Caracterização e Análise de Práticas de Comercialização Eletrônica

Projeto de Mineração de Dados

Diego de Moura DuarteDuílio Campos Sasdelli

{diegomd, duilio}@dcc.ufmg.br

16 de Dezembro de 2009

Introdução

- Comércio eletrônico (e-commerce) vêm se popularizando muito nos últimos anos;

- Exemplos: Mercados Eletrônicos, como eBay e Amazon.com

- Grande quantidade de informações criada e trocada entre usuários;

- Proposta: realizar uma caracterização de práticas de comercialização a partir do entendimento dos perfis de compradores em um mercado eletrônico.

Base de Dados

- Mercado Eletrônico brasileiro TodaOferta (http://todaoferta.uol.com.br) pertencente ao Universo OnLine (UOL);

- Informações:- Período: Janeiro/08 a Dezembro/08- Opções: Preço Fixo e Leilão- #Categorias: 32- #Sub-categorias: 2189

- Para o trabalho:- Negociações do ano de 2008- Anúncios apenas de Preço fixo

Metodologia

- Avaliar separadamente:

- características de compradores (perfis de compradores);- características de anúncios (estratégias de venda);

- Correlacionar informações de ambos os tipos e formar a Prática de Comercialização;

- “Um usuário qualquer negociando um produto com uma determinada estratégia de venda.”

Questões Investigativas

- Espera-se avaliar quatro questões:

* Existem diferentes perfis de compradores?

* Existem diferentes estratégias de venda?

* Perfis de compradores negociam em anúncios com diferentes estratégias de venda?

* Estratégias de venda são utilizadas por diferentes compradores?

Perfil de Comprador

- Informações obtidas a partir das características do usuário;

- Formam os Perfis de Compradores;

- Atributos selecionados:

- Tempo de Cadastro;- Reputação;- Porcentagem de Qualificações Positivas;- Quantidade de Itens Comprados;- Negociações em categorias diferentes.

Estratégias de Venda

- Informações obtidas a partir das características do anúncio;

- Formam as Estratégias de Venda;

- Atributos selecionados:

- Quantidade de Itens ofertados;- Preço;- Duração;- Anúncio em destaque;- Quantidade de Imagens;- Utilização do PagSeguro.

Indicadores de Sucesso

- Indicadores de Sucesso são as saídas de uma negociação, com o objetivo de avaliar seu resultado;

- Atributos selecionados:

- Preço de Venda;- Volume de vendas;- Quantidade de Visualizações;- Qualificação recebida pelo comprador;- Tempo de Venda;- Porcentagem de utilização do PagSeguro.

Mineração de Dados

- Para identificação de perfis e estratégias, utilizou-se a técnica de agrupamento (clustering);

- Algoritmo escolhido: X-means, estensão eficiente do K-means que escolhe o melhor valor de k grupos;

- Algumas métricas foram utilizadas para a avaliação dos resultados, como desvio padrão e co-variância;

- Todos os resultados foram satisfatórios.

Pré-processamento

- Dados apenas de ofertas com negociações;

- Apenas ofertas de preço fixo;

- Dados inconsistentes foram retirados;

- Valores das entradas normalizados entre 0 e 1;

- Atributo Preço normalizado por categoria.

Notação

- Para atributos com valores binários, utilizamos S (Sim) e N (Não)

- Para o restante, a seguinte notação foi utilizada baseada em uma escala:

Perfis de Compradores - Grupos

- O melhor valor de k encontrado foi 9:

Primeira Questão Respondida

Perfis de Compradores - Grupos

- Grande maioria com uma quantidade muito baixa de itens comprados (91,78%) e de itens variados;

- Aqueles que compram muitos itens, normalmente compram de categorias diferentes;

- Experiência em questão de tempo não necessáriamente resulta em boa reputação. Ex.: PC4, experiente com muitos itens comprados, mas possui reputação baixa;

- 3 mais frequentes: PC8 (35,71%), PC5 (22,20%) e PC0 (15,85%). Total: 73,76%;

- PC8 e PC0 se diferem apenas no tempo de cadastro no site. Restante dos atributos: valores muito baixos;

- PC5, apesar de ter comprado poucos itens, possui uma reputação alta, com uma porcentagem de qualificações positivas muito alta.

Estratégias de Venda - Grupos

- O melhor valor de k encontrado foi 14:

Segunda Questão Respondida

Estratégias de Compra - Grupos

- Grande diversidade de estratégias;

- Maioria oferece uma quantidade muito baixa de itens;

- Preços abaixo da média de mercado em 41,41% das ofertas;

- Estatégias em destaque somam 45,04% das negociações;

- Recurso PagSeguro muito utilizado: 59,68%;

- Maioria das ofertas em destaque oferecem a opção de PagSeguro (78,71%);

- 3 mais frequentes: EC4 (21,74%), EC10 (12,95%), EC12 (9,59%) = Total 44,28% (bem menos que compradores);

- Dentre as mais frequentes, todas oferecem itens abaixo da média;

- Nenhuma oferece um preço acima da média, e nenhuma oferece uma duração acima da média.

Práticas de Comercialização

- Dentre um total de 126 possíveis práticas, todas ocorrem na base de dados;

- As 10 práticas mais frequentes são:

Práticas de Comercialização

- Totalizam 39% do todas as práticas;

- PC5 e PC8 dominam práticas: perfis com quantidade muito baixa de itens negociados, com tempo de cadastro médio, e reputações muito alta (PC5) e muito baixa (PC8);

- Estratégias variadas:

- EC4, EC5 (itens e duração muito baixa, com preço médio. Ambas oferecem PagSeguro)- E10 (valores muito baixos ou negativos)

- Preço na média de mercado

Práticas de Comercialização

- 91.74% dessas práticas possuem com tempo de venda muito baixo.

- Em média, perfis de compradores possuem uma quantidade de itens comprados muito baixo;

- Logo, provavelmente os usuários entram no site objetivando uma determinada compra e ficam um tempo sem negociar;

- Práticas que utlizaram muito o PagSeguro resultaram em boa qualificação para o comprador;

- Três práticas mais frequentes negociaram em anúncios com visualizações muito baixa.

Práticas de Comercialização

- Distribuição das estratégias mais adotadas pelos perfis de compradores mais frequentes:

Práticas de Comercialização

- Perfis mais frequentes adotam diversas estratégias;

- Cinco estratégias de cada perfil correspondem a aproximadamente 60% de todas as estratégias adotadas;

- Estratégias de venda iguais são adotadas por diferentes perfis de vendedores.

Terceira e Quarta Questões Respondidas

Conclusão

- Caracterização de perfis de compradores e estratégias de venda;

- Identificação de práticas de comercialização;

- Utilização de base de dados reais (TodaOferta);

- Comprovação de quatro hipóteses.

Possíveis Trabalhos

- Avaliação mais detalhada de perfis de compradores;

- Caracterização temporal dos perfis de compradores;

- Cruzamento entre perfis de compradores e de vendedores;

- Análise da navegação de usuários no mercado;