Cadeia Suprimentos (1)

7/28/2019 Cadeia Suprimentos (1)

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MBA em Gesto EmpresarialGerncia de Vendas e Distribuio: Canais de

Distribuio e Logstica

UNISALESIANO CENTRO UNIVERSITRIO CATLICOSALESIANO AUXILIUM DE LINS SP

Prof. Douglas Fernandes

10,11, 24 e 25 de Setembro


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Objetivo da Disciplina

Compreender a estrutura e objetivo de umacadeia de suprimentos, visando facilitar o

processo de elaborao de estratgias aolongo de toda cadeia.

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Ementa da disciplina

Fundamentos de Marketing

A Logstica e a estratgia competitiva

Servio ao Cliente

Segmentao de mercado e custos logsticos

Logstica de Resultados

Benchmarking na cadeia de suprimentos

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MARKETING

Processo social por meio do qual as pessoas e grupos

de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o quedesejam com a criao, oferta e livre negociao de

produtos e servios de valor com outros (Kotler)

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Marketing de Relacionamento

Objetivo: Estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatrios de

longo prazo com partes-chave clientes, fornecedores,distribuidores - , a fim de ganhar e reter sua preferncia e

seus negcios no longo prazo.

Resultado:

Construo de um patrimnio corporativo, denominado

rede de marketing.

Rede de Marketing

Consiste na empresa e naqueles que a apiam (clientes,funcionrios, fornecedores, distribuidores, revendedores) 5


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Segmentao e Relacionamento

FOCO

At 1990 = Produto

Aps 1990 = Cliente

Kotler (1998) *...+ todos os clientes so importantes,

mas alguns so mais importantes que os outros *...+.


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Questes-chave para definio de uma estratgia derelacionamento:

Quem so meus clientes?

O que necessitam?

O que valorizam?

Qual a percepo que tm do produto ou da marca que ofereo? Quem so meus melhores fornecedores? Posso consider-los

parceiros? Como est nossa relao?

Quem so os intermedirios entre a empresa e o cliente?

Como esto trabalhando o meu produto? A relao de parceria?


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Marketing de massa para o marketing derelacionamento

Anos de 1950 era da produo

Aos de 1960 - era das vendas, com ateno para o ponto de

venda

Anos de 1970 e de 1980 era do marketing, com importnciapara a satisfao das necessidades do consumidor, antes de

produzir os produtos.

Anos de 1990, de 2000...2008 era do marketing derelacionamento, voltada para segmentao de mercado com

foco das aes direcionadas para o individual.


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Canais de Marketing

Canais de comunicao

Canais de distribuio

Canais de venda

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Mix de marketing

PRODUTOVariedade deprodutos

QualidadeDesignCaractersticasNome damarcaEmbalagem

TamanhosServiosGarantiasDevolues

PREOPreo de listaDescontosConcessesPrazo pagamentoFinanciamentos

PROMOOPromoo devendasPublicidadeFora devendas

RelaespblicasMarketingdireto

PRAA

CanaisCoberturaVariedadesLocaisEstoqueTransporte

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O marketing e a interface logstica

Conceitos-chave:

Gerenciamento logstico: fornecimento dos meios,atravs dos quais as necessidades do servio ao

cliente so atendidas.

Servio ao cliente: determinado pela interao de

todos os fatores que colocam o processo defabricao dos produtos e a prestao dos serviosdisponveis para o comprador.

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Modelo conceitual de logstica integrada

Produto

Preo Promoo

Praa

Servio

ao cliente

Compras

ou vendas

Estoques

Transporte

Armazena-

gem

Servio

ao cliente

GERA DEMANDA

ATENDE ADEMANDA

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Gerenciamento logstico

A logstica o processo de gerenciar

estrategicamente a aquisio, movimentao earmazenagem de materiais, peas e produtos

acabados (e os fluxos de informaes correlatas)atravs da organizao e seus canais de marketing,de modo a poder maximizar as lucratividadespresente e futura atrvs do atendimento dos

pedidos a baixo custo.

