A viso do todo dA ComuniCAo CorporAtivA

A comunicao corporativa de uma empresa um conjunto

de aes que ela executa para interagir com os pblicos que so

essenciais para a sua reputao (imagem), negcio (desempenho

financeiro) e sustentabilidade. Seu principal objetivo fazer com

que a empresa seja corretamente percebida pelos seus stakeholders,

os grupos com os quais quer se relacionar. Para que isso acontea,

preciso um plano de comunicao muito bem estruturado e ali-

nhado com o planejamento estratgico, o farol que mostra aonde

a empresa quer chegar no curto, mdio e longo prazos.

Os stakeholders variam conforme o perfil e setor do negcio,

mas, em linhas gerais, podem ser: empregados, acionistas, clientes,

investidores, fornecedores, governo, organizaes do terceiro setor,

rgos de defesa do consumidor ou regulatrios como aqueles que

estabelecem as regras para o funcionamento de determinado setor,

casos da aviao comercial, energia eltrica, telecomunicaes

e outros. A imprensa e os internautas so pblicos-alvo que, ao

para quem est chegando agora

Comunicao corporativa

18

mesmo tempo, transmitem as informaes aos outros. Nos ambien-

tes das redes sociais esto espalhadas pessoas que podem fazer

parte de todos os grupos como jornalistas, empregados, clientes

e autoridades.

O processo de comunicar, quando bem integrado, cria uma

identidade para a empresa e suas marcas, que passam a ser reco-

nhecidas pelos atributos informados aos seus stakeholders. Pode

ser o caso de uma instituio financeira que aderiu ao tema da

sustentabilidade e quer ser lembrada por meio desse atributo. Ou

uma rede de varejo com clientes das classes d e e que percebeu o

desejo que seus consumidores tm de serem reconhecidos como

classe c ou b. Para atender a esse anseio, passa a fazer mudanas

nas suas lojas e linhas de produtos que, bem comunicadas, man-

tero a fidelidade de seus consumidores.

O ideal que a comunicao corporativa no ande isolada do

planejamento publicitrio ou de propaganda. Apesar de a forma de

transmisso do contedo ser diferente e de a propaganda pagar pela

sua exposio, as mensagens tm que ser as mesmas. Se a ideia,

por exemplo, reposicionar uma marca popular de lingerie e dar

a ela uma percepo de produto que pode ser comprado tambm

por clientes de maior poder econmico, o plano de comunicao

corporativa ter como objetivo informar esse pblico sobre os

atributos que atendem aos seus anseios. importante considerar o

novo design e as cores, os investimentos, se o algodo utilizado

produzido em fazendas que respeitam o meio ambiente e valorizam

sua relao com a comunidade, entre outros. Pautas com esse foco

sero oferecidas imprensa e a blogueiros especializados em estilo,

moda, sustentabilidade e marketing. Sua publicao depender do

interesse despertado pelo tema. A propaganda, por sua vez, criar

anncios que passem as mesmas ideias e cuja veiculao tem a

garantia do espao pago. No anncio de uma unio de empresas

ocorre o mesmo. Haver um plano de comunicao estruturado para

Para quem est chegando agora

19

informar os stakeholders atingidos pela operao e pelos anncios

pagos que reforaro as mesmas mensagens.

ningum sAbe tudo

Um projeto de comunicao que tenha essas premissas pro-

move a interao e o dilogo com todos os pblicos de interesse

da organizao. Por meio dessas trocas, a empresa vai criando a

sua rede de relacionamentos com a sociedade. No se trata mais

de um movimento de cima para baixo ou com uma direo precisa

e calculada, mas um intercmbio em que vrios atores interferem

porque detm conhecimento e ferramentas para exercer esse papel.

