comicidade na propaganda

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Revista de Ciências

Gerenciais Vol. XII, Nº. 15, Ano 2008

Maurici Scarpari

Centro Universitário Anhangueraunidade Leme

[email protected]

A COMICIDADE NA PROPAGANDA

RESUMO

Este artigo pretende apontar características do humor, do riso e dacomicidade na propaganda brasileira, como forma de comunica-ção e persuasão sobre a massa. Traça um painel sobre algumascaracterísticas da história do riso e como chega de forma efetiva,através de alguns exemplos citados, ao público alvo, nunca se es-quecendo de algumas peculiaridades que a publicidade e propa-ganda usam como ferramenta de trabalho no momento da cons-trução de uma campanha.

Palavras-Chave: humor, riso, propaganda, persuasão, publico alvo.

ABSTRACT

This article intends the show creatures about humor, of the smilingand funny in the Brazilian advertising, as a way to persuade thepeople. It shows a description some features about smiling historyand how it come to the peoples as on essective, way through sometold model, ones has never forgotten singularity that the advertis-ing has been using as work tool at the moment on campaign is

made.

Keywords: Humor, smile, advertising, persuade, people.

Anhanguera Educacional S.A.

Correspondência/Contato Alameda Maria Tereza, 2000Valinhos, São PauloCEP. [email protected]

Coordenação

Instituto de Pesquisas Aplicadas eDesenvolvimento Educacional - IPADE

Artigo OriginalRecebido em: 28/01/2008 Avaliado em: 04/08/2008

Publicação: 28 de novembro de 2008



A comicidade na propaganda

Revista de Ciências Gerenciais • Vol. XII, Nº. 15, Ano 2008 • p. 7-17

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1. INTRODUÇÃO

É fato que a comédia sempre foi um gênero bastante popular dentro da história da co-

municação, suscitando dentro dessa veia humorística o riso, que dentro de sua nature-

za possui um aspecto individual e um aspecto coletivo, ou seja, o riso é um fenômeno

global, cujas características podem contribuir para esclarecer a evolução humana. Nes-

te caso, a pergunta recorrente é “Com quem a publicidade mexe?”, tal indagação pode

parecer, em primeira instância bastante simples de responder, mas outra pergunta se

faz necessária “Qual a forma de persuadir o ser humano?”. Discussões existem muitas,

porém o núcleo deste artigo é destacar o humor e o riso dentro da propaganda, e res-

pondendo, de forma breve, as questões acima colocadas.

Resolver o problema do anunciante é um dos grandes desafios de uma cam-panha publicitária, ou seja, o profissional criador procura transmitir a mensagem de

forma que possa propiciar a adequação da idéia, com a verba do cliente, chegando ao

público alvo de forma efetiva.

É claro que não existe uma fórmula pré estabelecida ou uma cartilha elabora-

da para que tal publicidade consiga chegar com sucesso ao seu nicho. Vejamos que pa-

ra o cliente há a necessidade de buscar uma solução do problema mercadológico apon-

tado. O papel do profissional de publicidade é persuadir o alvo e que esse saiba deco-dificar tal mensagem. Num processo social altamente competitivo a relevância de tal

mensagem está atrelada à sedução do receptor diante do caos informacional em que

vivemos, onde os aspectos de características de conteúdo movem a engrenagem de se-

dução e prazer nos anúncios publicitários. Essas características do conteúdo são descri-

tas por Berelson (1952) como “descrição de tendências, exposição às técnicas de propa-

ganda e descrição do estilo de propaganda”. Devemos levar em consideração que a

publicidade é um dos instrumentos mercadológicos vitais no processo de competitivi-

dade da empresa moderna, e é exatamente neste aspecto que podemos abordar o hu-

mor como um recurso recorrente, eficaz, e também persuasivo, quando transpira-se a

criação publicitária.