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Elementos Bsicos da Logsticasegundo Novaes

Processo de planejar,operar, controlar

Fluxo e ArmazenagemMatria-primaProdutos em processoProdutos acabadosInformaes

Dinheiro

Do ponto deorigem

Do ponto dedestino

De forma econmica,eficiente e efetiva

Satisfazendo as neces-sidades e prefern-

cias dos clientes 14


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Evoluo do Pensamento LogsticoFonte: Figueiredo, 2000.

Economia agrgiaIncio do sculo XX

at dc. 40

Era da especializaoanos 40 at incio dos

anos 60

Era da integraointerna

Anos 60 at inciodos anos 70

Era do foco no clientebusca por eficincia

anos 70 at 80.

Era do supply chainLogstica comodiferencial anos 80

at hoje

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EVOLUO DA LOGSTICA NAS LTIMASDCADAS

ANTES DE 1.950

As atividades-chaves da logstica ficavam sobreresponsabilidade de diferentes reas:

Transporte: gerncia de produo; Estoques: gerncia mkt, produo ou finanas;

Pedidos: gerncia de finanas ou produo;

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ENTRE 1950 E 1970

Ambiente voltado voltado para novidades na reaadministrativa;

Maior divulgao da teoria e prtica da logstica;

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ENTRE 1970 E 1990

Fatores que influenciaram a logstica: Aumento da competio mundial;

Falta de matrias prima;

Sbita elevao de preos do petrleo;

Aumento da inflao mundial;

Passou de estmulo da demanda para melhor gestodos suprimentos;

Exploso da tecnologia da informao; Acelerao no processo de globalizao;

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PS 1990

A logstica entendida como a juno daadministrao de materiais com a distribuio fsica;

Integrao e coordenao das atividades ao longo da

cadeia logstica;

Coordenao com outras funes da empresa e com

outros fatores externos;

Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos - SCM

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Cadeia de Suprimentos Supply Chain

Canais de marketing ligam a empresa aoscompradores-alvo

Cadeia de suprimento: canal mais longo, que seestende das matrias-primas aos componentes dosprodutos finais - que so levados aos compradores

finais. Representa um sistema de entrega de valor.

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Temticas relativas inovao logstica (Kobayashi,2000)

Imagem das temticas logsticas

Melhora-mentodoservio

Resposta ssolicitaesde timing

Resposta rpida ssolicitaes deinformaes

Criao de um sistema de levantamento das mercadorias

Criao de um sistema de gesto do progresso daproduo

Definio do nvel de servio aos clientes

Reduo do lead timeentre o recebimento dospedidos e a entrega dos

produtos

Preveno dosmateriais em falta

Reduo do estoqueadequado

Criao de programas com ciclos breves

Pequenos lotes; abastecimento JIT (Just in time)

Instituio de um sistemade produo, venda,

estoque

Reduo do lead time deproduo e abastecimento

Definio dos padres de estoque

Elevao da gesto da mercadoria

Integrao e reduo dos tipos deprodutos

Compreenso dos lotes de produo

Eliminao do estoque em longoprazo

Criao de um networkcom os fornecedores

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Economia de espao Verticalizao da armazenagemMelhoramento do layout Armazenagem por caracterstica dos materiaisPerrfeita gesto da localizao Utilizao do cdigo de barras

Nivelamento das operaesMelhoramento da organizao das operaes

Melhoramento das operaes Utilizao de pessoal em tempo parcialMelhoramento das operaes de controle dosprodutos

Mecanizao Automao Automao da embalagemAutomao do sortimento

Palletizao corrente Unificao das especificaes dospalletsInstituio de um sistema de gesto das operaes

Utilizao apropriada dos fornecedoresAdequao dos meios Para grandes dimenses

Abreviao dos itinerrios de transporte Transporte direto da fbrica

Entregas em colaborao Utilizao de fornec. com entregas em colaborao

Adequao das tarifas de transporte Clculo e oramento de custos

Reduo dos tempos de cargaAumento da rotao dos veculos Melhoramento do lugar de expedioIncremento das cargas Redefinio dos itinerrios de entrega

