Cap07 Desenvolvimento De EstratéGias De Marketing Parte 1 Michel
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ESTRATÉGIAS DE MARKETING
MODELOS DE ANÁLISE PARA O DESENVOLVIMENTO DE
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
DIFERENTES NÍVEIS DE COMPETIÇÃO EM UM SEGMENTOINDUSTRIAL
Competição de BaixaDensidade
Competição Moderada Competição de AltaDensidade
Competição Extrema
Nenhuma Competição
• Monopólio• Monopólio legal através de patentes• Lucros excessivos são sustentados durante anos.
Evita-se Competição
• Empresas se situam em torno das outras, mas não contra as outras.
• Ocorre segmentação do mercado, de forma que haja apenas um protagonista em cada segmento.
• Barreiras à entrada são utilizadas para limitar concorrentes no mercado.
• Se ocorre uma pequena superposição de segmentos\nichos, as empresas cooperam para restringir a superposição ou conter o comportamento competitivo.
• Vantagens e lucros são sustentáveis a longo prazo, contanto que todos os concorrentes cooperem ou respeitem as barreiras de entrada.
Hipercompetição• Empresas se colocam agressivamente contra os concorrentes, tentando enfraquecê-los.• Empresas criam novas vantagens que se equiparam ou tornam obsoletas as vantagens dos concorrentes.• Empresas tentam se manter à frente de seus concorrentes movimentando-se para competir em outra arena competitivas.• Empresas criam novas vantagens competitivas que tornam irrelevantes as vantagens. competitivas dos concorrentes.• Vantagens temporárias e lucros de curto prazo são atingíveis até que os concorrentes manobrem de forma a alcançar ou superar a última manobra competitiva do agressor.
Concorrência Perfeita
• Todas as vantagens competitivas tradicionais são eliminadas e, portanto, os protagonistas estão totalmente equiparados.
•Os clientes ou consumidores não percebem diferenças nas ofertas das empresas concorrentes (a menos do preço).
• As empresas competem em preço até que nenhuma tenha lucros anormais.
• Normalmente, a concorrência perfeita não é a preferida, porque as competições de mais baixo nível proporcionam mais oportunidades de lucro.
As TendênciasMonopólio
(um protagonista)
Oligopólio(pequeno númerode protagonistas)
CompetiçãoSchumpeteriana
(diversos protagonistas)
ConcorrênciaPerfeita
(muitos protagonistas)
LucrosExcessivos
LucrosSustentáveis
Lucros Intermitentesou Baixos
Não há lucros anormais
(D’aveni, 1995)
AS FASES DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Tempo
Estágio dodesenvol-
vimento doproduto
Introdução
Lucros
Vendas
Crescimento Maturidade Declínio
Perdas - investimentos ($)
Vendas elucros ($)
(Kotler & Armstrong, 2003)
AS FASES DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO E EXEMPLOS DE ESTRATÉGIAS ADEQUADAS PARA AS VARIÁVEIS DE
MARKETING
Estratégias
Produto Produto básico Ampliar com extensões deprodutos, serviços e garantias.
Diferenciar: diversificar marcas,modelos. Oferecer novosbenefícios. Reduzir custos.Simplificar.
Reformular/aprimorar nosatributos fracos. Descontinuar ositens fracos e que não exerçamnenhum papel no marketingdo composto de produtos.
Preço Preço elevado - produtosprotegidos por patentes ou comgrande tecnologia; preço baixo -para produtos não protegidos porpatente, com baixa tecnologiae fáceis de ser copiados
Praticar preço de penetraçãopara ampliar o mercado.
Preço para acompanhar ouvencer a concorrênciaPreço elevado de acordo como valor atribuído em função dadiferenciação realizada.
Reduzir preços.
Propaganda Criar consciência do produtoentre os consumidoresinovadores e os participantesdo canal de distribuição.
Criar consciência e interessedo mercado em geral (visandoaos adotantes imediatos) ou desegmento(s)-alvo (dependendoda estratégia: se indiferenciada,concentrada ou diferenciada).
Enfatizar as diferenças e osbenefícios de cada modelo oude cada marca.
Reduzir ao nível mínimonecessário apenas para amanutenção dos consumidoresfiéis.
Promoçãode vendas
Conseguir distribuição juntoaos participantes do canal.Gerar experimentação nosconsumidores finais.
