PUBLICIDADE E PROPAGANDA

- Apesar de serem usados como sinônimos no Brasil, não são a mesma coisa.

- Com a meta de converter povos ao catolicismo, o Vaticano criou a Comissão Cardinalícia para a Propagação da Fé (Cardinalitia Comissio de Propaganda e Fide) no século XVII. Desde então, o termo passou a envolver as técnicas e atividades de informação e persuasão usadas para influenciar a opinião, os sentimentos e as atitudes de alguém.

- Resumindo, Propaganda tem a ver com ideias.

Roma – Propagandas nas paredes

Collegio di Propaganda Fide

Joseph Goebbels

O triunfo da Vontade Leni Riefenstahl

- Publicidade é o conjunto de atividades através das quais determinadas mensagens são transmitidas a um público-alvo, usando meios de comunicação de massa, pagos pelo anunciante, com o propósito explícito de informar, motivar e persuadir os membros do público-alvo a adotarem produtos, serviços ou idéias, sob o patrocínio de determinada organização. - Possui fim essencialmente lucrativo, ou seja é comercial, paga pelo anunciante. - Num resumo bem tosco, podemos dizer que Publicidade tem a ver com produtos.

The American Way

Você faz maravilhas com Leite Moça

- Acontece que, na prática, as duas realmente se confundem. Afinal, como vou vender um produto/serviço sem apelar para o sentimento de alguém, sem usar uma idéia, sem influenciá-lo?- Por isso muitos falam em agências de publicidade e propaganda, outros em agências de publicidade e outros em agências de propaganda. - Acabou virando uma coisa só. Hoje em dia, algumas agências, para evitar a confusão e mostrar que entendem de tudo que o cliente possa precisar, já usam o termo Agência de Comunicação.

- Se uma empresa tem um produto/serviço e precisa resolver um problema de comunicação, ela vai buscar uma agência de publicidade. - Ela precisa mandar uma mensagem para um determinado público-alvo. A empresa sabe o que quer dizer, mas é a agência que vai ajudá-la a como dizer. - O publicitário é o profissional que irá transformar a mensagem, traduzi-la para que atinja e envolva o público-alvo

TEORIA DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA

O emissor - o anuncianteO codificador - a agênciaO receptor - o público-alvoA mensagem - os anúncios nos seus mais diversos tipos.

DEFINIÇÕES

A Publicidade/Propaganda deve informar e despertar interesse

Advertising- Anúncio comercial para divulgar e promover bens e serviços

Publicity- Informação divulgada via editoria (assessoria de imprensa)

Propaganda- Caráter político, religioso ou ideólógico

Advertainment – Mistura de publicidade e entretenimento

Advertainment – Ache as 75 bandas

Por que se faz Publicidade/Propaganda

Basicamente, existem dois grandes motivos:

Promocional – Venda de produto ou serviço

Institucional – Construção de marca

InstitucionalPrincipais tarefas:

- Explicar a filosofia, objetivos e ações da marca/empresaEx: Itau & Unibanco

- Gerar simpatia Ex: Colcci

- Ajudar a construir a imagem da marcaEx: Mercedes

Na pratica, assim como Publicidade e Propaganda, hoje em dia Promocional e Institucional agem lado a lado.

Não há mais “tempo a perder”.

PromocionalPrincipais tarefas:-Divulgação da marca/empresa tornando-a mais conhecida Ex: Magazine Luiza em SC

- Promoção da marca/empresa aumentando sua presença no mercadoEx: Campanha Guaraná Antartica

- Criação/Expansão da participação no mercadoEx: Apple

- Correção do mercadoEx: Havaianas

- Educação do mercado (formação de hábito)Ex: Microondas / Internet / Celular

- Consolidação/ Manutenção do mercadoEx: Omo / Coca-cola

O ANUNCIANTE

A publicidade/propaganda é gerada a partir de uma necessidade do anunciante.

Ela é “colocada no ar” pelo veiculo.

Quando o processo é simples, o próprio anunciante pode realizar isso. (Boa sorte!)

Quando é complicado, entra em cena a agência de publicidade.

A complexidade do processo depende de :

- Do número e grau de dificuldade das mensagens

- Do nível de interesse que os consumidores visados têm em relação ao anunciante e ao que ele oferece de vantagens

- Da quantidade e dos tipos de pessoas que precisam ser atingidas

O VEÍCULO

O veículo é o canal por onde a publicidade/propaganda flui até o consumidor.

Pode ser uma combinação de material editorial e propaganda (TV) ou apenas distribuir propaganda (Outdoor).

Pode ser de massa (rádio) ou dirigido (HSM).

Pode ser regional (RBS), nacional (Globo), internacional (CNN).

