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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ AGNALDO LUIZ PADILHA COMPETITIVIDADE: ANÁLISE DO POTENCIAL DE MERCADO DE BEBIDAS NÃO ALCOÓLICAS NO SEGMENTO CB EM ITAJAÍ - SC Balneário Camboriú 2009
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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
AGNALDO LUIZ PADILHA
COMPETITIVIDADE: ANÁLISE DO POTENCIAL DE MERCADO DE BEBIDAS
NÃO ALCOÓLICAS NO SEGMENTO CB EM ITAJAÍ - SC
Balneário Camboriú
2009
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AGNALDO LUIZ PADILHA
COMPETITIVIDADE: ANÁLISE DO POTENCIAL DE MERCADO DE BEBIDAS
NÃO ALCOÓLICAS NO SEGMENTO CB EM ITAJAÍ - SC
Balneário Camboriú
2009
Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração – Ênfase em Marketing, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientador : Prof. MSc. Manuel Carlos Pinheiro da Gama
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AGNALDO LUIZ PADILHA
COMPETITIVIDADE: ANÁLISE DO POTENCIAL DE MERCADO DE BEBIDAS
NÃO ALCOÓLICAS NO SEGMENTO CB EM ITAJAÍ - SC
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em
Administração e aprovada pelo Curso de Administração – ênfase em Marketing da
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.
Área de Concentração: Comercial – Vendas.
Balneário Camboriú, 01 de Dezembro de 2009.
_________________________________
Prof. MSc. Manuel Carlos Pinheiro da Gama
Orientador
___________________________________
Prof. MSc. Roberto Hering
Avaliador
___________________________________
Prof. MSc. Alexandre de Sá Oliveira
Avaliador
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EQUIPE TÉCNICA
Estagiário: Agnaldo Luiz Padilha
Área de Estágio: Comercial.
Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder
Supervisor da Empresa: Mercides de Jesus Martins
Professor orientador: Manuel Carlos Pinheiro da Gama
5
DADOS DA EMPRESA
Razão Social: Vonpar Refrescos S.A.
Endereço: Rua Padre Kolb Número: 1215 - Bucarein
CEP: 89202-350 Cidade: Joinville UF: SC
Telefone: (47) 3441 6200 Fax: (47) 3441 6296
Setor de Desenvolvimento do Estágio: Comercial – Vendas.
Duração do Estágio: 240 horas.
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Mercides de Jesus Martins –
Coordenador Comercial.
Carimbo do CNPJ da Empresa:
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AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Balneário Camboriú, 01 de Dezembro de 2009.
A Empresa Vonpar Refrescos S.A, pelo presente instrumento, autoriza a
Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de
Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pelo
acadêmico Agnaldo Luiz Padilha.
___________________________________
Responsável pela Empresa
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DEDICATÓRIA
A minha esposa Evanilde, meus filhos
Gabriel e Camila pela força, apoio
incondicional e dedicação em todos
os momentos para que eu pudesse
realizar o objetivo que há muito tempo
almejava.
8
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus por me dar saúde, força e determinação para nunca
desistir deste objetivo.
Ao Professor Manuel pela sua orientação e seu apoio para a elaboração desta
Monografia.
À Coordenação do curso pelas diretrizes aplicadas e apoio no decorrer do curso.
À minha esposa Evanilde pelo apoio e dedicação oferecido, sem questionar um final
de semana sequer que passava estudando.
Aos meus filhos pelos sorrisos e alegrias que me enchiam de paz e coragem para
subir cada degrau rumo ao objetivo.
À minha cunhada Jandira pela contribuição durante todo o período acadêmico, toda
minha gratidão e respeito.
Aos meus pais pelos ensinamentos da vivência em grupo com respeito às pessoas
agindo com moral e ética em qualquer situação.
Aos meus colegas de curso Alan, Fábio, Loir, Geovano, entre outros, pela
contribuição no aprendizado e convivência em harmonia.
À Vonpar Refrescos S.A. pela oportunidade concedida para a execução do estágio.
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RESUMO
O setor de bebidas exerce um papel importante no crescimento e desenvolvimento
da economia e da sociedade tanto a nível nacional quanto regional e local, uma vez
que está entre os maiores setores que geram emprego e renda. Nesse enfoque
identificar a participação de mercado de uma organização passa a ser prioritário na
sua estratégia de negócio. Dessa forma o propósito do estudo é identificar a
participação de mercado de bebidas não alcoólicas no segmento Comidas e
Bebidas, bares, lanchonetes, restaurantes, fast food e ensino dos produtos da
Vonpar Refrescos S.A. na cidade de Itajaí, considerando o levantamento total do
volume de compra no segmento considerando todos os concorrentes que no período
da pesquisa registraram compras dos produtos pesquisados, com o resultado obtido
elaborou-se a comparação desses resultados com os dados obtidos com os
publicados pelo Instituto de Pesquisas AC Nielsen, para confirmar a participação
efetiva nesse segmento e região. Para obtenção desses dados foi utilizado uma
pesquisa exploratória descritiva com abordagem quantitativa, como instrumento foi
utilizado o questionário com perguntas fechadas aplicado em 169 clientes ativos.
Pode-se observar nos resultados que estes se aproximam da pesquisa do Instituto
Nielsen, porém percebe-se algumas variações nos refrigerantes em embalagens
específicas e também em chás e sucos.
Palavras-chave: marketing, vendas e participação de mercado.
10
ABSTRACT
The beverage industry plays an important role in the growth and development of
economy and society at both national and regional and local level, as it is among the
largest sectors that generate employment and income. In this approach to identify the
market share of an organization to be a priority in their business strategy this way the
purpose of the study is to identify the market share of soft drinks segment in the Food
and Drink, bars, cafes, restaurants, fast food and education products of Vonpar
Refrescos S.A. in the city of Itajaí, considering the lifting of the total purchase volume
in the segment considering all competitors during the study reported purchases of
products surveyed, the result was elaborated to compare these results with the data
with those published by the Instituto de Pesquisas AC Nielsen, to confirm the
effective participation in this segment and region. To obtain these data we used a
descriptive exploratory study with a quantitative approach as an instrument used was
a questionnaire with closed questions applied to 169 active clients. We can see the
results they are approaching the Instituto de Pesquisas AC Nielsen, but it can be
seen some changes in soft drinks is specific and also in teas and juices.
Keywords: marketing, sales and market share.
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LISTA DE FIGURAS
Figura 01 Participação de mercado setembro de 2009 18
Figura 02 Hierarquia das necessidades de Maslow 23
Figura 03 Uma visão geral da administração de marketing 24
Figura 04 Ciclo de vida dos produtos 27
Figura 05 Matriz BCG 28
Figura 06 Menu de objetivos de preços 31
Figura 07 Os agregados que influenciam o preço 33
Figura 08 Relação entre o composto de promoção e o mix de marketing 37
Figura 09 Como os vendedores distribuem seu tempo 44
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 01 Consumo de refrigerantes de 200 ml no segmento 54
Gráfico 02 Consumo de refrigerantes de 200 ml por canal 55
Gráfico 03 Consumo de refrigerantes na embalagem ks no segmento 55
Gráfico 04 Consumo de refrigerantes na embalagem ks por canal 56
Gráfico 05 Consumo de refrigerantes na embalagem lata no segmento 57
Gráfico 06 Consumo de refrigerantes na embalagem lata por canal 57
Gráfico 07 Consumo de refrigerantes na embalagem 600 ml no segmento 58
Gráfico 08 Consumo de refrigerantes na embalagem 600 ml por canal 59
Gráfico 09 Consumo de bebidas de baixas calorias no segmento 59
Gráfico 10 Consumo de bebidas de baixas calorias por canal 60
Gráfico 11 Consumo de água mineral no segmento 60
Gráfico 12 Consumo de água mineral por canal 61
Gráfico 13 Consumo de suco lata no segmento 61
Gráfico 14 Consumo de suco lata por canal 62
Gráfico 15 Consumo de chá no segmento 63
Gráfico 16 Consumo de chá por canal 63
Gráfico 17 Participação de mercado setembro 2009 64
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LISTA DE QUADROS
Quadro 01 Cálculo da elasticidade-preço 30
13
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.......................................................................................... 15
1.2 Problema de pesquisa.............................................................................. 15
1.3 Objetivos da pesquisa.............................................................................. 16
1.4 Justificativa da pesquisa........................................................................... 16
1.5 Contextualização do ambiente de estágio................................................ 17
1.6 Organização do trabalho..........................................................................
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA............................ ................................... 19
2.1 Conceitos de Marketing........................................................................ 19
2.1.1 Evolução histórica do Marketing............................................................ 19
2.2 Evolução do Marketing no Brasil........................................................... 19
2.3 Administração de Marketing e Composto de Marketing......................... 23
2.4 Competitividade...................................................................................... 39
2.5 Conceitos de mercado, potencial de mercado, participação de mercado 41
2.6 Vendas, conceito e contexto.................................................................... 43
2.6.1 Administração de Vendas......................................................................... 46
3 METODOLOGIA CIENTÍFICA........................... ...................................... 50
3.1 Tipologia de pesquisa............................................................................... 50
3.2 Sujeito do estudo..................................................................................... 51
3.3 Instrumentos de pesquisa........................................................................ 52
3.4 Análise e apresentação dos dados......................................................... 52
3.5 Limitações da pesquisa........................................................................... 52
4 RESULTADOS....................................... ................................................. 53
4.1 Apresentação dos dados da pesquisa...................................................... 53
4.2 Exposição gráfica dos resultados alcançados.......................................... 54
4.3 Apresentação da pesquisa do Instituto Nielsen........................................
64
14
5 CONSIDERAÇÕES E CONCLUSÕES....................... ............................. 65
5.1 Considerações finais................................................................................ 66
5.2 Propostas para trabalhos futuros............................................................. 66
REFERÊNCIAS....................................................................................... 67
APÊNDICES............................................................................................ 69
15
1 INTRODUÇÃO
Devido ao grande número de empresas presentes preocupadas em manter sua
posição frente ao mercado com constantes e agressivas mudanças que ocorrem,
num ambiente altamente competitivo, faz com que as empresas atuantes criem e
modifiquem suas estratégias de mercado e se moldem às exigências do mercado e
dos consumidores, através da diversificação de produtos, inovação tecnológica,
preço, adotando formas de cooperação com outras empresas
No segmento de bebidas, a disputa pela participação de mercado é muito grande. E
as empresas têm motivos para isso. O Brasil é o terceiro maior produtor de
refrigerantes do mundo, depois dos Estados Unidos em primeiro e do México em
segundo. Isso devido à melhora do poder aquisitivo da população nos últimos anos
que tem demandado um consumo maior sendo que os consumidores brasileiros
estão concentrados nas classes A e B (63%), respondendo as classes C, D e E por
37% do consumo.
A Vonpar Refrescos S.A. como franqueada da Coca-Cola do Brasil fabrica e distribui
produtos da linha Coca-Cola e é distribuidora dos produtos da Femsa Cervejaria na
sua área de atuação. Atende clientes de todos os portes, seu diferencial é na sua
força de vendas e na distribuição onde consegue vender e entregar seus produtos
até em áreas remotas com agilidade e qualidade nos serviços prestados.