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2. HUMOR, RISO, ESTÉTICA E COMUNICAÇÃO

Se considerarmos o diagnóstico de que vivemos em uma “sociedade depressiva” como

propõe Elizabeth Roudinesco em Por que a psicanálise?1 É plenamente justificado a a-

plicação do humor na propaganda. A forma de comunicação através daquilo que sus-cita o riso e acalma as emoções é um dos elementos que se comunicam mais facilmente

e rapidamente com homem contemporâneo, embora dentro da história desse homem,

o humor sempre foi o gênero mais popular. Portanto o riso é uma conseqüência reve-

ladora, Henri Bérgson em seu estudo sobre O Riso coloca que o escracho começa

quando termina a comoção, segundo ele há estados de alma que nos comovem tão lo-

go os conhecemos, alegrias e tristezas com as quais simpatizamos, paixões e vícios que

provocam surpresas dolorosas, terror ou piedade naqueles que o contemplam, tudo is-

so é sério e as vezes trágico. “Quando a pessoa do próximo deixa de nos comover, só aí

pode começar a comédia, e começa com o que se poderia chamar de enrijecimento so-

cial. È cômico a personagem que segue automaticamente seu caminho sem se preocu-

par em entrar em contato com os outros. O riso estará lá para corrigir sua distração e

para tirá-la de seu sonho”2.

Bergson é dono da tese do riso como trote social, ou seja, o riso embute o sen-

tido de humilhar alguém, sendo que o gênero mais próximo seria a comédia e não o

drama.

Riremos de um animal, mas porque teremos surpreendido nele uma atitude

de homem ou certa expressão humana. Riremos de um chapéu, mas no caso o cômico

não será um pedaço de feltro ou palha, senão a forma que alguém lhe deu, o molde da

fantasia humana que ele assumiu. Como é possível que fato tão importante, em sua

simplicidade, não tenha merecido atenção mais acurada dos filósofos? Já se definiu o

homem como “um animal que ri”. Poderia também ter sido definido como um animal

que faz rir, pois se outro animal o conseguisse, ou algum objeto inanimado, seria por

semelhança com o homem, pela característica impressa pelo homem ou pelo uso que o

homem dele faz:

Enfim, teses sobre o riso existem muitas, mas o que é necessário para que o ri-

so seja suscitado? Uma palavra, com significados bastante ricos vem à memória:

HUMOR.

1 Citação extraída de Ousar rir - pág. 14.2 Citação extraída de O riso - pág. 02





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Humor envolve criatividade e inventividade, destreza com as palavras, resul-

tando em articulações singulares, com uma gama de efeitos de sentido. Na dimensão

de linguagem o humor centra suas raízes no princípio do jogo, vale dizer que num tipo

de jogo que opera em duas dimensões: a intelectual e a emocional.

A primeira é responsável pela mistura de representações contraditórias, é a

tentativa de quebrar a rigidez da sociedade, de corromper os padrões ou repetir fórmu-

las consagradas. O humorista trabalha palavras e imagens na inversão deliberada das

perspectivas de um mundo demasiado cotidiano, ou seja, dessa forma ele aponta o

choque entre dois códigos de regras e de contextos, todos consistentes, mas excluden-

tes entre si, mostrando que a lógica normal não coexiste com o seu reverso, é como se o

mundo fosse visto de cabeça para baixo.

A segunda é responsável pelo apelo emocional, e de certa forma relacionada à

idéia de libertação. O humor exime o outro do sentimento de opressão e funciona, en-

tão, como alívio das tensões. Diante das pressões sociais e pessoais a que todos estão

submetidos, ele funciona como uma espécie de álibi, provocando emoções dinâmicas e

gozo.

O movimento do humor consiste em descer ao fundo para revelá-las de ma-

neira não convencional, ele hiperboliza, acentua, exagera, mas não inventa ou cria a

partir do nada: seu fundamento é a realidade, a vida de todos nós.

A história tem mostrado que o uso do humor garante certa independência ou

desenraizamento àquele que denuncia, ou seja, seu efeito, por trabalhar com emoção,

contagia e provoca mesmo os indivíduos mais sérios, seu efeito catártico, decorrente da

tentativa de ruptura com o pensamento razoável ou com o saber lógico, enfeitiça e em-

presta outros sentidos á vida.

Já se observou então, inúmeras vezes, que o riso do espectador, é tanto maior

quando compartilhado. Por outro lado, já não se notou que muitos efeitos cômicos são

intraduzíveis de uma língua para outra, relativos, pois, aos costumes e às idéias de cer-

ta sociedade. Lógico que a forma do humor na publicidade Americana, é diferente do

humor da publicidade Inglesa que é diferente do Brasil, variando de acordo com a cul-

tura vigente. A nossa, por exemplo, vem do rádio, que migra para a TV e está na pro-

paganda.