Reduodos custos

Reorganizao dasbases de distribuio

fsica

Eficincia naarmazenagem

Eficincia de carga edescarga

Eficincia de transportee entrega

Simplificao daconfeco

Preparativos para asoperaes

Promoo darecuperao do lixo

industrial

Contri-buiosocial

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Supply Chain Management (SCM) ou Gesto da Cadeiade Suprimentos (GCS)

Segundo Martin Christopher:

A cadeia de suprimentos representa um rede de

organizaes, atravs de ligaes, nos dois sentidos, dos

diferentes processos e atividades que produzem valor naforma de produtos e servios que so colocados nas mos doconsumidor final.

Foco: processos de compra entre fabricantes, atacadistas evarejistas.

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Fluxos principais do SCM

Fluxo de produtos

Fluxo de informaes

Fluxo financeiro

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FUNES OPERACIONAIS ENVOLVIDAS NA CADEIA LOGSTICA

A LOGSTICA PARA QUALQUER ORGANIZAO

FORNEC.

COMPRAS

PRODUO

DISTRIB.

VENDAS

CANAIS DEDISTRIB. CLIENTE

PROD/SERV

INFORMAES

ADM. MATER

Distribuio Fsica

Fbrica

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PROCESSOS-CHAVES DA CADEIA DE SUPRIMENTOS

1. Relacionamento com os clientes - CRM

2. Servio aos clientes3. Administrao da demanda

4. Atendimento de pedidos

5. Administrao do fluxo de produo

6. Compras/suprimento

7. Desenvolvimento de novos produtos

Envolverecursoseconmicos efinanceiros da

empresa

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Mudana no paradigma competitivo com ainsero do SCM

A competio no mercado ocorre, de fato, no nvel das

cadeias produtivas, e no apenas no nvel das

unidades de negcio (isoladas).

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A implantao do SCM envolve, inicialmente:

Anlise completa do relacionamento da empresacom seus fornecedores.

Criar um relacionamento digital entre as empresas.

Estruturar tecnicamente o fluxo de informao.

Alinhar estratgias, visando alcanar vantagemcompetitiva para todos os agentes da cadeia.

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Objetivos de uma estratgia logstica bemdefinida

Reduo de custo

Movimentao e estocagem

Reduo do capital

Minimizao do nvel de investimento no sistema logstico

Melhorias no servio

Aumentar a vantagem competitiva

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Vantagem Competitiva com uso da Logstica

posio de superioridade duradoura sobre osconcorrentes, em termos de preferncia do cliente.

Busca benefcios a

preos aceitveis

Ativos & Utilizao Ativos & UtilizaoDiferenciais de custo

CompanhiaConcorrente

Clientes

Vantagem competitiva e os trs Cs. Ohmae, K. 30


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Logstica como vantagem competitivana cadeia de distribuio

Vantagem em Produtividade

Ganhos de escala

Vantagem em Valor Servio agregado Logstica

Servio personalizado

Relacionamento com clientes

Satisfao valor adicional

Viso de segmentao de mercado

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CLIENTEFORNECEDOR FABRICANTE DISTRIBUIDOR VAREJO

PROD/SERV

INFORMAES

PRINCIPAIS ELOS & FLUXOSDA CADEIA LOGSTICA

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Servio ao Cliente

Elementos da pr-transao

Poltica formal de servio ao cliente

Acessibilidade

Estrutura organizacional Flexibilidade do sistema

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Servio ao Cliente

Elementos da transao

Ciclo do pedido

Disponibilidade de estoque Taxa de cumprimento do pedido

Informaes sobre a posio do pedido

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Servio ao Cliente

Elementos da ps-transao

Disponibilidade de peas e reposio

Tempo de atendimento da chamada Rastreabilidade/garantia do produto

Queixas, reclamaes , etc. do cliente

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Componentes dos prazos do ciclo logstico Fonte: CHRISTOPHER (1999, p.141)

