e ouvir os spots e jingles apresentados sema-nalmente no programa Jingles Inesquecíveis, produzido pelo colega publicitário Lula Vieira, na CBN.

É um belo trabalho do Lula Vieira. Um trabalho que, espero, um dia dê frutos, para que a rapaziada das agências finalmente se toque, se inspire e, quem sabe?, voltem a fazer, em todo o país, exatamente, muitos e muitos... jingles inesquecíveis!!!

Nota: o programa saiu do ar, mas seus arquivos permanecem no site www.cbn.com.br. Digite jingles na janela de buscas e vão apare-cer mais de 200 jingles perfeitamente antológicos.

CITAÇÃO Moral é a fé dos que chegaram ao topo.Albert S. Johnstone

ENRIQUEÇA SUA BIBLIOTECA SOBRE MARKETING DIRETOEis que, para minha alegria, noticio o lançamento do livro Gestão

de Marketing Direto, do meu amigo Agnaldo Lima, pela Editora Atlas Até agora, o leitor interessado em iniciar-se no tema era obri-

gatoriamente remetido a algum livro estrangeiro. Há clássicos, como o do Bob Stone, mas, ainda que competentemente traduzidos, são livros que não falam de marketing direto em bom português, porque o negócio lá fora é totalmente outro.

Este livro do Agnaldo, ao contrário, é brasileiríssimo e trata de coisas reais e possíveis de acontecer em verde e amarelo. Porque Gestão de Marketing Direto foi concebido e escrito sobre uma expe-riência 100% brasileira, levando em conta os problemas e soluções

17

que de fato existem e estão, igualmente, 100% ao alcance do estu-dante e do profissional brasileiros.

Nada de blábláblá teórico nem papo furado pra inglês ver. Ou seja, vai ao que interessa. Gestão de Marketing Direto é prático, ob-jetivo e eficaz, como tudo em marketing direto deve ser.

Parabéns pro Agnaldo e para a Editora Atlas.

VAMOS MANDAR O CONAR PRA CHINA!Há poucos dias, comentei sobre os “infomerciais” chatíssimos

e invasivos, que atrapalham meu pleno uso da TV por assinatura, pela qual, aliás, pago régias mensalidades.

De uns anos pra cá, com a explosão dos chamados “merchan-ds” ou “infomerciais” nos horários matutinos e vespertinos das emis-soras de segunda linha (em alguns casos, até nos horários chamados nobres), temos sido bombardeados por uma infinidade de produtos-tranqueiras supostamente superiores ou inovadores, desde uma reles chapa quente revestida com teflon (mas com nome de boxeador ame-ricano, ué!), até os intrigantes e inexplicáveis efeitos terapêuticos dos cogumelos de lá-sei-onde. Em outras palavras, a TV brasileira virou um imenso e indescritível mafuá de badulaques chinfrins.

Mas a julgar pela notícia a seguir, não estamos sozinhos neste mundo de Deus. A praga se espalha também pela China, e escandaliza por lá, adquirindo contornos já bem conhecidos por nós brasileiros.

O curioso é que, pela aparente falta de um congênere do CONAR, um anunciante chinês chutou o balde do politicamente correto, prometen-do que o usuário do produto vai comer a secretária! Uau! Aqui no Brasil, ia em cana. No entanto, como a moral é variável no tempo e no espaço...

PEQUIM – A propaganda de um remédio contra a impotência com “propriedades milagrosas” para que os executivos possam con-quistar suas secretárias e clientes tem escandalizado os internautas chineses, informa a agência Xinhua.

18

Os fóruns de discussão da internet ficaram cheios nesta se-mana de comentários de usuários criticando a “imoralidade” do anúncio e das televisões que o veiculam, que já receberam uma denúncia formal.

NÃO É MACACO GORDO, MAS QUEBRA UM GALHÃOGostei muito de conhecer o site Flickr, do Yahoo. Pra quem não

conhece, é uma espécie de banco de imagens mesclado com comu-nidade de fotografia para livre troca de imagens entre os membros. Tudo, porém, sem interesse comercial.

A julgar pela quantidade de imagens lá postadas, muitas delas de brasileiros, vejo que cheguei atrasado, mas, mesmo assim, vale a pena comentar.

Pros colegas de direção de arte, sempre correndo desesperadamen-te atrás de imagens para referência nos seus layouts, é uma mão na roda.

E pra estudantada de publicidade fazer seus layouts acadêmi-cos, então, é simply the best. As fotos, repito, são da mais alta quali-dade e não trazem as chatíssimas marcas d’água das fotos dos bancos de imagens comerciais.

Ricomendo!

CITAÇÃOPropaganda é a maior forma de arte do século 20. Marshall McLuhan

OS ESCRAVOS DO LAYOUTRefação. Este é o nome da vilã, da inominável, da besta-fera in-

sensível que submete muita gente da criação ao pelourinho infame, sob o látego de um trabalho muitas vezes estéril, que se arrasta desne-

19

cessariamente até altas horas, dia após dia. Traduzindo: algum cretino completamente desinformado (alguns, de dentro da própria agência) tem um certo prazer mórbido em nunca aprovar coisa nenhuma, texto nenhum, layout nenhum, foto nenhuma. E exige refação; depois, a re-fação da refação; a seguir, a refação da refação da refação, tudo, pela simples necessidade de fazer valer um achismo pessoal qualquer, via de regra não fundamentado em base razoável alguma. Nem de longe.

É muito fácil jogar um job na mesa dos criativos e informar que a data-limite é amanhã cedo, “porque o cliente quer”. Não! O cliente não “quer”, necessariamente. O que houve foi que o atendimento, ávido por apresentar o que ele imagina ser um bom resultado, sai pro-metendo qualquer coisa sem consultar o óbvio: o fluxo de trabalho da criação/estúdio.

Lembro-me do glorioso Nadyr Fernandes, da J. W. Thompson, que foi o cara que me ensinou a “ser cliente” (quando eu fui da Ford Tratores), para que, mais tarde, eu pudesse ser “agência”. Ele não se comprometia comigo em razão de um único trabalho, por menor que fosse, sem antes consultar a agência. Um craque. Sua conduta era sábia; com ele, nunca houve conflito.

Mas criou-se, sabe Deus quando e porquê, a cultura da refação ensandecida, desnecessária, esquizofrênica, com suas alucinações, delírios e perturbações de pensamento.

Parece-me que o bom senso foi pro ralo. Já ouvi de gente gran-de do meio publicitário coisas idiotas como “diz pro diretor de arte corrigir a perninha deste “A” aqui, porque tá me parecendo uma flechinha que indica o chão; esta orientação pra baixo é sinal de ne-gatividade e pode influenciar negativamente o leitor-consumidor.” Até hoje estou tentando descobrir onde existe flechinha indicando pra baixo num A serifado (Times ou Garamond), caixa alta. Mas a refação foi realizada, tendo o diretor de arte de redesenhar o tipo em questão. Ok, o carinha do exemplo é caso de internação em cela acolchoada, mas tá cheio de gente assim por aí, dando seus pitacos altamente... enriquecedores.

20