Prestar ateno ao universo virtual das redes, blogs e co-

munidades quase uma garantia de pblico futuro porque esse

o mundo que as pessoas mais jovens consumidores de seus

produtos, defensores e divulgadores de suas marcas habitam.

tambm o espao em que seus detratores podem exercer poder

de crtica. Por isso importante conhec-lo, ver como funciona e

comear, desde j, a trabalhar com ele.

Um estudo do Boston Consulting Group (bcg) prev que,

at 2015, dobrar o nmero total de usurios da internet no grupo

de pases Brici Brasil, Rssia, ndia, China e Indonsia. Sero 1,2

bilho de usurios, trs vezes mais do que nos Estados Unidos. O

estudo afirma que esse crescimento ser estimulado principalmente

pelos jovens. No Brasil, a Pesquisa Nacional por Amostra de Domi-

clios (pnad) de 2009, feita pelo Instituto Brasileiro de Geografia e

Estatstica (ibge), mostrou que 71,1% dos jovens com 15 a 17 anos

j acessavam a internet. Em pessoas entre 18 e 19 anos, essa taxa

era um pouquinho menor, 68,7%, mas caa abruptamente entre os

indivduos com 50 anos ou mais, 15,2%. No levar em conta esse

movimento significa trabalhar para informar e se relacionar com

uma espcie em extino.

Comunicao corporativa

20

poder distribudo

O advento das redes sociais acabou com a sensao de

controle que significa entrevista, anlise da reportagem publicada,

contabilizao dos centmetros ocupados pela matria nos jornais

e entrega do resultado ao porta-voz do assunto. Mesmo que a

opo seja por uma estratgia de divulgao com foco apenas na

imprensa, a repercusso pode vir dos blogs, comunidades virtuais,

Twitter ou at mesmo de um simples sms, o popular torpedo, que

pode ser enviado pelo mais rudimentar dos aparelhos celulares.

Mesmo que o plano inicial tenha desconsiderado os internautas,

talvez seja necessrio interagir diretamente com eles para evitar

que o projeto anunciado seja colocado em risco e para inform-los

sobre o contedo da comunicao que est sendo feita.

O professor de Sociologia e diretor do Instituto Interdiscipli-

nar de Internet da Universitat Oberta de Catalunya, em Barcelona,

Manuel Castells, lembrou, em uma entrevista imprensa, o poder

de fogo que pode ter uma mensagem disseminada por meio de

sms. Em 2004, o governo do espanhol Jos Maria Aznar foi acusado

de ter mentido sobre a autoria do atentado terrorista em trens que

se dirigiam estao de Atocha, em Madri, que causou a morte

de 192 pessoas. Atribuiu o atentado ao grupo separatista basco

eta, quando, na verdade, se tratava da Al Qaeda. A descoberta da

verdade, na vspera da eleio presidencial espanhola, foi compar-

tilhada por sms e levou milhes de jovens s urnas. E isso mudou o

resultado do pleito. O socialista Jos Luis Zapatero venceu Aznar.

os Anos 1990

Para entender melhor o que essa mudana significou para

o mercado e para o trabalho de quem entra no mundo da comu-

nicao, vamos voltar um pouco no tempo. At os anos 1990,

Para quem est chegando agora

21

a atividade de divulgao de uma empresa e seus produtos era

focada principalmente nos jornalistas. Por meio deles, tentava-se

chegar populao. A preocupao de identificar os stakeholders

mais importantes para o negcio e definir qual seria a maneira

adequada para se comunicar com cada um desses grupos no era

to presente, como passou a ser nos anos que se seguiram.

A comunicao com os empregados, por exemplo, restrin-

gia-se principalmente s informaes formais sobre salrios e be-

nefcios emitidas pela rea de recursos humanos. No prevalecia

uma comunicao integrada e focada na estratgia de negcios e

de imagem da empresa.

