Características dos meios comunicação para o planejamento de mídia
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São instituições que produzem e
distribuem informações, áudios e
imagens em grande escala.
“
”
Prof. Sérgio Neves
Os meios de comunicação são divididos em categorias,
conforme as características físicas do seu suporte técnico:
MEIOS IMPRESSOS: Jornal, Revista e Outdoor
São produzidos em papel e tinta
São estáticos
São tangíveis
MEIOS ELETRÔNICOS: Rádio, Televisão, Cinema e Internet
Informações e imagens são transmitidas a distância
Exibem imagens em movimentos e sons que podem ser vistos no mesmo
instante em que acontecem
Dependem de algum tipo de energia elétrica
Prof. Sérgio Neves
Meios de comunicação de massa
Com o surgimento e proliferação dos suportes
digitais, os meios podem ainda ser classificados:
MÍDIAS CONVENCIONAIS ou TRADICIONAIS
Usam a tecnologia analógica
Sem interação direta com a audiência
Mensagens de “mão única”
MÍDIAS DIGITAIS
Tecnologia totalmente digital
Interatividade com o público
Convergência dos meios
Meios de comunicação de massa
Prof. Sérgio Neves
Constelação dos Meios
Jornal
Revista
TV Aberta
TV Paga
Rádio FM
Cinema Teatro
Internet
Mídia OOH
Cartões
Jogos no Celular
Rádio no celular
TV ao Vivo no Celular
Mobile internet
Games Online Rádio Online
TV Online
Notícias Online
Lazer Online
Games
Revista Digital
Jornal Digital
Blogs
Mídia do pão
Carro de som
Idad
e (
méd
ia)
+
- Classe (média) + -
Cenário dos Meios
Fonte Ipsos: Estudos Marplan/EGM
Jornal
Revista
TV Aberta
TV Paga
Rádio AM
Rádio FM
Cinema
Teatro
Internet
Mídia OOH
Colecionar Cartões
Publicitários
Jogos no Celular Rádio no celular
TV ao Vivo no Celular
Internet no Celular
Games Online
Rádio Online TV Online
Notícias Online
Programação de
Lazer Online
Games
Revista Online
Jornal Online
Acessa Internet
para E-mail
+
Televisão
+
Alto alcance e frequência de
exposição em curto período
Atinge a grande massa e segmentos
menores
Flexibilidade geográfica
Retorno imediato
Baixo custo relativo – CPM ou CPP
TELEVISÃO
Funções estratégicas
+
Custo absoluto muito alto – exige grandes
verbas
Mensagens geralmente curtas
Disponibilidade reduzida em horário nobre
Presença de muitas campanhas em
períodos promocionais
Dispersão de verba e de esforço de
comunicação
TELEVISÃO
Limitações
+ TELEVISÃO
Índice de penetração
81 82 86 85 85 86 87 84 83 84 84 86 85
97 98 98 97 97 97 97 97 97 97 97 97 97
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
SIMPLES P. DUPLO P.
Fonte: Midia Dados 2014
+ TELEVISÃO
Perfil do público
47 53
HOMENS MULHERES
2
5 12
21
26
22
11
1
A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E
9 9
22
19
16
16 9
10 A 14 15 A 19 20 A 29
30 A 39 40 A 49 50 A 64
65 + ANOS
Fo
nte
: M
idia
Da
do
s 2
01
4
+ TELEVISÃO
Audiências Emissora/PROGRAMA Emissora/PROGRAMA
% Absolutos % Absolutos % Absolutos % Absolutos
Globo TV BAND
NOVELA III - IMPÉRIO 33 2.166 15 2.925 PANICO NA BAND 5 316 3 496
JORNAL NACIONAL 25 1.641 11 2.166 BRASIL URGENTE SB LOC 5 299 2 437
GLOBO REPORTER 25 1.621 11 2.153 BRASIL URGENTE 1 4 279 2 348
THE VOICE BRASIL 24 1.536 11 2.078 MASTER CHEF 4 277 2 391
FANTASTICO 23 1.483 10 1.978 JORNAL DA BAND 4 275 2 332
SBT Rede Tv!