Prazo de recebimento do pedido

Prazo de planejamento

Prazo de processamento

Prazo para o planejamento e compra dos materiais

Prazo do fornecedor

Prazo do transporte

Prazo do recebimento e inspeo

Liberao para montagem

e separao do pedido

Tempos de espera

Tempos de processo

Tempo de transporte para prximo estgio

Tempo de preparao e despacho

Tempo de transporte at o cliente

Prazos

comercial e de

planejamento

Prazo dos materiais

Prazos de montagem

Prazos de distribuio

Prazos de instalao36


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Pr-Distribuio

Pr-distribuio Distribuio Ps-Distribuio

`INDSTRIA ATACADO DISTRIBUIDOR VAREJO CONSUMIDOR

1. Programao Levantamento de consumode compra potencial

Tempo estimado pararecebimento do pedido

Conferncia do pedido2. Recebimentodo pedido Descarregamento

classificaooontrole Endereamento

Inventrio

Movimentao

3. Armazenagem Acomodao dos produtos

Classificao fiscal, contbil, grupo de produtosDefinio de comisso sobre vendasFormao de preoDefinio de modal de transporte Regio/ Perfil de clientes/

4. Preparao de Definio de poltica de comercializa Pedido mnimo/ Prazos/dados para a distribuio Definio dos equipamentos mais adequados Campanhas promocionais

Instrumentos para medir nvel de servio

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Pr-distribuio Distribuio Ps-Distribuio

INDSTRIA ATACADO DISTRIBUIDOR VAREJO CONSUMIDOR

Emisso

Transmisso

5. Pedido Separao/PreparaoFaturamento

Distribuio 6. Carregamento - Definio da plataforma logstica responsvel pelo atendimento do pedido

roteirizao Segurana7. Transporte Gerenciamento de risco Rastreamento

Integridade fsica do produto Definio de horrios e rotas

Descarregamento

8. Entrega Nvel de servio (auxlio no servio de merchandising)Prazo

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pr-distribuio distribuio ps-distribuio

INDSTRIA ATACADO DISTRIBUIDOR VAREJO CONSUMIDOR

9. Assessoria em Merchandising

10.Medio do Nvel de Servio Logstico

11. Acompanhamento do desempenho de venda do cliente atendido

12. Pagamento do pedido pelo cliente

Ps-Distribuio

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Servios como forma de agregar valorFonte: Christopher (1999, p.34)

Envoltrio do Produto

Ncleo do

Produto

Elementos tangveis Qualidade

Caractersticas do produto Tecnologia Durabilidade, etc.

Elementos intangveis Freqncia do servio de entrega Confiabilidade de entrega Ponto nico de contato Facilidade de fazer negcio Apoio ps-venda, etc.

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CRMCustomer Relationship ManagementGerenciamento Relacionamento com Clientes

Mtodo ou conjunto de processos que permitem entender,influenciar a compra e reter clientes.

Visa um melhor relacionamento e interao com os clientes.

Representa uma das prticas de gesto do conhecimento.

Vem acompanhado de BI Business Intelligence


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CRMCustomer Relationship ManagementBenefcios

Orienta a rea de venda para atender os clientes que trazemresultados.

Permite mensurar o custo de atender determinados gruposde clientes.

Maximiza o retorno sobre investimento de marketing comaes mais focadas, desenhadas para grupos especficos comnecessidades especficas.


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BI Business Intelligence

Conjunto de processos responsveis pela coleta, organizao,anlise e monitorao dos clientes.

BI determina as oportunidades

CRM captura maximizando os resultados obtidos por meio deaes especficas de marketing e vendas.


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CRM e BI eficazes

Banco de Dados

Segmentao Participao nas vendas

Margem de Contribuio

Hbitos

Sistema de Informaes que permita promover o

relacionamento bidirecional (cliente empresa)


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Fluxo de informaes na cadeia de suprimentos

Segundo OBrien (2002) a abordagem dogerenciamento de bancos de dados envolve:

Atualizao e manuteno de bancos de dados.

Fornecimento de informaes requisitadas.

Segmentar dados de forma a facilitar a reunio de dados einformaes necessrias para a tomada de deciso.


