Cognatis apresentação segmentação de lojas
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Versão Ago2011
Introdução
22/8/2011
Segmentação de PDVs é uma técnica para organizar redes de PDVs em grupos (segmentos) homogêneos com relação às características e potencial de seus mercados locais.
Estas características mercadológicas são mensuradas através de um conjunto diverso de informações demográficas e mercadológicas do entorno de cada PDV (perfil populacional, concorrência, etc.), e analisadas através de métodos estatísticos.
Cada PDV da rede é incluído em um segmento com potencial mercadológico homogêneo. O número de segmentos é normalmente pequeno o suficiente para possibilitar a criação de ações segmentadas para aumentar o valor agregado de cada PDV (entre 8 e 12 segmentos).
As características do mercado de cada PDV é
analistada separadamente.
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1
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As características do mercado de cada PDV é
analistada separadamente.
Identificar o potencial de crescimento transacional de cada PDV ou agência
Identificar PDVs com maior defasagem entre os resultados atuais e potencial, para avaliação da operação ou re-alocação.
Identificar PDVs com maior superioridade entre efetivo e potencial para buscar formar um conjunto de “melhores práticas” replicáveis no restante da rede
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Diminuir
Foco
Melhorar
Resulta-
dos
Melhores
PráticasManter
Dese
mpenho
Potencial
Melhores resultados de PDVs com desempenho abaixo do esperado através de ações dirigidas.
Aperfeiçoamento de práticas gerenciais a partir da observação de PDVs que desempenham acima do esperado em seus segmentos.
Otimização da rede através da re-localização de PDVs que apresentam baixo desempenho em regiões com baixo potencial.
Definição de políticas de incentivo, gestão e mixde produtos segmentadas, respeitando as oportunidades mercadológicas de cada PDV.
22/8/2011
Metodologia
22/8/2011
1 – Mapeamento do Mercado
• Levantamento de dados e mapeamento de todas informações geomercadológicas relevantes, bem como da rede de PDVs a ser segmentada.
2 – Dimensões de Mercado
•Identificação das características mercadológicas que devem ser consideradas na segmentação, e seus respectivos pesos.
3 – Segmentação (definição dos “peer groups”)•Processo estatístico de definição do melhor sistema de agrupamento dos PDVs tendo em vista suas características e métricas de similaridade.
4 – Análise dos segmentos•Interpretação e análise dos segmentos, buscando identificar suas principais características, e o desempenho “esperado” de cada.
5 - Classificação da Rede de PDVs
•Classificação de cada PDV de acordo com seu desempenho e potencial do respectivo segmento.
A maioria dos PDVs atua predominantemente em um mercado local, que chamamos de “Área de
Influência”
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Esta área de influência pode ter diferentes formas e dimensões, mas por facilidade da explicação
assumimos que seja um circulo com raio de 2 km.
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Raio de
Influência
Usando informações do GeoPop® (ver anexo) e outras, analisamos as características mercadológicas da Área de Influência do PDV, sempre procurando privilegiar os fatores mercadológicos que têm impacto nos resultados da loja.
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Volume, densidade e características de quem mora na Área de Influência (renda, idade, etc.)
Residencial
Volume e características de quem trabalha na região (salário, ocupação, etc.).
População Diurna
Perfil da população que transita na região.
Fluxo de pedestres
Tamanho e arranjo familiar predominante (ex. solteiros, casais com filhos, DINKs, etc.)
Ciclo de Vida
Vocação da cidade onde a AI se encontra (perfil macro-econômico, crescimento econômico,etc)
Dinâmica municipal
Presença, proximidade e qualidade dos concorrentes diretos e indiretos.
Concorrência
Perfil das demais empresas da região, respectivos segmentos de atividade e portes.
Mercado
A área de influência é analisada através de suas “dimensões de mercado”, customizadas para cada negócio. Abaixo um exemplo genérico.
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O processo de caracterização da Área de Influência é repetido para cada PDV da rede.
• Cada PDV é então “mapeado” de
acordo com suas dimensões mercadológicas.
• Métodos estatísticos classificam PDVs em segmentos (grupos), de acordo com respectivas semelhanças mercadológicas formando grupos homogêneos.
• Os PDVs de um determinado
segmento pode ou não estarem
próximos geograficamente.