Mas quando Todorov coloca que “O homem nunca está só, e não seria o que é

sem sua dimensão social”, ele diz que o homem pode muito bem enquadrar-se no pla-



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no da recepção de qualquer mensagem, isto é, também de uma mensagem cômica.3 Daí

essas definições tendentes a fazer do cômico uma relação abstrata, percebida pelo espí-

rito entre idéias: “contraste intelectual”, “absurdo sensível” etc., as quais, mesmo que

conviessem realmente a toas as formas de comicidade, não nos explicariam absoluta-

mente por que o cômico, de qualquer nacionalidade, ainda nos faz rir.

Finalmente, uma palavra deve ser dita sobre uma das questões estéticas mais

difíceis sobre comédia, uma questão tão intimamente ligada ao gosto pessoal e a psico-

logia da audiência que os esteticistas geralmente a evitam por completo. Quando uma

piada, uma fala ou personagem que pretende ser engraçada é realmente engraçada?

Qual a diferença entre ter a intenção de ser engraçada e ser engraçada?

Imprecisa como ela pode ser, a única resposta que parece ser esta: uma piada,

ou fala ou personagem é verdadeiramente engraçada quando a audiência não está

consciente que ele pretendia ser engraçado. Tão logo que alguém torna-se consciente

do artifício e falsificação (não o tipo que frequentemente funciona como parte integran-

te do clima cômico), a comédia se desintegra em postura banal e detestável, apesar do

distanciamento intelectual estar crucialmente relacionado a experiência de uma comé-

dia bem sucedida, quando o distanciamento se torna tão grande que a mente não mais

está divertida e envolvida, mas nota a lacuna ente intenção e realização, conceito e exe-

cução, a comédia fracassa em divertir e entreter.

Talvez o único termo para descrever o casamento bem sucedido entre a inten-

ção e a execução cômica é um dos conceitos chave do renascimento-sprezzatura. S-

prezzatura pode ser definida como a arte que oculta arte, o supremamente artificial

que não ocorre como supremamente natural. A grande comédia dota as situações mais

planejadas artificiais (a comédia tem sempre sido dependente do artifício) com a im-

pressão de espontaneidade. Apesar dos eventos e personagens de uma comédia pode-

rem parecer improváveis em relação à realidade, eles devem parecer prováveis reais e“reais” uns em relação aos outros.

Como com outros assuntos da criação artística, não regras específicas para

converter planejamento cômico em vida cômica, por dotar uma comédia com sprezza-

tura. Em geral, a impressão de sprezzatura é uma questão de ritmo e ênfase - quando

cortar e quando não cortar, o que enfatizar e o que atenuar. E o cômico desenvolve este

rítmo perfeito e ênfase no manuseio de todos esses elementos cômicos discutidos:

quando usar um close-up para revelar uma emoção humana ou detalhe concreto;

3 Citação extraída de O riso e o risível- pág. 25





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quando ficar mais afastado para permitir ao espectador inferi-lo; quanto tempo per-

manecer com esse close-up; quais tipos de questões são genuinamente engraçadas;

qual ângulo e distância iluminam esse humor; quando cortar rapidamente de uma rea-

ção facial; um pedaço da questão ou uma fala e quando prolongar a tomada.

Fracassos em produzir vida cômica na propaganda para criar sprezzatura, são

inevitavelmente falhas de ritmo e ênfase - geralmente falhas de ênfase exagerada e rit-

mo lento, o que produz efeitos comumente chamados de “mão pesada”, “mal passa-

do” e “demasiado feito”. Exposição atenuada parece ser a chave para o sucesso. Em

uma forma na qual a inteligência desempenha um papel tão importante, é um erro in-

sultar a inteligência da audiência.

Então o humor pode ser considerado um antídoto, e o riso se tornará nesses

casos, um mecanismo psíquico de defesa que possibilita de modo inconsciente fazer

frente a determinados problemas maiores, graves ou simplesmente cotidianos.

