Capítulo 3 - A Gestão Da Qualidade Das Atividades de Linha de F

8/17/2019 Capítulo 3 - A Gestão Da Qualidade Das Atividades de Linha de F

1/16

23/09/2014

1

UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO

Capítulo 3:A Gestão da Qualidade

das Atividades de Linhade Frente e o Pricing

em Serviços

DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA INDUSTRIAL

Prof. Julio Nichioka

Disciplina: Qualidade em Serviços

Setembro de 2014

Capítulo 3: A Gestão da Qualidade dasAtividades de Linha de Frente e o Pricing em

Serviços

3.1. Fidelização e Retenção de Clientes3.2. Expectativas e Percepções dos Clientes3.3. Recuperação de Clientes Insatisfeitos3.4. Medição da Satisfação do Cliente3.5. Erros frequentes nas ferramentas de avaliação

de qualidade em serviços3.6. Pricing

3.1. Fidelização e Retenção de ClientesRelações entre Retenção e Lucratividade:

Qualidade em Front Office

Cálculo do Valor do Cliente para toda Vida

Relações entre o Nível de Satisfação e aLealdade/Retenção do Cliente

Serviços de Qualidade levam a empresa aaumentar sua lucratividade


2/16

23/09/2014

2

Relações entre Retenção e LucratividadeUma correta Gestão da Qualidade dos serviços

reponde por produzir um pacote de valor que geraníveis de satisfação, garantindo a fidelização de

clientes. Cliente fiel é um agente de Mkt da empresa Maior captação de clientes, então amplia-se a

participação de mercado Pode-se comandar preços mais altos pelos

serviços

Produzir de forma certa na primeira vez, demandamenos recursos e menores custos, aumentando a

lucratividade.

O famoso framework de Corrêa & Caon (2.002),que mudou a forma de o mundo ver os Serviços...

Qualidadena retaguarda

Resultado

Lucratividadeoperacional

Satisfação dos colaboradores

em back office

Satisfação / encantamento

FidelizaçãoRetenção

Preço

Market share

Custo

Uso dosrecursos

Produtividade E s t r a

t é g i a d e o p e r a ç õ e s

C o n c o r r e n t e s

O u t r o s a t o r e s

P a r c e i r o s

Instalações RH

Competências

Tecnologia da informação

em front officeValor ofertado

Qualidadenalinhade frente

Supply chain

Papel da Satisfação do Cliente em sua Fidelização,Retenção e Lucratividade da Organização

aumento do lucro para 5% menos de taxa de deserção

30%

75%

50% 45% 45% 40% 35%

C a d e i a d e

o f i c i n a s

m e c â n i c a s

C a r t ã o d e

c r é d i t o

C o r r e t o r a

d e s e g u r o s

D i s t r i b u i ç ã o

i n d u s t r i a l

L a v a n d e r i a

i n d u s t r i a l

G e s t ã o d e

p r é d i o

c o m e r c i a l

S o f t w a r e

Retenção de Clientes X Lucratividade

Um cliente fiel será um cliente retido e um agentede marketing da empresa.


3/16

23/09/2014

3

Clientes ficam mais lucrativos ao longo do

tempo

0 1 2 3 4 5 6 7

Anos

L u c r o d a e m p r e s a

lucro de preços

"premium"lucro das ref erências

lucro por redução decustos operacionaislucro por maiores

compraslucro base

Retenção de Clientes X Lucratividade

Clientes fiéis são clientes satisfeitos e estãodispostos a pagar preços premium .

Quanto lucro um cliente fi el gera ao longo do tempo (4 setores)

Cartão de Lavanderia Dist ribui ção Of icina(US$) crédito industrial mecânicaano 0 -51

1o. ano 30 144 45 252o. ano 42 166 99 353o. ano 44 192 123 704o. ano 49 222 144 885o. ano 55 256 168 88

O Valor de um Cliente

Valor presente Valor presenteServiços do fluxo de lucro do fluxo de receita

Oficina mecânica R$1.252,00 R$5.477,51Supermercado R$1.500,00 R$40.000,00Concessionária R$5.898,12 R$82.912,82

Lava rápido R$1.400,00 R$6.000,00

Cálculo do Valor do Cliente para Toda

a VidaApresenta-se uma série de negócios, com clientes de 28de idade, que se tornam fiéis até os 76 anos de idade.Fluxos, por 48 anos, descontados com a taxa de 6% de juros ao ano.