Gerar experimentação em novossegmentos. Reduzir ou eliminarjunto aos segmentos jásedimentados.
Utilizar para manterconsumidores atuais e paraatrair novos com o estímulopara a troca de marcas.
Reduzir ao mínimo, pois asmargens geradas nãocomportam atividadespromocionais.
Pontos dedistribuição
Exclusiva ou seletiva. Ampliar, mantendoseletividade.
Intensiva. Voltar a ser seletivo, reduzir canaisnão lucrativos. Procurar opções dedistribuição não devidamenteexploradas.
Objetivosde marketing
Criar conscientização do produto.Posicionar o produto.
Ampliar a conscientização emaximizar a participação demercado.
Maximizar o lucro e defendera participação de mercado.
Reduzir gastos e tirar o máximode proveito da marca.
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO INTENSIVO E INTEGRATIVO – Matriz Ansoff
Estratégias de crescimento intensivo Estratégias de crescimentointegrativo (ou conglomerativo)
Produtos 1. Integração para trás (retrocrescimento)
Produtos atuais Produtos novos
Mercados
Mercadosatuais
2. Integração lateral (crescimento lateral)
1. Penetração de mercado
3. Desenvolvimento de produtos
Mercadosnovos
3. Integração para frente (procrescimento)
2. Desenvolvi- mento de mercados
4. Diversificação
(Ansoff, 1957)
MATRIZ DE PORTFÓLIO DE PRODUTOS DO BCG
(Campomar e Ikeda, 2006)
MATRIZ DE OPORTUNIDADES
5
0
Baixa Alta
Situação competitiva do produto no mercado
Atratividade
do
mercado
Média
6 8 9
Alta
3,3 3 5 7
Média
1,7 1 2 4
Baixa
1,7 3,3 5
Legenda:
Região denão-atratividade
Região de médiaatratividade
Região de altaatratividade
Investimento ecrescimento
Investimento ecrescimento
Investimento ecrescimento
InvestimentoSeletivo
InvestimentoSeletivo
InvestimentoSeletivo
Colheita ouDesinvestimento
Colheita ouDesinvestimento
Colheita ouDesinvestimento
(Cravens, 1982)
MAPEAMENTO PERCEPTUAL Instrumento para conhecimento do posicionamento competitivo do produto da empresa Instrumento para conhecimento do posicionamento competitivo do produto da empresa
em relação aos seus principais concorrentes, na ótica dos consumidoresem relação aos seus principais concorrentes, na ótica dos consumidores Possibilita desenvolvimento de estratégias de posicionamento e reposicionamentoPossibilita desenvolvimento de estratégias de posicionamento e reposicionamento
Quanto mais próximas duas ou mais marcas estiverem, mais provável que Quanto mais próximas duas ou mais marcas estiverem, mais provável que concorram entre si;concorram entre si;
Quanto mais próxima uma marca estiver do ponto de referência ideal dos Quanto mais próxima uma marca estiver do ponto de referência ideal dos consumidores, maior a probabilidade de essa marca ser a preferidaconsumidores, maior a probabilidade de essa marca ser a preferida
Uma marca pode ser movida em direção ao posicionamento ideal por meio do Uma marca pode ser movida em direção ao posicionamento ideal por meio do recurso do reposicionamentorecurso do reposicionamento
Há possibilidade de introduzir novas marcas nos pontos ideaisHá possibilidade de introduzir novas marcas nos pontos ideais
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Focadas na ConcorrênciaFocadas na Concorrência Marketing de GuerraMarketing de Guerra HipercompetitividadeHipercompetitividade
Focadas no MercadoFocadas no Mercado Segmentação de MercadoSegmentação de Mercado PosicionamentoPosicionamento
Focadas nas Potencialidades do Produto/EmpresaFocadas nas Potencialidades do Produto/Empresa
(Mattar e Santos, 2003)
Estratégias competitivas
Ofensivas
Defensivas
MARKETING DE GUERRA
FOCADAS NA CONCORRÊNCIA
ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE GUERRA OFENSIVAS
Estratégiasofensivas
Ataque frontal Atacar o concorrente em seu campo de batalha. Grande risco defracassos. Pode redundar em grandes perdas. O atacante deve possuirgrandes recursos financeiros, vantagens competitivas e prever perdassuportáveis.Ataque de flanco Canalizar o combate para arenas em que o concorrente tem vulnerabilidades e o atacante potencialidades (regiões, segmentos de mercado, linhas de produto etc.).