O humor é um dos caminhos criativos de eficácia comprovada, porque as pes-

soas apreciam o humor, venha de onde vier. Um anúncio pode comunicar perfeita-

mente coisas sérias de maneira humorística, conseguindo além disso uma corrente de

simpatia para o produto e, assim, notoriedade. Tem, contudo, uma limitação: a propa-

ganda humorística queima-se com rapidez. Uma piada não desperta a mesma hilari-

dade depois da primeira vez. Por isso, quando se lança mão de um humor muito sutil,

que pretenda apenas despertar um leve sorriso no espectador, o anúncio pode ser repe-

tido normalmente; no caso de um humor mais contundente, deve-se mudar com fre-

qüência as peças publicitárias.

3. O USO DO HUMOR NA PROPAGANDA

Gerard Lagneau, na sua obra “A Sociologia da Publicidade”, referindo-se à propagan-da comercial e à significação social do consumo que ela suscita, afirma que “a prática

publicitária pode interessar ao sociólogo fundamentalmente em dois aspectos: pelo

papel econômico por ela desempenhado e por refletir ou modelar uma certa cultura. O

consumo tem sido abordado pela sociologia e outras áreas do conhecimento, como

uma derivação não problemática do processo produtivo. Mas na medida que o consu-

mo, na nossa sociedade atual, vem adquirindo contornos cada vez mais diferenciados,

ele passa crescentemente, nesse movimento, a integrar-se como dimensão cultural, e é

exatamente neste ponto que o humor, carregado com sua função histórica e cultural,



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exerce um papel cada vez mais relevante”4. No Brasil, foi apenas nos anos 70 que essa

fatia de se fazer humor foi explorada, e conseqüentemente cria-se um começo de iden-

tidade, ou seja, uma cara própria. Segundo Washington Olivetto “...O humor na pro-

paganda começa a ganhar brilho, visibilidade e a ser percebido como essencial. Duran-

te um grande período, a propaganda foi feita só de informação: "Existe este produto e

ele faz isso, faz aquilo e custa tanto". Depois, a propaganda passou a conter, também, a

persuasão. As primeiras peças persuasivas foram aquelas que demonstravam o produ-

to com uma conotação dramática. O primeiro comercial que fez isso foi da Volkswa-

gen. Debaixo de muita neve, um cara ia pegar um trator pra limpar o lugar, que estava

intransitável, mas aí subia num VW. Isso é demonstração de produto com uma conota-

ção emocional, buscando a persuasão. Logo depois, surgiram peças antológicas com a

presença de humor. Por exemplo, as primeiras peças de Alka-Seltzer, o "Mamma mia"etc. Situa um pouco a época... Estamos falando dos anos 60. Essa cultura da persuasão

invadiu fortemente a publicidade americana e foi transportada pelo mundo, particu-

larmente para a Inglaterra e para o Brasil. Se você prestar atenção, possivelmente vai

perceber que a publicidade brasileira e a inglesa têm algumas parecenças entre si, ape-

sar de o humor dos ingleses ser mais blasé, contido, e o nosso ser mais escancarado. Só

na Inglaterra e no Brasil, os publicitários ficam famosos, conhecidos na mídia. O povo

inglês, assim como o brasileiro, é muito amigo da publicidade comercial. Ele repete as

piadas, encanta-se com aquilo, transforma os personagens da publicidade em persona-

gens do cotidiano. Isso vem de uma descoberta quase simplória: assim como as pesso-

as preferem conviver com indivíduos bem-humorados, elas também preferem ver co-

merciais bem-humorados.” E ainda ressalta “No Brasil, foi feito muito bom humor an-

tes do Garoto BomBril. Mas o que o Garoto BomBril fez em 1978 foi implantar um hu-

mor coloquial, com conotação de cumplicidade. Aliás, isso é curioso. Na maioria dos

casos, o humor mais eficiente em publicidade é para sorrir, não para gargalhar.”5

O garoto Bombril causa uma verdadeira revolução no campo da produção

publicitária no Brasil, pois dá um tratamento cômico à um segmento em que a própria

dona de casa era explorada como figura de mãe e mulher. Optou-se pelo garoto propa-

ganda, uma figura de anti-herói, delicado, humilde e bem educado, que fosse capaz de

conquistar a atenção e simpatia da dona de casa com um jeito gracioso e bem humora-

do. Não podemos deixar de lembrar que esses eram os anos em que a mulher começa,

de forma mais efetiva se emancipar, nesse mesmo ano surge na TV o seriado “Malu

4 Citação extraída de O riso e o risível- p. 28





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mulher”, onde a figura feminina se comporta de forma diferenciada, ela não quer e não

pode ser apenas a dona de casa e mãe que eventualmente é retratada na publicidade.