1.1. Problema de Pesquisa
A maioria das organizações atualmente se preocupa muito com os volumes de
vendas e as ações que são efetivadas para obter resultados positivos, esquecendo-
se de pontos importantes como medir a sua participação efetiva de mercado, não
somente a participação no nível nacional, mas também o regional, local, que poderá
apresentar indicadores diferentes da média geral.
16
Dessa forma o problema da presente pesquisa é identificar: Qual a participação de
mercado da Vonpar Refrescos S/A, na cidade de Itajaí no segmento Comidas e
Bebidas?
1.2 Objetivo Geral:
Identificar a participação de mercado de bebidas no segmento Comidas e Bebidas,
bares restaurantes e lanchonetes, dos produtos da Vonpar Refrescos S/A, na cidade
de Itajaí.
1.2.1 Objetivos Específicos:
• Levantar o volume de compras dos clientes no segmento de bares,
restaurantes e lanchonetes de bebidas não alcoólicas na cidade de
Itajaí;
• Identificar e medir o volume de compras de todos os concorrentes
nesse segmento;
• Calcular a participação de cada empresa no segmento;
• Comparar os resultados obtidos com os publicados da AC Nielsen.
• Desmembrar por canal qual seja: bar, lanchonete, restaurante, fast
food e ensino os volumes consumidos e por tamanho de embalagem.
1.3 Justificativa:
Observando o resultado atual de vendas da Vonpar refrescos S.A. junto à cidade de
Itajaí Santa Catarina, percebe-se a necessidade de avaliar a sua participação de
mercado local para confrontar com os resultados regionais, estaduais e nacionais.
Assim sendo o presente trabalho apresenta significativa importância para a empresa,
uma vez que contribuirá com dados locais e regionais para a tomada de decisões. O
estudo proposto poderá determinar novas alternativas na forma de atuação da
empresa junto a seus atuais clientes, sendo, relevante para a empresa.
17
Para o acadêmico a sua justificativa se aplica na possibilidade de exercer na prática
os conceitos trabalhados durante o período de estudo, unindo assim a teoria com
uma vivencia prática.
1.4 Contexto do ambiente de estágio:
1.4.1 Origem da Coca-Cola
O produto coca-cola foi inventado por Pemberton em 1886. A solução era
caramelada e colorida misturada com água para curar "todos os males da alma e do
corpo",
Em 1891, vende sua famosa e secreta fórmula para Asa Candler que cria a The
Coca-Cola Company.
Este produto conseguiu atravessar todas as fronteiras de idiomas, religiões, culturas,
etc., evoluiu em seu visual mantendo a tradição de mais de um século de sabor e
qualidade. E hoje, mais do que um refrigerante, Coca-Cola se tornou um estilo de
vida; tão natural que é raro e estranho ouvir alguém dizer que não gosta deste
refrigerante.
1.4.2 Atuação no Brasil
No Brasil atua desde 1942, sendo a terceira maior operação a nível mundial, ficando
atrás somente dos Estados Unidos em 1º e do México em 2º É composto pela
Coca-Cola Brasil e 16 grupos empresariais independentes, chamados de fabricantes
autorizados, além da Minute Maid Mais, Leão Junior e Del Valle, que elaboram o
produto final em suas 43 unidades industriais e o distribuem aos pontos de vendas.
Esta estrutura absorve cerca de 34 mil colaboradores diretos e gera mais de 310 mil
empregos indiretos.
A Vonpar Refrescos S.A. é a franqueada da Coca-Cola no Rio Grande do Sul e em
Santa Catarina, atende a aproximadamente 13 milhões de pessoas em sua área de
18
cobertura, que compreende 73,5% do estado do Rio Grande do Sul e 100% do
estado de Santa Catarina. Sua atuação é voltada para o marketing e serviços, com
ênfase em qualidade, atendimento, distribuição e relacionamento, a Vonpar opera na
fabricação e distribuição de bebidas da linha Coca-Cola e na distribuição de bebidas
da Femsa Cerveja Brasil e Água Mineral Charrua.
A Vonpar conta com 2.651 colaboradores, conta com uma produção média de 67
milhões de litros de bebidas por mês. O faturamento bruto no ano de 2005 foi de R$
937 milhões. Em 2006 foi de R$ 1,039 bilhões e o ano de 2007 registrou R$ 1,185
bilhões de faturamento.
Segundo pesquisas de mercado do Instituto Nielsen de setembro/2009, a Vonpar é a
empresa com maior participação no volume de refrigerantes dentro da sua região
de cobertura.
0
10
20
30
40
50
60
58,6 26 15,4
Vonpar
Ambev
Outras
Figura 01 : Participação de mercado setembro 2009 Fonte : adaptado de Vonpar refrescos S/A
A Vonpar possui atualmente 3 Fábricas e 5 Centros de Distribuição, cobrindo a
região dos estados do Rio Grande do Sul e Santa Catarina.
19
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo são apresentados os conceitos que dão sustentação ao presente
trabalho.
2.1 Conceituação e contexto de marketing.
Do início das civilizações até hoje, a administração esteve orientada por algumas
fases ou ondas, (COBRA 1992). A primeira foi a da agricultura, onde as famílias
produziam para subsistência. Apenas o excedente era vendido ou trocado por outra
mercadoria. Com a revolução industrial surgiu a era da produção. A idéia era a
produção em massa com máquinas e equipamentos para redução de custos com
fabricação em série e padronizada. A fase seguinte foi a era da venda. No momento
que o excedente da produção não encontrava consumidores interessados pelos
produtos foi necessário o esforço de vendas para colocar a produção da indústria no
mercado. Quando o esforço das vendas já não mais surtia efeito, houve o enfoque
centrado no marketing para identificar as necessidades e desejos dos consumidores
para cada mercado específico.
Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. É
utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim, entende-se que a
empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas
ações, Limeira (2004, p. 2)
A concepção do marketing, segundo Richers (1994), foi incontestavelmente nos
Estados Unidos e sua propagação pelo mundo foi relativamente lenta sendo que na
Europa começou a ser aceito após a Segunda Guerra Mundial e no Brasil o conceito
de Marketing começou a ser introduzido na década de 50, através da escola de
Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas também
definido como mercadologia na época.
Marketing é a soma de todas as atividades que mantém uma empresa focada em
seus clientes, que com boa administração e planejamento garantem que seus
20
produtos e serviços sejam valorizados por seus clientes. (SCHEWE, BRANDT e
HIAM 2000).
Um importante fator diferencial é a maneira em que os comerciantes consideram o
consumidor como ponto de partida para qualquer posicionamento e ação no
mercado atual. É uma postura que se deve incorporar na empresa em todos os
níveis. Deverá haver todo o esforço possível para satisfazer os consumidores desde
o mais alto executivo até o nível operacional na empresa. Esta orientação é
conhecida como conceito de marketing, que distingue as empresas modernas, que o
aplicam, das empresas que adotam modelos tradicionais e antigos de
comercialização. (LAS CASAS, 2001).
Na década de 60 a Associação Americana de Marketing (AMA), “definia marketing
como o desempenho das atividades de negócio que dirigem o fluxo de bens e
serviços do produtor e o consumidor” (RICHERS, 2000, p. 5).
Na ampliação do conceito, Felipe (2008) “marketing é atender a necessidade do
cliente, superando suas expectativas, numa relação de troca visando lucro e
responsabilidade social.” Entendendo que não basta a organização apenas visar
lucro na transação. É necessário também estar ciente dos compromissos com o
meio ambiente e com a sociedade, desenvolvendo estratégias sem prejuízo ao meio
ambiente e técnicas politicamente corretas, baseadas na moral e na ética, evitando
propagandas enganosas, produtos de baixa qualidade e omissão de informações
sobre o produto. Corrobora ainda com a temática Las Casas (2001, p. 26) ao afirmar
que :
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem estar da sociedade.
O termo troca é definido por Lamb (2004) como a idéia de que as pessoas oferecem
algo para receber algo que elas preferem. Normalmente um dos elementos da troca
é o dinheiro para receber os produtos ou serviços desejados. Porém, a troca pode
ser realizada apenas com objetos desde que haja na transação as duas partes e que
21
gere satisfação ao adquirente. Algumas condições devem ser satisfeitas para que
ocorra qualquer tipo de troca:
• Deve haver pelo menos duas partes interessadas
• Cada uma das partes deve possuir algo a que a outra parte considere de valor.
• Cada parte deve ser capaz de comunicar-se com a outra e entregar as
mercadorias ou serviços solicitados pela outra parte na transação.
• Cada parte deve ser livre para aceitar ou não o produto ou serviço da outra.
• Cada parte deve desejar negociar com a outra
No contexto organizacional, Churchill & Peter (2003, p.10) complementam a
narrativa ao afirmarem que:
[...] os profissionais de marketing devem reconhecer que as trocas com os clientes são a vida das organizações. A empresa deve compreender os seus clientes, saber o que eles pensam, o que sentem e como compram e usam produtos e serviços.
Para Kotler (2000) no marketing existem várias definições que podem ser divididas
entre sociais e gerenciais. Na definição social enfatiza o papel do marketing para
com a sociedade quando afirma que Marketing é um processo social por meio do
qual, pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor
com outros. (KOTLER, 2000 p. 30). Na definição gerencial, o marketing é descrito
freqüentemente como a arte de vender produtos.
Alguns estudos destacam que o mais importante no marketing não é a venda. A
venda é apenas um dos objetivos ou processos do marketing, assim sendo, um dos
mais renomados teóricos da administração, expõe o tema da seguinte maneira:
Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível. (DRUCKER apud KOTLER, 2000 p. 30).
22
Para Las Casas (2001), as ações de marketing devem sempre visar à satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores. Zenone e Buairide (2005, p. 1) concluem
ainda que: “Do ponto de vista econômico, percebe-se que as pessoas têm
necessidades e desejos infinitos, porém suas possibilidades em adquiri-los são
finitas, ou seja, o homem não pode ter tudo o que deseja: por isso tem de escolher!”
É notório observar que os consumidores estão cada vez mais exigentes e
informados devido a facilidade de obterem as informações através dos meios de
comunicação que disponibilizam centenas de ofertas de produtos e serviços todos
os dias que, por conseguinte, ele o consumidor, espera satisfazer suas
necessidades e desejos através da aquisição de um bem de consumo. Quando os
consumidores compram um produto eles esperam que ele desempenhe uma função,
e um elevado nível de satisfação e lealdade de consumidores ocorre apenas quando
as expectativas são atendidas (COBRA, 1997). Segundo Engel, Blackwell e Miniard
(2000, p. 273),
A necessidade é uma variável de importância central para aqueles cuja intenção é influenciar o comportamento do consumidor. Se as necessidades podem ser medidas e entendidas, é possível posicionar os esforços de marketing mais eficazmente no contexto das metas do consumidor.
Essas necessidades foram estudadas por vários psicólogos e profissionais de
marketing que tentaram classificá-las. A única que resistiu ao tempo foi a hierarquia
das necessidades, organizada e proposta por Abraham Maslow, relacionada a
seguir:
23
Para o marketing, a teoria de Maslow vai ajudar a entender como os produtos se
ajustam às necessidades do mercado
Conforme a proposição dos conceitos de marketing referenciados acredita que o que
melhor define o presente trabalho é o do Richers (2000), que conceitua marketing
como o processo de entender e atender o mercado.