Ataque de cerco Atacar o concorrente cerceando-lhe acesso a itens fundamentais. Exemplos: comprando fornecedores ou usando o poder de barganha da empresa para impedir o fornecimento a concorrentes; idem em relação à rede de distribuição; exclusividade de processos e produtos (patentes ou contratos exclusivos); produtos melhores que os concorrentes em todos os sentidos.
Ataque de guerrilha Ataques rápidos e inesperados ao concorrente visando seu enfraquecimento. Sua eficácia reside nas dificuldades que o atacado tenha para se defender com rapidez devido a sua imprevisibilidade.
(Hooley et al, 2005)
FOCADAS NA CONCORRÊNCIA
ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE GUERRA DEFENSIVAS
Estratégiasdefensivas
Defesa de posição(ou fortificação)
Construção de barreiras contra a imitação ou entrada, por meio de diferenciação na oferta em bases não imitáveis. Por exemplo: inovação tecnológica, marca diferenciada, reputação elevada, qualidade superior, assistência técnica melhor, preços mais baixos baseados em vantagens na estrutura de custos.
Defesa de flanco Não permitir a permanência de vulnerabilidades que possam ser atacadas pela concorrência; não deixar oportunidades inexploradas. Exige constante previsão das estratégias dos concorrentes, das vulnerabilidades mais prováveis de ser atacadas e das oportunidades.
Defesa antecipada Atingir o potencial agressor antes que seja atacado, surpreendendo o concorrente desprevenido, com o objetivo de desencorajar ataques futuros ou de mostrar que, se houver ataque, haverá retaliação.
Defesa de contra-ofensiva
Revidar imediatamente o ataque sofrido para neutralizá-lo sua iniciativa. Identificar as vulnerabilidades do agressor e contra-atacar com toda a intensidade.
Defesa móvel Reformular continuamente suas estratégias de marketing, adequando-as rapidamente ao mercado. Essa rapidez defende a empresa contra ataques dos concorrentes.
Defesa de retirada Retirar-se dos mercados em que as posições ficaram indefensáveis e concentrar esforços naqueles em que a empresa desfruta de reais vantagens competitivas e, portanto defensáveis.
(Hooley et al, 2005)
FOCADAS NA CONCORRÊNCIA
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Focadas na ConcorrênciaFocadas na Concorrência Marketing de GuerraMarketing de Guerra HipercompetitividadeHipercompetitividade
Focadas no MercadoFocadas no Mercado Segmentação de MercadoSegmentação de Mercado PosicionamentoPosicionamento
Focadas nas Potencialidades do Produto/EmpresaFocadas nas Potencialidades do Produto/Empresa
(Mattar e Santos, 2003)
HIPERCOMPETITIVIDADE
(D’aveni, 1995)
FOCADAS NA CONCORRÊNCIA
ESTRATÉGIAS DA PRIMEIRA ARENA - PREÇOS E QUALIDADE PERCEBIDA
ValorLa =QLa
PLa
=Qc
Pc
=QD
PD
=QB
PB
La = Linha de valor aLb = Linha de valor b
Preço
Qualidadepercebida
Movimentos estratégicos
Maior preço emelhor qualidade(mesmo valor)
Melhor qualidadeao mesmopreço (+ valor)
Menor preço equalidademelhor (+ valor)
Menor preço à mesmaqualidade (+ valor)
Menor preço emenor qualidade(mesmo valor)
estágioinicial
QB QI QF = QC QG QE QD QH
PB
PI
PG
PF
PCPE =
PH
PD
D
H
La
Lb
IB
CC E
G
F
•
•
•
•
•
FOCADAS NA CONCORRÊNCIA
ESTRATÉGIAS DA SEGUNDA ARENA - TIMINGE KNOW-HOW (Vantagens)
Opção Descrição
Tempo de resposta Saindo-se na frente, o pioneirismo pode auferir lucros excepcionais pelo monopólio temporário. Os recursos acumulados serão úteis para criar barreiras para a entrada de novos concorrentes.
Economias de escala O pioneirismo tem tempo para atingir economias de escala, permitindo criar barreiras de custo para a entrada de seguidores.
Reputação e custos detransferência
O pioneirismo pode conseguir fidelidade dos clientes/consumidores, criando grandes barreiras para a entrada de seguidores. Do ponto de vista dos clientes/consumidores, o pioneiro pode ser beneficiado pelo custo de trocar de fornecedor.
