Compras e intenção de compras no Twitter (agosto 2010)
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Transcript of Compras e intenção de compras no Twitter (agosto 2010)
Processo de Decisão de CompraDa intenção de compra ao pós-compra no Twitter
São Paulo, setembro/2010
Objetivos↘ Compreender o comportamento de compra do consumidor nas redes sociais, investigando
intenções de compra futura e comportamento pós-compra, compreendendo produtos e serviços mais desejados no período e como o consumidor estabelece relações com seus nósde rede (seguidores e seguidos) na influência da decisão de compra.
↘ Indicar itens motivadores de tais menções em períodos de 7 dias e compreender que produtos e serviços são desejados no Twitter e que associações o consumidor faz com estes produtos.
Metodologia↘ Durante o mês de agosto/2010, foram monitorados os termos em português do Brasil:
“comprei” (associado ao pós-compra) e o termo “quero comprar” (associada à intenção de compra futura) no Twitter, com o objetivo de verificar os movimentos de compras e de intenção de compra neste período.
↘ A análise está baseada nos itens mais mencionados nestes depoimentos.
“Quero comprar” – Base: 15.387 tweets
Durante todo o mês de agosto, as intenções de compra se mantiveram variando entre os itens livro e ingresso, embora a segunda quinzena no mês demonstre um bom aumento de interesse de compra em ingressos.
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livro ingresso camisa esmaltes dvd revista roupas celular camiseta
Setembro Outubro
JunhoJulho
• Início do semestre letivo• Semana do Dia dos Pais
• Início da Bienal Internacional do Livro 2010
• Divulgação de datas e início de venda de ingressos de Christian Cháves e Anahi.• Venda de ingressos SWU com desconto.
“Comprei” – Base: 273.860 tweets
O cenário de compras efetivadas é muito similar ao de intenção de compras, variando entre ingressos e livros, embora a base de menções às compras efetuadas seja quase 15 vezes maior do que a base de intenção de compra.
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ingresso livro revista dvd caderno blusa vestido
Setembro Outubro
JunhoJulho
• Início do semestre letivo• Semana do Dia dos Pais
• Início da Bienal Internacional do Livro 2010
• Divulgação de datas e início de venda de ingressos de Christian Cháves e Anahi.• Venda de ingressos SWU com desconto.
1 a 7 de agosto – Termos associados
↘ Quero comprar – Intenção de compra
Entre os termos mais citados no pré-compra está “alguém”. Este termo reflete diretamente o hábito do consumidor de pedir indicações pré-compra com pessoas da sua confiança. Este hábito, que geralmente é realizado entre os laços fortes (pessoas mais próximas), nas redes sociais se expande para os laços fracos. Ex.: alguém sabe onde posso comprar o livro X?
1 a 7 de agosto – Termos associados
↘ Comprei – Compras efetivas
No pós-compra observamos que o termo “pai” é um dos que mais se destacam, por conta do mês de realização do estudo (agosto), em que se comemora o dia dos pais. Observamos também que o volume maior de informações no pós-compra reflete um reforço cognitivo do consumidor de reafirmar para si mesmo (e para seus laços de rede) que fez a compra correta, amenizando o possível arrependimento comum nesta etapa, que em marketing é conhecido como dissonância cognitiva.