2.2 Administração de Marketing
No conceito de administração de marketing Limeira (2004) define como o conjunto
que sintetiza a função do marketing e compreende o processo de análise,
planejamento, execução e controle das estratégias e táticas de marketing, visando o
aprimoramento dos resultados para os clientes e os stakeholders da empresa.
Para a Associação Americana de Marketing, segundo Kotler (2000), define
administração de marketing como “o processo de planejar e executar a concepção, a
determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição de idéias, bens e
serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.”
Figura 02: Hierarquia das necessidades de Maslow. Fonte: Adaptado de (COBRA, 1992).
FISIOL ÓGICAS
SEGURAN ÇA
PARTICIPA ÇÃO (AMOR)
ESTIMA
EGO (Auto -realização)
(Respeito / Admira ção)
(Identifica ção com grupo )
(Física e emocional )
(Alimento , calor,sono, sexo , etc.)
Área em que normalmente atuam os profissionais de marketing
Nec
essida
des
prim
árias
Necessida
des
secu
ndárias
á
TEORIA DA MOTIVAÇÃO MASLOW
24
Em resumo, Churchill e Peter (2003) definem que a administração de marketing
engloba o que as empresas estão fazendo e o que devem fazer para criar valor para
os clientes e atingir seus objetivos.
A figura 03 mostra uma visão geral do processo de administração de marketing:
Figura 03: uma visão geral da administração de marketing Fonte: adaptado de Churchill e Peter, 2003
2.3. Composto de marketing
Os mercados são compostos de segmentos de mercado – grupos homogêneos de
clientes que têm desejos e necessidades semelhantes. O mercado de refrigerantes,
por exemplo, consiste em um segmento regular de cola, um de cola dietética e um
de refrigerantes sem cafeína, entre outros. Muitas empresas não têm recursos para
trazer apelo eficiente e efetivamente a todos os segmentos em um mercado;
portanto, freqüentemente, elas optam concentrar-se em segmentos específicos
chamados mercados-alvo. Na sua forma mais eficiente, a estratégia de marketing
Desenvolvendo Planos e estratégias de Marketing
Entendendo Clientes e Mercados
Desenvolvendo Compostos de Marketing: Produto, Preço,
Distribuição, Promoção
Implementando e Controlando as Atividades de Marketing
25
desenvolve um composto de marketing que é feito sob medida especificamente para
satisfazer as necessidades de cada um dos seus mercados-alvos pretendidos.
Segundo Churchill e Peter (2003) composto de marketing é uma associação de
ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes para obtenção dos
objetivos da organização, direcionando as atividades da empresa para satisfazer seu
público-alvo de maneira lucrativa. Dessa forma, numa visão ampliada, Cobra (1992,
p. 40), acredita que: “É a interação de uma organização com seus meios ambientais
internos e externos”.
Para Moreira et al. (2000, p. 32). Pode-se compreender o composto de marketing
como:
O composto de marketing, também conhecido como composto mercadológico ou marketing mix, é o conjunto de estratégias usadas – desde a concepção do produto até a sua colocação no mercado – para criar valor para o cliente e atingir os objetivos de marketing da organização.
O composto de marketing de uma empresa é constituído pelos elementos que a
mesma pode controlar da sua estratégia de marketing. Ele consiste no
desenvolvimento de estratégias em quatro áreas de decisão: produto, preço,
distribuição ou praça e promoção, Czinkota et al (2001).
2.3.1 Produto
O produto e seu processo de gestão lida com especificações do bem (ou serviço) em
questão e as formas como ele se relaciona com as necessidades que o usuário tem.
(MENSHHEIN, 2006).
O produto é o primeiro e mais importante elemento do mix de marketing, portanto é
algo que pode ser oferecido a um mercado para sua análise, aquisição, uso ou
consumo para satisfazer a um desejo ou necessidade. Podem ser bens físicos,
serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações,
informações e idéias. São classificados de acordo com a sua durabilidade e
tangibilidade, (KOTLER, 1998).
26
Boone e Kurtz (1998) vão mais além ao definirem uma concepção mais ampla de
produto, destacando atributos físicos ou funcionais, como um conjunto que inclui
embalagens e rotulação, símbolos como logotipos e marcas registradas, e serviços
de atendimento ao consumidor que agregam valor ao produto. Os autores ressaltam
ainda que o produto é um conjunto de atributos físicos simbólicos e de serviços
desenvolvidos para aumentar a satisfação desejada pelo consumidor.
A maioria das empresas possui mais de um produto no seu portfólio. Por
conseguinte, seu mix de produtos pode ser classificado conforme a sua amplitude,
extensão, profundidade e consistência. Essas dimensões são as ferramentas
utilizadas pela organização para o desenvolvimento das suas estratégias de
marketing e para a definição sobre que linhas de produtos devem crescer, serem
mantidas, desenvolvidas ou eliminadas. (KOTLER, 1998).
Os bens não duráveis são tangíveis e sobrevivem a poucos usos. Estão disponíveis
em vários locais, com pequena margem de lucro para induzir à compra. Já os bens
duráveis: são tangíveis que normalmente sobrevivem a muitos usos e apresentam
maior margem, esforço pessoal de vendas e garantias.
O autor ainda descreve que os produtos são classificados conforme seus hábitos de
compra. Podendo ser bens de consumo, os produtos adquiridos geralmente por
pessoas físicas para o consumo próprio e da sua família. E bens empresariais que
são aqueles adquiridos por empresas como insumos para a produção de outros
produtos ou para a realização de outros negócios.
Todo o produto apresenta um ciclo de vida, que segundo Ferreira (2003), define
ciclo de vida do produto como um modelo dos estágios históricos de vendas e lucros
de um produto. Esse conceito expressa, simplesmente, que a vida de um produto no
mercado não é eterna, mas que, normalmente, o produto passa por diferentes níveis
de vendas (e de lucratividade), que se assemelham à evolução dos seres vivos: os
produtos nascem, crescem, amadurecem e é extinto.
27
Os quatro estágios do ciclo de vida do produto são: introdução, crescimento,
maturidade e declínio, que podem ser visualizados no quadro 05.
Figura 04: Ciclo de vida dos produtos Fonte: adaptado de Kotler (2000).
O autor ainda menciona que na maioria das ocasiões, é perfeitamente viável
reposicionar um produto, em sua fase de maturidade, provocando o renascimento do
produto e, conseqüentemente, evitando que ingresse na fase de declínio.
Uma ferramenta para análise de um produto ou de um portfólio de produto é a Matriz
BCG (Boston Consulting Group) que apresenta quadro estágios baseados no ciclo
de vida do produto. Estes estágios ligados a dois eixos a saber: o vertical onde
descreve o fator de crescimento do mercado e o horizontal onde indica a
participação do mercado do produto.
A figura 05 descreve o processo do ciclo de vida do produto, bem como o market
share do produto e o crescimento do mercado.
28
Figura 05: Matriz BCG Fonte: adaptado de Kotler (2000)
Vacas Leiteiras: negócios com participação relativa alta em mercado de baixo
crescimento com lucros e geração de caixas altos e com poucos investimentos.
Animais de estimação: também conhecido como cachorro vira-lata. Possuem
participação relativa baixa em mercados de baixo crescimento com fraca posição
competitiva.
Estrelas: por serem líderes no mercado, possuem participação relativa alta em
mercados em alto crescimento, por isso exigem muitos recursos. Rendem altos
lucros e se não houver perda de mercado pode virar uma vaca leiteira.
Ponto de interrogação: tem como característica pouco retorno devido aos fortes
investimentos e baixa participação de mercado e sua posição competitiva é pouco
sólida. Pode se tornar um abacaxi se nada for feito para aumentar sua participação
de mercado, ou ainda se tornar uma estrela caso aumente sua participação no
mercado.
De acordo com Kotler (2000), as empresas tentam estimular as vendas alterando as
características dos produtos por meio de melhorias na qualidade que visa aumentar
o desempenho funcional do produto, durabilidade, confiabilidade, sabor, podendo
com isso ultrapassar seus concorrentes ao lançar um produto novo e melhor. É o
caso dos produtores de gêneros alimentícios que promovem um novo ingrediente ou
Participação de mercado
BAIXA ALTA
ALTO
BAIXO
Crescimento de mercado
29
benefício como: mais forte, maior ou melhor. O autor enfatiza ainda que essa
estratégia traz retorno quando a qualidade é melhorada, os consumidores acreditam
na mudança e um número suficiente de pessoas está disposta a pagar por essa
qualidade superior.
Corroborando com esse conceito, Churchill e Peter (2003) afirmam que através de
pesquisas de práticas de marketing descobriu-se que as organizações fracassam
quando esquecem ou deixam de adequar os produtos aos desejos e necessidades
dos clientes, dando pouca ou nenhuma importância a pesquisa do comportamento
dos consumidores, não focando naquilo que sabem fazer melhor ou não
proporcionam mais valor do que os concorrentes. Tais erros podem trazer problemas
como produtos de baixa qualidade, mercados-alvo muito pequenos e clientes mal
compreendidos.
Complementam ainda os autores que cabem aos profissionais de marketing,
tomarem medidas que diminuam as possibilidades de fracasso de um novo produto,
analisando as reais necessidades dos clientes para que a empresa possa levar o
novo produto ao mercado rapidamente, pois a demora também pode comprometer
sua introdução no mercado.
2.3.2 Preço
O segundo item do composto de marketing é o preço atribuído a um produto ou
serviço. O processo da definição de um preço para o produto, incluindo descontos e
financiamentos e tendo em vista o impacto, não pode ser baseado apenas no
aspecto econômico, mas também psicológico.
O responsável por essa área deve cuidar da lista de preços aos vendedores, os
descontos por quantidades adquiridas e, principalmente, se o preço será competitivo
diante da concorrência. Para o cliente o Preço deve oferecer a melhor relação
benefício/custo. Menshhein (2006).
Por outro lado, Kotler (2000) ao definir preço, o descreve como o único elemento do
mix de marketing que produz receita; os demais produzem custos e é também um
30
dos elementos mais flexíveis, isto é, pode ser alterado com rapidez. Ressalta ainda
que a concorrência de preço é o maior problema enfrentado pelas empresas, e boa
parte delas não domina a determinação de preços, errando em alguns aspectos
como:
• Orientação de preços voltada para custos;
• Falta de revisão com freqüência de preços para capitalizar mudanças de
mercado;
• Preços determinados independentes do restante do mix, sem variação em
diferentes itens de produtos, segmentos de mercado e ocasiões de compra.
Já para Ferreira (2003) conclui que é um dos principais elementos na determinação
da participação de mercado e rentabilidade de uma empresa; e dentro do composto
de marketing é o preço, que desempenha quatro papéis importantes:
• Se a compra será feita e, caso seja, quanto de um produto os consumidores
ou organizações comprarão;
• Se a comercialização dos produtos será suficientemente lucrativa.