Como conseguir clientes fiéis e retidos para sempre? Pormeio de um pacote de valor ofertado que o torne mais do

que simplesmente satisfeito.


4/16

23/09/2014

4

Medida de satisfação

Relação entre Satisfação e Lealdadedo Cliente

MuitoInsatisfeito

I n s a t i s f e i t o

N e m s

a t i s f e i t o ,

n e m i

n s a t i s f e i t o

S a t i s f e i t o

MuitoSatisfeito

L e a l d a d e

( r e n ç ã o d e c l i e n t e s )

0

40

100

60

80

20

1 2 3 4 5

Fidelidade só se

Cliente“Muito satisfeito”

Fonte: Heskett et al (1997)

1 2 3 4 5Muitoinsatisfeito

Muitosatisfeito

Nem satisfeitonem insatisfeito

Insatisfeito Satisfeito

L e a l d a d e ( r e t e n ç ã o )

20%

40%

60%

80%

100%

Companhialocal de

águas e gás

Restaurantes,varejo

Hospitais

Linhasaéreas

Mercadosmais

competitivos

Mercadosmenos

competitivos

Grau de Satisfação X LealdadeCompetitividade de Mercados

Expectativas do cliente

Necessidades Desejos Experiênciapassada

ComunicaçãoBoca-a-boca

Comunicaçãoexterna

Preço

Fatores Influentes na Formação das

Expectativas dos Clientes

Fonte: Zeithamin et al (1990)

O prestador de serviços deve estar preparado paraesclarecer o possível conflito do cliente entre

necessidades, desejos e expectativas.

As atividades de Linha de frente têm um papel importante,tanto na gestão da expectativa quanto na gestão da

percepção do cliente.


5/16

23/09/2014

5

3.2. Expectativas e Percepções dosClientes

Expectativasdos clientes



Percepçõesdos clientes



Expectativas > Percepçõesqualidade percebida é pobre

Expectativas < Percepçõesqualidade percebida é boa

Expectativas = Percepçõesqualidade percebida é

aceitável

Desempenho

Perfeição

Máximo possível

Desejável

Justo

Mínimo tolerável

Intolerável

Altas

Baixas

Aceitável

Mais queaceitável

Inaceitável

Faixa de Expectativas e Limites deAceitabilidade

Expectativas

são faixas enão pontos

Fonte: Adaptado de Johnston e Clark (2002)

Nível esperado Expectativas

Acesso: Facilidade; praticidade Velocidade: para iniciar; para executar o serviço Consistência: ausência de variabilidade Competência: capacitação técnica Atendimento: atenção; simpatia; educação; cortesia Flexibilidade: capacidade de alterar o pacote; rapidez na

alteração do pacote Segurança: nível de segurança que se passa Custo: para o cliente; de ser cliente Integridade: honestidade; sinceridade; justiça Comunicação: com o cliente na forma desejada Conforto: nível oferecido Qualidade dos bens: especificação; conformidade;

durabilidade; confiabilidade Estética: aparência; ambiente; som; atmosfera

Aspectos de Desempenho em Serviços


6/16

23/09/2014

6

Exercício em salaCaracterize um negócio de serviços médicos (hospital ou clínicas) e descrevaos aspectos de desempenho desejáveis para a prestação desses serviços.