Informava-se as novidades como lanamento de produtos,

inauguraes de novas fbricas, entrevistas de executivos por meio

de press releases enviados s redaes pelo correio ou por office

boys. No era prtica muito comum o contato mais direto com o

jornalista da redao. Na maioria das vezes, essa interao se res-

tringia ao follow up (ligao telefnica para confirmar o recebimento

da correspondncia com o press release). Atualmente, o follow up

continua sendo uma atividade da comunicao especialmente em

relaes com a mdia mas o modo de fazer adaptou-se aos novos

tempos. O contato tambm feito por e-mail ou at mesmo por

meio de torpedo. Na maioria das situaes j no se limita a uma

ao mecnica para checar se a informao chegou. Ao contrrio,

h o intuito de colocar a equipe disposio para elucidar dvidas

sobre o assunto, explicar melhor a pauta que foi oferecida, ser, enfim,

um apoio efetivo para que o trabalho tenha o resultado esperado.

Naqueles anos, era mais rara a prtica do assessor em sugerir

uma pauta que tivesse interesse jornalstico e que, ao mesmo tempo,

provocasse uma exposio positiva para o seu cliente. Quem andou

pelas redaes nessa poca lembra bem de envelopes chegando

com informaes que muitas vezes no tinham apelo algum, e de

editores que no se davam sequer ao trabalho de abri-los. Havia

Comunicao corporativa

22

um descasamento entre a informao produzida pela assessoria

de relaes pblicas ou imprensa e aquela que poderia ser uma

pauta para uma reportagem. Isso tudo sem falar na relao confli-

tuosa que existia entre o reprter e o assessor. Para o jornalista de

redao, o assessor de imprensa barrava o seu trabalho. Era visto

como uma espcie de porta-voz oficial que mascarava a verdade.

Para o assessor, o reprter era o profissional que avanava o sinal

e perguntava mais do que devia.

Quando algo negativo acontecia casos como acidentes de

trabalho ou suposto envolvimento de donos ou executivos em

ilegalidades , respondia-se algo evasivo e apenas se houvesse

o vazamento da informao ou se algum reprter descobrisse.

Pensar em tomar a iniciativa para comunicar opinio pblica no

era algo que passava pela cabea da maioria dos executivos e seus

assessores. Agir assim, atualmente, um suicdio corporativo,

porque a informao flui para todos os lados e vem de inmeras

direes por meio das redes sociais e at do torpedo. A sociedade

no aceita mais respostas evasivas. H cada vez mais meios para

fiscalizar, questionar e emitir a sua opinio sobre produtos, marcas

e o comportamento empresarial.

potenCiAl pArA CresCer

Existem indicaes evidentes de que h ainda muito para

evoluir na cultura da comunicao dentro das empresas. O Data-

berje instituto de pesquisas da Aberje consultou uma amostra

de 200 companhias entre as mil maiores do ranking do jornal Valor

Econmico, em novembro de 2010. O objetivo era saber o que os

seus presidentes pensam da comunicao corporativa. Somente 35

responderam ao questionrio. Outros 38 decidiram no participar.

O restante havia solicitado prorrogao do prazo para a devoluo

dos formulrios preenchidos. Em entrevista ao jornal, a diretora da

Para quem est chegando agora

23

Aberje, Suzel Figueiredo, diz que o resultado sugere que muitos

comunicadores ainda no tm acesso fcil aos presidentes das

empresas onde atuam. Entre os que enviaram as respostas, 66%

informaram que o reporte da comunicao se d diretamente com

a presidncia, mas 21% consideraram que o engajamento das suas

diretorias com o tema est abaixo do esperado.

Publicada com exclusividade pelo Valor Setorial Comuni-

cao Corporativa, a pesquisa revelou outro dado interessante e

que se refere aos pblicos com os quais os lderes se sentem mais

vontade. Os clientes esto na dianteira e foram apontados em 75%

das respostas, o que era esperado, j que o relacionamento com

esse pblico muito bem sedimentado porque est diretamente

relacionado atividade principal para os negcios da empresa

(core business). Em compensao, ONGs, governo e imprensa so

os pblicos que causam mais desconforto.