• Preço é flexível e pode ser mudado com certa facilidade. Os profissionais de
marketing devem estar atentos para utilizar a estratégia de precificação de
maneira correta, para evitar problemas.
• O preço causa demanda, e não o contrário. Se o preço do produto é baixo,
geralmente a demanda é mais alta, e vice-versa. Os economistas
concretizaram isso articulando um conceito chamado elasticidade de preço.
A elasticidade-preço é definida por Churchill e Peter (2003, p. 317) “como a medida
da sensibilidade da demanda a mudanças nos preços.”
Quadro 01 : Cálculo da elasticidade-preço Fonte: adaptado de Churchill e Peter (2003)
Elasticidade de preço = mudança percentual na quantidade demandada mudança percentual no preço
= mudança na quantidade/quantidade original
mudança no preço/preço original
31
Os autores complementam a narrativa ao afirmarem que quando a elasticidade-
preço é maior que 1, a demanda é elástica: significa que uma pequena mudança no
preço resulta numa grande quantidade demandada e quando a elasticidade-preço é
menor que 1, uma pequena mudança no preço produz uma mudança menor na
quantidade demandada, a demanda é inelástica.
Concluindo os autores afirmam que a demanda por um produto será inelástica se o
mesmo tiver poucos substitutos, for uma necessidade ou custar relativamente pouco.
Exemplos são o pão e o sal de cozinha. Se o preço sofrer um pequeno aumento, os
consumidores continuarão comprando a mesma quantia e a receita proveniente das
vendas aumentará. Já para um produto com demanda elástica, a receita aumenta
quando o preço diminui.
Os objetivos dos preços servem para determinar uma ou mais estratégias conforme
ilustrado na figura 06:
OBJETIVO DE PREOBJETIVO DE PREÇÇOSOS
Segmentação eposicionamento
Vendas e lucros
competitividade
Sobrevivência
Responsabilidadesocial
Apoiar os esforços de posicionamentode produto nos mercados-alvo
Apoiar os esforços de posicionamentode produto nos mercados-alvo
Obter os níveis desejados de vendas e alcançar o nível projetado de lucro
Obter os níveis desejados de vendas e alcançar o nível projetado de lucro
Competir em termos preço relativoou participação de mercado
Competir em termos preço relativoou participação de mercado
Possibilitar a sobrevivência da organização
Possibilitar a sobrevivência da organização
Alcançar um padrão de Responsabilidade social
Alcançar um padrão de Responsabilidade social
Figura 06: Menu de objetivos de preços Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2003)
32
Devido a competitividade e à necessidade de caixa da empresa, o preço pode sofrer
alterações de curto prazo a fim de estimular maiores volumes de compras. Fasti
(2004), descreve com as táticas mais usadas sendo:
• Redução de preço de tabela: durante uma negociação pelo poder de
barganha do comprador, a sua agressividade e ao conhecimento de preços e
produtos dos concorrentes.
• Prazo de pagamento: alongamento do prazo devido a dificuldade do
consumidor em comprar à vista.
• Desconto por volume: descontos progressivos dependendo do volume.
Quanto maior o volume maior o desconto.
• Preço combinado: o preço da oferta composta de dois ou mais produtos é
menor do se pagaria em cada produto individualmente.
• Preço por segmento: preços estabelecidos diferentemente para grupos de
consumidores.
• Desconto por utilização: redução do preço de acordo com a freqüência de
compra do produto ou serviço.
• Preços sazonais : precificação do produto ou serviço de acordo com a época
ou horário de pico ou baixo volume de transações.
O autor ainda conclui que o elemento preço é uma variável determinada por uma
série de componentes representados na figura 07.
33
PreçoPreço
AmbienteAmbiente
ConcorrênciaConcorrência ConsumidorConsumidor
Aspectosorganizacionais
Aspectosorganizacionais
Estruturade custos
Estruturade custos
Figura 07: Os agregados que influenciam o preço Fonte: Adaptado de Fasti ( 2004)
2.3.3 Praça
Na perspectiva do mix de marketing, a praça é o meio pelo qual ocorre a
distribuição, caracteriza-se por rede externa à empresa, através da qual o produto
chega aos clientes, compreende pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias
de atendimento e diferentes vias de compra. Além disso, o responsável por essa
área deve saber exatamente que canais de distribuição utilizará, o seu tamanho e a
área geográfica como será coberta logisticamente, tornando mais conveniente para
seus clientes e parceiros. Menshhein (2006).
Para distribuir produtos e serviços com eficiência, Kotler (2000, p. 510), conceitua
que:
a maioria dos fabricantes não vende seus produtos diretamente para os consumidores finais. Entre eles há vários intermediários realizando diversas funções. Esses intermediários constituem um canal de marketing também chamado canal comercial ou canal de distribuição.
34
Para Rocha e Christensen (1999) e Dias (2004), a opção por intermediários se dá
em função do número de fabricantes e do número de clientes, sendo um facilitador
na relação do fabricante com seus clientes, bem como com a relação entre clientes e
seus fornecedores cujo papel se expressa em termos de utilidade tempo, lugar e
posse, conforme usas utilidades, a saber:
• Utilidade de tempo: o tempo é muito importante para o fabricante e seus
agregados, visto que, quanto maior o número de vezes que giram seus
estoques, melhor será o seu resultado e para o consumidor também, porque
sua decisão de compra tem que ser atendida tão logo em que sua
necessidade se manifeste.
• Utilidade de lugar: o produto tem que estar acessível no lugar certo, na hora
certa para ser adquirido pelo cliente no momento em que ele decidir comprá-
lo.
• Utilidade de posse: tornar o produto o mais acessível possível, adequando a
política de preços, descontos, financiamentos para que o cliente possa efetuar
a compra.
Os autores ainda enfatizam que, por ser uma política e sistema de longo prazo,
existe a necessidade de analisar decidir sobre alguns pontos como:
• Objetivos de penetração e ocupação de mercados pretendidos.
• Nível de risco: operar com um número maior de clientes possível, diluindo os
riscos.
• O posicionamento desejado para a marca ou produto.
• Compatibilizar o posicionamento com os canais de distribuição
• O objetivo da prestação de serviços com clientes e relacionamento com
fornecedores.
• Critérios para selecionar clientes.
Outro ponto relevante a ser destacado no item praça á a definição da política de
distribuição, compreendida a distribuição direta e indireta. Na distribuição direta,
Kotler (2000), acredita que muitos fabricantes buscam alcançar o consumidor final
sem intermediários, ou criando seus próprios intermediários utilizando a distribuição
direta. Os motivos para que o fabricante envolva-se com a distribuição de seus
35
produtos são citados por Souza e Nemer apud Rocha e Christensen (1999), dentre
os quais se destacam:
• redução da dependência estratégica em relação ao varejo;
• melhor planejamento a longo prazo;
• contato direto com o consumidor;
• redução da concorrência no âmbito do canal e no ponto de venda;
• exposição dos produtos de forma mais adequada;
• oferta de linhas completas aos consumidores;
• atendimento especializado aos consumidores;
• maior identificação com a(s) marca(s) da empresa, gerando lealdade ou
preferência pela loja;
• proteção adicional contra importações feitas pelo varejo;
• mais valor para o consumidor;
• maior rentabilidade das marcas.
O autor ainda destaca que as principais formas de distribuição direta podem ser:
• venda direta ao cliente
- venda porta a porta
- venda por telefone
- venda pelo correio
• loja de fábrica.
Por outro lado a distribuição indireta é conceituada, segundo Boone e Kurtz (1998),
Dias (2004) e Kotler (2000), dependendo da sua intensidade, e pode ser realizada
através de três estratégias:
• Intensiva: colocar produtos ou serviços no maior número possível de clientes
com o intuito de aumentar a cobertura e as vendas.
• Seletiva: o fabricante opta por selecionar um número limitado de
intermediários com uma cobertura de mercado adequada com mais controle
reduzindo os custos totais de marketing.
• Exclusiva: o número de intermediários é limitado onde o produtor concede
para um atacadista ou varejista uma área geográfica específica mantendo o controle
36
sobre o nível de serviço e a produção de serviço oferecido pelos revendedores para
priorizar o desenvolvimento e a manutenção de uma imagem de qualidade e
prestígio para o produto.
No contexto mix de marketing pode-se concluir que, dentro do composto praça,
destacam Rocha e Christensen (1999) e Dias (2004) que é essencial haver a
integração e cooperação de todos os membros do canal a fim de formar uma
parceria de longo prazo que seja lucrativa para todos, e reduzir os conflitos no
sistema de distribuição através de metas compatíveis com o mercado, entendimento
na política de preços, em investimentos e propagandas e em promoção de vendas, e
respeito aos compromissos assumidos.
2.3.4 Promoção.
Dentro do composto de marketing, a promoção segundo, Kotler (2000), destaca que
o marketing moderno estabelece mais que o desenvolvimento de um bom produto a
um preço atraente e torná-lo acessível. As empresas necessitam também de
comunicação com as atuais e potenciais interessadas e com o público em geral.
Nesse contexto, toda empresa precisa do processo de comunicar e promover, e
nesse aspecto muitas delas não sabem o que dizer, para quem dizer e com que
freqüência fazê-lo.
De acordo com Churchill e Peter (2003), Ferracciù (2004), Boone e Kurtz (1998),
promoção é um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, geralmente de
curto prazo, para abrir, ou acelerar, a possibilidade de realização de uma venda
influenciando os consumidores nas decisões de compra.
Kotler (2000) complementa o contexto afirmando que na escolha das ferramentas de
promoção para o consumidor, deve-se considerar o tipo de mercado, os objetivos da
promoção de vendas, as condições de competitividade e a eficácia em termos de
custo de cada ferramenta e podem se distinguir entre promoções do fabricante e
promoções do varejista, sendo que os fabricantes normalmente dão descontos e os
varejistas, redução de preços, propagandas que oferecem características especiais,
37
cupons de descontos e concursos ou prêmios e aquelas que visam à compreensão
e a fidelidade à marca pelo consumidor.
Para Sandhusen (1998), cada elemento do composto mercadológico contribui para o
sucesso final das vendas. O elemento promoção em si é um composto e, por isso,
constituído de ferramentas indiretas como propaganda, publicidade e promoção de
vendas; e, ainda, um componente direto, a venda pessoal, como mostra a figura 08:
COMPOSTO DE MARKETING COMPOSTO DE PROMOÇÃO
Produto
Preço
Praça
Promoção
Promoção de vendas
Publicidade
Propaganda
Vendas pessoais Promoção direta
Promoção indireta
Figura 08: Relacionamento entre o composto de promoção e o mix de marketing Fonte: adaptado de Sandhusen 1998. Corroboram com a temática, Churchill e Peter (2003), ao descreverem que o
composto comunicação é formado por quatro elementos, sendo:
• Propaganda: como uma comunicação não pessoal; é qualquer anúncio ou
mensagem informativa ou persuasiva, paga ou doada por empresas
comerciais, organizações sem fins lucrativos ou indivíduos identificados.
• Vendas pessoais: é uma forma direta de promoção e baseia-se na venda por
interação pessoal com um cliente, conduzida na forma corpo a corpo.