• O importante é que todos PDVs
em um mesmo segmento sejam
o mais semelhantes possível com
relação às características e
potencial de seus mercados.
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Os segmentos são então caracterizdos de acordo com as características os definem. Por exemplo, um segmento pode ser caracterizado pelo alto fluxo de automóveis e baixo fluxo de transeuntes, e assim por diante.
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Segmento 1 Segmento 2 Segmento 1 Segmento N
Dese
mpenho
Potencial
Potencial
Potencial
Potencial
Passa-se então a analisar como os PDVs variam em resultados dentro de cada segmento. A partir desta análise, são estabelecidos os níveis de desempenho potencial para cada segmento, e a capacidade de crescimento de cada PDV.
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Baix
o
Dese
mpenho
Alt
o
Baixo Potencial Alto
Melhores Práticas Manter
Diminuir Foco Diminuir Foco
Os PDVs são também organizados de acordo com a relação entre seus desempenhos e respectivos potenciais de resultado. Esta análise possibilita a definição de diferentes políticas de relacionamento e gestão dos PDVs buscando otimizar o potencial da rede.
22/8/2011
Áreas centrais de Grandes cidades
• Altíssima densidade de transeuntes e trabalhadores.
• Proximidade de geradores de fluxo
• População residente é idosa ou muito jovem, viuvos ou solteiros, e predominantemente classe CDE.
• Alto fluxo de automóveis e transporte coletivo.
• Forte presença de funcionários públicos
• Alta concorrência
Áreas periféricas residenciais
• Altíssimo %de população pendular (trabalha longe de casa)
• Predomínio classes DE
• Operários com registro de trabalho
• Trabalhadores autônomos informais
• População jovem
• Baixa concorrência
Anexo 1 - GeoPop®A mais completa linha de Informações Geodemográficas do Brasil
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•Maioria dos dados refere-se ao ano 2000, quando foi realizado o último Censo
Desatualização
•As informações do Censo são limitadas. Informações mais relevantes, como por exemplo Renda Familiar, não estão disponíveis para setores censitários
Limite de Escopo •Por razões de
confidencialidade, o IBGE não permite cruzamentos das variáveis em setores censitários. É possível estimar o número de casais e o número de filhos, mas não estimar o número de casais com filhos
Limite para Cruzamentos
•Várias pesquisas são agregadas em diferentes níveis: Censo em setores censitários; Amostra em áreas de Ponderação; POF por região metropolitana
Agregações Diferentes
22/8/2011
Análises imprecias e resultados ruins.
Município Área de Ponderação Setor Censitário
Quanto mais completa a informação, menos precisa geograficamente ela é ...
Agregados do Censo 2000
• População por sexo e idade
• Chefes por renda
• Dados Agregados
Amostra do Censo
• Bens duráveis
• Renda familiar
• Migração
• Micro-dados
POF, PNADs, PME, outras
• Consumo
• Crescimento renda
• População Diurna
• Dados dinãmicos
• Micro-dados
Q
ualidade A
nalíti
ca •Equipe Sênior – RGG (Ph.D.
Demografia), Fundação Seade, IBGE.
•Métodos Discutidos em conferências da ABEP e Grupo de Trabalho para Demografia para Negócios (ABEP, ENCE, CEDEPLAR)
•Participação multidisciplinar –Estatísticos (Ph.D. e MA), Demógrafos, Geógrafos, Marketing.
•Desenvolvido e atualizado desde 2004 com constantes melhorias.
Cobert
ura
•Todos municípios, incluindo aqueles sem Setores Censitários mapeados.
•Dados de empresas, geocodificados em logradouro e agregados em Setores, para > 2500 cidades com eixo de ruas digitais.
Atu
alização e
Suport
e •Equipe dedicada com experiência em manipulação de micro-dados.
•Tecnologia de geocodificação em grande volume para atualizar base de empresas (> 6 milhões por ano)
•Help-desk dedicado.