Outra pergunta feita pela pesquisa visava identificar os

stakeholders que deveriam receber mais ateno dos presidentes

no futuro. Os funcionrios apareceram em primeiro lugar, com

78%, seguidos dos clientes, 66%, e da imprensa, 60%. As ONGs

foram citadas apenas por 33% dos presidentes e ficaram em ltimo

lugar, atrs dos investidores, com 45%, e do governo, 42%. Mesmo

com as diferenas de importncia concedidas aos pblicos, Suzel

Figueiredo aponta como um fator positivo que todos os lderes

que participaram da pesquisa j dedicam parte de seu tempo ao

relacionamento com seus pblicos.

cada vez maior o nmero de empresas que enxergam

a comunicao como uma parceira importante para informar a

sociedade sobre como funcionam os seus processos de gesto e

o modelo de trabalho que adotam. Wilson Amaral presidente

da Gafisa, uma das maiores companhias da rea imobiliria no

pas e a nica do setor com aes negociadas na Bolsa de Nova

York, e defende o trabalho de construo da percepo de gesto

Comunicao corporativa

24

da empresa como fator essencial no trabalho de recrutamento

e seleo de profissionais talentosos. Comunicar bem e direto

um instrumento muito poderoso para o desenvolvimento da em-

presa. Ele estima que 60% de sua jornada diria absorvida por

situaes que envolvem comunicao nos vrios nveis do negcio

que preside.

Revelar para o pblico externo como a empresa trabalha

internamente, seus valores e objetivos uma forma certeira de

atrair os talentos que se encaixam no perfil do seu negcio. Ne-

nhuma empresa igual outra e a estratgia de comunicao

aplicada precisa atrair quem realmente importa e tenha a cara do

seu negcio.

Para colocar em prtica o projeto de comunicar preciso

escolher ferramentas certas, alm de informaes relevantes, e des-

cobrir onde esto esses talentos em potencial. Uma superexposio

na mdia impressa ou uma pulverizao pura e simples nas redes

sociais nem sempre trar o retorno esperado.

Para muitas empresas, a medida outra. O quanto o trabalho

de informar e comunicar fez a diferena, efetivamente, para a meta de

contratao de pessoas com o perfil desejado pela empresa? Esse

um desafio permanente.

QuAndo tudo Comeou

Os primeiros registros da prtica da assessoria de imprensa

e relaes pblicas no Brasil so do incio do sculo xx. Em 1914,

a companhia Light (The So Paulo Trainway Light and Power

Company Limited), antiga Eletropaulo, criou uma rea interna

de relaes pblicas. Nove anos depois, fundou o Boletim Light,

considerado o primeiro house organ nome que dado a veculos

de comunicao, jornais ou revistas, produzidos por empresas

do Brasil.

Para quem est chegando agora

25

Os imigrantes italianos e espanhis que, nessa poca, de-

sembarcavam em So Paulo aos milhares, trouxeram com eles o

anarquismo. Para divulgar suas ideias, panfletos e jornais eram pro-

duzidos. Distribudos em portas de fbrica, serviam de contraponto

ao contedo dos veculos oficiais das empresas. A efervescncia do

momento estimulou o nascimento de outras fontes de divulgao

por parte da indstria. A revista General Motors, lanada pela gm

do Brasil em 1926, um exemplo.

Os anos 1930 marcaram a chegada de Getlio Vargas ao po-

der. A poca foi um marco no uso da informao para fortalecer a

imagem do governante e do regime. Foi nesse perodo, em 1935,

que nasceu o programa radiofnico A Voz do Brasil, que continua

sendo transmitido. Sua funo bsica era disseminar as notcias do

governo, poderes judicirio e legislativo, por meio da imposio de

cesso de um horrio por todas as emissoras de rdio do pas. Nos

anos mais recentes, o setor, liderado pela Associao Brasileira das

Emissoras de Rdio e Televiso (Abert), tem atuado institucional-

mente para conseguir flexibilizar a transmisso do programa. Uma

de suas justificativas que, na poca da criao da Voz do Brasil,

havia apenas 41 emissoras no pas. Em 2011, j so mais de nove mil,

sendo que 684 formam a rede governamental e educativa de rdio

e tv. Outros argumentos so a queda da audincia no horrio do

programa de uma mdia de 19,42% para 2,44% e as mudanas

nos meios de transmisso das notcias.