• Promoção de vendas: é a pressão de marketing realizada no contexto das
mídias, ou ainda por outros meios. É aplicado por um prazo determinado e
38
limitado ao âmbito dos clientes, tendo como objetivo de estimular a
experimentação de um produto e ainda aumentar o consumo.
• Publicidade: é a comunicação vista como não paga das informações sobre a
organização ou o produto, pode se manifestar de diversas formas, sendo que
as mais comuns são reportagens da imprensa sobre novos produtos,
sucessos e fracassos de empresas; resenhas e transmissão de entrevistas.
No contexto do composto mercadológico, a promoção de vendas, de acordo com
Kotler (2000), apresenta características bastante distintas, oferecendo três
benefícios, a saber:
• Comunicação: chamam a atenção e oferecem informações que tornam o
produto acessível ao consumidor.
• Incentivo: oferecem vantagens superiores para o consumidor através de
concessão, estímulo ou contribuição valiosa.
• Convite: ocorre sob condição especial para que a transação seja efetuada
imediatamente.
O autor ainda define que promoção de vendas oferece um incentivo à compra e
consiste em atividades ou campanhas de comercialização dentro ou fora da
mídia, oferecendo incentivos de curto prazo e limitado para estimular a
experiência com um produto, aumentar a sua demanda ou melhorar a sua
disponibilidade.
Ainda dentro do contexto, Boone e Kurtz (1998) citam cinco itens como sendo
objetivos da promoção:
1. Fornecer informações: informar o mercado sobre a disponibilidade de um
produto ou serviço, preços, localização e horário de funcionamento das lojas.
2. Aumentar a demanda: aumento da demanda por bens ou serviços.
3. Diferenciar o produto: permite uma maior flexibilidade nas diferentes etapas
da estratégia de marketing, como mudança de preço.
39
4. Acentuar o valor do produto: explicar aos consumidores a melhor utilização de
um produto e seus atributos, reforçando seu valor e justificando um preço
mais alto no mercado.
5. Equilibrar as vendas: promover pacotes promocionais para atrair hóspedes na
baixa temporada nos hotéis, por exemplo.
Acredita-se que uma das mais, ou a mais, expressiva ferramenta do mix de
marketing.
2.4 Competitividade
Na definição que melhor resume o significado de competitividade, Ferraz (1997)
descreve que é a capacidade da empresa de elaborar e implementar estratégias
concorrenciais, que lhe permitam manter ou aumentar de forma duradoura, uma
posição sustentável no mercado onde a mesma está inserida.
O autor menciona ainda que o desempenho de uma empresa está diretamente
ligado ao nível de capacitações que ela possui num determinado período de tempo,
sendo que as capacitações podem ser dos mais diversos tipos como a
informacional, a humana, a material e algumas mais difíceis de atingir como a
imagem e quanto mais capacitações a empresa adquirir, melhor será o seu nível de
competitividade, porém, quanto mais capaz a empresa, maior será o volume de
recursos direcionados em busca de ganhos competitivos.
Em mercados competitivos, Churchill e Peter (2003) destacam que quando vários
concorrentes disponibilizam o mesmo produto, os clientes basicamente o selecionam
em termos de preço, e os vendedores geralmente definem preços semelhantes, pois
cobrar mais caro induz aos clientes comprarem da concorrência. Há casos também
em que as empresas cobram preços diferentes dos concorrentes, é o caso de
licitação em que se define por um preço mais baixo e nas organizações onde
querem que seus produtos tenham uma imagem de prestígio, definem um preço
mais alto do que seus concorrentes comuns.
40
As formas clássicas de competitividade como preço, qualidade, baixos custos de
produção, diferenciação do produto e habilidade de servir o mercado dão lugar a um
subconjunto de fatores críticos de sucesso num determinado mercado em
específico, denominado de padrões de concorrência descritos por Ferraz (1997 p. 7),
onde diz que:
Os padrões de concorrência são influenciados pelas características estruturais e comportamentais do ambiente competitivo da empresa, sejam referentes ao seu setor, ou mercado, de atuação, sejam as relacionadas ao próprio sistema econômico. No primeiro caso, estão as complementaridades tecnológicas, as restrições ou estímulos associados ao fluxo de mercadorias e de serviços entre outros fatores que decorrem da interdependência entre firmas ou setores em concorrência. No segundo caso, estão as disponibilidades de infra-estrutura e de recursos financeiros e humanos, as leis, o sistema de planejamento e política industrial, os instrumentos de fomento e demais características associadas ao ambiente macroeconômico e ao arcabouço institucional onde as empresas estão imersas.
As empresas competitivas vitoriosas buscam ganhos através da cooperação onde
inspiram mais confiança ao mercado, menor tempo de resposta entre fornecedores,
empresa e cliente, melhor aproveitamento dos recursos e melhoria nos processos
como descreve Ferraz (1997 p. 15):
A competitividade das firmas depende da habilidade de aproximar-se de fornecedores e clientes, em termos de desenvolvimento conjunto de produtos, troca de informação tecnológica, fluxos de entrega que minimizam estoques, garantia assegurada de qualidade e estabilidade nos contratos
Churchill e Peter (2003) descrevem que definir os objetivos em relação à
participação de mercado é uma variação do objetivo competitivo que dá-se dividindo
as vendas do produto da empresa, pelas vendas de todos os produtos semelhantes
que equivale a porcentagem de vendas de um produto no mercado denominado de
participação de mercado e para alcançar uma participação de mercado maior, os
profissionais de vendas definem normalmente o preço abaixo da concorrência.
Os autores ressaltam ainda que os objetivos de participação de mercado têm os
mesmos obstáculos que os objetivos de sobrevivência e citam como exemplo um
preço alto atrelado a alta qualidade pode dar à organização uma pequena
participação de mercado, mas um segmento extremamente lucrativo do total do
mercado. Mas em geral, existe ligação entre participação de mercado e lucros e em
pesquisa citado pelos autores mostrou que os maiores retornos sobre o investimento
41
eram ganhos por empresas com mais de 40 % de participação de mercado e as
empresas com participação de mercado menor tendem a obter lucros menores.
2.5 Conceitos de mercado, potencial de mercado, par ticipação de mercado .
Segundo Kotler (2000), antigamente, definia-se mercado como o espaço físico onde
compradores e vendedores se reuniam para trocar mercadorias. Hoje, os
especialistas descrevem um mercado como um grupo de compradores e vendedores
que negociam determinado produto ou classe de produtos. Para os profissionais de
marketing, as empresas fornecedoras representam os diferentes setores da
economia e as compradoras, o mercado. As empresas vendedoras fornecem bens,
serviços e comunicação ao mercado; em troca recebem dinheiro e informação.
No conceito de Rocha e Christensen (1999), para que haja um mercado deve haver
intrinsecamente uma necessidade. Sem necessidade, não há mercado. Essa é a
condição básica para que haja oportunidade atual ou futura para a empresa; e para
que aconteça a oportunidade, é necessária não somente a existência da mesma em
si, mas que a necessidade seja percebida pelo consumidor e que o mesmo tenha
condições de adquirir o produto ou serviço que o satisfaça. O autor define três
condições básicas para a existência de um mercado:
• Que seja perceptível para o consumidor a existência de uma necessidade;
• Que haja pelo menos um produto para atender à necessidade;
• Que haja capacidade de compra.
Na definição de Czinkota et al (2001 p. 196) “Um mercado é qualquer indivíduo,
grupo de indivíduos ou organizações que queiram, estejam habilitados ou sejam
capazes de adquirir o produto de uma empresa”.
Dentro da temática, Kotler (2000) ressalta que a empresa deve expandir o mercado
de sua marca trabalhando com dois fatores que constroem o volume de vendas que
são o número de usuários da marca e a taxa de utilização por usuário; e que pode
tentar aumentar o número de usuários da marca de três maneiras:
42
• Converter não-usuários: no caso do crescimento dos serviços de frete aéreo
as empresas procuram demonstrar, através de promoções, que utilizar o
transporte aéreo é mais barato e ágil em relação ao transporte terrestre.
• Entrar em novos segmentos de mercado: promover um produto infantil junto a
usuários adultos.
• Aliciar os clientes dos concorrentes: é o que a Pepsi-Cola faz
constantemente, tentando convencer os consumidores de Coca-cola a
mudarem de marca.
Ainda dentro do contexto, o autor menciona que o volume também pode ser
aumentado persuadindo os usuários da marca a aumentar seu uso através de três
estratégias:
• Utilizar o produto com mais freqüência: como tomar suco de laranja em outros
momentos e não só no café da manhã.
• Utilizar uma quantidade maior do produto em cada ocasião: os fabricantes de
xampus indicam que ele é mais eficaz se for aplicado duas vezes ao invés de
uma.
• Utilizar o produto de várias maneiras: colocar várias receitas em uma
embalagem de um produto alimentício para tentar aumentar a utilização do
mesmo.
2.6 Vendas, conceito e contexto.
A atividade de vendas foi padrão por muitos anos com os mascates que eram
comerciantes e viam a venda como uma atividade secundária e depois com os
caixeiros-viajantes que vendiam tanto para consumidores como para intermediários,
usando muitas vezes práticas desagradáveis, rendendo conceitos e visões negativas
de vendedores que persistem em alguns casos até hoje, enfatizam Boone e Kurtz
(1998).
Os autores ainda destacam que, vender hoje exige profissionalismo em vendas, com
uma visão orientada para o consumidor e emprega técnicas não-manipuladoras e de
43
confiança cujo papel é solucionar problemas e garantir a satisfação das
necessidades dos consumidores antes, durante e após a venda, com conhecimentos
sobre os produtos ou serviços de sua empresa, da concorrência e dos negócios de
seus clientes.
E concluem que ainda, com a alta competitividade, as empresas estão partindo para
o relacionamento de vendas em que vendedor e cliente constroem laços duradouros
a longo prazo, necessitando para isso de profissionalismo dos vendedores e que os
mesmos atendam às expectativas dos compradores.
Nesse contexto, Rocha e Christensen (1999) afirmam que a moderna gerência de
vendas desenvolve-se em torno de três pilares principais:
• Construção de um relacionamento com o cliente no longo prazo;
• O trabalho em equipe;
• A qualidade em vendas e seu processo.
No conceito de Miguel (2004 p. 310) a venda pessoal é um processo de
comunicação interativo que permite a flexibilização das mensagens do vendedor de
acordo com as necessidades, desejos, crenças e valores dos clientes, que,
geralmente, são diferentes entre si.
Já para Rocha e Christensen (1999 p. 150), venda pessoal é o conjunto das
atividades realizadas pelo vendedor com o propósito de informar, motivar e persuadir
o cliente a adquirir um produto ou serviço da empresa podendo incluir ou não a
concretização da venda propriamente dita.
Segundo Churchill e Peter (2003), um vendedor tradicional passa mais de cinco
horas por dia em alguma tarefa de venda entre as quais a visita de vendas,
demonstrada na figura 09 abaixo tendo como base a distribuição de uma semana de
trabalho normal:
44
31%
25%18%
15%
11%
Venda pessoal (facea face):
vendas por telefone:
Esperando ouviajando:
Tarefasadministrativas:
Visita de vendas:
Figura 09: Como os vendedores distribuem seu tempo. Fonte: adaptado de Churchill e Peter (2003).
