COMUNICAÇÃO COMPARADADesafios comparativos no universo publicitárioCASES DE SUCESSOANOS 1980, 1990 E 2000

SUCESSO ATEMPORAL - MAIZENA Manutenção da marca, layout e cor. Fidelização cliente: criação de marca

referência (como Gillete, Catupiry)

ANOS 1980 - CEPACOL Criação de personagem (humanização da

marca) Empatia com público adulto e infantil Imagem de saúde, limpeza e força Criação de marca-referência

ANOS 1980 – CANINHA 51 Desafio: fidelizar público em nicho com

fidelização quase inexistente (pouca diferenciação de produtos)

Solução: associar o número 51 com ‘boa ideia’

Resultado: liderança no mercado (23%), 180 milhões litros/ano

ANOS 1980 – GALINHA AZUL Problema: como se diferenciar do

concorrente? Agência Norton (Nestlé) criou uma galinha

diferenciada para a Maggi, azul, de sangue nobre

“O CALDO NOBRE DA GALINHA AZUL” Comunicação integrada: jornal, revista, rádio

e TV (Viva a Noite do Gugu)

ANOS 1990 - HAVAIANAS Problema: marca com pouco valor agregado Inicio: Chico Anysio como garoto propaganda Depois: celebridades mais jovens e em

situação descontraída (celebridades ‘gente comum’)

Associação a eventos, esportes e festivais de verão: Havaianas Top, Surfe, Floral (para cada situação ou evento.

ANOS 1990 – COCA COLA Entre 1980 e 1990: associação com espírito

natalino (papai noel, vermelho, ártico): paz, festa e equilíbrio

Problema: preocupação com saúde anos 1990, ataque de médicos e nutricionistas

Solução: associar-se a esportes, felicidade, juventude, ousadia, beleza.

ANOS 1990 – GUARANÁ ANTARTICA Abertura do mercado: entrada de novos

concorrentes Criação de um jingle original para rádio e TV:

‘Pipoca e Guaraná’ Resultado: memória afetiva e emocional que

perdura por décadas

ANOS 1990 – C&A Anos 1990: garoto-propaganda com imagem

de ousadia, misoginia, vanguarda, liberal e típico (voz, música, dança)

Anos 2000: frente à concorrência, união imagética com a “maior autoridade da moda” no mundo: internacionalização da marca

ANOS 2000 - ASSOLAN Problema: disputar mercado com líder

absoluto de vendas (Bom Brill – case sucesso)

Solução 1: criar um personagem ‘fofo’ Solução 2: associá-lo a hits, cantores e ritmos

do momento (forró, Banda Calipso) Resultado: ‘o fenômeno não para de crescer’ Em 2003: 27% da fatia de mercado

ANOS 2000 - APPLE Problema: mostrar-se como alternativa

melhor que a líder Microsoft Solução: destruir conceitos do negócio

(próprio e alheio) objetivando a SIMPLIFICAÇÃO

Produtos de uso intuitivo, rápido e simples Proteção de mercado (patentes, design e

aplicativos únicos)

ANOS 2000 – JOHNNIE WALKER Problema: marca tida como ‘fria’, ‘distante’ Solução: ‘localizar’ campanhas Gancho no ‘momento do país’ (auto-elogio,

ego) ‘O Gigante não está mais adormecido’ ‘Brazil: keep walking’

ANOS 2000 – SONY BRAVIA Super produção em São Francisco (fechou

ruas e usou 100 milhões de bolinhas coloridas e centenas de câmeras). Trilha de José Gonzalez

Resultado: marketing viral na internet, um dos vídeos mais vistos do mundo

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