NOVELA NOITE 1 - CHIQUITITAS12 789 6 1.191 OPERACAO DE RISCO NOT 3 186 1 259
PROGRAMA SILVIO SANTOS 12 753 6 1.115 TE PEGUEI NA TV 3 178 1 258
RODA A RODA JEQUITI 8 534 4 696 TESTE DE FIDELIDADE 3 175 1 261
DOMINGO LEGAL PSS 8 511 3 661 FUTEBOL VES - 2 149 1 191
A PRACA E NOSSA NOT 8 508 4 703 HAWAI 5 0 2 122 1 175
Record Cultura
DOMINGO ESPETACULAR 11 737 5 1.015 PLANETA TERRA DM 3 171 1 278
HORA DO FARO 10 636 4 862 MAR SEM FIM NOT 2 162 1 260
DOMINGO SHOW 9 573 4 765 VIOLA MINHA VIOLA MAT 2 142 1 158
A FAZENDA 9 571 4 788 RELIGIOSO MAT 2 137 1 143
JORNAL DA RECORD 9 562 4 735 MATINE CULTURA 2 124 1 181
Fonte IBOPE Media Workstation. Programas de maior audiência na Região GSP. ponto de audiência corresponde a 1% destes respectivos universos.
Todos os dias das 06:00 às 05:59 hs. Universos: 6.520.155 domicílios e 19.328.190 indivíduos.
Audiencia Domiciliar Audiencia Individual Audiencia Domiciliar Audiencia Individual
+ TELEVISÃO
Formatos Comerciais
COMERCIALIZAÇÃO LOCAL OU NET
BÁSICO:
15” 30” 45” 60” (10”)
MERCHANDISING: TESTEMUNHAL, MENÇÃO,
EXIBIÇÃO
PATROCÍNIO: PROGRAMA DA GRADE
TRANSMISSÃO ESPORTIVA
SHOW, EVENTO ESPECIAL
“ASSINATURA”
+ TELEVISÃO
Patrocínio
ESQUEMA COMERCIAL:
•ABERTURA / ENCERRAMENTO
•COMERCIAL 30 seg.
•VINHETA DE PASSAGEM
•CHAMADAS
EM TRANSMISSÃO ESPORTIVA +:
•INSERTS DE VIDEO
•PLACAR, TEMPO DE JOGO, REPLAY
•PUBLICIDADE VIRTUAL
+ TELEVISÃO
Patrocínio
15
FORMATOS :
•ABERTURA / ENCERRAMENTO - 5”, 7” ou 10”
•Vinheta destinada a identificar o patrocinador do programa ou
evento.
•VINHETA DE PASSAGEM – 5”, 7” ou 10”
•Vinheta exibida no intervalo comercial do próprio programa
ou evento que está sendo patrocinado.
+ TELEVISÃO
Patrocínio
16
Resumo do esquema comercial do Futebol Global
+ TELEVISÃO
Merchandising
Ação de visualização produtos, marcas, promoções, serviços ou conceitos, da
forma mais natural possível, inseridos dentro da produção de programas.
Quanto mais natural a ação de merchandising se inserir no roteiro junto aos
personagens, maior será a sua eficácia e aceitação.
As ações de merchandising são criadas com base no briefing fornecido pela
agência ou anunciantes e negociação entre as partes envolvidas.
Compõe uma ação de merchandising estímulos visuais e textuais, ações
conceituais, de compra e de uso ou eventos de performance.
+
18
OUTROS MODELOS DE MERCHANDING
INTERVALO INTEGRADO
São ações conceituais de produto, desenvolvidas geralmente em programas de
auditório.
COMERCIAL CHAMADO
O apresentador ou assistente de palco anuncia a exibição de um comercial, atraindo a
atenção do público. Após a exibição do filme comercial o mesmo apresentador faz um
comentário sobre o comercial, encerrando a ação.