Propaganda e ocupação doscanais
Quando os imitadores chegarem, poderá ser mais difícil encontrar espaço para propaganda, bem como conseguir distribuição.
Efeito de base nos usuários O pioneirismo pode proporcionar grande base de usuários que, dependendo do tipo de produto, estabelece um padrão que cria uma “dependência” desses usuários à empresa.
Aprendizagem do produtor O pioneirismo proporciona percorrer a curva de aprendizagem tecnológica e de produção antes dos imitadores.
Controle de recursos escassos Os pioneiros têm a opção de escolha de recursos naturais escassos.
FOCADAS NA CONCORRÊNCIA
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Focadas na ConcorrênciaFocadas na Concorrência Marketing de GuerraMarketing de Guerra HipercompetitividadeHipercompetitividade
Focadas no MercadoFocadas no Mercado Segmentação de MercadoSegmentação de Mercado PosicionamentoPosicionamento
Focadas nas Potencialidades do Produto/EmpresaFocadas nas Potencialidades do Produto/Empresa
(Mattar e Santos, 2003)
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
FOCADAS NO MERCADO
Estratégia IndiferenciadaEstratégia Indiferenciada Oferta única para todo o mercadoOferta única para todo o mercado Ignora-se as diferenças entre os segmentosIgnora-se as diferenças entre os segmentos
Estratégia DiferenciadaEstratégia Diferenciada Atuação na maioria dos segmentos de mercadoAtuação na maioria dos segmentos de mercado Desenvolve-se oferta específica para cada segmentoDesenvolve-se oferta específica para cada segmento
Estratégia ConcentradaEstratégia Concentrada EspecializaçãoEspecialização Concentração em produto e segmentos específicosConcentração em produto e segmentos específicos
(Mattar e Santos, 2003)
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
FOCADAS NO MERCADO
(Mattar e Santos, 2003)
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Focadas na ConcorrênciaFocadas na Concorrência Marketing de GuerraMarketing de Guerra HipercompetitividadeHipercompetitividade
Focadas no MercadoFocadas no Mercado Segmentação de MercadoSegmentação de Mercado PosicionamentoPosicionamento
Focadas nas Potencialidades do Produto/EmpresaFocadas nas Potencialidades do Produto/Empresa
(Mattar e Santos, 2003)
Estratégia de posicionamento
Posicionamento (via características do produto - P&D)
Posicionamento (via comunicação)
+
POSICIONAMENTO
FOCADAS NO MERCADO
““Ato de desenvolver a oferta e a imagem da Ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa (ou produto) de modo que o mercado-empresa (ou produto) de modo que o mercado-alvo compreenda e aprecie o que ela (ou ele) alvo compreenda e aprecie o que ela (ou ele) oferece em relação a seus concorrentes. (...) oferece em relação a seus concorrentes. (...) deve ser fundamentado no conhecimento de deve ser fundamentado no conhecimento de como o mercado-alvo define valor e faz como o mercado-alvo define valor e faz escolhas”. (Kotler, 1994) escolhas”. (Kotler, 1994)
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
Estratégia de posicionamento Descrição
Posicionamento por atributo único(USP-Unique Selling Proposition)
É enfatizada na comunicação apenas a característica distintiva mais importante do produto.
Posicionamento por atributo duplo* São enfatizadas na comunicação as duas características mais importantes do produto.
Posicionamento por preço-qualidade É enfatizado na comunicação o maior valor do produto, ou seja, a melhor relação preço-qualidade em comparação aos concorrentes.
Posicionamento racional A comunicação enfatiza benefício(s) ou atributo(s) explícito(s) dirigido(s) ao lado racional da mente do consumidor/cliente.
Posicionamento social
Posicionamento por benefício único(USP-Unique Selling Proposition)
É enfatizada na comunicação o benefício distintivo mais importante do produto.
Posicionamento por benefício duplo* São enfatizadas na comunicação os dois benefícios mais importantes.
Posicionamento emocional A comunicação enfatiza benefício(s) ou atributo(s) não explícito(s), visando provocar reações e associações emocionais favoráveis ao produto; é dirigido ao lado emocional da mente do consumidor/cliente.
A comunicação enfatiza, de forma explícita ou implícita, o(s) benefício(s) social(is) advindo(s) da posse ou uso do produto (estima, status, prestígio, reconhecimento, aceitação).