Pode ser comprado (HBO) ou gratuito (Metro).

O veículo divulga a mensagem por conta e responsabilidade do anunciante. É ele quem paga.

O CONAR diz que é dos 3 (anunciante – agência – veículo).

A AGÊNCIA

Segundo Robert Leduc, uma Agência de Publicidade é: “uma organização comercial independente, composto por especialistas, técnicos e criadores, cujo objetivo é conceber, executar e controlar a publicidade e colocá-la nos veículos publicitários por conta de empresas que procuram encontrar clientes para seus bens e serviços”.

A AGÊNCIA

Houve muitas mudanças no últimos anos, com as “paredes” caindo. Mas basicamente uma agência tem os seguintes departamentos:

Atendimento PlanejamentoCriação MídiaProdução

Web

O CAMINHO DA PUBLICIDADE/PROPAGANDA

1) Definição dos objetivos

2) Pesquisa (formal ou informal)

3) Planejamento

4) Criação / Mídia

5) Aprovação

6) Produção / Compra da mídia

7) Veiculação

8) Avaliação

A AGÊNCIA

RELAÇÃO AGÊNCIA X CLIENTE

- Julio Ribeiro brinca e diz que não é porque a agência é “feminina” e o cliente é “masculino” que a relação precisa ser machista, com o cliente mandando e desmandando. - Como em qualquer casamento, é preciso um respeito mútuo e grandes doses de colaboração. - Existem diferentes maneiras de uma agência e um cliente se relacionarem: Fee / 4.680 (20% de mídia e 15% produção) / Depende

COMO A PUBLICIDADE/PROPAGANDA FUNCIONA?

- Ninguém sabe. Ela age sobre o ser humano. E nada é mais imprevisível do que o ser humano.

Ex: Mustang / Marlboro

- Ela faz parte do ambiente cultural e social da sua época.

- Mistura e trabalha os instintos mais fortes do ser humano (medo, inveja, desejo, sexo, necessidades...)

- Ela age informando, argumentando, comparando.

COMO A PUBLICIDADE/PROPAGANDA FUNCIONA?

- Pode ser lógica e racional ou subjetiva e emocional.

- Ela age no individuo, na família, nos grupos sociais, na comunidade, na sociedade como um todo.

- Mas não age sozinha. E pra “funcionar” deve seguir alguns princípios:

1) Criatividade

2) Emoção e Interesse

3) Pertinência

4) Compreensão

COMO A PUBLICIDADE/PROPAGANDA FUNCIONA?

- No começo, com os mercados sendo criados, ela só precisava informar.

- Depois, com a concorrência, ela passou a informar e a convencer que a marca X é melhor.

- Na Era da Informação, o consumidor é bombardeado por milhares de estímulos. A Publicidade/Propaganda precisa também entreter.

- A Publicidade/Propaganda deve cumprir 3 objetivos:

1) Chamar atenção

2) Convencer

3) Levar à ação

ABORDAGENS MAIS FREQUENTES

-Ela deve ser rápida.-A eficiência das mensagens está na capacidade de interessar e fazer a mensagem em si ser corretamente compreendida pelo público.-A eficácia tem a ver com a capacidade da mensagem em motivar o público a mudar a atitude, convencer-se com os argumentos e agir.-As Abordagens de Forma são relacionadas com a maneira da mensagem ser apresentada e desenvolvida.-As Abordagens de Retórica podem ser racionais e/ou emocionais.

ABORDAGENS MAIS FREQUENTES - Formais

-Antropomorfia (Zoomorfia/Antropozoomorfia): a transformação de coisas ou conceitos em personagens.-Apresentador-Clip-Drama-Desenho animado-Epopéia-Estética-Explicação/Demonstração-Fantasia-Humor-Imagem & Texto

ABORDAGENS MAIS FREQUENTES - Formais

-Lançamento-Musical-Notícia-Oferta/Promoção-Passado/Futuro-Sensualidade-Slice of life-All type-Testemunhal-Texto & Imagem

ABORDAGENS MAIS FREQUENTES - Retóricas

-Aproveitamento de oportunidade-Auto-Indulgência (Você merece)-Comparação/Associação de ideias-Contraposição/Inimigo definido-Decisão inteligente-Exagero/Dramatização-Exclusividade/Único/Individual-Interesse-Medo -Moda/Contágio-Novidade/Lançamento-Obsolescência do concorrente ou categoria

ABORDAGENS MAIS FREQUENTES - Retóricas

-Popular/Universal/De Massa-Repetição de Claim/Memorização-Responsabilidade Familiar, Social, Pessoal-Solução de Problema-Status/Requinte/De Elite/De Luxo

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