1 a 7 de agosto
Livro – Começo das aulas do segundo semestre: inglês, história, Livro – Presente para o dia dos pais
↘ Quero comprar – Intenção de compra ↘ Comprei – Compras efetivas
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livro
ingresso
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ingresso
livro
revista
dvd
caderno
Base: 6433Base: 427
Ingressos – Shows de Restart, Luan Santana, MaitePerroni, Planeta Terra, SWU, Bon Jovi Ingressos – Esgotados e de estudante
Livro – Pedidos de indicações de leitura
Ingressos – Jogos de futebol, SWU
1 a 7 de agosto – números absolutos
Livro – Começo das aulas do segundo semestre: inglês, história, Livro – Presente para o dia dos pais
Ingressos – Shows de Restart, Luan Santana, MaitePerroni, Planeta Terra, SWU, Bon Jovi Ingressos – Esgotados e de estudante
Livro – Pedidos de indicações de leitura
Ingressos – Jogos de futebol, SWU
↘ Quero comprar – Intenção de compra ↘ Comprei – Compras efetivas
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dvd esmaltes camisa ingresso livro
1798
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1036
880
caderno dvd revista livro ingresso
8 a 15 de agosto – Termos Associados↘ Quero comprar – Intenção de compra
Os termos “alguém” e “alguma” remetem à busca de auxílio na decisão de compra. Observamos que “dinheiro” é um fator decisório e que a busca de indicações incluem também “sites” e “lojas”.
8 a 15 de agosto – Termos Associados
↘ Comprei – Compras efetivas
“Linda” e “feliz” reafirmam a satisfação pós-compra.
8 a 15 de agosto
30%
27%
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15%
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livro
ingresso
revista
roupas
dvd
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livro
ingresso
revista
dvd
blusa
Base: 8878Base: 527
Livro – Compras feitas na Bienal do Livro Livro – 35 Rts ao tweet “Cheiro de livro novo é bom demais!” @potterish
Ingressos – Show de Ivete Sangalo, SWU e Restart Ingressos – Ingressos esgotados
Livro – Pedidos de indicações de leitura Livro – Expectativa de compras na Bienal do Livro
Ingressos – Fãs em grande expectativa para o show de Anahi.
↘ Quero comprar – Intenção de compra ↘ Comprei – Compras efetivas
8 a 15 de agosto – números absolutos
Livro – Compras feitas na Bienal do Livro Livro – 35 Rts ao tweet “Cheiro de livro novo é bom demais!” @potterish
Ingressos – Show de Ivete Sangalo, SWU e Restart Ingressos – Ingressos esgotados
Livro – Pedidos de indicações de leitura Livro – Expectativa de compras na Bienal do Livro
Ingressos – Fãs em grande expectativa para o show de Anahi.
↘ Quero comprar – Intenção de compra ↘ Comprei – Compras efetivas
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dvd roupas revista ingresso livro
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blusa dvd revista ingresso livro
16 a 23 de agosto – Termos Associados↘ Quero comprar – Intenção de compra
Na semana que correspondente ao maior período da edição 2010 da Bienal do Internacional do Livro, destaca-se o termo “livros” dentre aqueles que refletem a intenção de compra. Ingressos também são bastante representativos por conta de uma série de shows para os quais os ingressos começaram a ser vendidos nessa semana.
16 a 23 de agosto – Termos Associados
↘ Comprei – Compras efetivas
Além dos termos “Linda” e “feliz” que voltam a reafirmar a satisfação pós-compra, os ingressos indicam um semestre repleto de shows internacionais de importância no Brasil, se destaca no momento pós-compra. Este é o momento em que o internauta pode usar o Twitter para, além de comunicar à sua rede que estará em determinado evento, incentivar que seus contatos também estejam lá.
16 a 23 de agosto
36%
29%
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ingresso
livro
roupas
dvd
celular
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ingresso
livro
revista
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Base: 9981Base: 640
Livro – Compras feitas na Bienal do Livro Livro – Menina que Roubava Livros é o título com mais tweets de novos leitores
Ingressos – Planeta Terra Festival
Livro – Expectativa de compras na Bienal do Livro
Ingressos – Shows de Anahi, Christian Ancha, SWU, Jonas Brothers, Los Hermanos
↘ Quero comprar – Intenção de compra ↘ Comprei – Compras efetivas
16 a 23 de agosto – números absolutos
Livro – Compras feitas na Bienal do Livro Livro – Menina que Roubava Livros é o título com mais tweets de novos leitores
Ingressos – Planeta Terra Festival
Livro – Expectativa de compras na Bienal do Livro
Ingressos – Shows de Anahi, Christian Ancha, SWU, Jonas Brothers, Los Hermanos
↘ Quero comprar – Intenção de compra ↘ Comprei – Compras efetivas
230
187
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celular dvd roupas livro ingresso
3358
3140
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1165
879
blusa dvd revista livro ingresso
24 a 30 de agosto – Termos Associados
↘ Quero comprar – Intenção de compra
Termos como “dinheiro”, “pagando” e “cara” refletem o cenário de final de mês, em que as compras ficam mais remotas por conta do salário. No mesmo contexto, comparações entre “loja” e “site” podem representar a procura de preços, descontos e pechinchas.