Voltando era Vargas, em 1937, Getlio tornou-se ditador e,

por meio de um golpe, instituiu o Estado Novo. Dois anos depois,

criou o Departamento de Imprensa e Propaganda (dip), que co-

manda a censura e glorifica Getlio, o Pai dos Pobres, definio

que est em A ditadura derrotada, do jornalista Elio Gaspari. O

modelo do dip foi copiado do aparato de comunicao nazista, que

teve como lder e mentor Joseph Gebbels, ministro da propaganda

de Hitler. Os censores do regime getulista, que proibiam a publica-

Comunicao corporativa

26

o de matrias consideradas por eles nocivas ao governo, eram

tambm os responsveis pela propaganda e divulgao oficial. O

dip foi extinto em 1945, com o fim do Estado Novo. A partir da, at

o golpe militar de 1964, a prtica de relaes pblicas seria tema

de estudos e encontros, inclusive nas universidades. Integrada aos

cursos de Administrao, tornou-se matria especfica em 1969,

conta Maristela Mafei em seu livro Assessoria de imprensa: como

se relacionar com a mdia.

No regime miliar, o governo passou a contar com a Asses-

soria Especial de Relaes Pblicas (aerp). Criada por intermdio

de um decreto do General Arthur da Costa e Silva, foi concebida

e chefiada pelo coronel Hernani dAguiar, egresso do curso de

Relaes Pblicas da puc do Rio de Janeiro. A aerp tinha a funo

bsica de propagandear o regime autoritrio, alm de estimular

campanhas ufanistas sobre o pas e seus governantes. Fez uso

ostensivo de assessores de imprensa com a funo de garantir a

acolhida dos press releases oficiais nas redaes. No era raro

profissionais trabalharem como assessores de comunicao no go-

verno ou seus rgos e, ao mesmo tempo, exercerem cargos nos

veculos da imprensa. No governo Mdici, a aerp ganhou status de

ministrio e tornou-se um rgo ainda mais estratgico no uso e

na manipulao da informao com o suporte da censura para

fortalecer o regime e suas lideranas. A grande maioria dos press

releases oficiais que pousavam nas redaes tinha um portugus

sofrvel e eram generosos em adjetivos elogiosos aos governantes.

No havia a preocupao em divulgar os fatos que realmente eram

de interesse pblico. E isso contribuiu para que, durante muito

tempo, os jornalistas tratassem os assessores de imprensa com

preconceito ou indiferena.

Para quem est chegando agora

27

surgem A Aberje e A AbrACom

Se, por um lado, havia o esquema governamental de divulgao

e imposio de informaes, por outro, o setor privado preocupava-se

com a profissionalizao da atividade de comunicao das empresas.

A fundao da Associao Brasileira de Comunicao Empresarial

(Aberje), em 1967, significou um passo muito importante nessa

direo. Com a viso de ser o centro de referncia da produo e

disseminao de conhecimento e prticas de comunicao e relacio-

namento, inspirando as organizaes e suas estratgias de gesto, a

Aberje uma das entidades mais importantes do setor. Em seu site

possvel acompanhar a programao de cursos e treinamentos, alm

de artigos e notcias sobre experincias e cases do setor. Periodica-

mente, realiza pesquisas algumas citadas neste livro essenciais

para traar cenrios sobre a atividade.

