Comunicação de Massa

C A P Í T U L O 1 8 - K O T L E R

M A R K E T I N G I I

Gerenciamento da Comunicação de Massa

Danilo Freitas

Rodrigo Stabolito

Vanessa Barbosa

Kelly Maron

Taiã Silva

Tipos

PropagandaPromoção de

Vendas

EventosRelações Públicas

Desenvolvimento de um Programa de Propaganda

Departamento de Marketing ou de Vendas

Departamento de Propaganda Próprio e Agências Contratadas

Iniciando

Identificação do Mercado-alvo

Análise dos 5 Ms


Missão Objetivos da propaganda.

Moeda Referente ao orçamento.

Mensagem O que a empresa quer transmitir.

Mídia Os meios a serem utilizados.

Mensuração Como será feita a coleta de resultados.


Estabelecimento do Objetivo (Missão) Coerente às decisões do mercado-alvo, posicionamento de marca

e programa de marketing.

Tipos de Propaganda

Informativa

Persuasiva

de Lembrança

de Reforço


Determinação do Orçamento de Propaganda (Moeda)

Estágio de ciclo-de-vida do produto

Participação de mercado e base de consumidores

Concorrência e saturação de comunicação

Frequência

Grau de substituição do produto


Desenvolvimento da Campanha de Propaganda (Mensagem)

Criação e Avaliação da Mensagem

Desenvolvimento e Execução Criativa

Análise da Responsabilidade Social

Promoção de Vendas

Conjunto de Ferramentas de Incentivo à Curto Prazo

Promoções de Consumo

Promoções de Comércio

Promoções Setorial e para Equipe de Vendas

Cupons Brindes Descontos

Amostras Bonificações por Exposição


Objetivos

Estimular o primeiro consumo;

Atrair novos consumidores;

Recompensar clientes fiéis;

Aumentar vendas à curto prazo.


Propaganda X Promoção de Vendas Promoção de Vendas: 70% do orçamento combinado com propaganda.

Recomendações Quanto ao Seu Uso

Dificilmente criará fidelização

Deve ser limitada a um curto período de tempo

Pode diluir a imagem da qualidade da marca


Decisões de Promoções de Vendas Estabelecimento de objetivos

Seleção de ferramentas de promoção para o consumidor

Seleção de ferramentas de promoção para o varejo

Seleção de ferramentas de promoção para a força de vendas

Decisão sobre a mídia e avaliação da sua eficácia

Depois da mensagem, a próxima tarefa do anunciante é escolher a mídia para veiculação.

Nessa fase, é preciso tomar decisões sobre a cobertura, a freqüência e o impacto.

Na sequência, o resultados destas escolhas precisam ser avaliados.

Decisão sobre a cobertura, frequência e impacto

Selecionar a mídia significa encontrar a mídia mais eficaz em termos de custo para oferecer o número e o tipo de exposições desejadas ao público-alvo.

Cobertura

O número de pessoas ou famílias diferentes expostas a determinada programação da mídia pelo menos uma vez, durante um período de tempo específico.

Frequência

O número de vezes durante determinado período em que uma pessoa ou família é exposta a mensagem, em média.

Impacto

O valor qualitativo de uma exposição em determinado meio

Decisão sobre a cobertura, frequência e impacto

Quanto maior a conscientização, maiores a cobertura,

frequência e impacto das Exposições.

Cabe ao planejador de mídia imaginar a combinação mais lucrativa.

ContrasPrós

Escolha entre os principais tipos de mídia

Hábitos de mídia do público-alvo

Rádio e TV

Características do produto

Os tipos de mídia possuem diferentes potenciais para demonstração, visualização, credibilidade e cor.

Características da mensagem

Conforme a infomação que se transmite e o momento em que se pretende fazê-lo, a escolha da mídia pode variar.

Custo

A TV é muito cara, enquanto a propaganda no jornal é relativamente barata.

Opções alternativas de Propaganda

Durante muito tempo a televisão foi o meio dominante. Nos últimos tempos, os pesquisadores notaram a redução da sua eficácia devido à saturação de comerciais e e uma menor audiência, decorrente do avanço dos canais a cabo e dos DVDs.

A fabricante de cerveja canadense Molson, adotou uma tática ainda

mais inovadora


Propaganda Externa É uma categoria ampla que capta diversas formas de informações.

Outdoor Transformaram-se com o passar do tempo e hoje utilizam artes gráficas coloridas e

produzidas digitalmente. Iluminação, sons, movimentos incomuns e até tridimensionais.

Espaço Público Os anunciantes também tem colocado anúncios tradicionais de tv e impressos em locais

inusitados, como cinemas, salas de aula, elevadores, latas de lixo, postes de sinalização e até em campos de golfe.

Utilização da propaganda externa paraelevar a reputação da marca.