COMERCIAL AO VIVO
Forma mais simples e comum de merchandising . O apresentador ou assistente
apresenta o produto anunciado, com um texto previamente combinado com o
anunciante
TELEVISÃO Merchandising
+
19
AÇÃO INTEGRADA
Programas de esporte
A ação integrada associa o patrocinador de um evento ou competição
esportiva exibida dentro do programa, com a possibilidade de
composição dos seguintes envolvimentos:
• VINHETA DE BLOCO
• INSERT
• LOCUÇÃO
• QUADRO DE CLASSIFICAÇÃO
TELEVISÃO Merchandising
+
TV Paga
+
Seletividade de públicos nos segmentos
com maior poder de compra
Favorece a alta frequência de exposição e
a continuidade linear
Menor dispersão de verba
Cobertura nacional
Baixo custo absoluto
TV PAGA
Funções estratégicas
+
Audiências fragmentadas
Grande quantidade de emissoras
competindo nos mesmos segmentos
Baixo alcance
TV PAGA
Limitações
+ TV PAGA
Índice de penetração
Fonte: Midia Dados 2014
8 7 8 9 10 13 14 14 15 16
20
28 29
20 19 16 18 18 20 22 24 26 28
35
44 44
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
SIMPLES P. DUPLO P.
+ TV PAGA
Perfil do público
Fo
nte
: M
idia
Da
do
s 2
01
4
50 50 HOMENS
MULHERES
4 10
22
26
23
12 3
0 A1
A2
B1
B2
C1
C2
D
E
10 10
23
21
15
15 6
10 A 14 15 A 19 20 A 29
30 A 39 40 A 49 50 A 64
65 + ANOS
+ TV PAGA
Audiências
+ TV PAGA
Assinantes
+
Out Of Home
+
OUTDOOR
BUSDOOR
PLACAS INDICATIVAS DE RUAS
MOBILIÁRIO URBANO
PAINÉIS DIGITAIS EM METRÔ / AEROPORTO /
RODOVIÁRIAS
BACK LIGHTS - FRONT LIGHTS
PAINÉIS ELETRÔNICOS
VIDEO WALL
EMPENAS DE PRÉDIOS
FAIXAS EM AVIÕES
MÍDIAS OUT OF HOME
Principais tipos
+
Mídia complementar ou de apoio
Atinge todos os públicos, principalmente os
economicamente ativos
Oferece alta visibilidade e alta frequência média
de exposição
Ampla cobertura em grandes centros urbanos
Potencializa o alto alcance nas campanhas
Mídia compulsória
Permite alguma segmentação de público
Exposição durante todo o dia e noite
MÍDIAS OUT OF HOME
Funções estratégicas
+
As mensagens precisam ser simples, claras e diretas
Não cabem muitas informações
Custos de veiculação elevados
Não garante altos índice de lembrança
MÍDIAS OUT OF HOME
Limitações
OUT OF HOME
Índice de penetração
Fonte: Midia Dados 2014
73 73 73 69
61 59 64 67 66 66
87 87 87 87 83
80 81 82 80 78
4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
SIMPLES P DUPLO P.
OUT OF HOME
Perfil do público
Fonte: Midia Dados 2014
48 52 HOMENS
MULHERES
2
6 14
23
26
19
9
1 A1
A2
B1
B2
C1
C2
D
E
9 11
24
21
16
14 5
10 A 14 15 A 19 20 A 29
30 A 39 40 A 49 50 A 64
65 + ANOS
+ OUT OF HOME
Criatividade
+
OUT OF HOME
Criatividade
+ 35
OUT OF HOME
Criatividade
+ OUT OF HOME
Criatividade
+ 37
OUT OF HOME
Criatividade
+
+
+
Rádio
+ RÁDIO
Funções estratégicas
Mídia de apoio para adicionar mais frequência
Seletividade de públicos em diversos segmentos
Menor dispersão de verba
Baixo custo de veiculação e de produção
Flexibilidade geográfica
Maior audiência no começo da manhã e final da tarde
Mais intimista , pode aproveitar a imaginação do ouvinte
Favorece campanhas regionais nas cidades do interior com
linguagens e códigos próprios
+ RÁDIO
Limitações
Muitas emissoras oferecem audiências
fragmentadas.