A partir da redemocratizao, no final dos anos 1980, trs

fatores deram um forte impulso profissionalizao da comuni-

cao corporativa. Houve a abertura do mercado para o setor au-

tomobilstico, logo no comeo da dcada, seguida pelo processo

de privatizao de empresas de telecomunicaes, de energia e da

Vale, e pelo nascimento do Cdigo de Defesa do Consumidor (cdc).

Com a lei, os consumidores ganharam um novo status ju-

rdico na garantia dos seus direitos, e os meios de comunicao

passaram a dar mais espao s relaes de consumo. Jornalistas

especializaram-se no tema e foram criadas colunas com reclama-

es, denncias e pautas que esmiuavam os direitos garantidos

pelo cdc, sempre que um fato novo vinha tona. E o movimento

no parou mais. Para fazer valer o que julga ser os seus direitos, o

consumidor passou a utilizar redes sociais e ferramentas de tecno-

logia, induzindo empresas e profissionais de comunicao a uma

melhoria constante nos seus servios e formas de interao com o

pblico que compra seus produtos.

Comunicao corporativa

28

A privatizao de servios pblicos mudou a estrutura de ca-

pital e de poder de empresas muito importantes para a populao

e o mercado. Os novos donos eram grupos privados que tinham

que atender a uma populao vida por servios pblicos de qua-

lidade. No setor automobilstico, o acesso a marcas e modelos s

comercializados no exterior exigiu investimentos em comunicao de

quem j estava no pas e precisava garantir o seu espao, e de quem

vinha de fora e ainda era um ilustre desconhecido dos brasileiros.

Esses fatores provocaram um aumento na demanda por

profissionais de comunicao. Jornalistas experientes deixaram as

redaes rumo s agncias ou ento para estruturar as reas de

comunicao das empresas. Houve uma mescla de experincia.

Quem vinha dos jornais ou emissoras de rdio e televiso trazia

para dentro das empresas e das agncias algumas das prticas que

fazem um bom reprter, como a curiosidade e certa dose de ceti-

cismo como estmulo a questionamentos sempre necessrios para

se produzir uma pauta de interesse pblico. O trabalho passou a

considerar o perfil dos veculos de imprensa, o funcionamento das

redaes, a sua hierarquia e a rigidez dos horrios de fechamento.

Do lado dos assessores e executivos de empresas, havia a

convivncia estreita com o mundo corporativo e dos negcios,

algo muito distante do ambiente informal dos jornais. Nasceu um

novo perfil de profissional mais completo. E ele chegava em boa

hora. A sociedade queria respostas e as empresas entenderam que

respond-las era fundamental para a construo de sua imagem

e reputao.

A comunicao para as companhias ganhou status de negcio.

Cresceu o nmero de empresas de assessoria de imprensa que, ao

longo do tempo, tornaram-se agncias de comunicao que busca-

vam atender crescente demanda do mercado. No ano de sua cria-

o, em 2002, a Associao Brasileira das Agncias de Comunicao

(Abracom) contava com a participao de 56 agncias. No final de

Para quem est chegando agora

29

2010 j possua cerca de 350 associados, que, juntos, faturavam em

torno de R$ 1,5 bilho.

Os nmeros, no entanto, so bem maiores porque boa parte

das assessorias e agncias ainda no faz parte da entidade. Seu pre-

sidente, Ciro Dias Reis, credita globalizao e internacionalizao

das empresas a evoluo dos servios e crescimento do mercado

de comunicao corporativa. Foi um processo da economia que

se refletiu na nossa atividade de comunicao. Para atender s

necessidades de seus clientes, as empresas de comunicao fecha-

ram acordos e parcerias com redes e agncias internacionais que

derrubaram as limitaes geogrficas e possibilitam o atendimento

a demandas em qualquer lugar do mundo sem restries de logstica

ou horrio. Essa interao facilita a troca de conhecimentos e de

experincias, algo sempre muito saudvel ao mundo dos negcios.