As empresas gastam com vendas pessoais mais do que gastam com qualquer outra
ferramenta promocional destaca Kotler (2000), abrangendo um contingente
considerável de pessoas que trabalham com vendas ou em ocupações a ela
relacionadas e também uma vasta denominação de cargos cujo autor ressalta seis
posições, do menos até o mais criativo tipo de venda relacionado abaixo:
1. Entregador: tem a tarefa de entregar um produto.
2. Tomador de pedidos: vendedor interno ou externo o qual não é exigido muito
esforço.
3. Missionário: não se espera ou não se permite pedidos e tem como principal
missão construir uma boa imagem ou instruir o usuário atual ou potencial.
4. Técnico: vendedor com alto nível de conhecimento técnico que exerce
também a função de consultor para as empresas-cliente.
5. Gerador de demanda: vendedor que se utiliza da criatividade para vender
produtos tangíveis ou intangíveis.
6. Vendedor de soluções: sua especialidade é resolver um problema dos
clientes geralmente relacionado a um sistema de produtos ou processos.
45
Por outro lado, Rocha e Christensen (1999), acreditam que o vendedor passa a ser o
elo entre a empresa e cliente e por meio do qual a empresa administra seu
relacionamento com compradores atuais e potenciais. A manutenção desse
relacionamento é uma tarefa sutil, delicada que exige grande esforço e atenção.
Para Kotler (2000) a venda pessoal é a ferramenta mais eficaz em fases mais
avançadas do processo de compra, principalmente para aumentar a preferência e a
convicção do comprador a levá-lo à ação e possuem três características distintas:
- Interação pessoal: implicam em um relacionamento imediato e interativo de duas
ou mais pessoas que observam as reações uma da outra bem de perto.
- Aprofundamento: as vendas pessoais permitem o surgimento de todos os tipos de
relacionamentos profissionais de vendas até uma amizade mais profunda. Um bom
vendedor normalmente sabe os interesses e necessidades dos seus clientes.
- Resposta: as vendas pessoais fazem com que o comprador se sinta de certa
maneira na obrigação de comprar após ouvir a argumentação do vendedor.
Conforme exposto, percebe-se que é inquestionável a importância da força de
vendas no mix de marketing. Todavia, as empresas são sensíveis a custos altos e
crescentes para a manutenção da força de vendas. Por isso, muitas empresas estão
implantando unidades de vendas por telefone, correio e outros a fim de reduzir as
despesas com vendas de campo e também aumentando a produtividade através de
melhor seleção, treinamento, supervisão, motivação e remuneração, kotler (2000).
2.7 Administração de vendas.
Diante da importância da administração de vendas Cobra (1994) descreve que o
tradicional vendedor tomador de pedidos foi substituído pelo negociador na década
de 80 e pelo consultor de negócios na década de 90 e para captar as necessidades
de evolução da função do vendedor, o gestor deverá estar atento às mudanças e
46
desafios do mercado e moldar o perfil da equipe de vendas de acordo com a
necessidade da empresa.
Segundo Churchill e Peter (2003), para que a atividade de administração de vendas
seja eficaz, os esforços da força de vendas necessitam de um planejamento para a
elaboração, direcionamento e controle das metas e estratégias de vendas, sendo
responsabilidade dos gerentes de vendas que normalmente executam as funções de
recrutamento, treinamento, organização e supervisão da força de vendas
necessitando, portanto de conhecimentos e habilidades para formar equipes
eficazes.
Quanto à organização da força de vendas, Kotler (2000) define que dependendo da
sua estratégia implica em sua estrutura e resume as mais comuns, a saber:
• Por território: quando a empresa vende uma linha de produtos para clientes
usuários-finais em muitos lugares. Tem algumas vantagens como responsabilidade
do vendedor pelos clientes e o incentiva a relacionamentos locais e pessoais e
principalmente, as despesas são relativamente baixas.
• Por produto: vende muitos produtos para muitos tipos de clientes e estes são
tecnicamente complexos, exige dos vendedores amplo conhecimento do produto.
• Por mercado: permite a força de vendas conhecer as necessidades
específicas dos clientes.
• Combinada: quando a empresa vende uma grande variedade de produtos
para muitos tipos de clientes distribuídos em uma grande área geográfica,
geralmente combina várias estruturas da força de vendas.
O autor descreve que após definido a estratégia e a estrutura da força de vendas,
pode-se analisar o tamanho dela. Para isso, é necessário que seja estabelecida a
quantidade de clientes desejada para usar uma abordagem de carga de trabalho
para definir o tamanho da força de vendas, cujo método consiste nas seguintes
etapas:
47
1. Agrupar os clientes por tamanho de acordo com o histórico de vendas;
2. Estabelecer para cada classe o número anual de visitas desejadas;
3. Multiplicar o número de contas em cada grupo classificado por tamanho pela
freqüência de visitas correspondente para se obter a carga de trabalho total
para o país, em visitas de vendas por ano.
4. Determinar o número médio de visitas por ano que um vendedor pode
realizar.
5. Determinar o número de vendedores necessários dividindo o número total de
visitas anuais exigidas pela média anual de visitas realizadas por um
vendedor.
Ainda dentro do contexto da administração da força de vendas, o autor menciona
que para atrair vendedores de alta qualidade a empresa precisa oferecer um pacote
de remuneração atraente, pois vendedores gostam de recompensas extras por
desempenho acima da média e pagamento justo por experiência e tempo de casa.
Nesse caso, a gerência determina o nível e os componentes do plano de
remuneração de acordo com o preço vigente no mercado para o tipo de trabalho de
vendas e para as habilidades adquiridas; ficando condicionada nos quatro
componentes de remuneração da força de vendas – uma quantia fixa, uma quantia
variável, ajuda de custo e benefícios tendo como formas de remuneração, três tipos
de planos – salário fixo, somente comissão e combinação de salário e comissão.
Concluindo, Kotler (2000) menciona que com remunerações que combinam salários
fixos e variáveis, as empresas incorporam a parte variável do pagamento um grande
número de metas estratégicas, dando menos importância ao volume em favor de
fatores como lucro bruto, satisfação e fidelidade do cliente.
Gerência de grandes contas são denominadas de contas mais importantes da
empresa com contratos ou acordos comerciais que determinam preço uniforme para
toda a rede, serviços especializados e estabelecem relacionamentos promissores a
longo prazo, muitas vezes com equipe alocada a um cliente específico.
Com relação ao procedimento de recrutamento e seleção da força de vendas
Moreira et al (2000) acreditam que é atribuição do gestor da área comercial e o
48
Departamento de Recursos Humanos serve apenas como facilitador, auxiliando no
processo que consiste num conjunto de técnicas e procedimentos de pesquisa e
intervenções seja em fontes internas ou externas capazes de fornecer o número
necessário de candidatos tendo na internet um dos meios mais utilizados para busca
de oportunidades e possibilidades sendo o recrutamento externo mais demorado e
oneroso do que o recrutamento através de fontes internas.
Os autores descrevem que o processo de seleção tem como objetivo principal a
escolha e a classificação dos candidatos aprovados na triagem no recrutamento os
mais adequados às necessidades da organização.
Para Churchill e Peter (2003), o treinamento dos vendedores visa dar ritmo aos
novatos e aperfeiçoamento aos vendedores mais experientes, tendo como pauta
informações sobre o produto, técnicas de vendas, informações gerais sobre o
mercado e a companhia e tópicos como a ética nas práticas de vendas ocorrendo
muitas vezes durante o próprio trabalho o treinamento com novos vendedores ou
aprendendo com vendedores experientes. Em outros casos as empresas enviam
vendedores paras seminários, cursos, oficinas ou contratam treinamento externo.
Muitos vendedores são ambiciosos, independentes e desempenham suas funções
sem esforço especial da gerência. Em estudos realizados por Churchill, Ford e
Walker apud Kotler (2000) seus modelos básicos dizem que quanto mais motivado é
o vendedor, maior é seu esforço que conduzirá a um melhor desempenho que levará
a maiores recompensas que levarão a uma maior satisfação que reforçará a
motivação. Ainda na pesquisa, a recompensa mais valorizada foi a remuneração,
seguida da promoção, do crescimento pessoal e da sensação de ter realizado algo
relevante.
As medidas para analisar o controlar a força de vendas incluem critérios objetivos e
subjetivos segundo Churchill e Peter (2003). O critério objetivo mais utilizado é o
desempenho dos vendedores em relação às metas ou cotas de vendas que podem
ser expressas em valor monetário, unidades vendidas ou pontos.
49
Conforme os conceitos expostos acima, acredita-se que os mesmos sustentam a
proposição da pesquisa objetivo do presente trabalho.
50
3 METODOLOGIA
O presente capítulo tem por objetivo expor a metodologia utilizada no
desenvolvimento e elaboração da pesquisa, foco deste trabalho de estágio, dessa
forma Vergara (2000, p. 15), descreve que:
O método sistêmico procura identificar as relações do todo com as partes e das partes entre si. O todo pode ser, por exemplo, um ambiente de negócios e as partes, as empresas que o viabilizam; ou pode ser uma empresa e suas partes internas. O método privilegia processos e seu movimento na direção de uma evolução. Descarta, no entanto, a possibilidade de contradições como forma de superação de uma situação.
Metodologia, segundo Roesch (1999), descreve como o trabalho será realizado,
partindo dos objetivos para verificar que tipo de projeto é mais apropriado.
3.1 Tipologia de pesquisa:
Quanto a sua tipologia e considerando os objetivos do presente trabalho, defini-se o
seu delineamento de pesquisa através da elaboração uma pesquisa exploratória
descritiva com abordagem quantitativa, uma vês que se propõem através da
avaliação dos resultados de vendas dar validade científica à proposta.
Assim sendo, Gil (1999, p.43) define:
As pesquisas exploratórias têm como principal finalidade desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e idéias, com vistas na formulação de problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores. (...) Habitualmente envolvem levantamento bibliográfico e documental, entrevistas não padronizadas e estudos de caso.
Com relação a abordagem quantitativa, Roesch (1996, p. 130) esclarece que: se o
propósito do projeto implica medir relações entre variáveis (associações ou causa-
efeito), em avaliar o resultado de algum sistema ou projeto, recomenda-se utilizar
preferentemente o enfoque da pesquisa quantitativa e utilizar o melhor meio possível
de controlar o delineamento da pesquisa para garantir uma boa interpretação dos
resultados.
3.2 Sujeito de estudo:
51
Para obterem-se resultados definidos nos objetivos da presente pesquisa utiliza-se
como população da pesquisa os clientes definidos como CB, comidas e bebidas,
que consistem de bares, restaurantes, lanchonetes, fast food e ensino, localizados
na cidade de Itajaí Santa Catarina.
Segundo Roesch (1996, p. 130) população de uma pesquisa é “um grupo de
pessoas ou empresas que se interessa entrevistar para propósito específico de um
estudo”.
Segundo Barbetta (2007, p. 27) a população pode ser definida, como sendo o
“conjunto de elementos que queremos abranger em nosso estudo e que são
passíveis de serem observados, com respeito às características (variáveis) que
pretendemos levantar”, sendo composto por elementos que serão definidos,
conforme os objetivos da pesquisa.