Mensagens curtas e somente de auditivas
Pede campanhas com maior número de
inserções e período de veiculação mais
longo
+ RÁDIO
Penetração
Fonte: Midia Dados 2014
55 60 60 60 59 55 52
46 43 43 44 47 45
87 89 90 90 89 87 86 82 80 78 76 74 71
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13SIMPLES P DUPLO P.
+ RÁDIO
Público
Fo
nte
: M
idia
Da
do
s 2
01
4
9 9
22
20
16
15 8
10 A 14 15 A 19 20 A 29
30 A 39 40 A 49 50 A 64
65 + ANOS
2
5 13
22
26
21
10
1 A1
A2
B1
B2
C1
C2
D
E
48 52
HOMENS
MULHERES
+
https://www.youtube.com/watch?v=-2AsAr2vTFk
+
Revista
+ REVISTA
Funções estratégicas
Seletividade de público em vários segmentos
Cobertura nacional concentrada em regiões com maiores potenciais de consumo
Permite campanhas mais dirigidas
Apelos emocionais e racionais
Adequação editorial com a mensagem publicitária
Maior tempo de exposição da mensagem
Permite informar mais detalhes
Qualidade de reprodução de imagens
Flexibilidade de formatos
+ REVISTA
Limitações
Retorno mais lento
Datas de fechamento mais adiantados
Baixo alcance e baixa frequência média
Muitos títulos não possuem circulação auditadas
Flexibilidade geográfica muito limitada
+ REVISTA
Índice de penetração
Fonte: Midia Dados 2014
59 56
52 50 47 45
42 41 39 38 39
46 42
71 70 68 62 63
60 57 56 54 54
51 51 46
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
SIMPLES P DUPLO P.
+ REVISTA
Perfil do público
Fo
nte
: M
idia
Da
do
s 2
01
4
40
60
HOMENS MULHERES
3 8
19
26
24
15 5
0 A1
A2
B1
B2
C1
C2
D
E
12 10
22
21
15
14 6
10 A 14 15 A 19 20 A 29
30 A 39 40 A 49 50 A 64
65 + ANOS
+ REVISTA
Comercialização
51
ANÚNCIO: 1, 1/2, 1/3, 1/6 PÁGINA
PÁGINA DUPLA, FOLDER,
DIFERENCIAIS ETC.
ESPECIAIS:
PUBLI-EDITORIAIS
ENCARTE SOLTO OU PRESO AMOSTRAS
PATROCÍNIO: CADERNO OU ESPECIAL
SEÇÕES / COLUNISTAS
+ REVISTA
Comercialização
52
+
53
+
54
+
55
+ Jornal
+ JORNAL
Funções estratégicas
Lançamentos de produtos ou campanhas
Excelentes condições para anúncios de varejo com textos
detalhados, fixação de preços e condições de pagamento
Permite o uso de encartes regionalizados por bairros
Retorno rápido
Adequação editorial em diversos cadernos e suplementos
Confere maior credibilidade
Favorece campanhas regionais nas cidades do interior
+ JORNAL
Limitações
Baixo alcance, principalmente entre o público mais
jovem
Preços de veiculação mais elevado
A grande maioria dos jornais não tem circulação
comprovada
Meio bastante perecível
JORNAL
Índice de penetração
Fonte: Midia Dados 2014
50 47 49 48 47 47 47 49 47 45 46 46
42
65 60
64 64 62 61 60 61 61 61 60 56
51
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
SIMPLES P DUPLO P.