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Ferramentas relacionadas com o uso da informao

ERPEnterprise Resource Planning

CRMCustomer Relationship Management

EDIEletronic Data Interchange

SCM Supply Chain Management Data warehouse

Data mining

A utilizao dos instrumentos da TI auxiliam aorganizao a enquadrar-se no conceito deEmpresa de mercado inteligente.


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Sistemas ERPEnterprise Resource PlanningPlanejamento Integrado dos Recursos da Empresa

Papel de facilitar e apoiar a transferncia do conhecimento naorganizao.

Sistemas auxiliares permitem maior eficincia DW Data Warehouse

CRM Customer Relationship Management

SCM Supply Chain Management


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Integrao do ERP com o CRM (Colngelo, 2001)

Regras denegciosInformaescom base no

perfil docliente

CRM

ERPRH

Produo Marketing

Finanas

clienteTelefone

CallCenter

InternetCom.eletrnico

PessoalmenteAutomao vendasOutros

Sistemas

FLUXO DE INFORMAO

GESTO CONHECIMENTO


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Gesto do Conhecimento

Terra (2005) considera que a Gesto do Conhecimento

organizar as polticas, processos gerenciais etecnolgicos para uma melhor identificao,

validao, disseminao, compartilhamento e usodos conhecimentos estratgicos para gerarresultados econmicos para a empresa e benefciospara os colaboradores.


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Empresa de Mercado InteligenteMarketing-Intelligent Enterprise (Brown, 2000)

Uso estratgico da informao de cliente e prospect.

Foco transacional.

Uso operacional da informao. Gerenciamento estratgico de canais.

Tecnologia para novas oportunidades de negcios.

Abordagem ampla da organizao.


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Avaliao de desempenho

Definio dos fatores que so crticos para o alcancedas metas.

Identificao da relao causa-efeito.

Concepo de medidas que monitorem os processos


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LUCRATIVIDADE POR CLIENTE

Contabilidade convencional Apresenta dificuldade para demonstrar a lucratividade de

um cliente comparado com outro;

Revela cliente que proporcionam contribuio negativa;

Princpio Bsico; Deve-se procurar alocar todos os custos especficos em contas

individuais;

Quais os custos exclusivos que seriam evitados se no houvessenegcio com esse cliente?


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CONTA DE LUCROS E PERDAS POR CLIENTE

RECEITA menos CUSTOS

(somente custos atribuveis)

Valor lquido das vendas;

Custos das vendas;

Comisses;

Estrutura das vendas;

Tempo de gerenciamento dascontas chaves;

Custos de processamento dospedidos;

Custos promocionais;

Custos de comercializao;

Embalagem no padronizada;

Custos de manuteno deestoques exclusivo;

Espao exclusivo no armazm;

Custos de manuseio de materiais;

Custos de transporte;

Custos dedocumentao/comunicao;

Devolues / recusas;

Crdito comercial (prazo real depagamentos);


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LUCRATIVIDADE POR CLIENTE

CONSTRUA O volume pode ser aumentado sem aumento proporcional nos custos do

servio?

ZONA DE PERIGO

Clientes devem ser olhados com cuidado; Existe algum motivo estratgico para preserva-los?

PROTEJA Envolve os clientes com alto valor lquido de vendas, para os quais os

servios prestados tm um custo relativamente baixo;

Valem ouro;


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Esses clientes poderiam ser mais lucrativos, se os custosdo servio prestado a eles pudesse ser reduzidos?

As entregas podem ser consolidadas?

Caso sejam desenvolvidos novos clientes na mesma reageogrfica, as entregas ficariam mais econmicas?