O “salsichamóvel” Da Oscar Mayer.


Merchandising

Utilizado primeiramente no cinema, o merchandising hoje está em todos os tipos de programa de tv

FedEx Omega


Pontos-de-venda

Existem inúmeras maneiras de se comunicar com os consumidores no ponto-de-venda.

Seleção de veículos específicos

O planejador de mídia precisa procurar os veículos mais eficazes em termos de custo, dentro de cada meio escolhido.

Decisão sobre o timing e a alocação da mídia

Ao escolher a mídia, o anunciante enfrenta um problema de

macroprogramação (programação da propaganda em face da temporada e do ciclo de negócios) e outro de

microprogamação. (distribuição das despesas de propaganda dentro de um curto período para obter o máximo de impacto).

A Pizza Hut cobra uma taxa de propaganda de 4% de seus franqueados.

Metade é gasta na mídia nacional e metade na mídia local e regional.

Eventos e Experiências

Ao se tornar parte de um momento especial e mais relevante na vida pessoal dos consumidores, os eventos podem ampliar e aprofundar o relacionamento da empresa com o mercado-alvo.


Objetivos Motivos para Patrocinar Eventos

1 – Criar identificação com um mercado-alvo ou com um estilo de vida específico

2 – Aumentar a conscientização do nome da empresa ou do produto

3 – Criar ou reforçar as percepções do consumidor quanto a associações-chave com a imagem da marca

4 – Aperfeiçoar as dimensões da imagem corporativa

5 – Criar experiências e provocar sensações

6 – Expressar compromisso com a comunidade ou com questões sociais

7 – Entreter os principais clientes ou recompensar funcionários-chave

8 – Permitir oportunidades de divulgação ou promoções


Objetivos

Desvantagens ligadas ao Patrocínio

1 – O sucesso do evento pode ser imprevisível e estar fora do controle do patrocinador

2 – Consumidores podem se ressentir com o caráter comercial que o ele possui


Principais Decisões

O patrocínio bem sucedido passa pela:

1 – Escolha de Oportunidades de Eventos

Evento Ideal

Cujo público corresponda bem ao mercado-alvo desejado.

Que seja singular mas não esteja comprometido com muito patrocinadores.

Que gere atenção favorável.

Que reflita ou aprimore a imagem da marca ou da empresa do patrocinador.

Que fique disponível às atividades de marketing auxiliares.


Principais Decisões

O patrocínio bem sucedido passa pela:

2 – Criação dos Programas de Patrocínio

3 – Avaliação das Atividades de Patrocínio

Método da Oferta Método da Demanda

Foca a exposição potencial da marca, avaliando a extensão

da cobertura na mídia.

Foca a exposição relatada pelos consumidores.

Relações Públicas

A empresa precisa se relacionar de maneira construtiva não só com consumidores, fornecedores e revendedores, mas também com um grande número de públicos interessados.

Público Qualquer grupo que tenha um interesse real ou potencial na empresa, ou que

possa ter impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos.

Relações Públicas Envolvem uma série de programas desenvolvidos para promover ou proteger

a imagem de uma empresa ou de seus produtos em particular.

Relações Públicas

Executam as cinco funções a seguir:

Relações com a imprensa

Publicidade de produto

Comunicação corporativa

Lobby

Aconselhamento

Relações Públicas de Marketing

Costumava se chamar de Assessoria de Imprensa.

Apoiar a promoção corporativa ou de produtos e a construção de imagem.

Intuito de promover conscientização e conhecimento da marca para produtos novos e já existentes.

Eficiente também na cobertura de comunidades locais e no alcance de grupos específicos.

Deve ser planejada em conjunto com a propaganda.


Exerce uma importante função nas seguintes tarefas:

Apoio no lançamento de produtos

Apoio no reposicionamento de um produto maduro

Captação do interesse por uma categoria de produtos

Influência sobre grupos-alvos específicos

Defesa de produtos que enfrentaram problemas públicos

Construção de uma imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos produtos


Relações Públicas com criatividade podem influenciar a conscientização do público por uma fração do custo da propaganda. A empresa não paga pelo espaço ou pelo tempo obtido na mídia; ela só paga para sua equipe desenvolver e divulgar fatos relevantes e gerenciar determinados eventos. Se a empresa desenvolver algo realmente cativante, o meio jornalístico poderá se interessar pelo assunto e gerar o equivalente a milhões de dólares em anúncios.

(Alguns especialistas afirmam que os consumidores são cinco vezes mais propensos a ser influenciados pela mensagem editorial do que pela propaganda)


Principais Decisões Estabelecimento dos Objetivos Escolha das Mensagens e dos Veículos Implementação do Plano e Avaliação dos Resultados

Principais Ferramentas Publicações Eventos Patrocínios Notícias Apresentações Atividades de prestação de serviços de interesse público Identidade de mídia

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