JORNAL
Perfil do público
5 8
25
21
17
17 7
10 A 14 15 A 19 20 A 29 30 A 39
40 A 49 50 A 64 65 + ANOS
3 7 17
25 26
16 6
0
A1
A2
B1
B2
C1
C2
D
E
52 48
HOMENS MULHERES
Fo
nte
: M
idia
Da
do
s 2
01
4
PÚBLICO Jornal Circulação paga Fonte: IVC
+ JORNAL
Comercialização
62
MEDIDA BÁSICA: COLUNA POR CENTÍMETRO
PADRÃO:
1 PÁG.= 6COL.(33CM)X 52CM = 312COL/CM
TABLÓIDE:
1 PÁG.= 5COL.(26,1) X 36CM = 180COL/CM
ESPECIAIS:
ENCARTE SOLTO, AMOSTRA, CINTA,
MULTI-PAGE ETC
PATROCÍNIO: CADERNO OU MATÉRIA ESPECIAL,
SEÇÕES, COLUNISTAS ETC.
+
63
+
64
+
65
+
66
+
Cinema
+ CINEMA
Funções estratégicas
Afinidade com o público das classes A, B e C1,
jovens e adultos.
Retém o maior nível de atenção e lembrança
Presente em shoppings centers
Permite ações promocionais dirigidas
Favorece campanhas mais longas
+ CINEMA
Limitações
Baixo alcance e baixa frequência de exposição
Flexibilidade geográfica neutra
Retorno muito lento
Exigem produções com boa qualidade
CINEMA
Índice de penetração
Fonte: Midia Dados 2014
14 14 16 17 15 14 13 14 15 16 17 17 17
29 29 31
33 31
28 26 27
29 32
34 34 34
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
SIMPLES P DUPLO P.
CINEMA
Perfil do público
Fonte: Midia Dados 2014
49 51 HOMENS
MULHERES
5 11
26
28
18
10
2 0
A1
A2
B1
B2
C1
C2
D
E
9
20
35
18
10 6 2
10 A 14 15 A 19 20 A 29 30 A 39
40 A 49 50 A 64 65 + ANOS
Cinema
Fo
nte
: F
lix m
Me
dia
2013
Cinema
Fo
nte
: F
lix m
Me
dia
2013
+ CINEMA
Comercialização
74
BÁSICO: CINE / SEMANA
MERCHANDISING:
EXPOSIÇÃO DE PRODUTO,
SAMPLING,
MONITORES, VIDEO WALL,
AÇÕES PROMOCIONAIS ETC.
+ Internet
+ INTERNET
Funções estratégicas
Alto alcance e frequência de exposição em curto
período nas classes mais altas
Atinge segmentos de público economicamente
mais ativos
Internet móvel permite alcançar o público alvo em
qualquer lugar, dia e horário
Propicia interatividade com o público
+ INTERNET
Funções estratégicas
Flexibilidade geográfica - de global à local
Retorno imediato
Baixíssima dispersão de verba
Flexibilidade para correções táticas urgentes
Favorece o e-commerce e as promoções
Baixo custo relativo – CPM
+ INTERNET
Limitações
O internauta tem domínio total sobre o que deseja
ver, podendo rejeitar facilmente as mensagens
publicitárias
Necessidade de gerenciamento em tempo real
para neutralizar as rejeições
Audiências fragmentadas
Baixa penetração nas classes mais baixas
INTERNET
Índice de penetração
Fonte: Midia Dados 2014
15 12
18 19
23
27 30
38 41
44
49 52
54
19 16
22 24
26
30 33
42 45
48
52 55
57
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
SIMPLES P DUPLO P.
INTERNET
Perfil do público
Fonte: Midia Dados 2014
49 51 HOMENS
MULHERES
3
8 19
27
25
14 4
0 A1
A2
B1
B2
C1
C2
D
E
12 13
29 21
13 10
2
10 A 14 15 A 19 20 A 29 30 A 39
40 A 49 50 A 64 65 + ANOS
+ CINEMA
84