Alguns critérios podem ter subdimensões que sejam importantes aos clientes.Abaixo estão citados alguns aspectos de desempenho: Acesso: Facilidade; praticidade Velocidade: para iniciar; para executar o serviço Consistência: ausência de variabilidade Competência: capacitação técnica Atendimento: atenção; simpatia; educação; cortesia Flexibilidade: capacidade de alterar o pacote; rapidez na alteração do

pacote Segurança: nível de segurança que se passa Custo: para o cliente; de ser cliente Integridade: honestidade; sinceridade; justiça Comunicação: com o cliente na forma desejada Conforto: nível oferecido Qualidade dos bens: especificação; conformidade; durabilidade;

confiabilidade Estética: aparência; ambiente; som; atmosfera

Nível de desempenhoem “velocidade”

Nível de desempenhoem “custo”



Situação 1: três posições;15 minutos de espera

Situação 2: cinco posições;10 minutos de espera

Ação rápida(posição da gangorra)

epresentaç o os ra e-o s comoGangorra

Fonte: Slack (2009)

Atendimento X Custo X Espera

Aumento do nº de atendentes redução de espera, comaumento no custo

Consideração de Ações sobre os

Pivôs das Gangorras


Situação 2: cinco posições;10 minutos de espera



Situação 3: três posições; 10minutos de espera (desejável)

Ação mais elaborada(posição do pivô)


Posição do Pivô: treinar funcionários; melhoria do processo;automatizar processo; maior empowerment


7/16

23/09/2014

7

Percepção do cliente quanto ao desempenho apresentado

Prestação (ciclo) do serviço - operação

Especificação (design) do processo do serviço - projeto

Percepção do gestor sobre o que seriam asexpectativas do cliente

Fatores Influentes na Formação dasPercepções de Desempenho pelo Cliente

Fonte: Zeithamin et al (1990)

Expectativa do cliente

Percepção do cliente quanto aodesempenho apresentado

Perfeição

Máximo possível

Desejável

Justo

Mínimo tolerável

Intolerável

Altas

Baixas

Aceitável

Mais queaceitável

Inaceitável

Expectativassão faixas enão pontos

Comparação

Problema de qualidade constatado (gap 5)

Problema de Qualidade que Leva aInsatisfação do Cliente


Necessidades DesejosExperiência

passadaComunicaçãoBoca-a-boca

Comunicaçãoexterna Preço

Percepção do cliente quanto ao desempenho apresentado

Prestação (ciclo) do serviço - operação

Especificação (design) do processo do serviço - projeto

Percepção do gestor sobre o que seriam asexpectativas do cliente

Gap 5

Gap 3

o e o os “ aps para n se e

Causas de Falhas da Qualidade

Gap 1

Gap 2

Gap 4

Fonte: Zeithaminet al (1990)


8/16

23/09/2014

8

Gerenciando os Gaps

Gap 1: Expectativa do cliente x Percepção do gestorGap 2: Percepção do gestor x especificação dos

serviçosGap 3: Especificação dos serviços x Serviço prestadoGap 4: Serviço prestado x Comunicação externa com o

clienteGap 5: Expectativa do cliente pelo serviço x Percepção

do cliente (após a entrega)

O desafio da qualidade em serviços se resume em fechar

os gaps entre o serviço que o cliente espera e a percepçãodo serviço que foi entregue

erenc an o o ap : xpec a va ocliente x Percepção do gestor

Medidas para corrigir e/ou prevenir o Gap 1

Foco/ seleção de clientes – reduzir a amplitude deexpectativas

Pesquisa – realizar pesquisas periódicas Desagregação do conceito de qualidade – conhecer os

critérios da qualidade percebido pelos clientes Canal de comunicação formal e informal – melhoria da

relação com os clientes

Redução da distância entre a gerência e os funcionáriosde linha de frente – job rotation

Desenvolvimento de uma cultura de serviços – ouvir avoz do cliente

Gerenciando o Gap 2 Percepção do

gestor x especificação dos serviçosMedidas para corrigir e/ou prevenir o Gap 2

Análise do pacote de serviços – identificar oscomponentes do pacote

Análise do ciclo de serviços – conhecer a prestação deserviços sob a ótica do cliente

Análise dos Momentos da Verdade – conhecer osmomentos críticos


9/16

23/09/2014

9

Momento da Verdade: Jan Carlzon (SAS)“É qualquer episódio onde o cliente entra em contato

com qualquer aspecto da organização e cria umaopinião com relação à qualidade do serviço.”