Para o cálculo do tamanho da amostra foram aplicadas as fórmulas de Barbetta
(2007), através das seguintes expressões:
N0 = __1___
E2
0
n = _ N x n0__
N + n0
Onde:
N − tamanho (número de elementos) da população
n − tamanho (número de elementos) da amostra
n0 − uma primeira aproximação para o tamanho da amostra
E0 − erro amostral tolerável
Portanto, a presente formula sugere um erro amostral tolerável de 5%, e para uma
população de 293 clientes ativos, temos um total de 169 pesquisados que serão a
amostra da presente pesquisa.
52
3.3 Instrumentos de pesquisa:
O instrumento definido para a coleta de dados junto à população pesquisada é o
questionário, que na definição de Gil (1999, p.128) é uma técnica de investigação
composto por um número mais ou menos elevado de questões apresentadas por
escrito às pessoas, tendo por objetivo o conhecimento de opiniões, crenças,
sentimentos, interesses, expectativas, situações vivenciadas, etc.”.
3.4 Análise e apresentação:
O processamento e análise dos dados foram representados através de gráficos, na
busca de obter informações que possam ser utilizados na tomada de decisão.
A tabulação pode ser simples quando envolve contagem do numero de casos que
ocorrem em cada uma das variáveis do estudo. Neste caso se utilizara a tabulação
eletrônica, com a ajuda do Software Excel, na apresentação dos gráficos.
3.5 Limitações da pesquisa:
A presente pesquisa tem como seu limitador por caracterizar-se num corte
geográfica, cidade de Itajaí, o que poderá não indicar similaridade com as demais
regiões da atuação da empresa.
53
4. RESULTADOS
4.1 Apresentação dos dados da pesquisa
Para o bom desenvolvimento da presente pesquisa, inicialmente foi desenvolvido o
questionário formado por questões fechadas condensado em uma planilha, apêndice
A, onde se apresentou a listagem dos produtos e suas derivações de embalagens.
Para validação do referido questionário, foi aplicado pré-teste em 09/09/2009, com
18 clientes onde se observou certa dificuldade na resposta, uma vez que o número
de questões era muita grande, bem como o leque de produtos estava muito amplo.
Devido a esses entraves, optou-se por retirar alguns itens da planilha de pesquisa
para facilitar a aplicação do questionário e conseqüentemente, diminuir o tempo
gasto em cada cliente.
A partir disso, foi aplicado o questionário no período de 21/09/2009 a 30/10/2009,
sendo o mesmo aplicado pelo estagiário e que contou ainda com a colaboração de
outros dois vendedores da empresa que atuam na referida região.
Os gráficos demonstram duas informações sendo: a primeira informação a do
segmento denominado comidas e bebidas, e a segunda informação a do canal qual
seja: bar, lanchonete, restaurante, fast food e ensino.
4.2 Exposição gráfica dos resultados alcançados.
Com relação à questão que tem como objetivo identificar a distribuição dos volumes
de consumo de refrigerante na embalagem de 200 ml foi observado a presença de
apenas dois refrigerantes no segmento pesquisado, sendo estes: coca-cola e
laranjinha, que apresentaram o resultado descrito no gráfico nº 1.
54
Refrigerantes 200 ml
COCA-COLA 200 ML C/ 24
27%
LARANJINHA 200 ML C/ 30
73%
Gráfico nº 1: Consumo de refrigerantes de 200 ml no segmento. Fonte: Pesquisa aplicada. Ainda com relação a mesma embalagem de 200 ml percebeu-se que, na divisão por
canal, tipo de estabelecimento, um maior volume dos dois refrigerantes nos canais
lanchonete e restaurante, já no canal fast food não há presença destas embalagens.
713
22
89
31
64
0 0 3 5
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
BAR
LANCHONETE
RESTAURANTE
FAST F
OOD
ENSINO
Refrigerantes 200 ml por canal
COCA-COLA 200 ML C/ 24
LARANJINHA 200 ML C/ 30
Gráfico nº 2: Consumo de refrigerantes de 200 ml por canal. Fonte: Pesquisa aplicada.
55
Quanto à distribuição dos volumes de refrigerante na embalagem ks, embalagem de
vidro com 290 e 300 ml, observou-se a presença de seis produtos no segmento
pesquisado sendo eles: Coca-Cola, Kuat, Sabores Coca-Cola (Fanta, Sprite), Pepsi,
Sabores Antarctica (Sukita, Soda), Guaraná Antarctica, cujo resultado estão
apresentados no gráfico nº 3.
Refrigerantes ks
56%
4%13%
1%
5%
21%
COCA-COLA KS 290ML C/ 24
KUAT 300 ML C/ 24
SABORES KS 300ML C/ 24
PEPSI 290 ML C/ 24
SABORES KSANTARCTICA 290 MLC/ 24
GUARANÁANTARCTICA 290 C/24
Gráfico nº 3: Consumo de refrigerantes na embalagem ks no segmento. Fonte: Pesquisa aplicada.
Com relação a divisão por canal, observou-se uma participação de 80% dos
produtos da linha Coca-Cola e 20% dos produtos da linha AmBev no canal
lanchonete. Já no canal restaurante apresentou uma participação de 73% dos
produtos da linha Coca-Cola e 27% dos produtos da linha AmBev no, sendo que nos
canais fost food e ensino não há presença das embalagens ks como mostra o
gráfico nº 4.
56
23
260
1022
148
14
35
012
38
159
9
32
310
61
000000 000
0000
20406080
100120140160
BAR
LANC
HONET
E
RESTAURANTE
FAST
FOOD
ENSINO
Refrigerantes ks por canalCOCA-COLA KS 290 MLC/ 24
KUAT 300 ML C/ 24
SABORES KS 300 MLC/ 24
PEPSI 290 ML C/ 24
SABORES KSANTARCTICA 290 ML C/24GUARANÁ ANTARCTICA290 C/ 24
Gráfico nº 4: Consumo de refrigerantes na embalagem ks por canal. Fonte: Pesquisa aplicada.
Com relação às embalagens lata 350 ml, na pesquisa observou-se que a distribuição
dos volumes de refrigerante há presença de seis produtos no segmento pesquisado
sendo eles: Coca-Cola, Kuat, Sabores Coca-Cola (Fanta, Sprite), Pepsi, Sabores
Antarctica (Sukita, Soda), Guaraná Antarctica que apresentaram a seguinte
distribuição, conforme gráfico nº 5.
Refrigerantes lata total
60%
3%
14%
2%
5% 16%
COCA-COLA LT 350 ML C/12
KUAT LT 350 ML C/ 12
SABORES LT COCA-COLA350 ML C/ 12
PEPSI LT 350 ML C/ 12
SABORES LTANTARCTICA 350 ML C/ 12
GUARANÁ ANTARCTICA350 ML C/ 12
Gráfico nº 5: Consumo de refrigerantes na embalagem lata no segmento. Fonte: Pesquisa aplicada.
57
Com relação à distribuição por canais, na embalagem lata, observou-se uma
participação de 78% dos produtos da linha Coca-Cola e 22% dos produtos da linha
AmBev no canal lanchonete; 74% dos produtos da linha Coca-Cola e 26% dos
produtos da linha AmBev no canal restaurante; 84% dos produtos da linha Coca-
Cola e 16% dos produtos da linha AmBev no canal fast food e 87% dos produtos da
linha Coca-Cola e 13% dos produtos da linha AmBev no canal ensino, conforme
gráfico nº 6.
75233
01235
490
26114
2435122
632
18
123
1849
198218
1357
61436
111
92226130100200300400500600700
BAR
LANC
HONET
E
RESTAURANTE
FAST
FOOD
ENSINO
Refrigerantes lata por canal COCA-COLA LT 350 MLC/ 12
KUAT LT 350 ML C/ 12
SABORES LT COCA-COLA 350 ML C/ 12
PEPSI LT 350 ML C/ 12
SABORES LTANTARCTICA 350 ML C/12
GUARANÁ
Gráfico nº 6: Consumo de refrigerantes na embalagem lata por canal. Fonte: Pesquisa aplicada.
Com relação à embalagem de 600 ml, na distribuição dos volumes, observou-se a
presença de seis produtos no segmento pesquisado sendo eles: Coca-Cola, Kuat,
Sabores Coca-Cola (Fanta, Sprite), Pepsi, Sabores Antarctica (Sukita, Soda),
Guaraná Antarctica representados no gráfico nº 7.
58
Refrigerantes 600 ml
54%
4%12%
2%
8%
20%
COCA-COLA 600 MLC/ 12
KUAT 600 ML C/ 12
SABORES 600 MLCOCA-COLA C/ 12
PEPSI 600 ML C/ 12
SABORES 600 MLANTARCTICA C/ 12
GUARANÁANTARCTICA 600 MLC/ 12
Gráfico nº 7: Consumo de refrigerantes na embalagem 600 ml no segmento. Fonte: Pesquisa aplicada.
Já na divisão por canal, de acordo com a pesquisa observou-se a participação de
71% dos produtos da linha Coca-Cola e 29% dos produtos da linha AmBev no canal
lanchonete; 72% dos produtos da linha Coca-Cola e 28% dos produtos da linha
AmBev no canal restaurante; 82% dos produtos da linha Coca-Cola e 18% dos
produtos da linha AmBev no canal fast food. Nos demais canais apresentaram pouca
expressividade de volume como mostra o gráfico nº 8.
26
01201422
171
2244
4
26
67
197
9
44
8
3160
101
4
1563
1718
31004
020406080
100120140160180200
BAR
LANC
HONET
E
RESTA
URAN
TE
FAST
FOOD
ENSINO
Refrigerantes 600 ml por canalCOCA-COLA 600 ML C/12
KUAT 600 ML C/ 12
SABORES 600 MLCOCA-COLA C/ 12
PEPSI 600 ML C/ 12
SABORES 600 MLANTARCTICA C/ 12
GUARANÁ
Gráfico nº 8: Consumo de refrigerantes na embalagem 600 ml por canal. Fonte: Pesquisa aplicada.
59
Na participação do volume de bebidas de baixas calorias foi observada a presença
de apenas dois produtos no segmento pesquisado, sendo estes: Aquarius Fresh e
H2OH ilustrado no gráfico nº 9.
Bebidas de baixas calorias
AQUARIUS FRESH 510 ML
C/ 1253%
H2OH 500 ML C/ 1247%
Gráfico nº 9: Consumo de bebidas de baixas calorias no segmento. Fonte: Pesquisa aplicada.
Na divisão por canal observou-se uma maior participação do produto Aquarius Fresh
nos canais bar, lanchonete e ensino. Em contrapartida o produto H2OH tem maior
participação nos canais restaurante e fast food como mostra o gráfico nº 10.
2918
124
75
100
150
2740
50
14
020406080
100120140160
BAR
LANC
HONET
E
RESTAURANTE
FAST
FOOD
ENSINO
Bebidas de baixas calorias
AQUARIUSFRESH 510ML C/ 12
H2OH 500 MLC/ 12
Gráfico nº 10: Consumo de bebidas de baixas calorias por canal. Fonte: Pesquisa aplicada.