A Agência idealizadora de tal campanha foi a DPZ, na figura do publicitário

Washington Olivetto, que em 1986 monta a W/Brasil e leva tal conta com ele, respon-

sável até hoje pelo sucesso de tal campanha.

Para Olivetto e para a Bombril, uma das principais fabricantes de produtos de

limpeza do país, o garoto propaganda, o ator Carlos Moreno, ajudou a garantir a lide-

rança no mercado de esponjas de aço (hoje ameaçado pela Assolan, que também traba-

lha com o humor em sua campanha) e transformar Bombril em sinônimo de tal produ-

to. A campanha, segundo dados levantados pela Revista negócios, alavancou também

a venda de outros produtos da marca.

O espírito despojado e histrião que o ator empresta à personagem, contribui

para a produção do efeito cômico da mensagem, dando relevância a pequenos deta-

lhes, que fazem toda diferença no reforço que colabora com as técnicas de produção da

comicidade.

Um exemplo interessante foi durante a época (final dos anos 80 e começo dos

90) que o tema ecologia começou a tomar parte do cotidiano das pessoas, a Bombril sa-

iu ao ar com seu centésimo comercial intitulado “consciência limpa”. A idéia central

foi basicamente aproveitar o tema meio ambiente, com um texto sobre a característica

de ser biodegradáveis, como os produtos da Bombril. Num jogo de associação de pala-

vras, se relaciona o fato de que quem usa os produtos da marca pode ficar tranqüilo e

não estar agredindo o meio ambiente e o bolso.

Outro exemplo foi em 1991, em que anunciava o Pinho Bril, desinfetante fa-

bricado pela empresa, e usava a música “Pense em mim” de Leandro e Leonardo, só

que de forma histriônica e esteriotipada, que sugere que o consumidor “pense em

mim” (o Pinho Bril) e “não ligue pra eles” (os outros desinfetantes).

São vários exemplos dentro de um formato estético bastante simples que esse

garoto, depois de 26 anos no ar, ainda mantém uma vitalidade e originalidade, porque,

graças ao ator e ao texto, o processo de criação sempre se mantém atual.

Se a publicidade insere no seu contexto a estratégia do desejo para promover

as informações sobre o produto, oferecendo uma recompensa em troca do consumo, no

5 Citação extraída da entrevista de Abrão Slavutzky feita à Washington Olivetto, publicada no livro O humor abre cora-

ções e bolsos.



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caso específico dos produtos da Bombril, o fato de fazer referência a limpar o chão, as-

sear o banheiro ou a limpar panelas, são mensagens que a dona de casa não quer ouvir.

É assim, que a necessidade de utilizar doses de comicidade na propaganda para falar

de tal assunto, oferecendo aquele prazer engraçado para suscitar o especta-

dor/consumidor.

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este artigo teve como base a comicidade, o humor, o riso na propaganda, mais especi-

ficamente na brasileira. É um dos caminhos criativos mais eficazes. Um anúncio pode

comunicar perfeitamente coisas sérias de maneira humorística, conseguindo além dis-

so uma corrente de simpatia para o produto e, assim, notoriedade. Porém vale ressaltarque há uma limitação: a propaganda humorística queima-se com rapidez. Uma piada

não desperta a mesma hilaridade depois da primeira vez. Por isso, quando se lança

mão de um humor muito sutil, que pretenda apenas despertar um leve sorriso no es-

pectador, o anúncio pode ser repetido normalmente; no caso de um humor mais con-

tundente, deve-se mudar com freqüência as peças publicitárias.

Vemos que a publicidade pode ser risível, causar um efeito ligado ao prazer,

de relaxamento e de intervir na razão e lógica.Assim, pode-se ter uma campanha, por exemplo, contendo estímulos visuais,

um texto de humor, cores e música, que seja capaz de destacar, prender a atenção, ser

memorizável, falar a linguagem do público e criar um ativo de comunicação publicitá-

ria. Tudo isso em benefício do produto e da marca que anuncia.

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SITES RECOMENDADOS

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