Um Momento da Verdade, em si mesmo, não épositivo nem negativo

Acontece toda a vez que um cliente entraem contato com qualquer aspecto daorganização e tem a oportunidade de formaruma opinião

“Que a qualidade percebida é realizada nahora da verdade, quando o provedor do

serviço e o c liente se confrontam na arena.”Richard Normann (1993)

Momento da Verdade

São Momentos da Verdade: notícias de jornal,anúncios, mensagens gravadas, etc.

Os Momentos da Verdade Críticos são aquelespotencialmente mais importante na percepção do

cliente

Nós precisamos exorcizar os demônios dessa únicaoportunidade de distinguir-nos de uma maneira

memorável de cada um dos nossos competidores.

A imagem completa do serviço é o somatóriodas situações individuais

Ciclo de Serviço de uma Refeição

no Restaurante1. Entrar no restaurante

2. Escolher a mesa

3. Ser atendidopelo garçon

4. Aguardar

bebidas

5. Receber a comida

6. Alimentar-se

7. Receber a sobremesa

8 Aguardar

a conta

9. Pagar aconta

11. Sair do Restaurante

10. Receber

a nota


10/16

23/09/2014

10

Ciclo de Serviço de uma Locadora

Ciclo de serviço (cliente) Critério(s) principal (is)

Início do ciclo Início do cicloGanha acesso ao local AcessoEncontra vaga para estacionar DisponibilidadeCaminha até a porta Conforto, segurança, velocidadeEntra e é saudado Atendimento, simpatiaPede indicações ao funcionário Atendimento, competênciaVai à estante Conforto, velocidadeEscolhe filme Qualidade do bem, flexibilidade –opçõesEntra na fila de atendimento Velocidade, confortoEscolhe guloseimas no check out Qualidade do bem, flexibilidade –opçõesEntrega carteira AtendimentoAguarda processamento VelocidadeFaz pagamento Flexibilidade – meios de pagamento, custoRecebe os filmes VelocidadeRecebe saudação de despedida Atendimento, simpatiaSai da loja SegurançaCaminha até o carro Segurança, velocidadeSai do estacionamento AcessoFim do ciclo Fim do ciclo

M1M2M3M4M5M6M7M8M9

M10M11M12M13M14M15M16M17M18

Exercício em sala

Elabore um ciclo de um serviço específico do negócio deserviços médicos (hospital ou clínicas) e descreva os principaiscritérios competitivos relevantes na expectativa dos clientes.

Tempo de elaboração: 30 minutos

Apresentação: máximo de 10 minutos

Gerenciando o Gap 3 : Especificação

dos serviços x Serviço prestadoMedidas para corrigir e/ou prevenir o Gap 3

Criação de condições para que o funcionário atinja “oestado de autocontrole” – completo domínio doatingimento dos objetivos desejados

Adequação da tecnologia de trabalho – utilizar atecnologia adequada

Adequação dos funcionários ao trabalho – adequaçãodos níveis desejados de autonomia

Estabelecimento de padrões – orientar com flexibilidadee autonomia

Definição de medidas de avaliação de desempenho Utilização de ferramentas de análise da qualidade Utilização de medidas à prova de falhas – poka-yoke


11/16

23/09/2014

11

Gerenciando o Gap 4 : Serviço prestadox Comunicação externa com o cliente

Medidas para corrigir e/ou prevenir o Gap 4

Coordenação entre Marketing e operações – atuaçãoconjunta

Formação de expectativa coerente – expectativaadequada aos serviços entregues

Comunicação durante o processo – correção o quantoantes

Gerenciando o Gap 5: Expectativa docliente pelo serviço x Percepção do cliente

Essa falha é resultante da ocorrência de falhas do tipos 1a 4

As falhas do tipo 1 a 4 podem estar ocorrendosimultaneamente

É irreal que uma operação de serviços consiga ficar 100%livre de falhas

Satisfação dos Clientes – Modelo Lovelock

ServiçoEsperado

ServiçoPercebidoPropaganda

Boca a Boca

NecessidadesPessoais

ExperiênciasPassadas

ServiçoEntregue

Especificação/ Execução

Gestão doServiço /

Atendimentoao Cliente

CLIENTE FORNECEDOR

5

4

3

2

1

Os sete GAPS na prestação de serviços:

1 – Não saber o que o cliente espera (Conhecimento)2 – Especificações inadequadas(Padrão)3 – Deficiência no desempenho (Entrega)4 – Promessas não atendidas (Comunicações Internas)5 – Qualidade Percebida (Percepções)6 – Interpretação7 - Serviço

Fonte: Lovelock e Wirtz (2007) adaptado de Parasuraman

7

6


12/16

23/09/2014

12

Gerenciando as Lacunas (Lovelock)

Gap 6: da Interpretação – é a diferença entre o que os

esforços de comunicação de um provedor de serviçospromete e o que o cliente acha que ele prometeunessas comunicações.Fazer testes preliminares paratoda propaganda antes de divulgá-los (pode ser inclusono Gap 4)

Gap 7: de Serviço – é a diferença entre o que os clientesesperam receber e suas percepções do serviço que foientregue. Visitar e buscar mais estreitamento com ocliente (pode ser incluso no Gap 5)

A força da metodologia do gap é que ela oferecepercepções e soluções genéricas que podem ser

aplicadas em diferentes setores de serviços.

3.3. Recuperação de Clientes Insatisfeitos

Fonte: Hart, Heskett, Sasser (1990)

Mensure o custo do cliente perdido - fluxofuturo de negócios

Quebre o “gelo” do silêncio do cliente - criecanais de comunicação

Antecipe a necessidade de recuperação,antecipando falhas

Aja rápido - resolva o problema! Treine os funcionários de alto contacto -

simulação de situações “Empowerment ” a linha de frente Feche o ciclo das reclamações

Errar é humano; recuperar o erro é divino.

Atitude

Atividade

Positiva

Negativa

Passiva Ativa

Tolerante

Paciente

Incompetente

Vítima

Refém

IntoleranteAnarquista

Terrorista

Aliado

Campeão

Tipos de Clientes

Fonte: Johnston & Clark, 2002


13/16

23/09/2014

13

Fonte: Johnston & Clark, 2002

Criando aliados e campeões

Atitude

Atividade

Positiva

Negativa

Passiva Ativa

Comunicação

Envolvimento

Eliminação

Expectativado cliente

Percepção do cliente quantoao desempenho apresentado

Comparação

Cliente muitosatisfeito/encantado

Cliente satisfeito

Cliente insatisfeito

Conta suaexperiência para...

3 outraspessoas

15 a 25 outraspessoas

Potencial construtivo e destrutivo deum cliente

Fonte: Adaptado de Heskett, Sasser & Sclessinger (1990) e de Johnston e clark (2002)

O potencial destrutivo de um cliente insatisfeito é maior que opotencial construtivo de um cliente satisfeito (Corrêa e Caon,

2012).


Percepção do cliente quanto

ao desempenho apresentado

Perfeição

Máximo possível

Desejável

Justo

Mínimo tolerável

Intolerável

Altas

Baixas

Expectativassão faixas e

não pontos

Aceitável

Mais queaceitável

Inaceitável

Comparação

Problema dequalidadeconstatado

Cliente insatisfeito

Toma ação

Não toma açãoPública Privada

• Busca reparação•Toma ação legal• Reclama junto ainstituições (Procon)

•Para de comprar ouboicota o fornecedor;Contra-recomenda oserviço

•Começa a formarimagem ruim paradesertar numa opor-tunidadef utura.