24 a 30 de agosto – Termos Associados
↘ Comprei – Compras efetivas
No mesmo contexto das semanas anteriores, “Linda”, “feliz”, “ingresso”, “show” refletem as aquisições dessa última semana. Lançamentos de títulos de DVD, que teriam sido a intenção de compra de semanas anteriores, podem ter sido adquiridos nessa semana. Ex.: Cheguei do shopping. Comprei o DVD que eu queria.
24 a 30 de agosto
31%
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livro
dvd
ingresso
roupa
camiseta
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17%
11%
11%
ingresso
livro
dvd
revista
vestido
Base: 6703Base: 507
Livro – Começo das aulas de cursos livres: inglês Livro – Compras realizadas na Bienal Livro – Querido John é o livro mais mencionado nos tweets
Ingressos – Compra de ingressos para shows Black EyedPeas, Luan Santana, SWU, Restart, No Capricho, LosHermanos, Tokio Hotel.
Livro – Pedido de indicações de leitura
Ingressos – Sem buzz suficiente para análise
↘ Quero comprar – Intenção de compra ↘ Comprei – Compras efetivas
24 a 30 de agosto – números absolutos
Livro – Começo das aulas de cursos livres: inglês Livro – Compras realizadas na Bienal Livro – Querido John é o livro mais mencionado nos tweets
Ingressos – Compra de ingressos para shows Black EyedPeas, Luan Santana, SWU, Restart, No Capricho, LosHermanos, Tokio Hotel.
Livro – Pedido de indicações de leitura
Ingressos – Sem buzz suficiente para análise
↘ Quero comprar – Intenção de compra ↘ Comprei – Compras efetivas
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camiseta roupa ingresso dvd livro
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vestido revista dvd livro ingresso
Conclusões↘ Entre as etapas do processo de decisão de compra o pós-compra é que possui maior
volume de buzz. Essa característica pode ser relacionada ao fato dos internautas estarem mais motivados a contar aos seus seguidores sobre suas aquisições, por terem mais fundamentos para falar de algo concreto ou para dividir suas experiências de compras com seus seguidores, sejam boas ou ruins. Geralmente o pós-compra é negativo, mas isso varia de categoria a categoria, podendo ser positivo no sentido de reafirmação da escolha do consumidor como correta. O que diminui sua dissonância cognitiva.
↘ O fato do termo “acabei” estar entre os termos mais associados ao pós-compra exemplifica este comportamento dos consumidores de dividir com seus laços fortes e fracos suas experiências de compras e a felicidade relacionada à aquisição de itens de seu interesse.
↘ O cenário pré-compra é marcado por termos como “alguém”, cuja menção indica a busca por informações relacionadas aos produtos que pretendem adquirir; enquanto os termos “site” e “loja” correspondem à pré-disposição dos consumidores no Twitter em comparar preços desses mesmos itens; ao passo que a recorrência do termo “dinheiro” reforça a preocupação com os valores pagos por produtos e serviços destacados no estudo.
Sugestões
↘ A partir do monitoramento das fases de pré-compra e pós-compra, as empresas podem efetivamente fazer a previsão de demanda de compras futuras (em algumas categorias de produtos e serviços) e a previsão de demanda de atendimento nos seus call centers (pós-compra), assim como a aceitação de um produto ou serviço (pós-compra) nas primeiras horas após o seu lançamento.