Posicionamento por concorrente Pela propaganda comparativa a empresa enfatiza os atributos e benefícios que o produto tem melhor que o concorrente comparado.
Posicionamento por categoria deusuário
A comunicação é feita e dirigida a uma categoria de usuário e enfatiza que o produto foi feito para ele, pois atende ao que ele mais procura, associando uma imediata identificação com o produto.
FOCADAS NO MERCADO
ANÁLISE DE MERCADO• Tamanho• Localização• Tendências
ANÁLISE INTERNA• Recursos• Restrições• Potencialidade
ANÁLISE DA COMPETIÇÃO• Potencialidades• Vulnerabilidades• Posicionamento atual
Estabelecimento daposição desejada no
mercado
Definição e análise dossegmentos de
mercado
Seleção dos segmentosa atender
Seleção de quaisbenefícios enfatizar
aos usuários
Análise daspossibilidades de efetiva
diferenciação em relação aos concor.
Plano de ação demarketing
PASSOS NO DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
FOCADAS NO MERCADO
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Focadas na ConcorrênciaFocadas na Concorrência Marketing de GuerraMarketing de Guerra HipercompetitividadeHipercompetitividade
Focadas no MercadoFocadas no Mercado Segmentação de MercadoSegmentação de Mercado PosicionamentoPosicionamento
Focadas nas Potencialidades do Produto/EmpresaFocadas nas Potencialidades do Produto/Empresa
(Mattar e Santos, 2003)
ESTRATÉGIAS FOCADAS NAS POTENCIALIDADES DO PRODUTO
Busca-se diferenciação com base nas Busca-se diferenciação com base nas potencialidades do produto e da empresapotencialidades do produto e da empresa
Estas potencialidades devem estar alinhadas com os Estas potencialidades devem estar alinhadas com os valores do mercado-alvovalores do mercado-alvo
Possibilidades de Diferenciação:Possibilidades de Diferenciação: Produto:Produto:
• Características, Desempenho, Custo e Preço, Características, Desempenho, Custo e Preço, Conformidade, Durabilidade, Confiabilidade, Estilo, Conformidade, Durabilidade, Confiabilidade, Estilo, Design, Tecnologia, EmbalagemDesign, Tecnologia, Embalagem
Serviços:Serviços:• Entrega, Instalação, SAC, Assistência técnica, GarantiasEntrega, Instalação, SAC, Assistência técnica, Garantias
Imagem:Imagem:• Marca, Eventos, Pontos-de-venda, MídiaMarca, Eventos, Pontos-de-venda, Mídia
Pessoal:Pessoal:• Competência, Cortesia, Credibilidade, Empatia, Competência, Cortesia, Credibilidade, Empatia,
Simpatia, Orientação para o cliente, Comunicação com o Simpatia, Orientação para o cliente, Comunicação com o mercadomercado
MATRIZ DE POSICIONAMENTO COMPETITIVO EMPREÇOS E CUSTOS RELATIVOS
CUSTO/CUSTO DO CONCORRENTE PRINCIPAL %
4o QUADRANTE
1,4
1,3
1,2
1,1
1 1,1 1,2 1,3 1,4
3o QUADRANTE
PREÇO DE VENDA MÁXIMO/PREÇODO CONCORRENTE PRINCIPAL %
2o QUADRANTE
1o QUADRANTE
ESTRATÉGIAS FOCADAS NAS POTENCIALIDADES DO PRODUTO
(Toledo em Mattar e Santos, 2003)
SITUAÇÕES COMPETITIVAS RESULTANTES DARELAÇÃO CUSTOS x PREÇOS RELATIVOS
Localização Relação custo relativo X preço relativo Situação competitiva
1o quadrante Custo relativo maior e preço relativo maior Vantagem competitiva naimagem de qualidade percebida
2o quadrante Custo relativo menor e preço relativo maior Vantagem competitiva tanto emcustos quanto em imagem dequalidade percebida
3o quadrante Custo relativo menor e preço relativo menor Vantagem competitiva emcustos, mas desvantagemcompetitiva em imagem dequalidade percebida
4o quadrante Custo relativo maior e preço relativo menor Desvantagem competitiva tantoem custos quanto em imagem dequalidade percebida
ESTRATÉGIAS FOCADAS NAS POTENCIALIDADES DO PRODUTO
(Toledo em Mattar e Santos, 2003)