60
Na identificação da distribuição dos volumes de consumo de água mineral na embalagem de 500 ml foi observada a presença de seis produtos no segmento sendo: Charrua, Aquavit, Fonte Life, H Leve, Imperatriz e Skin distribuídos de acordo com o gráfico nº 11.
Água mineral
44%
14%17%
10%5% 10%
AGUA CHARRUA 500ML C/ 12
AGUA AQUAVIT 500 MLC/ 12
AGUA FONT LIFE 500ML C/ 12
AGUA H LEVE 500 MLC/ 12
AGUA IMPERATRIZ 500ML C/ 12
AGUA SKIN 500 ML C/12
Gráfico nº 11: Consumo de água mineral no segmento. Fonte: Pesquisa aplicada.
Quanto à divisão por canais, observou-se uma participação maior da água mineral
charrua em todos os canais exceto ensino.
30
914611
139
34
62
21
68
152
61
39
38
373661
212
3026
43
14
40
020406080
100120140160
BAR
LANC
HONET
E
RESTAURANTE
FAST
FOOD
ENSINO
Água mineral
AGUA CHARRUA 500ML C/ 12
AGUA AQUAVIT 500 MLC/ 12
AGUA FONT LIFE 500ML C/ 12
AGUA H LEVE 500 MLC/ 12
AGUA IMPERATRIZ 500ML C/ 12
AGUA SKIN 500 ML C/12
Gráfico nº 12: Consumo de água mineral por canal. Fonte: Pesquisa aplicada.
61
Quanto a participação do volume de suco na embalagem lata, observou-se a
presença de apenas três marcas de sucos no segmento pesquisado sendo: Del
Valle, Sufresh e Top Frut, relacionados no gráfico nº 13.
sucos lata
SUCO DEL VALLE MAIS LT
335 ML C/ 658%
SUCO SUFRESH LT 335 ML C/ 6
32%
SUCO TOP FRUT LT 335 ML C/ 6
10%
Gráfico nº 13: Consumo de suco lata no segmento. Fonte: Pesquisa aplicada. Na divisão por canais, observou-se uma participação de 62% do produto Del Valle,
25% do produto Sufresh e 13% do produto Top Frut no canal bar; 65% do produto
Del Valle, 20% do produto Sufresh e 15% do produto Top Frut no canal lanchonete;
59% do produto Del Valle, 34% do produto Sufresh e 7% do produto Top Frut no
canal restaurante; 52% do produto Del Valle, 42% do produto Sufresh e 5% do
produto Top Frut no canal fast food e 40% do produto Del Valle, 37% do produto
Sufresh e 23% do produto Top Frut no canal ensino como mostra o gráfico nº 14.
62
104
2
75
2317
82
47
10
5344
5 12117
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
BAR
LANC
HONET
E
REST
AURAN
TE
FAST
FOOD
ENSINO
Suco lata
SUCO DEL VALLEMAIS LT 335 ML C/ 6
SUCO SUFRESH LT335 ML C/ 6
SUCO TOP FRUT LT335 ML C/ 6
Gráfico nº 14: Consumo de suco lata por canal. Fonte: Pesquisa aplicada.
Com relação ao produto chá, na pesquisa observou-se que na distribuição dos
volumes, há presença de três produtos no segmento pesquisado sendo: nestea lata
340 ml, leão copo 300 ml e leão PET 500 ml demonstrados no gráfico nº 15.
Chás
CHÁ NESTEA LT 340 ML C/ 6
24%
CHÁ LEÃO COPO 300 ML
C/ 1257%
CHÁ LEÃO PET 500 ML C/
1219%
Gráfico nº 15: Consumo de chá no segmento. Fonte: Pesquisa aplicada. Ainda com relação a divisão por canal, observou-se uma maior participação do
produto chá leão tanto na embalagem copo 300 ml quanto na embalagem PET 500
63
ml na maioria dos canais com uma participação inexpressiva dos três produtos
pesquisados no canal bar.
827
31
106
4442
62
303431
210
84
14
0
20
40
60
80
100
120
BAR
LANC
HONET
E
REST
AURAN
TE
FAST
FOOD
ENSINO
Chás
CHÁ NESTEA LT 340ML C/ 6
CHÁ LEÃO COPO300 ML C/ 12
CHÁ LEÃO PET 500ML C/ 12
Gráfico nº 16: Consumo de chá por canal. Fonte: Pesquisa aplicada.
4. 3 Apresentação da pesquisa do Instituto Nielsen
Segundo pesquisas de mercado do Instituto Nielsen de setembro/2009, obtidas junto
a Vonpar apresenta uma participação de mercado de 58,6% caracterizando-se como
a maior empresa no volume de refrigerantes dentro da sua região de cobertura,
compreendida pelos estados Santa Catarina com 100% do território e Rio Grande do
Sul com 73% do seu território. O gráfico 18 demonstra a distribuição da participação
de mercado comparativa com a AMBEV, principal concorrente, e agrupa na
categoria de outras as demais fabricantes de refrigerantes que atuam na mesma
região.
64
0
10
20
30
40
50
60
58,6 26 15,4
Vonpar
Ambev
Outras
Gráfico nº 17: Participação de mercado setembro 2009 Fonte: adaptado de Vonpar refrescos S/A A referida pesquisa ainda indica que no estado de Santa Catarina a participação de
mercado da Vonpar é de 61,5% com 20% da AMBEV e 17,5% das demais
fabricantes.
65
5. CONSIDERAÇÕES E CONCLUSÕES
Ao analisarmos as pesquisas pode-se concluir que a participação de mercado no
segmento de bares, lanchonetes, restaurantes, fast food e ensino, quanto ao
consumo de refrigerantes na cidade de Itajaí indicou a seguinte participação:
Na embalagem de 200 ml, a participação de mercado do produto Coca-Cola é menor
do que o produto Laranjinha nos canais lanchonete e restaurante, visto que a
Laranjinha é um produto regional, possui uma distribuição regular e está há mais
tempo no mercado. De acordo com informações dos clientes pesquisados, estes
produtos possuem grande aceitação pelo preço acessível praticado ao consumidor e
o tamanho necessário para matar a sede, sendo portanto um nicho em potencial a
ser trabalhado para aumentar a participação do produto Coca-Cola.
Com relação ao produto refrigerante ks, embalagem de vidro com 290 e 300 ml, nos
canais lanchonete e restaurante a participação do volume de refrigerante dos
produtos Coca-Cola é superior ao da concorrente AMBEV.
Os fatores dessa liderança são as ações voltadas aos clientes foco, a distribuição
dos produtos Coca-Cola que procura abranger todos os clientes atuais e potenciais
que trabalham com a referida embalagem, a execução de mercado que procura
informar nos pontos de vendas o produto disponível e o preço praticado auxiliando
na decisão do consumidor na hora da pedida.
Com relação às embalagens lata e 600 ml, na pesquisa observou-se que a
participação de refrigerantes dos produtos Coca-Cola são superiores ao da AMBEV
com percentuais acima de 70% nos canais lanchonete, restaurante e fast food. Estes
canais representam o maior volume do segmento Comidas e Bebidas nas referidas
embalagens.
5.1 Considerações finais
O estudo proporcionou uma visão mais ampla da importância da pesquisa como
fonte de dados para facilitar a tomada de decisão tanto a nível gerencial como a
66
nível estratégico e até operacional minimizando os riscos de incertezas ou
estratégias mal sucedidas.
Como contribuição para o desempenho do trabalho na Vonpar, a pesquisa mostrou
realidades de mercado que outras fontes tinham outros indicadores como a
participação de mercado do produto bebidas de baixas calorias onde o produto
Aquarius Fresh da Coca-cola detém 47% de participação e o produto concorrente
H2OH possui 53%, tendo como fatores decisivos o atendimento com visitas
programadas e pontuais e o relacionamento com os clientes oferecendo sempre
uma prestação de serviço nos padrões determinados pela empresa e colocando os
produtos que os clientes necessitam na quantidade certa, no local certo e na hora
certa.
Para a Vonpar, as informações contidas na pesquisa podem auxiliá-la nas decisões
de mercado, informando quais os produtos e quais as embalagens que precisam de
ações para melhorar a participação de mercado em relação aos concorrentes
direcionando os esforços da força de vendas diretamente nas deficiências visando
alcançar uma participação de mercado acima da média estadual.
5.2 Propostas para trabalhos futuros
Repetir esta pesquisa semestralmente comparando os resultados obtidos e
direcionando os esforços de venda para manter a participação.
Ampliar a pesquisa para outros segmentos como Compras de Mercearia, Platino e
Híbridos.
67
REFERÊNCIAS
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APÊNDICE A
Prezado(a) Senhor(a): Esta Pesquisa tem como finalidade concluir a etapa 3 do Trabalho de Conclusão do Curso de Administração com Habilitação e Marketing do acadêmico Agnaldo Luiz Padilha, funcionário da Vonpar Refrescos S.A. Os dados serão tratados de maneira sigilosa, sem a necessidade de divulgar o nome do estabelecimento. Sua participação é de extrema importância. Colabore! TIPO DE CLIENTE: ( ) BAR ( ) LANCHONETE ( ) RESTAURANTE ( ) FAST FOOD ( ) FAST FOOD ( ) ENSINO
PRODUTO V SEM PRODUTO V SEM CXS UNT CXS UNT CC 200 ML C/ 24 AGUA CHARRUA 500 ML C/ 12 LARANJINHA 200 ML C/ 30 A S CATARINA 500 ML C/ 12 CC KS 290 ML C/ 24 A FONTE LIFE 500 ML C/ 12 KUAT 300 ML C/ 24 A H LEVE 500 ML C/ 12 SAB KS 300 ML C/ 24 A SKIN 500 ML C/ 12 PEPSI 290 ML C/ 24 A AQUAVIT 500 ML C/ 12 SAB KS ANT 290 ML C/ 24 SUCO DV MAIS LT 340 ML C/ 6 G ANTARC 290 C/ 24 SUCO SUFRESH LT 340 ML C/ 6 CC LT 350 ML C/ 12 SUCO TOP FRUT LT 340 ML C/ 6 KUAT LT 350 ML C/ 12 CHÁ NESTEA LT 340 ML C/ 6 SAB LT CC 350 ML C/ 12 CHÁ LEÃO COPO 300 ML C/ 12 PEPSI LT 350 ML C/ 12 CHÁ LEÃO PET 500 ML C/ 12 SAB LT ANT 350 ML C/ 12 CHÁ NESTEA LT 340 ML C/ 6 G ANTARC 350 ML C/ 12 CHÁ LIPTON LT 340 ML C/ 12 CC 600 ML C/ 12 CHÁ LEÃO COPO 300 ML C/ 12 KUAT 600 ML C/ 12 CHÁ LEÃO PET 500 ML C/ 12 SAB 600 ML CC C/ 12 CHÁ LEÃO PET 500 ML C/ 12 PEPSI 600 ML C/ 12 CHÁ LEÃO PET 500 ML C/ 12 SAB 600 ML ANTARC C/ 12 CHÁ LEÃO PET 500 ML C/ 12 G ANTARC 600 ML C/ 12 AQUARIUS FRESH 510 ML H2OH 500 ML