1 em 20 clientes 19 em 20 clientes

Clientes insatisfeitos não reclamam


14/16

23/09/2014

14

3.4. Medição da Satisfação do Cliente

3.4.1. Sistemas de feedback do cliente Definir os objetivos da coleta das informações: área de projeto;

área de marketing; Operações; Suporte ao cliente

3.4.2. Amostragem de pesquisa com clientes Estrutura da amostra: direcionamento da pesquisa – clientes

principais A quem devemos perguntar: quem deve ser questionado De quem devemos avaliar o desempenho: o nível organizacional

do prestador de serviço que deve ser avaliado O que avaliar

3.4.3. Meios de comunicação com o cliente: via telefone; via correios;entrevistas pessoais; via internet; vários meios

3.4. Medição da Satisfação do Cliente

3.4.4. Formato do questionário – escalas para avaliação 2 níveis: Satisfatório e insatisfatório; concorda e discorda Mais níveis de satisfação: 3, 4 ou 5 níveis Escala numérica de avaliação: 3, 5, 7 ou mais posicionamentos

3.4.5. Frequência de realização dos levantamentos: deve serrotineiras, mas o intervalo depende: Tamanho da população pesquisada

A frequência de uso do serviço prestado O grau de manutenção ou de mudanças na qualidade do serviço A importância do serviço e do prestador para o cliente O custo dos levantamentos

Erro 1 - Assimetria de escalas Likert – desenhado parater boa avaliação

Erro 2 – Induzir o respondente a determinada resposta

Erro 3 - Falha no entendimento do conceito arguido pelorespondente

Erro 4 - Falha em garantir que o respondente é relevante

Erro 5 - Assumir representatividade da amostra

Erro 6 - Excesso de preciosismo levando a erro

Erro 7 - Não perguntar ao final se o cliente tem intençãode voltar ou de recomendar o serviço a outras pessoas

3.5. Erros frequentes nas ferramentas

de avaliação de qualidade em serviços


15/16

23/09/2014

15

3.6. Pricing (Precificação)

Consolidar-se em certo mercado Conseguir determinada participaçãoMaximizar rentabilidade

Ser líder em preço Evitar guerra de preço

Administrar demanda Otimizar utilização de capacidade

Estratégias de Pricing em Serviços

custos de produção – é o resultado dos custos deprodução e distribuição da “margem mínima exigida

a concorrência: baseado na curva de experiência;seguidor em preço; e liderança em preço

o comportamento do cliente - preço derivado da:satisfação; derivados do relacionamento e daeficiência

integração de diferentes estratégias de preço

A estratégia de preços define padrões que orientam asdecisões relacionadas com a fixação de preços. Podem serbaseadas em:

Estruturas dos Preços em Serviços Preços diferenciados para um mesmo serviço: estabelecer

preços diferentes para diferentes segmentos do mercadopretendido. Ex. Meia entrada

Preços para múltiplos serviços: técnica de maximização dareceita por meio de múltiplos serviços. Ex. Novos serviçosem supermercados

Tática de preço de curto prazo: pode sofrer a influência deiniciativas promocionais a serem definidas caso a caso eem função da conjuntura econômica e comportamento dosconcorrentes. Ex. Ofertas do McDonald’s


16/16

23/09/2014

Referências Bibliográficas CHRISTOPHER LOVELOCK, JOCHEN WIRTZ. Marketing de

services: pessoas, tecnologia e resultados. São Paulo: PearsonPrentice Hall, 2006.

CORRÊA, H.L.; CAON, Mauro. Gestão de Serviços. São Paulo:Ed. Atlas, 2012

FITZSIMMONS, J.A.; FITZSIMMONS, M.J. Administração deserviços: operações, estratégias e tecnologia de informação.Porto Alegre: Ed.Bookman, 2005

GIANESI, Irineu G.N. Administração Estratégica de Serviços:operações para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 1994.

KOTLER, PHILIP E KELLER, KEVIN LANE. Administração deMarketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012

SLACK, N.et al. Administração da produção. São Paulo: Atlas,2009.

Capítulo 3 - A Gestão Da Qualidade Das Atividades de Linha de F

Documents

Transcript of Capítulo 3 - A Gestão Da Qualidade Das Atividades de Linha de F