GeopopResidencial
• Residencial
• Setor Censitário
GeoPop Day
• Diurno (trabalhadores)
• Ruas ou setores
GeopopSupply
• Oferta de serviços e produtos
• Ruas e Setores
GeopopTrends
• Tendências
• Setores
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Poder Aquisitivo
•Classe Social (ABEP)
•Renda Familiar (2009)
•Renda Discricionária
•Bens Duráveis
•Posse de Imóvel
Ciclo de Vida
•Solteiros
•Casais jovens sem filhos
•Filhos pequenos
•Famílias com adolecentes
•Casais maduros sem filhos
Domicílio e Famílias
•Locação
•Verticalização
•Padrão habita
Consumo
•Habitação
•Saúde
•Alimentação
•Educação
•Diversão
Religião
•Católica
•Judaismo
•Mulcumanos
•Budismo
Etinia ou Raça
•Negros
•Brancos
•Pardos
•Orientais
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Renda dos trabalhadores
•Faixas salarias
•Salário médio
Ocupação
•Executivos
•Operários
•Administrativo
Profissão
•Liberal
•Técnica
•Gerencial
Residentes inativos
•Crianças
•Idosos
•Donas de casa
Transeuntes
•Faculdades
•Hospitais
•Shoppings
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Demográfico
• Crescimento
• Envelhecimento
Econômico
• Enriquecimento
• Empobrecimento
Ocupacional
• Comercialização
• Dia/Noite alternação
Imobiliário
• Renovação
• Padrão
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Comércio
•Vestuário
•Automotivo
•Etc.
Serviços
•Postos de combustíve
•Lotéricas
•Hoteis
Diversão
•Casas noturnas
•Cinemas
Alimentação
•Restaurantes
•Bares
Franquias
•Fast-food
•Linguas
•Outras
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Anexo 2 –NETtool®
O NETtool® é uma solução que integra
mapas, informações e mapeamento de
pontos, que proporciona autonomia no
desenvolvimento de planos de
expansão, marketing e comunicação.
Através dele é possível obter uma visão
estratégica e analítica do mercado e localizar
as principais lojas concorrentes ou
complementares.
Facilidade de uso permitindo ser utilizada por profissionais sem especialização em ferramentas GIS;
Disponibilidade através da internet ou intranet, possibilitando acesso simultâneo de usuários em diversas localidades dentro ou fora da empresa;
Solução “tudo-em-um” inclui em um só pacote
i)mapas digitais, ii) dados geo-demográficos (GeoPop®), e
iii) dados de empresas, tornando desnecessária a aquisição destes dados separadamente pela contratante;
Atualizações constantes, tanto dos dados geo-demográficos (fundamentais para análises) como dos dados cartográficos (mapas),
Integração de dados fornecidos pela empresa contratante, possibilitando o mapeamento dos clientes e prospects, unidades atendidas, e demais informações que a contratante deseje e que possam ser referenciadas geograficamente.
A solução é customizada para atender as necessidades de cada cliente. A Cognatis desenha um conjunto de relatórios, gráficos, e dashboards específicos para atender as principais demandas de cada cliente,.
•Dados de População diurna e Trabalhadora atualizado para o ano corrente por setor censitário
•Mais de 500 mil pontos de interesse que possibilitam uma visão completa de seu mercado.
Informações e Empresas**
•São mais de 2650 cidades com eixos de ruas no Brasil e América Latina, além do mapeamento dos limites de todos os municípios do Brasil e de diversos países.
Mapas*
•Visualize seu negócio no mercado
•Ao integrar seus dados internos aos mapas e demais informações mercadológicas, o NETtool® permitirá conhecer como seu negócio, clientes, lojas, prospects, concorrentes e mercados interagem no espaço geográfico.
Integração de dados
• Interface customizável para Internet e intranet
•A informação poderá ser compartilhada com transparência e facilidade, sem a necessidade de especialistas nas áreas usuárias.
Flexivel e amigável
Institucional 2011
Somos especialistas em Soluções
de GeoMarketing Analítico
Expansão
Otimização de territórios
Marketing Direto
Otimização de Vendas
Retenção de Clientes
O Geomarketing
Analítico é uma
poderosa
ferramenta de
inteligência com
diversas
aplicações para
seu negócio
Fundamentamos o que fazemos
em três pilares ...
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Análise Tecnologia
... Apoiados em sólidos recursos.
Mas essencialmente, somos feitos
da reputação de nossos clientes..
Oferecemos quatro linhas de
produtos
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Informações
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Modelos
Soluções
NETtool Insight®
NETtool Prosp®
SmartCoder®
Informações
GeoPopResidence®
GeoPop Day®
GeoPopTrends®
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