Existe algum meio mais econmico para obter pedidosdesses clientes? (internet, televendas)

LUCRATIVIDADE POR CLIENTEPLANEJE O CUSTO


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LUCRATIVIDADE DIRETA POR PRODUTO (LDP)

Identifica os custos que incorrem porproduto ou por pedido, medida queeles de deslocam atravs do canal de

distribuio;


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LUCRATIVIDADE DIRETA POR PRODUTO (LDP)

( = ) VENDAS

( - ) Custo das mercadorias vendidas

( = ) Lucro bruto + sobretaxas e descontos

( - ) Custos do armazm

mo-de-obra

instalaesEstoque (estoque mdio)

( - ) custos de transporte

( - ) custos do varejo

M.O do varejo

M.O de estocagemM.O dos balconistas

Instalaes

( = ) Lucro Direto do Produto


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ASPECTOS ENVOLVIDOS NA ELABORAO DAESTRATGIA LOGSTICA

ESTRATGICO Servio aos Cliente

ESTRUTURAL

Projeto do canal

Estratgia da rede

FUNCIONAL Projeto do armazm e sua

operao

Gerenciamento do transporte

Gerenciamento de materiais

IMPLEMENTAO

Sistemas de informaes

Polticas e procedimentos

Instalaes e equipamentos

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Fluxo de informaes na cadeia de suprimentos

Segundo OBrien (2002) a abordagem dogerenciamento de bancos de dados envolve:

Atualizao e manuteno de bancos de dados.

Fornecimento de informaes requisitadas.

Segmentar dados de forma a facilitar a reunio de dados einformaes necessrias para a tomada de deciso.


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+

NCG

CCeq

Vd

A

PMREeq

PMPCeq

V

360

CMV / V

PMRE

C / V

PMPC

+

X

X __

X

+

Fonte: MATARAZZO (1998, p.355)

CMV / V


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Ciclo operacional

Ciclo do Pedido

CO = Pc + Rp + A + Pd + Pf + Ep + Tp + Sp + t + RvFase de Pr-Distribuio Fase de Distribuio + Ps-Distribuio

CO = Ciclo OperacionalPc = Programao da compra junto aos fornecedores

Rp = Recebimento do pedidoA = ArmazenagemPd = Preparao de dados das mercadorias recebidas para vendaPf = Pagamento FornecedoresEp = Emisso do pedido pelo clienteTp = Transmisso do pedido

Pp = Processamento do pedidoSp = Separao do pedidot = TransporteRv = Recebimento da venda


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Variveis logsticas que podem influenciar o grau deutilizao dos ativos

Fonte: CHRISTOPHER, Martin. Logstica e gerenciamento da cadeia de suprimentos

BALANO

Ativo

Caixa

Contas a receber

Estoques

Bens, fbrica e

equipamentos

PassivoPassivo circulante

Exigvel

Patrimnio Lquido

VARIVEL LOGSTICA

Ciclo do pedido

ndice de pedidos atendidos

Exatido da fatura

Poltica de estoques e

nveis de servio

Instalaes de estoque e

equipamentos de transportePolticas de compras

Opes de financiamento dos

estoques, fbrica e equipamentos


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EXERCCIOS

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Bibliografia de Apoio

ALVARENGA, Antonio Carlos, NOVAES, Antonio G. N. Logstica Aplicada : suprimentoe distribuio . 2. ed. So Paulo: Pioneira, 1994.

BALLOU, Ronald H. Logstica Empresarial: transportes, administrao de materiais edistribuio fsica. So Paulo: Atlas, 1993.

BEUREN, Ilse Maria. Gerenciamento da informao: um recurso estratgico no processo degesto empresarial. So Paulo: Atlas, 1998.

CHOPRA, Sunil; MEINDL, Peter. Gerenciamento da cadeia de suprimentos: estratgia,planejamento e operao. So Paulo: Prentice Hall, 2003.

CHRISTOPHER, Martin. Logstica e gerenciamento da cadeia de suprimentos, estratgias paraa reduo de custos e melhoria dos servios. So Paulo: Pioneira, 1999.

DORNIER, Philippe-Pierre et al. Logstica e operaes globais : textos e casos. SoPaulo: Atlas, 2000.

FLEURY, Paulo Fernando, WANKE, Peter, FIGUEIREDO, Kleber Fossati.(orgs). Logsticaempresarial: a perspectiva brasileira. So Paulo: Atlas, 2000.

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